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Curso: Mestrado Gestão de Serviços de Clientes
Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Marketing Relacional
Data: Ano Lectivo 2010 / 2011
Docente: Doutorando Henrique Nicola
“CRM & MOBILE MARKETING”
NUNO FIGUEIREDO Nº 207056
RESUMO: Este documento pretende, e baseado num caso real, identificar as vantagens da solução “CRM & MOBILE MARKETING”, pontos fracos e apresentar algumas sugestões de melhoria.
Marketing Relacional1
IPAM LISBOA – 2010 / 2011
ÍNDICE
1.
Introdução.............................................................................................
..........................................3
2. Resumo do Case
Study......................................................................................................
............4
3. Vantagens da
Solução..................................................................................................
..................5
4. Pontos
Fracos....................................................................................................
.............................6
5. Sugestões de
melhoria.................................................................................................
...................7
6.
Conclusões.............................................................................................
..........................................8
7. Bibliografia &
Netgrafia................................................................................................
................9
9.
Anexos...................................................................................................
........................................10
ANEXO I – Social Tradução do Case
Study…………………………………………….10
ANEXO II – Social CRM as one of the top ten technologies that will
rock 2010!..............13
Marketing Relacional2
Nuno Gonçalo Gomes da Silva Tasso de Figueiredo
Mestrado Gestão de Serviços de Clientes
Aluno nº 207056
934281820
1. INTRODUÇÃO
De acordo com Kotadia, Harish (Ph.D) (anexo II) as redes
Sociais podem ser funcionar, ou ser consideradas, como CRM
aliás apelidadas pelo próprio como “Social CRM”.
1O Newport Beach Film Festival é um festival de cinema nos
Estados Unidos Fundado em 1999, realizado em Newport Beach,
Califórnia, que apresenta mais de 350 filmes e visitado por mais
de 30.000 pessoas todos os anos.
1 Newport Beach Film Festival Indie, studio films at Newport Beach fest: Over 360 movies to unspool", Variety, April 24, 2008, http://www.variety.com/index.asp?layout=festivals&jump=features&id=3047.
Marketing Relacional3
O festival também foi pioneiro de uma Comunidade “Outreach
Program” através do qual se associam com mais de 30
organizações sem fins lucrativos em Orange County a partir de
vários sectores, incluíndo as artes, saúde e serviços sociais, meio
ambiente, educação, causas para crianças e clubes de ex-alunos.
Este trabalho pretende fazer, através da análise de um
“case study” acerca de CRM & Mobile Marketing aplicado ao
Newport Beach Film Festival, uma breve descrição acerca da
influência, ou da importância crescente, das Tecnologias de
Informação e Comunicação no mundo dos negócios contemporâneo.
Na sociedade moderna em que nos encontramos o conhecimento é
um bem de valor inestimável, pelo que é necessário promover
a criação de mecanismos que contribuam para a sua
consolidação e difusão. Aceder à informação disponível constituirá
uma necessidade básica para os cidadãos, e à actividade económica
em geral, compete às diversas entidades garantir que esse acesso se
efectue de forma rápida e eficaz e numa base equitativa.
A globalização de todo o tipo de actividades realizadas pelo
Homem, incluindo óbviamente a actividade económica é,
seguramente, um dos aspectos mais importantes que conduz o
destino das nações, das empresas, dos negócios, das comunidades e
das pessoas. Numa economia cada vez mais aberta à escala global as
empresas e as economias nacionais, entendidas como um todo, têm
de continuamente procurar novos meios para melhorar a
produtividade e aumentar a competitividade. Nesse sentido, por
exemplo o "Comércio Electrónico" e o "Teletrabalho" apresentam
enormes prespectivas de crescimento com o desenvolvimento e
consolidação do que se convencionou chamar a "Sociedade da
Informação", sendo um dos temas mais debatidos e talvez com maior
impacto na empresa dos nossos dias.
