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Plan de MarketingPlan de Marketing
PROGRAMA MAESTRIA EN ADMINISTRACION
CURSO: Plan de MarketingCASO: Metalúrgica Vandella
INDICE
1. Análisis Micro y Macro entorno de la Fabricación y comercialización de artefactos y productos industriales metálicos.
2. El marketing mix al interior de la Industria
3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing GroupPlan Estratégico de Marketing Misión Estratégica para la Línea Estrategia de Segmentación Estrategia de Posicionamiento Definición del Mix Comercial de la Línea
4. Cuestionamientos Opiniones sobre el Plan de Marketing propuesto para
desarrollar el mercado de las cocinas industriales. Aspectos por modificar y sus razones.
La orientación del negocio ha estado dirigida a la fabricación de artefactos industriales a gasLa categoría de cocinas es el principal mercadoLos últimos años han estado marcados por un descenso notorio en la tasa de crecimiento de ventas, así como la participación de mercado
Negocio-Metalúrgica Vandella Chile
Hasta el año 1997, la tendencia del mercado en cuanto a crecimiento de ventas era creciente, Para el año de 1998 se observó un cambio negativo en la tendencia a nivel de ventas valoradas mas no físicas-Las compañias vendieeron su producción a precios inferiores a años anteriores
Industria
La dimensión del mercado industrial anualmente estaba entre $25 MM y $30 MM
Compuesto por una serie de segmentos de diferentes características y condiciones particulares
60% :Grandes restaurantes, pastelerías, hoteles, fast food, panificadoras
El 40%:Restaurantes medios y pequeños Proceso de compra lo determinaba la
experiencia de otros comerciantes Uso de distribuidores cercanos
El proceso de compra: decideinfluyecompra analizada->reflexionada->evaluada La compra dependía de:
Calidad Durabilidad Adaptabilidad Estética Precio
Análisis de la Situación Externa
Macro: Mercado
Análisis de la Situación Externa
Micro: Competencia
Rivalidad interna entre competidores: MUY ALTA
5 compañías nacionales◦ 85% de las ventas
Competencia extranjera, de procedencia Norteamericana, alemana e italiana
Amenaza de Nuevos Competidores: ALTA
• Se incrementa el atractivo de nuevos competidores
• Amenazas por Unidades de Negocio
Poder de negociación de los Proveedores: ALTA
• Origen importado y nacional
Poder de negociación de los clientes: Medio
• Los clientes apreciaban atributos de los productos
• Múltiples segmentos de mercado
Amenaza de productos sustitutos: MEDIA
• Tecnologías emergentes, de fabricación asiática y a menor precio
• Uso de la Energía solar
Elementos diferenciadores Calidad, prestigio, marca, estética
Debilidades Disponibilidad, precio, servicio
técnicoSegmento: Grandes restaurantes y hotelesProyectos Globales-Poyecto CocinaLos nuevos acuerdos internacionales representaban una fuerte amenazaMayor participación de marcas extranjeras
CompetenciaExtranjera
Biggi: compite en el segmento alto en calidad con altos precios, muy bien posicionado en el mercado de grandes restaurantes y hoteles, cumple con todos los atributos
Opicci: compite en el segmento mas alto en calidad con altos precios, bien posicionado en el mercado gastronomico, cumple con todos los atributos
Manix: compite en el segmento medio en calidad con altos precios, bien posicionado en el mercado de restaurantes medios ,hospitales, no cumple con el atributo de diseño
Maigas: compite en el segmento medio en calidad con precios medios ,bien posicionado en el mercado de restaurantes medios y fuentes de soda, solo el atributo de tamaño es alto el resto es medio
Marfi: compite en el segmento medio y bajo en calidad con precios de medios a bajos ,bien posicionado en el mercado de restaurantes medios y fuentes de soda,,todos sus atributos son de medios a bajos
Nacional
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
Ofrecidos por las distintas marcas variaba en cuanto a la profundidad y amplitud de sus líneas.
