Download - Millward Brown - děti a TV reklama
Děti, televize a reklamaPřipraveno pro: Disney Channel
4. 3. 2010
Struktura
Co víme o dětech a TV?
Jak by měla vypadat reklama, cílená na děti?
Rozdíly podle věku dítěte
Co se chystá
Co víme o dětech a televizi z našich výzkumů?
Sledování TV je stale nejčastějším způsobem trávení volného času dětí
1. TV 81%
2. Je s kamarády
74%
3. Sport
67%
4. Hudba
62%
5. Rodina
56%
7. Hra s kamarády
50%
6. Počítačové hry
51%
8. Internet
48%
České děti a mládež 2008
Co obvykle děláš ve volném čase?
Platí to zejména pro děti do 14 let
1. TV 80%
2. Je s kamarády 79%
3. Hudba 74%
4. Sport 65%
5. Rodina 64%
Dívka 11-14
1. Hudba 80%
2. Je s kamarády 79%
3. Internet 76%
4. TV 72%
5. Počítač hry 70%
Chlapec 15-18
1. TV 81%
2. Je s kamarády 81%
3. Sport 79%
4. Počítač hry 73%
5. Hudba 60%
Chlapec 11-14
Dívka 7-10 1. TV 84%
2. Rodina 84%
3. Hra s kamarády 80%
4. Kreativa 62%
5. Je s kamarády 60%
Dívka 15-18 1. Je s kamarády 84%
2. Hudba 83%
3. TV 80%
4. Internet 71%
5. Kino/divadlo 63%
Chlapec 7-10 1. TV 87%
2. Hra s kamarády 78%
3. Rodina 74%
4. Sport 68%
5. Je s kamarády 60%
Co obvykle děláš ve volném čase? – TOP5
České děti a mládež 2008
A TV, společně s mobilem, má také stále nejsilnější roli mezi jinými médii
Televize
Mobilní telefon
Internet
PC (mimo internet)
CD přehrávač, magnetofon
Knihy
Časopisy
Rádio
Kino
Televize
Mobilní telefon
Internet
PC (mimo internet)
Knihy
Rádio
Časopisy
CD přehrávač, magnetofon
Kino
3 věci, které by postrádali nejvíce Věc zmíněná jako první
2008 (1000)
2006 (1001)
Signifikantní rozdíl 2008 vs. 2006České děti a mládež 2008
Báze:
2008 (1000)
2006 (993)Báze:
Které věci bys postrádal/a nejvíce?
Opět její role je nejdůležitější pro nejmladší děti (na prvním stupni ZŠ) a s věkem pak částečně klesá
Dívka 11-14
1. TV 57%
2. Mobil 17%
3. Počítač 5%
4. Internet 4%
Chlapec 11-14
Dívka 15-18
Chlapec 15-18
Dívka 7-10
Chlapec 7-10
1. Mobil 38%
2. TV 28%
3. Internet 13%
4. Počítač 7%
1. Mobil 50%
2. Internet 21%
3. TV 12%
4. Počítač 6%
1. TV 48%
2. Počítač 20%
3. Mobil 9%
4. Internet 8%
1. Počítač 28%
2. Internet 24%
3. Mobil 21%
4. TV 18%
1. Internet 33%
2. Mobil 33%
3. Počítač 17%
4. TV 11%
Báze 2008/2006:1000/1001České děti a mládež 2008
2008 (1000)
2006 (993)Báze:
Které věci bys
postrádal/a
nejvíce?
Třetina českých dětí má dokonce TV ve svém pokoji
Vlastní mobil
Vlastní pokoj
Vlastní CD přehrávač
Vlastní MP3
Vlastní PC
Vlastní TV
Vlastní herní konzole
Vlastní ruční videohra
Vlastní bankovní karta
Vlastní Ipod
České děti a mládež 2008
2008 (1000)
2006 (1001)Signifikantní rozdíl 2008 vs. 2006
Báze:
Které z těchto věcí máš? (v %)
Jak by tedy měla vypadat TV reklama cílená na děti?
ANEB: Co vyplývá z našich mezinárodních výzkumů?
Děti jsou jiné, než dospělí: Děti se o reklamy zajímají více než dospělí, líbí se jim, chtějí se dozvědět novinky
PROČ? PROČ? PROČ?
JAK? ALE PROČ?
PROČ? PROČ?
X ! $ % ! & X!
Řekni mi všechno.
Chci to vědět.
Musím to zjistit.
Nic mi neříkejte.
A i když to
uděláte,
nezměním svůj
názor.
Průměrný impact reklamy mezi dětmi je až 3x vyšší, než mezi dospělými.
Děti si více všímají reklam a také si je déle pamatují.
Je to především proto, že si ji více užívají
Co si neužijeme, na to nebudeme vzpomínat!
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
Děti si z reklam odnesou více, než dospělí – jsou schopni převyprávět celý děj i sdělení reklamy lépe než dospělí
DĚTI DOSPĚLÍ
% %
Chlapec vstává z postele 37 17
Chlapec jde do kuchyně 12 6
Pokouší se dosáhnout na Sugar Puffs 37 25
Chlapec se změní v Honey Monster 42 34
Řekne: „Chci svůj med“ 24 3
Začne jíst Sugar Puffs 24 11
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
Ale děti jsou stejné jako dospělí v tom, že kreativní idea musí být propojena se značkou a se zamýšleným sdělením
HLAVNÍ SDĚLENÍ
NEJPOUTAVĚJŠÍ MOMENT
„CREATIVE MAGNIFIER“
ZNAČKA
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
Více než 80% nejúspěšnějších dětských reklam využívá humor.
