Moda e sustentabilidade
por
Andreia Natal Gonçalves
Dissertação para obtenção do grau de Mestre em Gestão Comercial
Faculdade de Economia da Universidade do Porto
Orientada por:
Professora Doutora Catarina Judite Morais Delgado
2017
Moda e sustentabilidade
NOTA BIOGRÁFICA
Andreia Natal Silva Gonçalves nasceu a 25 de Dezembro de 1983 no município
do Porto.
Licenciada em Psicologia pelo Instituto Superior da Maia em 2004 com
classificação de catorze valores, tendo realizad o terceiro ano do curso na Faculdade de
Psicologia da Universidade de Salamanca, ao abrigo do programa de intercâmbio
Erasmus.
Em 2015 integrou o curso de Mestrado em Gestão Comercial na Faculdade de
Economia da Universaidade do Porto, concluindo a componente curricular com média
de quinze valores.
Profissionalmente, desenvolve funções de delegada hospitalar desde 2008.
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Moda e sustentabilidade
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer à minha irmã Rita e aos meus pais pelo apoio incansável e
total disponibilidade ao longo deste dois últimos anos.
À Professora Catarina Delgado pela paciência, genialidade, orientação e pelas
palavras de incentivo e motivação nesta fase final do mestrado.
Aos meus colegas com quem tive o prazer de partilhar conhecimentos,
experiências e tive o privilégio de conhecer. E um especial agradecimento à Andreia
Rodrigues e à Andreia Morais pelo companheirismo, pelas gargalhadas e incansável
ajuda.
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Moda e sustentabilidade
RESUMO
Ao longo dos últimos anos a indústria da moda tem sofrido inumeras alterações,
não só dentro da sua dinâmica própria, como e sobretudo, pelas relações que vai
mantendo e incentivando no consumidor. De realçar que sendo uma das indústrias mais
poderosas da actualidade, tem várias implicações colaterais, nomeadamente com as
empresas das quais depende, assim como, com as empresa ou organizações com as
quais se debate. Quero com isto dizer que a industria da moda não se restringe somente
ao contacto directo entre produtor comprador, mas também esta intimamente
relacionado com organizações paralelas que tentam chamar atenção para conceitos
muitas vezes “esquecidos” pela industria da moda, nomeadamente, a sustentabilidade, a
obsolescência programada, a reciclagem ou o descarte. Contudo, importa também
referir que o consumidor da industria da moda assume aqui um papel fulcral e
determinante não só na continuidade da industria, mas também na eventual correcção
dos valores e premissas que regem a industria da moda.
O presente estudo tem como principal objectivo determinar se o consumidor de
moda, têm um perfil específico no acto de compra de uma marca fast fashion e qual o
seu conhecimento sobre conceitos como sustentabilidade, obsolescência, praticas
activista com o ambiente ou reciclagem.
A investigação realizada teve como base um estudo exploratório, com recurso à
aplicação de um inquérito, o qual permitiu recolher dados quantitativos para posterior
análise.
PALAVRAS-CHAVE: sustentabilidade; moda; obsolescência programada; fast fashion
iii
Moda e sustentabilidade
ABSTRACT
Over the last few years the fashion industry has undergone many changes, not
only within its own dynamics, but also, above all, by the relations that it maintains and
encourages in the consumer. It should be noted that being one of the most powerful
industries today, it has several collateral implications, namely with the companies it
depends on, as well as with the companies or organizations with which it is debated. By
this I mean that the fashion industry is not restricted to direct contact between buyer
producers, but it is also closely related to parallel organizations that try to draw attention
to concepts often forgotten by the fashion industry, namely sustainability, programmed
obsolescence, recycling or disposal. However, it is also important to mention that the
consumer of the fashion industry plays a central and decisive role not only in the
continuity of the industry but also in the possible correction of the values and premises
that govern the fashion industry.
The main objective of this study is to determine if the fashion consumer has a
specific profile when purchasing a fast fashion brand and what is his knowledge about
concepts such as sustainability, obsolescence, activist practices with the environment or
recycling.
The research was based on an exploratory study, using an inquiry, which allowed
the collection of quantitative data for later analysis.
KEYWORDS: sustainability; fashion; planned obsolescence; fast fashion
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Moda e sustentabilidade
ÍNDICE
1 Introdução..................................................................................................................1
1.1 Âmbito da investigação......................................................................................1
1.2 Objetivo e Relevância.........................................................................................2
1.3 Estrutura da dissertação......................................................................................2
2 Enquadramento teórico..............................................................................................3
2.1 Sustentabilidade..................................................................................................3
2.1.1 A sustentabilidade ambiental.......................................................................3
2.1.2 Responsabilidade Social..............................................................................5
2.2 A sustentabilidade na indústria da moda: a tendência Slow Fashion.................8
2.2.1 Produção lenta...........................................................................................10
2.2.2 Consumo lento...........................................................................................10
2.2.3 Ciclo de vida do produto...........................................................................11
3 Metodologia.............................................................................................................12
3.1 Tipo de investigação.........................................................................................12
3.2 Desenvolvimento das questões e das hipóteses de investigação......................13
3.3 Construção do questionário..............................................................................13
3.4 Escalas de medida.............................................................................................15
3.5 Recolha de dados..............................................................................................19
3.6 Caracterização da amostra................................................................................19
4 Resultados e discussão.............................................................................................23
4.1 Análise Fatorial.................................................................................................23
4.1.1 Obtenção das variáveis dependentes.........................................................24
4.1.2 Perfil do consumidor ou variáveis independentes?...................................29
4.2 Análise descritiva dos resultados......................................................................35
4.3 Análises multivariadas......................................................................................37
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Moda e sustentabilidade
4.4 Resumo dos resultados......................................................................................40
5 Conclusões...............................................................................................................42
5.1 Principais conclusões........................................................................................42
5.2 Principais contributos.......................................................................................43
5.3 Limitações do estudo........................................................................................43
5.4 Recomendações para futuras investigações......................................................43
Referências Bibliográficas...............................................................................................45
Anexo - Questionário.....................................................................................................48
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Moda e sustentabilidade
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Grafico 1 – Género……………………………………………………………………..19
Gráfico 2 – Distribuição de idades por classes…………………………………………20
Grafico 3 – Habilitações Literárias……………………………………………………..20
Grafico 4 - Estado cívil………….……………………………………………………...21
Gráfico 5 - Número de filhos…………………………………………………………..21
Gráfico 6 – Frequência de compras…………………………………………………….22
Gráfico 7 – Campanhas de sustentabilidade da marca que mais compra………………35
Gáfico 8 – Critérios de importância na compra – Qualidade…………………………..36
Gáfico 9 – Critérios de importância na compra – Preço………………………………..36
Gáfico 10 – Critérios de importância na compra – País de origem…………………….37
Gráfico 11 – Marca mais comprada……………………………………………………37
Gráfico 12 – Resultado das rgressões lineares…………………………………………39
vii
Moda e sustentabilidade
ÍNDICE DE QUADROS
Quadro 1 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (conhecimento)……………….24
Quadro 2 – Valor das comunalidades (conhecimento)……………………………...….25
Quadro 3 – Variância total explicada (conhecimento)…………………………………25
Quadro 4 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (reconhecimento)…………….26
Quadro 5 – Valor das comunalidades (reconhecimento)…………………………...….26
Quadro 6 – Variância total explicada (reconhecimento)………………………………26
Quadro 7 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (vantagens fast fashion)……..27
Quadro 8 – Valor das comunalidades (vantagens fast fashion)…………………......…27
Quadro 9 – Variância total explicada (vantagens fast fashion)…………….…………..27
Quadro 10 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (desvantagens fast fashion)…28
Quadro 11 – Valor das comunalidades (desvantagens fast fashion)………..…………28
Quadro 12 – Variância total explicada (desvantagens fast fashion)…………..………..28
Quadro 13 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (perfil fast fashion)………….29
Quadro 14 – Valor das comunalidades (perfil fast fashion)………..……………..……29
Quadro 15 – Variância total explicada (perfil fast fashion)…………..……..…………30
Quadro 16 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (Perfil consumidor de Roupa
socialmente responsável)……………………………………………………………….30
Quadro 17 – Valor das comunalidades (Perfil Consumidor de Roupa socialmente
responsável)………………………………………………………...……………..……30
Quadro 18 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (Perfil Consumidor socialmente
responsável)…………………………………………………………………………….31
Quadro 19 – Valor das comunalidades (Perfil Consumidor socialmente responsável)
………..……………..…………………………………………………….31
Quadro 20 – Variância total explicada (Perfil Consumidor socialmente responsável)
…………..……..………………………………………………………….32
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Moda e sustentabilidade
Quadro 21 – Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett (Perfil cidadão socialmente
responsável)…………………………………………………………………………….32
Quadro 22 – Valor das comunalidades (Perfil cidadão socialmente responsável)………..
……………..…………………………………………………….32
Quadro 23 – Variância total explicada (Perfil cidadão socialmente responsável)
…………..……..………………………………………………………….33
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Moda e sustentabilidade
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 – Construtos e itens do questionário………………………………………….15
Tabela – 2 Sistematização das medidas em estudo…………………………………….16
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Moda e sustentabilidade
SÍMBOLOS E ABREVIATURAS
AF – Análise factorial
FF - Fast fashion
KMO - Teste de Kaiser- Meyer-olkin
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Moda e sustentabilidade
1 INTRODUÇÃO
O intuito deste capítulo é apresentar de forma breve o tema e a relevância deste
estudo, fazendo-se um enquadramento teórico sobre a sustentabilidade e a
consciencialização do consumidor sobre a marca e a responsabilidade social.
Seguidamente são apresentados os objectivos do trabalho assim como a sua estrutura.
1.1 Âmbito da investigação
A industria da moda é uma das maiores, mais globalizada e poderosa das
industrias do mundo moderno (Jansson and Power, 2010).
De acordo om o Eurostat, a industria da moda está avaliada em 3 triliões de
dólares e representa 2% do PIB mundial.
No entanto, e apesar de todo o glamour que lhe está associado, é a segunda
industria mais poluente, deixando para trás somente a indústria do petróleo.
Desde a utilização de materiais poluentes, desperdícios avultados de água ou o
rápido descarte de peças de colecção em colecção, o fast fashion tem fragilizado o eco-
sistema e o nosso meio ambiente.