Marketing Relacional4
2. RESUMO DO CASE STUDY
2Nome e cidade e estado da empresa: Festival de Cinema de
Newport Beach - Newport Beach, CA (EUA); Nome e cidade e
estado da agência ou empresa de serviços de marketing:
Textopoly, Costa Mesa, CA; O Newport Beach Film Festival utilizou a
Textopoly para dar mais poder às as suas iniciativas de marketing;
Campanha nome do programa: Campanha de Newport Beach Film
Festival Mobile; Duração: Março - Abril 2010
Código curto comum e palavras-chave usadas: Foi solicitado aos
consumidores que utilizassem o texto ou a palavra-chave NBFF ou
TIMES para o “short code” 88704.
Objectivos: O objetivo era criar um SMS integrado, como
estratégia de mídia social e sites da Web móveis para expandir
o Newport Beach Film Festival a um público novo, manter
conversas com os consumidores fiéis e criar a consciência
hiper-festival de uma semana.
Com a criação de um buzz viral em torno do festival, a
Newport Beach Film Festival envolveu os fãs num nível mais
profundo com ofertas móveis sobre os próximos filmes, eventos,
mudanças de horários, apresentações especiais, entrevistas com
estrelas e sorteios.
Além disso, através do uso de um site da Web móvel no
“http://leep.it/Om”, dirigido a partir de SMS e de pontos de mídia
social para aquisição, o Newport Beach Film Festival foi capaz de
fornecer durante 24 H / 7 D acesso à informação de cinema,
horários, imagens do evento, conteúdo multimédia e muito
mais.
A Textopoly ajudou o Newport Beach Film Festival usando seu
"multi-ponto de aquisição"
2 MOBILE MARKETER - [em linha], 2010, Case study - Newport Beach Film Festival
http://www.mobilemarketer.com/cms/resources/case-studies/6739.html [consultado em 01-11-10]
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tendo como estratégia, uma palavra-chave “SMS opt-in”, um
“Web opt-in” e um “widget Facebook opt-in” do aplicativo.
Através desta estratégia, a Newport Beach Film Festival foi
capaz de estender seu alcance para um público mais abrangente e
construir uma base de dados de fãs leais e comprometidos.
Público-alvo: O público-alvo inclui cinéfilos e fãs do Newport Beach
Film Festival.
3. VANTAGENS DA SOLUÇÃO
A solução, para além de meios virtuais e móveis, utilizou um
método conhecido como “Marketing Viral”. Nos dias de hoje a
principal diferença do marketing boca-a-boca tradicional e o da
Internet, é que este último pode potenciar bastante os resultados
dada a velocidade de propagação com a comunicação constante nas
redes sociais como o Facebook, o envio de emails, as mensagens, os
vídeos online, blogs, newsletters, SMS’s e tweets, tão rapidamente
e para o mundo inteiro. Se o intuito de uma organização é a
promoção de um produto ou serviço, têm de explorar a natureza
viral e que a fazer com que Web trabalhe para esse fim.
As áreas em torno do festival tendem, de acordo com o
“case study” a ter uns 44,8% de público identificado
acima dos 45 anos de idade. Com uma estratégia
integrada móveis e social, o Newport Beach Film Festival
foi capaz de ampliar a sua oferta para um público
mais jovem.
As mensagens de texto enviadas para os
consumidores e buscas orgânicas levavam ou
conduziam os mesmos para o site móvel do festival.
O site móvel recebeu uma média de tempo de
visualização de página de mais de 1 minuto e 30
segundos por clique.
Marketing Relacional6
O Newport Beach Film Festival, viu 21% dos seus fãs
do Facebook 3(3.097) aderir ao clube Mobile (651).
Várias promoções de última hora, que foram
preenchidas, ou esgotaram em poucos minutos após
a notificação por SMS.
