dr Robert Nowacki
Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania
Katedra Marketingu
Literatura
1. Z. Knecht, Zarządzanie i planowanie marketingowe. C.H.Beck, Warszawa
2005.
2. A. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe. PWN, Warszawa
2005.
3. E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska, Zarządzanie
marketingowe. PWE, Warszawa 2004.
4. J. J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe. PWN, Warszawa 2001.
5. J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon marketingu. PWE, Warszawa 1998.
6. Ph. Kotler, G. Armstrong, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski. PWE,
Warszawa 2002.
7. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner,
Warszawa 1994.
8. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny
nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000.
9. J. Mazur (red), Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa
2002.
10. T. Sztucki, Encyklopedia marketingu. Placet, Warszawa 1998.
„Najważniejszą sprawą
w marketingu jest zawładnięcie
jakimś wyrazem w świadomości
potencjalnych klientów”
Al Ries, Jack Trout
Geneza marketingu
1. Marketing to jedno z najważniejszych pojęć w słowniku biznesu –
określa bowiem jeden z podstawowych filarów współczesnej
działalności gospodarczej;
2. Marketing jest wyznacznikiem możliwości osiągnięcia sukcesu lub
ryzyka niepowodzenia na rynku;
3. Marketing jest wynikiem poszukiwania sposobu ograniczania
ryzyka z jakim ma do czynienia każda firma prowadząca
działalność na nasyconym i konkurencyjnym rynku;
4. Historia stosowania narzędzi współcześnie kojarzonych z
marketingiem sięga starożytności, ale marketing jako nauka
rozwinął się dopiero po zakończeniu II wojny światowej;
5. Marketing pojawił się w rezultacie rozległych przemian społeczno-
gospodarczych jako reakcja przedsiębiorstw na zmiany zachodzące
na rynku
6. Marketing to nie tylko zbiór praktycznych działań polegających na
stosowaniu odpowiednich metod i technik, ale przede wszystkim
sposób myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach
zapewniających przetrwanie i rozwój;
7. Marketing to koncepcja działania przydatna dla wszystkich
podmiotów
przedsiębiorstw produkcyjnych, usługowych i handlowych,
których działalność motywowana jest chęcią osiągnięcia zysku,
instytucji nie nastawione głównie na zysk (non profit), np. agend
rządowych, szpitali, szkół, organizacji charytatywnych i
społecznych, muzea, galerii, sal koncertowych, teatrów, partii
politycznych.
Orientacje biznesowe a marketing / 1 /
Kryterium
Orientacja
produkcyjna
Orientacja
sprzedażowa
Orientacja
rynkowa
(marketingowa)
Orientacja
marketingowa
strategiczna
Umiejscowienie
w historii
działalności
gospodarczej
II połowa XIX
wieku (USA,
Europa)
Koniec lat 20-tych
XX wieku (USA),
okres po II wojnie
światowej
(Europa)
Okres po II
wojnie światowej
(USA) oraz lata
50-te XX wieku
(Europa)
Lata 70-te XX
wieku (USA,
Europa)
Sytuacja
rynkowa
Popyt > podaż Popyt = podaż Popyt < podaż Popyt < podaż
Koncentracja
uwagi na …
Wzroście
produkcji i
obniżce kosztów
jednostkowych
Zwiększeniu
sprzedaży,
obniżaniu cen,
szkoleniu
personelu
sprzedażowego i
doskonaleniu
systemu
dystrybucji
Badaniach popytu
i dostosowywaniu
produktu do
potrzeb
nabywców
Badaniach popytu
i dostosowywaniu
produktu do
potrzeb
nabywców oraz
na obserwacji
otoczenia w celu
kształtowania
długofalowej
strategii
Orientacje biznesowe a marketing / 2 /
Kryterium
Orientacja
produkcyjna
Orientacja
sprzedażowa
Orientacja
rynkowa
(marketingowa)
Orientacja
marketingowa
strategiczna
Punkt wyjścia
Produkt
Produkcja
Produkt
Produkcja
Rynek
Konsument
Popyt i potrzeby
Rynek
Konsument
Popyt i potrzeby
Otoczenie
Zakres badań,
instrumentów
i działań
Bardzo wąski
Wąski
Szeroki
Szeroki
Sposób
stosowania
instrumentów
Niezintegrowany Niezintegrowany Zintegrowany Zintegrowany
Podstawowy
segment uwagi
Produkcja Sprzedaż Rynek Rynek
Istota i struktura marketingu
Marketing
to działalność gospodarcza polegająca na:
1. identyfikacji specyficznych rynków produktów i usług;
2. identyfikacji obecnych lub przyszłych potrzeb i oczekiwań jakie
występują na tych rynkach;
3. kierowaniu rozwojem produktów i usług tak, aby zaspokajały
one potrzeby nabywców przynosząc zysk firmie;
4. magazynowaniu, sprzedawaniu i fizycznym dostarczaniu
produktu lub usługi (lub prawa do ich użytkowania)
ostatecznemu konsumentowi lub użytkownikowi.
Marketing
to działania przedsiębiorstwa polegające na poznawaniu i
dostosowywaniu się do warunków rynkowych oraz oddziaływaniu
na popyt i podaż przy uwzględnieniu potrzeb finalnych odbiorców i
potrzeb przedsiębiorstwa, jakimi jest obrona i umocnienie jego
pozycji na rynku.
Marketing
to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich
działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i
potencjalne rynki zbytu.
Marketing
to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy
poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego
potrzebują i pragną.
Marketing
to w sensie mikroekonomicznym działalność przedsiębiorstwa
związana z kreowaniem produkcji i kierowaniem przepływu
wytworzonych towarów i usług od producenta do konsumenta lub
użytkownika. Jej zadaniem jest zaspokajanie popytu i jednoczesne
osiąganie celów przedsiębiorstwa.
Marketing
to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z
badaniem i kształtowaniem rynku, oparty na rynkowych regułach
działania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności
gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwa na rynku.
INSTRUMENTY
MARKETINGU
BADANIA
MARKETIN-
GOWE
DZIAŁANIA
MARKETIN-
GOWE
REGUŁY MARKETINGU
Marketing
to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji
oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do
wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.
Marketing
to dostarczanie właściwego produktu, po właściwej cenie, we
właściwym miejscu i czasie i przy użyciu właściwych środków
promocji.
Marketing
Właściwy produkt
to produkt, którego oczekują
nabywcy
Właściwa cena
to cena, która jest akceptowana
przez nabywców i która
zapewnia zysk
przedsiębiorstwu
Właściwa promocja
to promocja, zapewniająca
dobrą komunikację z
nabywcami poprzez
dostarczania informacji o
produkcie, cenie, sposobach
zakupu
Właściwe miejsce i czas
(dystrybucja)
to miejsce i czas, które najlepiej
odpowiadają nabywcy z punktu
widzenia dokonywania zakupu
Fazy działania na rynku przedsiębiorstwa
zorientowanego rynkowo
Punkt wyjścia
Przygotowanie
działań
Prowadzenie
działań
Kierunek działań
Rynek
Konsument
Popyt
Potrzeby
MARKETING
Rynek
Zaspokajanie
potrzeb
konsumentów
[ 1 ] Badania
marketingowe
[ 2 ] Przygotowanie
zbioru
instrumentów i
działań
Wykorzystywanie
instrumentów
i działań
Zasady marketingu
1. wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb
nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych;
2. potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację firmy;
3. produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury
organizacyjnej przedsiębiorstwa, a weryfikatorem trafności
podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane na nim transakcje;
4. podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu
we właściwym dla niego segmencie rynku;
5. planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym,
który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest
odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i
doprowadzania ich do nabywców;
6. powodzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa jest uzależnione
od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych
instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na
wytwarzane i sprzedawane produkty.
Przesłanki stosowania marketingu w firmie
MARKETING ZASOBY wielkość i struktura zdolności
wytwórczych, handlowych,
magazynowych,
personalnych i pieniężnych
CELE DZIAŁANIA czyli:
treści (zysk, sprzedaż)
sposób wyrażania (bezwzględny, procentowy)
czas
Cele komplementarne
Cele neutralne
Cele substytucyjne
Jeden cel
Wiele celów
Cele
zhierarchizowane
Cele równoległe
RYNEK marketing służy regulowaniu
zewnętrznych stosunków firmy
z rynkiem – marketing nie
istnieje poza rynkiem
posiadane zasoby
determinują strukturę
marketingu
marketing
wykorzystywany jest w
celu zwiększania
zasobów firmy
marketing służy realizacji
celów
ustalenie celów działania
wymaga wzięcia pod
uwagę potencjału
marketingowego
Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie / 1 /
Analiza
otoczenia
i badania
marketingowe
Monitoring zewnętrznych czynników warunkujących
sukcesy i niepowodzenia, takich jak:
[ 1 ] stan rynku i konkurencji [ 2 ] zbieranie informacji o
sposobach działań na rynku
Analiza
konsumentów
Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i
procesów zakupu
Planowanie
produktu /
usługi / idei
Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich
pozycji, marki, opakowania i wycofywanie z rynku starych
produktów
Planowanie
dystrybucji
Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, fizyczną
dystrybucją, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem,
detalem
Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie / 2 /
Planowanie
promocji
Właściwe połączenie instrumentów promocji w celu
zapewnienia skutecznej komunikacji z rynkiem
Planowanie
cen
Ceny, ich struktura i poziom, techniki kształtowania,
warunki zakupu, regulowania cen i użycie cen jako
aktywnych i pasywnych czynników
Społeczna
odpowie-
dzialność
Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i
użytecznych towarów, usług i idei
Marketingowe
zarządzanie
Planowanie, wykonanie i kontrola planu marketingowego i
indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego
zysku
Marketing-mix
!
Marketing-
mix
to zbiór narzędzi marketingowych, które
przedsiębiorstwo stosuje chcąc osiągnąć
zamierzone cele na wybranym rynku działania.
Produkt Cena
(Product) (Price)
Personel Dystrybucja
(People) (Place)
Promocja
(Promotion)
Produkt Cena
(Product) (Price)
Dystrybucja Promocja
(Place) (Promotion)
Formuła „4 P” Formuła „5 P”
Instrumenty marketing-mix - produkt
!
Produkt
to każde dobro materialne, usługa, czy też idea,
które są oferowane na rynku i zaspokajają
określone potrzeby.
Instrumenty marketing-mix - cena
!
Cena
to wartość produktu będącego przedmiotem
transakcji zgodna z oczekiwaniami kupującego i
sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu
monetarnym. Inaczej, to suma pieniędzy, jaką musi
wydać nabywca w związku z zakupem określonego
produktu. Decyduje (w połączeniu z wielkością
zrealizowanej sprzedaży) o przychodach
przedsiębiorstwa, a tym samym o jego zysku.
Instrumenty marketing-mix - dystrybucja
!
Dystrybucja
Czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby
uczynić produkt dostępnym dla klientów, a więc
czynności związane z pokonywaniem
przestrzennych, czasowych, ilościowych i
asortymentowych różnic występujących między
sferą produkcji a sferą konsumpcji.
Instrumenty marketing-mix - promocja
!
Promocja
Zespół środków, za pomocą których
przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje
charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje
potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje
popyt.
Struktura marketingu-mix MARKETING-MIX
PRODUKT
CENA
DYSTRYBUCJA
PROMOCJA
Produkt
właściwy
Cena
postulowana
Kanały dystrybucji Reklama
Marka Różnicowanie
cen
Logistyka
marketingowa
Sprzedaż
osobista
Opakowanie Promocja
sprzedaży
Oznakowanie Public
relations
Jakość Sponsoring
Gwarancja
Usługi
posprzedażowe
Alternatywne koncepcje marketingu-mix Kolejne poziomy
narzędzi
marketingowych
Produkt
P
Cena
C
Dystrybucja
D
Promocja
Pr
Koncepcja
marketingu-mix
1 (najniższy)
P 1
C 1
D 1
Pr 1
Mix 1
Mix 2
Mix 3
2
P 2
C 2
D 2
Pr 2
3
P 3
C 3
D 3
Pr 3
4
P 4
C 4
D 4
Pr 4
5 (najwyższy)
P 5
C 5
D 5
Pr 5
marketing-mix 1 – produkt niskiej jakości, o dość niskiej cenie, bardzo
rozpowszechniony na rynku, promowany w sposób mało intensywny (tylko niektóre
instrumenty);
marketing-mix 2 – produkt średniej jakości, o dość wysokiej cenie, ogólnie dostępny,
prawie w ogóle nie promowany;
marketing-mix 3 – produkt bardzo wysokiej jakości, o przeciętnej cenie i przeciętnym
poziomie dystrybucji, charakteryzujący się szeroką promocją.
Indywidualne i społeczne znaczenie
marketingu / 1 /
Marketing a przedsiębiorstwo
zmniejszenie ryzyka porażki w walce konkurencyjnej;
element przewagi konkurencyjnej w przypadku umiejętnego
wykorzystywania;
element narzucający dyscyplinę myślenia i podejmowania
decyzji w sposób racjonalny;
możliwość właściwej identyfikacji i kształtowania roli
przedsiębiorstwa na rynku;
nośnik kosztów związanych z pozyskiwaniem informacji
(badania marketingowe) i stosowaniem instrumentów
marketingowych;
czynnik kształtujący wizerunek przedsiębiorstwa na rynku (w
oczach wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku).
Indywidualne i społeczne znaczenie
marketingu / 2 /
Marketing a gospodarka narodowa
integracja działań wielu podmiotów rynkowych;
stabilizacja systemu gospodarczego;
pozytywny wpływ na dynamikę rozwoju gospodarczego;
planowość działań w ujęciu strategicznym i taktycznym;
dążenie do doskonalenia funkcjonalności produktów
sprzyjające lepszemu zaspakajaniu potrzeb konsumentów oraz
podmiotów pośredniczących;
racjonalizacja działalności gospodarczej poprzez eliminację
nadprodukcji, produkcji nieefektywnej, o niskiej jakości;
użyteczność i funkcjonalność oferty asortymentowej na rynku;
optymalizacja wykorzystania zasobów społecznych i
wytwórczych oraz usprawnienie ich alokacji.
Indywidualne i społeczne znaczenie
marketingu / 3 /
Marketing a konsument
uprzywilejowana pozycja konsumenta względem
przedsiębiorcy (z definicji marketingu wynika iż
nadrzędnym elementem jest konsument i jego potrzeby);
zapewnienie dostrzegania przez przedsiębiorstwa wszystkich
potrzeb konsumenta oraz możliwości ich zaspokojenia
poprzez szeroką ofertę asortymentową;
możliwość lepszego dopasowania oferty do potrzeb
konsumenta dzięki stosowaniu zasad segmentacji rynku;
rozwinięte systemy dystrybucji i komunikacji rynkowej
zwielokrotniają możliwość kontaktu konsumenta z ofertą
rynkową;
sztuczne przyspieszenie zużycia produktów, czyli skracania
ich eksploatacji w celu odnawiania popytu (pozorne nowości,
kreowanie niepotrzebnego z punktu widzenia racjonalizacji
zakupów popytu);
nadmierne różnicowanie produktów utrudniające wybór i
prowokujące do dokonywania niepotrzebnych zakupów;
nadfunkcjonalność opakowań, których koszt podwyższa cenę
produktu (drogie opakowania jednorazowe podwyższające
dodatkowo koszty utylizacji odpadków);
zbyt intensywna reklama, często nachalna, blokująca
massmedia w realizacji ich podstawowych funkcji,
powodująca szum informacyjny w rzeczywistości
utrudniający odbiór informacji rynkowych faktycznie
użytecznych z punktu widzenia konsumenta;
reklama produktów szkodliwych społecznie lub w sposób
szkodliwy społecznie (alkohol, wyroby tytoniowe, reklamy
adresowane do dzieci, skierowane do podświadomości).
Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa
Otoczenie przedsiębiorstwa ogół czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do
zaspokajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający osiąganie zysku.
Mikrootoczenie Inaczej otoczenie rynkowe lub bliższe tworzą podmioty, z którymi
przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje (transakcyjne lub
konkurencyjne). Obejmuje relacje przedsiębiorstwa z innymi elementami
zachodzące pomiędzy niezależnymi i formalnie równorzędnymi
uczestnikami rynku: konkurentami, dostawcami, pośrednikami oraz
konsumentami.
Makrootoczenie Inaczej otoczenie ogólne (otoczenie dalsze) tworzą czynniki determinujące
działania wszystkich podmiotów funkcjonujących w mikrootoczeniu:
czynniki demograficzne, socjologiczne, ekonomiczne, technologiczne,
przyrodnicze, edukacyjne, społeczno-kulturowe, prawne, polityczne.
Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa
O T O C Z E N I E D A L S Z E
O T O C Z E N I E B L I Ż S Z E
PRZEDSIĘBIORSTWO
Dostawcy Konkurenci
Konsumenci Pośrednicy
Czynniki
społeczno-kulturowe
Czynniki
ekonomiczne
Czynniki
demograficzne
Czynniki
socjologiczne
Czynniki
technologiczne
Czynniki
edukacyjne
Czynniki
prawne
Czynniki
polityczne
Czynniki
przyrodnicze
Mikrootoczenie
Dostawcy Zaopatrują przedsiębiorstwo w dobra związane z jego działalnością
(maszyny, urządzenia, surowce, materiały, itp.). Mogą podnosić rynkowe
walory produktów (dobra jakość surowców), uczestniczyć w promocji,
wpływać na koszty działania poprzez oferowanie korzystnych warunków
nabywania czynników wytwórczych.
Pośrednicy Wspierają przedsiębiorstwo w procesie dystrybucji oraz świadczą na
jego rzecz usługi. Najczęściej są nimi hurtownicy, detaliści, firmy
transportowe, agencje marketingowe, banki, instytucje ubezpieczeniowe.
Konkurenci Rywalizują z przedsiębiorstwem na rynku i decydujący o jego pozycji.
Są głównym źródłem zagrożenia na rynku, a swoimi działaniami
mobilizują firmę do efektywnego zarządzania.
