Dotazníkové prieskumyZískavanie primárnych údajov
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Čo je dotazník?
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Dotazník
• formalizovaná množina otázok na získanie informácií od respondentov
• Ciele dotazníka:
– Preložiť potrebné informácie do množiny otázok.
– Motivovať a povzbudzovať respondenta.
– Minimalizovať chyby v dotazovaní.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Proces návrhu dotazníka
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
1. Špecifikácia potrebných informácií
• Zohľadniť zložky definovaného problému a prístupu, výskumnéotázky a hypotézy.
• Mať jasnú predstavu o cieľových respondentoch.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
2. Výber metódy vypĺňania dotazníka
• Osobné rozhovory,
• telefonické rozhovory,
• dotazníky zasielané poštou,
• online dotazníky.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
3. Obsah jednotlivých otázok
• Ktoré otázky zahrnúť?
– Je otázka nevyhnutná?
– Je lepšie pýtať sa na istú vec viacerými otázkami namiesto jednej?
„Myslíte si, že Coca-Cola je chutný a osviežujúci nápoj?“
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
4. Predchádzanie neschopnosti odpovedať
• Je respondent informovaný?
– filtrovacie otázky: zamerané na zistenie stavu poznania, využívania produktu a minulých skúseností respondentov.
• Dokáže si respondent spomenúť?
„Pamätáte si značku ponožiek, ktoré práve máte na sebe? Čo ste obedovali minulý pondelok? Koľko litrov nealkoholických nápojov ste vypili behom uplynulých
štyroch týždňov?“
– Môžeme sa tu dopustiť chybyvynechania, telescopingu a kreácie.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
4. Predchádzanie neschopnosti odpovedať
• Dokáže respondent vyjadriť svoje myšlienky?
– Popíšte žiadanú atmosféru pobočky banky, v ktorej by ste si chceli otvoriť účet.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
5. Predchádzanie neochote odpovedať
• Námaha vynaložená respondentom.
– Uveďte všetky značky (obchody), ktoré ste navštívili behom posledného nákupu oblečenia.
• Kontext.
– Vo výskume zameranom na spotrebu cereálií sa pýtame respondentov na zvyklosti ohľadne intímnej hygieny.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
5. Predchádzanie neochote odpovedať
• Legitímnosť účelu.
– Robia výskum ohľadne spotreby cereálií. Načo im je ale môj vek a príjem?
• Citlivé otázky.
– Pocit zahanbenia alebo obavy zo straty prestíže, imidžu v očiach dotazovateľa.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
5. Predchádzanie neochote odpovedať
• Zvyšovanie ochoty odpovedať.
– Citlivé otázky na koniec.
– Krátke tvrdenia odborníkov: „Posledné štúdie ukazujú, že väčšina európskych spotrebiteľov žijú na úver.“
– Otázky v 3. osobe: akoby sa týkali inej osoby.
– Skryte takúto otázku medzi iné otázky.
– Poskytnite respondentovi kategórie namiesto uvedenia presných hodnôt.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
6. Výber štruktúry otázok
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
1. Neštruktúrované otázky„Aké je vaše zamestnanie?
Čo si myslíte o ľuďoch, ktorí nakupujú v second-handoch?
Aká filmová osobnosť je vaša
najobľúbenejšia?“
• Umožňujú respondentom vyjadriť ich všeobecné postoje a názory
• Respondenti voľne vyjadrujú svoje myšlienky a pohľady.
• Neštruktúrované otázky sú veľmi užitočné v exploračnom výskume.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
2. Štruktúrované otázky
• Otázky s viacnásobnou voľbou.
• Dichotomické otázky.
• Škálované otázky.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Otázky s viacnásobnou voľbou„Ktoré z nasledovných položiek ste kúpili
počas posledných dvoch mesiacov? Vyznačte všetky možné odpovede.“
• Alternatívne odpovede by mali zahŕňať všetky možné voľby, mali by byť nezlučiteľné.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Dichotomické otázky„áno“ – „nie“
„súhlasím“ – „nesúhlasím“ ...
