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Gray Sampaio
COMUNICAÇÃO CORPORATIVACOMUNICAÇÃO CORPORATIVA
OBJETIVOS DA DISCIPLINA
Compreender processo de comunicação como ferramenta estratégicaCompreender o valor da marca às empresas Desenvolver uma comunicação eficazDesenvolver uma comunicação eficazDecidir sobre o mix de comunicação de MKTGerir e coordenar Comunicação Integrada de MKTCompreender a influência da comunicação sobre o consumo
RED BULL
1984: o austríaco Dietrich Mateschitz, em viagem à Tailândia, descobriu um líquido que continha substâncias estimulantes1987: lança o Red Bull1987: lança o Red Bull“é apreciado no mundo todo por atletas de elite, profissionais dinâmicos, estudantes ativos e motoristas em viagens longas.”A receptividade foi um sucesso progressivo.
RED BULL
Ações de marketing garantem seu posicionamento:
“Sempre imitado, nunca igualado”HOJE:
Marca globalMais de 140 países21 bilhões de euros / ano3 bilhões de latas.
RED BULL
Pesquisas apontam que parte dos consumidores desaprova o sabor da bebida (extremamente ácido e de paladar estranho)
ótima campanha de marketingexcelente distribuiçãoexcelente comunicação
Jovens + Esporte = imagem Red BullRevitaliza a mente e o corpoRed Bull de dá aaaasas!
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CATÁSTROFE EM SÃO PAULO
Enquanto bombeiros tentavam resgatar vítimas e mulheres choravam seus mortos
no buraco que se abriu nas obras do t ô d Sã P l promotoras
RED BULL – UMA AÇÃO DE MARKETING
metrô de São Paulo, promotoras distribuíam latinhas de Red Bull
aos trabalhadores do local.Havia stress, cansaço, sede e desânimo...Tudo que o Red Bull promete combater!
RED BULL – UMA AÇÃO DE MARKETING
No dia seguinte os jornais destacavam e criticavam
o que chamavam de
RED BULL – UMA AÇÃO DESASTROSA
o que chamavam de
“oportunismo da companhia”.
Comunicação não éo que você diz.
É o que os outros ENTENDEM!
NOS DIAS DE HOJE...
Num mundo de incertezas, a única certeza é que tudo vai mudar!!
I i ibilid dImprevisibilidadeInteratividadeInformaçãoInfidelidadeInovação
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SERVIÇOS
PATROCÍNIOS
PUBLICIDADE
PROMOÇÕES
MERCHADISING
ATENDIMENTOEMBALAGEM
CLIENTEPROPAGANDA
BOCA A BOCA PRODUTO
IMAGEM DA EMPRESA
COMUNICAÇÃO
O que é marca?O papel e vantagens da marca
Patrimônio de MarcaBranding
BRAND EQUITYQU
O QUE É MARCA?
É um nome, termo, sinal, símbolo ou design que identifica produtos de um fornecedor diferenciando-de um fornecedor diferenciandoos dos concorrentes.Existe desde antiguidade: cruz, gado, artesãos, assinatura quadros, tatuagens,...
O QUE É MARCA?
É algo que se instala na mente dos consumidores.Tem origem na realidade,mas reflete as percepções do consumidor.
É a promessa q e a empresa fa de q eÉ a promessa que a empresa faz de que seu produto oferecerá o desempenho esperado.
O poder da marca está na mente dos clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela.
O QUE É MARCA?
Deve ser:Memorável (facilidade de lembrança – OMO, OI)
Significativo (sugerir o produto – BomAr, Totolec, Sempre Livre)p )
Desejável (desejável visualmente – Leite Moça, Claro)
Transferível (utilizável em outros produtos ou segmentos – 3M)
Adaptável (elementos adaptáveis e atualizáveis –BMW)
Protegido (protegido judicialmente)
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O PAPEL E VANTAGENS DA MARCA
Identifica a origem do produto
Permite avaliação de produtos idênticos
Cria diferenciação ao produto
Sinaliza nível de qualidade do produto
Cria maior fidelidade ao produto (demanda assegurada, cria barreira de entrada e consumidor paga mais)
Influencia comportamento do consumidor
O PAPEL E VANTAGENS DA MARCA
Simplifica as decisões e diminuem riscos ao consumidorValioso ativo às empresas (direito intelectual)Gera vantagem competitiva à empresaGera vantagem competitiva à empresaGera segurança aos acionistasMenor vulnerabilidade às ações dos concorrentes e crisesMenor sensibilidade aos aumentos de preços e maior nas reduções
BRAND EQUITY - PATRIMÔNIO DE MARCA
Mais que produtos, as empresasdevem construir valor de marca!