Konsumenci
(nabywcy)
Są końcowymi odbiorcami oferty przedsiębiorstwa. Dzielą się na
nabywców indywidualnych, kupujących dobra materialne i usługi w celu
zaspokojenia potrzeb własnych i gospodarstwa domowego oraz
nabywców instytucjonalnych, czyli organizacje nabywające dobra
materialne i usługi w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z ich
charakteru oraz przedmiotu działalności (inne firmy, agendy rządowe,
instytucje non-profit)
Makrootoczenie / 1 /
Demograficzne wielkość i struktura ludności według wieku i płci,
struktura wykształcenia (podstawowe, zawodowe, średnie,
wyższe),
struktura gospodarstw domowych (ich wielkość, rodzaj),
okresowe wyże lub niże demograficzne,
migracje ludności w skali krajowej i międzynarodowej,
gęstość zaludnienia (rozkład aglomeracji miejskich)
Ekonomiczne poziom i dynamika PKB (wartość dóbr i usług finalnych
wytworzonych w danym roku) ogółem i per capita,
ogólny poziom i struktura zamożności społeczeństwa (bieżące
dochody, oszczędności, zadłużenie),
polityka pieniężna państwa i system podatkowy (prosty lub
rozbudowany),
poziom cen (niski, średni, wysoki),
koniunktura gospodarcza (stopa wzrostu, rozmiar bezrobocia,
bilans handlowy)
Edukacyjne ogólny poziom wykształcenia w społeczeństwie,
system edukacyjny (np. sieć i struktura szkół),
Makrootoczenie / 2 /
Polityczne stabilność systemu politycznego w danym społeczeństwie,
układ partii politycznych (lewicowy, prawicowy),
wojny i ruchy narodowowyzwoleńcze,
zagrożenie terroryzmem,
Naturalne
(przyrodnicze)
klimat,
charakter, jakość i dostępność zasobów naturalnych,
położenie geograficzne,
klęski żywiołowe,
Technologiczne poziom rozwoju naukowego (np. wiedza o technologiach produkcji
– know-how)
poziom rozwoju technicznego danego kraju (np. zaawansowanie
techniczne maszyn i urządzeń),
rozwój infrastruktury telekomunikacyjnej (np. telefonizacja
kraju, internet)
Socjologiczne strukturę klasową społeczeństwa (np. wyodrębnienie klasy
średniej, biznesmenów),
charakter i rozwój organizacji społecznych (np. istnienie
organizacji charytatywnych, konsumenckich, ekologicznych),
Makrootoczenie / 3 /
Prawne Regulacje prawne wpływające na ograniczenie swobody działania
przedsiębiorstw dotyczące:
ochrony przed nieuczciwą konkurencją (np. ustawa o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji),
sposobów reklamowania się (np. ustawa o radiofonii i telewizji)
koncesjonowania i otrzymywania zezwoleń (np. sprzedaż
worobów pirotechnicznych, alkoholowych, tytoniowych, lekarstw),
zapewnienia bezpieczeństwa sprzedawanych produktów (np.
atesty, zgodność z obowiązującymi normami),
ochrony interesów konsumentów,
ochrony środowiska naturalnego.
Społeczno-
kulturowe
religię, kulturę i tradycję (np. prezenty z okazji świąt),
wartości i normy (np. stosunek do zdrowia, wolnego czasu),
odchodzenie od tradycyjnego modelu rodziny (np. z 2+2 na 2+1),
ewolucja roli kobiet (np. rosnąca aktywność zawodowa kobiet),
wzory zachowań (np. wzory dokonywania zakupów: częstotliwość,
wielkość i miejsce dokonywania zakupów),
działanie subkultur młodzieżowych (np. skini, szalikowcy).
Pojęcie rynku
Rynek jest to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi,
reprezentującymi podaż towarów i usług, a kupującymi,
zgłaszającymi zapotrzebowanie poparte odpowiednimi funduszami
nabywczymi, czyli reprezentującymi popyt na towary i usługi.
Przedsiębiorstwo zamierzające sprzedawać na rynku produkty
nawiązuje stosunki wymienne z kupującymi, a zatem staje się
uczestnikiem rynku.
Rynek jest zgrupowaniem uczestników, miejscem i formą
konfrontacji podaży i popytu, komunikowania się dostawców i
odbiorców i zawierania transakcji kupna-sprzedaży towarów i
usług.
Reguły funkcjonowania rynku
Mechanizm rynkowy
oddziałuje na doprowadzenie do zgodności interesów producentów i
pośredników, gotowych wytwarzać i sprzedawać coraz więcej po
coraz wyższych cenach oraz interesów nabywców skłonnych
kupować coraz więcej po coraz niższych cenach. Mechanizm rynku
doprowadza do wyrównania poziomów podaży i popytu za pomocą
cen równowagi.
Popyt
To zapotrzebowanie na dobra i usługi poparte posiadanymi
środkami finansowymi.
Podaż
To ilość dóbr i usług zaoferowanych na danym rynku.
Funkcjonowanie mechanizmu rynkowego
PODAŻ POPYT
CENA
RÓWNOWAGA
RYNKOWA
Prawo popytu i prawo podaży
!
Prawo
popytu
Im wyższa jest cena danego dobra, tym mniejsze są
ilości dokonywanych zakupów. Inaczej mówiąc, wzrost
ceny danego dobra powoduje spadek popytu na to
dobro.
!
Prawo
podaży
Dotyczy postępowania sprzedawców i mówi o tym, że
im wyższa jest cena rynkowa towaru, tym większe jego
ilości są oferowane do sprzedaży. Sprzedawcy są
bowiem zainteresowani sprzedażą jak największej
ilości tych towarów, gdyż przynosi im to większy zysk.
Konkurencja
Zjawisko, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniach
do analogicznych celów, co oznacza, że działania podejmowane
przez jednych dla osiągania określonych celów utrudniają (a nawet
niekiedy uniemożliwiają) osiąganie takich samych celów przez
innych.
To rywalizacja o fundusze nabywcze kupujących poprzez
przedstawienie oferty w sposób bardziej atrakcyjny od innych (np.
z punktu widzenia ceny lub jakości).
Analiza konkurencji
Podejście regulacyjne uwzględniające całą gospodarkę,
będące podstawą teorii ekonomicznych związanych z
funkcjonowaniem mechanizmu rynkowego i zakładające
istnienie konkurencji doskonałej;
Podejście marketingowe w którym konkurencja jest walką
o zdobycie i utrzymanie nabywców, prowadzoną metodami
właściwymi dla realizowanej koncepcji marketingowej. W walce
tej wygrywa firma, która najlepiej rozpozna potrzeby nabywców
i zaproponuje najbardziej atrakcyjną kompozycję marketing-
mix, dzięki temu osiąga przewagę konkurencyjną i realizuje
założone cele działania. Konkurentami przedsiębiorstwa są
wszystkie podmioty obsługujące tę samą grupę nabywców.
Konkurenci przedsiębiorstwa
w ujęciu marketingowym / 1 /
Jaką potrzebę chcę
zaspokoić?
Co chciałbym
zjeść?
Jaki rodzaj
słodyczy?
Jaka markę
wybieram?
Konkurencyjne
potrzeby
Konkurencyjne
sposoby
zaspokojenia jednej
potrzeby
Konkurencyjne
produkty
Konkurencyjne
marki
Towarzyska Słodycze Czekolada Mars
Sport Mięso Baton nadziewany Snickers
Kultura Słone przekąski Cukierki czekoladowe Lion
Żywność Nabiał Pierniki 3 Bit
Konkurencja
potencjalna
Konkurencja
substytucyjna
Konkurencja
bezpośrednia
Konkurenci przedsiębiorstwa
w ujęciu marketingowym / 2 /
Konkurenci potencjalni podmioty konkurujące o ten sam
fundusz nabywczy. Stanowią grupę najmniej jednorodną i
najtrudniejszą do identyfikacji.
Sprzedawcy substytutów zaspokajają tę samą potrzebę, choć
za pomocą innych produktów.
Konkurenci bezpośredni obsługują tą samą grupę nabywców
stosując przy tym identyczną lub zbliżoną strategię
marketingową.
Konkurencyjność przedsiębiorstwa / 1 /
Autor Definicja
A. J. Abbas Zdolność firm do innowacyjności i elastyczności
przejawiająca się w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej.
W. Bieńkowski Zdolność do sprostania konkurencji wynikająca z akceptacji
wyrobów przedsiębiorstwa.
J. R. Caudredo-
Roura
Wygrywanie i uzyskiwanie korzyści na rynku o rosnącym
natężeniu konkurencji.
M. Gorynia Umiejętność konkurowania, tzn. przetrwania i działania w
konkurencyjnym otoczeniu.
Oferowanie warunków wymiany lepszych niż inni uczestnicy
obrotu towarowego.
Przyszła (prospektywna) pozycja konkurencyjna, określona
przez relatywną (czyli odniesioną do umiejętności rywali)
zdolność przedsiębiorstwa do konkurowania w przyszłości,
czyli przez jego potencjał konkurencyjny (ujęcie ex ante).
Obecna pozycja konkurencyjna (ujęcie ex post).
Konkurencyjność przedsiębiorstwa / 2 /
Z. Pierścionek Pozycja konkurencyjna zapewniająca zysk w długim okresie.
U. Płowiec Realizowanie stopy zyskowności przedsiębiorstwa wyższej od
obowiązującej stopy procentowej, co umożliwia długotrwały
rozwój
T. Przybyciński Rynkowa akceptacja produktów przedsiębiorstwa oraz
sprzedawanie wyrobów z zyskiem
R. Veliyath,
S.A. Zahra
Zdolność firmy do dorównania liderom branży w zakresie
standardów produktowych i organizacyjnych
Word
Economic
Forum
Zdolność przedsiębiorstwa do tworzenia większego bogactwa
niż konkurenci na rynku światowym
M. J.
Stankiewicz
Zdolność do sprawnego, tj. skutecznego, korzystnego i
ekonomicznego, realizowania celów przedsiębiorstwa na
rynkowej arenie konkurencji
Konkurencyjność przedsiębiorstwa
Zdolność do sprawnego realizowania celów na rynkowej arenie
konkurencji, przy czym pod pojęciem sprawnego należy rozumieć
zgodnie z prakseologicznym znaczeniem łączne oddziaływanie
trzech wymiarów sprawności: skuteczności, korzystności i
ekonomiczności.
Innymi słowy, konkurencyjność to oferowanie warunków wymiany
lepszych niż inni uczestnicy obrotu gospodarczego.
Łańcuch przyczynowo-skutkowy
konkurencyjności przedsiębiorstwa
Zasoby, umiejętności,
szanse rynkowe
Instrumenty
konkurencji
Strategie
konkurencji
Przewaga
konkurencyjna
Konkurencyjność ex ante
(potencjał konkurencyjny)
Konkurencyjność ex post
(pozycja konkurencyjna)
Przedsiębiorstwo
Zasobowe czynniki kształtowania
konkurencyjności
sfera zatrudnienia
sfera zjawisk i zasobów niematerialnych
sfera zarządzania jakością
sfera produkcji
sfera logistyki
sfera organizacji i zarządzania
sfera finansów
sfera marketingu
sfera działalności badawczo-rozwojowej
Instrumentalne czynniki kształtowania
konkurencyjności
cena
jakość produktów
warunki płatności
zapewnienie dogodnego dostępu do produktów
marka produktu
wizerunek firmy
szerokość asortymentu
reklama
elastyczność dostosowywania produktów do potrzeb odbiorców
promocja sprzedaży
częstsze od innych wprowadzanie nowych produktów
odmienność oferowanych produktów na tle konkurencji
warunki i okres gwarancji
zakres świadczonych usług przedsprzedażnych
zakres świadczonych usług posprzedażnych
rozbudzanie nieznanych dotychczas potrzeb
jakość usług posprzedażnych
ceny usług posprzedażnych
Nabywca – klient – konsument
Nabywca
(klient)
to osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w
celu zaspokojenia potrzeb własnych i/lub innych
członków swojego gospodarstwa domowego.
Konsument
to osoba wykorzystująca (konsumująca) produkt.
w przypadku części produktów nabywca jest jednocześnie
konsumentem kupowanego produktu - kupuje go wyłącznie dla
siebie,
niekiedy grono konsumentów obejmuje nabywcę oraz
dodatkowe osoby - klient kupuje produkt dla siebie i swojej
rodziny,
czasami nabywca nie jest w ogóle konsumentem - klient dokonuje
zakupu produktu wyłącznie dla innych.
Nabywca indywidualny a instytucjonalny
Nabywca
indywidualny
osoba nabywająca dobra materialne i usługi w celu
zaspokojenia własnych potrzeb osobistych lub
osobistych i wspólnych potrzeb innych członków
gospodarstwa domowego.
Nabywca
instytucjonalny
organizacja nabywająca dobra materialne i usługi
w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z jej
charakteru oraz przedmiotu działalności. Wśród
nabywców instytucjonalnych wyróżniamy:
przedsiębiorstwa produkcyjne, przedsiębiorstwa
handlu hurtowego i detalicznego, jednostki
budżetowe, organizacje niedochodowe.
Decyzje nabywcy indywidualnego
Decyzje nawykowe – dotyczą produktów kupowanych często i o niewielkiej
wartości. Podejmowanie decyzji o zakupie jest proste, czas poświęcony na
zastanawianie się jest krótki, a wybór bazuje na własnych doświadczeniach
konsumenta. Zakupy produktu często się powtarzają, jego cena jest niska, a
dostrzegane ryzyko jest niewielkie lub w ogóle nie występuje.
Decyzje nierutynowe – dotyczą produktów znanych i już kupowanych (ale nie
systematycznie), o nieco wyższej cenie i wyższym poziomie dostrzeganego
ryzyka.
Decyzje rozważne – dotyczą produktów kupowanych bardzo rzadko, o
wysokiej cenie i dużym znaczeniu. Nabywcy zazwyczaj nie znają dokładnie
produktów, decyzje podejmują w sposób przemyślany, by minimalizować
wysokie ryzyko zakupu.
Decyzje impulsywne – dotyczą produktów, których zakup nie jest planowany
przez konsumenta. W związku z tym sam proces podejmowania decyzji o
zakupie ogranicza się jedynie do fazy samego zakupu i jego oceny.
Konsekwencje decyzji rynkowych
Satysfakcja
to pozytywny stan emocjonalny związany z
zaspokojeniem potrzeby w sposób zgodny z
oczekiwaniami.
LUB
Dysonans
pozakupowy
to negatywny stan emocjonalny wywołany
ujawnieniem się ujemnych cech produktu czy skutków
zakupu albo uświadomieniem sobie istnienia bardziej
atrakcyjnych możliwości zaspokojenia potrzeby.
Proces podejmowania decyzji przez
nabywców indywidualnych
Informacje
z zewnątrz
Własna wiedza
i doświadczenie
Uświadomienie
potrzeby
Rozpoznawanie sposobów
zaspokojenia potrzeby
Ocena sposobów
zaspokojenia potrzeby i wybór
Zakup
i jego ocena
Brak satysfakcji
(dysonans pozakupowy)
Satysfakcja
Proces podejmowania decyzji przez
nabywców instytucjonalnych
Informacje
z zewnątrz
Własna wiedza
i doświadczenie
Uświadomienie potrzeby
Określenie ilości i charakterystyki niezbędnego produktu
Poszukiwanie dostawców
Zbieranie i analiza ofert
Dokonanie końcowej oceny ofert i wybór dostawcy
Przygotowanie i realizacja zamówienia (zakup)
Ocena rezultatów i procedury zakupu
Brak satysfakcji
(dysonans pozakupowy)
Satysfakcja
Czynniki kształtujące zachowanie
konsumentów indywidualnych na rynku / 1 /
CZYNNIKI WEWNĘTRZNE PROFIL PSYCHOLOGICZNY
potrzeby
motywy
postawy
preferencje
osobowość
doświadczenie
stosunek do ryzyka
innowacyjność
Czynniki kształtujące zachowanie
konsumentów indywidualnych na rynku / 2 /
CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE:
PROFIL SPOŁECZNY
PROFIL DEMOGRAFICZNO-EKONOMICZNY
MARKETING-MIX
OTOCZENIE RYNKOWE
Zarządzanie
Polega na świadomym i racjonalnym kształtowaniu zależności
między elementami systemu organizacyjnego.
Jest opartym na posiadanych zasobach poszukiwaniem działań
bardziej efektywnych w konfrontacji z wyzwaniami, jakie stawia
przed organizacją rynek, konkurencja, klient, etc.
Jest twórczym procesem formułowania i osiągania celów
przedsiębiorstwa poprzez wykorzystywanie zasobów otoczenia:
ludzi, pieniędzy, rzeczy i informacji.
Podstawą jest ciągłe odrzucanie tego, co obecnie jest uważane za
doskonałe.
Teoria zarządzania ogniskuje swoje rozważania wokół
konkurencyjnej pozycji przedsiębiorstwa.
Proces zarządzania
Planowanie i podejmowanie
decyzji Określenie celów i decydowanie
o najlepszym sposobie ich
osiągnięcia
Organizowanie
Określenie najlepszego sposobu
grupowania typów działań i
zasobów
Kontrolowanie
Obserwowanie i wprowadzanie
korekt do bieżących działań dla
ułatwienia realizacji celów
Przewodzenie
(kierowanie ludźmi) Motywowanie personelu do
pracy w interesie organizacji
Zasoby: - Ludzkie
- Rzeczowe
- Finansowe
- Informacyjne
Cele osiągnięte: - Sprawnie
- Skutecznie
Obszary zarządzania
Finanse
B + R
Produkcja
Sprzedaż
Logistyka
Zasoby ludzkie
Marketing
Księgowość
Zapasy
Jakość
ZARZĄDZANIE
Różnica pomiędzy marketingiem
a zarządzaniem marketingowym
Marketing obejmuje całość wiedzy na temat zasad, metod i technik
dotyczących podejmowania decyzji i działań w sferze kontaktów
przedsiębiorstwa z rynkiem.
Zarządzanie marketingowe to logiczny ciąg zdarzeń składających
się na proces tworzenia zawartej w planie marketingowym,
całościowej koncepcji działań rynkowych przedsiębiorstwa oraz
proces jej realizacji w odpowiednio ukształtowanych formach
organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów
kierowania i kontroli.
Zarządzanie marketingowe
jest procesem analizy, planowania, wdrażania i kontroli;
jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen,
promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do
wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i
organizacji;
pojawia się w momencie, w którym przynajmniej jedna strona przyszłej
wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej
strony;
akcentuje rolę wymiany w tym procesie oraz określa, że jego celem jest
zadowolenie występujących w tym procesie stron;
w zakresie planowania marketingowego podejmowane są decyzje
odnośnie rynków docelowych, pozycjonowania produktu, rozwoju
produktu, ustalania cen, wyboru kanałów dystrybucji, dystrybucji
fizycznej oraz środków komunikacji z otoczeniem.
Zarządzanie marketingowe – definicja
! Zarządzanie
marketingowe
Proces formułowania i osiągania celów
marketingowych w sposób mający doprowadzić do
realizacji misji przedsiębiorstwa.
Proces zarządzania marketingowego / 1 /
analizy możliwości marketingowych,
badania i selekcjonowania rynków docelowego działania,
projektowania strategii marketingowych,
sporządzania planów marketingowych,
organizowania, wdrażania i kontrolowania działalności
marketingowej.
Etapy zarządzania marketingowego
Analiza możliwości rynkowych obejmuje analizę długookresowych szans poprawy
swoich wyników, zbudowanie dobrego systemu informacji marketingowej, analizę
otoczenia rynkowego w skali makro i mikro, analizę funkcjonowania rynku
konsumenta (indywidualnego lub instytucjonalnego) oraz analizę konkurencji.