Fast fashion é uma tendência industrial pertinente. Refere-se ao conceito de redução do tempo de entrega (produção, distribuição,etc) oferecendo novos produtos para o mercado o mais rápido possível (Choi, 2015)
E numa época onde tudo acontece a uma velocidade feroz, onde as marcas impingem inumeras colecções apoiadas numa falsa necessidade, procurando forcar a compra de bens nem sempre necessários e onde o ciclo de vida está amplamente comprometido para gerar nova compra, houve uma corrente alternativa iniciada por Kate Fletcher em 2008, que pretendia alterar e promover um novo modo de pensar, agir e consumir de forma consciente e sustentável. Abrandar o ritmo de produção, diminuir o consumo, aprender a respeitar o ambiente que nos rodeia, garantindo a sustentabilidade das gerações futuras, mas acima de tudo procurando uma maior responsabilização social e ambiental.
1
Moda e sustentabilidade
Com o advento do slow fashion, há um despertar de mentalidades para a
necessidade de designers, produtores e consumidores olharem a indústria da moda com
uma perspectiva mais consciente e sustentável, procurando garantir a diminuição do
impacto nocivo para o meio ambiente, valorizando as peças de roupa idealizadas e
produzidas à luz de políticas ecológicas e éticas e promovendo um consumo global mais
inteligente onde são salvaguardadas e garantidas praticas ecológicas e, também,
socialmente responsáveis, uma vez que a produção de moda, encobre fabricos muitas
vezes levados a cabo em condições muito pouco dignas dos trabalhadores.
1.2 Objetivo e Relevância
Com a evolução mundial assistimos a uma nova caracterização social, assente
numa sociedade de consumo desenfreado, que afeta significativamente o
desenvolvimento sustentável. A presente dissertação procura perceber as motivações do
consumidor de roupa na hora de optar por uma determinada marca e a sua sensibilidade
para alguns conceitos da industria da moda, nomeadamente sustentabilidade,
responsabilidade social e obsolescência.
Com recurso a um inquérito por questionário disponibilizado online, procurou-se
recolher informações válidas e pertinentes da amostra de forma a retirar conclusões que
sustentem as hipóteses ponderadas nesta dissertação.
1.3 Estrutura da dissertação
A dissertação que se apresenta de seguida está organizada de uma forma simples e
lógica, numa sequência que se pretende directa e abrangente sobre o tema que é aqui
objecto de estudo. Na primeira parte, é feito o enquadramento do tema, sendo expostos
os principais aspectos que determinam a relevância e pertinência do estudo. De seguida,
é feito um enquadramento teórico que sustenta a investigação e que resulta da pesquisa
e revisão literaria levada a cabo. Na terceira parte, exploram-se as questões de
investigação que estão na origem do modelo de estudo e é apresentada a metodologia
implementada. Seguidamente, surgem os resultados e a análise do estudo empírico
realizado.
Por fim, são apresentadas as conclusões de investigação realizada, quais as
limitações encontradas e quais as possíveis alterações futuras que podem ser feitas.
2
Moda e sustentabilidade
2 ENQUADRAMENTO TEÓRICO
Neste capítulo será feita uma revisão de literatura sobre sustentabilidade, moda e
as práticas correntes levadas a cabo na indústria da moda e como estas afectam quer o
ambiente quer a forma como o consumidor se comporta. De uma forma breve iremos
também perceber a responsabilidade social das empresas quanto às praticas de
sustentabilidade.
2.1 Sustentabilidade
Antes de mais importa definir a que se refere este conceito.
Segundo o dicionário da Língua Portuguesa, Sustentabilidade, é a característica ou
qualidade do que é sustentável.
Parece uma definição bem lata e simplista, contudo, importa considerarmos que
sustentabilidade não diz somente respeito ao não uso de peles de animais, ao desacelerar
do consumo de fast fashion, quiçá à utilização de fibras orgânicas, o diminuir do gasto
energético ou o consumo de água e ainda reduzir o descarte de peças não
comercializadas. É preciso consciencializar para a abrangência deste conceito e as
ramificações que dele se projectam, o fortalecem e que fazem imperar uma visão mais
alargada da realidade da sustentabilidade mundial.
Para além do que é evidente na sustentabilidade propriamente dita, outros
conceitos importantes se destacam, nomeadamente a responsabilidade social e a
consciencialização individual. Certo é que, apesar de independentes, estes conceitos não
são estanques e, por norma, surgem interligados, essencialmente quando à indústria da
moda diz respeito.
2.1.1 A sustentabilidade ambientalO ciclo de produção de uma peça tem sempre impacto ambiental, quer seja pela
utilização de energia, uso de químicos ou água. Contudo, o processo produtivo implica
muitas outras questões como a escolha do material, a produção propriamente dita, o
transporte das peças e o eventual descarte das mesmas em aterros, no final do processo,
quando estas não são vendidas. Uma vez que poucas são as marcas que utilizam
logística inversa e reaproveitam, reciclam e/ou reutilizam artigos não vendidos, semi-
novos ou em razoáveis condições de utilização. Qualquer uma destas aplicações finais,
3
Moda e sustentabilidade
teriam um impacto extremamente positivo para o ambiente, pela clara diminuição do
lixo sólido mundial.
Recordemos o exemplo da Adidas que graças a um projecto social levado a cabo
no Brasil, “Pegada Sustentável 2.0” pedia aos seus clientes para devolverem as suas
sapatilhas, chuteiras e outras peças, para que fossem recicladas, reutilizadas ou
descaracterizadas para gerar novas formas de energia. Desta feita, evitavam que
produtos ainda em bom estado pudessem ser aproveitados e não totalmente descartados.
A vantagem destas campanhas, está não só intimamente ligado com a sustentabilidade
ambiental, mas, obviamente, com a consciencialização individual para uma atitude mais
responsável para com o meio ambiente. Claro está, que podemos esmiuçar esta questão
e, quem sabe, perceber que as marcas aderem a esta atitude mais green, mais por uma
questão de marketing do que efectivamente, por uma alteração de filosofia mais
consciente. Contudo, como essa questão foge ao âmbito deste trabalho, vamos deixa-la
em aberto para estudos futuros.
De uma forma rápida é-nos fácil identificar os vários processos na cadeia logística
da indústria têxtil que interferem com a sustentabilidade ambiental, seja pela escolha do
material, pelo processo de tornar o mesmo utilizável, o possível tingimento, o excesso
de emissão de gases, o excesso de desperdício de materiais durante o corte e confecção,
entre outros.
Contudo o que se verifica em vários trabalhos é que o enfoque da sustentabilidade
ambiental reside essencialmente, na redução de químicos e pesticidas, redução do uso
de água, utilização de materiais mais amigos do ambiente e orgânicos, entre outros, em
detrimento de factores que, caso sejam considerados, também teriam um impacto
extremamente positivo na sustentabilidade, tornando a indústria têxtil mais saudável e
consciente. Consideremos a hipótese de apostar na formação inicial dos designers para
uma consciencialização ambiental. Ou ainda, trabalhar directamente com o consumidor,
para um consumo mais responsável, optando por produtos de melhor qualidade e mais
afastado no tempo.
O consumo sustentável foi definido pela Organização de Cooperação Económica
e Desenvolvimento (OCDE 2002a) como "o consumo de bens e serviços que atendem
às necessidades básicas e qualidade de vida sem prejudicar as necessidades das gerações
futuras” (Cooper, 2005)
4
Moda e sustentabilidade
Este é o pensamento inicial do movimento de slow fashion, que tem ganho cada
vez mais expressão e seguidores.
2.1.2 Responsabilidade SocialApesar da responsabilidade social das empresas ser uma questão crucial nas
diferentes indústrias, pouco se sabe sobre verdadeiro impacto desta responsabilidade na
percepção que o consumidor tem sobre a marca ou o valor atribuído ao artigo.
Claro está que é cada vez mais premente esclarecer este conceito tão lato,
esperar que as diferentes empresas façam dele um porta-estandarte da sua filosofia de
negócio e que os consumidores valorizem empresas que apostam numa cota parte de
responsabilidade ambiental e social mais significativa.
Carroll (1979), define Responsabilidade Social das empresas como a
responsabilidade social do negócio que engoba economia, legalidade, ética e
perspectivas ilimitadas que a sociedade tem sobre a organização.
Em termos gerais, certamente, responsabilidade social estará intimamente ligada
com a justiça e equilíbrio entre ética e trabalho. Garantindo que todas as partes
implicadas na actividade económica garantam o desenvolvimento da mesma, contudo
garantindo essencialmente, que as condições de trabalho e sociais não serão descuradas.
De acordo com a GRI, uma organização internacional independente, facilmente
podemos incorporar 6 dimensões na categorização empresarial de responsabilidade
social, são elas: direitos humanos, trabalho, social, ambiente, responsabilidade de
produto e responsabilidade económica (Woo, 2016). Muitas empresas mundiais se
regem por esta categorização, trabalhando para que cada uma destas dimensões esteja
garantida.
2.1.2.1 A obsolescência planeada
Segundo Pinto (2015) podemos definir obsolescência programada de várias
maneiras, no entanto, na sua grande maioria, os autores estudiosos da questão
relacionam a obsolescência programada, com a programação antecipada da redução da
durabilidade dos produtos e a introdução de novos, com ligeiras e insignificantes
melhorias. Lobos e Babbitt (2013), considerão que a obsolescência programada é um
padrão que diminui a experiência do utilizador, pela redução de vida útil do produto.
5
Moda e sustentabilidade
Tal comportamento, obrigaria o consumidor a comprar de forma mais célere um novo
artigo lucrando a empresa com um aumento de vendas.
Para Aladeojebi (2013), a obsolescencia programada é a produção intencional de
bens e serviços com reduzido ciclo de vida e que estimula os consumidores a repetir as
compras num curto espaço de tempo.
Na grande maioria das vezes esta obsolescência programada não passa de uma
estratégia empresarial para se manter o volume de vendas das empresas.
2.1.2.2 Tipos de obsolescência
De acordo com Cooper (2004) um dos primeiros responsáveis por abordar o
conceito de obsolêscencia divulgar o conceito de obsolescencia terá sido Packard, em
1960, num trabalho seu intitulado “The Waste Makers”, em que este identificava três
tipos de obsolescência:
Obsolescência funcional – quando um novo produto é introduzido no mercado
com algumas melhorias, tornando o anterior obsoleto;
Obsolescência de qualidade – quando num certo momento o produto começa a
falhar ou se desgasta;
Obsolescência de desejabilidade ou psicológica – quando um produto está em
perfeitas condições, quer ao nível do desempenho quer a nível qualitativo, no
entanto, na ótica do consumidor o produto está desgastado ou é menos desejável;
2.1.2.3 Obsolescência programada competitiva
Ainda Pinto (2015), no seu trabalho identificou como motivação para esta
prática, fomentar o consumo desenfreado e o lucro das empresas que a praticam. Isto
queria dizer, que são os próprios fabricantes que no momento da concepção do produto,
diminuiem o tempo útil dos mesmos para aumentar as vendas.