O site móvel não teve nenhuma publicidade
institucional especial para conduzir o público a ele,
As conveniências dos fãs ajudaram a recuperar
informações, para apreciarem o festival ainda mais e
não se preocuparem sobre aspectos técnicos e
informativos
Fornecer durante 24 H / 7 D acesso à informação
de cinema, horários, imagens do evento, conteúdo
multimédia e muito mais.
Construir uma base de dados de fãs leais e
comprometidos.
4. PONTOS FRACOS
Penso ser reductora a utilização destes recursos face aos
resultados. Base de dados dos visitantes, mais de 30.000 todos
os anos desde 1999; simpatizantes do Facebook 4 (3.097) 10,32%
do universo; adesão ao clube “Mobile“ 651 utilizadores 21% dos
simpatizantes do Facebook mas só 2,2% face ao número de
visitantes; 350 filmes em exibição com uma média de
espéctadores por filme de 86 pessoas; parcerias com cerca de
30 organizações não governamentais e o Feedback obtido de
tudo isto.
3 The Newport Beach Film Festival (Official) está no Facebook [em linha], 2010,
http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest [consultado em 01-11-10]
4 The Newport Beach Film Festival (Official) está no Facebook [em linha], 2010,
http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest [consultado em 01-11-10]
Marketing Relacional7
Falaram em ter uma maior abrangência em termos de faixas
etárias, atraír mais jovens, mas não as quantificaram. Referiram que
cerca de 44,8% do público estava acima dos 45 anos mas ficamos
sem saber se o objectivo de trazer mais jovens ao festival é
conseguido.
Ou seja, o âmbito poderia ser alargado para outros fins
que não os do Festival por si só.
Não existem pistas face à riqueza das bases de dados
obtidas e o uso que lhe pretendem dar
5. SUGESTÕES DE MELHORIA
Eventualmente, para os resultados serem melhores do que os
rácios apresentados,
poderiam ter utilizado o Marketing Viral em toda a sua
plenitude utilizando para isso os meios existentes “Facebook; Site
do Festival, Browsers como o YouTube, e as aplicações
Mobile” . Porquê?
Marketing Relacional8
Um 5estudo realizado pela Ripple6 - ..."Conversas entre os
consumidores", relactou que os clientes ao realizarem uma compra
na internet são influenciados tanto pelas de redes sociais, assim
como nas conversas com os amigos. Mas quando se trata de opiniões
que influenciam os compradores, as redes sociais têm mais
impacto do que os próprios amigos.
A pesquisa que foi feita com mil
consumidores online, revelou que 46%
dos e-consumidores acreditam nas
recomendações dos amigos. Os
consumidores digitais também
conferem as ferramentas de
comparação de produtos, cerca de
38% procuram o serviço antes da
compra.
Segundo informou a pesquisa, 67%
dos consumidores gastam pelo
menos uma hora por semana em
sites de redes sociais como Facebook e MySpace. Desse total,
43% disseram fazer compras após o tempo gasto nos sites. Já
65% dos entrevistados
vêem valor em ligação directa com
outros clientes que compraram
produtos similares.
O estudo informou que 83% dos
compradores on-line estão
interessados em compartilhar
informações sobre suas compras
com pessoas conhecidas, já 74% são
5 Próxima News – O poder da Rede Social - [em linha], 2010,
http://www.mmonline.com.br/portal/noticia/O_poder_da_rede_social [consultado em 01-11-10]
Marketing Relacional9
influenciados pelas opiniões dos outros na sua decisão de
compra.”...
Ou seja, os meios virtuais a servir de “Social CRM” ou
combinados com CRM’s onde as bases de dados existentes
possam ajudar a estabelecer padrões e combinados com
técnicas de marketing garantir mais eficácia nas acções face
aos objectivos pretendidos.
6. CONCLUSÕES
De acordo com Todd Quartararo, co-fundador e diretor de
marketing da Newport Beach Film Festival (Anexo I), apesar do
investimento elevado o retorno foi muito bom.