Badanie i wybór docelowych rynków działania oraz pozycjonowania oferty
rynkowej obejmują mierzenie i prognozowanie atrakcyjności danego rynku
(wielkość, wzrost, zyskowność, ryzyko), tzn. potencjału rynkowego i przyszłego
popytu oraz segmentację rynku.
Projektowanie strategii marketingowej jest związane z opracowaniem strategii
dyferencjacji i pozycjonowania dla wybranego rynku docelowego oraz
opracowaniem mapy pozycji produktu.
Opracowanie programu marketingowego stanowi przełożeniem strategii
marketingowej na taktyczne sposoby realizacji.
Organizacja, wdrażanie i kontrola działalności marketingowej obejmuje trzy typy
kontroli marketingowej: kontrolę stanu rocznego, kontrolę zyskowności oraz
kontrolę strategiczną.
Schemat szczegółowy procesu
zarządzania marketingowego
Prawo
Technologia
Gospodarka
Społeczeństwo
Konkurenci
Klienci
Dostawcy
Informacje
Etap I
Analiza sytuacji
Etap II Prognozy
Marketing strategiczny
Filozofia Wizerunek Cel główny
Etap III
Rynki
Segmenty
Program
Instrumenty
Konkurencja
Handel
Taktyka marketingu
Cele taktyczne
Etap IV
Marketing-mix
Etap V Realizacja
Organizacja Kierowanie Kontrola
Proces zarządzania marketingowego
Misja
przedsiębiorstwa
Określenie
celu
Analiza strategiczna
zasobów firmy
otoczenia firmy
Wdrażanie
i kontrola
Budowanie
strategii
Opracowywanie
taktyki
Misja przedsiębiorstwa
!
Misja
przedsiębiorstwa
Sens działania, wizja rozwoju
i cel jaki zamierza ono
osiągnąć w długookresowym
działaniu oraz wartości
uznawane przez menedżerów i
pracowników.
MISJA jest deklaracją celów działalności firmy.
Powinna zawierać wyraźną wizję bieżących i
przyszłych operacji firmy związanych z produktem
(usługą), rynkiem, a także z przyjętym systemem
wartości i zasad oraz cech odróżniających ją od
firm konkurencyjnych.
Składowe misji przedsiębiorstwa
MISJA powinna wyrażać:
przekonania,
wartości,
aspiracje,
strategię danej firmy
MISJA powinna koncentrować się na określeniu:
co firma chce zaoferować na rynku,
kim są klienci firmy i jakie mają potrzeby,
jakie korzyści dla klientów firma oferuje,
co wyróżnia firmę w stosunku do konkurentów,
jakie wartości uznaje firma i jakich zasad przestrzega.
Deklaracja misji powinna definiować zakres konkurencji, w ramach którego
przedsiębiorstwo będzie działać:
zakres gałęziowy – liczba gałęzi, w których mogłoby działać
przedsiębiorstwo,
zakres produktów i zastosowań – zakres asortymentowy
produktów i zastosowań, który dotyczyć będzie przedsiębiorstwa,
zakres kompetencji – w odniesieniu do technologii innych
dziedzin, które przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć i utrzymać,
zakres segmentu rynkowego – dotyczący rodzaju rynku lub
klientów, którzy będą obsługiwani,
zakres pionowy – oznaczający stopień, w jakim przedsiębiorstwo
będzie produkować we własnym zakresie potrzebne mu wyroby
zaopatrzeniowe,
zakres geograficzny – zasięg terytorialny, na którym
przedsiębiorstwo będzie działać
Zalecenia przy budowie misji
nie budować zbyt wąskiej lub zbyt szerokiej MISJI,
dobrać właściwych adresatów MISJI,
uwzględnić w MISJI główny rodzaj działalności firmy,
stworzyć MISJĘ o unikatowym charakterze,
MISJA powinna koncentrować się na rynku (i jego potrzebach)
a nie na produkcie.
Pytania na które należy odpowiedzieć przy
budowie misji
• Kto stanowi obecnie i potencjalnie klientelę naszej firmy ?
• Czym zajmuje się nasza firma ?
• Czym powinna zajmować się nasza firma na docelowym rynku:
a) krajowym ?
b) zagranicznym ?
• Dlaczego finalni odbiorcy kupują nasze produkty (usługi) ?
• Dlaczego określona grupa odbiorców (usługobiorców) lokuje
zamówienia w naszej firmie ?
Dobra misja powinna …
określać wyraźnie cel działalności firmy,
wskazywać konkretne usługi oraz rynki,
pomagać zweryfikować bieżące i przyszłe warianty strategiczne,
być optymalnie wyważona - ani zbyt wąska, ani zbyt szeroka,
wyróżniać firmę spośród innych firm tej samej branży,
być dostatecznie szczegółowa, aby móc oddziaływać na personel firmy,
być realistyczna i elastyczna,
skupiać się na potrzebach klienta i ich zaspokojeniu ( a nie na cechach
produktu lub usługi ),
informować o podstawowej działalności firmy,
utożsamiać się z celami zbiorowymi firmy, aby można było oszacować
postęp w realizacji misji,
być zrozumiała i znana dla wszystkich pracowników firmy.
Adresaci misji
FIRMA „X”
( np. BANK )
KLIENCI
FIRMY „X”
PERSONEL
FIRMY „X”
POŚREDNICY
FIRMY „X”
INSTYTUCJE WPŁYWOWE a) AKCJONARIUSZE
b) RZĄD I INSTYTUCJE KONTROLI
POTENCJALNI
PRACOWNICY
DOSTAWCY
FIRMY „X”
Oczekiwania różnych adresatów misji
KLIENCI • wysoka jakość usług
• zaufanie
• umiarkowane ceny PERSONEL
• dowody uznania
• system nagród
• bezpieczeństwo
• możliwość awansu
POŚREDNICY • solidność
• obowiązkowość
•dowody uznania
• wzajemność
INSTYTUCJE WPŁYWOWE a) AKCJONARIUSZE b) RZĄD I INSTYTUCJE KONTROLI
- zysk - ocena zdolności kredytowej
- wzrost - przestrzeganie prawa i stosowanie się do zarządzeń
- przestrzeganie prawa - solidność
- dobra opinia w środowisku - brak niespodzianek
DOSTAWCY • jasno sformułowane potrzeby
• partnerstwo
• duże zamówienia
• terminowa zapłata
POTENCJALNI
PRACOWNICY • liczba miejsc pracy
• pierwsze wrażenie
• uprzejme traktowanie
FIRMA „X”
(np. BANK)
Personel jako główny adresat misji
Najważniejsze instytucje usługowe przywiązują dużą wagę do
formalnego skodyfikowania zasad i celów firmy ze względu na to, że
tak sformułowana misja wytycza kierunek działań personelu. W
sformułowaniach wielu misji popełniono błąd, adresując ją głównie
do akcjonariuszy, klientów i kierownictwa firmy i zapominając, że
powinny on motywować także personel wykonawczy. Pracownicy
firmy powinni być najważniejszymi adresatami misji, ponieważ ich
zbiorowa postawa decyduje o sukcesie lub niepowodzeniu firmy.
Misja The British Airways
„„BByyćć nnaajjlleeppsszzyymm,, ooddnnoosszząąccyymm nnaajjwwiięękksszzee ssuukkcceessyy
pprrzzeewwooźźnniikkiieemm””
Pewność i bezpieczeństwo. Być bezpiecznym i solidnym przewoźnikiem.
Silna pozycja finansowa. Konsekwentnie dbać o dobry wynik finansowy.
Światowy lider. Dążyć do pierwszeństwa wśród światowych linii na świecie i
skutecznie zaznaczać swoją obecność na ważniejszych kierunkach.
Obsługa i jakość. Zapewnić najwyższą jakość wszystkich usług oraz oferować
produkt warty jego ceny dla wszystkich segmentów rynku na których firma
jest obecna.
Dbałość o klienta. Przewyższać innych w przewidywaniu potrzeb klienta i
zamiarów konkurentów oraz szybko na nie reagować.
Dobry pracodawca. Nieprzerwanie kreować wizerunek atrakcyjnego
pracodawcy oferującego dobrą pracę i zapewniającego pracownikom
możliwość rozwoju.
Dobry sąsiad. Być dobrym sąsiadem, troszczącym się o innych oraz o
środowisko naturalne.
Jak zrealizować misję The British Airways
świadczyć usługi w sposób przyjazny, profesjonalny i według
najlepszych umiejętności przeszkolonego personelu;
stale poszukiwać sposobów doskonalenia operacji poprzez
nowatorskie rozwiązania i wykorzystanie technologii;
wprowadzić takie metody planowania i procedury podejmowania
decyzji, które zapewnią wybór właściwego kierunku i jasno
sprecyzowanego celu;
przyjąć za obowiązujący taki styl kierowania, który zapewnia
poszanowanie człowieka oraz zachęca do pracy zespołowej i
identyfikacji z klientem;
nieprzerwanie dążyć do osiągnięcia przyjętych standardów jakości
przy utrzymaniu konkurencyjnego poziomu kosztów;
Misja firmy SPEDPOL
Misją firmy „SPEDPOL” jest jak najlepsza obsługa logistyczna
firm (transportowych, spedycyjnych i innych klientów),
Hitem firmy „SPEDPOL” jest oferta „Just in time” oraz usługi
„od drzwi do drzwi”
Firma „SPEDPOL” zapewnia kompleksową obsługę klientów
Specjalizuje się ona w przewozach artykułów wysoko
przetworzonych.
Misja Telekomunikacji Polskiej S.A.
Założenia misji TP S.A. są wyznacznikiem aktualnych preferencji kadry
kierowniczej i właściciela firm, którym w tym wypadku jest Skarb
Państwa, których realność skorygowana została przez możliwości
finansowe, którymi dysponuje firma.
Misja przedstawiona przez TP S.A prezentowana jest w trzech aspektach:
• aspekcie konkurencyjnym,
• aspekcie społecznym,
• aspekcie wewnętrznym
W aspekcie konkurencyjnym misja TP S.A
przedstawia zakres usług telekomunikacyjnych i obszar
geograficzny, na którym ma zamiar je świadczyć:
„„CChhcceemmyy bbyyćć wwiiooddąąccyymm ww EEuurrooppiiee ŚŚrrooddkkoowwoo--WWsscchhooddnniieejj
ooppeerraattoorreemm ssiieeccii pprrzzeekkaazzuujjąąccyymm ii ddoossttaarrcczzaajjąąccyymm
iinnffoorrmmaaccjjee zzaaddoowwoolleenniiuu kkaażżddeeggoo kklliieennttaa..””
W aspekcie społecznym misja TP S.A.
wskazuje na identyfikowanie się firmy z potrzebami klientów i na
chęć ich zaspokajania w możliwie najlepszy sposób.
„Chcemy rozumieć potrzeby klientów i dostrzec
zmieniającą się ich naturę w celu budowania procesów i
procedur ich zaspokajania.”
W aspekcie wewnętrznym misja TP S.A.
ma za zadanie integrację pracowników firmy, ich pełną akceptację
oraz identyfikację z celami przedsiębiorstwa.
„Chcemy uzyskać wśród pracowników świadomość
członkostwa w zespole, który tworzy sukces Naszej firmy
a sukces ten potrzebuje wartości Twojej pracy i Twojego
zadowolenia.”
Misja TP S.A.
Zaspokajamy potrzeby klientów w zakresie przetwarzania i
wymiany informacji przy wykorzystaniu najnowocześniejszej
technologii.
Oferujemy najwyższej jakości produkty i usługi spełniając
oczekiwania naszych klientów.
Dbamy o nieustanny rozwój zawodowy naszych pracowników.
Dążymy do dynamicznego rozwoju i stałego zwiększania
wartości grupy kapitałowej.
Misja PPUP Poczta Polska
Misja PPUP Poczta Polska polega na wypełnianiu swych zadań
statutowych, tzn. bieżącym i nieprzerwanym zaspakajaniu potrzeb
ludności, gospodarki narodowej, organów władzy i administracji
państwowej w zakresie usług powszechnych , przy zachowaniu
zasady obligatoryjności świadczenia usług o charakterze
powszechnym na terenie całego kraju i w obrocie zagranicznym i
równoczesnym dostosowaniu zakresu i standardu świadczonych
usług do potrzeb nabywców.
Dwie grupy celów misji Poczty Polskiej
Utrzymanie dotychczasowych usług i form działalności wraz z
bieżącą adaptacją do zmian zachodzących w otoczeniu
przedsiębiorstwa oraz doskonalenie jakości.
Wprowadzenie nowych usług i metod zarządzania.
Cel przedsiębiorstwa
!
Cel
przedsiębiorstwa
Nadrzędnym celem każdego przedsiębiorstwa
jest osiąganie zysku drogą realizacji
szczegółowych celów pośrednich.
!
Cel
przedsiębiorstwa
Proces i relacja pomiędzy zasobami
przedsiębiorstwa a ich wykorzystaniem,
składający się z następujących elementów:
atrybuty i cechy planowanych działań;
kryteria i skale, które pozwalają zmierzyć
poziom atrybutów i cech;
wartości atrybutów i cech, które
przedsiębiorstwo chce osiągnąć.
Cele strategiczne przedsiębiorstwa
zysk – określany w postaci wartości całkowitej lub jednej z wielu formuł
procentowych, często przy pomocy wskaźników rentowności majątku,
kapitału własnego, sprzedaży
udział w rynku – czyli procentowo wyrażony udział sprzedaży
przedsiębiorstwa w całkowitej sprzedaży na rynku określonego produktu;
jest wyznacznikiem pozycji i siły konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku
wielkość sprzedaży – wyrażana w ujęciu ilościowym lub wartościowym;
określenie pożądanej wielkości sprzedaży pokazuje nie tylko cel, ale
jednocześnie miernik kontroli działalności; wielkość sprzedaży pozwala
określić zysk i udział w rynku
rozwój rynku – obejmujący ekspansję terytorialną, opanowywanie nowych
segmentów rynku, zdobywanie nowych klientów
wykreowanie produktu niewrażliwego na działania konkurentów –
działanie zmierzające do takiego wyróżnienia produktu, aby był on w stanie
zabezpieczyć własną pozycję rynkową przed konkurentami.
Wtórne cele marketingowe
Rynkowe
poziom sprzedaży
wielkość obrotów
udział w rynku
wprowadzenie produktu na rynek
Ekonomiczne
zysk
stopa zysku
rentowność
stopa zysku w relacji do kapitału
Finansowe
zdolność kredytowa
płynność majątku
struktura kapitału
Socjalne
zadowolenie pracowników
bezpieczeństwo socjalne
integracja pracowników z firmą
rozwój indywidualny pracowników
Prestiżowe
niezależność rynkowa
image firmy
misja społeczna
wpływy społeczne i polityczne
Analiza strategiczna
Rodzaj analizy ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa (organizacji),
charakterystyczny dla koncepcji zarządzania strategicznego,
polegającej na wszechstronnym analizowaniu i konfrontowaniu
wyników badania przedsiębiorstwa (organizacji) i jego otoczenia w
celu stworzenia podstawy do projektowania i realizacji długofalowej
strategii działania przedsiębiorstwa.
Rola analizy strategicznej
zorientowanie na kształtowanie ogólnych celów funkcjonowania
organizacji;
zorientowanie na planowanie strategiczne;
zorientowanie na zarządzanie funkcjonalne.
Zakres analizy strategicznej
Czynniki
socjologiczne
Czynniki
demograficzne
Czynniki
ekonomiczne
Konkurenci
Czynniki
technologiczne
Pośrednicy
Przedsię-
biorstwo
Dostawcy
Czynniki
polityczne
Konsumenci
Czynniki
przyrodnicze
Czynniki
edukacyjne
Czynniki
społeczno-
kulturowe
Czynniki
prawne
Fazy analizy strategicznej
analiza makrootoczenia
o analiza trendu, analiza luki strategicznej, metoda delficka, metody
scenariuszowe
analiza mikrootoczenia (otoczenia konkurencyjnego)
o analiza pięciu sił Portera, profil ekonomiczny sektora, punktowa ocena
atrakcyjności sektora, mapa grup strategicznych, krzywa doświadczeń
analiza potencjału strategicznego przedsiębiorstwa
o metody portfelowe, cykl życia produktu i technologii, analiza kluczowych
czynników sukcesu, analiza łańcucha wartości, bilans strategiczny
ocena pozycji strategicznej przedsiębiorstwa
o analiza SWOT, pozycjonowanie strategiczne
Analiza makrootoczenia
Obejmuje analizę wszystkich elementów makrootoczenia za pomocą
następujących metod:
analiza (ekstrapolacja trendów) trendów;
metoda delficka (opinie ekspertów);
metody scenariuszowe (scenariusz możliwych zdarzeń, scenariusz
symulacyjny, scenariusz stanów otoczenia, scenariusz procesów w
otoczeniu);
analiza luki strategicznej.
Analiza luki strategicznej
Metoda, w której dąży się do określenia poziomu i sposobów
zniwelowania różnic pomiędzy celami organizacji a oczekiwaniami
otoczenia, z zamiarem skoncentrowania strategii działania na analizie i
zamknięciu luki.
Rodzaje luki strategicznej
Tre
nd
ZGODNOŚĆ TRENDÓW
wzrost rynku
wzrost sprzedaży firmy
Czas
Tre
nd
LUKA NADMIARU wzrost sprzedaży firmy
wzrost rynku
Czas
Tre
nd
LUKA NIEDOBORU wzrost rynku
wzrost sprzedaży firmy
Czas
Analiza otoczenia konkurencyjnego
Nazywana również analizą sektorową. Dotyczy sektora, w którym
przedsiębiorstwo działa.
Sektor
to część przemysłu (rynku) grupująca przedsiębiorstwa produkujące
wyroby lub usługi o podobnym przeznaczeniu i sprzedające je na tym
samym geograficznie rynku.
Cele analizy sektorowej
Jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla przedsiębiorstwa lub
potencjalnego inwestora i jakie szanse i zagrożenie dla rozwoju
przedsiębiorstwa stwarza funkcjonowanie w określonym sektorze?
Które sektory dla funkcjonujących w nich przedsiębiorstw dają
lepsze, a które gorsze możliwości rozwoju, łączenie jakich sektorów
daje efekt synergiczny, jak kształtować przyszły portfel działalności
przedsiębiorstwa, aby zmniejszać ryzyko i zwiększać efekty strategii?
Jakie nowe atrakcyjne sektory mogłyby w przyszłości stanowić pole
działania przedsiębiorstwa i jakie należy ponieść koszty wejścia do
tych sektorów?
Metody analizy sektorowej
Analiza „pięciu sił” Portera;
Profil ekonomiczny sektora;
Punktowa ocena atrakcyjności sektora;
Mapa grup strategicznych;
Krzywa doświadczeń.
