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Le relazioni con i mediaRelazioni pubbliche sistema complessivo di
gestione della comunicazione con tutti gli stakeholders di un’organizzazione
Comunicazione gestita veicolazione consapevole di informazioni finalizzate a uno o più obiettivi specifici verso pubblici mirati
Le relazioni con i media sono un’attività
fondamentale delle relazioni pubbliche
Le relazioni con i media
I MEDIA
sono un pubblico parlano con i pubblici
dell’organizzazione
Le relazioni con i mediaL’ECO DIFFUSA DAI MEDIA CONDIZIONA L’OPINIONE
DEI PUBBLICI ESTERNI E DI QUELLI INTERNI
L’uso opportuno dei media può aiutare un’organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi strategici
La presenza sui media dà notorietà. Eventualmente popolarità
Strategicamente gestita la visibilità sui media contribuisce a costruire e consolidare l’immagine di un’organizzazione, ossia la percezione che di essa hanno i suoi stakeholders
Le relazioni con i media
A che cosa servono?
Svolgere un’azione efficace nei confronti dei mezzi di comunicazione
Garantire una comunicazione coerente con gli obiettivi aziendali
Costruire un rapporto “produttivo” con i giornalisti
Le relazioni con i mediaA che cosa servono? Creare un’opinione pubblica favorevoleVeicolare messaggi mirati attraverso fonti esterne
all’organizzazione ritenute autonome, credibili, autorevoli
QUESTO VUOL DIRE
provocare la pubblicazione spontanea di articoli favorevoli all’organizzazione, che ne accrescano l’immagine o la conoscenza
evitare/influenzare la pubblicazione di articoli critici
Le relazioni con i media
Le relazioni con i media sono gestite dall’ufficio stampa, la struttura
appositamente predisposta per gestire la comunicazione da e verso i media.
Le relazioni con i media
Chiedere ma anche
Rispondere con puntualità e completezza d’informazioni
per creare una comunicazione “a due vie” per diventare (e far diventare l’Azienda)
un interlocutore credibile
L’Ufficio stampa
E’ un polo emittente che comunica con i giornalisti (pubblico/strumento) per
raggiungere lettori, spettatori, ascoltatori, destinatari ultimi del messaggio.
Per parlare con i secondi, bisogna sapersi far ascoltare dai primi.
L’Ufficio stampa
E’ un’antenna ricevente, per sapere:
cosa “si dice di me”, qual è la mia immagine
competitors settore di riferimento
trend in atto
Come lavora l’ufficio stampa
Avere tanti amici giornalisti può essere utile ma non è sufficiente e comunque non è una premessa indispensabile.
Come lavora l’ufficio stampa
IL METODOGIUSTO
a) Fornire alla stampa corrette chiavi di lettura degli avvenimenti aziendali
b) Diventare un punto di riferimento: competente costante disponibile affidabile tempestivo credibile nelle risposte e nelle proposte
Come lavora l’ufficio stampa
PER OPERARE
Si procura l’accesso a una serie di fonti informative Crea una mailing list Organizza un archivio Elabora la documentazione di base Attiva un servizio di monitoraggio della stampa
Come lavora l’ufficio stampa
PUO’ OPERARE
AutonomamenteSinergicamente ad altre
attività di comunicazione, amplificandone il follow-up
PUO’ ESSERE UTILIZZATO IN MODO
ReattivoProattivo
L’UFFICIO STAMPA PUO’ ESSERE
TATTICO STRATEGICO Viene utilizzato per un arco di tempo ristretto:
per lanciare un prodotto per rispondere a una situazione d’emergenza per un’occasione speciale
Viene attivato in maniera continuativa Serve a garantire la penetrazione e il consolidamento dei messaggi
Come lavora l’ufficio stampa
Funzioni dell’ufficio stampa
TRASFORMARE LE INFORMAZIONI IN
NOTIZIE E UTILIZZARLE IN
MANIERA STRATEGICA
Funzione strategica
TRASMETTERE LA NOTIZIA
ALL’INTERLOCUTORE GIUSTO, AL MOMENTO
GIUSTO, NEL MODO GIUSTO
Funzione tattica
E’ UNA SKILL PROFESSIONALE CHE DERIVA DA:
•piena consapevolezza e padronanza del programma di comunicazione•competenza specifica•uso finalizzato della creatività•sensibilità individuale•esperienza
