5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
UNIVERSITATEA „OVIDIUS”-CONSTANŢAFACULTATEA DE MEDICINĂ DENTARĂ ŞI FARMACIE
SPECIALIZAREA FARMACIE
DISCIPLINA MANAGEMENT ŞI MARKETINGFARMACEUTIC
Marketingul promovării şi distribuţiei
produselor farmaceutice
Coordonator ştiinţific:Ş.L. Dr. Paris Nicolae Stelian
Absolvent:Dudău Teodor
Constanţa 2007
1
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
CUPRINS
1.Promovarea medicamentului ……………………………………. 4
1.1. Promovarea produselor: strategia de comunicare şi promovare …….. 4
1.1.1. Metode de comunicare şi promovare a medicamentului ………….. 4
1.1.2. Utilizarea metodelor de comunicare şi promovare ………………... 5
1.1.2.1. Etica promovării medicale ………………………………………. 5
1.1.2.2. Promovarea numelui firmei ……………………………………... 6
1.1.2.3. Promovarea produselor ………………………………………….. 7
1.1.2.4. Promovarea rezultatelor economico-financiare ………………... 11
1.1.3. Reclama prin prezentări de medicamente specialiştilor în
domeniu ………………………………………………………………… 12
1.1.4. Reclama prin materiale publicitare ………………………………. 13
1.1.5. Publicitatea de tip special ………………………………………… 14
1.1.6. Reclama prin televiziune …………………………………………. 14
1.2. Promovarea produselor: promovarea şi relaţiile publice …………. 16
1.2.1. Echipa de reprezentanţi medicali – considerente generale ……… 16
1.2.2. Selectarea reprezentanţilor medicali ……………………………... 17
1.2.2.1. Obiective ………………………………………………………. 17
1.2.2.2. Cerinţe şi aptitudini ……………………………………………. 17
1.2.2.3. Selectarea propriu zisă …………………………………………. 18
1.2.3. Instruirea reprezentanţilor medicali ……………………………… 20
1.2.3.1. Obiective ……………………………………………………….. 20
1.2.3.2. Realizarea ………………………………………………………. 21
1.2.4. Organizarea şi planificarea activităţii ……………………………. 22
1.2.4.1. Obiective ……………………………………………………….. 22
1.2.4.2. Realizarea ……………………………………………………… 22
1.2.5. Desfăşurarea activităţii …………………………………………… 24
1.2.5.1. Obiective..………………………………………………………. 24
1.2.5.2. Realizare ……………………………………………………….. 24
1.2.6. Evaluare ………………………………………………………….. 25
2
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
1.2.6.1. Obiective ………………………………………………………. 25
1.2.6.2. Realizarea ……………………………………………………… 25
1.2.7. Dotare şi finanţare (costuri) ……………………………………… 26
1.2.7.1. Obiective ……………………………………………………….. 26
1.2.7.2. Realizare ……………………………………………………….. 26
1.2.7.2.1. Alocarea fondurilor ………………………………………….. 26
1.2.7.2.2. Echipamnte necesare ………………………………………… 27
2. Distribuţia medicamentului …………………………………… 29
2.1. Distribuţia medicamentului: canale de distribuţie …………………... 29
2.1.1. Considerente generale ……………………………………………. 29
2.1.2. Funcţiile canalului de distributie …………………………………. 30
2.1.3. Organizarea canalului de distribuţie ………………………………
32
2.1.3.1. Tipuri de canale de distribuţie ………………………………….. 32
2.1.3.2. Controlul canalului de distribuţie ………………………………. 34
2.1.3.3. Realizarea canalului de distribuţie ……………………………... 35
2.2. Distribuţia medicamentului: sistemul logistic al distribuţiei ……….. 37
2.3. Servicii acordate la distribuţia produselor farmaceutice …………… 40
2.4. Plasarea medicamentului: comerţul cu ridicata şi amănuntul ……... 43
2.4.1. Considerente generale ……………………………………………. 43
2.4.2. Funcţiile depozitului farmaceutic ………………………………… 43
2.4.3. Controlul pieţei de către depozitul farmaceutic ………………….. 45
2.4.4. Organizarea comerţului cu ridicata şi cu amănuntul ……………... 49
3. Bibliografie ……………………………………………………... 51
3
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
1. Promovarea medicamentului
1.1. Promovarea produselor: strategia de
comunicare şi promovare
1.1.1. Metode de comunicare şi promovare a medicamentului
Principala investiţie pe care o face orice firma şi mai ales
firmele din domeniul farmaceutic, este în reclamă şi campanii
promoţionale, atât pentru imaginea firmei cat şi pentru promovarea
unor produse.
Politica de promovare constă in transmiterea (comunicarea) in
permanenţa, pe diverse căi, a unor mesaje, destinate informarii
specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi farmacisti) şi a
populaţiei asupra medicamentului.
Exista mai multe metode de promovare, care alcătuiesc
împreună noţiunea de mix promoţional :
1. Reclama – se realizează în principalele medii publicitare
(ziare, reviste, anuare, radio, televiziune, pliante, broşuri etc.)
2. Promovarea medicamentelor – la manifestări ştiinţifice
(simpozioane, conferinte, sesiuni de comunicari) si târguri (expoziţii) prin standuri de produse, concursuri, tombole, inclusiv oferirea de
gratuităţi şi sponsorizări când este posibil.
3. Promovarea vânzărilor – prin prezentări de medicamente
specialiştilor in domeniu (medici, farmacişti).
4
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Prin combinarea acestor tehnici de promovare, se obţine o bună
informare a specialiştilor şi pacienţilor asupra produselor firmei şi o
creştere a cererilor pe piaţă a acestor produse şi implicit o creştere a
profitului.
1.1.2. Utilizarea metodelor de comunicare şi promovare
În cadrul activităţii de promovare următoarele elemente se pot
promova:
1. Numele firmei;2. Produsele - medicamente care se elibereaza cu prescripţie
(Rx) şi
- medicamente care se elibereaza fara prescripţie
(OTC);
3. Rezultatele economico-financiare.
1.1.2.1. Etica promovării medicale
Prin promovare medicala se inţelege totalitatea activităţilor de
convingere şi a informaţiilor oferite specialiştilor din domeniul
sănătăţii (medici, farmacişti) de către producătorii şi distribuitorii de
medicamente, care au ca efect prescrierea, furnizarea, cumpărarea
şi/sau folosirea medicamentelor.Principalul obiectiv al criteriilor etice de promovare a
medicamentelor este de a sprijini şi încuraja îmbunătăţirea stării de
sănătate prin utilizarea raţională a medicamentelor (Rezoluţia WHA
41.17/13.05.1988 a O.M.S.)
5
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Criteriile etice de promovare a medicamentelor trebuie să pună
baza unui comportament adecvat privind promovarea medicamentelor,
în concordanţă cu căutarea adevărului şi rigurozităţii.
Aceste criterii constituie principii generale pentru standardeetice care trebuiesc adaptate de către Agenţia Naţională a
Medicamentului (A.N.M) la circumstanţele naţionale, în concordanţă
cu situaţia politică, economică, culturală, socială, educaţională,
ştiinţifică şi tehnică, legislaţie şi proceduri de înregistrare, situaţia
epidemiologică, tradiţiile terapeutice şi nivelul de dezvoltare al
sistemului de sănătate. Acestea se aplică medicamentelor care seeliberează cu (Rx) şi fără prescripţie (OTC), medicamentelor alopate
(naturale şi de sinteză) şi homeopate, precum şi altor produse
farmaceutice.
Aceste criterii trebuiesc respectate de toate persoanele implicate
în ocrotirea şi promovarea sănătăţii: guvern; industria farmaceutica
(producători şi distribuitori); industria de publicitate şi promovare
(companii publicitare, organizaţii de cercetare a pieţii, etc); specialiştii
implicaţi în prescrierea, eliberarea, furnizarea şi distribuirea
medicamentelor; universităţi şi alte instituţii de invăţământ; asociaţii
profesionale; pacienţi şi alţi consumatori; mass media (inclusiv editorii
publicaţiilor medicale).
1.1.2.2. Promovarea numelui firmei
Numele firmei poate fi promovat după cum urmează:
- în diverse ghiduri ale firmelor (Pagini Naţionale, Pagini Aurii,
Pagini Galbene, Europages, etc), unde se publică sigla, numele, adresa,
6
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
numerele de telefon şi fax, adresa Internet, adresa poştei electronice şi
obiectul de activitate;
- în reviste şi ziare nemedicale (ziare naţionale şi locale), unde
se publică sigla, numele, adresa, numere de telefon şi fax, adresaInternet, adresa poştei electronice şi obiectul de activitate. De
asemenea se pot felicita clienţii cu ocazia diferitelor sărbători
(religioase: Crăciun, Paşti şi laice: Anul Nou);
- prin obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de
hârtie, cuburi de hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport
pentru pixuri, mape, etc);- prin mici cadouri (şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele,
genţi, brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi, etc);
- prin felicitări pentru diferite sărbători (religioase: Crăciun,
Paşti şi laice: Anul Nou);
- pe autoturismele reprezentanţilor medicali şi camioanelor
pentru distribuţie.