No contexto deste trabalho penso que o Feedback obtido foi
das questões mais importantes ...”Eu também estou emocionado
ao saber que as conveniências dos fãs ajudaram a recuperar
informações”...
Não existem pistas face à riqueza das bases de dados
obtidas e o uso que lhe pretendem dar.
No entanto, e de novo de acordo com Kotadia, Harish (Ph.D)
(anexo II), agora é a altura de investir no Social CRM para
cativar, construír relações de confiança e lealdade. Efectuaram
um Survey a 204 executivos de marketing e concordaram que a
recessão acelarou a combinação entre os meios móveis e as
redes sociais (social media). O Marketing interactivo terá
investimentos de marketing em 2014 na ordem dos 55 MM de USD,
o tempo dispendido pelos consumidores “on line” passou de 29%
para 34%. Perante o cenário acima descrito, penso que claramente o
Newport Beach Festival seguiu a tendência combinação entre os
meios móveis e o Social CRM.
Marketing Relacional10
7. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA
2010: Year of Social CRM, [em linha], 2010
http://www.customerthink.com/blog/2010_year_of_social_crm,
[consultado em 26-11-10]
MOBILE MARKETER - [em linha], 2010, Case study - Newport
Beach Film Festival
http://www.mobilemarketer.com/cms/resources/case-studies/67
39.html [consultado em 01-11-10]
Newport Beach Film Festival – Site Oficial - [em linha], 2010,
http://www.newportbeachfilmfest.com/ [consultado em 01-11-
10]
New University – Newport Beach Film Festival - [em linha],
2010,
http://www.newuniversity.org/2010/04/entertainment/newport-
beach-film-festival/ [consultado em 01-11-10]
Próxima News – O poder da Rede Social - [em linha], 2010,
http://www.mmonline.com.br/portal/noticia/O_poder_da_rede_s
ocial [consultado em 01-11-10]
The Newport Beach Film Festival (Official) está no Facebook -
[em linha], 2010,
http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest [consultado
em 01-11-10]
Ten Technologies That Will Rock 2010, [em linha], 2010,
http://techcrunch.com/2010/01/01/ten-technologies-2010/ ,
[consultado em 26-11-10]
Why NOW is the time to invest in Social CRM, [em linha], 2010
http://hkotadia.com/archives/271 , [consultado em 26-11-10]
What is Social CRM and why it is important,
http://hkotadia.com/archives/347 , [consultado em 01-11-10]
Marketing Relacional11
9. ANEXOS (DOCUMENTOS CONSIDERADOS
INTERESSANTES)
ANEXO I – TRADUÇÃO INTEGRAL DO “CASE STUDY”
Estratégia
A estratégia era para o Newport Beach Film Festival em 2010
expandir seus elementos móveis e sociais.
Como o espaço social se torna mais e mais relevante para os
festivais, o Newport Beach Film Festival sabia que precisava ampliar
seu alcance demográfico fora do que era comum.
As áreas em torno do festival tendem a ter uns 44,8 por cento de
público identificado acima dos 45 anos de idade.
Com uma estratégia integrada móveis e social, o Newport Beach
Film Festival foi capaz de ampliar suas ofertas para um público
mais jovem, ampliar sua imagem de marca para mais pessoas e
trazer uma nova perspectiva sobre a forma como os festivais de
cinema são executados.
Chamada à ação
A chamada para a ação por SMS pediu aos consumidores um texto
de duas palavras-chave, TIMES ou NBFF vezes, para o short code
88704.
Também estiveram presentes na publicidade impressa nacional,
incluindo os anúncios no jornal Los Angeles Times e do New York
Times focando a campanha sweepstake móvel.
Táticas
As táticas de campanha incluíram a criação de uma comunidade
Facebook SMS opt-in única e convidava à acção da publicidade antes
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do evento e durante os eventos, tanto no ecrã como fora do ecrã,
assim como um widget móvel no site e um sorteio de entradas para o
festival e outros festivais.