Analiza pięciu sił Portera jako metoda
analizy rynku / 1 /
Dostawcy i ich siła
oddziaływania
Natężenie konkurencji
w sektorze
Nabywcy i ich siła
oddziaływania
Zagrożenie
pojawieniem się
nowych produktów
Zagrożenie
pojawieniem się
substytutów
Analiza pięciu sił Portera jako metoda
analizy rynku / 2 /
Siła oddziaływania dostawców i odbiorców jest uzależniona od następujących
czynników: ich liczby, rodzaju rynku (rynek nabywcy lub rynek sprzedawcy),
możliwości zmiany dostawcy i jej kosztów, możliwości pionowej integracji,
dostępności informacji o ofercie rynkowej.
Zagrożenie pojawieniem się nowych produktów lub produktów
substytucyjnych jest związane z: barierami wejścia na rynek (im są one wyższe
tym trudniej wejść na rynek, a jednocześnie łatwiej działać na nim firmom już
funkcjonującym), perspektywami jego rozwoju (im rynek jest większy i
sprzedaż na nim szybciej rośnie, tym większe jest zainteresowanie wejściem na
niego) oraz działaniami firm już będących na rynku (poprzez konkurencję
cenową i wyłączność kanałów dystrybucji zniechęcają oni do wejścia na rynek
nowe firmy).
Natężenie konkurencji na rynku jest wynikiem liczby przedsiębiorstw na
rynku, występowania tendencji monopolistycznych oraz metod walki
konkurencyjnej (konkurencja cenowa lub pozacenowa).
Analiza potencjału strategicznego
przedsiębiorstwa
Obejmuje strategiczną analizę zasobów i umiejętności
przedsiębiorstwa.
Podstawowe metody analizy
potencjału strategicznego przedsiębiorstwa
bilans strategiczny przedsiębiorstwa;
analiza kluczowych czynników sukcesu;
analiza łańcucha wartości;
cykl życia produktu i technologii;
metody portfelowe.
Analiza kluczowych czynników sukcesu
Kluczowe czynniki sukcesu
Są kryteriami wyznaczającymi konkurencyjność w sektorze. Służą do
analizy zasobów i umiejętności każdego przedsiębiorstwa w sektorze.za
ich pomocą można analizować mocne i słabe strony przedsiębiorstwa,
jego możliwości rozwojowe oraz klasyfikować firmy w sektorze.
Podstawowe kluczowe czynniki sukcesu
pozycja na rynku,
pozycja kosztowa,
image firmy i jej obecność na rynku,
poziom techniki i technologii,
rentowność i potencjał finansowy,
poziom organizacji i zarządzania.
Ocena kluczowych czynników sukcesu
Czynniki sukcesu Waga Ocena
(1-5)
Wartość
ważona
pozycja na rynku
0,20 4 0,80
pozycja kosztowa
0,15 2 0,30
image firmy i jej obecność na
rynku 0,20 3 0,60
poziom techniki i technologii 0,15 4 0,60
rentowność i potencjał
finansowy 0,15 2 0,30
poziom organizacji i
zarządzania 0,15 3 0,45
∑ 1,00 - 3,05
Metody portfelowe
Macierz portfolio (BCG)
opracowana przez Boston Consulting Group
Polega na określeniu relacji względnego udziału w rynku (tzn. liczonego do
udziału największego konkurenta) i stopy wzrostu rynku poszczególnych
produktów (dziedzin działalności).
Sto
pa
wzr
ost
u r
yn
ku
20%
Znaki zapytania
Produkty o niepewnej przyszłości
niska rentowność
duże potrzeby finansowe
rozwój
zaniechanie
Gwiazdy
Produkty rozwojowe
wysoka rentowność
duże potrzeby finansowe rozwój
10%
Psy
Produkty schyłkowe
słaba rentowność
małe potrzeby finansowe eksploatacja
zaniechanie
Krowy
Produkty ustabilizowane
wysoka rentowność
małe potrzeby finansowe utrzymanie
eksploatacja
0,1 0,2 0,5 1 2 5 10
Względny udział w rynku
Strategie rozwojowe opracowane na podstawie macierzy BCG
Rozwój dążenie do wzrostu udziału w rynku nawet kosztem rezygnacji
z zysku w krótkim okresie. Przekształca znaki zapytania w
gwiazdy.
Utrzymanie celem jest utrzymanie udziału w rynku. Strategia ta jest
stosowana w przypadku produktów ustabilizowanych.
Eksploatacja dążenie do poprawy rentowności (zyskowności) w krótkim
okresie nawet ze stratą dla sprzedaży. Stosuje się wobec
produktów ustabilizowanych i schyłkowych.
Zaniechanie zakończenie danej dziedziny działalności z powodu zbyt
wysokich kosztów. Dotyczy produktów schyłkowych lub
znaków zapytania, które zbyt długo nie dają szans na sukces.
Analiza pozycji strategicznej przedsiębiorstwa
Stanowi podsumowanie wcześniejszych etapów analizy strategicznej,
tj. analizy makrootoczenia, analizy mikrootoczenia (otoczenia
konkurencyjnego) oraz analizy potencjału strategicznego
przedsiębiorstwa. Polega zatem na zderzaniu wyników analiz
czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Dokonywana jest głównie
przy pomocy analizy SWOT oraz pozycjonowania produktu na tle
konkurencji i rynku.
Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa
Atr
ak
cyjn
ość
sek
tora
Wyso
ka
D
A
Nis
ka
C
B
Niska Wysoka
Pozycja przedsiębiorstwa w sektorze
A wysoka pozycja w atrakcyjnym sektorze
B wysoka pozycja w nieatrakcyjnym sektorze
C słaba pozycja w nieatrakcyjnym sektorze
D słaba pozycja w atrakcyjnym sektorze
Analiza SWOT jako metoda analizy pozycji
konkurencyjnej
!
Analiza
SWOT
Zbiór metod badania i oceny otoczenia przedsiębiorstwa oraz
jego mocnych i słabych stron umożliwiających wykorzystywanie
pojawiających się szans i unikanie zagrożeń oraz efektywne
wykorzystywanie zasobów.
S Strengths Mocne strony
W Weaknesses Słabe strony
O Opportunities Szanse
T Threats Zagrożenia
Ma na celu wnikliwą ocenę szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu
widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej. Jest próbą
kompleksowego, łącznego wykorzystania wniosków płynących zarówno z analizy
otoczenia, jak i analizy zasobów przedsiębiorstwa.
Warianty pozycji strategicznej
przedsiębiorstwa
Czynniki wewnętrzne
Czynniki zewnętrzne
Mocne strony > Słabe
strony
Mocne strony < Słabe
strony
Szanse > Zagrożenia
Wariant I
Sytuacja bardzo korzystna
Wariant II
Sytuacja w miarę
korzystna
Szanse < Zagrożenia
Wariant III
Sytuacja niezbyt korzystna
Wariant IV
Sytuacja bardzo
niekorzystna
Przykład analizy SWOT
MOCNE STRONY
1. Oryginalny pomysł na produkt
2. Konkurencyjna cena
3. Oryginalny system dystrybucji
4. Dobra znajomość rynku
5. Znana marka produktu
6. Oryginalny system promocji
7. Szeroki zakres usług dodatkowych
8. Oryginalne opakowanie produktu
9. Niezawodność produktu
10. Atrakcyjny dla nabywców system płatności
11. Atrakcyjna lokalizacja
12. Doświadczenie w danej branży
13. Dobry zespół współpracowników
14. .............................................
SŁABE STRONY
1. Mało oryginalny pomysł na produkt
2. Cena niedopasowana do oczekiwań nabywców
3. Nieodpowiedni system dystrybucji
4. Słaba znajomość rynku
5. Nieznana marka produktu
6. Mało oryginalna promocja
7. Brak usług dodatkowych
8. Nieodpowiednie opakowanie
9. Duża ilość reklamacji dotyczących produktu
10. Płatność tylko gotówkowa
11. Mało atrakcyjna lokalizacja
12. Brak doświadczeń w danej branży
13. Brak wykwalifikowanych współpracowników
14. ..................................................
Suma „plusów” Suma „plusów”
SZANSE
1. Rosnący popyt na produkty
2. Ograniczona liczba firm konkurencyjnych
3. Bariery wejścia na rynek dla konkurentów
4. Dostępność tanich surowców
5. Atrakcyjny system ulg inwestycyjnych
6. Niskie wynagrodzenia pracowników
7. Wąski segment rynku nieatrakcyjny dla konkurentów
8. Poszerzenie rynku w związku z wejściem do UE
9. Wysoki poziom lojalności nabywców
10. Ożywienie gospodarcze w kraju
11. .............................................................
ZAGROŻENIA
1. Malejący popyt na produkty
2. Duża liczba firm konkurencyjnych
3. Brak barier wejścia na rynek dla konkurentów
4. Rosnące koszty surowców
5. Brak ulg inwestycyjnych
6. Rosnące koszty wynagrodzeń
7. Segment rynku bardzo atrakcyjny dla konkurentów
8. Wąski rynek działania (np. tylko krajowy)
9. Mało lojalni nabywcy
10. Kryzys gospodarczy w kraju
11. ......................................................................
Suma „plusów” Suma „plusów”
Warianty strategiczne przedsiębiorstwa na
podstawie analizy SWOT
Rodzaj
strategii
Charakterystyka
sytuacji
Koncepcje
działań
Strategia
maxi-maxi (SO)
przewaga mocnych stron nad
słabymi
przewaga szans nad zagrożeniami
silna ekspansja
zdywersyfikowany rozwój
Strategia
maxi-mini (ST)
przewaga mocnych stron nad
słabymi
przewaga zagrożeń nad szansami
wykorzystywanie potencjału w
celu eliminowania konkurentów,
np. wykupywanie
Strategia
mini-maxi (WO)
przewaga słabych stron nad
mocnymi
przewaga szans nad zagrożeniami
wykorzystywanie szans poprzez
wzmacnianie słabych stron, np.
alianse strategiczne
Strategia
mini-mini
(WT)
przewaga słabych stron nad
mocnymi
przewaga zagrożeń nad szansami
brak szans rozwojowych
likwidacja
połączenie z inną organizacją
Informacja rynkowa
Każda treść przekazywana z rynku lub na rynek, która zwiększa
zasób wiedzy o rzeczywistości.
Rodzaje informacji rynkowych
Informacje pierwotne (bezpośrednie) – uzyskiwane z
bezpośredniego pomiaru realnych procesów rynkowych lub
zachowań ich uczestników.
Informacje wtórne (pośrednie) – pobierane z wcześniejszych
pomiarów bezpośrednich lub wtórnych, już przetworzone w
określonym celu (np. sprawozdawczych).
Pojęcie luki informacyjnej
Luka informacyjna jest to rozbieżność pomiędzy zapotrzebowaniem na
informacje a dostępnym ich zasobem. Może występować wtedy gdy
zapotrzebowanie na informacje jest większe lub odmienne od
posiadanych informacji.
Info
rmacj
e
Informacje potrzebne do podjęcia decyzji
Luka informacyjna
Informacje dostępne (zasób wiedzy)
Proces podejmowania decyzji marketingowych
Minimalizacja luki informacyjnej
Występowanie luki informacyjnej jest przesłanką podejmowania
działań związanych z pozyskiwaniem informacji ( badań
marketingowych). Ich celem jest minimalizacja skali występowania
luki informacyjnej (w praktyce nie ma możliwości całkowitego
zlikwidowania luki informacyjnej ze względu na dostępne środki lub
koszty tego procesu), a jedynie można ją zmniejszyć w sposób
maksymalny przy danych środkach.
Zapotrzebowanie na informacje może dotyczyć:
informacji bardziej aktualnych;
informacji bardziej szczegółowych;
informacji do tej pory nie gromadzonych.
System informacji marketingowych
Powiązany wzajemnie system osób, urządzeń i metod,
zapewniający przedsiębiorstwu dostęp do informacji z różnych
źródeł i służący minimalizowaniu ryzyka podejmowania błędnych
decyzji rynkowych.
Źródła
SIM
Użytkownicy
Dane pierwotne
Dane wtórne
Gromadzenie
Przetwarzanie
Przechowywanie
Analiza
Udostępnianie
Odbiór informacji
marketingowej
Badania marketingowe
Zbiór technik i zasad systematycznego i obiektywnego
projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych
związanych z sytuacją rynkową i służących podejmowaniu decyzji
marketingowych.
Funkcje badań marketingowych
Pomoc w zrozumieniu
rynku i konsumentów
analizują, opisują i przewidują warunki
działania, zachowania konsumentów i
zgłaszany przez nich popyt Pomoc w decydowaniu
o stosowanych
instrumentach
marketingowych
dostarczają informacji służących wyborowi
poszczególnych narzędzi marketingowych i
sposobów ich stosowania
Pomoc w kontroli
skuteczności działań
marketingowych
umożliwiają ocenę działań marketingowych i
stopnia realizacji celów stawianych przed
firmą.
Pożądane cechy badań marketingowych
aktualność, co wynika z tego, że oczekuje się od nich informacji
potrzebnych do podejmowania decyzji. Zazwyczaj oznacza to
konieczność prowadzenia badań systematycznych;
dostępność, co oznacza, że jeżeli nie ma możliwości dotarcia do
rzetelnych informacji, to badania nie mają sensu;
obiektywizm, co wynika z tego, że oczekuje się od nich rzetelnych
wyników;
opłacalność, co wynika z tego, że korzyści z wykorzystania ich
wyników muszą przewyższać koszty realizacji.
Przedmiot badań jako podstawa klasyfikacji
badań marketingowych
BADANIA MARKETINGOWE
Badania
rynku
Badania warunków
działania
Badania instrumentów
działania
Badania rezultatów
działania
Badania
podaży
Badania
ogólnych
warunków działania
Badania
związane
z produktem
Badania
wielkości sprzedaży
i udziału w rynku
Badania
popytu
Badania struktury
podmiotowej rynku
Badania
związane
z cenę
Badania
wizerunku
firmy
Badania
cen
Badania
konsumentów
i ich zachowań
Badania
związane
z dystrybucją
Badania
wewnętrznych
warunków działania
Badania
związane
z promocją
Klasyfikacje badań marketingowych / 1 /
Kryterium charakteru informacji
Badania jakościowe Badania ilościowe
zbierają informacje na temat motywów,
postaw i preferencji konsumentów i
przyczyn ich zachowania na rynku.
Zbierają informacje poddawane obróbce
statystycznej, które można policzyć,
zmierzyć lub obiektywnie określić.
Kryterium częstotliwości badania
Badania ciągłe Badania okresowe Badania sporadyczne
inaczej stałe, prowadzone
systematycznie, jako stała
obserwacja danych zjawisk,
np. wielkości sprzedaży,
udziału w rynku, dochodów i
wydatków konsumentów.
prowadzone regularnie, co
pewien czas i dotyczą tych
samych zagadnień, pokazują
zmiany określonych zjawisk
w czasie, np. preferencji
konsumentów.
prowadzone
nieregularnie, wtedy gdy
pojawia się jakiś
problem, np. badanie
przyczyn spadku
sprzedaży, testowanie
nowych produktów.
Klasyfikacje badań marketingowych / 2 /
Kryterium funkcjonalności
Badanie
opisowe
Badanie
wyjaśniające
Badanie
prognostyczne
Badanie
innowacyjne
Badanie
kontrolne charakteryzują
zdarzenia rynkowe
i elementy
otoczenia i firmy
pokazują
przyczyny zdarzeń
rynkowych
pozwalają
przewidzieć
zmiany rynkowe
wskazują
możliwości
wprowadzenia
innowacji w firmie
pozwalają ocenić
skuteczność
działań
marketingowych
badania
segmentacyjne
opinie o
produktach
charakterystyka
rynku
badania
przyczyn
spadku
sprzedaży
prognoza
wielkości
sprzedaży
prognoza
zmian popytu
badania na
temat zmian
cech produktu,
opakowania
badania
skuteczności
reklamy
ocena skutecz-
ności kanałów
dystrybucji
Kryterium charakteru zbiorowości respondentów
Badania
wśród konsumentów
Badania
wśród przedstawicieli firm i
instytucji
Badania
wśród ekspertów w danej
dziedzinie
Proces badań marketingowych
FA
ZA
PR
ZY
GO
TO
WA
NIA
BA
DA
NIA
Projektowanie badania
Projekt badania (oferta badawcza)
Dobór próby do badań
Próba minimalna i jej skład
Budowa instrumentu pomiarowego
Instrument pomiarowy
FA
ZA
RE
AL
IZA
CJ
I
BA
DA
NIA
Zbieranie danych
Dane surowe
Analiza i interpretacja wyników
Dane przetworzone (raport)
Prezentacja i ocena wyników badania
Informacje dla użytkowników
Projektowanie badań marketingowych
określenie problemu badawczego (celu badania)
Problemy decyzyjne Problemy badawcze
Wprowadzenie nowego
produktu na rynek
Ocena akceptacji produktu na
rynku próbnym
Rozszerzenie rynku przez
otwarcie nowego sklepu
Ocena przyszłej lokalizacji
Zwiększenie obrotów sklepu Ocena obecnego wizerunku sklepu
Wybór nowych kanałów
dystrybucji
Ocena struktury i skuteczności
kanałów dystrybucji
wybór metody badawczej
określenie kosztów badania
rozplanowanie badania w czasie (harmonogram badania)
Dobór próby do badań
Część całej zbiorowości poddawana pomiarowi, w sytuacji gdy nie
ma możliwości przeprowadzenia pomiaru na całej zbiorowości.
METODY DOBORU
PRÓBY
Metody doboru nielosowego Metody doboru losowego
Dobór
systematyczny Dobór
warstwowy
Dobór
wielostopnio
wy
Dobór losowy
prosty Dobór celowy
(kwotowy)
Dobór
jednostek
typowych
Metody badań marketingowych
Rodzaj źródła
Formy pomiarów
Wybrane metody pomiarów
Źródła
wtórne
Zbieranie danych
wewnętrznych
Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych
Zbieranie danych
zewnętrznych
Wyszukiwanie, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł
wtórnych, zakup gotowych opracowań
Źródła
pierwotne
Ankiety
Z udziałem ankietera Ankieta audytoryjna
Ankieta bezpośrednia
Bez udziału ankietera
Ankieta pocztowa
Ankieta telewizyjna lub radiowa
Ankieta prasowa
Ankieta opakowaniowa
Ankieta ogólna
Ankieta komputerowa
Wywiady
Proste Bezpośrednie
Telefoniczne
Pogłębione Indywidualne
Grupowe
Obserwacje Jawne
Ukryte
Eksperymenty Naturalne
Laboratoryjne
Analiza i interpretacja wyników badań
marketingowych
redukcja danych – przystosowywanie danych surowych do analizy
kodowanie pytań otwartych i półotwartych – przyporządkowanie
określonych symboli udzielonym odpowiedziom
tworzenie bazy danych – umożliwiającej dokonania analiz
statystycznych
obliczenia i analizy statystyczne – wszystkie czynności związane z
wykorzystaniem statystyki w zakresie obliczeń i prezentacji
wyników badań marketingowych:
opis statystyczny badanej próby wykorzystujący wskaźniki
struktury (odsetki), miary tendencji centralnej (średnią
arytmetyczną, dominantę i medianę), indeksy dynamiki
analiza korelacji (w oparciu o współczynniki korelacji i regresji)
wnioskowanie statystyczne, czyli uogólnianie wyników badania
na całą zbiorowość badaną.
