Download - Neurona digital.sem-2011
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SEM (Google AdWords)
Eric Castillo
@eric_c_castillo [email protected]
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… en cada día de nuestra vida.
LA búsqueda es esencial
Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2010 T2O AdMedia Services SL. Source: Susquehanna Financial Group, LLLP; The Big Picture: Internet Advertising Growth Themes and Beneficiaries, January 09, 2007;
Online Publishing Association; Nielsen//NetRatings
45% Contenido
eCommerce
34% Comunicaciones
16%
Búsqueda 5%
Los usuarios leen Contenido el 45% del tiempo que están online
Oportunidades de conectar a la marca con su target en Momentos de Relevancia
Donde encuentras las oportunidades
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4
Offline genera Online
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Un día de dediciones
Impulse choosing comparing learning
2
1
4
5
3 • Rita comienza a comprara las diferentes marcas y variedades de calzado para bajar de peso
• Idea Central: comprar calzado para bajar de peso • Fuentes: Búsqueda en línea, amigas, sitios de diferentes marcas,
foros, blogs, páginas de tips, etc.
Ahora que tiene una idea de lo que está disponible, Rita sabe que necesita perder peso sin esfuerzo y sin invertir mucho tiempo.
• Idea Central: corredoras, escaladoras, bicicleta fija, zapatos ejercitadores
• Fuentes: Páginas de nutriólogos, foros, blogs, revistas, amigas, entrenadores personales, youtube
Rita decide comprar Fitness Step™ y decide comprar online.
• Idea Central : Fitness Step™ • Fuentes : fitnessstep.tv
Rita decide en la marca y producto específico • Idea Central : Fitness Step™ • Fuentes: : Búsqueda en línea, sitio de Sedal™
buying
Rita decide que desesperadamente necesita perder peso!
• Idea Central: dieta, ejercicio, gym, nutriólogo, tratamiento, cremas.
• Fuentes: Internet, revistas, amigas, tiendas departamentales, gyms, etc.
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http://google.com/insights/search
El concepto de Always-On
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SEARCH
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TV Radio Print Online display
PUSH
Search
PULL
Search: complemento necesario a tu estrategia
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Consumidor escribe palabras relacionada a su intención
Anuncio de texto que atiende su intención (micro-relación)
Hace clic en el anuncio y es llevado a una página relevante (CPC)
Recetas, visita Recepedia
Las recetas más saludables y sabrosas: italiana, mexicana. Gratis!
www.Recepedia.com.mx
Creando micro relaciones
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Tus clientes te buscan
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Anuncios
Los anuncios relevantes entran a la subasta. Su posición se define así: Ranking = Posicionamiento
= Posición en el
Ranking xCPC
Máximo Índice de
Calidad
Valor de
Oferta máximo Relevancia
La subaste en Buscadores
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• Mejores posiciones = más clicks • Ranking = CPC x Quality Score • Buen Quality Score permite un CPC menor • Mientras más fuerte sea su QS tendrá más clicks por menos!
Ejemplo
QS
$8.00 CPC x QS
$0.80 CPC x QS
Quality Score y su impacto en costo
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Anunciante Nivel de Calidad (Quality Score) CPC Máximo Posición Calculada
(Ad Rank) Posición del
Anuncio
Sr. Rosas 5/10 $7.00 35 (5 x $7)
2
Sr. Flores 3/10 $10.00 30 (3 x $10) 4
Sra. Mirasol 10/10 $5.00 50 (10 x $5) 1
Sra. Rosanieves 8/10
$4.00 32
(8 x $4) 3
(CPC Max * NC) Posición Anunciante Mirasol =
Ejemplo de subaste en Buscadores
¿Quién aparece en primera posición?
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Quality Score = Índice de Calidad
Es la forma como Google evalúa la calidad y la relevancia de palabras clave y anuncios en AdWords para determinada búsqueda
CTR de la palabra clave: ¿Cuántos usuarios que buscan están haciendo click en su anuncio? Relevancia (CTR) del Anuncio: ¿Qué tan relevante es su anuncio para la palabra clave buscada? Historial de la Palabra Clave: ¿Cómo fue el desempeño de esa palabra clave en el historial de búsquedas de Google? Historial del desempeño de la cuenta en Google: ¿Cómo fue el desempeño de esa palabra clave y del anuncio en la cuenta del Anunciante? Calidad de la Página de Destino: ¿Su contenido es relevante para el usuario? ¿Cuál es el tiempo de carga de esa página?
