Download - Mobile Shopping bei Pfister
Der Multichannel-EinrichterMobile Shopping am Beispiel von Pfister
Christian Hug, Jonathan Bauer
Pfister auf einen BlickÜber Pfister
Unternehmen› Grösster Facheinrichter der Schweiz mit 21 Filialen in allen
Landesteilen› Stiftung, Teil der Pfister Arco Holding› Holding-Umsatz 2010: CHF 623 Mio.› Rund 1‘900 Mitarbeiter
Schwerpunkte› Beratung, Service, Artikel auf Mass› Über 70 internationale Marken und mehr als 100‘000 Teppiche› Breites Boutique-Sortiment› Facheinrichtungen für Business-Kunden und Vorhang-Service
Unic auf einen Blick
› About Unic#
Über Unic
Unternehmen› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet› Büros in Amsterdam, Bern, Brüssel, Karlsruhe, Wien und Zürich› Inhabergeführte Aktiengesellschaft› Rund 230 Mitarbeitende
MarktleistungenE-Business-Lösungen für Kommunikation, Verkauf und Zusammenarbeit.
Ausgewählte Referenzkunden
› Stiller Wandel 5 Min› Mobile wird zum Massenmedium Nr.1
› Positionierung 5 Min› Wandelnde Bedürfnisse der Kunden
› Vorgehen 10 Min› In mehreren Etappen – ohne den Benutzer zu vergessen
› Herausforderungen 10 Min› Performant, skalierbar und dennoch ansprechend
› Ergebnis 10 Min› Ein vollwertiger Online-Shop in klein
AgendaDer Multichannel-Einrichter
Der Stille WandelMobile wird zum Massenmedium Nr.1
5http://www.flickr.com/photos/7949408@N04/4068662009/sizes/l/in/photostream/
"Die bedeutendsten Technologien sind jene, die verschwinden. Sie weben sich in den Stoff des täglichen Lebens ein, bis sie sich nicht mehr von ihm unterscheiden."
Mark Weiser, US Forscher, frei übersetzt
http://www.flickr.com/photos/cyliax/2438053487/sizes/l/in/photostream/
Wissen aus der Bibliothek …
http://www.flickr.com/photos/oyster22/6064456614/sizes/l/in/photostream/
Treffen mit Freunden …
http://www.flickr.com/photos/shoppingromance/5550899509/sizes/l/in/photostream/
Einkaufen …
Das Internet hat alles verändert!
http://www.flickr.com/photos/purplelime/3304085327/sizes/l/in/photostream/
Doch bis vor kurzem war das eine sehr abgegrenzte Tätigkeit
Zuhause, vor dem Computer.
80% nutzen Mobile (Internet) bei unerwarteten Störungen/Pausen
76% nutzen es beim Anstehen in einer Schlange / beim Warten auf ein Treffen
69% nutzen es, um Filialen von Geschäften ausfindig zu machen
62% nutzen es während sie fernsehen
Quelle: Compete quarterly smartphone report, Jan 2010
Überall und zu jeder Zeit Das mobile Möbelhaus
120%Mobile Durchdringungsrate im 2013. Weltweit.
