PRIMO OSSERVATORIO DELLE AZIENDE RETAIL IN ITALIA PER IL MARKETING RELAZIONALE
Milano, 24 maggio 2012
Nobody’s Unpredictable
Osservatorio Marketing Relazionale
L’Osservatorio del marketing relazionale delle aziende retail in Italia
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Il Marketing Relazionale si riassume nella creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralità del cliente.
Ciò avviene attraverso la creazione di Club, programmi di caring e fidelizzazione, raccolte punti, concorsi a premio, member gets members, oppure attraverso benefit mirati o programmi di collection, intesi come accumulo di crediti restituiti al titolare in via posticipata o tradotti in buoni sconto, o ancora con l’utilizzo di strumenti social.
Oggi, in uno scenario dominato da una contrazione dei consumi, le aziende retail in Italia possono trovare nelle pratiche di marketing relazionale un supporto per incrementare il valore del proprio cliente.
Oggi i retailer in Italia come e quanto adottano strumenti di fidelizzazione? Conoscono i loro clienti e sono in grado di contattarli? Hanno figure professionali dedicate? Hanno adottato supporti informatici coerenti? E qual è la percezione dei consumatori e quali le loro aspettative e necessità?
A queste domande vogliamo dare risposte strutturate per promuovere e divulgare maggiore cultura di marketing relazionale nelle aziende di settore.
Osservatorio Marketing Relazionale
L’Osservatorio del marketing relazionale delle aziende retail in Italia
L’Osservatorio ha indagato la diffusione degli strumenti e pratiche di marketing relazionale nelle Aziende che operano nei diversi settori del Retail.
Per la realizzazione dell’Osservatorio, MoreCo si è affidata ad Ipsos, società specializzata in ricerche di mercato ed opinione, come garante dell’adozione di una metodologia adeguata e la massima affidabilità dei risultati.
L’indagine è stata rivolta ai responsabili aziendali che si occupano di quanto attiene la relazione con i propri Clienti, ed è stata articolata in due fasi:
Esplorazione qualitativa tramite interviste in profondità
Seguita da una fase quantitativa con il coinvolgimento di un panel quantitativo selezionato tra circa 400 aziende retail
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Osservatorio Marketing Relazionale
Esplorazione qualitativa: metodologia
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Sono state realizzate 6 interviste personali della durata di circa un’ora e mezza a figure professionali specifiche dedicate al Marketing Relazionale (CRM, Marketing Individual, Ufficio Multicanalità..) che rispondono alla Direzione Marketing di diverse aziende di Retail e di Servizi.
Il campione di aziende è stato selezionato in modo da rappresentare un mix in termini di settori merceologici, ampiezza della rete distributiva, practices attuate di profilazione clienti e attività di marketing relazionale:
Abbigliamento Alimentari Articoli sportivi Banche Complementi abbigliamento Energia
il Marketing Relazionale:
Percezione del "livello culturale" del Marketing Relazionale nelle aziende Retail
Principal meaning attribuito al concetto di Marketing Relazionale
Grado di fiducia attribuito al Marketing Relazionale come strategia aziendale
L’attenzione al Cliente, la sua centralità Conoscenza della propria clientela Livello di strutturazione organizzativa per
la gestione delle attività di marketing relazionale
Strumenti informatici e di marketing Servizi offerti e internet mobile
Metodologia e campione Aree d’indagine
Osservatorio Marketing Relazionale
Fase quantitativa: metodologia
Per la realizzazione delle interviste, MoreCo ha messo a disposizione un elenco dei referenti di circa 400 Aziende medio-grandi del settore retail.
Sono stati quindi intervistati i responsabili aziendali che si occupano di quanto attiene la relazione con i propri Clienti; nel caso di Aziende del tutto prive di attività di gestione della base Clienti, il referente è stato identificato in figure come il direttore generale, il direttore marketing o in altre figure con un ruolo decisionale di alto livello.
I dati sono stati raccolti tramite intervista via web, realizzata con una e-mail di invito (rivolta a indirizzi presenti nel DB Clienti MoreCo) a collegarsi al link per la compilazione del questionario.