Quality Score, definiciòn
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Mejor Índice de Calidad
Mejor posicionamento
Oferta mínima más baja
Tráfico calificado
Mejores oportunidades de conversión
Mejores resultados generales
Los beneficios de Ser Relevante
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Los anuncios que aparecen en las 3 primeras posiciones tienen un CTR mucho más alto que los anuncios
que aparecen en la parte lateral de los resultados de búsqueda
La diferencia de Costo por Click entre los anuncios que aparecen en las 3 primeras posiciones y los anuncios
que aparecen en la parte lateral es pequeña 2
Una oferta de CPC más alta ayuda a mejorar la posición de los anuncios y a tener un CTR más alto. Con un buen
índice de calidad y un CTR alto, el CPC promedio del anunciante cae
3 !
CPC + QS = Mejor Posicionamiento
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Donde se Ve el QS
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Want a Sample
Dry skin
Aware de Necesidad
MyProd body wash
Aware de Producto
Donde comprar MProd
¡Compra!
MyProduct promotion
Prueba de Producto
La Las Diferentes etapas
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INTERESES RELEVANTES DEL CONSUMIDOR
Tips de Belleza
‘México Next Top Model´ show de TV
Problemas de adolecentes
Madres e Hijas
CONSUMIDOR NECESIDADES / INSIGHTS
Piel suave Mayor auto- estima
PRODUCTOS/ ALTERNATIVAS
Novia(o)
Perder peso
salud
PUBLICIDAD DE TU MARCA
Firness Step
Tips Seguridad en uno mismo
Recomendaciones para el Cuidado de La Piel
FUNCTIONAL EMOTIONAL
Verte Mejor
Belleza/Sexy
Ejercicio
hidratante
Cuerpo Firme
Vitamina C
Correr/caminar Belleza desde dentro
Cuerpo Sano
Tips de Moda
Industria de Belleza
Piel saludable
Ejemplos de Palabras
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INTERESES RELEVANTES DEL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR NECESIDADES / INSIGHTS
PRODUCTOS/ ALTERNATIVAS
PUBLICIDAD DE TU MARCA
FUNCTIONAL EMOTIONAL
Ejemplos de Palabras
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Lluvia de ideas de tu territorio
Invertir en el territorio de la marca
Defender
Crecer
Ampliar alcance Categoría
Audiencia
TU MARCA
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Brand Equity (brand key/
brand footprint etc)
Existing Web Content
Consumer Insight
Messaging in other media
Comms Brief
BRAND TERRITORY
Los medios a tu Brand Territory
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Theme 1: BRAND
Theme 2: PRODUCT
Theme 3: CONSUMER NEED:
FUNCTIONAL
Theme 4: CONSUMER NEED:
EMOTIONAL
Theme 5: RELATED INTEREST
Sub topic: Becel
Sub topic: Flora
Sub topic: Spread
Sub topic: Milk
Sub topic: Proactiv
Sub topic: Blood pressure
Sub topic: Blood Sugar
Sub topic: Healthy Heart
Sub topic: Heart Age Tool
Sub topic: Cholesterol
De la idea a la Estructura
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Theme 1: BRAND
Theme 2: PRODUCT
Theme 3: CONSUMER NEED:
FUNCTIONAL
Theme 4: CONSUMER NEED:
EMOTIONAL
Theme 5: RELATED INTEREST
Sub topic:
Sub topic:
Sub topic:
Sub topic:
Sub topic:
Sub topic:
Sub topic:
Sub topic:
Sub topic:
Sub topic:
De la idea a la Estructura
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What Is Cholesterol? Becel Explains How To Control & Lower Your Cholesterol www.becel.com
Typical Keywords:
Example Creatives:
Ad Group: Healthy Heart
Heart problems
Improve heart health
Prevent cvd
Healthy heart
Heart information
Ad Group: Heart Age
Tool
Heart age tool
Measure my heart age
Healthy heart rate
How to measure a healthy heart
Normal heart beat
Objective: associate brand directly with heart health, encourage usage of HAT & online discussion of healthy heart tips
Campaign 4: HEART HEALTH
Ad Group: Cholesterol
What is cholesterol
Cholesterol information
Lower cholesterol
Managing cholesterol
Cholesterol
Objective: Drive sign ups for cholesterol lowering packs
Campaign 5: CHOLESTEROL
Becel & Healthy Hearts Stay Healthy With The Becel Range Visit Becel For Heart Advice www.becel.com
Heart Health Information Becel – Making The World’s Hearts Healthier. Come & See How! www.becel.com
