Cebra ou comment mesurer l'adéquation des célébrités aux
Marques…
2
Une utilisation croissante de célébrités dans la publicité
Parmi les publicités testées par Millward Brown, l'utilisation de célébrités a augmenté fortement en 2004 pour revenir à un niveau moyen de 10% en 2008
24
878999
710
181716
1310
% de publicités testées qui incluent des célébritésAnnée199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008
3
Cebra, la méthodologie Une méthode quantitative qui fournit des évaluations de plusieurs célébrités
et marques. Une base de données croissante aux Etats-Unis et en Grande bretagne
contenant plus de 175 marques et 175 célébrités, elle est mise à jour tous les trimestres.
Une méthode qui est pertinente avec nos connaissances sur les neurosciences à propos des caractéristiques sur les marques fortes.
Des effets de levier prouvés sur la personnalité du capital marque
FAMILIARITY
MEDIA ATTENTION
AFFINITY
4
Le Cebra Score Est Une Mesure De FAME (Familiarité, Affinité, MEdia Attention)
FAMILIARITECiter ce que vous savez des célébrités et
marques suivantes en utilisant l’échelle de 0 à 10, où 0 signifie “je n’ai jamais entendu parlé de celles ci” et 10 signifie “je connais beaucoup de choses à leur propos”
FAMILIARITECiter ce que vous savez des célébrités et
marques suivantes en utilisant l’échelle de 0 à 10, où 0 signifie “je n’ai jamais entendu parlé de celles ci” et 10 signifie “je connais beaucoup de choses à leur propos”
AFFINITEMaintenant pensez à chacune de ces célébrités et marques et, en fonction de vos connaissances sur celles ci et de ce que vous ressentez les concernant, veuillez évaluer dans quelle mesure vous les aimez
ou non en utilisant l’échelle suivante de 1 à 10 où 1 signifiant qu'elle me déplait fortement, 10 signifiant que je l'adore
AFFINITEMaintenant pensez à chacune de ces célébrités et marques et, en fonction de vos connaissances sur celles ci et de ce que vous ressentez les concernant, veuillez évaluer dans quelle mesure vous les aimez
ou non en utilisant l’échelle suivante de 1 à 10 où 1 signifiant qu'elle me déplait fortement, 10 signifiant que je l'adore
MEDIA ATTENTION On peut voir, lire ou entendre des choses à propos des célébrités ou des marques dans une multitude de supports différents: par exemple à la TV, dans les journaux, magazines, ou sur internet. Certaines célébrités peuvent avoir beaucoup de bouche à oreille à leur propos à certains moments d’autres non.Veuillez évaluer le niveau de bouche à oreille de chaque célébrité en ce moment en utilisant l’échelle
suivante: 1 à 10 où 1 signifie « ils n’ont pas de buzz en ce moment » et 10 signifiant « ils ont beaucoup de buzz en ce moment. »
MEDIA ATTENTION On peut voir, lire ou entendre des choses à propos des célébrités ou des marques dans une multitude de supports différents: par exemple à la TV, dans les journaux, magazines, ou sur internet. Certaines célébrités peuvent avoir beaucoup de bouche à oreille à leur propos à certains moments d’autres non.Veuillez évaluer le niveau de bouche à oreille de chaque célébrité en ce moment en utilisant l’échelle
suivante: 1 à 10 où 1 signifie « ils n’ont pas de buzz en ce moment » et 10 signifiant « ils ont beaucoup de buzz en ce moment. »
Moyenne
X10*
=
*Affinité et Buzz sont demandés seulement si familiarité il y a.
5
Kanye West Serena Williams Tiger Woods
1st vague avant
1st vague après
Dec 3rd/4th
1st vague avant
1st vague après
Dec 3rd/4th
1st vague Total
Dec 3rd/4th
Cebra Score 43 49 44 55 61 55 70 76
Familiarité 43 47 47 52 59 57 68 74
Affinité 47 30 32 64 56 56 69 59
MEdia Attn. 53 83 63 58 74 59 74 95
• +ve Buzz 32 6 4 67 25 16 81 19
• -ve Buzz 17 81 68 4 45 40 2 80
L’impact négatif des potins des célébrités
Cebra Score mesure la célébrité de manière absolue et peut ensuite augmenter quand les célébrités sont dans les journaux pour n’importe quelle raison.C’est pourquoi nous avons besoin de considérer l’impact négatif de leurs actualités sur leur "marketabilité".