1.1.2.3. Promovarea produselor
Produsele pot fi promovate respectând reglementările
Buletinului Informativ elaborat de catre Agenţia Naţională a
Medicamentului (A.N.M.) referitoare la publicitatea medicamentelor.
a.) Medicamente care se eliberează cu prescripţie (Rx):
- la congrese şi conferinţe medico-farmaceutice;
- la târguri şi expoziţii medico-farmaceutice;
7
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
- în reviste şi ziare medicale. Principalele reviste medicale şi
farmaceutice sunt prezentate in tabelul nr.1
Tabelul nr. 1
N
r
.
c
r t
.
Reviste
Medicale
Adresa Telefon/fax Tiraj, apariţie,
distribuţie
1
.
Viaţa
medicală
Str.
Ministerului
Nr.1-3,
Bucureşti
Tel: direct:
315.61.09;
centrala
315.02.00;
222.38.60(int 475)
Fax:
315.69.80
Tiraj: 30000
exemplare
Apariţie:1număr/săptă
mână
Distribuţie: numaiabonament
2
.
Medicina
familiei
Bd.C.D.
Loga
nr.50 sau
O.P. 5, C.P.
630
Timişoara
Tel:
0256-19.21.18
Fax:
0256-19.21.01
Tiraj: 1000 exemplare
Apariţie: 1 număr la 2
luni
Distribuţie: abonament
+ medicii instructori
3
.
Terapeuti
că şi
Intrarea
Victor
Tel:
021.647.32.30
Tiraj:3000
Apariţie:1/trimestru
8
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
toxicologi
e clinică
Eftimiu
nr.9,sc
B,et.4,
ap.59, sector 1, Bucureşti
Fax:
021.647.32.30
Dstribuţie:abonament
4
.
Inima Str. Moţilor
nr. 19-21,
Cluj Napoca
Tel: 191941
int 322
Fax: 195090
Tiraj: 500 exemplare
Apariţie: 2/an
Distribuţie: abonament5
.
Cancerul Str.
Republicii
nr. 34-36,Cluj Napoca
Tel: 198460
Fax: 198365
Tiraj: 500 exemplare
Apariţie: 2/an
Distribuţie: abonament
6
.
Infomedic
a
Str. Şos.
Panduri nr.
35, ap. 38,
sector 5
Bucureşti
Tel:
021.781.34.28
sau
021.781.42.98
.
fax:
021.636.69.46
Tiraj: 3000 exemplare
Apariţie: 1/lună
Distribuţie: abonament
+ RODIPET + firme +
spitale
7
.
România
Update
Str. Căderea
Bastiliei nr.
56-58, sector
1 Bucureşti
Tel:
021.312.97.53
fax:
021.312.94.11
Tiraj: 10000
exemplare
Apariţie: 1/lună
Distribuţie: abonament8
.
Medicina
Modernă
Str. Gării de
Nord nr.2,
sector 1,
Bucureşti
Tel:
021.637.74.14
fax:
021.614.25.63
(la colegiul
Tiraj: 2000 exemplare
Apariţie: 1/lună
Distribuţie: abonament
+ gratuit în unităţi
sanitare
9
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
medicilor)9
.
Revista
Medicală
Naţională
Str. Jean
Louis
Calderonnr.35, sector
2, Bucureşti
Tel/fax:
021.314.95.19
;021.314.94.31
021.211.33.26
Tiraj: 10000
exemplare
Apariţie: 1/lunăDistribuţie: abonament
+ firme specializate +
gratuit în unitaăţi
sanitare1
0
.
Medinfo
Busines
- Tel/fax:
021.410.27.51
021.410.23.10021.410.24.88
021.411.01.67
Tiraj: 10000
exemplare
Distribuţie: farmaci +depozite + cabinete
medicale + congrese +
expoziţii +
simpozioane +
consfătuiri1
1
.
Expo
Medica
Şos. Ştefan
cel Mare nr.
54, Bl. 37,
Ap.33,
Bucureşti
Tel:-
Fax: -
-
Conform recomandărilor O.M.S, toate materialele
promoţionale pentru medicamentele eliberate cu prescripţiemedicală trebuie să conţină informaţii de încredere, adevărate, cu
aspect informativ, echilibrate, la zi, justificabile prin studii medicale
şi cu bun gust. Ele nu trebuie să conţină afirmaţii neverificate şi
eronate sau omisiuni care pot duce la utilizarea nejustificată a
10
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
medicamentului în practica medicală sau să producă riscuri
nejustificabile.
b.) Medicamentele care se eliberează fără prescripţie (OTC):-la congrese şi conferinţe medico-farmaceutice;
-la târguri şi expoziţii medico-farmaceutice;
-în reviste şi ziare medicale;
-în mijloacele de mass-media, cu acordul Agenţiei Naţionale a
Medicamentului (A.N.M.).
Conform recomandărilor O.M.S., publicitatea pentru publicul
larg trebuie să ajute consumatorii să ia decizii raţionale de utilizare
a medicamentelor eliberate fără prescripţie medicală.
1.1.2.4. Promovarea rezultatelor economico-financiare
Rezultatele economico-financiare pot fi promovate în ziare şi
reviste de specialitate (Bursa, Capital, Ziarul financiar etc).
1.1.3. Reclama prin prezentări de medicamente specialiştilor
în domeniu
Produsele noi ale unei firme farmaceutice sunt puţin cunoscute
şi prescrise de medici; din această cauză reprezentanţii medicali
trebuie să prezinte produsele noi specialiştilor din domeniul sănătăţii,
din diferite instituţii medicale.
11
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Această activitate trebuie realizată prin personalul angrenat în
promovare. Aceştia trebuie să aibă o anumită specialitate (medic sau
farmacist); ei nu vor aborda şi aspectul comercial – preluarea unor
comenzi, încasarea unor facturi – fiind orientaţi în principal spreactivitatea de promovare.
Ca instrument de promovare se vor utiliza prezentările
indiviuale şi de grup (în spitale şi clinici universitare, judeţene,
municipale, orăşeneşti, policlinici, dispensare medicale, spitale cămine
de bătrâni, orfelinate), şi promovarea directă în alte unităţi medicale
(farmacii). De asemenea se pot oferi eşantioane medicale gratuite şidonaţii de medicamente. Donaţiile trebuie să se supună recomandărilor
O.M.S. privind donaţiile de medicamente:
- să fie conforme cu necesităţi exprimate şi conforme cu
patologia,
- să fie medicamente esenţiale, în concentraţii şi formulări
utilizate în practica medicală,
- să fie menţionată sursa de provenienţă (producătorul şi
distribuitorul) şi să corespundă standardelor de calitate,
- să nu fie expirate sau în curs de expirare (termen de valabilitate
minim 1 an după data donării),
- să nu fie medicamente returnate către producator/distribuitor
sau eşantioane medicale,
- ambalajul şi prospectul să fie in limba română,- să fie menţionată denumirea comercială şi D.C.I.,
- transportul, depozitarea şi costurile aferente să fie plătite de
către donator.
12
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Această promovare este foarte utilă: medicii sunt cei care
prescriu şi deci cei care hotărăsc consumul anumitor medicamente; iar
farmaciştii sunt cei care eliberează medicamentele prescrise.
1.1.4. Reclama prin materiale publicitare
Pentru a stabili contacte cu piaţa ţintă şi pentru a o influenţa,
firmele producătoare de medicamente se bazează foarte mult pe
materialele de comunicare. Dintre acestea amintim: rapoarte anuale,
broşuri, afişe, cataloage, vademecum-uri, fişe, CD-ROM-uri, articole,materiale audiovizuale şi reviste de specialitate.
Broşurile, afişele, fişele, cataloagele, vademecum-urile pot juca
un rol important în informarea consumatorilor vizaţi despre ceea ce
este un produs (în cazul nostru un medicament).
Articolele cu specific medical (în special cele referitoare la
medicamentele noi) pot fi publicate în revistele farmaceutice şi
medicale prezentate în tabelul nr.1. Reclame referitoare la
medicamentele noi pot fi publicate şi în “Agenda Medicală”, “Memo-
Med” şi “Produse farmaceutice”.
1.1.5. Publicitatea de tip special
Acest gen de publicitate constă în obiecte ieftine şi utile pe care
firmele le oferă clienţilor şi clienţilor potenţiali fără a le crea nici o
obligaţie. Aceste obiecte au inscripţionate numele firmei, adresa şi
uneori un mesaj publicitar.
