Marketing – Unidade 2
Educação a Distância – EaD
Professor: Flávio Brustoloni
Marketing
Cronograma: Turma ADG 0096Marketing
Data Atividade
21/022º Encontro
1ª Avaliação Disciplina
07/02 1º Encontro
28/023º Encontro
2ª Avaliação Disciplina
07/034º Encontro
3ª Avaliação Disciplina (FINAL)
Unidade 2
A EMPRESA E A ESTRATÉGIA DE MARKETING
1/71
Objetivos da Unidade:
• Explicar o papel do Marketing no planejamento estratégico e como o Marketing trabalha com os seus parceiros para criar e entregar valor ao cliente;
2/71
• Discutir a importância de mensurar e administrar o retorno sobre o investimento de Marketing;
• Definir sistemas de informação de Marketing e discutir suas partes;
TÓPICO 1
O Papel do Marketing no Planejamento Estratégico da
Empresa
3/71
1 Introdução
As organizações lidam com um grande número de atividades e decisões para
oferecer seus produtos aos consumidores. Todas as atividades de marketing possuem um elemento em comum: o objetivo de dar ao consumidor pelo menos uma razão para
comprar o produto. É na estratégia que reside o plano de competição da
organização para o sucesso.
(Estamos na página 61 da apostila)4/71
Tópico 1
2 Missão orientada para o Mercado
Um dos primeiros passos está em verificar os motivos pelos quais a
empresa existe. É preciso fazer os seguintes questionamentos: qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que leva valor para os consumidores?
Qual deveria ser o nosso negócio?
(Estamos na página 62 da apostila)5/71
Tópico 1
2 Missão orientada para o Mercado
Estas perguntas trazem à tona a missão da organização: uma
declaração clara e concisa que explica a razão de existir da organização.A resposta clara a cada uma das
perguntas estabelece a base para o desenvolvimento de planos de
marketing.
(Estamos na página 63 da apostila)6/71
Tópico 1
2 Missão orientada para o Mercado
É preciso dizer a todos (consumidores, colaboradores,
investidores, concorrentes, autoridades e sociedade em geral) o que a empresa representa e por que
ela existe.
(Estamos na página 63 da apostila)7/71
Tópico 1
2 Missão orientada para o Mercado – Exemplos de missão
“Criar produtos e serviços que enalteçam a beleza e promovam o bem-estar das pessoas, traduzindo essa intenção em valores percebidos pelos clientes, para
conquistar a sua fidelidade e assegurar o crescimento e a rentabilidade do negócio.”
(O Boticário)
(Estamos na página 63 da apostila)8/71
Tópico 1
2 Missão orientada para o Mercado – Exemplos de missão
“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e
agradável.” (McDonald’s)
(Estamos na página 63 da apostila)9/71
Tópico 1
2 Missão orientada para o Mercado – Exemplos de missão
“Dedicação total a você.” (Casas Bahia)
(Estamos na página 63 da apostila)10/71
Tópico 1
3 Objetivos e Metas da Empresa
A missão da empresa precisa ser desdobrada em objetivos detalhados
para cada nível da administração. Quais resultados alcançar? O que deve
ser feito? Os objetivos precisam ser redigidos de forma que seu
cumprimento possa ser medido com precisão.
(Estamos na página 64 da apostila)11/71
Tópico 1
3 Objetivos e Metas da Empresa
No caso dos objetivos de marketing, as unidades de medida podem incluir: volume de vendas, lucratividade por
unidade, ganho percentual na participação dos consumidores no
mercado-alvo da empresa que prefere seus produtos, etc.
(Estamos na página 64 da apostila)12/71
Tópico 1
3 Objetivos e Metas da Empresa
Para a confecção dos objetivos, ele precisa ser SMART:* Específicos: claros em relação a que, quando e como a
situação deverá mudar;* Mensuráveis: capazes de identificar alvos e benefícios;
* Atingíveis: capazes de realizar seus objetivos (conhecendo os recursos e capacitação à disposição da
comunidade);* Realísticos: capazes de obter o nível de mudança
refletido no objetivo;* Temporais: definir o período em que os objetivos devem
ser alcançados.
(Estamos na página 65 da apostila)13/71
Tópico 1
4 Portfólio de Negócios
Portfólio de Negócios é o conjunto de negócios e produtos que
constituem a empresa. Esta ação envolve dois passos: analisar o
portfólio de negócios atual e decidir quais negócios devem receber mais,
menos ou nenhum investimento.
