Marktforschung und Marktsegmentierung
Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub
Marktforschung
und
Marktsegmentierung
Marktforschung und Marktsegmentierung
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I. Marktforschung
Grundlagen
Vorteile der Kulturmarktforschung
Befragung
Beispiele
II. Marktsegmentierung
Grundlagen
Positionierung
Marktsegmentierungsstrategien
Marktforschung und Marktsegmentierung
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Begriffliche Grundlagen
Marktforschung: Der systematische Prozess der Informationsbeschaffung und -bereitstellung über Märkte und Marktbeeinflussungs-möglichkeiten
Warum? • Vollkommene Markttransparenz fehlt
• Schließung der Informationslücke
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Gegenstand der Marktforschung
Umweltanalysen: Analyse der (ökonomischen) Umwelt, in der ein Kulturbetrieb sich positionieren will
Nachfrageanalysen: Abschätzung der Nachfrage potentieller Kunden
Potentialanalysen: Untersuchung der betrieblichen Möglichkeiten bzgl. der angestrebten Positionierung
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Vorteile der Kulturmarktforschung
• Positionsbestimmung (Ist-/Soll-Vergleich)
• Grundlage für eine Strategie-Entwicklung
• Unterstützung bei der Entwicklung geeigneter Marketing-Maßnahmen
• Evaluation durchgeführter Marketing-Maßnahmen
• Steigerung der Kundenbindung
• Argumentations- und Legitimationshilfen gegenüber Sponsoren und der Öffentlichkeit
• Ermittlung neuer Besucherpotentiale
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Grundformen der Marktforschung
Explorative Studien
Deskriptive Studien
Kausale Studien
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Primäre und sekundäre Marktforschung
Primäre Marktforschung: Selbsterhebung von Daten
Sekundäre Marktforschung: Rückgriff auf bereits
vorhandene Daten
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Erhebung von Daten
Befragung: Auskunftsperson wird durch verbale oder andereStimuli zu Aussagen über den Erhebungsgegen-stand veranlasst.
Beobachtung: Datenerhebungsmethode die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist.
Experiment: Ein oder mehrere unabhängige Variablen werden variiert, bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren Prüfung von Kausal-zusammenhängen.
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Befragung
• Wichtigste Methode in der Erforschung von „Kulturmärkten“
• Richtet sich im Kulturbereich an ein Publikum (Kunden der Kulturanbieter)
• Beispielhafte Themenbereiche:
- Was bestimmt die Attraktivität einer Einrichtung oder Veranstaltung?
- Inwieweit ist eine Unverwechselbarkeit gegeben?
- Wie setzt sich das Publikum zusammen und woher kommt es?
• Ergebnisse von Befragungen sollen das Zusammenwirken von Veranstalter und Publikum verbessern, ohne die Gestaltungsfreiheit des Veranstalters zu beeinträchtigen
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Erhebungs- und Auswahlverfahren
• Vollerhebung oder Teilerhebung
- Vollerhebung ist ausgerichtet auf die Grundgesamtheit
- Teilerhebung bezieht sich auf Auswahl aus der Grundgesamtheit
• Grundgesamtheit und Stichprobengröße
• Auswahlverfahren
- zufallsorientiert: Wahrscheinlichkeitsauswahl, systematische Zufallsauswahl, Gebietsauswahl, Klumpen-Verfahren
- nicht-zufallsorientiert: willkürliche Auswahl, Konzentrationsver-fahren, Quoten-Auswahl
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Beispiel: Quoten-Auswahl
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Zusammenfassung
• Publikumsbefragungen sind wichtig
- zur Beurteilung vorhandener Angebote
- zur Verbesserung der Marktposition
- zur Verbesserung der Kundenakzeptanz
• Publikumsbefragungen nie ohne methodische Vorbereitung und Begleitung
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Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater
Befragungsziel: - Besuchs- und Informationsverhalten
- Anreise
- Programmpräferenzen
- Besuchsmotive
- Zufriedenheit mit verschiedenen Service-Bereichen
- weitere Kultur- und Freizeitaktivitäten
- soziodemografische Merkmale der Besucher
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Das Sample der Besucherbefragung:
An alle Besucher von 9 Vorstellungen wurden Fragebögen verteilt.
Rücklauf: 53% oder 1.521 Fragebögen
Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater
Befragungsziel: - Bekanntheit
- Image
- Besuch
- Spielplan
- Kultur allgemein
- soziodemografische Merkmale
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Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater
Das Sample der Potentialanalyse:
1.000 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren wurden in Hamburg und Umland nach einer Zufallsauswahl telefonisch befragt.