13
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Articolele oferite sunt:
- obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de
hârtie, cuburi de hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport
pentru pixuri, mape etc.);- mici cadouri (şepci, tricouri,cravate, eşarfe, umbrele, genţi,
brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi etc.);
- felicitări pentru diferite sărbători (religioase - Crăciun, Paşti -
şi laice – Anul Nou).
Ele menţin numele firmei în atenţia acestor clienţi şi datorită
utilităţii lor, atrag preferinţele acestora.
1.1.6. Reclama prin televiziune
Ţinând cont de faptul că televiziunea este un mod de
comunicare tot mai mult folosit în publicitatea directă, acest mod de
reclamă trebuie abordat pentru medicamentele eliberate fără prescripţie
(OTC) şi pentru felicitarea clienţilor cu ocazia diferitelor sărbători.
Scenariul clipului şi planul media (numărul, data şi ora
difuzărilor) se realizează în colaborare cu agenţiile de publicitate,
preferabil cu agenţiile care au experientă în promovarea
medicamentelor. Concomitent cu difuzarea TV este recomandabil
desfăşurarea unei activităţi promoţionale în reviste şi ziare nemedicale,
în functţe de publicul ţintă vizat.Materialul publicitar poate fi difuzat numai după avizarea
conţinutului de către Agenţia Naţională a Medicamentului (A.N.M.) şi
trebuie să conţină următoarele informaţii minime:
14
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
- denumirea produsului medicamentos şi Denumirea Comună
Internaţională (D.C.I.) a substanţei active, dacă produsul conţine un
singur ingredient activ;
- informaţia necesară pentru utilizarea corectă a produsuluimedicamentos;
- o invitatie expresaă şi lizibilă de a citi cu atenţie instrucţiunile
cuprinse în prospectul din ambalaj;
- atenţionare A.N.M.:”Acest produs medicamentos se poate
elibera fără prescripţie medicală. Se recomandă citirea cu atenţie a
prospectului. Dacă apar manifestări neplăcute adresaţi-vă mediculuisau farmacistului”.
Firma care solicită avizarea publicităţii prin mass-media a unui
produs OTC prezintă la A.N.M. următoarele documente:
- o cerere de avizare a materialului publicitar în care se
menţionează durata şi modul de difuzare (TV, radio, presă);
- materialul publicitar în detaliu;
- casete video sau audio; dispoziţia de plată a taxei pentru
avizarea materialului piblicitar.
1.2. Promovarea produselor: promovarea şi relaţiile
publice
1.2.1. Echipa de reprezentanţi medicali – considerente
generale
15
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Modalitatea cea mai eficientă de promovare a produselor
farmaceutice este reclama directă medic la medic cu ajutorul echipei
de reprezentanţi medicali. În prezent, aproape toate firmele
farmaceutice străine care operează în România şi chiar unele firmefarmaceutice autohtone (“tradiţionale” – “Antibiotice” Iaşi, “Sicomed”
Bucureşti, “Armedica” Târgu Mureş, “Europharm”, “Labormed”, etc)
au organizată o astfel de reţea de medici care acţionează pe zone,
având în responsabilitate relaţia cu unităţile medicale şi specialiştii din
domeniul sănătăţii din diverse judeţe. Mărimea acestei echipe diferă în
funcţie de interesele firmei şi numărul de produse.Pentru începerea activităţii de promovare este necesară
alcătuirea unei echipe formată din minimum şapte medici plus un
coordonator de echipă, distribuiţi în următoarele zone:
1. Cluj-Napoca – pentru judetele Cluj, Sălaj, Bistriţa-Năsăud,
Maramureş, Satu-Mare, Bihor;
2. Târgu Mureş – pentru judetele Harghita, Covasna, Sibiu,
Braşov, Mureş, Alba;
3. Craiova – pentru judetele Dolj, Olt, Vâlcea, Argeş, Gorj,
Mehedinţi, Dâmboviţa;
4. Bucureşti – pentru Bucureşti şi judetul Ilfov;
5. Bucureşti – pentru judetele Constanţa, Giurgiu, Călăraşi,
Ialomiţa, Prahova, Teleorman, Tulcea, Buzău, Brăila;
6. Iaşi – pentru judetele Suceava, Botoşani, Neamţ, Iaşi, Vaslui,Bacău, Galaţi, Vrancea;
7. Timişoara – pentru judetele Timiş, Hunedoara, Carasş
Severin, Arad.
16
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
În funcţie de randamentul reţelei aceasta se poate extinde în
viitor, reducând numărul judeţelor aflate în responsabilitatea fiecărui
reprezentant.
Organizarea unei echipe operative de reprezentanţi medicalinecesită parcurgerea mai multor etape: selectarea, instruirea,
organizarea şi planificarea activităţii, desfăşurarea activităţii propriu
zise, evaluarea, dotarea şi planificarea costurilor (finanţarea).
1.2.2. Selectarea reprezentanţilor medicali
1.2.2.1. Obiective
Obiectivele alegerii unor specialişti din domeniul sănătăţii
pentru activitatea de promovare medicală constau în selectarea unor
specialişti care să posede aptitudinile şi cerinţele necesare pentru
realizarea unei activităţi eficiente de marketing farmaceutic de teren.
1.2.2.2. Cerinţe şi aptitudini
Reprezentanţii medicali trebuie să fie specialişti din domeniul
sănătăţii, medici şi/sau farmacişti, absolvenţi ai Universităţii de
Medicină şi Farmacie din oraşul în care îşi vor desfăşura activitatea.
Reprezentanţii medicali trebuie să fie absolvenţi cu rezultate şcolare peste medie, cu cunoştinţe bune de chirurgie, clinică medicală şi
farmacologie, pentru a putea răspunde întrebărilor puse de medicii şi
farmaciştii pe care îi vizitează.
17
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Aptitudini necesare:
- deschişi spre comunicare şi dialog;
- calmi şi capabili de a nu riposta la eventualele nemulţumiri ale
specialiştilor vizitaţi, exprimate pe un ton mai ridicat;- dorinţa de a desfăşura o ctivitate pe teren;
- aspect fizic placut;
- extrovertit şi cu simţul umorului;
- conducători auto prudenţi.
1.2.2.3. Selectarea propriu zisă
Reprezentanţii medicali selectaţi pot fi proaspeţi absolvenţi de
facultate sau foşti reprezentanţi medicali ai altor firme farmaceutice.
a.) Proaspeţi absolvenţi de facultate:
Avantaje:
- cunostinte generale actuale de clinica medicala si
farmacologie;
- pretentii salariale mai reduse;
- dorinţa crescută de muncă şi afirmare profesională;
- datorită lipsei de experienţă profesională probabilitate
migrării la alte firme farmaceutice este redusă.
Dezavantaje:
- lipsa de instruire în activitatea de promovare medicală;
- lipsa de experienţă în activitatea de promovare medicală;
18
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
- lipsa de cunoaştere a teritoriului (unităţi medicale,
specialişti, patologie);
- există înca dorinţa de a profesa ca medici curanţi; munca de
reprezentant medical fiind doar o ocupaţie temporară până la admitereaîn programul de rezidenţiat.
b.) Reprezentanţi medicali ai altor firme farmaceutice:
Avantaje:
- instruire în activitatea de promovare medicală (uneori chiar
în străinătate);- experienţă în activitatea de promovare medicală;
- cunoaşterea teritoriului (unităţi medicale, specialişti,
patologie);
- nu există dorinţa de a profesa ca medici curanţi, munca de
reprezentant medical fiind o ocupaţie permanentă. Reprezentanţii
medicali sunt absolvenţi ai programului de rezidenţiat sau nu mai
doresc să fie cuprinşi în programul de rezidenţiat.
Dezavantaje:
- cunoştinţele generale de clinică medicală şi farmacologie nu
sunt actuale;
- pretenţii salariale crescute;
- după mai mulţi ani de activitate ca şi reprezentant medicalintervine rutina şi plictiseala;
- datorită experienţei profesionale probabilitatea migrării la
alte firme farmaceutice este crescută.
19
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Selectarea numărului dorit de reprezentanţi medicali trebuie să
se facă în urma unui interviu. La acest interviu trebuie să participe un
număr mai mare de candidaţi decât posturile scoase la concurs pentru
ca firma farmaceutică respectivă sa aibă posibilitatea de a selectamedicii şi/sau farmaciştii cei mai potriviţi pentru munca de
reprezentant medical.
1.2.3. Instruirea reprezentanţilor medicali
1.2.3.1. Obiective
Instruirea viitorilor reprezentanţi medicali urmăreşte atingerea a
două obiective principale:
a.) familiarizarea cu portofoliul de produse al firmei respective,
b.) modelarea aptitudinilor de abordare şi prezentare a
medicamentelor şi/sau formelor farmaceutice specialiştilor din
domeniul medical (acest obiectiv nu trebuie realizat cu reprezentanţii
medicali care migrează de la alte firme farmaceutice).
