Download - Melia Hotels international
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La Tecnología: elemento estratégicopara conocer al cliente.
Foro de Turismo
Málaga, 14 de Junio 2011
Jesús MorenoDirector CRM
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1/Jun/2011
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3
Descripción de la compañíaMeliáááá Hotels International: Descripcióóóón
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4
Descripción de la compañía
1ª Cadena Hotelera Vacacional del Mundo
1ª en Latinoamérica y el Caribe
3ª Cadena Hotelera Europea
1ª Cadena en el Mercado Hotelero Español
13ª Cadena Hotelera del Mundo*
Presente en 35 países
Más de 32.500 empleados
* Hotels Magazine
Meliáááá Hotels International: Descripcióóóón
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5
Descripción de la compañíaMeliáááá Hotels International: Descripcióóóón
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6
Descripción de la compañía
Premium Brands
Full ServiceBrands
ComodityBrands
Leisure Urban
*****
**** - *****
*** - ****
Meliáááá Hotels International: Descripcióóóón
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7
1984 1987 1996 20001956 2006 2008
Apertura del primer hotelHotel Altair
Adquisición de HOTASA con 32
hoteles.Posicionamiento
como líder España
Adquisición de MELIÁcon 22 hoteles.
Expansión internacional
Salida a Bolsa
Adquisición de TRYP.
Sol Meliá se posiciona en el top
10 mundial
50 años Sol MeliáCreación nueva marca
ME by Meliá
Nuevas unidades de negocio y
estructuraReal State, Hotels,
SMVC
2011
Meliá Hotels International
55 añññños de Historia…………
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� Estrategia de Negocio centrada en el cliente� Propietario Único del contacto con el cliente� Adecuar el negocio y estrategia de producto a segmentos de clientes
� Visión Única del Cliente� Integración de los Customer Touch Points� Sistema de Gestión de Campañas� Sistemas Análisis de clientes
� Formación y servicio al cliente� Expertise y Skills
� Añadir el valor del cliente en los procesos actuales� Optimizar y automatizar la Gestión de Campañas
Visión de CRM por Meliá Hotels InternationalVisión de CRM por Meliá Hotels International
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9
Integración Información
Transformación en Conocimiento
Distribución del Conocimiento
Optimización
Servicio al Cliente
Cliente + Tecnologíííía + CRM
Valor para el Cliente
Valor para la Empresa
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10
Integración Información
Transformación en Conocimiento
Distribución del Conocimiento
Optimización
Servicio al Cliente
Cliente + Tecnologíííía + CRM
Valor para el Cliente
Valor para la Empresa
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Integración de Información
• Registrar y asociar a cada cliente toda la información que podemos obtener de éste
Proceso de Reserva Programa FidelidadDurante la Estancia
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• 1 tecnología que englobe la visión única del cliente en todos los canales y cubra todas nuestras necesidades.
– Existe?
– Buena para todo?
– Depende sólo de nosotros?
– Costes?
– Tiempo de implantación?
El mundo perfecto
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BD Centralizada Clientes
CRM Analítico
Clientes
CRM Operacional
Fue
ntes
de
info
rmac
ión Estancias en Hoteles
Canales (Web, Call Center)
Calidad
Campañas e Integración Canales
Clientes Clientes
Proyecto CRM en Meliá Hotels International
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Hoteles (PMS)• Identificación de Clientes• Datos referidos a la estancia (tipo habitación, niños, régimen, etc..)
Información de Canales Centralizados•Solmelia.com: reservas• Call Center: reservas, llamadas – en estudio
Resultados de campañas•Backfeed •Índices de apertura•Respuesta – Reservas y búsquedas realizadas
Encuestas CalidadCuestionarios de satisfacción•Índice de satisfacción medio y por estancia•Valoración de las diferentes áreas del hotel
Análisis descriptivo y Segmentación
Análisis descriptivo y Segmentación
ModelizaciónModelización
ScoringScoring
Fuentes de datos externas •INE: Datos sociodemográficos y económicos a nivel sección censal (50 variables básicas)•Tipologías Mosaic
Fue
ntes
inte
rnas
Fuentes externas
SASIntegración de la información(construcción de datasets)
Creación de métricas y estimadores a nivel cliente
Cus
tom
er In
sigh
tC
usto
mer
Insi
ght
Análisis y segmentación
Análisis y segmentación
Grupos de control
Grupos de control
Análisis de resultadosAnálisis de resultados
Seg
men
taci
ón d
e ca
mpa
ñas
Seg
men
taci
ón d
e ca
mpa
ñas
Navegación•Número de visitas y búsquedas realizadas•Detalle de las búsquedas (hotel, precio, fechas, …)
Programa de Fidelidad•Obtención y redención de puntos•Detalle de la redención•Acceso a promociones
Fuentes de Información
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No olvidemos integrar….