L’intervista CAWI (computer aided web interview) è stata realizzata attraverso un questionario strutturato della durata di circa 15 minuti, i cui contenuti sono stati definiti da Ipsos in accordo con MoreCo.
Come incentivo alla partecipazione, coloro che hanno completato il questionario on-line sono stati omaggiati di un voucher del valore di 50 € per scaricare a contenuti multimediali dal sito web The First Club™
Sono state totalizzate 60 interviste complete.
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Osservatorio Marketing Relazionale
Parlando di Marketing è stato detto …..
“Il consumatore non e’ un idiota. E’ tua moglie”David Ogilvy, 1911-1999 (pubblicitario)
“Metà dei miei investimenti in pubblicità sono sprecati. Solo, non so quale metà” John Wanamaker, 1838-1922 (aprì uno dei primi “grandi magazzini”,
che pubblicizzò con una delle prime campagne mai realizzate)
“Dato che il suo obiettivo è quello di creare un cliente, l’azienda ha due – e solo queste due – funzioni di base: il marketing e l’innovazione. Il marketing e l’innovazione producono risultati; tutto il resto sono costi” Peter Drucker, 1909-2005 (teorico del management)
Definizioni non certo nuove, che possono tornarci utili parlando di marketing relazionale…
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Osservatorio Marketing Relazionale
Parlando di Marketing Relazionale i nostri intervistati ci hanno detto …..
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“Il problema è che oggi domina la crisi. In questa situazione è impensabile acquistare nuovi clienti a costi accettabili, dobbiamo
provare a tenerci quelli che abbiamo. Per questo è importante usarlo (il marketing relazionale) ”
La vecchia teoria del “meno costoso tenere i clienti che acquisirne di nuovi” torna in auge sull’onda della crisi che sta spazzando ogni certezza
“Queste attività (il marketing relazionale) costano una frazione rispetto a fare pubblicità in TV come si è sempre fatto. Di questi
tempi è una cosa importante”
Ancora il tema della crisi e del conseguente bisogno di risparmiare a tutti i costi, questa volta mescolato alle passate abboffate di spazi televisivi e alla storica incertezza circa il 50% di investimenti in adv buttato via ….
Osservatorio Marketing Relazionale
Parlando di Marketing Relazionale i nostri intervistati ci hanno detto ….. (cont)
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“Ormai i consumatori hanno già tutto, non hanno bisogno di niente. Difficile vendergli cose nuove. Forse meglio costruire una relazione più
emozionale, basata sull’informazione e sul servizio”
Rivelatrice e forse visionaria questa affermazione di un nostro intervistato – il marketing relazionale può arricchire di valori emozionali aree altrimenti razionali come l’informazione sul prodotto e il servizio pre/post vendita?
“Il consumatore non corre più quando c’è una offerta speciale, tanto sa che tra pochi giorni ce ne sarà
un’altra”
Alla fine il problema è quello. C’era una volta la promozione, capace di modificare in pochi giorni le quote di mercato e di fare felici i marketing manager alla prossima presentazione Nielsen.
Oggi il problema è quello di coinvolgere il cliente, e – forse – il marketing relazionale può essere di aiuto…
Ma deve forse trovare linguaggi e modalità efficaci
Osservatorio Marketing Relazionale
Una sola definizione di Marketing Relazionale sembra raggiungere l’unanimità di consensi
a) “Il Marketing Relazionale consiste nella creazione, sviluppo, mantenimento e ottimizzazione delle relazioni tra l'Azienda e i suoi Clienti, basato sulla centralità del cliente”
Definizione ecumenica e politicamente molto corretta. Passando però sull’operativo emerge una seconda definizione di Marketing Relazionale
b) “Creare una relazione in grado di garantire un vantaggio rilevante per il cliente, suggerendogli delle opportunità in linea con il suo stile di vita ”
Da questa definizione si vede come il “nuovissimo” Marketing Relazionale assomigli molto al suo predecessore: proporre un vantaggio rilevante e distintivo al consumatore, essere in linea col target (psicografico)
Facile a dirsi, meno a farsi: quante iniziative di Marketing Relazionale brillano per essere dei meri “Me Too”?