1.2.3.2. Realizarea
Instruirea viitorilor reprezentanţi medicali trebuie să se facă la
sediul firmei farmaceutice. Ea durează minimum o săptămână, timp în
20
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
care viitorilor reprezentanţi medicali trebuie să li se prezinte
următoarele:
a.) societatea.
- portofoliul de produse, cu accent pe medicamentele şi/sauformele farmaceutice noi;
- tehnologia de condiţionare a medicamentelor (formele
farmaceutice care se pot condiţiona cu tehnologia disponibilă);
b.) obiectivul societăţii.
- planul de marketing pe termen scurt şi lung, inclusiv
obiectivele propuse (rolul, activitatea şi efortul ce trebuie depus dereprezentanţii medicali pentru realizarea acestor planuri);
c.) atingerea obiectivelor.
- modul de organizare şi planificare a activităţii (stabilirea
scopului acestor vizite – informarea specialiştilor din domeniul
medical, culegerea de date epidemiologice de la specialişti, sprijinul
pentru realizarea unor manifestări medicale cu expozitie concomitentă
de medicamente); planificarea vizitelor şi traseelor; durata deplasării;
planificarea materialelor promoţionale ce vor fi distribuite; planificarea
fondului de protocol etc.;
- modul de abordare a specialiştilor din domeniul sănaătăţii
(stabilirea unor întâlniri la o anumită oră sau vizită inopinată); ţinuta
vestimentară (decentă şi elegantă, nu sport); discuţia care va avea loc;
transmiterea mesajului dorit; stabilirea sau nu a unei viitoare întâlnirila o anumită dată etc.
- modul de evaluare a activităţii desfăşurate şi de întocmire a
unui raport (ce, cât şi cum s-a realizat din activitatea propusă;
informaţiile culese; propuneri de îmbunătăţire a activităţii etc).
21
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
La sfârşitul perioadei de instruire, reprezentanţii medicali vor fi
supuşi unui test pentru a putea cuantifica gradul de însuşire a
informaţiilor primite. Acest test permite atât îmbunătăţirea continuă a
programului de instruire, cât ţi evaluarea profesionalităţii fiecăruireprezentant medical.
1.2.4. Organizarea şi planificarea activităţii
1.2.4.1. Obiective
Organizarea şi planificarea activităţii urmăreste stabilirea
scopului deplasării reprezentanţilor medicali la specialiştii din
domeniul sănătăţii: promovarea (inclusiv rezultatele care se aşteaptă de
la activitatea de promovare), culegerea de date epidemiologice,
sprijinul pentru realizarea unor manifestări medicale cu expoziţie
concomitentă de medicamente etc.
1.2.4.2. Realizarea
Organizarea şi planificarea activităţii se realizează de către
reprezentantul medical în cooperare cu medicul coordonator de echipă.
Aceştia vor stabili următoarele:
- vizitele care se vor efectua specialiştilor din domeniul sănătăţii(numărul de medici şi farmacfisti vizitaţi, specialităţile acestora şi
locul de muncă). Numărul de specialişti vizitaţi de către reprezentantul
medical nu trebuie să depăşească 8-10/zi. Se va pune accent mai mult
pe calitatea vizitelor nu pe numărul vizitelor. Astfel, dacă specialiştii
22
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
vizitaţi doresc să comunice aspecte teoretice şi practice legate de
medicamentele promovate, situaţia epidemiologică din teren,
manifestări medicale (congrese, conferinţe, simpozioane, târguri şi
expoziţii) care vor avea loc, reprezentantul va realiza un număr maimic de vizite zilnice.
- rezultatele care se aşteaptă de la activitatea de promovare.
Acestea pot fi: oprirea scăderii vânzărilor sau creşterea vânzărilor unor
medicamente şi/sau forme farmaceutice, dacă această scădere sau
stagnare se datoreşte lipsei de promovare şi nu unor cauze
farmacologice sau epidemiologice (verificate de specialiştii înmarketing-ul de birou).
- traseele cele mai optime (raport optim între numărul de medici
şi farmacişti vizitaţi şi numărul de kilometri parcurşi). Traseele trebuie
să fie stabilite în aşa fel încât traseul reprezentantului medical să
cuprindă un număr cât mai mare de unităţi medicale. Vor fi vizitaţi
medici de familie, specialişti şi farmacişti din mediul urban şi rural.
- durata deplasării (2-3 zile în funcţie de lungimea traseului).
Durata se va stabili astfel încât deplasarea să nu fie foarte obositoare.
Trebuie avut în vedera faptul că reprezentantul medical trebuie să fie
odihnit în momentul în care vine în contact cu medici şi farmacişti.
Aceasta, pentru a transmite un mesaj coerent şi inteligibil referitor la
medicamentele promovate şi pentru a recepţiona în mod corect
sugestiile, reclamaţiile şi dorinţele specialiştilor vizitaţi.- materialele promoţionale ce vor fi distribuite. Acestea sunt de
două feluri: materiale care promovează numele firmei (agende, block-
notes-uri, pixuri, pungi, mape, etc) şi materiale care promovează
produsele firmei (cataloage, afişe, pliante, fişe etc.)
23
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
- fondul de protocol. Acesta este necesar pentru a putea invita la
masă persoane cu funcţie de decizie în circuitul medicamentului şi
clienţii fideli ai firmei. De asemenea pot fi oferite mici cadouri, în
special cu ocazia anumitor sărbători (Crăciun, Anul Nou, Paşti, zileonomastice) clienţilor fideli ai firmei.
1.2.5. Desfăşurarea activităţii
1.2.5.1. Obiective
Desfăşurarea activităţii are ca obiectiv punerea în practică a
activităţii planificate, pentru atingerea scopurilor fixate.
1.2.5.2. Realizare
Reprezentantul medical se va deplasa la specialiştii din
domeniul medical respectând detaliile planului de activitate realizat în
cooperare cu coordonatorul de echipă.
1.2.6. Evaluare
1.2.6.1. Obiective
Evaluarea activităţii realizate de reprezentanţii medicali are ca
scop stabilirea eficienţei activităţii de promovare, a obiectivelor atinse
24
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
din cele propuse şi a modificărilor ce se impun în organizarea şi
planificarea activităţii de marketing de teren.
1.2.6.2. Realizarea
Evaluarea se realizează prin studiul rapoartelor realizate de
reprezentanţii medicali şi prin fed-back-urile din teren (unităţi
medicale şi colaboratori).
Se va aprecia:
- numărul de specialişti vizitaţi, stabilindu-se numărul mediu despecialişti (medici şi farmacişti) vizitaţi/zi;
- cantitatea şi calitatea de informaţii primite de la specialişti;
- evoluţia vânzărilor: o creştere de 10% este suficientă, de 20%
bună şi de 30 % foarte bună;
- schimbarea imaginii firmei în rândul specialiştilor medicali.
Evaluarea se realizează de coordonatorul de echipă în prezenţa
reprezentantului medical. Pe baza acestei evaluări, coordonatorul de
echipă împreună cu specialiştii în marketing-ul de teren şi vânzări va
modifica organizarea şi planificarea activităţii de marketing de teren
pentru creşterea eficienţei activităţii echipei de reprezentanţi medicali.
1.2.7. Dotare şi finanţare (costuri)
1.2.7.1. Obiective
25
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Creşterea gradului de mobilitate al echipei de reprezentanţi
medicali şi al dotării cu materiale de promovare şi protocol pentru
realizarea unei activităţi eficiente de marketing de teren.
1.2.7.2. Realizare
1.2.7.2.1. Alocarea fondurilor
Alocarea fondurilor se poate face în două moduri:
- un procent din vânzări va fi direcţionat către activitatea demarketing;
- o sumă fixă va fi direcţionată către activitatea de marketing.
Alocarea unui procent din vânzări care va fi direcţionat către
activitatea de marketing se recomandă firmelor farmaceutice care
înregistrează un profit în creştere sau constant.
Dacă firma farmaceutică este la începutul activităţii sale sau
profitul este în scădere se recomandă alocarea unei sume fixe pentru
acivitatea de marketing, urmând ca trecerea la alocarea procentuală a
fondurilor să se facă în momentul creşterii profitului.
1.2.7.2.2. Echipamnte necesare
- autoturisme (minim 7 bucăţi). Deoarece reprezentantul medical
trebuie să fie odihnit în momentul discuţiei cu specialiştii din domeniul
26
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
medical, sofatul nu trebuie să fie o activitate foarte obositoare. Din
acest motiv nu este recomandabilă dotarea echipei de reprezentanţi
medicali cu autoturisme care se conduc greu de către un şofer amator
ci cu autoturisme care se conduc uşor.