• často doplnené neutrálnou odpoveďou:
„neviem“ – „obidve možnosti“ – „žiadna“
• Skreslenie odpovedí vzhľadom na formuláciu otázky:
– „1. Jednotlivci sú zodpovední za kriminalitu viac ako spoločnosť.“ „2. Spoločnosť je zodpovedná za kriminalitu viac ako jednotlivci.“
– Riešenie napr.: split ballot.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Škálované otázky
• Techniky porovnávacieho škálovania:
– Párové porovnávacie škálovanie.
– Zoradenie podľa poradia.
– Škálovanie pomocou konštantného súčtu.
• Techniky neporovnávacieho škálovania:
– Spojitá škála.
– Itemizované škály.
• Likertova škála.
• Sémantický diferenciál.
• Stapelova škála.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Párové porovnávacie škálovanie
• Matica zachytáva situáciu: značka v stĺpci je preferovaná pred značkou v riadku, hodnota = 1.
• Problém: ak je porušená axióma tranzitivity.
Heineken Stella Artois Grotsch Pilsner Budvar
Heineken == 0 0 1 0
Stella Artois 1 == 0 1 0
Grotsch 1 1 == 1 1
Pilsner 0 0 0 == 0
Budvar 1 1 0 1 ==
Spolu 3 2 0 4 1
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Zoradenie podľa poradia
• Podstata: zoradiť vopred určené prvky podľa určitého kritéria.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Škálovanie pomocou konštantného súčtu
• Podstata: respondenti majú rozdeliť určitý objem jednotiek medzi uvedené prvky podľa určitého kritéria.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Spojitá škála
• Niekedy označovaná aj ako grafická škála – respondenti vyjadria svoju odpoveď vyznačením bodu na úsečke.
„Ako by ste ohodnotili banku z pohľadu zvládania pan-európskych
hotovostných operácií?“
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Likertova škála
• Rensis Likert.
• Využíva sa na indikovanie stupňa súhlasu alebo nesúhlasu respondenta s tvrdením uvedeným v dotazníku.
• Štandardné škály:
(–2) až (+2) alebo (1) až (5)
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Sémantický diferenciál
• Často sa využíva v psychológii na zachytenie subjektívneho významu slov.
• Respondent má umiestniť bod na sedembodových bipolárnych škálach.
„Vyznačte krížikom bod, ktorý najviac
vystihuje Váš postoj voči banke:“
1 2 3 4 5 6 7
silná slabá
nespoľahlivá spoľahlivá
moderná staromódna
hi-tech low-tech
starostlivá nestarostlivá
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Stapelova škála
• Jan Stapel.
• Prístup využíva unipolárne škálovanie od (–5) po (+5)bez neutrálnej hodnoty.
„Ohodnoťte, ako presne každé slovo alebo fráza opisuje každú z uvedených bánk.
Označte kladnú hodnotu, ak si myslíte, že slovo alebo fráza vystihuje banku presne. Čím máte pocit, že vystihuje skutočnosťpresnejšie, tým vyššiu kladnú hodnotu
zvoľte. A naopak.“
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Stapelova škála• Banka XY
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Vysoká kvalita Slabé služby
–1 –1
–2 –2
–3 –3
–4 –4
–5 –5
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
7. Štylizácia a formulácia otázok
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
1. Definovanie predmetnej záležitosti
• Otázka má jasne definovať záležitosť, na ktorú sa pýtame.
• Čo je zlé na otázke:
„Akú značku šampónu používate?“
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
1. Definovanie predmetnej záležitosti
• Otázku je potrebné skúmať v podmienkach:
„Kto? Čo? Kedy? Kde?“
=======================
„Akú značku alebo značky šampónu ste
Vy osobne doma používali behom
posledného mesiaca? V prípade, že ste
používali viac ako jednu značku, uveďte
všetky, ktoré sa hodia.“
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
2. Používanie bežných slov
• Výrazy v dotazníku by mali zodpovedať jazykovej úrovni respondentov.
„Myslíte si, že distribúcia nápojov značky XY je adekvátna?“
„Myslíte si, že nápoje značky XY sú k dispozícii vždy, keď ich chcete
kúpiť?“
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
3. Nepoužívajte dvojzmyselné slová
„Ako často ste navštívili banku počas minulého roka?“
Nikdy
Príležitostne
Niekedy
Často
Pravidelne
• Vyhýbať sa slovám:
„zvyčajne“, „bežne“, „opakovane“, „často“, „spravidla“, „pravidelne“, „príležitostne“,
„niekedy“.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
„Ako často ste navštívili banku počas minulého roka?“
Menej ako raz.