No estudo realizado por Iizuka (2007), a autora, que examina a decisão dos
fabricantes de bens duráveis em introduzir novos produtos, referiu que as empresas
aumentam substancialmente as suas receitas pela substituição mais célere dos seus
produtos, potenciada pela obsolescência. Para além disso a autora ainda refere no seu
trabalho, que devido à obsolescencia programada os mercados de segunda mão se
tornam francamente menos atrativos, o que origina uma diminuição da concorrência nos
mercados de bens usados. Segundo Guiltinan (2009), no seu estudo sobre o porquê da
6
Moda e sustentabilidade
obsolescência programada ser praticada, afirma que esta é uma estratégia das empresas,
para garantir seu espaço competitivo no mercado e que por essa mesma razão centram a
sua atenção no rápido desenvolvimento de novos produtos. Também Aladeojebi (2013),
afirma que a obsolescência programada surge da forte competição entre as empresas.
2.1.2.4 Atitudes dos consumidores face à obsolescência
Os que segundo vários estudos nos apraz constatar é que há uma intencionalidade na
obscolescência programada, fomentada pelo crescente consumismo das sociedades
actuais. Os produtos são desenvolvidos para durar pouco e são trocados pelo seu
consumidor mais rápido do que seria suposto, porque normalmente a repação do bem
não compensa quando comparado com o valor do equipamento novo.
De acordo com Fels et al (2016), o consumidor tem noção da obsolescência do
produto pela clara diminuição da sua funcionalidade ou desgaste, assim como pela
mudança das próprias necessidades do cliente. No seu trabalho constatou também qua a
fidelização consumidores ( nova compra do produto) está intimamente ligada à
obsolescência do produto assim como ao tempo de vida útil nas mãos do consumidor.
Já Echegaray (2016), no trabalho desenrolada para a analise de comportamento
dos consumidores brasileiros face à obsolescência dos seus produtos, concluíu que o
consumidor brasileiro ainda que reconheça que os seus produtos tenham um tempo de
vida útil curto, neutralizam o conceito de obsolescência. Ou seja, o consumidor
brasileiro tende a agir ajustando os seus comportamentos, ao tempo de vida do produto.
Olha para a falha técnica como um motivo para rápida substituição do produto. Para
além disso, Echegaray apurou que o consumidor brasileiro não condenam a
obsolescência programada e que esta não leva à insatisfação do cliente.
2.1.2.5 Implicações ambientais da Obsolescência programada
No estudo sobre o desperdício e a reciclagem realizado por Calcott e Walls
(2005), os autores referem que as consequências ambientais nefastas a que os
consumidores e a sociedade estão sujeitos nos dias de hoje se devem maioriatariamente,
ao um ritmo elevado das atualizações dos produtos e do tipo de materiais utilizados.
Rivera e Lallmahomed (2016), destacam que muitos dos produtos são
desenvolvidos para terem curta duração, ficarem rapidamente desatualizados, sendo
excluídos sem hipotese de serem reutilizados.
7
Moda e sustentabilidade
Niva e Timonen (2001), no seu trabalho sobre o papel do consumidor nas
politicas ambientais, referem que muitos dos consumidores desconhecem as
implicações ambientais da produção dos produtos ou o seu descarte, e referem que é um
dever do fabricantes conceber produtos com consequências positivas para o ambiente.
Segundo Pinto (2015), a obsolescencia programada afecta a ecologia em dois
aspectos primordiais, são eles o desperdício dos recursos naturais e a produção exessiva
de lixo.
Desta feita devemos tentar avaliar o nosso comportamento social, quanto à
produção e consumo desenfreado, uma vez que desgastamos os recursos,
comprometemos o meio ambiente e corrumpemos as gerações futuras.
2.2 A sustentabilidade na indústria da moda: a tendência Slow
Fashion
Esta tendência de abrandar as produções surge inicialmente em contracorrente ao
fenómeno de fast-food.
Quando a famosa cadeia alimentar McDonalds tentou abrir uma loja em Roma,
um grupo de activistas italianos criou o movimento Slow Food que defendia o prazer da
cozinha e da refeição como um veículo para conectar pessoas, a comunidade e as bio
regiões presentes num prato (Fletcher, 2010).
Tal como na alimentação, outras áreas foram ficando mais conscientes da
importância de desacelerar e impor ciclos naturais que proporcionem maior qualidade
aos produtos.
Assim como fast food, fast fashion é produzido em massa e estandardizado. O
imbatível top barato, o vestido ou o par de calças, assim como o hambúrguer é
comercializado em grande escala, globalmente omnipresente, e homogeneamente
servido e estilizado. Desenhado para ser barato, fácil e rápido de produzir; baseia-se em
produção e trabalho de baixo custo, tempo de espera curto, e eficiente produção em
volume. (Fletcher, 2010).
De um momento para o outro fomentou-se uma cultura do preço baixo, todos os
artigos são comprados em múltiplos e descartados de forma leviana, pois rapidamente
perdem o valor. Obviamente a qualidade dos mesmos é menor. A globalização do
8
Moda e sustentabilidade
mundo da moda tornou tudo demasiado homogéneo, dissipando a diversidade e as
diferenças culturais que caracterizavam cada região. Hoje em dia, em qualquer parte do
mundo todos podemos vestir uma peça igual, poucas vestimentas tradicionais
continuam a ser vistas nas ruas o que descaracteriza muitas vezes os próprios países e
fragiliza a confecção local e tradicional.
O movimento de slow fashion vem realçar a importância de uma produção mais
lenta e uma diminuição do consumo. Uma produção consciente não irá prejudicar o
ambiente, não irá explorar os seus recursos, ao mesmo tempo que todos os Recursos
Humanos implicados nesta cadeia terão condições dignas de trabalho, uma vez que não
estarão subjugados à pressão na produção. Não se alimenta de tendências, modas, ou
estilismo, procura uma produção de qualidade com a melhor escolha de materiais, os
menos nocivos para o ambiente, e por uma confecção que respeita os trabalhadores.
Actualmente, a indústria da moda potenciam colecções com um menor tempo de
espera entre elas, impulsionando o consumo de bens. A velocidade de produção
aumentou exponencialmente, demorando somente algumas semanas para o processo
estar todo concluído, desde o design à confecção, até ser colocado em loja. É certo que
como diz o ditado, “a pressa é inimiga da perfeição” e como tal, estes produtos de
consumo rápido são conseguidos, com recurso a materiais de menor qualidade, que se
desgastam mais rapidamente, e que muito provavelmente, para serem feitas em tão
pouco tempo, colocam em causa as condições em que são executadas as peças. Não
esquecendo que tendo em conta a sazonalidade das peças, o seu descarte ocorre também
primariamente.
O consumidor slow fashion tem tendência a preferir produtos de maior
longevidade, ou seja, que possam ser utilizados por mais tempo, adiando o seu descarte,
prefere artigos com valor consciente, sobre a verdadeira utilidade, a forma como foi
feito, se o artigo tem um valor adicional na hora de comprar.
Assim este movimento procura uma alteração do mind-set do consumidor, de
quantidade para qualidade
O slow fashion é sobre design, produção, consumo e uma vida melhor. Não é
baseado no tempo, mas sim na qualidade. Lento não é o contrário de rápido – não há
dualismo - mas uma diferente abordagem em que designers, compradores, retalhistas,
consumidores estão mais atentos ao impacto dos produtos nos trabalhadores, na
comunidade e no ecossistema (Fletcher, 2007)
9
Moda e sustentabilidade
Claramente, esta abordagem surge como uma antítese ao que se vive actualmente
no mundo da moda. O fast fashion actualmente é alimentado pelas marcas que
pressionam o mercado, forçando o consumidor a um consumo desenfreado, iludido
pelos preços baixos, pela obsolescência consciente das peças que são feitas para um uso
pontual, claramente com recurso a materiais de baixa qualidade e que muitas vezes é
produzido sem qualquer respeito ambiental ou humano.
No fundo fomentar uma cultura slow é incitar o repensar dos sistemas actuais no
sector da moda, questionando o papel do crescimento económico, sublinhando os
verdadeiros valores que nos movem e tornando a industria mais consciente de que o seu
papel é fundamental para sedimentar uma sociedade mais forte e sustentável. E que,
verdadeiramente, se importa com o impacto que tem.
Weizs¨acker and colleagues (1997, p. 70), afirmam que "a durabilidade é uma das
estratégias mais óbvias para reduzir o desperdício e aumentar a produtividade do
material." Da mesma forma McLaren e colegas (1998, 53) descreveram durabilidade e
reutilização como "crítica no aumento da eficiência geral do recurso reutilizar/usar”.
Em suma slow fashion aparece como a antítese do desperdício na moda; portanto
está relacionado com a sustentabilidade ambiental (Jung, 2014)
2.2.1 Produção lentaEm termos genéricos é simples perceber que se racionalizarmos a nossa produção
podemos ser mais consistentes, podemos deixar o ciclo natural dos materiais se
desenvolver e planear a produção de forma a não esgotarmos nenhum dos recursos
implicados no processo. Uma produção ritmada permite garantir qualidade de vida para
todos os trabalhadores, retirando-lhes a pressão do cumprimento de prazos, muitas
vezes, não exequíveis. Ao mesmo tempo que iria permitir que as matérias-primas
seguissem o ciclo natural de crescimento. Já para não falar da clara vantagem que uma
produção programada permite organizar todo o processo para que não sejam necessários
gastos adicionais, por exemplo, pela subcontratação adicional.
2.2.2 Consumo lentoPensar num consumo lento, implica alterar toda a filosofia associada ao mundo da
moda e das tendências na actualidade. É criar uma antítese do que se experiência nos
dias de hoje na industria da moda quando se impulsiona a compra de artigos,
rapidamente confeccionados, e com materiais de menor qualidade.
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Moda e sustentabilidade
O caso da eco-eficiência procura um aumento da produtividade dos recursos o que
permite o progresso numa direcção económico e ambiental. A meta é cada vez mais
aceite como um imperativo político e amplamente apoiado pela indústria (Holliday et
al., 2002)
Claro está, que é necessário repensar tudo, inclusive, o consumo de vestuário eco-
friendly, uma vez que se este também só for utilizado meia dúzias de vezes, e
rapidamente descartado, estaremos a tornar o sustentável, insustentável (LeBlanc,
2012).
Desta feita, torna-se crítico alargar o ciclo de vida das peças de vestuário, de
forma a atrasar o descarte. Tal pode e deve ser feito, através da escolha de vestuário de
alta qualidade e com design intemporal, que possa ser usado indiscriminadamente, sem
risco de se tornar diminuído pela tendência do fast-fashion.