Costul minim pentru un reprezentant medical este următorul:
a.) cost iniţial (la alcătuirea echipei de reprezentanţi medicali):
- achiziţionare de autoturisme cele mai des utilizate, ca de
exemplu: Tico, Cielo, Matiz etc, cu preţuri cuprinse între 5.650-9.400euro;
- achiziţionare telefon mobil: 99 euro.
b.) cost ulterior (în timpul funcţionării echipei de reprezentanţi
medicali):
- întreţinere autoturism: 3.600 euro/an (300 euro/lună);
- benzină: 840 euro/an (70 euro/lună);
- telefon mobil – abonament plus convorbiri: 480 euro/an (40
euro/lună);
- cazare: 3.600 euro/an (300 euro/lună);
- diurnă: 600 euro/an (50 euro/lună);
- protocol: 1.200 euro/an (100 euro/lună);
Cheltuielile de întreţinere a unui reprezentant medical: 10.320euro/an (860 euro/lună).
- materiale de publicitate şi promovare (care vor fi oferite
medicilor).
27
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Costurile minime pentru articolele oferite de un reprezentant
medical sunt:
- materiale care promoveaza medicamentele (broşurile, afişele,
fişele, cataloagele, vademecum-urile, CD-ROM-urile, etc.) – 6.000euro/an (500 euro/lună);
- obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de
hârtie, cuburi de hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport
pentru pixuri, mape etc.) – 3.000 euro/an (250 euro/lună);
- mici cadouri (şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele, genţi,
brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi etc.) – 3.000 euro/an (250euro/ lună);
- felicitări pentru diferite sărbători (religioase – Crăciun, Paşti –
şi laice – Anul Nou) – 500 euro/an (41 euro/lună).
Cheltuielile pentru materiale piblicitare ale uni reprezentant
medical: 12.500 euro/an.
Cost minim pentru desfăşurarea activităţii unui reprezentant
medical: 22.850 euro/an (1.901 euro/lună).
2. Distribuţia medicamentului
2.1. Distribuţia medicamentului: canale de
distribuţie
28
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
2.1.1. Considerente generale
Distribuţia cuprinde metodele utilizate pentru deplasarea produsului de la producător până la consumatorul final.
Prin politica de distribuţie se urmăreşte facilitarea găsirii
produselor de către utilizatori, în locuri accesibile, la momentul
potrivit, în cantităţi suficiente şi de calitate corespunzătoare.
Din strategia de distribuţie fac parte:
- organizarea sistemului de transport şi de depozitare;- procesarea comenzilor;
- ţinerea sub control a stocurilor de produse finite;
- calcularea numărului de intermediari folosiţi;
- alegerea tipurilor de canale angajate.
Distribuţia medicamentului este bine încadrată din punct de
vedere legal. Deţinătorul de depozit farmaceutic trebuie să posede
autorizaţie din partea Ministerului Sănătăţii pentru a presta activitatea
de intermediere a desfacerii medicamentelor. Producătorul de
medicamente nu este autorizat să le vândă direct. Produsele vor fi
cantonate mai întâi într-un depozit, de unde vor ajunge la farmacie şi la
beneficiar. Laboratoarele producătoare vor livra, de asemenea,
producţia către depozit.
Specialiştii apreciază că în economia modernă, distribuţiadepăşeşte limitele unei simple vehiculări de produse, adăugând servicii
de specialitate care cresc valoarea acestora şi au o influenţă pozitivă
asupra cererii.
29
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Prin canal de distribuţie se înţelege fluxul şi modalităţile de
trecere a produsului de la producător la utilizator. Canalul de
distribuţie este constituit din mai multe organizaţii independente,
implicate în procesul de livrare a unui produs (în acest caz – produsefarmaceutice) către un consumator (farmacie cu circuit deschis sau
închis) sau o altă firmă (depozit farmaceutic). Prin urmare, canalul de
distributie asigură trecerea produsului prin intermediul acestor
organizaţii, de la locul de producere (industria farmaceutică sau
laborator de microproducţie) la locul de consum (pacienţi).
Producătorii (industria farmaceutică sau laborator demicroproducţie) realizează o gamă restrânsă de produse farmaceutice
în cantităţi mari, iar consumatorii (pacienţii) doresc o gamă mare de
produse, în cantităţi mici. Prin canalele de distribuţie, intermediarii
cumpără cantităţi mari de produse farmaceutice variate, oferind
clienţilor posibilitatea să cumpere cantităţi mici din produsele
farmaceutice pe care şi le doresc. În felul acesta, intermediarii joaca un
rol important în corelarea ofertei cu cererea.
2.1.2. Funcţiile canalului de distributie
Principala funcţie a canalului de distributie este de a asigura o
legătură între producţie şi consum. Membrii canalului de distribuţie
indeplinesc urmatoarele funcţii cheie:
1. Informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre
forţele care acţionează pe piaţă, în vederea planificării şi facilitării
schimcului de produse; prin aceasta se culeg informaţii utile în
30
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
sprijinul activităţii de marketing de birou a producătorului de
medicamente;
2. Promovarea - elaborarea şi difuyarea unor mesaje cît maiconvingătoare legate de o anumită ofertă; prin aceasta se completează
activitatea de marketing de teren realizată de către reţeaua de
reprezentanţi medicali;
3. Contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii
clienţi; prin aceasta se pot determina aşteptările consumatorilor vizavide produsele unui anumi producător;
4. Corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoile
cumpărptorului (efect “tampon”); prin aceasta se permite
producătorului realizarea unor şarje mari , la anumite intervale de
timp;
5. Negocierea – încheierea unui acord legat de preţ şi alte
condiţii ale ofertei, astfel încât să se poată transfera proprietatea
medicamentului;
6. Distribuţia fizică – transportul şi repartiţia medicamentelor;
7. Finanţerea – obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare
acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului; în prezent
producatorul de medicamente trebuie să ţină cont de faptul că
majoritatea distribuitorilor români de medicamente sunt acaparaţi;
31
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
8. Asumarea riscului – asumarea riscului de a îndeplini
activitatea în cadrul canalului de distribuţie.
Primele cinci funcţii permit punerea la punct a tranzacţiei,ultimele trei ajută la efectuarea acesteia.
Nu se pune problema dacă aceste funcţii trebuie să fie
îndeplinite , ci, mai degrabă, cine este cel care le îndeplineşte:
producătorul, prin crearea unei reţele proprii de distribuţie, sau un
distribuitor independent.
2.1.3. Organizarea canalului de distribuţie
2.1.3.1. Tipuri de canale de distribuţie
La începutul anilor ’90 au apărut şi s-au dezvoltat sisteme de
marketing verticale. Acestea pot fi de două tipuri:
1. Canal de distribuţie convenţional – alcătuit din unul sau mai
mulţi producători, angrosişti si detailişti. Fiecare dintre aceştia
reprezintă o afacere separată care caută să-si maximizeze profitul,
chiar în detrimentul profitului întregului sistem. Nici un membru al
canalului nu are control ridicat asupra celorlalţi membri şi nu există
nici o modalitate formală de atribuire a rolurilor şi de rezolvare a
conflictelor care apar în interiorul canalului.2. Sistem de marketing vertical (S.M.V.) – este alcătuit din
producători, angrosişti şi detailişti care acţionează în cadrul unui
sistem unificat. Un membru al canalului deţine un drept de proprietate
asupra celorlalţi membri, are contracte ferme cu aceştia sau posedă
32
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
suficientă putere pentru a impune o cooperare corespunzătoare în
cadrul canalului. S.M.V. poate fi dominat de producător, angrosist sau
detailist. Sistemele verticale de marketing permit controlul
comportamentului canalului şi al conflictelor care apar în interiorulsău.
S.M.V. poate fi de două tipuri:
a.) S.M.V. corporativ - tot canalul (în cazul distribuţiei de
medicamente – prducătorul şi angrosistul) este proprietatea unei
singure persoane/firme.
b.) S.M.V. contractual - producătorii şi distribuitorii sunt legaţiîntre ei prin contracte ferme care le permit obţinerea unor performanţe
şi economii mai mari decât dacă ar acţiona pe cont propriu.
Datorită conflictului dintre producătorii de medicamente şi
distribuitorii de medicamentele din Statele Unite, producătorii au
căutat să-şi mărească efectiv controlul asupra canalelor de distribuţie,
prin achiziţionarea unui distribuitor - S.M.V. corporativ (“Merck”,
“SmithKline Beecham”), fie prin constituirea unor alianţe - S.M.V.
contractual (“ Pfiyer”, “Rhone-Poulec Rorer”, “Bristol Myers
Squibb”).
2.1.3.2. Controlul canalului de distribuţie
În ultimii ani, în Statele Unite ale Americii producătorii de
medicamente au fost supuşi unor presiuni în ceea ce priveşte preţul şi
33
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
portofoliul de produse, datorită modificării sistemului de asigurare de
sănătate şi apariţiei pe piaţă a unui nou grup de distribuitori
(“ Pharmacy Benefit Managers”). Aceştia oferă avantaje în livrarea
medicamentelor, dar au întocmit o listă de medicamente de caremedicii trebuie să ţină seama atunci când prescriu un anumit tratament.