Mobile in ZahlenDer Multichannel-Einrichter
0.61.5
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1.4
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8
0
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9
2005 2009 2013
Mobile Internet NutzerDatenfähige TelefoneInternet NutzerTV GeräteIn Milliarden
Quelle: Tomi Ahonen Consulting 2008
Die Positionierung von PfisterWandelnde Bedürfnisse der Kunden
6 gute Gründe die dagegen sprechen …
1. Langlebige Konsumgüter und E-Commerce: Passt das zusammen?
2. Haptik: Kunden wollen ihr neues Sofa sehen, fühlen, riechen, probesitzen3. Beratungsintensiv4. Vertrauen zum Wohnberater5. Vollständigkeit: Ein Markenprodukt ist in weit über 100 Farben, Materialvarianten
und Funktionen / Einzelteilen erhältlich. Die über 100‘000 möglichen Varianten sind online kaum abbildbar
6. Und nicht zuletzt: ein kleiner Preisnachlass müsste für den Käufer doch auch noch drin sein…
Möbel: ein Markt für E-Commerce?Der Multichannel-Einrichter
UmsatzsteigerungDer Multichannel-Einrichter
vor Launch nach Launch
… und doch sind die Umsätze mit der neuen Website um Faktor 3 gestiegen …
Launch Website
Versand Jahreskatalog
Das Pfister-Projekt in ZahlenDer Multichannel-Einrichter
Projektdauer Release 1.0: Dezember 2009 – November 2010Release 2.0: Dezember 2010 – September 2011
Projektbeteiligte ca. 12 FTE‘s während 18 Monaten
Anzahl Produkte Online (davon ca. 60% kaufbar)
ca. 8‘500 (bei Launch)ca. 12‘000 (ab Q2 / 2011)
Anzahl Informations-Seiten 280
Anzahl Server 14
Speicherkapazität 9‘300 GB
Anzahl Mitarbeitende 7 (davon 3 Online Support)
Mobile als ein Bestandteil des Pfister E-UniversumsDer Multichannel-Einrichter
Web iPadMobile App Atelier Pfister
E-Magazin
Mit identischen Zielen
1. Inspiration und Information 2. Kommerz
Informationsuniversum zu allen Pfister Aktivitäten Umsatz
Abbildung der Services Besucherentwicklung online und stationär
Stilvolle, inspirierende Umgebung mit Online-Beratung Marktanteil
Produktepräsentation und Angebotsbreite
Das ProjektvorgehenIn mehreren Etappen – ohne den Benutzer zu vergessen
Release WebsiteDatum: November 2011
Usability-Interventionen mit SoultankDer Multichannel-Einrichter
4
1. Usability Test (Mobile)
Datum: 02.05.2011Testobjekt: PrototypProbanden: 5Aufgaben: Produktsuche, Favoriten und Kontaktaufnahme
1 2
2. Usability Test (Mobile)
Datum: 16.06.2011Testobjekt: Design-PrototypProbanden: 4Aufgaben: Produktsuche, Favoriten, Kontaktaufnahme, Konto und Filialsuche
A 3
3. Usability Test (Mobile)
Datum: 06.07.2011Testobjekt: Design-PrototypProbanden: 6Aufgaben: Gesamter Einkaufsprozess
Release 1.0 Mobile WebsiteDatum: 07.07.2011Umfang: Produkte und Informationen
5
Release 2.0 Mobile WebsiteDatum: 29.09.2011
Umfang: Produkte, Informationen und gesamter Einkaufsprozess
› Keine neue Strategie, jedoch Erweiterung der bestehenden Kanäle› Plattformunabhängig und nutzbar für alle modernen Endgeräte› Inspiration, Information und volle Einkaufsfunktionalität› Multidevice-Tauglichkeit und damit Service-Sharing zwischen Web, Tab & Mobile:
› Anwendungen wie „Mein Konto“, Favoriten, Bestellübersicht etc. müssen zwischen den Systemen synchronisiert sein
› Sämtliche Produktinformationen überall sichtbar› Services und Seiten, die auf dem Mobile keinen Mehrwert bringen, sind zu
adaptieren oder entfallen ganz› Ergänzung um spezifische Mobile-Funktionen wie beispielsweise Filialfinder
Ziele und Strategie Pfister MobileDer Multichannel-Einrichter
Beispiele von Optimierungen für MobileDer Multichannel-Einrichter
Element Web MobileMood-Bilder Auf jeder Übersichtsseite vorhanden Vorhanden, jedoch nur on request sichtbar
Eingabeformulare Generell: Vielzahl von Informationen. Beispiel: Entsorgung eines Artikels mit Freitext-Beschreibung
Nur soviel Information zur Vermeidung von Rückfragen. Entsorgungs-Artikel mit standardisierter Wahlmöglichkeit
Navigation Megadropdown mit Unterkategorien auf einen Blick
Produktebild und Nennung von Unternavigationspunkten schaffen Orientierung. Startseite mit Slider
Filialen Ausführliche Seiten mit Infos und vielen Bildern, Events, Teamvorstellung etc.