As mensagens de texto enviadas para os consumidores e
buscas orgânicas levavam ou conduziam para o site móvel do
festival.
Resultados
Através de uma combinação de vários métodos opt-in, o Newport
Beach Film Festival foi capaz de ver um crescimento significativo nos
seus esforços de mídia social e opt-ins para o seu clube de móvel.
Mais importante, o NBFF viu um enorme número de visualizações
únicas e repetidas de seu site móvel durante e antes do festival.
O site móvel não teve nenhuma publicidade institucional especial
para conduzir o público a ele, e todos os outros pontos de vista foram
criadas organicamente através de redirecionamento de móveis
existentes e flash sites da Web para o site móvel.
Além disso, o site móvel recebeu uma média de tempo de
visualização de página de mais de 1 minuto e 30 segundos.
O site da Web móvel tornou-se inestimável para as pessoas que
quiseram encontrar o cronograma rápido e as informações do
festival em movimento.
Qual será a próxima?
O Newport Beach Film Festival vai continuar a manter a sua
divulgação para o seu clube “mobile” através de brindes,
informações especiais de “follow up”, e avisos informativos.
Lições aprendidas
É imperativo para oferecer e criar um pequeno texto baseado num
programa de código de mensagens, bem como um site móvel para
um ambiente de festival.
Com tanta coisa a acontecer ao mesmo tempo mais de 400 filmes em
10 dias e muitas pessoas competindo por atenção, dando aos
utilizadores acesso a informações importantes é essencial.
Marketing Relacional13
Surpresas
A quantidade de páginas de redirecionamento do seu site
regularmente para o site móvel foi muito surpreendente.
A Textopoly sabia que os números seriam altos no entanto, eles
superaram as expectativas.
Além disso, Newport Beach Film Festival, viu 21 por cento dos
seus fãs do Facebook aderir ao clube Mobile.
O Newport Beach Film Festival também efectu-ou várias promoções
de última hora, que foram preenchidos, ou esgotaram em poucos
minutos após a notificação por SMS.
Isso resultou em mais pessoas a entrar em seu fã-clube móvel, e a
entrega de actualizações original e relevante para os utilizadores
existentes.
Estratégia citar executivo da marca
"Eu sabia, MOBILE foi um investimento grande, e eu sabia que a
criatividade que Textopoly trouxe para a mesa iria garantir o sucesso
da nossa campanha móvel", disse Todd Quartararo, co-fundador e
diretor de marketing da Newport Beach Film Festival. "Fiquei
surpreso ao ver a grande quantidade de respostas da nossa base de
fãs, especialmente sem publicidade.
"Eu também estou emocionado ao saber que as conveniências dos fãs
ajudaram a recuperar informações, para apreciarem o festival ainda
mais e não se preocuparem sobre aspectos técnicos informativos",
afirmou. "A nossa meta era chegar a todo aquele que aprecia um
bom filme, jovem ou velho, um fã do festival usual ou não.
"Nós queríamos dar aos nossos fãs tudo o que precisavam, para
poderem participar no festival, criando uma maior consciencialização
sobre o festival, tudo isso através de métodos modernos como a
tecnologia móvel de mídia e interacção social."
Marketing Relacional14
ANEXO II – Social CRM as one of the top ten technologies that
will rock 2010!
62010: Year of Social CRM
comment count 14 comments | 12052 reads
62010: Year of Social CRM, [em linha], 2010 http://www.customerthink.com/blog/2010_year_of_social_crm, , [consultado em 01-11-10]
Marketing Relacional15
Posted by Harish Kotadia, Ph.D7. on Jan 02, 2010
Internet users are flocking to Social Networking sites because of
almost hysterical following sites like Facebook and Twitter have
generated. Not only number of users, but average amount of time
spent by each user on social networking sites has climbed
substantially in the past one year. So it is not surprising that 8TechCrunch has named Social CRM as one of the top ten
technologies that will rock 2010!