Casi todas las Cías estaban dispuestas a trabajar a pedido
Los tipos de productos era susceptible de ser variada : Tipo de materiales, dimensiones, diseños, terminaciones.
No obstante, la mayoría de Cías mantenía un mix de productos estandarizado que facilita la incorporación de artículos complementarios.
Oscilan entre 10 y 40 artículos. Complementarios mayor variación
PRODUCTOS
Líneas Mix de ProductosBásico Cocinas industriales, hornos, freidoras,
anafes, asadores, churrasqueras, y parrillas para asar
Complementarios(variados y No siempre ofrecidos)
Termos, hervidores, baño maría, campanas, mesones de trabajo, lavaderos, repisas, estantes, carros, bandejas, clavijeros, módulo para fuente de soda, chocolatera, etc.
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
Mercado Nacional: Existía 3 sistemas de distribución para la venta de artefactos industriales a gas:
DISTRIBUCIÓN
Tipos Detalle del sistema de DistribuciónVenta directa
Propias sucursales y oficinas de ventaCon instrucciones y políticas de precios de acuerdo a lo determinaba cada gerencia de estas
Distribuidor (es)
Intermediarios entre el fabricante y el compradorEl fabricante otorgaba representación de la marca local al Distribuidor. (Representación: región o zona de su competencia)Fabricante sugería al distribuidor: Precio y Políticas de venta y crédito. (Utilizada comúnmente por las marcas importadas)
Mezcla(Directa y Distribuidores)
Utilizado para distribuir artefactos industriales a gas.Venta Directa: el fabricante tenia un punto de venta en el mismo lugar de producción y otro en un lugar de alto flujo comercialDistribuidor(es): Era generalmente Regional
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
No era significativo en comparación con los atributos de duración y calidad
Identificaron distintos tipos de segmentos de mercado con diferentes grados de sensibilidad respecto al factor precio
PRECIO
% Diferencia Porcentual166 Entre el mínimo precio y el máximo precio
30 Entre el precio promedio y el máximo precio
51 Entre el precio promedio y el mínimo precio
7 Entre el precio promedio y el precio de la compañía Vandella
Cuadro de Precios para productos análogos de los diferentes competidores
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
Fuerte competencia entre las marcas: Comunicación carecía de creatividad, lo que impedía que las marcas se posicionara n en forma adecuada.
Centro en dar a conocer los atributos del producto tales como: duración, calidad, diseño, etc.; sin generar una diferenciación clara respecto a la competencia. (Apoyo con material técnico como la capacitación de la fuerza de venta)
Fines 90´s, Vandella planteó desarrollar una estrategia de diferenciación. Contrato a la Consultora Tecnomarketing Group.
La Consultora debía desarrollar un Informe dividido en: Diagnostico de la realidad estratégica actual + un Plan estratégico de marketing para la línea de artefactos industriales de uso gastronómico de la Cía. Vandella.
PROMOCION
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIAPROMOCION : Informe de Consultora
Diagnóstico:
AMENAZAS: Macroambientales• Rigidización tanto en el marco reglamentario
laboral como ambiental. (A)• Percepción de aumento en el poder de
negociación por parte de clientes de los diferentes segmentos. (A)
• Aparición de competidores locales como consecuencia directa de una disminución en las barreras de entrada (R)
• Aparición de competidores extranjeros de significativo tamaño e importancia para la industria local (R)
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIAPROMOCION : Informe de Consultora
Diagnóstico: OPORTUNIDADES:
• Crecimiento de algunos segmentos de mercados ya penetrados por Vandella
• Aparición de nuevos segmentos.• Posibilidad de penetrar algunos segmentos de
mercados extranjeros• Posibilidad de generar algunos pactos con
competidores• Posibilidad de acceder a nuevas fuentes de
negocios derivadas de la actividad genérica de la empresa
• Posibilidad de desarrollar acuerdos de investigación y desarrollo con centros tecnológicos y/o académicos
• Posibilidad de acceder a nuevas tecnologías• Posibilidad de desarrollar nuevos canales de
distribución que agilice flujo de salida de productos
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIABalance Estratégico : FODA
FORTALEZAS DEBILIDADESAdecuada imagen de marcaExperiencia x+ 60 años (metalúrgico)Buena reputación técnicaPersonal productivo, con experienciaGama de productos y flexibilidadImagen de calidad y durabilidad M-A