Tempo fa ricevere gli auguri di compleanno è dall’azienda fornitrice era sicuramente apprezzato … ma quando ne riceviamo da decine di amici di FB, che spazio rimane?
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Osservatorio Marketing Relazionale
Cosa deve fare il Marketing Relazionale secondo i nostri intervistati?
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Questo stimolo potrebbe essere utile. E’ vero che le comunicazioni con i clienti sono aumentate in modo esponenziale, che è più facile raccogliere le anagrafiche, ma ciò non significa automaticamente che si ha una buona conoscenza del cliente (come emergerà dalle risposte data nella successiva fase quantitativa)
“Riuscire a creare delle azioni di contatto diretto verso i clienti finalizzate a incrementare la loyalty. In questo senso centrale è l'ascolto
del cliente per uno scambio e una relazione produttivi per entrambi"
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Dobbiamo anche tenere presente che…
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E’ diventato un cliente molto difficile. E’ appagato (“ha tutto”), è risparmioso causa crisi, e ha imparato ad essere un acquirente proattivo, che non aspetta le offerte speciali, se le va a trovare.
Forse un utilizzo avanzato e più sofisticato degli strumenti del Marketing Relazionale può aiutare le aziende a “domare” questo cliente selvaggio.
“Oggi il cliente vuole un maggior grado di attenzione. E’ più preparato di prima, è più informato, e grazie al web sa dove trovare
offerte interessanti.”
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L’indagine ha riguardato aziende che gestiscono reti di punti vendita (a gestione diretta e/o in franchising).
12
2
3
12
3
7
7
7
3
3
3
29
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3
Chi si occupa di marketing relazionale?
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Settore merceologico(dichiarazione intervistato)
Numero punti vendita ad insegna propria
18
8
12
18
15
28
Da 1 a 20 punti vendita
Da 21 a 50 punti vendita
Da 51 a 100 punti vendita
Da 101 a 200 punti vendita
Oltre 201 punti vendita
Nessuno/non ha punti vendita ad insegna propria
Base = totale campione (n=60)
Abbigliamento
Alimentari e bevande
Arredamento e casa
Articoli Sportivi
Calzature e accessori
Elettronica, Informatica, TLC
Prodotti farmaceutici
Profumeria e Cura Persona
Servizi finanziari e assicurativi
Viaggi e Turismo
Automotive
Ottica
Gioielleria
Energia
Altro
Valori % di colonna
10
7
10
15
22
10
5
22
Fino a 5 mln/Euro
Da 6 a 20 mln/Euro
Da 21 mln/Euro a 50 mln/Euro
Da 51 mln/Euro a 100 mln/Euro
Da 101 mln/Euro a 300 mln/Euro
Da 301 mln/Euro a 1.000 mln/Euro
Oltre 1.000 mln/Euro
Non indica
Fatturato annuo
*
* Alimentari e bevande: presenza di circa il 10% di GDO
Osservatorio Marketing Relazionale
Chi si occupa di marketing relazionale?
In queste aziende l’utilizzo degli strumenti di marketing relazionale è una realtà, pur con diversi gradi di maturità e di sviluppo.
Coerentemente, nella maggioranza delle aziende intervistate esiste una o più figure professionali dedicate alla gestione di iniziative di marketing relazionale
Pagina 19
Sì
No
Non so
Valori % di colonna
Numero di figure professionali dedicate
Base = totale campione (n=60)
63
8
28
Base = figure dedicate in azienda al Marketing Relazionale (n=38)
1 figura professionale
2 figure professionali
3 figure professionali
4-6 figure professionali
7 o più figure professionali
In azienda esistono una o più figure professionali interamente o prevalentemente dedicate alla gestione di iniziative di Marketing Relazionale?
34
11
11
32
13
Osservatorio Marketing Relazionale
Chi si occupa di marketing relazionale?
si tratta in genere di risorse che operano normalmente nella funzione marketing o nel commerciale
…. ma sappiamo come in molte aziende non esiste una vera distinzione tra marketing e commerciale …
Valori % di colonna
Nella sua azienda quale figura professionale ha la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale e cioè le iniziative volte all’ampliamento e alla valorizzazione della propria base clienti?