So what is Social CRM and why those in Social Media and CRM talk
passionately about it.
What is Social CRM and why it is important:
Social Networking sites have seen a phenomenal growth in number
of users in the last one year. Brian Solis has estimated that for
August 2009, Facebook recorded 110 M unique visitors from US and
370 M globally. Similarly, Twitter registered 24 M unique visitors
from US and 66 M worldwide.
This offers a unique opportunity to marketers for engaging their
customers through Social media channels. Social CRM is the
business strategy of engaging customers through Social Media for
building trust and brand loyalty. Research has shown strong
evidence that Social Media Engagement correlates to Financial
Performance (see report on world’s most valuable brands – Who’s
most engaged?). According to this study “Engagement via social
media IS important — and we CAN quantify it. There is statistically
significant correlation between social media engagement and the
two most meaningful financial performance metrics – revenue and
profit”. This study further emphasizes quality of customer
engagement through social media by concluding:
7Why NOW is the time to invest in Social CRM, , [em linha], 2010
http://hkotadia.com/archives/271 , [consultado em 01-11-10]8 Ten Technologies That Will Rock 2010, [em linha], 2010, http://techcrunch.com/2010/01/01/ten-technologies-2010/ , [consultado em 01-11-10]
Marketing Relacional16
* It pays to engage meaningfully in social media. Emphasize
quality, not just quantity.
* Engagement is more than just setting up a blog or Facebook
profile and letting viewers post comments, it’s keeping your content
fresh and replying to comments; it’s building your friends network
and updating your profile status.
* Engagement can’t be skin-deep, nor is it a campaign that can be
turned on and off. True engagement means full engagement in the
channels where you choose to invest.
* To scale engagement, make social media part of everyone’s job.
You must do something, else risk falling far behind other brands, not
only in your industry, but across your customers’ general online
experience.
This clearly illustrates importance of Social CRM – engaging
customers via Social Media for building trust and loyalty towards the
brand.
Why NOW is the time to invest in Social CRM:
There has been lot of discussion on whether Social Media revolution
is for real or is it some passing fad that will die down eventually.
Well, those who have any doubt should read findings of a recent
survey by Forrester. In this survey of 204 marketing executives
across industries, it was found that recession is accelerating shift to
interactive, mobile and social media.
Marketers were most optimistic about social media, online video,
SEO, mobile, paid placement in social media, email and paid search,
in descending order. Near the bottom were outdoor, telemarketing,
radio and newspapers. As per Forrester’s Interactive Marketing
forecast, Interactive marketing will approach $55 billion in
marketing spend in 2014 benefiting from search, social media and
mobile marketing.
It is important to note that in the past two years, time spent by
consumers online has grown from 29% to 34%, but advertisers spend
Marketing Relacional17
only 12% of their budget on Internet marketing. Forrester predicts
that by 2014, spend will increase to 21% of budget. Forrester further
predicts that both social and mobile will have the biggest compound
annual growth rate (CAGR) — 34% and 27%, respectively through
2014.
So, there you have it! Consumers are spending more time online,
interacting with their friends and contacts through Social Networks.
TV and Print Media have seen their Viewership/Readership fall
significantly. This is the right time to allocate (or should I say “shift”)
resources for investment from “traditional” media to “new” media
and engage customers through Social Media for building trust and
loyalty.
Related posts:
1. Why NOW is the time to invest in Social CRM9
2. What is Social CRM and why it is important 10
3. Dear CMOs, Wake up to Social Media challenge
9 Why NOW is the time to invest in Social CRM, , [em linha], 2010
http://hkotadia.com/archives/271 , [consultado em 01-11-10]10 What is Social CRM and why it is important, http://hkotadia.com/archives/347 , [consultado em 01-11-10]
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