Coca-Cola = US$ 67,39 bi (2004)
Constrói-se criando estruturas corretas de conhecimento de marca com seus consumidores corretos.Esse processo depende de TODOS os contatos relacionados à marca, iniciados ou não pela empresa.
BRAND EQUITY - PATRIMÔNIO DE MARCA
O que cria o Brand Equity?As escolhas iniciais dos elementos da marca (nome, logo, cor, slogan, jingle, embalagem )embalagem,...)O produto e serviços que o acompanham, e todas as atividades de marketingOutras associações indiretamente transferidas para a marca.
BRANDING
É uma ORIENTAÇÃO às empresas, dotando produtos e serviços com o poder da marca
ÉÉ criar estruturas mentais que ajudem os consumidores a escolherem o nosso produto e que gerem valor à empresa.Ações da empresa criam diferenças frente aos concorrentes!
BRANDING
$ Marketing = $ em Marca. A qualidade do investimento é mais importante que a quantidade!Pode ser aplicado a qualquer campo:p q q p
Bens (Computadores Apple)Serviços (Pesquisas Marplan)Loja (C&A)Pessoa (Pelé)Local (Dubai)Organização (Greenpeace)Idéia (Doação de órgãos)
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COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃODE MARKETING
BRAND EQUITY
Conscientização de marca
Imagem de marca
Respostas à marca
Relações com a marca
Papel das empresasDirecionamento da comunicação
ConceitosCIM
Objetivos da CIMPosicionamento
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCO U C Ç O G G
BOM PRODUTO
PREÇO ATRAENTE
ACESSÍVEL
COMUNICAR E PROMOVER
E AGORA?!
O que dizer? Para quem? Onde? Como? Qual freqüência?
A comunicação deve responderA comunicação deve responder às seguintes questões:
QUEM? DIZ O QUE?
EM QUAL CANAL?
PARA QUEM?
COM QUAL
EFEITO?
PONTO DE PARTIDA
INTERAÇÕES? EXPERIÊNCIAS? EXPOSIÇÕES?
DIRECIONAMENTO EFICAZ DA
COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
“É o diálogo interativo entre a empresa e seus clientes que ocorre durante osque ocorre durante os estágios de pré-venda, vendas, consumo e pós-consumo” – KOTLER, 2000
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
TUDO COMUNICA algo ao cliente!!mídia (massa e novos meios), produto, preço, cor, forma, cheiro, roupa vendedor, embalagem, decoração do lugar, humor, música, clientes, limpeza...
Todo o contato que o cliente tem com a marca, sua visão sobre a empresa MUDA...
... PARA MELHOR!
... OU PARA PIOR!
Aspectos tangíveis sugerem a qualidade!
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MKT
“É o reconhecimento de que os objetivos de comunicação de MKT só serão eficazes se todos os elementos de comunicação da empresa forem coordenados e integrados criando uma mensagem única aos clientes” –LIMEIRA, 2004
OBJETIVOS DA CIM
Fixar produto namente do cliente
Criar imagem sustentável do produto
OBJETIVOS DA CIM
Gerar atitude
Oferecer informações e incentivos
Gerar atitude favorável
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OBJETIVOS DA CIM:
Transmitir mensagem única, coerente, consistente, compreensível e crível sobre o produto
OBJETIVOS DA CIM:
Posicionamento estratégico da marca
POSICIONAMENTO
Estratégia de criar posição única e exclusiva para o produto ou a marca que o diferencie dos concorrentes.
“A mente é um campo de batalha”A mente é um campo de batalha – Al Ries e Jack Trout (1981)
Não é o que faço ao produto. É o que provoco na mente do cliente.Advêm das vantagens competitivas.
POSICIONAMENTO
Cria imagem da marca = percepções, crenças, idéias, associações cognitivas e afetivas que condicionam as atitudes e comportamento de compra.