O aumento da longevidade implica um consumo lento. No consumo lento, os
consumidores, levam tempo para apreciar cada peça e mantêm-na por muito mais
tempo, satisfazendo assim as necessidades de identidade pessoal, em detrimento de
simplesmente seguirem as tendências do fast-fashion (Johansson, 2010).
No entanto tudo deve ser bem pensado, pois como realça Cooper (2005), a
perspectiva de um consumo lento pode ser pouco atraente quando se associar menos
consumo com desemprego ou até recessão económica.
2.2.3 Ciclo de vida do produtoO pensamento do ciclo de vida de um produto é uma premissa central da ecologia
industrial. O ciclo de vida de um produto tem que ser aumentada para que se progrida
na direcção de um consumo sustentável.
De acordo com Cooper (2005), o ciclo de vida refere-se a introdução de um
produto no mercado, o desenvolvimento de vendas, o processo de melhoria do produto e
o ponto em que o produto é retirado do mercado.
Qualquer alteração na vida útil de um produto pode influenciar o uso de matérias-
primas, que são muitas vezes obtidas em diferentes países. O aumento da vida útil de
um produto num país pode reduzir o impacto ambiental noutro país (Cooper, 1994).
2.3 Estudos relevantes
11
Moda e sustentabilidade
Recentemente tem havido um interesse crescente do mundo académico sobre a temática
da fast fashion, tendo sido publicados vários estudos sobre esta matéria. A maioria
centra-se no consumidor e seu processo de tomada de decisão, desde a análise da
impulsividade na compra e a acumulação desenfreada (Bedford et al., 2016) aos
comportamentos pós-compra (Joung, 2014).
Após análise da bibliografia relevante sobre este tema, a presente tese pretende analisar
alguns pontos pertinentes e ainda pouco definidos sobre esta temática, nomeadamente a
relação com a orientação para a compra responsável do consumidor e a ligação à
obsolescência percebida.
12
Moda e sustentabilidade
3 METODOLOGIA
Neste capítulo é apresentada a metodologia adotada. Serão referidas a formulação das hipóteses de investigação, a estrutura do questionário e operacionalização das variáveis, o processo de recolha dos dados e a caracterização da amostra.
3.1 Tipo de investigação
Para a operacionalização deste trabalho foi levado a cabo um estudo empirico
quantitativo onde se procurou testar as diferentes hipóteses e examinar as suas relações.
Foi elaborado um inquérito por questionário online, com 26 perguntas fechadas,
que se converteram à posteriori em dados quantitativos. Através deles, tentamos
perceber as relações entre as variáveis, sobretudo as relações causa-efeito (Saunder et
al., 2011).
Para Malhotra (2010), a estruturação do questionário permite retirar dados sobre a
amostra em estudo, transformando a informação recolhida dos inquiridos, sendo esta
fulcral para a investigação.
O Google Docs foi a opção online seleccionada para a elaboração do inquérito,
tratando-se de um questionário auto-administrado, ou seja, o envio e retorno do mesmo
é feito electronicamente. De acordo com Saunders et al (2011), este tipo de inquéritos
são incertos, uma vez que apesar de serem questões de resposta obrigatória, e serem
evitados questionários por completar, podem ser sujeitos à influencia da opinião de
outras pessoas. Contudo, e acertadamente, Malhotra (2010) refere que a vantagem de
recolher grande quantidade de informação sobre os inquiridos, num curto espaço de
tempo, em qualquer lugar e com redução de custos, se revela a grande mais valia da
utilização destes questionários.
O inquérito é inequivocamente, a abordagem mais comum para recolha de dados
primários em investigações de marketing (Malhotra e Birks, 2006).
O questionário foi colocado disponível online, via email, sms, facebook e
whatsapp entre maio e junho de 2017.
13
Moda e sustentabilidade
A primeira parte do questionário incide sobre as práticas de compra de roupa e as
marcas que compram os inquiridos, através de respostas múltiplas e abertas. Uma
segunda parte do questionário aborda a percepção e perfil do consumidor, incidindo no
tema da obsolescência programada, responsabilidade social e impacto ambiental. Foram
utilizadas respostas fechadas, assim como o métodos de escala de cinco pontos de Likert
(1, designa “Discordo totalmente” e 5 “Concordo totalmente”). Para finalizar o
questionário é pedido ao inquirido que responda a questões demográficas, tais como
género, idade e qualificações académicas.
3.2 Desenvolvimento das questões e das hipóteses de investigação
A ideia primordial deste trabalho consistia em perceber quais as motivações
principais dos consumidores de roupa e se estes estariam sensibilizados para algumas
questões prementes da industria da moda, nomeadamente, conceitos como
sustentabilidade, campanhas de sustentabilidade social, responsabilidade social e
obsolescência.
Desta feita, elaboramos algumas hipóteses apresentadas em seguida.
Hipotese 1 - Determinantes para a adopção uma marca fast fashion
Hipótese 2 - O perfil do consumidor de roupa responsável é determinante para a
adopção de uma marca fast fashion
Hipotese 3 - O conhecimento sobre questões de sustentabilidade e fast fashion é
determinante para a adopção de uma marca fast fashion
Hipótese 4– A percepção sobre desvantagens da fast fashion é determinante para a
adopção de uma marca fast fashion
Hipotese 5 – A percepção sobre vantagens da fast fashion é determinante para a
adopção de uma marca fast fashion
3.3 Construção do questionário
Como explicitado anteriormente, no âmbito desta dissertação, foi elaborado um
inquérito dirigido a consumidores de roupa, de forma a perceber as motivações
subjacentes ao acto de compra e qual a seu nível de conhecimento perante conceitos,
tais como, responsabilidade social, sustentabilidade, obsolescência programada,
consumo responsável.
14
Moda e sustentabilidade
Os dados primários recolhidos foram obtidos através da aplicação do
questionário online desenvolvido na plataforma Google Docs.
O questionário (Anexo 1) é formado por 26 perguntas fechadas e obrigatórias de
forma a evitar a ocorrência de questionários incompletos. Deste feita, foi possível
recolher informação relevante, convertível em dados quantitativos, que permitiram
avaliar a relação entre variáveis.
A elaboração deste questionário segui uma linha de construção similar há já
existente em anteriores estudo, contudo adaptada ao que se pretendia averiguar na
dissertação em curso.
Antes da disponibilização do questionário foi lançado um pré-teste para garantir
a clareza das questões, identificar redundâncias e lacunas e efectuar os devidos ajustes
caso fosse necessário.
Na tabela seguinte são apresentados os construtos do modelo de estudo e seus
respectivos itens no questionário:
Tabela 1- Construtos e itens do questionário
Perfil do consumidor eticamente responsável - Escala EMCB1 - 10 itemsECOBUYEMCB1 Havendo escolha, escolho sempre o produto que menos mal causa ao Ambiente.EMCB2 Já mudei de produtos, por questões ambientais.ECOBOYCOTTEMCB3 Se me aperceber de danos potenciais causados ao Ambiente por certos produtos que uso, deixo de os comprar.EMCB4 Não compro produtos de limpeza ou artigos para casa que prejudiquem o ambiente.RECYCLEEMCB5 Sempre que possível, compro produtos que venham em embalagens reutilizáveis ou recicláveis.EMCB6 Procuro sempre que todos os produtos de papel que compre sejam feitos a partir de papel reciclado.CSRBOYCOTTEMCB7 Não vou comprar um produto se eu souber que a empresa que o vende não é socialmente responsável.EMCB8 Não compro produtos a empresas que recorrem a trabalho infantil/ escravo, sem condições de segurança/ higiene
adequadas, que não paguem um salário que permita um nível de vida condigno, ou outras condições de trabalho similares.
PAYMOREEMCB9 Tenho pago mais por produtos amigos do ambiente, mesmo que haja uma alternativa mais barata.EMCB10 Tenho pago mais por produtos socialmente resposnáveis, mesmo que haja uma alternativa mais barata.
Pró durabilidade das roupasProD1 Algumas peças de roupa são concebidas para durar menos tempo do que o possível no sentido de induzir a
compra de novas peças mais cedo;ProD2 Sendo possível prefiro reparar uma peça de roupa em vez de a substituir por uma novaProD3 A roupa antigamente durava mais tempoProD4 Estou disposto a pagar mais por produtos que durem mais anos
Ativismo social/ambiental 1 – 4 items
1 ethically minded consumer behavior (EMCB) scaleEthically minded consumer behavior: Scale review, development,and validationL. Sudbury-Riley, F. Kohlbacher / Journal of Business Research 69 (2016) 2697–2710 2703
15
Moda e sustentabilidade
ATIV1 Contribuo financeiramente para movimentos ou organizações ambientais e/ou de carácter socialATIV2 Faço parte de um grupo/associação/ movimento social ou ambiental.ATIV3 Participo ativamente em marchas/ movimentos/ eventos de cariz ambiental e/ou social. <8+esforço)ATIV4 Participo ativamente em fóruns online de cariz ambiental e/ou social? (2º maior esforço)
Fashion consciousness scale 2 – 4 itemsFASH1 Tenho sempre uma ou dua peças de roupa que seguem as últimas tendências.FASH2 Ao escolher entre duas peças que vou vestir, priveligio o estilo e o design sobre o conforto.FASH3 Uma parte importante da minha vida e das minhas atividades envolve vestir-me de acordo com as tendênciasFASH4 È importante para mim vestir roupas que estejam na moda e tenham design atraente.
3.4 Escalas de medida
A elaboração do questionário seguiu a metodologia utilizada em alguns estudos já
realizados e inspirou-se em algumas escalas já existentes, decorrentes desses mesmos
estudos.
Uma das escalas utilizadas foi desenvolvida por Sudbury-Riley e Kohlbacher (2016), a
EMCB (ethically minded consumer behavior) e foi desenvolvida pelos autores para
validar o comportamento do consumidor com mentalidade ética.
Já a Escala de Parker (2014) avalia o Perfil Fashion Consciousness.
Escala de Koch & Domina (1997) ?
Escala de Kaiser e Wilson (2004) ?
