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Neue Ansätze der Personalisierung
im E-Mail-Marketing
Präsentation der XQueue GmbH auf derdmexco 2014Köln, den 10. September 2014
Individualisierung "Jenseits der Anrede" - Ideen, Lösungen, Erfolgsbeispiele
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Unternehmensprofil
Eckdaten• Gründung: 2002• Standorte: Offenbach am Main, Freiburg im Breisgau• Größe: 25 feste Mitarbeiter + Freelancer, Praktikanten und Auszubildende• Kundenbasis: 800 Kunden in 30 Ländern
Produkte• E-Mail Versandsoftware
• E-Mail Tools• AddressCheck• E-Mail-Frequenz Assistent• Spam & Phishing Radar
• E-Marketing Services• Beratung, Konzeption & Design• Kampagnen-Management• Analyse & Optimierung
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Ausgewählte Referenzen
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Relevanz als Imperativ im E-Mail-Marketing
Der durchschnittliche Newsletter …
… ist nicht oder nur marginal personalisiert (meistens nur Anrede)
… ist konzeptionell wenig anspruchsvoll
… ist nur selten Gegenstand von Tests zur Response-Optimierung
Der durchschnittliche Empfänger …
… investiert immer weniger in eine E-Mail (mehr E-Mails, Zeit beschränkt, mehr mobile Endgeräte)
… wird immer besser vor Irrelevanz geschützt (z.B. Gmailmit Engagement basiertem Filter)
The Challenge
Be morerelevant orbe obsolete
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Personalisierung als
Schlüssel zu mehr Relevanz
im E-Mail-Marketing
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Voraussetzung für höhere Personalisierungsgrade
1. Bessere Kundenprofile
2. Bessere Analysen
3. Bessere Konzepte und Technologien
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Voraussetzung für höhere Personalisierungsgrade
1. Bessere Kundenprofile
2. Bessere Analysen
3. Bessere Konzepte und Technologien
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Kontextinformationen nutzen
Produktkategorie Geschlecht: männlich
Marken-AffinitätMarke: Calvin Klein
Endgerät, Betriebssystem und BrowserWindows 7, IE9
Klickpfad und Suchphrasen merken Suchbegriff: T-Shirts
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Profilierung einfach machen
• Post purchase Umfrage• Newsletter Subscription Buttons
• Gamification für Geo-Informationen
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Mehr Informationen aus E-Mail-Adressen
Aus dem Vornamen lassen sich Geschlecht, Ethnie, Namenstag und Durchschnittsalter ableiten Geschlecht: männlichNamenstag: 21. DezemberDurchschnittsalter: 52 Jahre
Aufgrund des Nachnamens lässt sich ebenfalls eine ethnischer Bezug herstellen. Ethnie: Deutsch
Aus der E-Mail-Domain können Firmendaten abgeleitet werdenUnternehmen: BMW AGBrachencode: NACE2 29.10 Manufacture of motor vehicles Firmenadresse: D – 80788 München, Heidemannstr. 164
Auf Basis der Top Level Domain kann eine Sprache prognostiziert werden. Sprache: Deutsch
IP Adresse der Newsletter-Anmeldung enthält Region und Firmenzuordnung Unternehmen: Telekom Standort: Frankfurt
Domain bmw.de kann auf Korrektheit bzw. Zustellprobleme hin untersucht werden. Domain: existiert
Die Existenz der Mailbox kann beim Mailserver angefragt werdenMailbox: existiert
Viele weitere Checks in XQ:AddressCheck
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Voraussetzung für höhere Personalisierungsgrade
1. Bessere Kundenprofile
2. Bessere Analysen
3. Bessere Konzepte und Technologien
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Strukturen in Daten finden
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Produkt- Affinitäten erheben
• Auf Basis von Klicks (Newsletter Artikel Keywords, Landing Page Keywords) aber auch von• Newsletter-Öffnungen (Betreff-Wörter) Neu
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Zeitpunktpräferenzen analysieren
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Kontraste finden
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Marken- und Produktabstände berechnen
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Voraussetzung für höhere Personalisierungsgrade
1. Bessere Kundenprofile
2. Bessere Analysen
3. Bessere Konzepte und Technologien
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Bildpersonalisierung
• PersonalisierungPersonen- oder Firmenname des Empfängers auf Schlüsselbildern.
• ErgebnisHohe Klickraten, virale Effekte (Weiterleitungen SocialSharing)
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Trigger E-Mails
GeburtstagWelcome
Miss You
Welcome Back
Namenstag
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Content Präferenzen im Newsletter
• PersonalisierungJeder Newsletter Empfänger erhält seine eigenen Content-Präferenzen im Newsletter, und kann diese leicht ändern.