(Estamos na página 65 da apostila)14/71
Tópico 1
4 Portfólio de Negócios->Análise do Portfólio Atual
Uma unidade de negócios se justifica por estas características:
a) uma missão distinta;b) concorrentes externos;
c) um gerente responsável por atingir objetivos específicos de lucro;
d) capacidade de planejamento estratégico;e) capacidade de planejamento operacional e
controle sobre os recursos necessários para as atividades de operação.
(Estamos na página 66 da apostila)15/71
Tópico 1
4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG
* Estrelas: negócios ou produtos de alto crescimento e de grande participação no mercado. É líder
em um mercado de alto crescimento.
(Estamos na página 67 da apostila)16/71
Tópico 1
4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG
* Vacas Leiteiras: uma “vaca leiteira” gera muito caixa. A
empresa não tem que financiar expansões da capacidade porque a taxa de crescimento do mercado
já diminuiu.
(Estamos na página 67 da apostila)17/71
Tópico 1
4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG
* Pontos de Interrogação: negócios que operam em mercado de alto crescimento, mas que têm
baixas participações relativas.
(Estamos na página 68 da apostila)18/71
Tópico 1
4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG
* Abacaxis: são negócios com pequenas participações em
mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até
mesmo prejuízos.
(Estamos na página 68 da apostila)19/71
Tópico 1
4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG
Uma vez classificadas, a empresa deve determinar o papel que cada
UEN desempenhará:
(Estamos na página 68 da apostila)20/71
Tópico 1
4 Portfólio de Negócios-> A Matriz BCG
* Construir: o objetivo é aumentar a participação de mercado;
* Manter: o objetivo é preservar a participação de mercado;
* Colher: o objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo;
* Abandonar: o objetivo é vender ou liquidar o negócio.
(Estamos na página 68 da apostila)21/71
Tópico 1
4 Portfólio de Negócios-> Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento
A matriz de crescimento mercado/produto pode representar um
dispositivo de identificação de oportunidades de crescimento. Ela
define quatro estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado,
desenvolvimento de produto e diversificação.
(Estamos na página 70 da apostila)22/71
Tópico 1
Matriz ANSOFF de Análise de Produtos e Mercados
(Estamos na página 70 da apostila)23/71
Tópico 1
Produtos
Existentes Novos
Mer
cado
s
Nov
osE
xist
ente
s
Penetraçãode Mercado
Desenvolvimentode Produtos
Desenvolvimentode Mercado Diversificação
4 Portfólio de Negócios-> Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento
a) Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem
alterar os produtos;b) Desenvolvimento do mercado:
possibilidades de identificação e desenvolvimento de novos
mercados para produtos atuais;
(Estamos na página 70 da apostila)24/71
Tópico 1
4 Portfólio de Negócios-> Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento
c) Desenvolvimento do produto: produtos modificados ou novos para
os mercados atuais;d) Diversificação: abrir ou comprar
negócios que não têm a ver com seu produto ou mercado atual.
(Estamos na página 70 da apostila)25/71
Tópico 1
4 Portfólio de Negócios-> Criação de parcerias para construir relacionamentos com o cliente
Os profissionais de marketing precisam praticar a administração de relacionamento de
parcerias, ou seja, trabalhar em estreito contato com parceiros de outros
departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor eficiente para servir aos
clientes. Devem ainda, consolidar parcerias com outras empresas no sistema de
marketing para formar uma rede de entrega de valor superior.
(Estamos na página 72 da apostila)26/71
Tópico 1
TÓPICO 2
Planejamento de Marketing
27/71
1 Introdução
O plano estratégico define a missão e os objetivos gerais da
empresa. O centro de toda a atividade de marketing é o
consumidor.
(Estamos na página 77 da apostila)28/71
Tópico 2
1 Introdução
Como resultado do processo de planejamento estratégico tem-se uma
série de planos para cada área funcional da organização. Para o departamento
de marketing, o plano oferece uma formulação detalhada de ações
necessárias para executá-lo. É um documento de ação: um manual de
implementação, avaliação e controle.
(Estamos na página 77 da apostila)29/71
Tópico 2
1 Introdução
O planejamento pode ser conceituado como um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração
de esforços e recursos pela organização.
(Estamos na página 77 da apostila)30/71
Tópico 2
1 Introdução
Na contrapartida, um plano corresponde a um documento formal que se constitui na
consolidação das informações e atividades desenvolvidas no processo de
planejamento. Processo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os objetivos
organizacionais, os recursos e as oportunidades de mercado em constante
mutação.
