Download - Németh Bálint
Hogyan mozgósítsuk a hely szellemét?Történetbe ágyazott desztináció márkázás
Első Osztrák-Magyar Desztináció Marketing WorkshopMiskolc, 2009. június 9.
Mondj egy tényt, és megjegyzem.
Mondj egy igazságot, és elhiszem.
Mondj egy történetet, és örökre a szívembe zárom.
Indiai közmondás
Magyar sikertörténetek: Etyek
Kihasználatlan potenciálok: Vértesszőlős
• A világbeli eseményeket úgy értelmezzük, hogy megtanuljuk átalakítani őket egy belső elbeszéléssé.
• A történet az egyes eseményeket, történések bemutatását ok-okozati összefüggéseket keresve, egy logikai láncra fűzi fel.
• A történet egyensúlyt teremt a változás és az állandóság között.
• A történetmesélés minden átalakulást, amelyen életünk során keresztülmegyünk, egyetlen egységes keretbe foglal.
• A tények, adatok nem változtathatók meg, de mindig a helyzettől és az alkalomtól függ, hogy mit emelünk ki emlékezetünk tárházából.
• A történet identitást ad.
Miért szeretjük a történeteket?
• Igéretes: A nagyszerű történetekben ígéretet kapunk, a szórakozás, a biztonság, a rövidebb út ígéretét.
• Megbízható: Beváltja a végkifejlethez fűzött reményeinket.
• Megkülönböztető: A történet tárgyát kiemeli minden hozzá hasonlótól.
• Releváns: A hallgató számára valós időben közvetít fontos információt.
• Finoman szövevényes: A történet annál erőteljesebb lehet, minél kevesebb részletet fed fel, és minél több teret hagy a képzeletnek.
• Fordulatos: Nem a logika, hanem az érzékletesség és a vágyak határozzák meg.
• Kizárólagos: A nagyszerű történetek sokféle hallgató által befogadhatóak, de nem szólnak mindenkihez.
• Tömör: Rövid, könnyű elmesélni és megjegyezni.• Konkrét: Fizikailag illetve számokban mérhető
eredményekkel operál.• Továbbadható: Újrameséléssel az „én történetem”-ből
„mi történetünk” lesz.
Milyen a jó történet?
• A márka ígéretet hordoz, és kézzelfogható módon beváltja.
• A márka egyedi. Csak a kiemelkedő márkák vonzóak.
• A márka vonzereje elég nagy és releváns célcsoportot vonz ahhoz, hogy fenntartsa magát.
• A fogyasztók tudatában vannak a márkának, és hisznek az értékeiben.
• A márka népszerű és keresett lesz.
A történet fonala: hogy épül fel a márka?
Mi a desztináció márka?
• A desztináció márka több mint egy logó+szlogen:
• Kulcs ahhoz, hogy megtudjuk, miről szól a desztináció
• Megtestesíti a a fogyasztóknak (befektetőknek, üzleteknek, intézményeknek, lakóknak, diákoknak és látogatóknak) nyújtott értékeket és élményt
• Kapocs: A sikeres desztináció márka egy beteljesülése váró ígéret, mely összeköti a desztináció által kínált élményt és az ott élő, dolgozó, befektető és oda látogató embereket.
• A sikeres desztinációk / a desztináció márkák jellemzői:
• Jól ismert• Könnyen beazonosítható
• Versenytársaitól egyértelműen különbözik• Célcsoportjai számára világos és releváns vonzerőt / élményt kínál
• Mert az emberek márkákban gondolkodnak.
• Mert fogyasztói döntéseinket érzelmi alapon hozzuk meg.
• Mert a verseny miatt nincs idő a termékjellemzők részletes megismerésére.
• Mert a számszerűsíthető sikerrel jellemezhető desztinációk titka az egyértelmű, világos márkaélmény és identitás.
Desztinációból márkát - miért?
Desztinációból márkát - miért?
I amsterdam – Amszterdam újrapozícionálása
Desztinációból márkát - miért?
I amsterdam – Amszterdam újrapozícionálása
„Amszterdam egyet jelent az amszterdamiakkal. Amszterdamot üzleti közösségének sokszínűsége, a különböző háttérrel rendelkező lakosság és az előttünk álló széles és innovatív perspektíva tölti meg élettel. Ezért mi, amszterdamiak, most felszólalunk a városunk mellett. Amszterdam a mi városunk, és itt az idő, hogy büszkén felvállaljuk és elköteleződjünk mellette.”
(Részlet az „I Amsterdam Nyilatkozat”-ból)
Desztinációból márkát - miért?
I amsterdam – interneten, blogokban
Desztinációból márkát - miért?
I amsterdam
Desztinációból márkát - miért?
www.iamsterdam.com
• A desztináció márkázás egy olyan tervezési és megvalósítási folyamat, mely a turisztikai termékből turisztikai márkát épít.