Se é Bayer éSe é Bayer, é...O melhor carro é...A pior operadora de celular é...Tem cheirinho de bebê...A mulher moderna usa...CCE... Fiat...
Processo de comunicaçãoAtenção, Distorção e Retenção Seletiva
Percepção e Eficácia da comunicaçãoProcesso de interpretação
Banalização do estímulo
ELEMENTOS PARAOSCOMUNICAÇÃO EFICIENTE
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
EMISSOREMISSOR RECEPTORRECEPTOREMISSOR RECEPTORMENSAGEMMENSAGEM
MEIOMEIO
MENSAGEM
MEIO
CODIFICAÇÃOCODIFICAÇÃO DECODIFICAÇÃODECODIFICAÇÃOCODIFICAÇÃO DECODIFICAÇÃO
RESPOSTARESPOSTAFEEDBACKFEEDBACK
RUÍDORUÍDORUÍDO
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EXEMPLOS “DESVIOS” NA MENSAGEM
ATENÇÃO SELETIVAmilhares de mensagens diáriasolhamos para o que precisamos eolhamos para o que precisamos e pela sua importância
Vai comprar casa?Está com fome?Acabou de ter filho?
“DESVIOS” NA MENSAGEM
RETENÇÃO SELETIVARetemos pouca parte do que ouvimos Retemos o que confirma nossas crençasSe concordamos e temos elementos de apoio = aceitamos e lembramos positivamenteSe discordamos o e não temos elementos de apoio = rejeitamos e podemos lembrar negativamente
“DESVIOS” NA MENSAGEM
DISTORÇÃO SELETIVAInterpretamos de acordo com nossas crençasAMPLIAÇÃO: acrescentamos o que “não existe”NIVELAMENTO:não percebemos oque “está presente”
PERCEPÇÃO E EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO
Mensagem é mais aceita e eficaz quando:
Alinhada às minhas crençasQuestões comuns que nãoQuestões comuns, que não
atentem aos valores do PAPA acredita que a fonte domina assuntoA fonte desperta poder e identificaçãoContexto social e grupo referência
PERCEPÇÃO E EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO
Estímulos são mais percebidos quando tem maior:
FREQÜÊNCIAINTENSIDADEMOVIMENTO
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3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO
SIMILARIDADEOrganizamos estímulos semelhantes à mesma categoriacategoria
3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO
PROXIMIDADE:percebemos coisas e objetos que se encontram próximos formando um conjunto.
3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO
CONTINUIDADE: Percebemos coisas e objetos como um todo e não a soma das partes.
COCA COLA NA FESTA DE PARINTINS
BANALIZAÇÃO DO ESTÍMULO
Estimulação contínua da mesma fonte resulta na diminuição de sua percepçãodiminuição de sua percepção
Identificar o público-alvoDeterminar os objetivos de comunicação
Elaborar a mensagemSelecionar canais de comunicação
Estabelecer orçamento de comunicaçãoDecidir sobre o mix de comunicação
Medir resultadosGerenciar processo de CIM
DESENVOLVENDO UMA COMUNICAÇÃO S O O U CO U C Ç OEFICAZ
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8 ETAPAS
1. Identificar o público-alvo2. Determinar os objetivos de comunicação3. Elaborar a mensagem4. Selecionar canais de comunicação5. Estabelecer orçamento de comunicação6. Decidir sobre o mix de comunicação7. Medir resultados8. Gerenciar processo de CIM
1. IDENTIFICAR O PÚBLICO-ALVO
Definir com qual público vai falar (atuais, potenciais, decidem e influenciam, específicos e gerais) define o que, como, quando, onde e para quem dizerAvaliar como empresa é percebida: FAMILIARIDADE / RECEPTIVIDADE
1. IDENTIFICAR O PÚBLICO-ALVO
B A
Atitude FAVORÁVEL
C DAtitude DESFAVORÁVEL
POUCAfamiliaridade
MUITAfamiliaridade
2. DETERMINAR OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Que resposta desejo do consumidor?
• Conscientização• Conhecimento
ESTÁGIO COGNITIVO
(aprender)(aprender)
• Simpatia• Preferência• Convicção
ESTÁGIO AFETIVO (sentir)
• CompraESTÁGIO
COMPORTAMENTAL (agir)
3. ELABORAR A MENSAGEM
CONTEÚDO DA MENSAGEMO QUE DIZER!