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Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater
Imageanalyse des Ohnsorg-Theaters
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Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater
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Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Besuchertypen
Typ 2 (44,4%) Typ 3 (24,0%)
Eher ältere und Befragte mittleren Alters Jüngere Befragte
Haupt-/Volksschulabschluss Abitur, FH- bzw. Hochschulabschluss
Rentner/Pensionäre Freiberufler/Selbständige, in Ausbildung
Frauen -
Höherer Anteil der Besuchshindernisse Parkplatzmangel, keine Zeit, Theater zu weit entfernt, Theater schlecht erreichbar
Höherer Anteil der Besuchshindernisse andere Freizeitinteressen, kein Interesse am Volkstheater, Stücke interessieren nicht, keine Information
Höherer Anteil potenzieller Besucher bei Wegfall der genannten Besuchshindernisse
Geringerer Anteil potenzieller Besucher bei Wegfall der genannten Besuchshindernisse
Hohes Sprachverständnis und Sprachfähigkeit (Plattdeutsch)
Mittleres Sprachverständnis und Sprachfähigkeit (Plattdeutsch)
Bevorzugt Lustspiele/Komödien, Schwänke, plattdeutsche Klassiker
-
Geringe Häufigkeit von Theaterbesuchen allgemein (eher kein bzw. 1-2 Besuche pro Jahr)
mittlere Häufigkeit von Theaterbesuchen allgemein (eher 3-5 Besuche pro Jahr)
Eher mittelhohe Ausgaben für den Theaterbesuch
Eher geringe Ausgaben für den Theaterbesuch
Häufiger Besuch vom Volkstheater Häufiger Besuch von Museen, Kinos, Rock/Pop/Jazzkonzerten
Überdurchschnittlich häufige Merkmalsausprägungen bei Typ 2 und 3
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Marktsegmentierung
Die Ausrichtung der Marketing-Aktivitäten auf
spezifische Zielgruppen, d. h. auf homogene
Teilmärkte mit speziellen Bedürfnissen.
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Besuchersegmentierung in Kulturinstitutionen
• Marktsegmentierung im Kulturbereich meint vor
allem Besuchersegmentierung.
• Aufteilung der Besucher von Kulturinstitutionen in
Teilgruppen, die in sich möglichst homogen und
untereinander möglichst heterogen sind.
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Marktsegmentierungsstrategie
Optimale Ausrichtung des Marketing-Mix auf das
jeweilige Besuchersegment, d.h. auf die Bedürfnis-
strukturen und Erwartungshaltungen der Besucher.
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Hauptziel der Marktsegmentierung
Identifikationsmöglichkeit zwischen einer bestimmten
Zielgruppe (Besuchersegment) einerseits und dem
angebotenen Produkt (Ausstellung usw.) einschließlich
seines Vermarktungskonzepts andererseits.
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Marktbearbeitungsstrategien
Konzentriertes Marketing: Konzentration auf ein oder
zwei Besuchersegmente
Differenziertes Marketing: Verschiedene Besucher-
segmente werden mit
unterschiedlichen Strategien
bearbeitet
findet Anwendungim Kulturbereich
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Positionierung
volkstümlich
modern
Abbildung: Mögliche Positionierung eines Theaters oder eines Theaterstückes
unterhaltungsorientiertbildungsorientiert
•Ohnsorg-Theater
•A2 •A3
•A4
•A5
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Positionierung
Fragen die mit Positionierungsmodell beantwortet werden:
• Auf welche Produkteigenschaften reagieren die Besucher unterschiedlich?
• Wie sind die Konkurrenzprodukte platziert?
• Welche Platzierung eignet sich für das vorliegende Produkt?
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Identifizierung echter Marktsegmente
Systematik der Segmentierungskriterien
Marketing-bezogene Reaktionskoeffizienten
1. Demografische Kriterien 2. Psychografische Kriterien 3. Verhaltensbezogene Kriterien
Soziale Schicht: Einkommen, Schulbildung, Beruf/Berufstätigkeit
Familienlebenszyklus: Geschlecht, Alter, Familien-stand, Zahl und Alter der Kinder (Haushaltsgröße)
Geografische Kriterien: Wohnortgröße, Region, Stadt/Land, Stadtteile
Allgemeine Persönlich-keitsmerkmale: Werte, Aktivitäten, Interessen, Meinungen Lebensstil („Life-Style“) Temperamentszüge, Soziale Orientierung, Wagnisfreu-digkeit Persönlichkeits-inventare
Produktspez. Kriterien: Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen
Preisverhalten: Preisklassen/-schwellen, Reaktionen auf Preisänderung
Mediennutzung: Informationssuchverhalten, Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität
Produktwahl: Besucher/Nichtbesucher des kulturellen Angebots, Bindung an das Angebot, Besucherhäufigkeit
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Demografischer Segmentierungsansatz
jung mittel/alt
Alter
Geschlecht
weiblich
männlich
Abbildung:
Segmentierung eines Marktes auf Basis von drei demografischen Daten
Bildung
Abitur oder Hochschule
Haupt-oder Volksschule
Typ 2 der Potentialanalyse des Ohnsorg-Theaters
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Psychografischer Segmentierungsansatz- das Live-style-Konzept -
Aktivitäten (A)
Interessen (I)
Meinungen (M)
Freizeit
Arbeit
Konsum
gegenüber
einer
Person allein
Person zusammen mit anderen
in Bezug auf
Allgemeines Verhalten
Spezifische Produkt-klasse
Abbildung: Bezugsrahmen zur Erfassung des „Lifestyle“ (AIO-Kriterien)
Marktforschung und Marktsegmentierung
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Anforderungen an Segmentierung
- Stabilität
- Trennschärfe
- Größe
- Kombination von Kriterien
- Erfassbarkeit der Kriterien
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Literatur
- Becker J. (2001): Marketing-Konzeption, S. 246-288.
- Bendzuck G. (1998): Kulturmarktforschung am Beispiel des Ohnsorg-Theaters in: GW Handbuch, E 1.3.
- Heinrichs W. (1998): Publikumsbefragungen im Kulturmarketing in: GW Handbuch, E 1.1.
- Terlutter R. (2000): Lebensstilorientiertes Kulturmarketing