What’s Your Heart Age? Measure Your Heart Age With Becel Online Today www.becel.com
Measure Your Heart Age Find Out Here Your Heart Age & Learn More About Heart Health www.becel.com
The Official Becel Site Apply Online For A Free 3 Step Cholesterol Lowering Pack www.becel.com
Tailored Landing Page:
De la Estrategia a la Táctica
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What Is Cholesterol? Becel Explains How To Control & Lower Your Cholesterol www.becel.com
Keywords
Típicas:
2 o 3 Creativos:
Ad Group: NecesidadEmocional1
Kw1
Kw2
…
…
…
Kw20
Ad Group: NecesidadEMocional2
Kw1
Kw2
…
…
…
Kw20
Objectivo: associate brand directly with heart health, encourage usage of HAT & online discussion of healthy heart tips
Campaign 4: Necesidad-XXX--Search (Necesidad Emocional)
Ad Group: Interés 1
Kw1
Kw2
…
…
…
Kw20
Objectivo: Drive sign ups for cholesterol lowering packs
Campaign 5: Interés-XXX--Search (Interés relacionado)
Becel & Healthy Hearts Stay Healthy With The Becel Range Visit Becel For Heart Advice www.becel.com
Heart Health Information Becel – Making The World’s Hearts Healthier. Come & See How! www.becel.com
What’s Your Heart Age? Measure Your Heart Age With Becel Online Today www.becel.com
Measure Your Heart Age Find Out Here Your Heart Age & Learn More About Heart Health www.becel.com
The Official Becel Site Apply Online For A Free 3 Step Cholesterol Lowering Pack www.becel.com
Landing Page
Propuesta:
De la Estrategia a la Táctica
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Cuenta por Cliente
Prod
ucto
2
Sear
ch
Prod X - Content Mensaje: Costo
e: Entrega Domicilio je: Tecnología Punta
Entonces se hace necesario una buena estructura de cuenta
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2.- Estrategia de Mercado Planificación:
28
1.- Un usuario visita www.chrysler.com.mx y mira la página “Descarga de catálogo” sin
hacerlo. 2.- Se crea la lista Descargar Catálogo con Cookie e IP.
3.- El usuario sigue navegando en Internet.
4.- El usuario es reconocido cuando navega dentro de la Red de Contenido y se le muestra un anuncio de Display o de texto.
Remárketing o Retargeting Red de Búsqueda y Red de Display
1.- Red de Búsqueda de Google: terra.com.mx,
reforma.com, el universal.com, etc… 2.- Red de Display en Google, tanto con anuncios escritos como gráficos destacando las ventajas de la marca, amplio número de concesionarios, así como las diferencias y promociones de los modelos.
3.- Red de Display “Site targeting” son sites específicos del sector por los cuales Salir con banners gráficos o copys escritos.
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RED DE CONTENIDO
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¿Y... hacia donde van todos..?
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Extiende las herramientas del Mktg
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Redes de Contenido
La Red de Contenido de Google • Alcance: 80% de los usuarios de internet
• 530 MM de Páginas vistas diarias en México
• 4.6 B de Páginas vistas diarias en el mundo
• Miles de Editores en toda Latinoamérica
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Portales generalistas y sites verticales
Trabajamos con todos aquellos sites potencialmente interesantes para una campaña de resultados
Trabajamos por un lado con las grandes fuentes de tráfico, Microsoft, YahooDR, Anuntis, etc. y por otro con portales verticales que por su contenido agrupan al público objetivo de la acción.
¿Cómo trabajamos?
Medios con los que trabajamos – Portales
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Redes de afiliación Trabajamos con las todas las redes, que tenemos categorizadas
por las categorías de producto en las que son más fuertes.
Con los medios directos con los que trabajamos alcanzamos el 95% (ley de Pareto) de la generación de resultados en Internet, en el caso de que necesitemos llegar a ese longtail 5%, activamos en redes de afiliación, que
tenemos segmentadas según las categorías de campañas en las que son más potentes.
¿Cómo trabajamos?
