Download - Medijsko planiranje tv buying
#fmkmediaplanning: TV
buying
Letnji semestar 2012/13
Danas o
• Sekundama
• CPP-u i optimizaciji
• Emitovanjima
• Ponovo o rejtingu
• I ponesto o affinity-u
Sekunda
• def: 86400-ti deo prosečnog tropskog
dana
• 60-ti deo minuta, 3600-ti deo sata
• Jedna od 7 osnovnih veličina SI sistema
Sekunda kao valuta
• Sekunda je najstariji oblik valute za
prodaju TV vremena
• Vrednost sekunde u određenom TV slot-u
usko je povezivan sa gledanošću
• Po pravilu cena sekunde predmet je
pregovora.
Cena emitovanja kod kupovine
sekundi• Cena emitovanja reklamnog spota dobija
se množenjem cene sekunde u datom
terminu sa dužinom spota.
• Cena emitovanja je unapred poznata i ne
zavisi od ostvarene gledanosti
CPP I CPM
• Cost per point (CPP) je cena po jednomrejting poenu, odnosno koliko kosta da se kupi jedan rejting poen
• Dobija se tako sto se cena za 30-to sekundnispot podeli sa očekivanim odnosnoostvarenim rejtingom za to emitovanje
• Cost per mile (CPM) je cena koja je potrebnada bi neki sadrzaj videlo hiljadu gledalaca I dobija se na isti nacin kao I CPP na bazi 30-to sekundnog spota
Kriterijum za odabir termina
• U klasičnom prilazu medija planiranju,
kriterijum za odabir termina za emitovanje
je vezan za gledanost kao osnovni
paramater
• Korektivni faktor u izboru jeste cena datog
emitovanja
• Klasični cilj TV media planiranja jeste
minimizacija CPP-a
Bazični prinicip optimizacije
• Osnovni cilj svake kampanje je da bude
viđena od strane željene ciljne grupe.
• Kampanja je viđena ako je emitovana u
gledanim terminima
• Kampanja je realna ako nije preplaćena
• Drugim rečima, cilj je da za natprosečnu
gledanost platimo ispodprosečnu
vrednost.
Emitovanje kao valuta
• Iz praktičnih razloga kod televizija sa
manjom gledanošću uvodi se prodaja
emitovanja umesto prodaje sekunde
• Cena emitovanja je bazirana na 30-to
sekundnom spotu,
• ali se kraći spotovi po pravilu ne naplaćuju
proporcionalno manje,
Cena emitovanja u ekvivalentu
• Cena emitovanja u ekvivalentnu
predstavlja definisanje cene konkretnog
emitovanja u odnosu na referentno
emitovanje
• Najstariji princip formiranja TV cenovnika i
sledstveno pregovaranja, uslovljen
nepouzdanim istraživanjima
• Primer poznatog ekvivalenta je cena
emitovanja ispred Dnevnika 2 na RTS 1
Rejting kao valuta
• Pretpostavke:
– pouzdani i proverljivi rezultati istraživanja
gledanosti
– Prihvatanje rezultata od svih učesnika na tržištu
• Ciljna grupa u odnosu na koju se gleda
rejting je nužan aspekt uspostavljanja rejtinga
kao valute
• Cena rejtinga se iskazuje kao CPP
• Po pravilu vrednost CPP je vezana za
količinu kupljenih rejtinga
Cena emitovanja kod kupovine
rejtinga• Cena emitovanja se dobija tako što se
vrednost CPP-a pomnoži sa ostvarenimrejtinzima.
• Time se dobija cena za 30-to sekundnispot. Za spotove ostalih dužina dobijenacena se koriguje ne nužnoproporcionalnim koeficijentima
• Cena nije unapred poznata, već zavisi od ostvarene gledanosti.
Vrednost CPP-a
• Vrednost CPP-a se dobija po zakonu
ponude i potražnje i što je transparentnije
tržište to je vrednost CPP-a realnija
– U UK I HU vrednost CPP-a za naredni mesec
zavisi direktno od toga koliko je u prethodnom
mesecu izdvojeno novca za kupovinu rejtinga.
• U Srbiji se do vrednosti CPP dolazi kroz
pregovore.
Affinity
• Definiše se kao količnik ostvarenog
rejtinga za željenu ciljnu grupu i
ostvarenog rejtinga za ciljnu grupu koja se
kupuje
• Predstavlja jedan od kriterijuma za odabir
odabir termina i parametar u optimiziaciji
• Izražava se u indexima.