Prezentacja i ocena wyników badań
marketingowych
raport tabelaryczny
raport graficzny + prezentacja ustna
raport opisowy
Struktura raportu z badań
strona tytułowa
spis treści
wprowadzenie (opis badania)
zasadnicza część merytoryczna
podsumowanie
załączniki
Prognozowanie zjawisk rynkowych
Prognoza to wnioskowanie o najbardziej prawdopodobnym przebiegu procesów
rynkowych w przyszłości oparte na naukowych podstawach.
Wielkość
sprzedaży
Obszar
prognozowany 58 mln sztuk
46 mln sztuk
0T 1T 2T 3T 4T 5T 6T 7T 8T 9T 10T Czas
Analiza udziału w rynku
Udział w rynku to wyrażony procentowo stosunek wielkości lub
wartości sprzedaży danej firmy do wielkości lub wartości sprzedaży
całego rynku.
sprzedaż firmy X
udział firmy X w rynku =
sprzedaż globalna wszystkich firm
Analiza struktury udziału w rynku
Stopa zasięgu rynku (wskaźnik penetracji horyzontalnej)
wyrażona przez odsetek nabywców marki X w globalnej liczbie nabywców danej
kategorii produktów.
Stopa wyłączności
udział zakupów marki X zaliczanych do danej kategorii produktów.
Stopa intensywności (wskaźnik penetracji wertykalnej)
porównuje średnie ilości kupowane przez nabywcę marki X ze średnimi ilościami
nabywanymi przez nabywcą danej kategorii produktu.
= x x
Przyczyny spadku udziału w rynku:
marka traci nabywców (obniżenie wskaźnika penetracji horyzontalnej),
stali nabywcy zwracają się coraz bardziej w kierunku innych marek (spadek
wskaźnika wyłączności),
nabywcy marki kupują coraz mniej produktu (spadek stopy intensywności).
Udział marki
X w rynku
Stopa
intensywności
Stopa
wyłączności
Stopa zasięgu
rynku
Proces wymiany międzymarkowej
Wierność
Lojalność
Zakup marki
A
Przyciąganie
Rezygnacja
Zakup marki
B
Przyciąganie
Rezygnacja
Brak zakupu
Stopa wierności
odsetek nabywców
marki A, którzy
nabywali ją w
okresach
wcześniejszych i
nabywają ją nadal.
Stopa rezygnacji
odsetek nabywców,
którzy wcześniej
nabywali markę A, a
teraz nabywają inne
marki lub nie kupują
produktu w ogóle.
Stopa przyciągania
odsetek nabywców,
którzy aktualnie
nabywają markę A,
a wcześniej
nabywali inne
marki lub nie
kupowali produktu
w ogóle.
Prognoza udziału marki w przyszłym okresie
tttt PPPP )1(1
gdzie:
1tP - udział marki w okresie przyszłym
tP - udział marki w okresie wcześniejszym (bazowym)
- stopa wierności
- stopa przyciągania
- stopa rezygnacji
Budowa instrumentu pomiarowego
Kwestionariusz to zbiór pytań zapisanych w określony sposób, na które będzie
odpowiadał respondent, czyli osoba udzielająca odpowiedzi. Jeżeli odpowiedzi
udzielane są samodzielnie to mamy do czynienia z kwestionariuszem ankietowym,
jeżeli zapisuje je badacz (ankieter) to jest to kwestionariusz wywiadu.
INSTRUMENTY
POMIAROWE
Instrumenty sztuczne
konwencjonalne
mechaniczne
Instrumenty
naturalne (zmysły)
Proces konstrukcji kwestionariusza
określenie celu i problemu badawczego (zawartego w temacie
kwestionariusza);
sformułowanie wstępnej listy pytań i wybór wariantów
odpowiedzi;
konstrukcja kwestionariusza wstępnego (pilotażowego);
badanie pilotażowe;
analiza wyników badania pilotażowego i opracowanie
ostatecznej wersji kwestionariusza.
Zasady budowy kwestionariusza / 1 /
Zasady odnoszące się do treści pytań
Niezbędność
pytań
Należy ograniczać ilość pytań do niezbędnej, tzn.
wyczerpującej temat badań.
Zdolność
respondenta do
udzielania
odpowiedzi
Pytania muszą być dopasowane do poziomu wiedzy
respondenta.
Skłonnością
respondenta do
udzielania
odpowiedzi
Należy unikać pytań, na które respondenci nie chcą
odpowiadać, tzw. pytania drażliwe (zbyt osobiste,
poruszające problem tajemnicy zawodowej, itp.).
Zasady budowy kwestionariusza / 2 /
Zasady odnoszące się do kolejności zadawania pytań
Przechodzenie
od pytań łatwych
do trudnych
W pierwszej kolejności należy zadawać pytania
krótkie i nieskomplikowane, nie wymagające
dłuższego zastanowienia, w drugiej – pytania
wymagające większego wysiłku respondenta.
Przechodzenie
od pytań
ogólnych do
szczegółowych
Należy zadawać pytania tak, aby stopniowo
wyczerpywać temat badania.
Zasady budowy kwestionariusza / 3 /
Zasady odnoszące się do sposobu formułowania pytań Jednoznaczność
stosowanych pojęć i
sformułowań
Należy unikać wieloznacznych słów i sformułowań, które
mogą być w odmienny sposób rozumiane.
Dobór odpowiedniego
słownictwa
Należy unikać słownictwa obcojęzycznego i
specjalistycznego.
Sugestywność pytań Należy unikać pytań sugerujących odpowiedź.
Emocjonalność pytań Należy unikać pytań o zabarwieniu emocjonalnym, które
zawierają zwroty narzucające respondentowi tok myślenia.
Łączenie dwóch pytań
w jednym
Każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednego
zagadnienia.
Nakładanie się
odpowiedzi
Warianty odpowiedzi na pytanie nie mogą się na siebie
nakładać.
Wyczerpywanie się
odpowiedzi
Warianty odpowiedzi na pytanie muszą umożliwić
respondentowi udzielenie odpowiedzi.
Zgodność z regułami
dobrego wychowania
Należy używać zwrotów grzecznościowych, takich jak
Pan, Pani, pisanych wielkimi literami.
Rodzaje pytań kwestionariuszowych
Pytanie otwarte
o charakterze
prostym
Proszę podać markę posiadanego samochodu osobowego?
.............................................................................................................
Pytanie otwarte
o charakterze
opisowym
Proszę opisać co najbardziej podoba się Panu/i w prezentowanym filmie reklamowym?
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
Pytanie
półotwarte
Jakie czynniki wpłynęły na Pana/i decyzję zakupu produktu marki X? Proszę wskazać max. 2 czynniki.
1. niska cena
2. reklama telewizyjna
3. namowa sprzedawcy
4. opakowanie
5. dotychczasowe doświadczenia wobec produktu
6. inne, jakie.............................................................................
Pytanie
zamknięte z
jedną
odpowiedzią
Czy uważa Pan/i za konieczne wprowadzenie prawnych ograniczeń reklamy?
1. zdecydowanie tak
2. raczej tak
3. ani tak, ani nie
4. raczej nie
5. zdecydowanie nie
Pytanie
zamknięte
z kilkoma
odpowiedziami
Które z podanych ograniczeń reklamy powinny zostać Pana/i zdaniem wprowadzone w Polsce?
1. zakaz reklamy napojów alkoholowych
2. zakaz reklamy wyrobów tytoniowych
3. zakaz wykorzystywania dzieci w reklamie
4. zakaz wykorzystania w reklamie elementów erotycznych
5. nie powinien być wprowadzony żaden z powyższych zakazów
Rodzaje skal pomiarowych
Skala nominalna umożliwia stwierdzenie
równości lub różności
alternatywna
Czy jest Pan posiadaczem samochodu osobowego?
a. tak
b. nie
niealternatywna
Jakie cechy wpłynęły na decyzję o zakupie określonej marki samochodu?
a. gabaryty
b. cena
c. koszty eksploatacji
d. łatwość nabycia
e. inne cechy
Skala porządkowa umożliwia stwierdzenie
relacji mniejszości lub
większości
jednobiegunowa
Czy jest Pan zainteresowany zakupem nowego samochodu?
a. jestem bardzo zainteresowany
b. ani tak, ani nie
c. nie jestem w ogóle zainteresowany
dwubiegunowa
Jaki wpływ na Pana decyzję o zakupie samochodu ma reklama?
a. bardzo duży
b. duży
c. ani duży, ani mały
d. mały
e. bardzo mały
Skala przedziałowa umożliwia stwierdzenie odstępów między
wyrazami skali
W którym roku kupił Pan samochód osobowy?
a. 2001
b. 2002
c. 2003
Skala ilorazowa umożliwia obliczenie stosunku dwóch
wielkości
Ile lat ma Pański samochód?
a. 1 rok
b. 2 lata
c. 3 lata
Strategia – ogólne koncepcje
K. von Clausewitz pod tym pojęciem rozumie „...zbiór działań
prowadzących do spełnienia planu (np. bitwy, wojny, frontu)”
C. Hayden przez strategię rozumie „...podejście do takiego
wykorzystania zasobów w wyznaczonym przez konkurencję
otoczeniu, aby było możliwe zrealizowanie wiązki celów danej
organizacji”
Ogólna charakterystyka stosowanego lub planowanego sposobu
osiągania określonego celu w złożonej sytuacji decyzyjnej
Definicje strategii odnoszące się
do działalności przedsiębiorstwa
Określenie długofalowych celów i zadań przedsiębiorstwa, wybór kierunków
działania oraz alokację środków niezbędnych do realizacji tych celów.
Przemyślana, ogólna koncepcja działania, której realizacja zapewnia
organizacji przewagę na rynku, mimo inteligentnego przeciwdziałania
konkurencji.
System pewnych wartości, przy pomocy których przedsiębiorstwo rozpoznaje
i ocenia pojawiające się dla niego szanse i zagrożenia oraz zgodnie z którymi
wybiera i podejmuje określone działania mające na celu zapewnieniu mu
długofalowej egzystencji.
Koncepcja funkcjonowania organizacji w długim okresie, zawierająca
zoperacjonalizowane główne cele i sposoby działania przy respektowaniu
przyjętych w firmie wartości i zasad etycznych.
Proces formułowania strategii
wyodrębnienie zmiennych o podstawowym znaczeniu, ich analiza i
określenie ogólnych wytycznych postępowania, które ograniczają
zakres możliwych rozwiązań szczegółowych (taktycznych) i
pokazują sposób osiągania ustalonego celu.
Definicje strategii przedsiębiorstwa
Strategia przedsiębiorstwa jest to wyprowadzony z przyjętej
koncepcji biznesu (misji) sposób postępowania, umożliwiający
przedsiębiorstwu zachowanie korzystnej – przy danych kryteriach
– stabilności przedsiębiorstwa względem otoczenia.
Definicja ta opiera się na następujących elementach:
koncepcja biznesu (misja),
przyjęte kryteria (systemy wartości), będące podstawą
ukierunkowania działalności przedsiębiorstwa,
stabilność przedsiębiorstwa względem otoczenia, a więc pewien stan
równowagi oceniany pozytywnie z punktu widzenia przyjętych
kryteriów,
otoczenie, w którym przedsiębiorstwo współistnieje.
Hierarchia strategii w przedsiębiorstwie
Strategia ogólna przedsiębiorstwa
(strategia globalna, corporate strategy)
Strategia na poziomie jednostki strategicznej
(strategia jednostki gospodarczej / jednostki biznesu, strategia konkurencji)
Strategia
funkcjonalna
Strategia ogólna przedsiębiorstwa
Definiuje te dziedziny działalności, w których firma będzie chciała konkurować,
jeśli to możliwe – w sposób, który wykorzystuje zasoby dla przekształcenia
wyróżniającej się kompetencji w przewagę konkurencyjną. Obejmuje m.in.
następujące elementy:
ocenę atrakcyjności rynku i konkurencyjnej skuteczności firmy;
promocję orientacji na klienta w różnych sferach zainteresowanych sukcesem
firmy;
formułowanie ogólnej deklaracji wartości firmy (stanowiącej odzwierciedlenie
jej wyróżniających się kompetencji w odniesieniu do potrzeb klientów) i
przekazanie jej rynkowi i organizacji jako całości.
Jest opracowana w stosunku do istniejących w przedsiębiorstwie różnych domen
(strategicznych jednostek biznesu). Przedmiot tej strategii sprowadza się do:
do usytuowania domen względem siebie według przyjętych kryteriów
(pozycjonowanie),
do rozdzielenia posiadanych zasobów stosownie do priorytetów rozwojowych
nadanych poszczególnym domenom.
Strategiczna jednostka biznesu
(domena przedsiębiorstwa)
Organizacyjnie wyodrębniona część przedsiębiorstwa, względnie
jednorodna z punktu widzenia wymagań efektywnego
zarządzania marketingowego.
Głównymi kryteriami wyodrębniania są: rodzaj zaspakajanych
potrzeb, typ klientów, alternatywne technologie.
Do cech charakterystycznych zaliczamy: możliwość oddzielnego
planowania działalności w stosunku do reszty przedsiębiorstwa,
posiadanie „własnych konkurentów”, duży zakres
samodzielności i odpowiedzialności kierownictwa za uzyskiwane
wyniki finansowe.
Strategia na poziomie strategicznej jednostki
przedsiębiorstwa
Strategia opracowana wyłącznie dla określonej domeny przedsiębiorstwa,
związana z osiągnięciem określonej pozycji konkurencyjnej. Koncentruje
się na sposobie konkurowania przez firmy w danej gałęzi i nastawieniu się
wobec konkurentów. Ośrodkiem koncentracji konkurencji nie są relacje
pomiędzy poszczególnymi przedsiębiorstwami, lecz raczej pomiędzy ich
poszczególnymi zespołami. Obejmuje m.in.:
opis otoczenia konkurencyjnego;
opis działalności konkurentów;
opis dotychczasowych działań konkurencyjnych przedsiębiorstwa na
rynku;
opis możliwych zagrożeń ze strony konkurentów;
opis planów przezwyciężenia konkurentów.
Strategia funkcjonalna
Koncentruje się na sposobach możliwie najbardziej sprawnego i
skutecznego rozmieszczania zasobów przypisanych do różnych
obszarów strategicznych, celem wsparcia strategii na poziomie
jednostki strategicznej.
Z punktu widzenia marketingu główny akcent spoczywa na alokacji
i koordynacji zasobów i działań marketingowych dla osiągnięcia
celów firmy w danym produkcie – rynku.
Hierarchia strategii w przedsiębiorstwie
i czynniki je warunkujące
Misja
przedsiębiorstwa
Cele strategiczne
przedsiębiorstwa
Uwarunkowania
zewnętrzne działalności
STRATEGIA OGÓLNA
PRZEDSIĘBIORSTWA
Uwarunkowania
wewnętrzne działalności
STRATEGIA JEDNOSTKI
BIZNESU A
STRATEGIA JEDNOSTKI
BIZNESU B
STRATEGIA JEDNOSTKI
BIZNESU C
Strategia
finansowa
STRATEGIE
FUNKCJONALNE
Strategia
badań i rozwoju
Strategia
produkcji
Strategia
marketingowa
Strategia
personalna
Strategia marketingowa
Według Ph. Kotlera strategia marketingowa jest to wybór celów,
rodzajów zasad lub reguł, które w określonym czasie nadają
kierunek marketingowym działaniom danego przedsiębiorstwa,
wyznaczając rozmiary, kombinacje i sposoby alokacji środków, w
zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (dyktowanej przez
otoczenie i konkurentów).
!
Strategia
marketingowa
Sposób realizacji celów marketingowych
stosowany przez przedsiębiorstwo w określonej
sytuacji rynkowej związany z wyborem rynku
docelowego oraz dostosowaniem do niego
marketingu-mix.
Proces planowania strategii marketingowej
1 Identyfikacja
szans
rynkowych
analiza otoczenia marketingowego i zasobów
określająca szanse i zagrożenia oraz słabe i
silne strony firmy z punktu widzenia jej pozycji
rynkowej oraz zdolności konkurencyjnej
2 Określenie
marketingowych
celów strategicznych
ustalenie celów strategicznych, wyrażających
to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć w danym
otoczeniu rynkowych
3 Wybór rynków
docelowych
i pozycjonowanie
wybór rynku docelowego, czyli grupy
odbiorców, do których będzie kierowana oferta
i pozycjonowanie produktu
4 Programowanie
marketingu-mix
tworzenie kompozycji elementów marketingu-
mix, pozwalającej zaoferować nabywcom
zespół poszukiwanych korzyści
5 Wdrażanie
marketingu-mix
podział i uruchomienie środków, pozwalające
na przejście z etapu planowania i tworzenia
koncepcji do ich realizacji
Różne koncepcje klasyfikowania
strategii marketingowych
strategie rozwoju (macierz McKinseya)
strategie produktowo-rynkowe (macierz Ansoffa)
strategie oparte na segmentacji rynku
strategie różnicowania
strategie pozycjonowania
strategie konkurencyjne
strategie specjalizacji
strategie wyodrębnione ze względu na udział w rynku
Marketingowe strategie rozwoju
przedsiębiorstwa (strategie normatywne)
Podstawą ich wyodrębniania jest analiza macierzy pozycji
konkurencyjnej i atrakcyjności rynku poszczególnych produktów
przedsiębiorstwa (macierzy McKinseya lub General Electric).
Typy strategii rozwojowych
Pozycja konkurencyjna
słaba przeciętna silna
Atr
ak
cyjn
ość
ry
nk
u
du
ża
PODTRZYMYWANIE
(SELEKTYWNY ROZWÓJ
OFENSYWNY)
WZROST (EKSPANSJA)
WZROST (EKSPANSJA)
śred
nia
WYCHODZENIE
(EKSPLOATACJA POZYCJI
RYNKOWEJ)
PODTRZYMYWANIE
(SELEKTYWNY ROZWÓJ
PRZEJŚCIOWY)
WZROST (EKSPANSJA)
ma
ła
WYCHODZENIE
(EKSPLOATACJA POZYCJI
RYNKOWEJ)
WYCHODZENIE
(EKSPLOATACJA POZYCJI
RYNKOWEJ)
PODTRZYMYWANIE
(SELEKTYWNY ROZWÓJ
DEFENSYWNY)
Strategie wzrostu (ekspansji)
Produkty o średniej lub silnej pozycji konkurencyjnej
reprezentujące branże o średniej lub wysokiej długookresowej
atrakcyjności.
Zasadą działania jest inwestowanie w celu umocnienia wzrostu.
Firma dąży do wzrostu swych udziałów w tych branżach.