Apelos RACIONAISDemonstram benefíciosDemonstram benefícios
Apelos EMOCIONAISEmoções positivas e negativas
Apelos MORAISSenso do que é certo e errado
3. ELABORAR A MENSAGEM
ESTRUTURA DA MENSAGEMCOMO DIZER (lógica)!Conclusões:
cliente deve tirar assuas conclusõesimpor conclusõesprovoca reaçãonegativa
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3. ELABORAR A MENSAGEM
ESTRUTURA DA MENSAGEMTipos de argumentos
unilateral (só o bom)bilateral (bom e deficiência)
Ordem dos argumentosiniciar com argumento forteestrutura circular
3. ELABORAR A MENSAGEM
FORMATO DA MENSAGEMCOMO DIZER (SÍMBOLOS)!Layout, texto, cor,forma, sons e palavras,imagens, voz, estilo,postura, locação,roupas, ...
3. ELABORAR A MENSAGEM
FONTE DA MENSAGEMQUEM VAI DIZER!Credibilidade domínio do assunto, simpatia
4. SELECIONAR CANAIS DE COMUNICAÇÃO
CANAIS PESSOAISPessoas influentesLíderes de opiniãoBoca a bocaBoca-a-boca
CANAIS NÃO-PESSOAISMídiaAtmosferaEventos
5. ESTABELECIMENTO DE ORÇAMENTO
“Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade!!”John Wanamaker
Paridade com a concorrência Objetivos e tarefas
Recursos disponíveis Percentagem das vendas
6. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO
PropagandaPromoção de vendasRelações públicas e assessoria ç pde imprensaVendas pessoaisMarketing diretoEventos e Experiência
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6. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO
Fatores para estabelecimento do mix de comunicação
Tipo de mercado do Estratégia mercado do
produtos a ég a
Push ou Pull
Estágio de disposição do
compradorEstágio de
CVP
7. MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS
8 GERENCIAMENTO E COORDENAÇÃO8. GERENCIAMENTO E COORDENAÇÃODE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
PropagandaPromoção de Vendas
Relações Públicas e Assessoria de ImprensaVendas PessoaisMarketing Direto
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGCO U C Ç O G
PROPAGANDA
MARKETING DIRETO
PROMOÇÃO DE VENDAS
FERRAMENTAS PROMOCIONAIS
PROMOÇÃO DE VENDASRELAÇÕES PÚBLICAS
ASSESSORIA DE IMPRENSA
VENDA DIRETA
EVENTOS E EXPERIÊNCIASMerchandising / Atendimento ao cliente /
Embalagem (LIMEIRA)
PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDA
RELAÇÕES PÚBLICAS
VENDA PESSOAL
MARKETING DIRETO
EVENTOS / EXPERIÊNCIA
Anúncios impressos e eletrônicosEncartes
Concursos, sorteiosPrêmios Brindes
Press KitsPalestrasPublicaçõesRelações
Programas de incentivoApresentações para
CatálogosMala diretaTelemarketingCompras pela
EsportesDiversãoFestivaisArtes
FERRAMENTAS PROMOCIONAIS
CinemaOutdoorsSinalizaçãoDisplays em pontos de venda
desAmostrasExposiçõesDescontosVenda casadaFeiras e convenções
Relações na comunidadeLobbyComunicação da identidadeRevista da empresaEventos
vendasFeiras e convenções
Compras pela InternetCompras pela TVFaxE-mailCorreio de vozTorpedos
ArtesCausas
Passeio fábrica
Museus corporativosAtividades de rua
PROPAGANDA
QUALIDADES
Apresentação pública: sua natureza pública confere legitimidade ao produto p g panunciado
Penetração: sua repetição possibilita comparações pelo cliente. Transmite “poder, tamanho e sucesso” ao produto
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PROPAGANDAQUALIDADES
Aumento de expressividade:apresenta a empresa ou produto artisticamente (cor, som,...)I lid d ã b i d
Cria imagem duradoura ou promove vendas rápidaAlcança consumidores dispersos geograficamenteAdapta-se a todo tipo de orçamentoMarca anunciada é percebida com maior “valor”
Impessoalidade: não obriga-se responder ou prestar atenção (é um monólogo)
PROMOÇÃO DE VENDAS
Incentivos para gerar respostas a curto prazo encorajando compra/venda produtoBENEFÍCIOS