Sobre as roupas que compra habitualmente
Questão Variáveis Tipo Variável Referências Como Medir
Qual a marca de roupa
que mais compra?Marca fast fashion Dependente Resposta Aberta
Em média, com que
frequência compra roupaPerfil consumidor Independente Ordinal 9 valores
Processo habitual de
tomada de decisão na
aquisição de uma peça
Perfil do
Consumidor
Independente Escala de Likert de 5
pontos
2 Fashion consciousness of Chinese, Japanese and American teenagersR. Stephen Parker, Charles M. Hermans and Allen D. Schaefer, 2004Journal of Fashion Marketing and Management Vol. 8 No. 2, 2004 pp. 176-186
16
Moda e sustentabilidade
de roupa
Quais as razões que
podem levar a comprar
uma peça
Perfil do
consumidorIndependente
Escala ordinal 11
valores
Classifique de um a
cinco o seu grau de
concordância com s
seguintes afirmações
Perfil consumidor
de roupa
responsável
Independente EMCBEscala de Likert de 5
pontos
Classifique de um a
cinco o seu grau de
concordância com as
seguintes afirmações
Perfil consumidor
eticamente
responsável
Independente EMCB
Escala de Likert de 5
pontos
Classifique de um a
cinco o seu grau de
concordância com as
seguintes afirmações
Perfil consumidor
de roupa
responsável
Independente EMCB
Escala de Likert de 5
pontos
Classifique de um a
cinco o seu grau de
concordância com as
seguintes afirmações
Obsolescência
ProgramadaIndependente
Escala de Likert de 5
pontos
Classifique de um a
cinco o seu grau de
concordância com as
seguintes afirmações
Conhecimento Dependente
Escala de Likert de 5
pontos
SOBRE FAST FASHION E SLOW FASHION
Questão Variáveis Tipo Variável Referências Como Medir
Classifique de um a
cinco o seu grau de
concordância com as
seguintes afirmações
Conhecimento Dependente
Escala de Likert de 5
pontos
Classifique de um a
cinco o seu grau de
concordância com as
seguintes afirmações
Percepção de
desvantagensDependente
Escala de Likert de 5
pontos
SOBRE A SUSTENTABILIDADE DAS MARCAS QUE HABITIALMENTE COMPRA
Questão Variáveis Tipo Variável Referências Como Medir
As marcas de roupa que
habitualmente compra,
Conhecimento Dependente Escolha múltipla
17
Moda e sustentabilidade
costumam fazer
campanhas de
sustentabilidade
Caso compre alguma
peça desta colecção, qual
a sua motivação
Perfil Fashion
ConsciousnessIndependente Parker Escolha múltipla
Tem curiosidade em ver
as campanhas de
sustentabilidade da sua
marca habitual?
Conhecimento Dependente EMCB Escolha múltipla
SOBRE SI
Questão Variáveis Tipo Variável Referências Como Medir
Classifique de um a
cinco o seu grau de
concordância com as
seguintes afirmações
Perfil fashion
consciousnessIndependente Parker
Escala de Likert de 5
pontos
Classifique de um a
cinco o seu grau de
concordância com as
seguintes afirmações
Perfil fashion
consciousnessIndependente Parker
Escala de Likert de 5
pontos
Classifique de um a
cinco o seu grau de
concordância com as
seguintes afirmações
Perfil cidadão
eticamente
responsável
Moderadora EMCB
Escala de Likert de 5
pontos
Classifique de um a
cinco o seu grau de
concordância com as
seguintes afirmações
Perfil cidadão
eticamente
responsável
Moderadora EMCB
Escala de Likert de 5
pontos
Classifique de um a
cinco o seu grau de
concordância com as
seguintes afirmações
Perfil cidadão
activistaModeradora EMCB
Escala de Likert de 5
pontos
DADOS DEMOGRÁFICOS
Questão Variáveis Tipo Variável Referências Como Medir
Qual o seu género? Género ControloResposta de escolha
múltipla
Qual a sua idade Idade Controlo Resposta Aberta
18
Moda e sustentabilidade
Qual o seu estado civil Estado civil Controlo Escolha múltipla
Tem filhos menores Filhos Controlo Escolha Múltipla
Qual o nível de ensino
que completou
Habilitações
LiteráriasControlo Escolha Múltipla
Qual a área de
conhecimentodo nível
mais elevado que
completou?
Área de Formação controlo Escolha Múltipla
Tabela 2 - Sistematização das medidas em estudo (elaboração própria).
19
Moda e sustentabilidade
3.5 Recolha de dados
A técnica de recolha de dados utilizada na presente dissertação foi a técnica do
inquérito, essencialmente porque permite recolha de informação diretamente da amostra
em estudo. Neste caso em particular, pocurávamos identificar quais os determinantes
para a adopção de uma marca fast fashion, assim como, perceber qual o conhecimento
sobre sustentabilidade e campanhas de sustentabilidade, conhecimento sobre
obsolescência programada e outras conceitos que pudessem determinar o consumidor de
roupa.
3.6 Caracterização da amostra
A amostra recolhida foi conseguida através das respostas válidas obtidas através do
questionário disponibilizado online na plataforma Google Docs, no período
compreendido entre maio e julho de 2017.
Foram obtidas 104 respostas correspondentes a questionários completos e
devidamente preenchidos.
Relativamente ao perfil sociodemográfico dos inquiritos, este está caracterizado
pelos dados recolhidos quanto ao género, idade, habilitações literárias, estado civil,
númeor de filhos e frequência de compra, através dos gráficos que se seguem.
87%
12%
FemininoMasculino
o
Gráfico 1 - Género
20
Moda e sustentabilidade
18-25 26-35 36-5032%
33%
34%
34%
33%
34%
Idade por classes
Idade por classes
Gráfico 2 - Distribuição das idades por classes
0%
40%
80%
120%
23%
96% 96%
30% 20% 16%
Habilitações literárias
Habilitações literárias
Gráfico 3 - Habilitações Literárias
21
Moda e sustentabilidade
Casado/ em união de
facto
Divorciado Outro Solteiro Viúvo0
10
20
30
40
50
60
Estado Civil
Estado Civil
Gráfico 4 - Estado Civil
Não Sim, dois. Sim, três. Sim, um.0
10
20
30
40
50
60
70
80
Número de Filhos
Número de Filhos
Gráfico 5 - Número de filhos
22
Moda e sustentabilidade
0%
10%
20%
30% 25%19%
23% 25% 23%19%
Frequência da compra
Frequência da compra
Gráfico 6 - Frequência de compra
De uma forma geral, podemos dizer que a amostra é maioritariamente constituída por
respondentes do sexo feminino, sendo 87% feminina contra 12% de elementos masculinos.
O que nos leva a crer que a temática fast fashion será de maior interesse feminino.
Relativamente aos grupos etários foi interessante constatar que obtivemos resultados
bastante homogéneos. Assim, obtivemos 34% nas idades compreendidas entre os 18 e os 25
anos; 33% no grupo de idades entre os 26 e os 35 anos e finalmente 34% no grupo de idades
entre os 36 e os 50 anos. Sem representatividade estão os grupos de pessoas com idades
inferiores aos 18 anos e superiores aos 65 anos. Quanto às habilitações literárias, a grande
maioria da amostra (77%) possui formação de nível superior, sendo a licenciatura o grau
com maior predominância (30%). A maior parte dos inquiridos são solteiros e sem filhos
como podemos observar nos Gráficos 4 e 5. Quanto à frequência da compra podemos
contatar que apenas 2% efectua compras uma vez por semana, assim como somente 2%
compra algumas vezes por semana. 25% dos inquiridos compra algumas vezes a cada
mudança de estação; 24% compra algumas vezes a cada 2 ou 3 meses; 24% efectua
compras umas vez por mês e 25% dos inquiridos compra algumas vezes por mês.
23
Moda e sustentabilidade
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Neste capítulo reúnem-se os resultados conseguidos através do estudo empirico
levado a cabo e que resultam de todas as respostas identificadas como válidas no
questionário lançado. O tratamento e análise dos dados primários recolhidos foi
realizado com recurso ao software de IBM SPSS Statistic 24 e Microsoft Excel 2016.
4.1 Análise Fatorial
As motivações e comportamentos mencionados ao longo desta dissertação,
formam dimensões ou constructos impossíveis de observar directamente. Desta feita,
torna-se peremptório utilizar medidas multivariadas, recorrendo a várias variáveis
devidamente identificadas e adaptadas de outras escalas existentes na literatura e
resultado de múltiplas investigações realizadas anteriomente.
Uma das fortes motivações deste trabalho passava, precisamente, por averiguar
qual a percepção e praticas dos consumidores de roupa e a sua sensibilidade a
determinados conceitos da industria da moda, sendo para tal utilizado um conjunto de
questões que foram objecto de uma análide factorial exploratória, agrupando as
variáveis em factores comuns para explicar as relações existentes entre as variáveis
originais.
Segundo Maroco (2007), a análise factorial é uma técnica de análise multivariada
com o objectivo de processar um conjunto de variáveis, atribuindo uma quantificação às
que estão fortemente interrelacionadas e que representam as dimensões que não são
directamente observáveis. De acordo com Ho (2006), estuda-se os inter-
relacionamentos entre as variáveis, de forma a encontrar um conjunto de factores mais
reduzido, que exprimam aquilo que as variáveis originais explicam. Ainda Pestana e
Gageiro (2008) definiram a análise factorial como o conjunto de técnicas estatísticas
que procura a correlação entre as variáveis observadas, simplificando os dados através
da redução do número de variáveis necessárias para os descrever.
De forma a garantirmos a adequabilidade no uso da análise factorial, foram
previamente, tidos em conta alguns aspectos, nomeadamente, o tipo de variáveis, a
dimensão da amostra e a qualidade das correlações entre as variáveis originais.
24
Moda e sustentabilidade
Hair et al. (2009) consideram que uma amostra adequada para aplicação da
analise factorial deverá preferencialmente ser igual ou maior que 100 observações.
Para que se pudesse medir a qualidade das correlações entre as variáveis, utilizou-
se a medida de adequação da amostragem de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Este teste é
uma medida de homogeneidade entre as variáveis cujos valores oscilam entre 0 e 1.
Para Pestana e Gageiro (2003), se o valor estiver próximo de 0 significa que existe fraca
correlação e por isso não será recomendável utilizá-las na análise factorial.
O Teste de Esfericidade de Bartlett tem como principal intuito, testar a hipótese
da matriz de correlações ser a matriz de identidade, isto é, testar se existem correlações
significativas entre as variáveis. Caso o valor do teste se apresente elevado, teremos de
considerar favorável à rejeição da hipótese nula.
Para que garantíssemos a fiabilidade dos resultados, recorremos à medida de alfa
de Cronbach, medida essa que permite apurar a consciência interna de um grupo de
variáveis. Também o seu valor oscila entre 0 e 1, sendo que para Pestana e Gageiro
(2003), não é satisfatório que este se apresente abaixo de 0,6.
Os factores identificados obtêm uma média da variância extraída superior a 50%,
o que resulta que cada factor tenha uma proporção considerável da variância total dos
dados originais.