Strategie podtrzymywania
(selektywnego rozwoju)
Produkty o małej konkurencyjności w branżach o wysokiej atrakcyjności. Te
produkty powinny stać się w przyszłości źródłem dochodów i znaleźć się w
obszarze wzrostu.
Produkty bardzo konkurencyjne w branżach mało atrakcyjnych. Konieczne są tu
inwestycje zapobiegające wypadnięciu produktu z rynku.
Występują w postaci trzech odmian: ofensywnych – w odniesieniu do produktów o słabych walorach konkurencyjnych
sprzedawanych na atrakcyjnych rynkach. Celem jest poprawa pozycji rynkowej oraz
nawiązanie skutecznej konkurencji. Wymagają dużych nakładów finansowych na
technologię i marketing;
defensywnych – w odniesieniu do produktów silnie konkurencyjnych na mało atrakcyjnych
rynkach. Celem jest wydłużenie okresu utrzymywania wiodącej pozycji rynkowej i
maksymalizacja zysku przez unikanie ryzyka w działaniu. Wymagają racjonalizacji
produkcji, modernizacji i różnicowania produktu, intensyfikacji dystrybucji i aktywizacji
sprzedaży;
przejściowych – w odniesieniu do produktów o średniej konkurencyjności na przeciętnych
rynkach. Celem jest zmiana pozycji konkurencyjnej w celu umożliwienia korzystania z
innych strategii działania. Wymagają usprawniania produkcji i sprzedaży.
Strategie wychodzenia z rynku
(eksploatacji pozycji rynkowej)
Produkty najmniej korzystne: mało konkurencyjne i
reprezentujące branże niskiej atrakcyjności długookresowej.
Powinny istnieć tak długo, jak długo zapewniają zysk lub
pokrycie kosztów swojego wytworzenia, potem są wycofywane z
rynku.
Czynniki określające pozycję konkurencyjną
przedsiębiorstwa i atrakcyjność rynku
Rodzaj czynnika Atrakcyjność rynku Pozycja konkurencyjna
Czynniki
rynkowe
Wielkość rynku i podstawowych segmentów rynku
Dynamika wzrostu sprzedaży
Zróżnicowanie rynku
Wrażliwość nabywców na instrumenty marketingowe
Sezonowość sprzedaży
Siła przetargowa dostawców i odbiorców
Udział w rynku
Udział w podstawowych segmentach rynku
Dynamika wzrostu sprzedaży
Zakres oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek
Siła przetargowa dostawców i odbiorców
Konkurencja Formy i intensywność konkurencji
Bariery wejścia i wyjścia
Zmiany udziału w rynku
Nowe technologie
Zakres i formy integracji
Sposób konkurowania
Przewaga konkurencyjna
Segmenty obsługiwane i porzucone i udział w nich
Stosunek do nowych technologii
Poziom integracji przedsiębiorstwa
Czynniki
ekonomiczne
Wysokość marż
Ekonomika skali działania
Finansowe bariery wejścia i wyjścia
Zdolność produkcyjna
Uzyskiwane marże
Skala działania
Finansowe bariery wejścia i wyjścia
Zdolność produkcyjna
Czynniki
technologiczne
Dojrzałość
Kompleksowość / zróżnicowanie
Patenty i licencje
Wymagane technologie
Zdolność sprostania zmianom
Umiejętności techniczne
Ochrona wynalazków
Stosowane technologie
Czynniki
społeczne
Postawy społeczne
Regulacje prawne
Presja grup społecznych, związków zawodowych
Reakcje przedsiębiorstwa
Przystosowanie
Stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem
Strategie rozwoju a marketing / 1 /
Zmienne
opisujące
Strategie
wzrostu
(ekspansji)
Strategie
podtrzymywania
(selektywnego rozwoju)
Strategie
wychodzenia z rynku
(eksploatacji pozycji rynkowej)
Cele strategii
Rozbudowa pozycji rynkowej
w celu maksymalizacji zysku
w długim okresie
Utrzymanie pozycji lub
maksymalizacja zysku w
średnim lub krótkim okresie
Maksymalizacja zysku w krótkim
okresie
Stosunek do ryzyka
w działaniach
Akceptacja znacznego ryzyka Ograniczanie ryzyka Minimalizacja ryzyka
Skala
inwestycji
Wysokie nakłady
(inwestycje > amortyzacja)
Nakłady wysokie lub
ograniczane do najbardziej
efektywnych w krótkim okresie
(inwestycje = amortyzacja)
Nakłady minimalne lub sprzedaż
majątku trwałego
(inwestycje ≤ amortyzacja)
Odbiorcy i zmiany
udziału
przedsiębiorstwa
w rynku
Agresywna penetracja rynku,
zdobywanie nowych
segmentów,
zwiększanie udziału w rynku
Kontrolowany wzrost udziału
w rynku, ochrona pozycji w
dotychczasowych segmentach,
pogłębianie segmentacji rynku
Ograniczanie zasięgu
oddziaływania na korzyść
maksymalizacji zysku
(eliminacja segmentów mniej
zyskownych)
Typowe decyzje
dotyczące produktu
i asortymentu
Rozbudowa asortymentu
(pogłębianie i/lub
rozszerzanie), innowacje,
aktywne różnicowanie
(faktyczne lub fikcyjne)
Selektywny dobór produktu,
modyfikacje linii produktu,
specjalizacja dostaw, imitacja
produktów konkurencyjnych
Eliminacja produktów mało
zyskownych, kontrolowane
wycofywanie się z rynku
Strategie rozwoju a marketing / 2 /
Zmienne
opisujące
Strategie
wzrostu
(ekspansji)
Strategie
podtrzymywania
(selektywnego rozwoju)
Strategie
wychodzenia z rynku
(eksploatacji pozycji rynkowej)
Typowe decyzje
dotyczące cen
Przodownictwo cenowe lub
agresywna polityka cenowa
(konkurencja cenowa),
wykorzystywanie
mechanizmów elastyczności
cenowej
Stabilizacja cen (w celu
maksymalizacji zysków),
defensywne lub ekspansywne
obniżki cen w zależności od
formy strategii
Utrzymywanie względnie
wysokich cen (strategia
eksploatacji pozycji) lub znaczne
obniżki cen w celu wyprzedaży
zapasów
Typowe decyzje
dotyczące
dystrybucji
Rozbudowa kanałów zbytu
(m.in. tworzenie sieci
dystrybucji intensywnej)
Utrzymywanie systemu
dystrybucji lub selekcja –
specjalizacja, rozszerzanie
zakresu funkcji
Ograniczanie systemu
dystrybucji
Typowe decyzje
dotyczące promocji
Intensyfikacja promocji w
celu stymulowania popytu,
zwiększania udziału w rynku i
tworzenia lub poprawy
wizerunku firmy
Promocja mająca na celu
podtrzymywanie lub
modyfikację wizerunku
produktu i firmy, stymulowanie
zbytu, podtrzymywanie
fikcyjnego zróżnicowania
produktu
Ograniczanie lub wstrzymanie
działań promocyjnych
Strategie produktowo-rynkowe
(macierz H. I. Ansoffa)
Istota strategii produktowo-rynkowych
Świadomy i celowy wybór działań związanych z oferowanymi
produktami i obsługiwanymi rynkami, które poprzez skuteczne
pobudzanie popytu zapewnią przedsiębiorstwu osiągnięcie jego celów
rozwojowych.
Działania te koncentrują się na:
oferowanych produktach i zmianach ich właściwości;
poszukiwaniu odpowiednich segmentów rynku;
zmianach lub intensyfikacji innych działań i instrumentów
marketingowych wspierających produkt w procesach
pobudzania popytu.
Warianty strategii produktowo-rynkowych
Produkt
Rynek
Dotychczasowy
Nowy
Dotychczasowy
Strategia penetracji
rynku*
Strategia rozwoju
produktu
Nowy
Strategia rozwoju
rynku
Strategia
dywersyfikacji
* Niekiedy występują tu również:
o zaniechanie działań
o konsolidacja
Zaniechanie działań
Polega na krótkotrwałym wstrzymaniu działań, najczęściej w celu
przygotowania do wyjścia z rynku lub obserwacji działań konkurencji.
Konsolidacja
Zakłada zmiany w sposobie działania firmy, których celem jest
utrzymanie udziału w rosnącym rynku lub utrzymanie się na
dojrzałym rynku i wykorzystanie wszystkich korzyści, jakie można
osiągnąć na rynku kurczącym się. Zaletą jest działanie na rynku
znanym i brak kosztownych inwestycji w nowe produkty.
Penetracja rynku
Polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego
produktu na dotychczasowym rynku. Podstawą jest intensyfikacja działań
marketingowych. Efektem jej stosowania jest wzrost udziału w rynku, a co za
tym idzie – uzyskanie korzystniejszych warunków oddziaływania na poziom i
stabilność cen, a ponadto – spadek kosztów jednostkowych wskutek
wzrastającej skali produkcji i obrotu.
Cele strategii penetracji rynku
zwiększenie zakupów przez dotychczasowych nabywców (doskonalenie
produktu, przyspieszenie popytu restytucyjnego, zwiększanie opakowań
jednostkowych, zagęszczanie sieci dystrybucji, wzmocnienie promocji);
pozyskiwanie nowych klientów kosztem konkurentów (ulepszanie
produktu, modyfikacja argumentów reklamowych, regulacja cen);
pozyskiwanie nowych nabywców do tej pory nie kupujących danego
produktu (promocja, uruchamianie nowych kanałów dystrybucji,
przełamywanie barier cenowych przez odpowiednie różnicowanie
produktów).
Rozwój rynku
Ma na celu pozyskanie nowych rynków zbytu dla dotychczasowych
produktów.
Kierunki działań w strategii rozwoju rynku
ekspansja przestrzenna (rozszerzanie rynków lokalnych,
regionalnych, krajowych, międzynarodowych);
stworzenie dla produktu rynku dodatkowego (np. przez
rozszerzanie cech produktu pod kątem potrzeb określonej kategorii
nowych nabywców, propagowanie nowych możliwości
zastosowania produktu, rozwój sieci serwisowej, itp.);
objęcie programem marketingowym dodatkowego segmentu
rynku (dostosowanie produktu, sieci dystrybucji i programu
promocyjnego do potrzeb i wymagań nowego segmentu rynku).
Rozwój produktu
Zakłada wprowadzanie na dotychczasowy rynek nowego produktu w
miejsce produktu wchodzącego w fazę schyłkową i nie gwarantującego
przedsiębiorstwu utrzymanie dotychczasowej pozycji rynkowej.
Stosowanie tej strategii oparte jest na analizie cyklu życia produktów
na rynku. Często opiera się na tzw. strategiach innowacji.
Rodzaje strategii rozwoju produktu
modyfikacja istniejącego produktu (przedłużania jego cyklu
życia),
tworzenia całkowicie nowego produktu.
Dywersyfikacja
Wymaga rozszerzenia dotychczasowego działania poprzez wejście na
nowe rynki z produktami nie wytwarzanymi dotąd w
przedsiębiorstwie.
Kluczowe czynniki dywersyfikacji
Technologie – na podstawie istniejących technologii rozwija się
nowe technologie produktowe (tzw. strategia gron
technologicznych),
Potrzeby klientów – możliwości zaspokojenia pojawiających się
potrzeb są przesłanką wdrażania nowych technologii.
Przyczyny dywersyfikacji
nadmiar wolnych zasobów finansowych,
przewidywana wysoka zyskowność zaangażowanych środków –
wyższa niż w dotychczasowej działalności.
dążenie do wzrostu sprzedaży,
zmniejszenie skali wahań obrotów i rozłożenie ryzyka na
większą liczbę produktów,
dążenie do wzrostu konkurencyjności (kompleksowość oferty
asortymentowej),
dążenie do zmniejszenia uzależnienia od kooperantów,
dążenie do lepszego wykorzystania zasobów,
uzyskanie kontroli nad podażą na rynku (ilość, jakość, cena,
terminowość dostaw)
szerszy dostęp do informacji o nowych technologiach i trendach
rynkowych
Odmiany strategii dywersyfikacji
dywersyfikacja koncentryczna, opierająca się na produktach i działaniach
związanych z technologią firmy, rynkiem lub produktem. Może przybierać
formę:
dywersyfikacji poziomej (horyzontalna), polegającej na rozszerzeniu
dotychczasowego programu o produkty pokrewne (np. wzbogacenie
oferty o nowe branże);
dywersyfikacji pionowej (wertykalna), polegającej na podejmowaniu
działalności, która stanowi ogniwo poprzednie (dywersyfikacja
„wstecz”) lub następne (dywersyfikacja „w przód”) w stosunku do
działalności dotychczasowej;
dywersyfikacja równoległa (konglomeratowa lub lateralna), polegająca na
podejmowaniu działalności nie mającej żadnych bezpośrednich związków z
dotychczasowym polem działania. Konsekwencją jest ukształtowanie się
konglomeratu, czyli organizacji skupiającej różnorodne jednostki
gospodarcze pod wspólnym zarządem strategicznym.
Dywersyfikacja pozioma
Produkty
uboczne
Produkty zasadnicze
(wyjściowe)
Produkty
substytucyjne
i komplementarne
Sery, masło, śmietana Mleko Sery utwardzane,
mleko w proszku
Dywersyfikacja pionowa
Pozyskiwanie
surowców
Skup mleka
Własna hodowla
Transport
Własna obsługa transportowa
Badania
i rozwój
Własne laboratoria i prace nad
nowymi produktami
Produkty zasadnicze
(wyjściowe)
Mleko, sery, masło, itp.
Kanały
dystrybucji
Własna sieć hurtowni
i sklepów firmowych
Reklama Własny dział przygotowujący
kampanie
Sprzedaż Szkolenie pracowników
związanych ze sprzedażą
Dywersyfikacja konglomeratowa
Produkty
dodatkowe
Produkty zasadnicze
(wyjściowe)
Produkty
dodatkowe
Mięso i wędliny Mleko, sery, masło,
śmietana, itp.
Pieczywo
Rodzaje strategii dywersyfikacji według kryterium relacji pomiędzy
atrakcyjnością sektora a pozycją konkurencyjną / 1 /
Atr
ak
cyjn
ość
ob
ecn
ie
pro
wa
dzo
nej
dzi
ała
lno
ści
Wy
sok
a
Dywersyfikacja
podtrzymująca
Dywersyfikacja
zapewniająca
przetrwanie
Dywersyfikacja inwestycyjna
Nis
ka
Dywersyfikacja
schodzenia z branży
Słaba Silna
Pozycja konkurencyjna na rynku
w obecnie prowadzonej działalności
Rodzaje strategii dywersyfikacji według kryterium relacji pomiędzy
atrakcyjnością sektora a pozycją konkurencyjną / 2 /
Dywersyfikacja inwestycyjna
stosowana przez przedsiębiorstwa o dobrej pozycji konkurencyjnej na rynku i
atrakcyjnym programie produkcyjnym,
inwestycje w celu rozszerzenia obszaru działania.
Dywersyfikacja schodzenia z branży
stosowana przez przedsiębiorstwa wycofujące swoje produkty z rynku,
inwestycje w celu zapewnienia ciągłości działania za pośrednictwem coraz to nowych
produktów.
Dywersyfikacja podtrzymująca
ochrona korzyści z dotychczasowej działalności poprzez dodanie nowego obszaru
działania, co zwiększa konkurencyjność firmy,
najczęściej przyjmuję formę dywersyfikacji pionowej.
Dywersyfikacja zapewniająca przetrwanie
umożliwia przetrwanie firmie znajdującej się w złej pozycji konkurencyjnej,
wymaga podjęcia nowej działalności o ograniczonym zakresie (ryzyko
niepowodzenia) i niewielkich kosztach inwestycyjnych.
Poszerzona koncepcja
strategii produktowo-rynkowych RYNEK PRODUKT
DOTYCHCZAS
OFEROWANY
ZMODYFIKOWANY NOWY
DOTYCHCZAS
OBSŁUGIWANY
PENETRACJA RYNKU
Intensyfikacja sprzedaży
dotychczas oferowanego
produktu dotychczasowym
nabywcom
MODYFIKACJA PRODUKTU
Modyfikacja produktu w celu
wzrostu jego sprzedaży
obecnym nabywcom
INNOWACJE
PRODUKTOWE
Wprowadzenie nowego
produktu dla
dotychczasowych nabywców
NOWE
SEGMENTY
POSZERZANIE RYNKU
Sprzedaż dotychczas
oferowanych produktów dla
nowego segmenty rynku
POSZERZANIE RYNKU
OPARTE NA MODYFIKACJI
PRODUKTU
Modyfikacja produktu w celu
pozyskania nowego segmentu
rynku
POSZERZANIE RYNKU
OPARTE NA
INNOWACJACH
PRODUKTOWYCH
Wprowadzenie nowego
produktu dla nowego
segmentu rynku
NOWE RYNKI
GEOGRAFICZNE
EKSPANSJA
GEOGRAFICZNA
Wejście na nowy rynek z
dotychczas oferowanym
produktem
EKSPANSJA OPARTA NA
MODYFIKACJI PRODUKTU
Wprowadzenie
zmodyfikowanego produktu na
nowy rynek
EKSPANSJA OPARTA NA
INNOWACJACH
PRODUKTOWYCH
Wprowadzenie nowego
produktu na nowy rynek
Kierunki zmian
strategii produktowo-rynkowych
RYNEK PRODUKT DOTYCHCZAS
OFEROWANY
ZMODYFIKOWANY NOWY
DOTYCHCZAS
OBSŁUGIWANY
NOWE
SEGMENTY
NOWE RYNKI
GEOGRAFICZNE
Kierunek cechujący się brakiem ekspansji
Kierunek wykorzystujący potencjał rynku
Kierunek wykorzystujący potencjał produktu i rynku
Strategie oparte na segmentacji rynku
Strategie parcelacji rynku
Związane są z koniecznością udzielenia odpowiedzi na dwa pytania:
czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na rynek przy pomocy
jednolitego programu marketingowego (strategia marketingu
masowego), czy stosować równolegle wiele programów (strategia
segmentacji rynku);
czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na ogół nabywców
(pełne pokrycie rynku), czy tylko na określoną część (pokrycie
częściowe).
Strategia marketingu masowego
Zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym
rynku lub na jego części (marketing skoncentrowany). Kompozycja
narzędzi musi być zatem dopasowana do potrzeb i wymagań przeciętnego
nabywcy. W programowaniu marketingowym uwaga koncentruje się zatem
na wspólnych cechach nabywców.
Strategia segmentacji
Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego grup nabywców
względnie jednorodnych (homogenicznych) pod względem potrzeb,
możliwości i zachowań rynkowych. Wyodrębnione segmenty stanowią
podstawę budowy zróżnicowanych programów marketingowych opartych
na różnicach między nabywcami, ukierunkowanych na rynki docelowe.