Baja presencia de mercadoFalta de análisis fino de estructura de
costos (carencia de un sistema). Esto lleva a generar márgenes mayores que los necesarios en donde el factor precio se torna cada vez más relevante
Esfuerzo comercial muy básicoSistemas de información poco
adecuadosExcesiva orientación a la producciónExcesiva dependencia del sector
gastronómicoSegmentos de mercados poco
definidosTerritorios abandonadosDesconocimiento fino de tamaño de
segmentosDesconocimiento del % de mercado
en la mayoría de productosReducido desarrollo del marketing mixFuerza de ventas con baja
capacitación
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIABalance Estratégico : FODA
FORTALEZAS DEBILIDADESEstrategia comunicación mínimaNivel de precio por encima del
promedio del mercado para algunos productos
Existencia de distribuidores poco idóneos
Falta de agresividad comercialCompetencia interna c/vez mayorCompetencia externa crecienteReducción general de los márgenes
comercialesDistribuidores con alto nivel de
negociaciónCanales c/vez + concentrados y
exigentes
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIABalance Estratégico : FODA
AMENAZAS OPORTUNIDADESProductos fuera de norma
internacionalIngreso a un mercado hasta el
instante no trabajadoUtilización de una marca de Vandella
como “marca paraguas” para la líneaDesarrollo de una fuerza de venta
especializadaDesarrollo de alianzas estratégicas
con nuevos distribuidoresPosición de línea en segmentos
regionales desatendidosIngreso en el negocio de
equipamiento global y proyectos integrales
Complementación de línea con productos importados
3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group
Eventual Rigidización
Marco Laboral
Marco Ambiental
Poder Negociación de Clientes
Competidores locales
Competidores extranjeros
Importante para la industria local
Significativo tamaño
Crecimiento Seg. Mercado
Nuevos Seg. Mercado
Nuevos Seg. Mercado extranjero
Pactos con competidores
Nuevas fuentes
Acuerdos investigación y desarrollo.
Nuevas tecnologías
Nuevos canales dist
Monitores tu estructura de costos?
Buen negocio
Mal negocioMárgenes altos
36 aspectos del balance FODA
Plan Estratégico de Marketing
Misión Estrategia
Misión Estratégica
Visión Estratégica
“Satisfacer las necesidades de la industria gastronómica nacional mediante la comercialización de equipamiento integral de alta tecnología”.
Generales:
-Rentabilidad
-Cobertura
-Diferenciación
-Posicionamiento
Específicos:
-Facturación +20%, 1er año.
-Facturación +50%, 2do año
-Base Clientes +100%, 1er año
-Base Clientes +150%, 2do año
-Top of Mind, 5-8%, al 2do año
Objetivos
3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing GroupPlan Estratégico de Marketing
Estrategia de SegmentaciónSegmentación Mercado = Necesidades de Mercado + comportamiento comprador potencial
Macro-segmentación
Micro-segmentación
Grupo1
Necesidades1
Tecnología1
Grupo3
Necesidades3
Tecnología3
Grupo2
Necesidades2
Tecnología2
Atributos Específicos
-Calidad
-Eficiencia
-Prestigio
-Estética
Segmento A
2da etapa
Atributos Específicos
-Duración
-Modular
-Precio
Seg
men
to B
1ra
etap
a
Mercado Objetivo
3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing GroupPlan Estratégico de Marketing
Estrategia de Posicionamiento
Imagen de Marca
Imagen make
Duración
Tradición Metal
Durabilidad
Calidad
Definición del Mix Comercial de la Línea
Línea 1
- Línea de cocinas industriales
Línea 2
- Línea de hornos industriales
Línea 3
- Línea de complementos industriales
Jerarquía, productos, ventas, oportunidad comercial
Producto Genérico
Producto Ampliado
Conjunto de beneficios
Servicio y beneficios adicionales
Servicio Técnico y de Proyectos (Futura Línea 4)
PRODUCTO Diferenciación, gama productos, garantía
Definición del Mix Comercial de la Línea
DISTRIBUCION
Distribuidores
Productor Intermediario Mercado Meta
Desarrollo de canales indirectos
Estructura de canal de distribución
Compradores
Productos
Realidad y Objetivos
Plazos: Corto y mediano
Definición del Mix Comercial de la Línea
PRECIO Rentabilizar, liquidez, márgenes
Implementación estratégica
Costos + Demanda + Competencia = Estructura de precio
10% por debajo de competidor directoPara las 3 líneas
Definición del Mix Comercial de la Línea
COMUNICACION Estimular, conocimiento, relación, separar, fidelidad, posicionar, top of mind.