Jedenkrát až päťkrát
Päťkrát až desaťkrát.
Viac ako desaťkrát.
3. Nepoužívajte dvojzmyselné slová
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
1. Pýtame sa na to, čo sme mali v úmysle?
2. Má otázka aj nejaký iný význam?
3. Je otázka pochopiteľná?
4. Má niektoré zo slov v otázke viacero významov?
5. Môžu si respondenti tieto významy zameniť?
6. Existuje k niektorým zo slov jednoduchšie slovo s rovnakým významom?
Zodpovedať na otázky:
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
4. Predchádzať zavádzajúcim alebo skresľujúcim otázkam
„Myslíte si, že patriotickí Francúzi by mali kupovať autá vyrobené v zahraničí, čo
následne spôsobí zvýšenie nezamestnanosti u Francúzov?“
„áno“ – „nie“ – „neviem“
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
4. Predchádzať zavádzajúcim alebo skresľujúcim otázkam
„Súhlasíte s Komorou zubných lekárov SR, že Colgate je efektívny v prevencii tvorbe
zubného kazu?“
„áno“ – „nie“ – „neviem“
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
5. Predchádzať implicitným predpokladom
„Uprednostňujete vyrovnaný štátny rozpočet?“
„Uprednostňujete vyrovnaný štátny rozpočet, ak to má znamenať rast osobných dôchodkových daní?“
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
6. Predchádzaťzovšeobecneniu a odhadom
„Aké sú ročné výdavky vo Vašej domácnosti na potraviny?“
„1. Aké sú mesačné (týždenné) výdavky Vašej domácnosti na potraviny?“
„2. Koľko členov má Vaša domácnosť?“
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
7. Využívať pozitívne a negatívne tvrdenia
• Zistenia ukazujú, že odpovede na tvrdenia závisia od smeru položenia otázky – či bola otázka položená pozitívne alebo negatívne.
• Riešenie: v polovici dotazníkov uvedieme pozitívne tvrdenie, v druhej polovici negatívne.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
8. Určenie poradia otázok
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
1. Otváracie otázky
• Mali by byť zaujímavé, jednoduché a nemali by respondenta vystrašiť.
• Ľudia radi vyjadrujú svoje názory.
• Nemusíme ich ani analyzovať.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
2. Typ informácií
• Základné informácie
– Týkajú sa priamo výskumného problému.
• Klasifikačné informácie
– Socio-ekonomické a demografické charakteristiky respondentov.
• Identifikačné informácie
– Meno, adresa, telefón a pod.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
3. Náročné otázky
• citlivé, „trápne“, komplexné alebo ťažkopádne otázky.
• Umiestňovať ich na záver.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
4. Vplyv na nasledujúce otázky
• Všeobecné otázky by mali predchádzať špecifickým otázkam(tzv. lievikový prístup).
„1. Aké faktory sú pre Vás dôležité pri výbere banky?“
„2. Akú úlohu hrá umiestnenie banky pri rozhodovaní o výbere konkrétnej banky?“
• Poznáme ale aj „inverzný lievikový prístup“ – napr. ak respondenti nemajú formulovaný názor na vec.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
5. Logické usporiadanie
• Otázky majú byť logicky usporiadané.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Reprodukcia dotazníka
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Reprodukcia dotazníka
• Dotazník má byť vypracovaný na profesionálnej úrovni, inak môže byť výskum považovaný za nepodstatný.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Pilotné testovanie
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Pilotné testovanie
• Identifikovať a eliminovať potenciálne problémy
• Testujeme obsah otázok, štylizáciu, poradie, náročnosť otázok, inštrukcie a pod.
• Pilotná vzorka (15 – 30 respondentov) z rovnakej populácie ako uvažovaná vzorka.
• Údaje pilotného výskumu analyzovať, či dôjde k zodpovedaniu problému marketingového výskumu.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE
Ďakujem za pozornosť.Dovidenia o týždeň.
© Tomáš Želinský, Ekonomická fakulta TUKE