Obejmuje dwa szczegółowe typy strategii:
strategię segmentacji pełnej, dotyczącą sytuacji, gdy przedsiębiorstwo
oddziałuje na wszystkie segmenty rynku;
strategię segmentacji selektywnej, dotyczącą sytuacji, gdy
przedsiębiorstwo koncentruje się tylko na jednych lub kilku wybranych
segmentach.
Segmentacja rynku
Podział rynku na jednorodne grupy nabywców, z których każda
charakteryzuje się odmiennymi potrzebami, cechami,
zachowaniami oraz reakcją na stosowane przez firmę instrumenty
marketingowe W znaczeniu marketingowym chodzi tu o
wyodrębnienie grupy odbiorców, do której będzie kierowana oferta
rynkowa.
Segment rynku
Określony człon rynku (subrynek) skupiający konsumentów o
podobnych cechach. Konsumenci należący do jednego segmentu na
podstawie określonego kryterium charakteryzują się pewnym
podobieństwem, natomiast należący do różnych segmentów różnią
się od siebie określonymi zachowaniami, np. poziomem
konsumpcji, wymaganiami jakościowymi, sposobem reagowania
na zmiany cen, środki reklamy, itp.
Rynek docelowy
Grupa lub grupy konsumentów, do których firma adresuje swoją
ofertę.
Nisza rynkowa
Wąska grupa nabywców szukających ściśle określonych korzyści.
Kryteria segmentacji rynku produktów
konsumpcyjnych / 1 /
Kryteria demograficzne
płeć
wiek
wielkość i struktura
rodziny
wykształcenie
rasa
narodowość
Kryteria geograficzne
miejsce zamieszkania
(część świata, strefa
klimatyczna, kraj, region,
miasto, wieś)
warunki naturalne
gęstość zaludnienia
wielkość miejscowości
Kryteria segmentacji rynku produktów
konsumpcyjnych / 2 /
Kryteria społeczne
pochodzenie społeczne
zawód
klasa społeczna
pozycja w grupie
społecznej
przynależność do
organizacji
Kryteria ekonomiczne
dochody
dochody na jedną osobę w
rodzinie
źródła dochodów
wskaźniki zamożności
wydatki
oszczędności
Kryteria segmentacji rynku produktów
konsumpcyjnych / 3 /
Kryteria kulturowe
religia
tradycja
zwyczaje żywieniowe
zwyczaje spędzania czasu
wolnego
rola kobiet w rodzinie
symbolika przedmiotów
Kryteria behawioralne
wielkość zakupu i spożycia
częstotliwość zakupu i
spożycia
lojalność wobec marek
status użytkownika
miejsce dokonywania
zakupu
poszukiwanie korzyści
wrażliwość na marketing
Procedura segmentacji rynku
wybór kryteriów segmentacji
wybór cech opisujących poszczególne segmenty
grupowanie konsumentów z wykorzystaniem wybranych kryteriów
segmentacji
charakterystyka poszczególnych segmentów przy pomocy danych z
badań
oszacowanie wielkości każdego segmentu
WYBÓR RYNKU
DOCELOWEGO
Czyli grupy lub grup
konsumentów do
których firma adresuje
swą ofertę rynkową,
przy użyciu różnych
kryteriów.
Kryteria oceny segmentu
Pojemność
Dostępność
Opłacalność
Perspektywy rozwoju
Atrakcyjność dla
konkurentów
Działania marketingowe oparte
na segmentacji rynku / 1 /
Działania niezróżnicowane
Marketing-mix
Rynek Preferencje
jednorodne
Działania zróżnicowane
Marketing-mix 1
Segment 1
Naturalne
segmenty
rynku Marketing-mix 2
Segment 2
Marketing-mix 3
Segment 3
Działania marketingowe oparte
na segmentacji rynku / 2 /
Działania skoncentrowane
Segment 1
Naturalne
segmenty
rynku Marketing-mix
Segment 2
Segment 3
Działania zindywidualizowane
Marketing-mix 1
Klient 1
Preferencje
rozproszone Marketing-mix 2
Klient 2
Marketing-mix 3
Klient 3
Strategie oparte na segmentacji rynku
Strategia działań niezróżnicowanych Oparta jest na traktowaniu rynku jako jednolitej całości, tzn. na założeniu podobieństw
zachowań i preferencji nabywców. Charakterystyczna dla produktów masowych,
niezróżnicowanych lub o wysokim stopniu przywiązania klientów. Zaletą jest znaczna redukcja
kosztów działalności marketingowej. Wadą jest liczna i trudna konkurencja.
Strategia działań zróżnicowanych Stosowana jest przy produktach, których potrzeby i preferencje są zróżnicowane. Zazwyczaj
zwiększa wolumen sprzedaży, ale znacznie podwyższa koszty działalności (badania,
stosowanie zróżnicowanych koncepcji marketingowych).
Strategia działań skoncentrowanych Odnosi się do wyodrębnionego segmentu rynkowego (jednego lub kilku, pozostałe są
pomijane). Pozwala na osiągnięcie dobrych wyników finansowych w efekcie specjalizacji.
Zagrożeniem jest wysokiego ryzyko niepowodzenia często w wyniku oddziaływania
czynników nieprzewidywanych.
Strategia działań zindywidualizownych Oparta jest na kierowaniu działań na wybranych klientów, często wspierana jest strategią
masowego dostosowywania się do indywidualnych potrzeb klientów (produkcja na skalę
masową, ale przy możliwości indywidualnego zamawiania produktów).
Czynniki determinujące wybór strategii działania
opartej na segmentacji
Strategia
działań
niezróżnicowanych
Strategia działań
zróżnicowanych
Strategia
działań
skoncentrowanych
Preferencje
i potrzeby konsumentów
Jednorodne
Zróżnicowane
Podatność produktów na
zróżnicowanie
Małe
Duża
Produkcja
Masowa
Jednostkowa
Wielkość rynku
Mała
Duża
Struktura rynku
Przejrzysta
Nieprzejrzysta
Udział firmy
w rynku
Wysoki
Niski
Zasoby
i możliwości firmy
Duże
Małe
Intensywność
konkurencji
Mała
Duża
Strategie segmentacyjne a oferta
asortymentowa przedsiębiorstwa / 1 /
S 1 S 2 S 3
Strategia koncentracji
rynkowej i branżowej
marketing skoncentrowany
P 1
P 2
P 3
S 1 S 2 S 3
Strategia specjalizacji
branżowej
specjalizacja produktowa
P 1
P 2
P 3
S 1 S 2 S 3
Strategia specjalizacji
rynkowej
specjalizacja wg segmentów obsługi
P 1
P 2
P 3
Strategie segmentacyjne a oferta
asortymentowa przedsiębiorstwa / 2 /
S 1 S 2 S 3
Strategia selektywnej
specjalizacji rynkowo-branżowej
marketing selektywny
P 1
P 2
P 3
S 1 S 2 S 3
Strategia działania
uniwersalnego
marketing niezróżnicowany (pełne pokrycie)
P 1
P 2
P 3
Strategie segmentacyjne a właściwości
produktu / 1 /
Właściwości rynku
Ograniczony Cały
Wła
ściw
ośc
i p
rod
uk
tu
Sta
nd
ary
-
zow
an
y
Strategia
segmentacji rynku
Strategia
commodity
Zró
żnic
o-
wan
y
Strategia
specjalna (speciality)
Strategia
dyferencjacji
Strategie segmentacyjne a właściwości
produktu / 2 /
Strategia commodity
Oparta na większym lub mniejszym standaryzowaniu produktu dla całego rynku i
masowej produkcji.
Strategia segmentacji rynku
Oparta na względnej standaryzacji produktu oferowanego na ograniczonej części
rynku.
Strategia specjalna (speciality)
Oparta na wyróżnianiu produktu na ograniczonej części rynku.
Strategia dyferencjacji
Oparta na wyróżnianiu produktu dla każdego rynku.
Strategie różnicowania (dyferencjacji)
produktu
Różnicowanie produktów
Działalność związana z
kształtowaniem struktury
asortymentowej produkcji
Działalność związana z
wyróżnianiem danego produktu
wśród produktów podobnych
poprzez projektowanie i
oferowanie asortymentu
odmiennego od oferowanych
przez konkurentów
Rodzaje różnicowanie produktu
Różnicowanie produktów
Rzeczywiste Symboliczne
Odmienne kształtowanie cech
fizycznych i użytkowych
produktu
Wyróżnianie produktu przy
pomocy instrumentów
wspierających:
oznakowanie
marka
opakowanie
promocja
reklama
Zmienne procesu różnicowania
PRODUKT ZAKRES
USŁUG
PERSONEL IMAGE
cechy
parametry
użytkowe
zgodność ze
standardami
trwałość
niezawodność
łatwość
naprawy
styl
wzór użytkowy
dostawa
instalacja
szkolenie
odbiorcy
usługi
doradztwa
usługi
naprawcze
inne usługi
kompetencje
uprzejmość
wiarygodność
niezawodność
szybkość reakcji
komunikatyw-
ność
symbol
środki przekazu
atmosfera
wydarzenie
Strategie różnicowania (dyferencjacji)
Unikatowość oferty
dostrzegana i doceniana
przez cały rynek
Unikatowość oferty
dostrzegana i doceniana
przez określony segment
rynku
Wartość i cena
wzrastają powyżej
oferty standardowej
STRATEGIA
DOSKONALENIA
STRATEGIA
SPECJALIZACJI
Różnica
dodatnia
Wartość i cena
spadają poniżej
oferty standardowej
STRATEGIA
ZUBOŻANIA
STRATEGIA
ZAWĘŻANIA
Różnica
ujemna
Segmentacja
wywoływana przez
podaż
Już istniejąca
segmentacja wywołuje
podaż
Strategie pozycjonowania
(plasowania, positioning)
Oparta na założeniu, że każdemu produktowi można przypisać
wyjątkową pozycję na rynku, opartą na stosunku nabywców do tego
produktu. Całokształt opinii i odczuć odnośnie produktu wpływa na
wielkość zakupów. W związku z tym firmy dążą do kształtowania
pożądanego ich zadaniem odbioru cech produktu przez klientów.
Plasowanie produktu na rynku
Polega na różnicowaniu produktów wewnątrz danego segmentu rynku.
Warunkiem efektywności plasowania jest wszechstronne rozpoznanie i
możliwość wykorzystania tych cech produktu (fizycznych i
symbolicznych), które w rzeczywistości będą wyróżniały dany produkt.
Aby było to możliwe konieczna jest znajomość postrzegania przez
nabywców poszczególnych cech produktu i korzyści z jego zakupu.
Wymaga precyzyjnego określenia koncepcji sposobu komunikowania
się z konsumentami.
Obejmuje kształtowanie takich cech produktu, które najbardziej
odpowiadają wyobrażeniom nabywców i pożądanemu przez nich
poziomowi satysfakcji z nabycia danego produktu
Kluczowe problemy plasowania
W jaki sposób konkurenci plasują swoje produkty na rynku?
Jakie plasowanie produktu firmy miałoby największe znaczenie dla
przyszłych nabywców?
Jakie plasowanie produktu firmy najbardziej odróżni go od
produktów konkurentów?
Która z możliwości plasowania jest stosunkowo wolna, nie zajęta
przez konkurentów?
Która z możliwości pasuje do produktów wytwarzanych przez
firmę?
Która z tych możliwości najbardziej pasuje do celów firmy i jej
tradycyjnych wartości?
Techniki plasowania produktu
Sposób plasowania
Cel plasowania
prezentacja siebie i swojego
produktu jako alternatywy
dla produktu numer jeden w
branży lub w segmencie
wyróżnienie własnej
odmienności
pokazanie podobieństwa do
lidera w danej branży i jego
produktów
minimalizacja ryzyka
odrzucenia produktów przez
konsumentów
Mapa percepcji produktu
Układ współrzędnych zbudowany na podstawie kryteriów oceny nabywców. Odpowiednie położenie ilustruje
sposób postrzegania przez nabywców określonej marki na podstawie tych kryteriów obrazuje uplasowanie
produktu.
Przykład - mapa percepcji wyrobów czekoladowych, na której umiejscowiono produkty na podstawie dwóch
kryteriów: przeznaczenia produktów oraz grupy wiekowej użytkowników.
Dla dorosłych
A B
C
D
Na Do
prezent konsumpcji
E
F
Dla dzieci
Typologia strategii pozycjonowania produktu
według korzyści oferowanych przez produkt;
według klasy produktu mierzonej relacją ceny do jakości;
według stosunku do konkurenta;
według użytkownika;
według zastosowania produktu;
według kategorii produktu;
według atrybutów (parametrów) produktu.
Błędy strategii pozycjonowania produktu
zbyt słabe pozycjonowanie – klienci mają tylko niejasne
wyobrażenie o marce i nie dostrzegają w niej nic szczególnego;
nadmierne pozycjonowanie – klienci mają zbyt wąskie (zbyt
„wysokie”) wyobrażenie o marce;
pozycjonowanie mylące – klienci mają mylny obraz marki będący
następstwem zbyt wielu informacji lub częstych zmian
wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki;
pozycjonowanie wątpliwe – w świetle rzeczywistych cech
produktu, jego ceny lub informacji o producencie klienci wątpią w
podawane stwierdzenia dotyczące marki.
Strategie segmentacji rynku, różnicowania
produktu i plasowania produktu na rynku
a cykl życia produktu na rynku
Strategia dominująca
Segmentacja rynku Różnicowanie produktu Plasowanie produktu
Strategie konkurencyjne
Cele analizy konkurencji w przedsiębiorstwie
określanie pozycji konkurencyjnej umożliwiającej najlepszą
obronę przed niekorzystnymi wpływami głównych sił
napędowych konkurencji oraz najlepsze wykorzystanie
wpływów tych sił;
wpływ na równowagę tych sił za pomocą podejmowania działań
strategicznych, których celem jest polepszenie pozycji
konkurencyjnej;
antycypacja zmiany miejsca, roli i znaczenia zasadniczych sił
oraz sprzężonej z tymi zmianami reakcji przedsiębiorstwa w
celu wyboru właściwej strategii konkurencji jeszcze przed
rozpoznaniem jej przez rywala;
określanie stopnia atrakcyjności i preferencyjności sposobów
realizacji strategii konkurencyjnej.
Podstawowe rodzaje strategii
konkurencyjnych
PRZEWAGA STRATEGICZNA
Unikalność postrzegana przez
klientów
Pozycja niskiego kosztu
CE
LE
ST
RA
TE
GIC
ZN
E
W s
ka
li
sek
tora
Zróżnicowanie
Wiodąca pozycja kosztowa
(przywództwo kosztowe)
W s
ka
li
segm
entu
Koncentracja na wybranych segmentach rynku
Strategia wiodącej pozycji pod względem
kosztów całkowitych
Polega na zdobyciu wiodącej pozycji w sektorze pod względem kosztów całkowitych
za pomocą zbioru funkcjonalnych zasad postępowania (obniżanie kosztów
całkowitych, oferowanie produktów po cenach niższych niż konkurenci, zwiększanie
udziału w rynku).
Warunki podejmowania strategii przywództwa kosztowego
działalność na rozległym rynku;
obsługa różnych segmentów rynku w danej branży lub poza nią;
wykorzystywanie różnych źródeł przewagi konkurencyjnej:
skali działania;
technologii;
dostępności do zasobów (np. źródeł surowców i materiałów, siły roboczej, itp.).
Źródła kosztów w przedsiębiorstwie według koncepcji łańcucha kosztów (tzw. analiza
kosztowych źródeł przewagi konkurencyjnej)
związane z działalnością podstawową (koszty zakupu materiałów i surowców
zużywanych w produkcji, siły roboczej, operacji wytwórczych, logistyki, marketingu,
usług, serwisu, itp.);
związane z działalnością pomocniczą (koszty tworzenia i utrzymywania infrastruktury
przedsiębiorstwa, gospodarki kadrowej, badań i rozwoju, itp.).
Sposoby obniżania kosztów działalności przedsiębiorstwa
alokacja zasobów zapewniająca jak najbardziej produktywne ich wykorzystanie,
koncentracja zasobów na najbardziej zyskownych wyrobach i rynkach oraz w
produktywnych jednostkach organizacyjnych i funkcjach;
wyeliminowanie produktów, rynków, funkcji czy jednostek organizacyjnych, które nie
zapewniają właściwego wykorzystania zasobów ( zmiana pozycji przedsiębiorstwa)
outsourcing – działania kooperacyjne ukierunkowane na obniżanie kosztów
działalności.
Korzyści strategii przywództwa kosztowego
osiąganie ponadprzeciętnych rezultatów w danej branży przy ustanawianiu cen na
poziomie średnim;
uzyskiwanie lepszej pozycji konkurencyjnej w stosunku do innych przedsiębiorstw;
ochrona przed konkurentami;
osłabienie oddziaływania dostawców i odbiorców.
Ryzyko strategii przywództwa kosztowego
konieczność posiadania wysokiego udziału w rynku lub tzw. sprzyjających okoliczności
(np. dostęp do zasobów);
konieczność stosowania odmiennych procedur wprowadzania nowych produktów na
rynek;
niekorzystne zmiany ogólnogospodarcze np. inflacja;
zmiany w technologii udaremniające dotychczasowe osiągnięcia;
intensywny napór ze strony konkurentów dzięki stosowaniu strategii imitacji i
naśladownictwa;
zahamowanie działalności marketingowej ze względu na koncentrację na kosztach.
Strategia zróżnicowania
Polega na zróżnicowaniu wyrobu lub usługi oferowanej przez firmę i stworzeniu
czegoś, co jest unikalne na rynku; może dotyczyć wzoru wyrobu, marki, technologii,
cechy produktu, obsługi posprzedażowej, sieci dystrybucyjnej, itp. Zróżnicowanie
może dotyczyć produktu lub sfery działań marketingowych. Pozwala na osiągnięcie
dodatkowych korzyści finansowych (możliwość podnoszenia ceny).
Korzyści strategii zróżnicowania
ochrona przed konkurentami w branży,
podnoszenie stopy zysku (dzięki uczynieniu popytu nieelastycznym na wzrost ceny),
stwarzanie bariery wejścia na rynek dla nowych konkurentów,
osiągnięcie lepszej pozycji wobec dostawców i odbiorców,
zapewnienie lepszej pozycji wobec substytutów.
Wady strategii zróżnicowania
podwyższanie ceny produktu,
ujemnie wpływa na możliwość osiągania wysokiego udziału w rynku,
naśladownictwo produktu przez konkurencję.
Strategia koncentracji
na wybranych segmentach rynku
Polega na koncentracji działań na określonej grupie nabywców, na określonym
wycinku asortymentu wyrobów lub na rynku geograficznym; jest tworzona w celu
szczególnie dobrej obsługi danego segmentu. W ramach segmentu może obejmować:
przywództwo w zakresie kosztów;
przywództwo w zakresie zróżnicowania.
Korzyści strategii koncentracji
wysoka specjalizacja sprzyjająca podwyższaniu jakości produktów,
podwyższanie poziomu obsługi nabywców,
tworzenie barier wejścia na rynek.