6
Nike American Express
Gillette Gatorade
1st vague Total
Dec 3rd/4th
1st vagueTotal
Dec 3rd/4t
h
1st vague Total
Dec 3rd/4t
h
1st vague Total
Dec 3rd/4t
h
Cebra Score
66 72 57 62 67 67 na 70
Familiarité 67 75 56 69 68 77 na 76
Affinité 65 74 57 61 68 75 na 73
MEdia Attn.
62 66 45 59 64 57 na 62
• +ve Buzz 68 68 48 54 72 64 na 74
• -ve Buzz 3 5 9 4 1 30 na 0
L’ impact de l’association de l’image de Tiger Woods sur les marquesLes sponsors de Tiger Woods ne semblent pas touchés par ses frasques, du moins au début. Peut être quelques signes précurseurs pour Gillette?
7
Familiarité Affinité Media Attention
Universel Au dessus de la médiane sur tous les points
Ami Au dessus de la médiane pour F & A. Egale à la médiane ou en dessous pour ME
Inévitable Au dessus de la médiane pour F & ME. Egale à la médiane pour A
Très connu Au dessus de la médiane pour F. Egale à la médiane pour A. . Egale à la médiane ou en dessous pour ME
Laisse neutre Egale à la médiane pour F & A. Egale à la médiane ou en dessous pour ME
En déclin En dessous de la médiane pour F, et en dessous de la médiane pour A ou ME
Peu populaire Egale à la médiane pour F, En dessous de la médiane pour A, égale à la médiane ou en dessous pour ME
Plus sous la lumière En dessous de la médiane pour F. Egale à la médiane pour A & ME
Page blanche En dessous de la médiane pour F, A & ME
Nuisante Au dessus de la médiane pour F et/ou ME, En dessous de la médiane pour A.
Tend à se faire connaître
En dessous de la médiane pour F. Egale à la médiane ou en dessous pour A ou ME
A potentiel Egale à la médiane pour F, au dessus pour on A, pas de ME
= 6% ou plus au dessus de la médiane= 6% ou plus en dessous de la médiane
12 Cebra Typologies
8
12 DIMENSIONS DE PERSONNALITE
Q: Nous aimerions savoir ce que vous pensez de la personnalité des célébrités suivantes.
Veuillez prendre en compte la liste ci-dessous et sélectionnez dans quelle mesure les descriptions correspondent à chacune des célébrités sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie « ne lui correspond pas du tout » et 10 signifie « lui correspond parfaitement".
Proximité entre Star et Marque
CalmeSpontanéIntelligent
SimpleEnjoué
Sensible
Proximité
Grâce à une matrice d’association mixant les
profils de la personnalité de toutes les marques et des célébrités de la base de
données, nous calculons un « score de distance » entre
les profils de n'importe quelle marque ou célébrité.
Plus le score est bas plus la proximité entre la Marque et la Star est
importante
SympathiqueEntrepriseMinutieux
DécontractéOuvertRéservé
9
EnjouéIntelligent
Pas réservéPas Calme
78 67
71 63
"Universelle"
Association les plus proches
Gwen Stefani Derek Jeter
Justin Timberlake Tina Fey
Rachael Ray Tyler Perry
Will Smith Maria Sharapova
Stephenie Meyer Rafael Nadal
CeBra SCORE
6956%
65%
58%
63%
71%
75%
Familiarité
Affinité
Buzz
Moyenne appleM
F18-39 40-64
0,5
1
1,5
2Ouvert
Enjoué
Décontracté
Sympathique
Simple
CalmeReservé
Minutieux
Intelligent
Entreprise
SpontanéNorme apple
Comme Apple continue à commercialiser des produits nouveaux et novateurs attirant les consommateurs, la personnalité de la marque est perçue comme étant 'intelligente ' et ' inconditionnelle' ce qui permet de maintenir sa position universelle.
10
0,5
1
1,5
2
Ouvert
Enjoué
Décontracté
Sympathique
Simple
CalmeReservé
Minutieux
Intelligent
Entreprise
Spontané
Norme Sarah Palin
EntrepriseOuverte
Pas décontractéePas enjouée
Bien que la plupart des gens connaissent Sarah Palin le score de Buzz négatif qu'elle a reçu l'année dernière a eu un effet négatif sur
l'affinité du public envers elle.
65 61
56 55
"Nuisante"
Association les plus proches
MasterCard Monster
CitiAmerican Airlines
VisaBank of America
Verizon Microsoft
AT&T Wells Fargo
CeBra SCORE
58
59%
60%
46%
65%
46%
64%
Buzz
Affinité
Familiarié
Sarah Palin Moyenne18-39 40-64
M F