Filialfinder mit Geo-Location. Anzeige aller in der Filiale verfügbaren Produkte
Nutzerführung Tutorial zu Mobile auf dem Web, zusätzliche Information beim Action-Point
Aufklappbare Tooltipps anstelle von fixenZusatzinformationen
Teaser Zentrales Kommunikations-Element auf der ganzen Website
Wo immer möglich weggelassen, kaum Up- und Cross-Selling
Artikel-Browsing Vielfalt wie über Breadcrumb Navigation oder von Produkt zu Produkt bei Dia-Show
Von Produkt zu Produkt möglich, damit Vermeidung von zus. Navigationsaufruf
Die HerausforderungenPerformant, skalierbar und dennoch ansprechend
a) Seiten, die auf dem Mobile nicht vorhanden sind, deren Links aber verschickt oder in den Favoriten gespeichert werden:› Sollte ein Inhalt nicht vorhanden sein, wird die klassische Website angezeigt.
Bei einem neuerlichen Klick auf eine mobil-optimierte Seite, erfolgt wiederum der Wechsel
b) Unterschiedliche Endgeräte: Die gewählte Lösung mit HTML5 stösst bei einzelnen Endgeräten und Browsertypen an ihre Grenzen. Manuelle Anpassungen notwendig.
Herausforderungen (1/2)Der Multichannel-Einrichter
Praxisbeispiel: eine Checkbox und AndroidDer Multichannel-Einrichter
Ein Betriebssystem, fünf Endgeräte und fünf unterschiedliche visuelle Darstellungen einer selektierten Checkbox
c) Videos: Können auf Endgerät nicht innerhalb des Browsers dargestellt werden› Verzicht und Bewegtbilder; automatisierter Ersatz durch Standbilder
d) Kein Mouseover auf Mobile› Jeder Klick muss gut sichtbare Action auslösen
e) Mangelnder Platz: Header- und Footer Navigation nicht darstellbar› Verzicht auf diverse Navigationspunkte oder Back Button › Back Buttons Endgerätespezifisch umgesetzt› Slider anstelle von Dropdown-Menü
f) Abbildung der vielfältigen Produktinformationen› Aus Transparenz- und Informationszwecken keine Abstriche › Ersatz der Tabs durch anfänglich ausgeblendete Info-Elemente
Herausforderungen (2/2)Der Multichannel-Einrichter
› Platz ist Gold wert› Wichtige Aktionen in Prozessen sollten ohne scrollen sichtbar sein› Falls scrollen nötig, sollte dies angedeutet werden
› Interaktionselemente vergrössern oder visuell anpassen › Reduzierung von Eingabemöglichkeiten auf das Nötigste› Reaktionen des Systems gut erkenntlich und nachvollziehbar machen› Reduzierung bzw. Optimierung von Texten
Erkenntnisse aus allen User TestingsDer Multichannel-Einrichter
› Getestet wurde mit AttrakDiff Fragebogen› 6 Probanden (5 Frauen/ 1 Mann)
› Attraktivitätswert des Produkts befindet sich im überdurchschnittlichen Bereich› Die pragmatischen und hedonischen Qualitäten der mobilen Website liegen alle
im durchschnittlichen bis überdurchschnittlichen Bereich
Erkenntnisse zur AttraktivitätDer Multichannel-Einrichter
Das ErgebnisEin ganzer Shop in klein
http://www.flickr.com/photos/diepuppenstubensammlerin/4667942869/sizes/l/in/photostream/
EmpfangshalleDer Multichannel-Einrichter
KategorienzugangDer Multichannel-Einrichter
InspirationszimmerDer Multichannel-Einrichter
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Unic AG Christian HugManagement Consultant Projektleiter Pfister
Jonathan BauerInformation ArchitectUnic AG