• Incorporar datos de contacto de canales directos.
Email Móvil Dirección Postal
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El cliente participa….
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17
Integración Información
Transformación en Conocimiento
Distribución del Conocimiento
Optimización
Servicio al Cliente
Cliente + Tecnologíííía + CRM
Valor para el Cliente
Valor para la Empresa
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Pasado Presente
Del Anáááálisis Estadíííístico al Data Mining
Tecnología
Volumen de Información
Nivel de Cualificación
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Data Mining
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Modelo Alcance
Segmentación de Clientes� Determinar los segmentos de clientes
homogéneos en base a las variables que
mejor discriminan éstos
� Estrategia de CRM basada en el
conocimiento de nuestros clientes y sus
necesidades
� Ayuda en el Targeting de Clientes
Utilidades
Análisis de Productos � Obtener grupos de productos homogéneos
basados en históricos de estancias.
� Mejorar el conocimiento de nuestros
productos y su dimensionamiento.
� Permitirá relacionarlos con clientes,
modelos de propensión, etc.
Perfil de Cliente x Marca � Identificación de las variables que mejor
identifican el cliente de cada Marca.
� Mejorar el conocimiento del cliente
asociado a cada Marca y sus características
diferenciales.
Reglas de Asociación Producto � Conocer la relación que existe en el
consumo/interés de compra de productos
� Integrar reglas on-line que permitan
mejorar la oferta personalizada
� Mejorar el conocimiento de los patrones de
consumo entre marcas/hoteles.
Modelos de Propensiónde Compra
� Clasificar a todos los clientes en base a su
propensión de compra para un producto.
� Targeting de clientes más efectivo.
� Identificación de oportunidades sin cubrir.
Life Time Value� Conocer las diferentes etapas por la que
pasa un cliente
� Estimar su valor potencial
� Adaptación de Campañas específicas en
función del ciclo del cliente.
� Invertir en los clientes en función de su
valor potencial.
Algunas aplicaciones en Meliáááá Hotels International
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Distintos lugares de residencia = Distintos mix de destinos
ZONA 1 ZONA 2
1- La importancia de la localizacióóóón
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1- La importancia de la localizacióóóón
• Dirección -> Normalización -> Enriquecimiento• A nivel de tramo de vía se pueden inferir características
de los clientes y su entorno y segmentarlos.• Cada Segmento muestra actitudes y pautas de
comportamiento asociadas a la compra de distintos productos y sectores de actividad.
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2- Reglas de Asociacióóóón
Para aquellos clientes con dos o más estancias estudiamos
los movimientos que se producen entre las diferentes
marcas / hoteles y sus relaciones.
Ejemplo:
¿De toda mi base de datos? Si quiero
identificar clientes para el Meliá de
Mar (Palma), ¿en qué hotel
encontraré clientes con mayor
potencial?
Solución: • Meliá Cala D'or / Palma / 19,4
• Gran Hotel Bahía del Duque / Tenerife 12,7
• Gran Meliá Victoria / Palma / 9,4
• Meliá Royal Tanau / Lérida / 8,3
• Gran Melia Don Pepe / Marbella / 7,7
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Prospect New Customer Active Dormant Churned
Time
•Subscription NL•Subcription Más•Col Lists•Viral Marketing•Partners
•Min 1 booking•For 12 months after 1st arrival date
• >12 month after first arrival•At least 1 booking in last 12 months
•12-24 months without booking
• >24 months without booking
Life-time Extension
NL�Más
Grow customer
XAvoid
Repeat booking
XEarly detect
3- Ciclo de Vida del Cliente
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25
Punto de Corte Score
60% de las respuestas
Nuestra Campaña Modelo Propensión por Ciente
4.3%Client n
......
3.3%Client 3
10.3%Client 2
9.0%Client 1
Campaing
score
0.01%Cliente n
......
8.9%Cliente 25
9.0%Cliente 1
10.30%Cliente 2
Score de la
campaña
Punto de corte
Target de la campaña
Ranking
5- Modelos de Propensión
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26
Integración Información
Transformación en Conocimiento
Distribución del Conocimiento
Optimización
Servicio al Cliente
Cliente + Tecnologíííía + CRM
Valor para el Cliente
Valor para la Empresa
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27
Canales de Contacto
• Aumentar los canales en los que puedo
aprovechar el conocimiento
Canales Directos En la WebEn el Hotel
Solmelia.com
Mymasonline.es
Redes SocialesEn el Call Center
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28
Personalización
Productos disponibles
Propensión producto - cliente
Atributos
-Marca
-Precio
-Destino
-Segmentos
-…
...
...
...
...
...
...
4%5%1%Cliente n
............
8%25%8%Cliente 3
6%5%15%Cliente 2
8%15%1%Cliente 1
Melia 5Tryp1Premium 3
Propensión de compra de cada producto
Cliente 1 Cliente n...