4.1.1 Obtenção das variáveis dependentes4.1.1.1 Conhecimento sobre temas da sustentabilidade, fast e slow fashion
Os resultados dos testes de adequação do uso da análise factorial demostram que na
esfera do conhecimento sobre temas da sustentabilidade, fast e slow fashion a nossa
amostra reúne um valor de KMO = 0,611, valor considerado aceitável para Maroco
(2007). No teste de esfericidade de Bartlett, o p-value = 0, o que significa que existe
correlação entre as variáveis. Assim sendo, garantimos a adequabilidade dos nossos
dados à análise factorial, tal como se verifica no quadro que se segue.
Quadro 1 - Testes de KMO e Esfericidade de Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de
amostragem.
,611
Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 198,821
gl 3
Sig. ,000
25
Moda e sustentabilidade
No quadro das comunalidades verificamos a variância que cada variável partilha com as
restantes variáveis, assim como a variância explicada através dos factores comuns
(Malhotra, 2010). Apesar do item “Conhec1” apresentar uma comunalidade de 0,489,
resolvemos mantê-lo, pois o seu valor é muito próximo do valor de referência 0,5
Quadro 2 - Valor das Comunalidades
Inicial Extração
Conhec1 1,000 ,489
Conhec2 1,000 ,880
Conhec3 1,000 ,883
Método de Extração: Análise de Componente
Principal.
Analisemos agora o quadro de variância total explicada que representa a variância total
explicada por cada factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que
apresentam variância superior a 1 devem ser mantidos.
Quadro 3 - Variância Total Explicada
Component
e
Autovalores iniciais Somas de extração de carregamentos ao quadrado
Total % de variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa
1 2,252 75,073 75,073 2,252 75,073 75,073
2 ,652 21,748 96,822
3 ,095 3,178 100,000
Método de Extração: Análise de Componente Principal.
Para que garantíssemos a precisão e aplicabilidade, efectuamos a análise de fiabilidade,
de forma a reduzirmos o erro. O teste mais comummente utilizado é o Alfa de
Cronbach, que varia entre 0 e 1. Para Malhotra (2010), uma consistência satisfatória tem
que apresentar valores superiores a 0,6. Já para Hair et al. (2009) resultados superiores a
0,7 serão considerados ideais.
Na dimensão conhecimento obtivemos um alfa = 0,829.
4.1.1.2 Reconhecimento da existência de obsolescência programada na moda
No que se refere ao reconhecimento da existência de obsolescência programada na
moda a nossa amostra reúne um valor de KMO = 0,617, valor considerado aceitável
para Maroco (2007). No teste de esfericidade de Bartlett, o p-value = 0, o que significa
26
Moda e sustentabilidade
que existe correlação entre as variáveis. Assim sendo, garantimos a adequabilidade dos
nossos dados à análise factorial, tal como se verifica no quadro que se segue.
Quadro 4 -Teste de KMO e Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de
amostragem.
,617
Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 32,631
gl 3
Sig. ,000
No quadro das comunalidades verificamos a variância que cada variável partilha com as
restantes variáveis. Apesar do item “ReconhExistObsol3” apresentar uma comunalidade
de 0,446, resolvemos mantê-lo, pois o seu valor é muito próximo do valor de referência
0,5.
Quadro 5 - Valor das Comunalidades
Inicial Extração
ReconhExistObsol1 1,000 ,630
ReconhExistObsol2 1,000 ,593
ReconhExistObsol3 1,000 ,446
Método de Extração: Análise de Componente
Principal.
O quadro de variância total explicada, representa a variância total explicada por cada
factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que apresentam variância
superior a 1 devem ser mantidos.
Quadro 6 - Variância Total Explicada
Component
e
Autovalores iniciais Somas de extração de carregamentos ao quadrado
Total % de variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa
1 1,669 55,643 55,643 1,669 55,643 55,643
2 ,759 25,305 80,948
3 ,572 19,052 100,000
Método de Extração: Análise de Componente Principal.
27
Moda e sustentabilidade
No que respeita à análise de precisão e aplicabilidade, o nosso teste de Alfa de
Cronbach, apresentou um valor de Alfa = 0,599 que apesar de baixo se encontra no
limite do aceitável para Malhotra (2010),
4.1.1.3 Percepção de vantagens na Fast Fashion
Os resultados dos testes de adequação do uso da análise factorial demostram que na
esfera da percepção das vantagens da fast fashion, o valor obtido de KMO = 0,683,
valor considerado aceitável para Maroco (2007), com um p-value = 0, no teste de
Bartlett, mantemos adequabilidade da nossa análise factorial.
Quadro 7 - Teste de KMO e Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de
amostragem.
,683
Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 71,429
gl 6
Sig. ,000
No quadro dos valores das comunalidades podemos contatar que todos os itens se
apresenta superiores a 0,5, com excepção o item “FF_vantg4” que apesar de um valor
de 0,321 foi mantido pois, de acordo com Bearden e Netemeyer (1999), apenas os
valores inferiores a 0,3 não podem ser considerados na análise factorial.
Quadro 8 - Valor das Comunalidades
Inicial Extração
FF_vantg1 1,000 ,545
FF_vantg2 1,000 ,543
FF_vantg3 1,000 ,664
FF_vantg4 1,000 ,321
Método de Extração: Análise de Componente
Principal.
O quadro de variância total explicada, representa a variância total explicada por cada
factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que apresentam variância
superior a 1 devem ser mantidos.
Quadro 9 - Variância total explicada
28
Moda e sustentabilidade
Component
e
Autovalores iniciais Somas de xtracção de carregamentos ao quadrado
Total % de variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa
1 2,074 51,854 51,854 2,074 51,854 51,854
2 ,885 22,132 73,986
3 ,570 14,259 88,245
4 ,470 11,755 100,000
Método de Extração: Análise de Componente Principal.
Com um Alfa= 0,68, garantimos a precisão e aplicabilidade dos resultados.
4.1.1.4 Percepção de desvantagens na Fast Fashion
Os resultados dos testes de adequação do uso da análise factorial demostram que na
esfera da percepção das desvantagens de fast fashion, os resultados da amostra foram de
um KMO = 0,594, resultado considerado aceitável para Maroco (2007) e um p-value =
0 pelo Teste de Bartlett, o que significa que apresentamos resultados aceitáveis.
Quadro 10 - Teste de KMO e Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de
amostragem.
,594
Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 98,620
gl 3
Sig. ,000
No que respeita aos valores de comunalidades, que permitem verificar a consistência
dos dados, todos os itens apresentam valores superiores a 0,5.
Quadro 11 - Valor das Comunalidades
Inicial Extração
FF_desvtg2 1,000 ,677
FF_desvtg3 1,000 ,550
FF_desvtg4 1,000 ,831
Método de Extração: Análise de Componente
Principal.
O quadro da variância total explicada, representa a variância total explicada por cada
factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que apresentam variância
superior a 1 devem ser mantidos.
29
Moda e sustentabilidade
Quadro 12 - Variância Total Explicada
Component
e
Autovalores iniciais Somas de extração de carregamentos ao quadrado
Total % de variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa
1 2,058 68,607 68,607 2,058 68,607 68,607
2 ,667 22,232 90,839
3 ,275 9,161 100,000
Método de Extração: Análise de Componente Principal.
Com um Alfa= 0,755 mantemos um bom índice de precisão e aplicabilidade dos
resultados.
4.1.2 Perfil do consumidor ou variáveis independentes?4.1.2.1 Perfil de fashion consciousness
Pela análise dos resultados dos testes de adequação do uso da análise factorial para o
perfil Fashion Consciousness, obtivemos valores de KMO = 0,663, valor considerado
médio para Maroco (2007) e um p-value = 0, o que significa que existe correlação entre
as variáveis. Assim sendo, garantimos a adequabilidade dos nossos dados à análise
factorial, tal como se verifica no quadro que se segue.
Quadro 13 - Teste de KMO e Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de
amostragem.
,663
Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 55,238
gl 3
Sig. ,000
No quadro das comunalidades, que permite verificar a consistência dos dados, todos os
itens se encontram com valores superiores a 0,5, sinónimo que temos uma boa estrutura.
Quadro 14 - Valor das Comunalidades
Inicial Extração
Perfil_FashionConsc1 1,000 ,685
Perfil_FashionConsc3 1,000 ,611
Perfil_FashionConsc4 1,000 ,587
30
Moda e sustentabilidade
Método de Extração: Análise de Componente
Principal.
O quadro de variância total explicada, representa a variância total explicada por cada
factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que apresentam variância
superior a 1 devem ser mantidos
Quadro 15 - Variância total explicada
Component
e
Autovalores iniciais Somas de extração de carregamentos ao quadrado
Total % de variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa
1 1,883 62,781 62,781 1,883 62,781 62,781
2 ,622 20,750 83,531
3 ,494 16,469 100,000
Método de Extração: Análise de Componente Principal.
Com um Alfa = 0,7 garantimos bons resultados na precisão e aplicabilidade.
4.1.2.2 Perfil do consumidor de roupa socialmente responsável
Como podemos observar no quadro que se segue, os resultados dos testes de adequação
do uso da análise factorial para o perfil do consumidor de roupa socialmente
responsável, demostram que obtivemos um KMO = 0,675 considerado razoável para
Maroco (2007) e um p-value = 0, que confirma que as variáveis estão correlacionadas
significativamente.
Quadro 16 - Teste de KMO e Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de
amostragem.
,675
Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 129,082
gl 28
Sig. ,000
No que respeita aos valores de comunalidades todos os itens obtem resultados
superiores a 0,5 garantindo que é uma estrutura bem definida. Somente o item
PerfilConsumRespRoupa03, apresenta um valor de 0,354, mas ainda assim dentro dos
limites a serem considerados para análise factorial.
31
Moda e sustentabilidade
Quadro 17 - Valor das Comunalidades
Inicial Extração
PerfilConsumRespRoupa10 1,000 ,717
PerfilConsumRespRoupa01 1,000 ,663
PerfilConsumRespRoupa02 1,000 ,721
PerfilConsumRespRoupa03 1,000 ,354
PerfilConsumRespRoupa04 1,000 ,620
PerfilConsumRespRoupa05 1,000 ,467
PerfilConsumRespRoupa06 1,000 ,671
PerfilConsumRespRoupa09 1,000 ,653
Método de Extração: Análise de Componente Principal.
Com um Alfa = 0,672 mantemos a precisão e aplicabilidade dos resultados.
4.1.2.3 Perfil do consumidor socialmente responsável
Como podemos observar no quadro que se segue, para o perfil do consumidor
socialmente responsável, obtivemos um KMO = 0,874, valor considerado bom para
Maroco (2007), o que significa que temos uma correlação boa e um p-value = 0 que
confirma que as variáveis estão correlacionadas significativamente.