(Estamos na página 77 da apostila)31/71
Tópico 2
2 Estratégias de Marketing
Marketing voltado para o valor é a sintonia de todas as atividades
empresariais dirigidas à criação de valor para o cliente.
(Estamos na página 79 da apostila)32/71
Tópico 2
2 Estratégias de Marketing
O conceito de valor é importante porque auxilia na fragmentação dos mercados,
fazendo com que as empresas ofereçam produtos muito mais dirigidos
aos desejos e às necessidades de consumidores muito específicos. Com
este procedimento, alcançam mais satisfação e aumentam a chance de
fidelização.
(Estamos na página 79 da apostila)33/71
Tópico 2
2 Estratégias de Marketing
* Marketing de relacionamento: todas as atividades de marketing
destinadas a manter um cliente em situações de pós-vendas.
(Estamos na página 81 da apostila)34/71
Tópico 2
2 Estratégias de Marketing
* Marketing com banco de dados: transformar dados em informações para ajudar na tomada de decisões
de marketing.
(Estamos na página 81 da apostila)35/71
Tópico 2
2 Estratégias de Marketing
* CRM – Customer Relationship Management: advindo da necessidade de manter a clientela fiel aos produtos e marcas da empresa, o gerenciamento
da relação com o cliente foi uma evolução da filosofia do marketing de
relacionamento. A preocupação consiste em manter o cliente por meio
de uma série de táticas mercadológicas.
(Estamos na página 82 da apostila)36/71
Tópico 2
2 Estratégias de Marketing
* Fidelização: o conceito de fidelidade, para uma organização, significa que os clientes continuem a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos e serviços.
Além disso, eles se mostram dispostos a cooperar.
(Estamos na página 82 da apostila)37/71
Tópico 2
2 Estratégias de Marketing
* Marketing um a um: antigamente, acreditava-se que o mercado era
dividido em segmentos homogêneos entre si. Com este
pensamento, seria possível abordar um número maior de
consumidores com necessidades semelhantes.
(Estamos na página 83 da apostila)38/71
Tópico 2
2 Estratégias de Marketing
Entende-se por nicho um segmento de mercado constituído por um
reduzido número de consumidores com características e
necessidades homogêneas e facilmente identificáveis.
(Estamos na página 83 da apostila)39/71
Tópico 2
3 Etapas de um planejamento de Marketing
Um planejamento é um documento formal que apresenta, de maneira formal, a síntese do planejamento estratégico da organização. Caracteriza-se por sua flexibilidade, servindo como
guia para todas as ações adotadas pela empresa relacionadas ao
marketing.
(Estamos na página 84 da apostila)40/71
Tópico 2
3 Etapas de um planejamento de Marketing
Um bom plano de marketing deve ser:
a) Abrangenteb) Flexívelc) Consistented) Lógico
(Estamos na página 84 da apostila)41/71
Tópico 2
3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing
(Estamos na página 86 da apostila)42/71
Tópico 2
Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing:
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
I Sumário Executivo
O intuito do sumário executivo é oferecer uma
visão geral do plano, identificando rapidamente
questões e temas fundamentais relacionados
ao seu papel na implementação da
estratégia de marketing.
I Sumário Executivo
O intuito do sumário executivo é oferecer uma
visão geral do plano, identificando rapidamente
questões e temas fundamentais relacionados
ao seu papel na implementação da
estratégia de marketing.
3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing
(Estamos na página 87 da apostila)43/71
Tópico 2
Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing:
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
II Análise de Situação
Fornece a base para toda a ação estratégica e a tomada
de decisão.
• Ambiente Interno
• Ambiente do Consumidor
• Ambiente Externo
II Análise de Situação
Fornece a base para toda a ação estratégica e a tomada
de decisão.
• Ambiente Interno
• Ambiente do Consumidor
• Ambiente Externo
3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing
(Estamos na página 94 da apostila)44/71
Tópico 2
Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing:
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
III Análise SWOT
Strenght (Força)
Weakness (Fraqueza)
Opportunity (Oportunidade
Threat (Ameaça)
III Análise SWOT
Strenght (Força)
Weakness (Fraqueza)
Opportunity (Oportunidade
Threat (Ameaça)
3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing
(Estamos na página 102 da apostila)45/71
Tópico 2
Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing:
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
IV Metas e Objetivos do Marketing
• Metas de marketing: declarações de realizações amplas e desejadas;
• Objetivos de marketing: são as referências específicas e quantitativas que levarão às metas de marketing.