Tryp 1
S2
M 2
M1
T2
SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y POSICIÓN POR CLIENTE
Producto 1
Producto 2
...
Producto n
S3
Prem 1
M 1
M 1
M 3
P 2M 3
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Emailing personalizado
Personalización del Asunto del Mensaje
Personalización del Contenido por cliente: 10 productos seleccionados sobre 50 posibles.
Ejemplo:
945.537 emails distintos enviados en el boletín del 8 de Agosto de 2010
Resultados:
Incremento Beneficio Incremental en un 45%
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30
Mailing Personalizado
![Page 31: Melia Hotels international](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102823/548faf7ab479598d718b473f/html5/thumbnails/31.jpg)
31
Mailing Personalizado
![Page 32: Melia Hotels international](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102823/548faf7ab479598d718b473f/html5/thumbnails/32.jpg)
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Personalización en el Hotel
• Visión única del Cliente en los hoteles
• Acceso a una sola Base de Datos de Clientes Centralizada
• Conocimiento de las Preferencias de habitación
• Fumador
• Tipo de Habitación
• Periódico preferido
• Tipo de Alhomada
• Tipo de Prensa
• Asignación de Acciones Dirigidas
• Atención personalizada del Director
• Campañas One-to-One
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33
Integración Información
Transformación en Conocimiento
Distribución del Conocimiento
Optimización
Servicio al Cliente
Cliente + Tecnologíííía + CRM
Valor para el Cliente
Valor para la Empresa
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34
La importancia de la Medicióóóón
¿Cómo estimar los resultados incrementales de una campaña? Utilizando Grupos de Control
A través de su VENTA INCREMENTAL1-7 / Jun / 20111 / Jun /
2011
SELECCIÓN DE CLIENTES
1.000.000ESCENARIO 1: NO SE REALIZA CAMPAÑA
Compra el 0,5% con un gasto medio de 400€
INGRESOS
2.000.000 €
ESCENARIO 2: SE REALIZA CAMPAÑA
Compra el 1% con un gasto medio de 400€
4.000.000 €
VENTA INCREMENTAL =
2.000.000 €
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35
• Contact Strategy: Maximizar el valor del
cliente optimizando sus contactos.
¿Debo realizar a todos los clientes el mismo
número de impactos por canal?
Contact Strategy
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36
Contact Strategy
•Email obtenido de baja calidad•Desuscripción•No apertura•Apertura Ocasional•Apertura Frecuente
Estados de un cliente on-line
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37
http://mashable.com/2011/02/08/why-consumers-unsubscribe/#
Contact Strategy
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38
•Pérdida de Clientes•Interés•Valor
¿Cómo medir el nivel de adecuación de la política de contactos por email?
Contact Strategy
Resultado:Segmentos Homogéneos según variables discriminantes con nº de contactos distintos
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39
Adaptación según el cliente según:
• Utilización del Canal
• Momento del Cliente
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
BEACH
CITY
Contact Strategy
![Page 40: Melia Hotels international](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102823/548faf7ab479598d718b473f/html5/thumbnails/40.jpg)
40
Contact Strategy
![Page 41: Melia Hotels international](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102823/548faf7ab479598d718b473f/html5/thumbnails/41.jpg)
41
Integración Información
Transformación en Conocimiento
Distribución del Conocimiento
Optimización
Servicio al Cliente
Cliente + Tecnologíííía + CRM
Valor para el Cliente
Valor para la Empresa
![Page 42: Melia Hotels international](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102823/548faf7ab479598d718b473f/html5/thumbnails/42.jpg)
42
Programas de Fidelidad
Conocimiento + Tecnología + Programas de Fidelidad
� Clientes
� Agencias
� Empresas
� Empleados
![Page 43: Melia Hotels international](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102823/548faf7ab479598d718b473f/html5/thumbnails/43.jpg)
43
Tecnología Móvil
Ene.2010:Ene.2010:Reservas por el móvil
Sep.2010:Sep.2010:App iPhone, Blackberry y Android
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44
Redes Sociales
![Page 45: Melia Hotels international](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102823/548faf7ab479598d718b473f/html5/thumbnails/45.jpg)
45
Redes Sociales
![Page 46: Melia Hotels international](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102823/548faf7ab479598d718b473f/html5/thumbnails/46.jpg)
46
Tecnología al Servicio del Cliente
• Check-in / Check-out Express
• Tarjetas de Fidelidad en el móvil
Tecnología +
Servicios de Valor al Cliente +
Personalización al Cliente
![Page 47: Melia Hotels international](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102823/548faf7ab479598d718b473f/html5/thumbnails/47.jpg)
47
CIERRE
La tecnología no asegura el éxito…
hay que satisfacer al
del cliente.
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GRACIAS