Implementación estratégica=información de los productos y sus elementos diferenciadores por sobre la persuasión.
Jefes de Compra
Gerentes de cadenas
Gerentes y dueños
Audiencia Objetivo
Modificar la actual orientación a la producción, por una orientación a favor del marketing que permita enfrentar con mayores oportunidades las futuras presiones que el mercado necesariamente impondrá en los distintos ámbitos en que se desenvuelve.
Observaciones al plan de marketing de Consultora Tecnomarketing Group
Misión de la empresa: …mediante la comercialización de equipamiento integral de alta tecnología y calidad”. Se parte de una misión basada en un posicionamiento que no es el mas adecuado.
Posicionamiento débil no diferenciado- Los atributos de calidad, duración y alta tecnología son susceptibles
a ser alcanzados y superados por la competencia. Está muy expuesto a los ataques.
- El atributo “Vandella Metal”, no aparenta ninguna diferenciación, no es interesante posicionarse alrededor de este atributo
Selección de segmento equivocado- El segmento A busca: Calidad, eficiencia, prestigio de marca y
estética.- Actualmente Vandella no tiene la estética y prestigio de las marcas
importadas. - Vandella tiene una participación de mercado reducida- Cada vez hay mas probabilidad de que aumente el numero de
marcas importadas con superiores ventajas en los beneficios antes mencionados. Vandella no podrá competir con éxito en ese segmento.
Igual posicionamiento en dos segmentos diferentes - El segmento A y el B son diferentes en cuanto a beneficios
buscados. Sin embargo se propone una sola estrategia de posicionamiento.
- Se pretende llegar a ambos segmentos con una misma marca.
Precio equivocado- Si se busca como objetivo diferenciarse de la competencia no se
puede fijar el precio mas bajo (o casi el mas bajo) del mercado.
Comunicación no diferenciadora- No busca elevar el valor de la marca- No dice como logrará trasmitir los atributos de calidad y duración- El uso del Sello Italiano, siendo un producto nacional le hace
perder seriedad y credibilidad a la marca
Selección del segmento adecuado- ¿Se podrá competir con éxito en el segmento A? Pensamos que no.
Sin embargo si se intentara mas adelante incursionar en ese segmento se deberá usar una marca o sub marca distinta para armar una estrategia de marketing distinta a la actual.
- Se recomienda centrarse en el segmento B
Propuesta de mejora al Plan de Marketing
Selección del segmento adecuado- ¿Se podrá competir con éxito en el segmento A? Pensamos que no. Sin
embargo si se intentara mas adelante incursionar en ese segmento se deberá usar una marca o sub marca distinta para armar una estrategia de marketing distinta a la actual.
- Se recomienda centrarse en el segmento B
Posicionamiento sostenible- Centrarse en la tradición de la marca, que es un atributo que se relaciona
indirectamente con calidad, garantía, trato personalizado, seriedad. Y al mismo tiempo es diferenciador para Vandella.
- Elevar los niveles de calidad y atención al cliente
Precio adecuado- Ir subiendo el precio cada vez que se avance en la diferenciación
Comunicación - Buscar elevar el valor percibido no solo como producto sino como empresa
de muchos años comprometida con sus clientes