Quadro 18 -Teste de KMO e Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de
amostragem.
,874
Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 338,118
gl 15
Sig. ,000
No quadro das comunalidades todas elas se encontram acima de 0,5 valor de referência
considerado significativo.
Quadro 19 - Valor das Comunalidades
Inicial Extração
PerfilConsumResp1 1,000 ,581
PerfilConsumResp2 1,000 ,619
PerfilConsumResp3 1,000 ,739
PerfilConsumResp4 1,000 ,763
PerfilConsumResp5 1,000 ,664
32
Moda e sustentabilidade
PerfilConsumResp6 1,000 ,540
Método de Extração: Análise de Componente Principal.
O quadro de variância total explicada, representa a variância total explicada por cada
factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que apresentam variância
superior a 1 devem ser mantidos.
Quadro 20 - Variância total explicada
Component
e
Autovalores iniciais Somas de extração de carregamentos ao quadrado
Total % de variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa
1 3,905 65,090 65,090 3,905 65,090 65,090
2 ,563 9,379 74,469
3 ,541 9,017 83,486
4 ,462 7,702 91,189
5 ,352 5,862 97,051
6 ,177 2,949 100,000
Método de Extração: Análise de Componente Principal.
Com um Alfa = 0,891 garantimos uma boa consistência interna.
4.1.2.4 Perfil do cidadão socialmente responsável
Como podemos observar no quadro que se segue, para o perfil do cidadão socialmente
responsável, obtivemos um KMO = 0,734 o que significa que temos uma correlação
média para Maroco (2007), e um p-value = 0 no teste de Bartlett, que confirma que as
variáveis estão correlacionadas significativamente
Quadro 21 - Teste de KMO e Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de
amostragem.
,734
Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 274,366
gl 28
Sig. ,000
No quadro das comunalidades todas elas se encontram acima de 0,5 valor de referência
considerado significativo. Mesmo os itens que não se encontram nesse valor foram
mantidos, pois os valores apresentados estão muito próximos dos valors de referencia,
tais como o Perfil_CidadaoAmbResp1 (0,498) e Perfil_CidadaoAmbResp3 (0,474)
33
Moda e sustentabilidade
Quadro 22 - Comunalidades
Inicial Extração
Perfil_CidadaoAmbResp1 1,000 ,498
Perfil_CidadaoAmbResp2 1,000 ,514
Perfil_CidadaoAmbResp3 1,000 ,474
Perfil_CidadaoAmbResp4 1,000 ,578
PerfilAtivista1 1,000 ,528
PerfilAtivista2 1,000 ,702
PerfilAtivista3 1,000 ,826
PerfilAtivista4 1,000 ,721
Método de Extração: Análise de Componente
Principal.
O quadro de variância total explicada, representa a variância total explicada por cada
factor. De acordo com o critério de Kaiser, todos os factores que apresentam variância
superior a 1 devem ser mantidos
Quadro 23 - Variância Total Explicada
Component
e
Autovalores iniciais
Somas de extração de
carregamentos ao quadrado
Somas de rotação de
carregamentos ao quadrado
Total
% de
variância
%
cumulativa Total
% de
variância
%
cumulativa Total
% de
variância
%
cumulativa
1 3,111 38,887 38,887 3,111 38,887 38,887 2,816 35,198 35,198
2 1,731 21,639 60,526 1,731 21,639 60,526 2,026 25,328 60,526
3 ,776 9,697 70,223
4 ,691 8,640 78,863
5 ,677 8,465 87,328
6 ,443 5,534 92,861
7 ,376 4,704 97,565
8 ,195 2,435 100,000
Método de Extração: Análise de Componente Principal.
Com um Alfa = 0,767 garantimos uma boa consistência interna.
Quadro 24 - Análise Factorial
Dimensão/Variável Peso Factorial
Comunalidades
KMO
Esfericidade de Bartlett
Alfa de Cronbach
Média de variância
34
Moda e sustentabilidade
extraída
ConhecimentoConhec 1 0,7 0,489
0,611 0,00 0,829 75%Conhec2 0,938 0,88
Conhec3 0,94 0,883ReconhecimentoReconh1 0,794 0,63
0,617 0,00 0,599 55,60
%Reconh2 0,77 0,593Reconh3 0,668 0,446PercepçãoVantagensFF_Vantg1 0,739 0,545
0,6383 0,00 0,68 52%
FF_Vantg2 0,737 0,543FF_Vantg3 0,815 0,664FF_Vantg4 0,567 0,321PercepçãoDesvantagensFF_desvtg2 0,823 0,677
0,594 0,00 0,755 68%FF_desvtg3 0,741 0,55
FF_desvtg4 0,912 0,831Perfil Fashion ConsciousnessPerfil_FashionConsc1 0,772 0,596
0,692 0,00 0,682 52,20
%Perfil_FashionConsc2 0,741 0,549Perfil_FashionConsc3 0,781 0,61Perfil_FashionConsc4 0,578 0,334Perfil Consumidor responsável de RoupaPerfilConsumRespRoupa1 0,254 0,717
0,675 0,00 0,635 60,80
%
PerfilConsumRespRoupa2 0,675 0,663PerfilConsumRespRoupa3 0,632 0,721PerfilConsumRespRoupa4 0,573 0,354PerfilConsumRespRoupa5 0,554 0,62PerfilConsumRespRoupa6 0,636 0,467PerfilConsumRespRoupa7 0,487 0,672PerfilConsumRespRoupa8 0,53 0,653Perfil do Consumidor Socialmente ResponsávelPerfilConsumResp1 0,762 0,581
0,874 0,00 0,891 65%
PerfilConsumResp2 0,787 0,619PerfilConsumResp3 0,859 0,739PerfilConsumResp4 0,873 0,763PerfilConsumResp5 0,815 0,664PerfilConsumResp6 0,735 0,54Perfil do Cidadão Socialmente responávelPerfil_CidadãoAmbResp1 0,343 0,498 0,73
4 0,00 0,767 60,53%Perfil_CidadãoAmbResp2 -
0,007 0,514
35
Moda e sustentabilidade
Perfil_CidadãoAmbResp3 -0,039 0,474
Perfil_CidadãoAmbResp4 -0,138 0,578
PerfilActivista1 0,358 0,929PerfilActivista2 0,837 0,702PerfilActivista3 0,907 0,828PerfilActivista4 0,849 0,721
Fonte: elaboração propria
4.2 Análise descritiva dos resultados
De acordo com a análise dos dados obtidos, podemos observar que temos uma maior
representação feminina (87%), maioritariamente com habilitações literárias de grau
superior, solteiros e sem filhos.
Quando analisamos os dados indicadores do conhecimento sobre campanhas de
sustentabilidade, estes demonstram que a maior parte dos consumidores não sabe se a
marca onde habitualmente compra roupa faz frequentemente campanhas. Sendo a maior
motivação para a compra de uma peça, o apreço que se tem por esta. Ou seja, compram
determinada peça, porque gostam dela e não porque esta esteja, eventualmente, a fazer
parte de uma colecção especifica que tenha sido lançada sobre o mote de ser ambiental
ou socialmente responsável. Curiosamente, na sua grande maioria, respondem
afirmativamente quando questionados sobre se têm curiosidade em ver campanhas de
sustentabilidade da marca que normalmente compram. Tal resultado iria de encontro ao
que Sudbury-Riley e Kohlbacher (2016), afirmam, que a evidência empírica mostra que
as intenções éticas declaradas raramente se traduzem nas escolhas efectivas do
consumidor.
36
Moda e sustentabilidade
Não Não sei/ não respondo
Sim0
10
20
30
40
50
60
Campanhas de sustentabilidade da marca que mais compra
Campanhas de sustentabil-idade da marca que mais compra
Gráfico 7 - Campanhas de Sustentabilidade da marca que mais compra
Olhando de perto para as prioridades de compra, dois critérios se destacam como
prioritários na hora de comprar. São eles o preço e a qualidade. Já a marca e a reputação
da marca são factores aos quais não são dada grande importância. O pais de origem,
para muitos dos inquiridos, surge como terceiro critério a ter em conta no acto de
compra de uma determinada peça. Contudo para muitos outros é o critério menos
importante.
1 (o mais importante)
2 (2º mais importante)
3 (3º mais importante)
4 (4º mais importante)
5 (o menos importante)
05
1015202530354045
Qualidade
Qualidade
Gráfico 8 – Critério de importância na Compra - Qualidade
37
Moda e sustentabilidade
1 (o mais importante)
2 (2º mais importante)
3 (3º mais importante)
4 (4º mais importante)
5 (o menos importante)
0
10
20
30
40
50
60
Preço
Preço
Gráfico 9 - Critério de importância na compra – Preço
1 (o m
ais im
portante)
2 (2º m
ais im
portante)
3 (3º m
ais im
portante)
4 (4º m
ais im
portante)
5 (o m
enos im
portante)
0
10
20
30
40
País de origem
País de origem
Gráfico 10 - Critério de importância na compra – País de origem
Claramente a marca top of mind dos inquiridos é a ZARA (Gráfico 6), marca
normalmente associada a uma consumo fast fashion. Contudo de referir que a marca
desenvolve actualmente várias campanhas de sustentabilidade e reciclagem. Não foi
possível estabelecerr um padrão quanto à frequência de compra, oscilando este entre
algumas vezes por mês ou a cada mudança de estação.
38
Moda e sustentabilidade
Zara
strad
ivariu
s
Mango
Várias
SPRINGFIE
LD
Ralph La
uren
Tommy
Rinascim
ento
Ferrac
he
Verbau
det
Bershka
Michae
l kors
05
1015202530354045
Marca mais comprada
Marca mais comprada
Gráfico 11 - Marca mais comprada
4.3 Análises multivariadas
Após a conclusão da análise factorial e respectiva caracterização da amostra,
vamos agora proceder à análise das regressões lineares múltiplas entre as variáveis
independentes (perfil do respondentes) e cada uma das variáveis dependentes
(Conhecimento, Reconhecimento, Vantagens e Desvantagens).
Primeiramente fez-se a avaliação da qualidade do ajustamento dos modelos,
recorrendo à análise do coeficiente de determinação (R2). Para Pestana e Gageiro
(2005), esta análise é muito influenciada pela dimensão da amostra. Já Marôco (2007)
considera-a o melhor estimador da qualidade do ajustamento do modelo aos dados. Os
seus valores oscilam entre 0 e 1. Nas ciências sociais teremos como referência, um R2 >
0,5, pois de acordo com Marôco (2007) este garante um ajustamento aceitável do
modelo.