Medios con los que trabajamos – Redes Afiliadas
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Geralmente, los
anunciantes solo conocen los
grandes portales
Existen otros miles de sitios con contenidos
segmentados para los diversos públicos
Grandes Portales
Sitios de nicho
Más allá de la Punta del iceberg
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Opciones de formato
De Texto verbal
De Imagen visual
De Video narrativa
Gadget interactivo
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Cuando navegan el Internet
Evaluación del Grupo de Anuncio
Salud
Calorías
Alimentos
El marketing Contextual
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Selección de Sitios
Multiples páginas de
un Sitio Una página de un Sitio Ciertas partes de la
Página en un sítio
Placement Targeting: Overview
Con placement targeting, tu seleccionas las partes de la red que complen con tu audiencia objetivo.
www.examplo.com www.eje.com/section www.eje.com/page.html www.eje.com >> Homepage, Top Right
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Juegos
Negocios Deportes, fútbol
Educación
Chat y Redes Sociales
Moda
Música
Aprovecha el momento de Relevancia
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Cómo se ven los anuncios
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Donde se ven los Anuncios
Local Business Center
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ALCANCE Y SEGMENTACIÓN
Tu Video y/o Banner en las páginas de búsqueda el impacto del video, ahora en las páginas de Resultados de búsqueda
Marketing En portales de Video - Youtube
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Brand Channel Tu propio canal dentro del You Tube La plataforma de “Concurso” cuando integrado con el Brand Channel genera más relaciones todavía
INVOLUCRAMIENTO E INTERACTIVIDAD
Marketing En portales de Video - Youtube
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Benchmarks for Original Content with Full Brand
Integration
Of the branded entertainment programs that received 1M+ views, all but one dedicated budget to promote the campaign across multiple platforms.
Online with display on social networks, offline with
commercials, print ads.
Online with social networks, offline with commercials,
print ads.
Online at Covergirl.com, offline with commercials,
print ads.
Online with display, offline at Motley Crue press conference, print ads.
1.6M views, 28
min avg on site
51M video views
Source: Study of 54 Branded Entertainment Campaigns,
https://spreadsheets.google.com/a/google.com/ccc?key=pMVD-YuSrxYvI7HKH_InYVw&hl=en.
Marketing en Internet Nunca va sólo!
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47
47
Nunca sólo y Muy Creativo
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Concurso en YouTube
Display Ads
TopThisTV.com micrositio
Search ads
Packaging TV: Spot en
Emmys
Ejemplo de Campañas Integrales: Heinz
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Resumiendo….
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Search Network
Content Network
Targeting: KeyWord Targeting Pago: CPC Objetivos: ROI Formatos: Ad Text
Targeting: Contextual Targeting y Placement Targeting
Pago: CPM y CPC
Objetivos: Brand Awareness, ROI (CPC)
Formatos: Ad Text, Display Ads, . Video Ads, Gadget Ads
Socios de Google en América Latina
Resumen - Caso Google
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Display Awareness En websites cuando los Usuarios exploran y descubren
Get Beautiful Hair New intensive hair care formula for healthy hair. Get free samples now! www.pantene.com
Texto Listo para Actuar En search cuando un usario tiene una intensión
Video Breadth & Scope En websites cuando los usuarios se educan
www.pantene.com
Gadgets Activación Viral Rich Media en websites cuando exploran y descubren.
Branding para la marca de Producto
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Display Awareness En websites cuando los Usuarios exploran y descubren
Prueba el Nuevo Dove® Sin mancha, fresca, cómoda con Dove®. Limpieza escencial www.Dove.com.mx
Texto Listo para Actuar En search cuando un usario tiene una intención
Video Breadth & Scope En websites cuando los usuarios se educan
Gadgets Activación Viral Rich Media en websites cuando exploran y descubren.
Branding para la marca de Producto
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Display Awareness En websites cuando los Usuarios exploran y descubren
Prueba el Sedal® Reconstrucción total en 10 días. Prueba ahora! www.Sedal.com.mx
Texto Listo para Actuar En search cuando un usario tiene una intención
Video Breadth & Scope En websites cuando los usuarios se educan
Gadgets Activación Viral Rich Media en websites cuando exploran y descubren.