Dacă un medicament prescris de către un medic nu figurează pe listă,
acesta va primi un telefon de la distribuitori pentru a înlocui
medicamentul prescris cu un medicament mai ieftin, care figurează pe
listă. De exemplu, “Caremark”, un distribuitor american independent,
afirmă că a reuşit să convingă în medie trei din cinci medici săschimbe un medicament care nu figura pe listă cu un medicament care
figura pe listă.
Producătorii trebuie să se alinieze din ce în ce mai mult le
evoluţiile pe care le înregistreaza marii distribuitori, dacă doresc ca
medicamentele lor să ajungă la pacienţi. Mai mult de jumătate din
numărul pacienţilor americani îşi primesc medicamentele prin
intermediul marilor distribuitori: “Medco” (38 milioane), “Diversified
Pharmaceutical Services” (44 milioane), “PCS” (45 milioane),
“Caremark” (28 milioane).
Distribuitorii furnizează medicamente în funcţie de programele
de sănătate stabilite la nivelul fiecărui distribuitor. Mrii distribuitori
apelează la un sistem de medicamente prestabilite pentru care oferă
reduceri semnificative de preţuri.Producătorii de medicamente trebuie să producă medicamente în
funcţie de includerea sau neincluderea lor pe listele prestabilite de
distribuitori. Producătorii care încearcă să-şi maximizeze profiturile
din vânzarea de noi medicamente se văd constrânşi în acţiunea lor atât
34
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
de distribuitori, cât şi de organismele guvernamentale, să menţină
preţurile la un nivel scăzut.
Ca urmare a acestui conflict companiile producătoare de
medicamente s-au implicat în activitatea de distribuţie: “Merk ” a preluat compania de distribuţie “Medco” pentru suma de 6,7 miliarde
dolari, “SmithKline Beecham” a cumpărat compania de distribuţie
“ Diversified Pharmaceutical Services” ş i “ Europharm” (datorită
puternicului sector de distribuţie); “ Pfizer ”, “ Rhone-Poulenc Rorer ” şi
“ Bristol Myers Squibb” au semnat o înţelegere cu “Caremark ” pentru
ca produsele lor să fie incluse pe lista acestui distribuitor.Controlul distribuţiei îi permite producătorului de
medicamente să câştige accesul pe noi segmente de piaţă şi să obţină
nformaţii despre medic, farmacist şi pacient, informaţii care sunt
incluse în baza de date a distribuitorului. Aceste informaţii sunt
vitale pentru activitatea de marketing şi pentru cercetarea şi
dezvoltarea de noi medicamente.
2.1.3.3. Realizarea canalului de distribuţie
Realizarea unui canal de distribuţie a unui producător român de
medicamente se face în trei etape:
1. Selectarea depozitelor care sunt “buni platnici” – prin
acordarea de discount-uri tuturor depozitelor farmaceutice şiobservarea onorării plăţilor către producătrul de medicamente. Se aleg
15-20 depozite farmaceutice şi se stabilesc contracte de exclusivitate
cu acestea.
35
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
2. Realizarea unui S.M.V. contractual – producătorul şi
distribuitorii sunt legaţi între ei prin contracte ferme care le permite
realizarea unor performanţe crescute.
3. Realizarea unui S.M.V. corporativ – prin cumpărarea saudeschiderea unor depozite farmaceutice. S.M.V. corporativ cuprinde în
mod normal numai producătorul şi angrosistul (depozite farmaceutice),
nu şi detailistul (farmaciile), comform uzuanţelor internaţionale.
Farmaciile trebuie să fie independente şi în proprietatea reală a
farmaciştilor pentru a putea realiza o aprovizionare cu medicamente a
pacienţilor pe criterii medicale, nu comerciale. Producătorii românicare şi-au realizat S.M.V. corporativ conform uzuanţelor internaţionale
(producător şi angrosist) sunt: “ Antibiotice” Iaşi şi “ Labormed”
Bucureşti. Producătorii români care nu şi-au realiyat S.M.V. corporativ
conform uzuanţelor internaţionale (având în proprietate şi farmacii)
sunt: “Europharm” Braşov şi “ PharmaTech” Târgu Mureş.
Pentru acoperirea întregului teritoriu sunt necesare minimum 13
depoyite farmaceutice distribuite după cum urmează:
1. Cluj-Napoca – pentru judeţele Cluj, Sălaj, Bistriţa-Năsăud,
Maramureş;
2. Tg. Mureş – pentru judeţele Harghita, Covasna, Mureş;
3. Sibiu – pentru judeţele Sibiu, Braşov, Alba;
4. Oradea – pentru judeţele Satu Mare, Bihor, Arad;
5. Craiova – pentru judeţele Dolj, Gorj, Mehedinţi;6. Slatina – pentru judeţele Teleorman, Olt, Vâlcea;
7. Bucureşti – pentru Bucureşti şi judeţul Ilfov;
8. Bucureşti – pentru judeţele Giurgiu, Argeş, Dâmboviţa;
9. Buzău – pentru judeţele Buzău, Brăila, Prahova;
36
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
10. Constanţa – pentru judeţele Constanţa, Tulcea, Călăraşi,
Ialomiţa;
11. Iaşi – pentru judeţele Suceava, Botoşani, Neamţ, Iaşi;
12. Bacău – pentru judeţele Bacău, Galaţi, Vrancea, Vaslui;13. Timişoara – pentru judeţele Timiş, Hunedoara, Caraş
Severin.
În funcţie de randamentul reţelei aceasta se poate extinde în
viitor, reducând numărul judeţelor aflate în responsabilitatea fiecărui
depozit farmaceutic.
2.2. Distribuţia medicamentului: sistemul logistic al
distribuţiei
În alegerea canalelor de distribuţie se urmăreşte optimizarea
mişcării produselor , ţinând seama de următorii factori:
- caracteristicile produsului (greutate, gabarit, sistem deîncărcare, metode de ambalare şi transport, condiţii de depozitare
speciale, conţinitul serviciilor post-vânzare, etc.);
- destinaţia produselor (deoarece produsele medicamentoase
sunt destinate tratamentului unor afecţiuni, se înţelege grija acordată
pe parcursul transportului şi depozitării, pentru menţinerea
proprietăţilor acestora);
- structura utilizatorilor (segmentele de piaţă deservite cu aceste
produse);
- configuraţia geografică a pieţei.
37
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Distribuţia are în vedere deplasarea reală şi manipularea
eficientă a bunurilor prin canalele de distribuţie stabilite.
Distribuţia fizică include operaţiile de aprovizionare şi deplasare
a materiilor prime de la sursă la capătul liniei de fabricaţie şi a produsului finit la utilizator.
Organizarea distribuţiei fizice cuprinde:
- stabilirea suprafeţelor de depozitare;
- stabilirea furnizorilor de materii prime, materiale, funcţie de
costuri, amplasare geografică;
- determinarea principalilor beneficiari şi localizarea acestora;- stabilirea numărului, a dimensiunilor şi a amplasării geografice
a depozitelor;
- alegerea rutelor, mijloacelor şi formelor de transport.
Toate aceste activităţi se desfăşoară în cadrul unui sistem
logistic al întreprinderii şi au ca scopeficienţa deplasării produselor,
respectiv reducerea costului distribuţiei. Pentru realizarea acestui
obiectiv trebuie mobilizate toate funcţiile întreprinderii. Astfel, în
sistemul logistic, compartimentele de expediţie trebuie să asigure
transportul şi depozitarea produselor, cu cheltuieli minime.
Compartimentele de producţie trebuie să asigure permanent un stoc de
produse, în conformitate cu contractele încheiate şi să stabilească
tehnologii de producţie adecvate. Sectorul de aprovizionare trebuie să
asigure intrarea ritmică a produselor, în cantităţi suficiente, la niveluldeterminat al stocurilor. Serviciul comercial se ocupă de pregătirea
vânzării, de prezentarea şi vânzarea propriu-zisă a produselor.
Serviciul financiar-contabil stabileşte şi gestionează cheltuielile de
distribuţie.
38
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
O politică raţională de distribuţie în conceptul de marketing, are
în vedere următoarele:
- analiza condiţiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea;- studiul metodelor de distribuţie, dimensiunea fluxului de
produse dirijate pe canalele de distribuţie;
- studiul sistemelor de distribuţie cele mai avantajoase;
- evaluarea variantelor şi alegerea celei mai bune.
Activitatea de marketing, din cadrul întreprinderii producătoare
de medicamente, nu se limitează la vânzarea produselor, ci include şiurmărirea comportării lor în consum, a modului în care satisfac nevoile
pentru care au fost concepute.