Ryzyko strategii koncentracji
ograniczone możliwości osiągania wysokiego udziału w rynku;
małe różnice pomiędzy segmentami nie gwarantują sukcesu;
możliwość wejścia w mało atrakcyjny segment rynku;
podatność na oddziaływanie konkurentów.
Charakterystyka podstawowych strategii
konkurencyjnych
Rodzaj
strategii
Potrzeby w zakresie umiejętności i
zasobów
Potrzeby
organizacyjne
Ryzyko
Wiodąca pozycja
pod względem
kosztów
całkowitych
ciągłe nakłady inwestycyjne i
dostęp do kapitałów
umiejętności projektowania
technologii
ścisły nadzór nad siłą roboczą
technologizacja konstrukcji
wyrobów
ścisła kontrola kosztów
częste i szczegółowe sprawozdania
kontrolne
ustrukturalizowana organizacja i
zakresy odpowiedzialności
zachęty oparte na ścisłym wykonaniu
planów ilościowych
zmiana techniczna niwecząca poprzednie
inwestycje lub doświadczenia
pojawienie się silnej konkurencji opartej na
naśladownictwie lub nowszej i tańszej technologii
niedostrzeganie potrzeby dokonania zmian w
wyrobach lub działaniach marketingowych
inflacja kosztów uniemożliwiająca zachowanie
różnicy między ceną produktu a cenami
produktów konkurencyjnych
Zróżnicowanie
duże umiejętności marketingowe
projektowanie wyrobów
uzdolnienia twórcze
duże możliwości prowadzenia
badań podstawowych
wysoka reputacja lub wiodąca
pozycja w dziedzinie techniki
długa tradycja w danym sektorze
albo szczególne umiejętności
zatrudnionych
ścisła koordynacja funkcji badawczo-
rozwojowych, opracowania wyrobów
i marketingowych
subiektywne oceny i zachęty zamiast
pomiarów ilościowych
atrakcyjne warunki przyciągania
wykwalifikowanych pracowników,
naukowców, ludzi twórczych
różnica kosztów między konkurentami o niskich
kosztach a zróżnicowaną firmą staje się zbyt duża,
nabywcy mimo przywiązania do marki rezygnują
z niektórych cech, usług czy prestiżu na rzecz
oszczędności
zmniejsza się zapotrzebowanie nabywców na to,
co stanowi przedmiot zróżnicowania w wyniku
wzrostu wyrafinowania
naśladownictwo zmniejszające zróżnicowanie w
miarę wzrostu dojrzałości rynku
Koncentracja
kombinacja powyższych zasad
postępowania nakierowana na
określony segment strategiczny
kombinacja powyższych zasad
postępowania nakierowana na
określony segment strategiczny
zwiększa się różnica pomiędzy konkurentami
działającymi na szeroką skalę a firmą
skoncentrowaną co eliminuje korzyści kosztowe
wynikające z obsługi wąskiego rynku albo
równoważy zróżnicowanie wynikające z
koncentracji
konkurenci wyszukują węższe subsegmenty,
uzyskując jeszcze większą koncentrację
Strategie specjalizacji
Osiągnięcie umiejętności w pewnej, wyodrębnionej dziedzinie na
skutek podziału pracy. Każde przedsiębiorstwo po rozpatrzeniu swojej
pozycji konkurencyjnej i określeniu przyszłych zamierzeń w
przyszłym otoczeniu musi dokonać wyboru przedmiotu działalności i
stopnia w jej specjalizacji.
Przedsiębiorstwo koncentruje się na działalności i funkcjach, do
których ze względu na posiadane zasoby, umiejętności i realizowane
cele jest najlepiej przygotowane. Oszacowane perspektywy działania
upoważniają do upatrywania specjalizacji jako drogi rozwoju.
Determinanty skutecznego działania przedsiębiorstwa
dane kompetencje wyróżniające przedsiębiorstwo wśród innych, ich
względna trwałość i możliwość budowania na ich podstawie przewagi
konkurencyjnej,
zasoby strategiczne i sposób ich wykorzystania,
zdolność dostosowania się przedsiębiorstwa w zakresie wyspecjalizowanego
przedmiotu działania do zmian w otoczeniu, zwycięskiego konkurowania i
spełniania oczekiwań odbiorców.
Symptomy podjęcia specjalizacji
mały popyt i ograniczone możliwości jego wzrostu,
oddalenie przedsiębiorstw od miejsca powstania popytu,
duży udział w procesie wytwarzania wartości użytkowej pracy nie
poddającej się procesom mechanizacji i automatyzacji,
konieczność indywidualizacji cech użytkowych produktu do wymagań
ostatecznych odbiorców, wymuszająca szczególną gotowość w zakresie
zdolności wytwórczych.
Źródła zagrożenia wynikające ze specjalizacji
zmiany popytu pod wpływem różnych czynników,
tempo postępu technicznego i skala szybkości zmian, które wymagają
szczególnych umiejętności w zakresie sprostania zmianom,
innowacyjność aktualnych i potencjalnych oferentów,
ograniczona pojemność rynku zaostrzająca walkę konkurencyjną i
zawężająca sposoby konkurowania.
Korzyści wynikające ze specjalizacji
tradycja, doświadczenie, odpowiednio ukształtowany wizerunek na rynku,
możliwość korzystania z efektów skali w przypadku silnej pozycji rynkowej
i możliwości wzrostu działalności (wzrost wielkości produkcji i obrotów), a
zatem korzystanie ze strategii konkurowania opartej na poziomie kosztów
jednostkowych (tzw. strategia lidera kosztowego),
możliwość korzystania z efektów współdziałania (w ramach
gospodarowania zasobami).
Obszary specjalizacji
Produkt
Specjalizacja z marketingowego punktu widzenia:
produkt (technologia) – segment odbiorców –
obszar działania
Przedsiębiorstwo wykorzystuje określoną
technologię, aby zaoferować produkt
o określonych wartościach użytkowych uprzednio
określonemu segmentowi nabywców, określając
tym samym zasięg ekspansji terytorialnej
Segment odbiorców
Obszar działania
Wykonywane
funkcje
Dotyczy tylko tych funkcji, które wynikają
z wyróżniających się kompetencji, odpowiednio
do wymagań łańcucha wartości i kosztów
działalności. Powinny one przyczyniać się do
wzrostu wartości dodanej, w przeciwnym
przypadku podlegają przekazywaniu na zewnątrz
outsourcing.
Outsourcing
Przeciwieństwo dywersyfikacji. Polega na ograniczaniu działalności
firmy do tego, do czego jest ona powołana (do istoty działania).
Całość produktów i usług potrzebnych do realizacji podstawowej
działalności jest kupowana na zewnątrz.
Zaletą jest możliwość osiągania wysokiej efektywności i jakości w
zakresie działania dzięki wysokiej koncentracji i specjalizacji.
Wadą jest całkowite uzależnienie od sprawnego zaopatrywania
firmy we wszystkie produkty i usługi przez kooperantów.
Konkurencyjność przedsiębiorstwa
a specjalizacja działalności
w kontekście faz cyklu życia sektorów
Pozycja
konkurencyjna
przedsiębiorstwa
Fazy cyklu życia sektorów
Wzrostu Dojrzałości Schyłku rosnący popyt
rosnąca siła konkurentów
intensyfikacja działań
marketingowych
rosnący / stabilizujący się
popyt
wzrost natężenia walki
konkurencyjnej
intensywne wykorzystywanie
cen, promocji i kanałów
dystrybucji
ograniczony popyt
ograniczenie liczby konkurentów
/ umocnienie pozycji
ograniczone wykorzystywanie
instrumentów marketingowych
(cena, promocja)
Silna pozycja
konkurencyjna
(lider, pretendent)
Specjalizacja ekstensywna Specjalizacja pasywna Specjalizacja jako skutek
dywersyfikacji
Słaba pozycja
konkurencyjna
Specjalizacja restrykcyjna
(nisza rynkowa)
Specjalizacja przez
rekoncentrację
Specjalizacja restrykcyjna
przez odrzucenie innych
dziedzin działania
Specjalizacja jako rezultat
dywersyfikacji
Specjalizacja restrykcyjna (nisza
rynkowa po odejściu innych
konkurentów)
Strategie wyodrębnione
ze względu na udział w rynku
Strategia
lidera rynku Strategia pretendenta
(rzucającego wyzwanie)
Strategia
naśladowcy
Strategia specjalisty
od niszy rynkowej
Typy zachowań konkurencyjnych
ZACHOWANIA
KONKURENCYJNE
PRZEDSIĘBIORSTWA
KONFRONTACJA
IGNOROWANIE
KONKURENCJI
UNIKANIE KONKURENCJI OGRANICZANIE KONKURENCJI
MODEL RESTRUKTURYZACYJNY
PRZYWÓDZTWO KOSZTOWE
DYFERENCJACJA PRZEWAGA CZASOWA
MODEL INNOWACYJNY
POROZUMIENIE REDUKUJĄCE
KONKURENCJĘ
KOOPERACJA
PODZIAŁ RYNKU
NISZA RYNKOWA
POROZUMIENIE ORAZ
POŁĄCZENIE PROWADZĄCE
DO DOMINACJI LUB
MONOPOLU
Strategia lidera rynkowego
największy udział w rynku,
przewodzenie w kształtowaniu cen, innowacjach produktowych, metodach
dystrybucji, intensywności promocji
Intensyfikacja popytu i
zwiększanie rozmiarów rynku
(poszerzanie rynku)
Ochrona istniejącego
udziału w rynku
Zwiększanie
udziału w rynku
Nowi użytkownicy
Nowe sposoby wykorzystania
Zwiększanie użycia
Pozycja obronna
Chronione skrzydła
Defensywa przewidująca
Defensywa kontroofensywna
Defensywa ruchoma
Strategiczny odwrót
Zwiększanie masy zysku
Zwiększanie stopy zwrotu od kapitału
Osiąganie pozycji quasimonopolistycznej
Strategia rzucającego wyzwanie (pretendenta)
Cele strategiczne
dążenie do zwiększenia udziału w rynku;
atak na pozycję lidera rynku
Sposoby osiągania celów strategicznych
bezpośrednie atakowanie lidera rynkowego;
atakowanie firm o podobnej skali, lecz słabej pozycji rynkowej;
atakowanie firm małych, często o charakterze lokalnym lub regionalnym.
Strategie ataku pretendenta rynkowego
atak frontalny - atakowanie silnych punktów przeciwnika;
atak skrzydłowy - atakowanie słabych stron przeciwnika;
oblężenie - atakowania zarówno słabych, jak i silnych stron
przeciwnika;
atak wymijający - atakowania łatwiejszych rynków unikając bezpośredniej
konfrontacji z przeciwnikiem;
atak partyzancki - jednoczesne, ale nieznaczne atakowanie różnych
obszarów działalności przeciwnika.
Strategia naśladowcy
wykorzystywanie doświadczeń liderów i uczenie się na ich pomysłach.
Rodzaje naśladownictwa
Rywalizacja w jak
największej liczbie
segmentów i za pomocą
jak największej liczby
kombinacji marketingu-
mix
Unikanie
bezpośredniej
konfrontacji, pomimo
naśladowania oferty
asortymentowej
Naśladowanie jedynie
niektórych produktów
i działań lidera
Bezpośrednie
(bliskie)
Na dystans
Selektywne
Rodzaje naśladowców
KLON
naśladuje produkty lidera i jego działania
marketingowe;
nie tworzy niczego nowego, ale korzysta z
doświadczeń innych;
w skrajnym przypadku jest to fałszerstwo i podróbka
produktów lidera.
IMITATOR
kopiuje niektóre elementy oferty, ale utrzymuje
zróżnicowanie pod względem działań
marketingowych;
jest tolerowany przez lidera do momentu podjęcia
agresywnej ekspansji;
czasami jest ochroną przed oskarżeniem o
monopolizację rynku.
USPRAWNIACZ
adaptuje i ulepsza produkty lidera;
często sprzedaje produkt na innym rynku (w innym
segmencie) w celu unikania bezpośredniej
konfrontacji z liderem;
często osiąga w ten sposób pozycję pretendenta.
Strategia poszukującego niszy rynkowej
wyszukiwanie i obsługa nisz rynkowych;
pozwala na osiągnięcie wysokiej rentowności i stałego dochodu;
utrzymywanie silnej pozycji w niszy rynkowej związane jest z trudnością lub
nieopłacalnością wejścia do niej innych firm.
Cechy idealnej niszy rynkowej
posiada wystarczający rozmiar i siłę nabywczą, aby stać się zyskowną;
posiada perspektywy wzrostu;
nie interesują się nią duże firmy;
firma ma odpowiednie umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną
niszę;
firma może bronić się przed atakami dużych konkurentów dzięki dobrej
reputacji u klientów.
Opcje działania dla specjalistów rynkowych
specjalizacja skierowana na użytkownika finalnego;
specjalizacja pionowa;
specjalizacja według rozmiaru klienta;
specjalizacja nakierowana na obsługę konkretnego klienta;
specjalizacja geograficzna;
specjalizacja produktowa;
specjalizacja według kryterium cech produktu;
specjalizacja polegająca na wykonywaniu produktów na zamówienie;
specjalizacja jakościowo-cenowa;
specjaliści usługowi;
specjaliści kanału dystrybucji.
Strategia „poborcy myta” („rogatki”)
Wynika z posiadania przez firmę patentu, unikalnego procesu produkcyjnego,
opracowania specjalnego produktu o bardzo dużym znaczeniu dla innych bardziej
wartościowych procesów lub produktów będących przedmiotem konkurencji. Musi
być to produkt lub proces o znaczeniu na tyle istotnym, że nie można go
wyeliminować, ale jednocześnie o tak niskiej cenie, że nie przyciąga konkurencji.
Strategia aliansów strategicznych
jest uzupełnieniem klasycznych strategii konkurencyjnych
wyodrębnianych na podstawie udziału w rynku;
polega na powstawaniu różnych form kooperacji między
konkurentami;
ogólnie celem jest prowadzenie działalności korzystnej dla obu
stron;
celem ostatecznym jest wyjście z aliansu silniejszym niż konkurent.
Plan marketingowy przedsiębiorstwa
!
Plan
marketingowy
Dokument opisujący cele marketingowe i sposób ich realizacji
przy pomocy strategii i taktyk marketingowych.
Rodzaje planów marketingowych
Ze względu
na typ odbiorcy
plany dla potrzeb własnych
przedsiębiorstwa
plany dla potrzeb inwestorów
Ze względu
na horyzont czasowy
plany strategiczne
plany taktyczne
plany operacyjne
Ze względu
na obszar działań
plany dla rynków regionalnych
plany dla rynków ogólnokrajowych
plany dla rynków międzynarodowych
plany dla rynków globalnych
Ze względu
na zakres działań
plany dla poszczególnych produktów
plany dla poszczególnych grup
asortymentowych
Struktura planu marketingowego 1. Spis treści
2. Wprowadzenie Opisuje tło, powody powstania, cele i sposoby wykorzystania planu
3. Streszczenie
4. Analiza sytuacyjna założenia
analiza sprzedaży
analiza rynku docelowego
analiza konkurencji
analiza otoczenia dalszego
analiza SWOT
5. Cele marketingowe
6. Strategie marketingowe Strategie ogólne:
strategie wynikająca z segmentacji rynku
strategia produktowo-rynkowa
strategia konkurencyjna
Strategie szczegółowe:
strategia produktu
strategia ceny
strategia dystrybucji
strategia promocji
strategia personalna
7. Taktyki marketingowe Zawierają harmonogram realizacji planu marketingowego z odpowiedziami na
pytania: Kto i kiedy będzie realizował poszczególne działania?
8. Budżet marketingowy i
rachunek zysków i strat
9. Mechanizm kontroli i korekty
realizacji planu
Organizacja działalności marketingowej
Struktura wewnętrzna działu marketingu oparta na kryterium funkcjonalności
Struktura wewnętrzna działu marketingu oparta na kryterium produktów
Dyrektor
naczelny
Dział
produkcji
Dział
finansowy
Dział
marketingowy
Dział
badań
i rozwoju
Dział
personalny
Dział
administra-
cyjny
Dyrektor marketingu
Komórka badań
marketingowych
Komórka rozwoju
produktów
Komórka sprzedaży Komórka promocji
Dyrektor marketingu
Komórka dla: grupy produktów A
lub rynku A
lub segmentu nabywców A badania marketingowe
promocja
sprzedaż
rozwój produktów
Komórka dla: grupy produktów B
lub rynku B
lub segmentu nabywców B badania marketingowe
promocja
sprzedaż
rozwój produktów
Kontrola efektywności działań
marketingowych
! Kontrola
marketingowa
Proces obserwowania i analizowania działań
marketingowych dla ustalenia ich zgodności z
planami i standardami oraz podejmowanie
czynności korygujących.
Proces kontroli marketingowej
Określenie
celów kontroli
Co firma chce
osiągnąć?
Pomiar
wyników
działań
Co się dzieje w
firmie?
Diagnoza
wyników
Dlaczego tak
się dzieje?
Działania
korekcyjne
Co firma
powinna z tym
zrobić?
Funkcje kontroli marketingowej
diagnostyczna
związana z oceną działania komórek marketingowych
prognostyczna
związana ze zbieraniem informacji wykorzystywanych do
budowania prognoz rynkowych
regulacyjna
związana z wprowadzaniem korekt do założonego planu
marketingowego
Rodzaje kontroli marketingowej
kontrola planu rocznego
badająca stopień osiągnięcia założonych wyników
kontrola rentowności
badająca gdzie firma odnosi zyski, a gdzie ponosi straty
kontrola efektywności
badająca konkretne wydatki marketingowe
kontrola strategiczna
badająca czy firma wykorzystuje wszystkie szanse
Metody kontroli strategicznej
Ranking efektywności marketingu
polega na ocenie stopnia realizacji poszczególnych działań
marketingowych firmy. Oceny dokonują wszyscy menedżerowie.
Podsumowanie ich ocen pozwala na stworzenie rankingu
najlepszych działań.
Ocena doskonałości marketingu
polega na porównaniu własnych działań marketingowych z
działaniami konkurentów (lepsze, takie same, gorsze).
Audyt marketingowy
to wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne badanie
realizacji celów, strategii i działań marketingowych
przedsiębiorstwa.
Obszary audytu marketingowego
otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (bliższe i dalsze) i jego
zmiany;
cele i realizacja strategii marketingowej przedsiębiorstwa;
organizacja marketingu w przedsiębiorstwie (struktura
organizacyjna działu marketingu i jej powiązania z innymi
działami firmy);
istniejące w przedsiębiorstwie systemy marketingowe (system
informacji marketingowych, system planowania, system kontroli,
system rozwoju nowych produktów);
rentowność i efektywność wydatków przedsiębiorstwa na
działalność marketingową;
stosowane przez przedsiębiorstwo narzędzia marketingu-mix.