IV Metas e Objetivos do Marketing
• Metas de marketing: declarações de realizações amplas e desejadas;
• Objetivos de marketing: são as referências específicas e quantitativas que levarão às metas de marketing.
3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing
(Estamos na página 102 da apostila)46/71
Tópico 2
Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing:
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
V Estratégias de Marketing
Identificar necessidades específicas dos consumidores
a que serão direcionadas o composto de marketing a fim
de satisfazer suas necessidades.
Estratégias de segmentação de mercado:
V Estratégias de Marketing
Identificar necessidades específicas dos consumidores
a que serão direcionadas o composto de marketing a fim
de satisfazer suas necessidades.
Estratégias de segmentação de mercado:
Estratégias de Segmentação de Mercado:
* Marketing de Massa: a empresa se preocupa em produção,
distribuição e promoção de massa de um produto para todos os
compradores. Ex.: palitos Gina.
(Estamos na página 103 da apostila)47/71
Tópico 2
Estratégias de Segmentação de Mercado:
• Marketing Diferenciado: - Abordagem multissegmento (atrai consumidores em mais de um segmento de mercado oferecendo múltiplos compostos de marketing que irão agradar diferentes segmentos. Ex.: Cereais matinais).
(Estamos na página 104 da apostila)48/71
Tópico 2
Estratégias de Segmentação de Mercado:
• Marketing Diferenciado: - Abordagem de concentração de mercado (o foco é um único segmento de mercado. Ex.: grupos musicais).
(Estamos na página 104 da apostila)49/71
Tópico 2
Estratégias de Segmentação de Mercado:
* Marketing de Nicho: um nicho é um grupo mais restrito de
compradores dispostos a pagar preços mais altos por produtos que correspondam à sua necessidade
especializada. Ex.: Ferrari.
(Estamos na página 104 da apostila)50/71
Tópico 2
Estratégias de Segmentação de Mercado:
* Marketing local: é o marketing voltado para as características
regionais e locais dos consumidores. Ex.: cardápio do
McDonald’s.
(Estamos na página 104 da apostila)51/71
Tópico 2
Estratégias de Segmentação de Mercado:
* Marketing One to One: quando a empresa cria um composto de
marketing completamente específico para cada consumidor do segmento do mercado. Ex.:
Novo UNO (customizado).
(Estamos na página 104 da apostila)52/71
Tópico 2
Estratégias de Segmentação de Mercado:
* Customização de Massa: é uma extensão do marketing one to one
e refere-se ao oferecimento de produtos e soluções singulares
para consumidores específicos em grande escala. Ex.: Computadores
Dell.
(Estamos na página 104 da apostila)53/71
Tópico 2
Estratégias de Segmentação de Mercado:
* Marketing de Permissão: os consumidores escolhem fazer parte do segmento de
mercado de uma empresa. A mais utilizada é a lista de e-mails opt-in
(permitidos) onde os consumidores permitem que uma empresa ou parceiro
dela envie e-mails periódicos sobre bens e serviços que possam despertar interesse
na compra. Ex.: Site da Dell.
(Estamos na página 105 da apostila)54/71
Tópico 2
Estratégias de Segmentação de Mercado:
Uma estratégia de segmentaçãodeve ser:
* Identificável e mensurável;* Substancial;* Acessível;* Responsivo;* Viável.
(Estamos na página 105 da apostila)55/71
Tópico 2
Estratégias de Segmentação de Mercado:
Tipos de segmentação de mercado:
* Segmentação comportamental;* Segmentação demográfica;* Segmentação psicográfica;* Segmentação geográfica.
(Estamos na página 106 da apostila)56/71
Tópico 2
3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing
(Estamos na página 110 da apostila)57/71
Tópico 2
Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing:
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
VI Implementação de Marketing
É responsável pela execução da estratégia de marketing.
Refere-se ao “como” do plano de marketing. O plano é a
estratégia que efetivamente se manifesta.
VI Implementação de Marketing
É responsável pela execução da estratégia de marketing.
Refere-se ao “como” do plano de marketing. O plano é a
estratégia que efetivamente se manifesta.
Componentes da Implementação de Marketing:
* Metas e valores compartilhados;* Estrutura de marketing;* Sistemas e processos;* Recursos;* Pessoas (Recursos Humanos);* Liderança.
(Estamos na página 112 da apostila)58/71
Tópico 2
Tipos de Implementação de Marketing:
* Por comando;* Por mudança;* Por consenso;* Como cultura organizacional.