• A desztináció márkázás stratégia segít tisztázni, hogy:
• Milyen természetű élményt kínálunk a célcsoportnak
• Ezt az élményt hogyan különböztetjük meg a versenytársakétól
• Hogyan menedzseljük és biztosítsuk az élményt annak érdekében, hogy a látogatók visszatérjenek és a márka nagyköveteivé váljanak
• Hogyan vigyük hatékonyan piacra az élményt
• Hova pozícionáljuk a márkát a választott piacon
• Hogyan mérjük a márka ismertségét és hatását
Desztinációból márkát - hogyan?
Márkázás – 1. lépés
• Stratégia
• Fejlesztés koncepciója
• Építkezés és marketing
Briefing
Márkaszemélyiség
Megvalósítás
Nyitás
Üzleti terv – piackutatás, megvalósíthatóság,
kockázatok
Márka ID – küldetés, értékek, személyiség,
elnevezés, építészeti jegyek
Márka arculat
Építészeti arculat
Márkázás – 2. lépés
Briefing
Márkaszemélyiség
Márka arculat
Építészeti arculat
Megvalósítás
Nyitás
Arculat kialakítása -Marketing, és kulcs
megjelenések
Külső- és belsőépítészet:Homlokzat, jelzések, belső
dekoráció, forgalom, stb.
• Stratégia
• Fejlesztés koncepciója
• Építkezés és marketing
Briefing
Márkaszemélyiség
Márka arculat
Építészeti arculat
Megvalósítás
Nyitás
Arculati kézikönyv,brosúra, site, design
a speciális eszközökre
• Stratégia
• Fejlesztés koncepciója
• Építkezés és marketing
Márkázás – 3. lépés
• Tartalom • menedzsment, szervezet, építészet,
jelzőtáblák, előírások, stb.
• Élmény• események, szolgáltatások
• Kommunikáció • mediáció
• Csomagolás• marketing
A márkázás több mint blabla…
A desztináció márkázás modellje
Vágykeltés Élmény
„A hely szelleme”
A márka
Tulajdonosi központi márka
Küldetés/Vision/ÉrtékekMárka Identity – Név, logó
Alapüzenet – StílusDesign – Hangnem
Image – Személyiség – Profil - Működés
Belső tartalom
KultúraManagement – Erkölcsi világkép – Szervezet
SzemélyzetPartnerek – Társak
Belső kommunikáció – média, aktivitások, rendezvények
Intranet, hírlevelek, workshopok, tréningek
Marketing
HirdetésReklám
Hűségkártya
Külső tartalom
A márka megjelenéseÉpítészet Internet Épület SzövegKörnyezet Image
Merchandising Információk Jelzések/Grafikák Interakciók
Bérlők – lehetőségek, szolgáltatások Emberek
Tartalom
Márka szinergia - leányvállalatok - építészek- partnerek - tervezők- szövetségesek - management- tanatanácsadók/ügynökök - személyzet
Business mix Bérlői mix
Üzleti közönség Vásárlóközönségbérlők, alkalmazottak, partnerek, beszállítók vevők, látogatók, helyi
lakosság
Eredmények – folyamatos értékteremtés, hitelesség, relevancia
TulajdonosokFejlesztőkBefektetők
Menedzserek
Szereplők – a márka képviselői
• Egy kiemelkedő jellemző, attrakció vagy élmény, amire a márka épül, amely maga alá rendel és integrál minden további, máshol is megtalálható turisztikai elemet
• Rendezett környezet
• Látványos épületek
• Kényelmi szolgáltatások (nyilvános illemhelyek, parkolóhelyek, információs pultok)
• Színvonalas éttermek
• Egyedi boltok
• Tágas nyilvános terek és gyalogos övezet
• Egyértelmű útbaigazító rendszer
• Valós idejű élmény
A történet kerete: a sikeres desztinációk jellemzői
• A kényelem még a tartalomnál is fontosabb: az emberek azonnal hozzáférést és impozáns történeteket akarnak.
• A látogatók az ajánlat specifikus részleteire is kíváncsiak, mielőtt döntést hoznak (időjárás, térkép, útvonalterv, a helyi étterem menüje, stb.)
• Az utazók gyanakvóbbak lettek: döntés előtt a versenytársak révén és független forrásokból (pl. blogok) is ellenőrzik a terméket.
• Online kommunikáció: hatékony és naprakész, rövid távú megtérüléssel.
Hogyan érjük el a célcsoportot?
Online kommunikáció – mitől rossz?
• Szürke, unalmas, áttekinthetetlen weboldal
• Fakó, régi, kicsi, semmitmondó fotók
• Nem friss
• Hiányos, nem tartalmazza az összes szükséges információt
• Tele van felesleges infóval, helyi történeti és földrajzi adottságokkal
• Szálláskeresés és foglalás a legtöbb helyről hiányzik
• „Rejtőzködő” kapcsolat menü, nem tudni, kihez fordulhatunk azokért az infokért, amelyek nincsenek fent a honlapon
Online kommunikáció – mitől jó?