Mezi staršími dětmi pak je zejména úspěšné použití černého nebo jemně ironického humoru
14
CENTRUM„Bóbika“
FERNET„Vyfouklá žena“
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
52% nejúspěšnějších dětských reklam je animovaných.
Zejména zapojení animovaných hrdinů ze známých seriálů zvyšuje pravděpodobnost úspěchu u dětí
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
Pokud reklama není animovaná, ale hraná, je důležité si uvědomit, že pro děti jsou vzorem vždy děti o 2-3 roky starší, než jsou ony samy
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
Důležitá je srozumitelnost a jasnost sdělení a použití „lineárního času“.
Zejména mezi dětmi do 10 let nejlépe skórují štastné příběhy, které jsou jednoduché, zábavné nebo dobrodružné, které jsou založeny na
využití hravosti nebo fantazie.
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
Mnoho úspěšných dětských reklam se také vyznačuje použitím zavedeného symbolu značky
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
Použití jinglu a sloganu také významně pomáhá zvýšit impact u reklamy cílené na děti
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
Další cestou, jak zvýšit úspěšnost reklamy pro děti, je propojení s pop-kulturou (zpěváci, herci, songy).
Pozor ale na aktuálnost trendu a jejich krátkou životnost. Není nic „trapnějšího“ než včerejší trend
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
V dnešní době určitě také pomáhá zapojení dalších kanálů, zejména internetu – interaktivní webové stránky zvyšují i úspěch TV kampaně
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
Mezi českými teenagery také hodně zabírají reklamy, které věrně zobrazují jejich vlastní tápání
McDonald’s –„Všechno za dvacku“
KOFOLA„Nudapláž“
Nesmělost, trapasy mezi vrstevníky nebo při navazování milostných vztahů
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
Naopak přehnané zobrazování toho „jak jsem cool“ a jaké mám „drsné průpovídky“ se často setkávají s odmítnutím.
Fakt, že jsou zformulovány marketérem nebo kreativcem „nad 30“ z nich totiž často jasně čiší, a nejsou tedy pro teenagery
moc autentické
Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
Ale všechny děti nejsou stejné….
Záleží samozřejmě na jejich věku a kognitivním a emocionálním vývoji.
Rozlišujeme tato 4 základní vývojová stadia. V každém stadiu je třeba komunikovat něco odlišného
Individualizace
Sounáležitost
ULICE9/12 let
JESLE0/4 let
HŘIŠTE3/10 let
UNDERGROUND+13 let
Bezpečí Nezávislost
ULICE9/12 let
JESLE0/4 let
HŘIŠTE3/10 let
UNDERGROUND+13 let
26
Večerníčky
Tom&Jerry
Jen počkej!
Disney
Totally Spies
SuperHeroes
Simpsons,Southpark
Jetix series
Warner Bros
Japanese characters
Asterix and Obelix
Romantic
Pink Panther
Pro každé vývojové stadium jsou např. atraktivní také jiné kreslené seriály (výzkum z roku 2004)
Individualizace
Bezpečí Nezávislost
Sounáležitost
Děti ve stadiu „Jesle“
Děti do 4 let věku
Období „ochrany“
JESLE0/4 let
Důležitý je pocit ochrany, bezpečí, zaštítění dospělým a důvěryhodnou osobou
NA CO APELOVAT?
Děti ve stadiu „Hřiště“
Děti ve věku 3 - 10 let
Období prozkoumávání akontroly
Důležitý je pocit pocit naléhavosti prozkoumávat světNA CO APELOVAT?
HŘIŠTE3/10 let
Děti ve stadiu „Ulice“
Děti ve věku 9 - 12 let
Období ‘přizpůsobivosti’
Důležitý je pocit být součástí skupiny vrstevníků, se kterou děti sdílejí hodnoty a pravidla
NA CO APELOVAT?
ULICE9/12 let
Děti ve stadiu „Underground“
Mládež starší 13-ti let
Období tzv. „porušování“
Důležitý je pocit individualizace, tzn. schopnosti žít ‘podle svého’, psychologicky se oddělit od vlastní rodiny
NA CO APELOVAT?
UNDERGROUND+13 let
SHRNUTÍ: Co tedy funguje v reklamě cílené na děti
Slogan/znělka
Animace
Jasný, lineární
příběh
Zavedený symbol
značky
Výrazná hudba
Postavičky z
animovaných
filmů
HUMOR
Vřelá atmosféra,
šťastný konec
Fantazie
Ohled na věk
dítěte
Pop kultura
Casting o 2-3
roky starší
Už brzy….
Už brzy….
33
Czech Kids and Teens 2010 / 2011
Stejná šíře a hloubka témat jako v minulosti…
34
… ale i s několika novinkami
35
1) Z Ad-hoc na Kontinuální
2) Z Offline na Online
3) Možnost přidat si vlastní klientské otázky i v průběhu roku
DĚKUJEME ZA POZORNOST