VUOL DIRE CONOSCERE:•il mondo dei media•come funziona una redazione•come lavorano i giornalisti•quali strumenti dell’ufficio stampa vanno utilizzati di volta in volta
Funzioni dell’ufficio stampa
GARANTIRE LA CONTINUITA’ DEL FLUSSO
DELLE INFORMAZIONI E LA COERENZA DEI MESSAGGI
MISURARE I RISULTATI
SUPPORTARE E CONSIGLIARE IL
MANAGEMENT NEL RAPPORTO DIRETTO CON I
MEDIA
SERVE A:•creare un rapporto di fiducia con i giornalisti•accreditare l’organizzazione come aperta, trasparente e referente abituale
SERVE A:•dare evidenza del proprio lavoro•procedere nel programma di comunicazione stabilito o a ritararlo
SIGNIFICA:•fornire al management elementi di riflessione sul modo di rapportarsi ai media•dargli informazioni complete sui giornalisti con cui avrà un rapporto diretto
Misurare i risultati: criteri Qualitativi:
Tipologia di mezzo (autorevolezza e credibilità)Rubrica/Posizione in pagina
Messaggi chiave Analisi titolistica e didascalie
Audit/Ricerche Quantitativi:
Numero articoli Diffusione
Readership/Audience Corrispettivo pubblicitario
Collocazione dell’ufficio stampa all’interno della struttura organizzativa
ALL’INTERNIO DELL’AZIENDA
L’ufficio stampa è un servizio interno alla comunicazione, funzione in genere posta in staff al top management
Talvolta la responsabilità delle relazioni esterne e dell’ufficio stampa convergono sulla stessa persona
L’ufficio stampa di una grande azienda può essere molto articolato:•responsabile Italia•responsabile estero responsabile ufficio stampa istituzionale •responsabile ufficio stampa prodotto
Costruire una notizia
Una notizia è un’informazione che ha un contenuto di novità
Un giornalista riporta una notizia se la ritiene una storia interessante per i suoi lettori
Costruire una notizia
Ha un contenuto di notizia:
Una notizia è tanto più di interesse quanto più:
un aggiornamento a una notizia precedenteinformazioni che attengono un evento molto recenteil punto di vista inedito di un soggetto autorevole rispetto a un fatto importanteun’informazione che desta interesse di tipo umano
è originale e ineditaè espressa in maniera chiara e intelligibilesa suscitare emozionesi riferisce ad un argomento di vasto interesse pubblico
Una notizia riesce a suscitare nell’audience un’attenzione tanto maggiore quanto più è stata
“confezionata” per quello specifico pubblico
Segmentazione dei media I pubblici sono segmentabili in base a molteplici criteri: geografici, anagrafici, professionali, tendenze politiche, condizione sociale, interessi culturali, attitudini di consumo, stili di vita….
Per rivolgersi a pubblici mirati bisogna segmentare i media
Ogni medium ha un proprio pubblico e conforma i propri messaggi agli interessi di questo
Tarare la notizia per quel medium, sia in termini di taglio che di linguaggio, aumenta la possibilità che venga pubblicata
Un medium è tanto più potente quanta più ampia e maggiore è l’attendibilità e l’autorevolezza riconosciutagli; è tanto più efficiente quanto meno distorce il messaggio e quanto più
velocemente lo trasmette
Segmentazione dei media
I CRITERI DI SEGMENTAZIONE DEI MEDIA SONO MOLTEPLICI E SI INTERSECANO
PER AREA GEOGRAFICA
Stampa internazionale
Stampa nazionaleStampa locale
PER TIPOLOGIA DI PUBBLICO
Stampa consumer
Stampa trade
PER TECNOLOGIA DEL MEZZO
Carta stampataTelevisione
RadioAgenzie di stampa
Internet
CARTA STAMPATA
TELEVISIONE
RADIO
E’ meno immediata di radio e televisione, ma più “duratura”Può essere maggiormente gestita e dà garanzie di completezza in più
E’ il mezzo che dà maggior visibilitàE’ “freddo” e immediatoComporta maggiori rischi di incompletezzaComunica attraverso le parole e le immaginiE’ prevalentemente generalista
E’ un mezzo immediato, ma “caldo”Pur con audience vasta ha pubblici ben segmentatiE’ più tematico della televisione
Segmentazione dei media
Segmentazione dei media
AGENZIE STAMPA
INTERNET
Sono centri di raccolta delle notizie e le diffondono agli altri organi di stampa e ad altri soggetti, compresi banche, aziende, fondi di investimento, competitor