• A weboldal rövid, tömör, lényeges információkat tartalmaz
• Áttekinthető, világos, jól strukturált
• Mindig friss
• Jól illusztrált, színes, figyelemfelkeltő
• Már a kezdőlapon minden megtalálható, ami egy turistának fontos: kiválaszthatja a régiót, a vakáció jellegét, a szálláshely típusát, megnézheti, hogy milyen események vannak az év során
• A honlapról linkelhető a szállásfoglalás összes típusa.
• Élő információk: időjárási helyzetkép, webkamera
• A kontaktok között arccal, címmel, telefonszámmal, e-mail címmel ellátott személyek vannak
• Mennyire vonzó célpont a turisták számára?
• Mi jut az emberek eszébe, amikor meghallják a városa, régiója nevét?
• A helyi lakosok hol szeretik eltölteni a szabadidejüket? Milyen gyakran látogatják a helyi bevásárló és vendéglátó egységeket?
• Mindannyian jártunk már különösen vonzó helyeken, ahol valami miatt egyszerűen jó lenni. Eltűnődtünk valaha azon, hogy akár a mi desztinációnk is lehetne ennyire hívogató?
És az Ön desztinációja…?
• A desztináció márka sok előnnyel jár, de a legfontosabb a gazdasági fejlődés.
• A turizmus egy település/régió gazdasági fejlődésének szempontjából a főbejáratnak felel meg
• Éppen ezért a turizmusnál kezdődő márkázás a leggyorsabb és leghatékonyabb módja egy új identitás megalapozásának
• A turizmus fejleszthető kis lépésekben is, melyeket könnyebb finanszírozni
• Mikor szükséges márkázni egy desztinációt?• Ha a helyi lakosokat elszívják a szomszédos
városok/régiók• Ha a desztináció negatív aspektusai vannak a figyelem
fókuszában• Ha leépült az adózók bázisa (kiadatlan üzlethelyiségek)• Ha egy cél érdekében szeretnénk összehozni a
régiót/közösséget
A mi megközelítésünk
• Desztináció elemzés• Felderítés látogatói szemmel• Mélyinterjú a stakeholderekkel• Lakossági felmérés• Előzetes tervek és kutatások áttekintése
• Versenytársak elemzése• A szomszédos települések attrakciói, márkái – mit ne
duplikáljunk• A szomszédos települések látogatói profilja• Hasonló márkapotenciállal rendelkező települések
• Termékkutatás• Az attrakciók repertoárjának bővítése újabb és újabb
látogatói élményekkel
• Piackutatás• A helyi lakosok / átutazók / szállóvendégek
megkérdezésével• Demográfiai, szocioökonómiai profil szerinti költési és
utazási szokások• A márkához illeszkedő személyiségprofil beazonosítása
A márkázást megelőző információgyűjtés
• A márka a célcsoport számára: ígéret.
• Kell lenni valaminek (termék, szolgáltatás, élmény), ami megbízható módon betölti ezt az ígéretet.
• A látogatók fejében a desztinációról kialakult kép határozottan különbözik a versenytársaktól.
• A beváltott ígéret mögött valós teljesítmény és folyamatos, következetes kommunikáció áll, ezért rendíthetetlen.
• A beteljesülés élményéért a látogatók visszatérnek, távollétükben pedig a márka nagyköveteivé válnak.
• A régiekkel összefonódva új történetek születnek és kelnek életre.
Az előző történet vége, az új történet kezdete: a beváltott ígéret
• Közhely, hogy fogyasztói döntéseinket nem a termék ismerete alapján hozzuk meg, hanem a különféle márkák üzenetsémái szerint.
• A desztináció marketing Magyarországon mégis egy még kevéssé ismert marketing-módszertannak és szolgáltatásnak számít.
• Hiszünk abban, hogy a desztináció marketing, azaz egy desztináció márkázással elért
versenyképességének megteremtése és értékesítése nem luxus, hanem
alapvető üzleti stratégiai lépés.
• Célunk, hogy a piaci környezet ismeretén, valamint a célcsoport megértésén keresztül a helyi sajátosságok fejlesztésével az adott desztinációból a legtöbbet hozzuk ki, amely így a látogatók
számára felejthetetlen élmény lesz, megbízónk számára pedig üzleti haszonná válik.
• Az értékteremtésen alapuló turisztikai piaci siker továbbá a helyben élők jólétét is növeli, érdekeit
előtérbe helyezve a fenntartható fejlődést támogatja, amely a lokális gazdasági fellendülésnek kedvez.
Összefoglalás
Köszönjük a figyelmet!
AERA property marketingH-1085 Budapest, Kölcsey u. 4.