(Estamos na página 113 da apostila)59/71
Tópico 2
3 Etapas de um planejamento de Marketing-> Esquema de um plano de marketing
(Estamos na página 114 da apostila)60/71
Tópico 2
Ferrel; Hartline (2005) apresentam uma estrutura geral de plano de marketing:
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
I Sumário Executivoa) Sinopseb) Principais aspectos do plano de marketingII Análise de Situaçãoa) Análise do ambiente internob) Análise do ambiente do consumidorc) Análise do ambiente externoIII Análise SWOTa) Forçasb) Fraquezasc) Ameaçasd) Oportunidadese) Análise da matriz SWOTf) Estabelecimento de um foco estratégicoIV Metas e Objetivos do Marketinga) Metas de Marketingb) Objetivos de MarketingV Estratégias de Marketinga) Mercado-alvo primário e composto de marketingb) Mercado-alvo secundário e composto de marketingVI Implementação de Marketinga) Questões estruturaisb) Atividades de marketing táticoVII Avaliação e Controlea) Controle formal de marketingb) Controle informal de marketingc) Avaliação financeira
VII Avaliação e Controle
Para que a diferença entre o que realmente aconteceu do
que foi esperado, e para corrigir algum problema, as
atividades de marketing devem ser constantemente avaliadas
e controladas.
VII Avaliação e Controle
Para que a diferença entre o que realmente aconteceu do
que foi esperado, e para corrigir algum problema, as
atividades de marketing devem ser constantemente avaliadas
e controladas.
TÓPICO 3
Administração das Informações de Marketing
61/71
1 Introdução
O ponto chave para a atuação estratégica de marketing está na
seleção e na transformação desta informação em ação e
conhecimento. Usar melhor as informações que a empresa detém e
gera é o desafio dos gestores.
(Estamos na página 119 da apostila)62/71
Tópico 3
1 Introdução
Um sistema de informação de marketing – SIM, consiste num
conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta,
classificação, análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de
decisões de marketing.
(Estamos na página 119 da apostila)63/71
Tópico 3
2 A Necessidade de Informação de Marketing
O SIM existe para atender os administradores de marketing e os
demais departamentos da empresa. Devido a sua amplitude, ele também
pode fornecer informações a parceiros externos. As informações necessárias
para a tomada de decisão de marketing podem advir de dados internos,
inteligência e pesquisa de marketing.
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Tópico 3
2 A Necessidade de Informação de Marketing
* Dados Internos: representam a compilação dos mais variados
dados da organização: relatórios financeiros, registros de vendas,
custos, fluxo de caixa, etc.
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Tópico 3
2 A Necessidade de Informação de Marketing
* Inteligência de Marketing: é a coleta e a análise sistemática de
informações disponíveis publicamente sobre concorrentes e
desenvolvimentos no mercado.
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Tópico 3
3 Pesquisa de Marketing
Pesquisa de marketing consiste na elaboração, coleta, análise e
registros de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma
organização se depara. São quatro etapas que compõem a pesquisa de
marketing:
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Tópico 3
3 Pesquisa de Marketing3.1 Definição do Problema e dos objetivos da pesquisa
É a etapa mais difícil do processo. Administrador e pesquisador devem trabalhar em conjunto nesta etapa,
porque o administrador tem a visão da melhor decisão para a qual a informação é necessária e o
pesquisador entende do processo de pesquisa de marketing e o modo de
obter a informação.
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Tópico 3
3 Pesquisa de Marketing3.2 Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
O plano de pesquisa deve ser apresentado de forma escrita e deve
cobrir os problemas de gestão abordados e os objetivos da pesquisa,
as informações a serem obtidas e o modo como os resultados ajudarão o processo decisório da administração.
A proposta também deve incluir os custos da pesquisa.
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Tópico 3
3 Pesquisa de Marketing3.3 Coleta de dados primário e secundário
Os dados, sejam secundários (informações já existentes em algum
lugar e foram coletadas com outra finalidade) ou primários (coletados para a finalidade em questão) são
de suma importância para a pesquisa.
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Tópico 3
3 Pesquisa de Marketing3.4 Implementação do Plano de Pesquisa, Interpretação e apresentação dos resultados
Este processo implica coletar, processar e analisar as informações.
Processar e analisar os dados coletados se torna preciso neste
processo para selecionar as informações e as descobertas
importantes, tabulando os resultados.
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Tópico 3
Parabéns!!! Terminamos a Unidade.
PRÓXIMA AULA:
Marketing
3º Encontro da Disciplina2ª Avaliação da Disciplina (Dez questões objetivas –
sem consulta)