Comunicação: chamam a atenção eComunicação: chamam a atenção e trazem cliente ao produtoIncentivo: incorporam algum tipo de concessão valiosa para o consumidorConvite: convite especial para a compra imediata
RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA
CARACTERÍTICAS:Alta credibilidade: são mais “autênticos” que anúnciosPossibilidade de pegar compradores desprevenidos: pode atingir clientes que evitam anúncios e vendedoresDramatização: apresentar melhor o produto e empresa para o cliente
VENDAS PESSOAIS
Mais eficaz em estágios superiores da compraCARACTERÍSTICAS:
Interação pessoal: relacionamentoInteração pessoal: relacionamento imediatoAprofundamento: surgem relacionamentosResposta: comprador sente-se “obrigado” a comprar após argumentação
MARKETING DIRETO
CARACTERÍSTICAS:Privado: dirigido à pessoa específicaPersonalizado: atrair a pessoa interessadaAtualizado: rapidamente preparadaInterativo: pode ser alterada conforme respostas da pessoa
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Vantagens:Relevante: bem escolhido, o consumidor
sente-se pessoalmente envolvidoEnvolvente: pela vivacidade e qualidade
em tempo real, o consumidor pode achar-se mais envolvido;
Implícito: tipo de venda indireta “não agressiva”
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PROPAGANDA
BRIEFING
Início de tudo: direcionamento à equipe“Tão curto quanto possível. Tão longo quanto necessário”Briefing do marketing x briefing da agênciaR lt d é tã b t b i fiResultado é tão bom quanto o briefing...Briefing clássico: utopia??
Empresa / produto / força de vendas / distribuição / mercado / consumidor e público-alvo / comunicação e pesquisa / objetivos / objetivos de comunicação / problemas / obrigatoriedades e limitações
“PACOTE”
TIPOS DE PROPAGANDA
Propaganda de marca ou produto: divulgaçãoPropaganda institucional: divulga a empresaPropaganda guarda-chuva: institucional e propaganda. Linha de produto + marcaP d i l ã i di t dPropaganda promocional: ação imediata de compraPropaganda de incentivo: dirigida vendedoresPropaganda cooperada: parceria varejo e fornecedoresPropaganda de lançamento / sustentação produtoPropaganda de proteção
BOA PROPAGANDA
Chama atençãoIdéia única e centralCrível Relevante (o que ganho com isso?)
Cuidado com os “criativosos”...
Propaganda não é arte! É técnica para venda de
produtos e idéias!!!
( q g )Única, envolventeEntretenimentoEmoção e desejo de compra (juntos!!)Cria personalidade de marcaPode ser repetidamente Diferencia da concorrência
MÍDIA - CONCEITOS
FREQÜÊNCIA: número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial (diferente de nº inserções)ALCANCE: número total de pessoas diferentes atingidas
Torna acessível a mensagem ao público-alvoBusca Quantidade e Qualidade de audiência
ALCANCE: número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial.IMPACTOS: número de pessoas atingidas. Cumulativo...
MÍDIA - CONCEITOSAUDIÊNCIA: conjunto de pessoas que estão assistindo a determinado programa de TV. Pode ser calculada para pessoas ou domicíliosSHARE: audiência sobre TVs ligadasCUSTO POR MIL: o barato pode sairCUSTO POR MIL: o barato pode sair caro...MASSA X SEGMENTAÇÃO DE MÍDIAEFICÁCIA: freqüência de exposição (mínimo 3x e curto espaço de tempo para lembrar) e veiculação regularPÚBLICO-ALVO: direciona escolha dos programas. A escolha baseia-se para a escolha: PREÇO + AUDIÊNCIA + ADEQUAÇÃO EDITORIAL
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MÍDIA - CONCEITOSGRP: Gross Rating Point (pontos de audiência bruta)
somatório das audiências das inserções de uma programação de TV. Indica o tamanho do esforço de comunicação de determinada programação. Dá dimensão daquilo da
ã d i ã I t itpressão de comunicação. Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo.