Branding para la marca de Producto
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Awareness &
Share-of- voice
Consideration
Acquisitions
Objectivos de Marketing
Dry skin
Advice on dry skin
QUERIES (Query Coverage)
AD IMPRESSIONS (Impression share%, Rank)
SITE VISITS (clicks, CPC, bounce rate, dwell time, site
goals)
CONVERSIONS (acquisitions, CPA)
Métricas de éxito
Are you covering all relevant queries ?
Does your brand appear at all?
At / near the top ?
Are consumers engaging with your
site? Do they have a high
quality visit?
Is this generating: Sign ups?
Sales ?
Métrica Específica (ask your search experts)
SEARCH
SEARCH
SITE
SITE
Mide tus logros en base a objetivos
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Manos a la Obra…
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• Ad Planner • Google Insights
• Keyword tools
• Site Placement Tools
• Wonderwheel
• AdWords • AdWords Editor
• Content NetWork
• YouTube
• Display Ad Builder
• AdWords • 3rd Party Ad Serving
• Google Insights • Report Center: Placement Performance Report
• YouTube Insights • Converstion Tracking/Optimizer
• Google Analytics
Buying Serving Planning Measuring
Cadena de Valor de Online
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Cuenta por Cliente
Prod
ucto
2
Sear
ch
Prod X - Content Mensaje: Costo
e: Entrega Domicilio je: Tecnología Punta
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yoga mats
Temas de Campaña: Wonder wheel
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http://www.google.com/adplanner/ Planning Tool
Google Ad Planner
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• Investigación
– Defina su audiencia partiendo de un punto conocido y obtenga la lista de sitios que co-visitan.
– Obtenga información real para entender a su audiencia y sus múltiples intereses
Es una herramienta de investigación y planificación para agencias y grandes anunciantes, que les permite identificar los sitios que sus audiencias objetivo visitan.
Planificación • Organicese armando un plan de medios online desde la herramienta
• Obtenga información agregada y de-duplicada de alcance de su pauta tanto de sitios de la Red de Contenido como de sitios fuera de ella
Qué es Ad Planner
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• Escala masiva • Millones de data points
• 40+ países, 20+ idiomas
• Mayor visibilidad • Descubrimiento de audiencia
• Visibilidad más allá de los grandes sitios
• Rápida y fácil ejecución • Investigación exhaustiva en
tan sólo unos minutos
• Creación de un plan de medios en minutos
¿Por qué Ad Planner?
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Defina audiencias específicas y encuentre sitios relevantes para ellas, independientemente de la temática original.
Utilice información agregada de patrones de co-visitación para guiar sus recomendaciones de targeting.
Alcance a su audiencia de forma más efectiva, a través de encontrar los sitios que ellos visitan. Sean sitios grandes o pequeños.
Alcance
Relevancia
Insights
¿Cómo me Ayuda Ad Planner?
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63 63
Tendencias Mensajes
Publicitarios Estacionalidad
Asociación de
Marca Ingreso a Nuevos Mercados…
Google Insights for Search Entendiendo el mundo online …
http://www.google.com/insights/search/
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“Quiero descargar mi cuenta y trabajar offline”
“Quiero copiar/pegar y mover objetos entre grupos de anuncios y campañas”
“Quisiera ver todoas mis palabras clave, grupos de anuncios y campañas de mi cuenta”
“Quisiera compartir cambios propuestos y tener feedback de mis colegas”
“Quiero tener más control sobre cuando y como hago cambios en mi cuenta”
AdWords Editor
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• ¡Administra tu cuenta de AdWords Offline y mucho más!
Más en: http://www.google.com/adwords/editor/
Beneficios para Marketiers • Trabaja offline, posteriormente publica los cambios en
cualquier momento
• Navega cuentas grande rápida y fácilmente
• Realiza varios cambios a anuncios, bids y URLs
• Localiza y edita presupuestos, palabras clave, CPCs…
• Ordena y analiza estadísticas de desempeño
• Comparte, comenta y trabaja Colaborativamente con otros
¿Cómo funciona?
• AdWords Editor es una aplicación gratuita descargable para manejo de campañas complejas offline
Nuevo
• Soporte a Nuevos Formatos
AdWords Editor
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Nuevas Funciones
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Navegación Encuentre las funciones que necesita de su
cuenta con más rapidez
Supervisión del rendimiento Haga seguimiento de los resultados de las
campañas y analícelos de manera eficiente
Realización de cambios Modifique, copie o descargue datos
Herramientas e informes Mejor integración y más facilidad de uso
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¿Preguntas?