Legislaţia din domeniul farmaceutic include reguli de bună
practică de distribuţie, care stabilesc condiţiile optime de desfăşurare a
acestei activităţi specifice, iar Ordinul Ministerului Sănătăţii
nr.863/28.11.2001 se referă la distribuţia “en gros” a produselor
medicamentoase.
2.3. Servicii acordate la distribuţia produselor
farmaceutice
Legislaţia europeană
39
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
În economia modernă, distribuţia nu se limitează la o simplă
deplasare a produselor, ci adaugă şi serviciile care o însoţesc. Din acest
punct de vedere, este elocventă legislaţia actuală a U.E., reprezentată
de Directiva 92/25/CEE din 31 martie 1992 cu privire la distribuirea produselor medicamentoase de uz uman.
Conform acestei Directive, prin distribuirea cu ridicata a
produselor medicamentoase se înţelegŞ “toate activităţile care constau
în procurarea, depozitarea, furnizarea sau exportul produselor
medicamentoase, cu excepţia furnizării acestor produse către
populaţie; astfel de activităţi sunt desfăşurate de către producători sau en-gross-işti, se către importatori, alţi distribuitori cu ridicata,
sau de către farmacişti sau alte persoane autorizate sau îndreptăţite
să furnizeze produse medicamentoase către populaţie în ţara
respectivă” (9,142).
O obligaţie pentru statele membre ale U.E. este aceea că trebuie
să se asigure că numai produsele farmaceutice pentru care a fost
eliberată autorizaţie de marketing, în conformitate cu legea
Comunităţii, sunt distribuite pe teritoriul acestora.
Distribuirea cu ridicata a produselor medicamentoase se face
numai pe baza unei autorizaţii de funcţionare ca en-gross-ist de
produse farmaceutice.
Trebuie efectuate verificări asupra persoanelor şi a en-gross-
iştilor de produse farmaceutice, cu inspectarea localurilorîn care serealizează aceste activităţi.
Pentru obţinerea autorizaţiei de en-gross-ist trebuie îndeplinite
următoarele condiţii:
40
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
- localuri, instalaţii şi echipamente adecvate, pentru a asigura
conservarea şi distribuirea corespunzătoare a produselor
medicamentoase;
- existenţa personalului calificat, dintre care un specialistdesemnat ca responsabil, care corespunde cerinţelor legislaţiei;
- realizarea obligaţiiloe ce le revin, după obţinerea autorizaţiei.
Cei care posedă autorizaţie au următoarele obligaţii:
- să faciliteze inspecţia localurilor, a instalaţiilor şi a
echipamentelor, de către cei acreditaţi;
- să procure produsele farmaceutice numai de la producătoriautorizaţi în acest domeniu;
- să furnizeze produsele medicamentoase numai persoanelor
autorizate sau îndreptăţite să le primească (este vorba de persoane
autorizate sau îndreptăţite să furnizeze produse farmaceutice către
populaţie în ţara respectivă);
- să aibă un plan de urgenţe, care să asigure implementarea
efectivă a oricărei retrageri de pe piaţă a unui produs, de către
autorităţile competente;
- să ţină evidenţe, sub forma facturilor fie pe computer, fie în
oricare altă formă, care să ofere, pentru fiecare tranzacţie, informaţii cu
privire la data tranzacţiei, denumirea produsului, cantitatea primită sau
furnizată, numele şi adresa furnizorului sau beneficiarului, după caz;
- evidenţele amintite anterior se menţin la dispoziţia autorităţilor pentru control, timp de cinci ani;
- trebuie să respecte regulile de bună practică de distribuţie
pentru produsele farmaceutice.
41
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
În acelaşi document se defineşte sintagma “obligaţie de serviciu
public” ce înseamnă “obligaţia impusă en-gross-iştilor de a asigura
permanent o gamă adecvată de produse medicamentoase care să se
conformeze cererii unei arii geografice specifice şi de a livra produselesolicitate în timp foarte scurt, în întreaga arie geografică vizată”.
La prevederile din acest document se adaugă cele cu privire la
distribuirea următoarelor tipuri de produse:
- narcotice, psihotrope, toxice;
- derivate de sânge;
- produse imunologice;- radiofarmaceutice.
O observaţie demnă de a fi remarcată este sublinierea rolului
serviciilor farmaceutice de asistenţă cu medicamente în sănătatea
publică, aşa cum se evidenţiază din citatul următor: “Scopul principal
al oricărei legi care guvernează produsele farmaceutice este de a
proteja sănătatea publică. Acest obiect trebuie atins prin mijloace
care să nu împiedice dezvoltarea industriei farmaceutice sau a
distribuţiei produselor medicinale în cadrul comunităţii.
În acest sens, legislaţia farmaceutică a Comunităţii europene a
urmărit două obiective:
- protejarea sănătăţii publice şi
- mişcarea liberă a produselor medicinale”.
2.4. Plasarea medicamentului: comerţul cu ridicata şi
amănuntul
42
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
2.4.1. Considerente generale
Distribuţia medicamentului, comerţul “en gros” (depozit
farmaceutic) şi “en detail” (farmacie cu circuit închis sau deschis şidrogherie), se realizeaza pe baza Ordinului Ministerului Sănătăţii nr.
201/1999, publicat în Monitorul Oficial nr. 278/17.06.1999 (“Ordin al
ministrului sănătăţii pentru aprobarea Normelor privind autorizarea de
funcţionarea a unităţilor farmaceutice, precum şi Normelor tehnice
privind funcţionarea farmaciei, depozitului farmaceutic şi a
drogheriei”, capitolul I şi II).
2.4.2. Funcţiile depozitului farmaceutic
Principala funcţie a unui depozit farmaceutic este de a asigura o
legătură între producătorul de medicamente şi farmacii. Depozitul
farmaceutic îndeplineşte însă şi alte funcţii importante:
1. Vânzarea şi promovarea – depozitul farmaceutic îl ajută pe
producător să îşi vândă medicamentelecătre orice farmacie, oricât de
mică ar fi aceasta. Depoyitul farmaceutic are mai multe legături cu
farmaciile şi se bucură de o încredere mai mare în rândurile acestora
decât producătorul aflat la distanţă;
2. Contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii
clienţi; prin aceasta se pot determina aşteptările consumatorilor vizavide produsele unui anumit producător;
3. Aprovizionarea şi formarea sortimentelor – depozitul
farmaceutic poate selecta medicamentele şi să asigure o varietate de
43
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
produse de care au nevoie farmaciile, economisind eforturile de sortare
şi stocare depuse de acestea;
4. Desfacerea mărfii în vrac – depozitul farmaceutic
economiseşte fondurile farmaciilor prin cumpărarea unor cantităţi maride medicamente şi oferirea spre vânzare a unor cantităţi mici;
5. Depozitarea - depozitul farmaceutic constituie un stoc de
medicamente, prin aceasta reduce costul stocării atât pentru
producătorul de medicamente cât şi pentru farmacie;
6. Transportul - depozitul farmaceutic poate asigura o livrare
mai rapidă către farmacii, deoarece se află la o distanţă mai mică decât producătorul;
7. Finanţarea – depozitele îşi finanţează clienţii (farmaciile)
acordându-le credite şi termene prelungite de plată, iar producătorii de
medicamente sunt finanţaţi prin comenzi timpurii şi plăţi efectuate
(uneori) la termenul prevăzut;
8. Asumarea riscului - depozitul farmaceutic îşi asumă riscul
legat de furtul medicamentelor, deteriorarea şi înlocuirea lor în
practica medicală;
9. Informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor către
producători şi farmacii referitoare la concurenţi, produse noi, evoluţii
ale preţurilor.
Prin urmare, depozitul farmaceutic oferă importante servicii atât
producătorului de medicamente cât şi farmaciilor, având un rol cheieîn cadrul canalului de marketing.
2.4.3. Controlul pieţei de către depozitul farmaceutic
44
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Angrosiştii din domeniul farmaceutic sunt, prin natură şi
tradiţie, operatori locali, în contrast cu firmele farmaceutice care tind
să fie globale. În general, angrosiştii de medicamente sunt fragmentaţi;
puţine firme deservesc întregul teritoriu naţional. Majoritatea suntfirme aflate în proprietatea unei familii, iar cele ajunse la dimensiuni
mari s-au dezvoltat din firme mici. În mod global, nu există o structură
standard a canalelor de distribuţie, iar sistemele utilizate diferă de la o
ţară la alta. Totuşi, multe din aceste firme sunt influenţate de condiţiile
de operare şi legislative comune.