Quanto maior for o R2, maior será o poder de explicação da equação de regressão,
e segundo Hair et al (2009), maior a previsão da variável dependente. Ora o nosso
modelo apresentou um R2 = 0,481, revelando-se assim estatisticamente significativo.
Tendo em conta os valores de p-value (sig <0,1), podemos contatar que as
variáveis “idade” e “perfil fashion consciouness” se revelam estatisticamente
significativas. Isto é, quanto mais novo, maior a opção por marcas fast fashion e quanto
mais orientado para as novas tendências/moda, maior a opção por marcas fast fashion.
De uma forma simples, podemos avaliar estes resultados como positivos uma vez que a
39
Moda e sustentabilidade
relação entre a idade e a compra de marcas fast fashion faz sentido. Se partirmos do
pressuposto que quanto menor a idade, menor o rendimento, este factor explicaria a
escolha de marcas fast fashion, por estas serem, tendencialmente, mais baratas. O
mesmo se pode dizer em relação ao facto, de que uma pessoa mais orientada para as
novas tendências de moda, possa comprar mais marcas fast fashion, pois são estas
marcas que mais rapidamente apresentam as novas colecções, colocando-as no mercado
à mercê das necessidades (vontades) do consumidor.
Para cada uma das variáveis dependentes foi feita uma regressão linear, usando
como variáveis independentes, a “idade”, o “perfil de consumidor responsável”, o
“perfil de cidadão responsável”, “género”, “número de filhos”, “habilitações
literárias”, “área de formação” e “perfil fashion consciousness”.
Para estimar a significância de cada modelo de regressão linear, recorreu-se à
análise de variância (ANOVA), tendo-se obtido um resultado significativo (p-value
<0,05) para a maiorida dos modelos testados.
Para o modelo AF_PerfilConsRespRoupa1, obtivemos um Sig. = 0,00 que
comprova que o modelo é significativo com um R² ajustado de 0, 341. A variável que
comprova que há relação estatisticamente significativa com a variável dependente da
regressão é o “PerfilCidadãoAmbResp2” com um β=0,318.
Para o modelo AF_PerfilConsRespRoupa2, obtivemos um Sig. = 0,00 que
comprova que o modelo é significativo com um R² ajustado de 0,347. No entanto, pela
análise dos coeficientes, não se identifica nenhuma variável independente com relação
estatisticamente significativa com a variável dependente.
O modelo AF_PerfilConsRespRoupa3, revelou uma análise multivariada não
significativa.
Para o modelo AF_Conhecimento, obtivemos um Sig. = 0,012, comprovando
que o modelo é significativo. O R² ajustado é de 0,153. E as variáveis com relações
estatisticamente significativas com a variável dependente da regressão são o “Perfil
cidadãoAmbResponsável1” com um β=0,210; o “Perfil cidadão AmbResponsável4”
com β= 0,337 e o “Perfil_FashionConsciousness4”com β=0,233.
Para o modelo AF_Reconhecimento a análise multivariada ANOVA não se
revelou significativa.
40
Moda e sustentabilidade
Para o modelo AFVantagensFF, obtivemos um Sig. = 0,003, comprovando que o
modelo é significativo. O R² ajustado foi de 0,193. As variáveis que se apresentaram
com relações estatisticamente significativas com a variável dependente da regressão,
são o “Perfil cidadãoAmbResponsável1” com um β=0,107 e o “Perfil cidadão
“Perfil_FashionConsciousness1” com β=0,111.
Para o modelo AFDesvantagensFF, obtivemos um Sig. = 0,00, que comprova
que o modelo é significativo. O R² ajustado foi de 0,352. As variáveis que apresentam
relações estatisticamente significativas com a variável dependente da regressão, são a
Idade com β=-0,325; “PerfilConsumResp1 com β=0,207; “Perfil
cidadãoAmbResponsável2” com um β=0,221 e o “Perfil cidadãoAmbResponsável4 com
β=0,247.
AF_PerfilConsRespRoupa1
β
AF_PerfilConsRespRoupa2
β
AF_Conhecimento
β
AF_VantagensFF
β
AFDesvantagensFF
β
Idade -0,325PerfilConsumResp1 0,21 0,207Perfil_CidadaoAmbResp1 0,107Perfil_CidadaoAmbResp2 0,318 0,221Perfil_CidadaoAmbResp4 0,233 0,247Perfil_FashionConsc1 0,111Perfil_FashionConsc4 0,111R 0,666 0,67 0,534 0,564 0,673R² Ajustado 0,341 0,347 0,153 0,193 0,352
Gráfico 12 - Resultados das regressões lineares
4.4 Resumo dos resultados
Estas conclusões apresentam-se abaixo resumidas:
Hipóteses/ variáveis independentes Relação
H1: Determinantes para a escolha de uma marca Fast Fashion como marca principal
41
Moda e sustentabilidade
Idade Comprovada
Perfil Fashion Consciousness Comprovada
H2: o perfil do consumidor de roupa responsável é determinante para a escolha de uma marca fast fashion
Perfil Cidadão Ambiente Responsável 2 Comprovada
H2: O conhecimento sobre questões de sustentabilidade e Fast fashion é determinante para a adopção de uma marca fast fashion
Perfil Cidadão Ambiente Responsável 1 Comprovada
Perfil Cidadão Ambiente Responsável 1 Comprovada
Perfil Fashion Consciousness Comprovada
H4: A percepção sobre as desvantagens de fast fashion são determinantes para a adopção de uma marca fast fashion
Idade Comprovada Perfil Consumidor Responsável1 Comprovada Perfil Cidadão Ambiente Responsável 1 Comprovada Perfil Cidadão Ambiente Responsável 4 ComprovadaH5: A percepção sobre as vantagens de fast fashion são determinantes para a adopção de uma marca fast fashion
Perfil Cidadão Ambiente Responsável 1 Comprovada Perfil Fashion Consciousness Comprovada
Quadro 25 – Quadro resumo dos resultados
42
Moda e sustentabilidade
5 CONCLUSÕES
5.1 Principais conclusões
Sem dúvida que a industria da moda e todas as partes envolvidas, sejam
produtores, fornecedores, consumidores, instituições ambientais ou outras estão em
contante mutação, como a variação natural da sociedade. As industrias no seu conjunto,
e cada um dos consumidores a título pessoal, vão mudando a sua forma de percepcionar
o consumo e o seu comportamento em relação ao acto de compra.
Com o trabalho levado a cabo nesta dissertação pretendíamos identificar
determinados factores mais evidentes para a escolha de uma marca fast fashion como
marca principal de escolha, na hora de adquirir uma peça de roupa. Pretendiamos de
uma forma transversal perceber se o facto de conhecermos conceitos como
sustentabilidade, obsolescência, a responsabilidade social de cada empresa, o país de
origem de determinada peça, poderiam ser factores determinantes para a adopção de
uma marca fast fashion.
Pela análise dos resultados podemos concluir que a idade é um factor que sem
dúvida determina a escolha de uma marca fast fashion, o que certamente está
intimamente relacionado como os rendimentos. Um vez que se pressupõe que quanto
mais novo, menor o rendimento e como tal pode significar optar por marcas
tendencialmente mais baratas e fast fashion. Outra evidencia encontrada, é que as
pessoas com perfil mais fashion consciousness, têm uma maior tendência para optar por
marcas fast fashion, o que fará sentido pois serão pessoas que gostam de acompanhar as
tendências e utilizar sempre peças das últimas colecções. Particularidades que as marcas
fast fashion conseguem garantir.
De acordo, com Cowe e Willians (2000), mais consumidores professam que se
preocupam com questões éticas do que na verdade compram produtos éticos. Tal ficou
patente nas respostas dos consumidores que confirmavam ter interesse em campanhas
de sustentabilidade, mas que contudo compravam a peça por esta lhes agradar e não
tanto pelo valor ético da mesma.
43
Moda e sustentabilidade
Auger e Devinney (2007), identificam esta décalage como o “atitude-bahavior
gap” , ou seja, há uma discrepância entre a atitude que se diz ter e o comportamento
que efectivamente se tem.
5.2 Principais contributos
Uma vez que esta tese está ligada à área de gestão, ao consumidor e ao consumo,
é importante que, cada vez mais, se perceba quais são as verdadeiras motivações do
consumidor e quais as causas que efectivamente os movem no acto de compra.
Para a gestão é sempre fulcral determinar um perfil de consumidor e perceber se
este se alinha com determinadas estratégias que as empresas podem por em pratica.
Por muito linear e simples que este estudo se tenha revelado, ainda assim foi
possível cosntatar que há determinantes fulcrais que condicionam e motivam a compra e
que como tal devem ser tido em conta.
5.3 Limitações do estudo
Como seria de esperar, ao longo da realização deste trabalho, fomo-nos deparando
com algumas limitações que são importantes referir, de modo a ponderarmos as
conclusões. A grande limitação deve-se ao facto de termos utilizado uma amostra de
conveniência, o que dificulta a generalização das conclusões, uma vez que a amostra
não é de todo representativa da população. Também como limitação podemos dizer que
poderíamos ter identificado outras motivações que levam os consumidores a adoptar um
perfil mais sustentável ou de maior consciência social. Importa também referir que o
estudo levado a cabo para esta dissertação, apoiou-se essencialmente na pouca literatua
que existe sobre o tema da sustentabilidade e a percepção de conhecimento dos
consumidores sobre esta temática.
5.4 Recomendações para futuras investigações
Depois de tudo o que foi dito e analizado seria pertinente que outros estudos se
desenvolvessem sobre a temática da sustentabilidade e a percepção de conhecimento do
consumidor sobre o tema. Tal como já foi dito anteriormente, parece ser escassa a
investigação sobre o tema e muito haverá certamente para perceber sobre as variáveis
que influenciam o consumidor na hora de escolher uma peça de roupa .
Além do mais será interessante identificar, para além das características pessoais
do consumidor, como o seu nível conhecimento, se haverá mais factores que
44
Moda e sustentabilidade
influenciam o seu padrão de actuação na compra e a forma como interagem com as
marcas.
Interassante seria também perceber porque o consumidor por norma não se compromete
tanto com campanhas de sustentabilidade e, por muito que conheça os conceitos, tenda a
ter um comportamente antagónico.
Deverão ser levados a cabo mais estudos onde o core do estudo resida no
comportamenteo ético do consumidor, pois a maioria dos trabalhos encontrados tinham
como busílis da questão somente o comportamento ético das empresas.
45
Moda e sustentabilidade
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Aladeojebi, T.K. (2013), “Planned Obsolescence”, International Journal of Scientific &
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