E’ un medium “globale”E’ fruibile sia dai giornalisti sia dai pubblici finaliE’ una grande banca datiFunge da agenzia di stampaE’ un luogo di incontro e di confronto
Segmentazione dei media
PERIODICITA’
QUOTIDIANA SETTIMANALE MENSILE
Questa segmentazione è indispensabile per gestire opportunamente la notiziaCi sono pagine o inserti a periodicità diversa da quella della testata di appartenenzaOgni medium va frazionato per individuare al suo interno tutti gli spazi tematici e le rubriche che possono accogliere le nostre notizie
MAILINGLIST
La segmentazione dei media e il loro ulteriore frazionamento si traduce in una mailing list:
articolata mirata ragionata (testate/giornalisti alleati e ostili) completa di ogni informazione necessaria
Segmentazione dei media
La mailing list va aggiornata COSTANTEMENTE
La Redazione
Le redazioni si articolano in servizi
Al vertice della redazione ci sono il direttore, i vicedirettori, i capiredattori
Della struttura del giornale fanno parte i capiservizio, i redattori, gli inviati, la segreteria di redazione e i
grafici
La Redazione
IL DIRETTORE EDITORIALE
IL DIRETTORE RESPONSABILE
È responsabile della vita della testata (pubblicità, rapporti con l’esterno, sindacati)Va contattato solo quando sia l’unico referente per quella testata
È responsabile del programma editoriale della testataRisponde legalmente dei contenuti degli articoliFirma pezzi di aperturaPuò essere coinvolto in manifestazioni come autoritàGli vengono mandati gli inviti delle iniziative poste in atto affinché ne sia a conoscenza Va contattato per far pubblicare articoli solo se non esistono altre figure chiave (accade, per esempio, in molte testate di settore)Vanno indirizzate a lui le eventuali smentite, previa informazione all’autore dell’articolo e dei suoi diretti superiori
IL CAPOREDATTORE
IL CAPOSERVIZIO
Coordina un numero di capi servizioDecide quali notizie accogliere, i tempi e il taglio di pubblicazioneE’ una figura chiave e va contattato prima della riunione di redazione
La Redazione
E’ il responsabile di un particolare settore del giornale (economia, finanza, cronaca…)Rilegge i pezzi e decide i titoliGli va sempre inviato il comunicato stampa e va contattato prima della riunione di redazione
IL REDATTORE Cerca le notizie, segue i convegni e le conferenze stampa, scrive i pezzi e può proporre servizi al caposervizio e al caporedattorePuò avere la responsabilità di una pagina o di una rubricaPuò confezionare le brevi
La Redazione
LA SEGRETERIA DI REDAZIONE
E’ autonomo e dipende direttamente dalla direzioneNon ha obblighi di routine con la redazione, quindi è più difficilmente reperibile
Raccoglie e smista le notizie
L’INVIATO
Le Redazioni: con quali tempi?
NEI QUOTIDIANI (tempi brevi)
* OGNI GIORNO DUE RIUNIONI:alla mattina (11.30-13.00) collettivaal pomeriggio (16.00) con i singoli caposervizio
Le Redazioni: con quali tempi?
NEI SETTIMANALI E NEI MENSILI (tempi lunghi)Le riunioni si tengono:
* Il primo giorno lavorativo dopo l’uscita della pubblicazione
* Il giorno prima della chiusura
Le Redazioni: con quali tempi?
NELLE RADIO E TV
* OGNI GIORNO TRE RIUNIONI:
MATTINAPOMERIGGIO
SERA
Il Giornalista Tutti i giornalisti contr ibuiscono a lla se lezione dellenotizie. Spesso vivono in un ambiente unico ma ogni
postazione è un microcosmo ben delimi tato
QUASI SEMPRE SPESSO RARAMENTE• Il giorn alista è una person a curiosa con un’alta
considerazione d i sé• Co nsapevole d i appartenere
a un a catego ria privileg iata• Ha un fond o di narcis ismo• Manifes ta s impatie e
antip atie• Viv e a u n ritmo acceler ato• Ha fretta• Poss iede un proprio archivio perso nale
• Sen te di svolgere u nservizio pubblico
• Scrive sapendo e ausp icando di essereletto dai suoi colleghi
• Ha in teressi p articolari
• Cambia redazio ne
• E’ totalmente in formato
• Segue un solo argomento
• Accetta di fornire l’elenco delledomande di un ’in tervis ta e, tanto meno , il tes to dell’articoloprima della pu bblicazione
Quasi mai resiste a chi lascia capire di aver letto i suoi articoli!