TARP(Target Rating Point)
O share dos meios 2006 Investimento por setor econômico
Share de audiência nacional das redes 2006
Emissoras por tipo
Evolução da circulação Títulos filiados ao IVC - REVISTA
Evolução da circulação de títulos filiados ao IVC - JORNAL
Perfil do internauta brasileiro
Classe econômica Faixa etárea
Evolução da penetração do meio
ESTÁGIOS DE PROCESSO DE COMPRAS G OS OC SSO CO
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ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
RECONHECIMENTODO PROBLEMA
BUSCA DEINFORMAÇÕES
AVALIAÇÃO DEALTERNATIVAS
DECISÃODE COMPRA
COMPORTAMENTOPÓS-COMPRA
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
Início do processos: surgimento de problema ou necessidade (estímulos internos e externos)MKT
D b i d d iDescobrir o que desencadeia necessidadeIdentificar os estímulos mais freqüentes e eficazesPROVOCAR A NECESSIDADE!!
BUSCA DE INFORMAÇÕES
Consumidor interessado = busca informaçãoGraus de interesse:
Atenção Elevada: mais moderado / çreceptiva informaçõesBusca ativa informações: busca literatura, liga, visita loja. Fontes de informação: Pessoais / Comerciais / Públicas / Experimentais
BUSCA DE INFORMAÇÕES
A quantidade e influência das fontes dependem do Produto e da característica do comprador.Fonte Comercial é a que mais qentrega informação ao comprador / InformativaFontes pessoais são as mais efetivas (+ ou –) / avaliação, legitimação
BUSCA DE INFORMAÇÕESConjunto Total
ConjuntoConscientização
Conjunto consideração
Conjuntode escolha
DECISÃO
IBMAPPLEDELLHPTOSHIBAACER
IBMAPPLEDELLHPTOSHIBACOMPAQ
IBMAPPLEDELLCOMPAQ
IBMDELLCOMPAQ ?
POSITIVOCOMPAQITAU
MKT: Ter a marca no conjunto consideração e escolha / Identificar fontes de informação e saber sua importância
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
Como processa a informação?Para entender a avaliação, lembremos que o consumidor:
1) Quer satisfazer uma necessidade) Q2) Busca benefícios no produto3) Ver cada produto como um conjunto
de atributos capazes de entregar resultado
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AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
É um processo cognitivo, com base racional e conscienteA Percepção (atenção, distorção e retenção seletiva) criará uma ç )imagem de marca e a posicionará em relação aos atributos. Ex. IBM = tradição / DELL = preço baixo
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
MKTReposicionar produtoAlterar crença sobre marcaAlterar crença sobre marca
tconcorrenteAlterar importância atributosChamar atenção atributos negligenciadosMudar ideal comprador
DECISÃO DE COMPRA
Comprador chegou ao conjunto de escolhaDois fatores interferem na intenção e na decisão de compra:
ATITUDE DOS OUTROS: atitudeATITUDE DOS OUTROS: atitude negativa de terceiros + motivação em acatar desejos de terceirosFATORES SITUACIONAIS IMPREVISTOS: caso surja, pode alterar intenção de compra
DECISÃO DE COMPRA
A decisão do consumidor mudar a intenção varia de acordo com o Risco Percebido. Varia de acordo com:
Montante envolvidoNível de incerteza dos atributosNível de incerteza dos atributosAuto-confiança do comprador
COMPRADOR TEM 5 SUB-DECISÕES:
Marca / Fornecedor / Quantidade / Ocasião / Forma pagamento
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
Não encerra com a venda!!!APÓS CONSUMO, experimenta satisfação ou i ti f ã it tinsatisfação: monitoramento da SATISFAÇÃO, AÇÕES e UTILIZAÇÃO
DECISÃO DE COMPRA
SATISFAÇÃO PÓS-COMPRADeriva da expectativa x desempenhoDesapontado / Satisfeito / EncantadoCriar relação ou nãoCriar advogado da marca ou nãoO apelo do produto deve ser fiel ao seu desempenho. Caso contrário, alta DC
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DECISÃO DE COMPRA
AÇÕES PÓS-COMPRASATISFAÇÃO influenciará comportamento de recompraINSATISFEITO: buscará informações que confirme valor (fugir DC) / devolver ouconfirme valor (fugir DC) / devolver ou abandonar produto / ações públicas / deixar de comprar / propaganda negativaMKT: comunicação pós-compra / bons canais comunicação / manuais / sugestões clientes