• ErgebnisMehr Relevanz, denn 5 - 10% aller Empfänger ändern ihre Präferenz innerhalb eines Jahres.
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Content Präferenzen auf der Webseite
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Content Präferenzen als Input für E-Mailings
Multi Topic NewsletterSingle Topic Newsletter
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Absenderpersonalisierung
• PersonalisierungJeder E-Mail-Empfänger sieht seinen eigenen Key Account Manager in der E-Mail (Bild, Unterschrift, Kontaktdaten)
• ErgebnisDeutliche Senkung der Abmelderate.
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Behavioral Targeting
Allgemeiner Reisenewsletter Follow Up Newsletter
• PersonalisierungKlicks im allgemeinen Newsletter werden getracked, und auf Basis der geklickten Kategorie wird ein Nachversand mit Angeboten aus der geklickten Kategorie ausgelöst.
• ErgebnisDeutlicher Anstieg der Klicks und Conversions
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E-Mail-Domain-spezifische Inhalte
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Device-spezifische Anzeige von Inhalten
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Recommendation Engine Integration
• PersonalisierungJeder Newsletter Empfänger erhält von einer RecommendationEngine berechnete persönliche Angebote.
• ErgebnisMehr Klicks und dadurch mehr Umsatz
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Personalisierte Versendezeitpunkte
• PersonalisierungFür jeden Empfänger wird der optimale Versandzeitpunkt auf Basis der Response-Historie berechnet, und der Versand für jeden Empfänger zum berechneten Optimum ausgelöst.
• ErgebnisÄhnliche unique Öffnungs- und Klickraten, aber höhere Mehrfach-Öffnungsraten und –Klickraten, und höhere Conversions.
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Empfängerseitige Werbedruck-Personalisierung
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Ausblick: Personalisierung 3.0
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Hyper-Personalisierung von E-Mails
IP Adressen
Deliverability
Abmeldungen
Header Settings
Bilder (Farben, Inhalte, Position)
Texte (Menge, Tonalität, Lesbarkeit)
Öffnungen
Betreff
E-Mail-Frequenz
Vertrauensbildende Maßnahmen
ROI
Faktoren
Willkommens-Strecken
Klicks
Preisniveau
Text-Bild-Verhältnis
Content
Absender
Angebotsreihenfolge
Incentivierung
Template
Werbedruck
Anzahl Angebote
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Betreff-Personalisierung mit Content Keywords
• PersonalisierungJeder Newsletter Empfänger erhält die Schlüsselwörter im Betreff, die den eigenen Affinitäten am nächsten sind. Außerdem können Artikel nach Affinität sortiert werden.
• Ergebnis5% bis 15% höhere Öffnungsraten
Newsletter Empfänger
Keyword Affinitäten
Statischer Newsletter
ContentKeyword(s) mit höchster
Affinität im Betreff
Tuner
Epson
Waschmaschine
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Versenderseitige Frequenz-Optimierung
• PersonalisierungDie optimale Frequenz für Empfängergruppen wird anhand verschiedener E-Mail Engagement Metriken berechnet
• ErgebnisHöherer Kundenwert pro Adresse.
optimale Versendefrequenz
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Beispiel für globale Frequenz-Optimierung
jeweils 1. Januar bis 30. Juni
JahrAnzahl
NLsVersende-volumen
NewsletterUmsatz netto
AnzahlBestellungen
Wert/Bestellung
NL-Abmeld.
Umsatznetto p. NL
Best.p. NL
Abmeld.p. NL
2014 39 1.152.472 257.162,13 € 2.063 124,65 € 1.902 6.593,90 € 53 49
2013 13 350.630 51.824,23 € 457 113,40 € 693 3.986,48 € 35 53
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XQueue GmbH
Christian-Pleß-Str. 11-13
D - 63069 Offenbach am Main
T: +49.69 83 00 89 80
F: +49.69 83 00 89 89
Vielen Dank für Ihre Zeit und Aufmerksamkeit!
Sie möchten diese Präsentation? Ich sende sie Ihnen gern zu. Visitenkarte oder kurze Mail reicht.
Sie möchten nähere Informationen? Meine Kollegen am Strand oder auch ich erkläre Ihnen die Konzepte und
Lösungen gern im Detail.
Kontakt
Danke
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Einsatz von E-Mail-Personalisierung
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Beispiel für Recommendation Engine Tuning