În ţările în care angrosiştii au un rol dominant în activitatea dedesfacere a produselor farmaceutice, sistemul unui canal de distribuţie
are următoarele caracteristici:
1. Angrosiştii tind sa desfacă produsele tuturor producătorilor şi
să le livreze unui grup specific de clienţi (diferitelor tipuri de
farmacii). Farmaciile lucrează de obicei cu un singur angrosist care le
satisface cererile. În ţările dezvoltate economic, majoritatea produselor
farmaceutice ajunge pe la pacienţi prin intermediul rutei angrosist-
farmacie. În medie, aproape 80% din fluxul de produse farmaceutice
ajunge la farmacii prin intermediul angrosiştilor; totuşi datele variază
de la o ţară la alta (vezi tabelul nr. 2).
Tabelul nr. 2
Nr.
crt.
Ţara Procentul
(%)1. S.U.A. 602. Japonia 803. Marea Britanie 72
45
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
4. Germania 805. Franţa 826. Belgia 907. Olanda 91
8. Spania 859. Italia 7910. Scandinavia 100
2. Analiştii şi observatorii prognozează că tendinţa de utilizare
într-o proporţie apreciabilă a angrosiştilor în circulaţia medicamentelor
spre pacient va continua şi în anii viitori. Producătorii continuă să
utilizeze angrosiştii deoarece aceştia adaugă o valoare suplimentară
produselor, asigură servicii clienţilor, au un nivel sofisticat de operare
şi eficienţă. Numărul angrosiştilor de medicamente variază de la o ţară
la alta: în Norvegia există un singur distribuitor, aflat în proprietatea
statului; doi în Suedia; trei în Finlanda; între 5 şi 280 în celelalte ţări
europene; 180 în S.U.A.; peste 7.000 în Japonia.
3. În cele mai multe ţări, industria farmaceutică este parte a
programului de ocrotire a sănătăţii şi din această cauză se confruntă cu
puternic presiuni pentru reducerea preţurilor. Angrosiştii vor fi
afectaţiinvariabil datorită acestor presiuni. Profiturile angrosiştilor s-au
redusdatorită presiunilor guvernelor pentru micşorarea cheltuielilor de
sănătate, a programelor private de asigurări de sănătate şi a competiţiei
sporite din sectorul lor de activitate. Nevoia de a stoca o gama variată
de produse şi de a asigura servicii de calitate a redus profiturileangrosiştilor la mai puţin de 5% în majoritatea ţărilor.
4. Creşterea automatizării şi utilizarea prelucrării electronice a
datelor, a facturării şi controlului stocurilor i-au ajutat pe angrosişti să-
46
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
şi reducă costurile, de aceasta beneficiind implicit farmaciile şi
pacienţii.
5. Este aşteptată în continuare o consolidare puternică a
sectorului de comerţ cu ridicata a medicamentelor. Rezultatul va fi unnumăr redus de firme, dar mai puternice din punct de vedere financiar.
Un studiu realizat de “ Economist Intelligence Unit ” (EIU) a arătat că,
cu excepţia Italiei, Japoniei şi Spaniei, sectorul de comerţ “en gros” cu
medicamente în celelalte ţări dezvoltateeste dominat de doi operatori
(de ex.: primii doi operatori deţin în Germania 45% din piaţă, 55% în
Franţa, 65% în Canada, 67% în Marea Britanie, 41% în S.U.A., 80% înOlanda).
6. Internaţionalizarea afectează şi comerţul cu ridicata de
produse farmaceutice. În ultimii ani, mulţi angrosişti naţionali au
încercat să-şi “europenizeze” activitatea prin achiziţii şi alianţe:
“CERP” Rouen (Franţa) a achiziţionat firma “SA Dafraene” (Belgia) şi
alţi trei angrosişti din Spania; “ERP” (Franţa) şi “Alleanza” (Italia) au
preluat acţiuni ale firmei portugheze “SIF”; “CRP” Lorraine (Franţa) a
achiziţionat firmele “Leige Pharma” şi “Promephar” (Belgia); firma
“Schulz” (Germania) a achiziţionat firmele “Chafer” (Franţa) şi
“Brocaceph” (Olanda). Grupul “Tredimed” a fost format ca urmare a
unei alianţe între “OCP” (Franţa), “AAH” (Marea Britanie) şi “GEHE”
(Germania); grupul “PAG” a fost format ca urmare a unei alianţe între
“Unichem” (Marea Britanie), “OPG” (Olanda), “Anyag” şi “Egwa-Wiweda” (Germania); grupul “Alliance Sante” a fost format ca urmare
a unei alianţe între “Alleanza FCA” (Italia), “IFP” şi “ERPI” (Franţa).
Până la începutul secolului viitor, comerţul cu ridicata din Europa va
fi dominat de cinci sau şase mari organizaţii europene.
47
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
7. Comerţul “en gros” cu medicamente se integrează pe
verticală. Unii angrosişti au început să desfăşoare şi activităţi de
producţie sau de comerţ cu amănuntul. Firma “OPG” (Olanda) este
proprietara producătorului de medicamente “Pharmachemie” şidesface medicamente cu amănuntul prin “Apoteck Extra”. “Unichem”
(Marea Britanie) produce medicamente şi le desface cu amănuntul prin
firma “Moss).
Datorită concurenţei puternice şi presiunii asupra profitului,
angrosiştii de medicamente sunt nevoiţi să caute soluţii pentru
reducerea costurilor, fără diminuarea serviciilor oferite clienţilor. Mulţiangrosişti îşi îmbunătăţesc operaţiile prin introducerea sistemelor
logistice automate, a sistemelor electronice de comandă şi
computerizare. Informaţiile de piaţă permit angrosiştilor să-şi
servească mai bine clienţii-cheie decât ceilalţi concurenţi şi să menţină
o legătură bună cu piaţa.
Industria farmaceutică din întreaga lume este influenţată de
creşterea costurilor, creşterea competiţiei şi de internaţionalizare.
Angrosiştii de medicamente trebuie să facă faţă acestor provocări
pentru a creşte valoarea serviciilor oferite clienţilor, dar şi pentru a-
şi menţine profitul.
2.4.4. Organizarea comerţului cu ridicata şi cu amănuntul
Organizarea şi distribuţia medicamentului de către depozitul
farmaceutic şi farmacie este reglementată de Ordinul Ministerului
Sănătăţii nr. 201/1999, Anexa 2 (“Norme tehnice privind funcţionarea
farmaciei, depozitului farmaceutic şi a drogheriei”).
48
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
Depoyitul farmaceutic este o unitate sanitară care are ca obiect
de activitate depozitarea şi distribuţia produselor farmaceutice şi a
altor produse de uz uman, precum şi a substanţelor farmaceutice.
Depozitul farmaceutic funcţionează pe baza Ordinului MinisteruluiSănătăţii nr. 201/1999, Anexa 2, cap. II, art. 60-77.
Farmacia este o unitate sanitară care are ca obiect de activitate
prepararea, conservarea, eliberarea produselor farmaceutice de uz
uman, parafarmaceutice, cosmetice, dietetice, de uz stomatologic,
fitoterapeutice şi a produselor tehnico-medicale. Farmacia
funcţionează pe baza Ordinului Ministerului Sănătăţii nr. 201/1999,Anexa 2, cap. I, art. 1-59.
În funcţie de specificul activităţii, farmaciile sunt:
a.) – farmacii cu circuit deschis (publice),
- farmacii cu circuit deschis din policlinici şi centre de
diagnostic şi tratament;
b.) – farmacii cu circuit închis, din unităţile sanitare (spitale,
sanatorii, etc). Acestea sunt integrate în structura organizatorică a
acestora ca secţii ale unităţii sanitare.
Drogheria are ca obiect de activitate aprovizionarea populaţiei
cu medicamente aprobate prin ordin de Ministrul Sănătăţii, avizat de
Colegiul Farmaciştilor din România, plante-ceaiuri medicinale şi
produse din plante medicinale, cosmetice, dietetice, parafarmaceutice,
cu excepţia celor implantabile şi a celor care vin în contact cu sângele.Drogheria funcţionează pe baza Ordinului Ministerului Sănătăţii nr.
201/1999, Anexa 2, cap. II, art. 78-88.
Producătorul şi distribuitorul de medicamente trebuie să ţină
cont de faptul că activitatea de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul a
49
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
medicamentelor nu este o activitate comercială ci o activitate medicală
cu specific comercial .
3. BIBLIOGRAFIE
1. Eugen Blaga, Politici de sănătate în cadrul Uniunii
Europene,Curs facultatea de Sociologie şi Asistenţăsocială,Bucureşti,2004
2. Enăchescu Dan, Marcu M.G, Sănătate publică şi management
sanitar,Ed.All,Bucureşti,1994
50
5/12/2018 Marketingul Promovarii Si Distributiei Produselor Farmaceutice - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/marketingul-promovarii-si-distributiei-produselor-farmaceut
3. Alexandru Gheorghe, Managementul serviciilor medicale,
Eficon Pres,Bucureşti,2004
4. Luana Pop,Politici Sociale,Curs, Facultatea de Sociologie şi
Asistenţă socială,Bucureşti,2004
51