E saprebbe indicarmi a quale figura risponde il responsabile per le attività di Marketing Relazionale nella sua azienda?
Base = totale campione (n=60)Base = figure professionali che hanno la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale (n=17*)
12
41
0
12
24
0
Retail Manager
Direttore Commerciale
Marketing Manager
CRM Manager
Loyalty Manager
Altra funzione
Retail Manager
Direttore Commerciale
Marketing Manager
Direttore Generale
Amministratore Delegato
Altra funzione
9
42
14
2
15
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*base contenuta, risultati qualitativi
Osservatorio Marketing Relazionale
Chi si occupa di marketing relazionale?
Vi sono risorse dedicate, ma sembra essere ben poco presente una funzione specialistica dedicata: nel nostro campione nessun Loyalty Manager è indicato quale figura con la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale.
la tematica e’ importante, ma non viene trattata in modo “dedicato”
Si conferma l’impressione che le attività di Marketing Relazionale siano oggi considerate come una integrazione delle tradizionali attività di promozione e di comunicazione, quindi da gestire nell’ambito di queste attività
la mancanza di manager dedicati può rappresentare un freno alla crescita “culturale” delle attività di marketing relazionale
può mancare infatti lo stimolo a ragionare in termini di differenze tra marketing tradizionale e marketing relazionale.
…. appare invece necessario pensare al marketing relazionale come uno strumento a sé stante, che debba imparare a convivere ed integrarsi con il marketing tradizionale in ottica di efficacia ed efficienza
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Osservatorio Marketing Relazionale
Quanto si investe in marketing relazionale?
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Valori % di colonna
L’indicazione circa il budget dedicato alle attività di Marketing Relazionale da parte delle aziende intervistate mostra – come prevedibile - grandi differenze. (Si specificava di non considerare in questo budget il valore di sconti proposti ai clienti nell’ambito di attività di MR)
Il dato va interpretato in proporzione al giro d’affari della società (ed il 20% degli intervistati ha un turnover inferiore ai 50 milioni di €), ma si possono comunque estrapolare alcune considerazioni generali.
Va comunque ricordato che le aziende comprese nell’indagine, gestendo negozi, hanno una particolare propensione all’utilizzo di questi strumenti.
Circa un terzo delle aziende intervistate indica una spesa inferiore ai 50K €. significa che per molte aziende le attività di MR si limitano ad
gestione “in economia” del database clienti e ad una semplice attività di comunicazione.
Osservatorio Marketing Relazionale
Quanto si investe in marketing relazionale?
Un ulteriore 20% spende tra i 50K € e i 200K € l’investimento cresce, ma rimane entro soglie limitate – il Marketing
Relazionale anche in queste aziende non assume probabilmente valenze strategiche. Si tratta forse di aziende ad oggi “indecise” se sposare o meno la filosofia proposta dal Marketing Relazionale.
Un terzo delle aziende infine spende oltre 200K € in queste attività.Possiamo ipotizzare si tratti di aziende che hanno fatto una scelta in
favore dell’utilizzo del Marketing Relazionale.Si tratta normalmente di aziende con fatturati rilevanti e customer base
ampia. In diversi casi al loro interno e’ aperto il dibattito circa lo share of wallet
da dedicare alle attività di Marketing Relazionale rispetto all’advertising o al below the line classico.
In sintesi emerge che la maggioranza delle aziende intervistate spende “in media” in Marketing Relazionale circa 150-200K € l’anno.
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Osservatorio Marketing Relazionale
Quanto si investe in marketing relazionale?
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Valori % di colonna
Fatturato annuo Spesa per attività di Marketing Relazionale (escludendo il valore di sconti eventualmente erogati)
Base = totale campione (n=60)
30
15
8
18
20
8
Fino a 50mila Euro
Da 50 a 200mila Euro
Da 201 a 500mila Euro
Da 501mila Euro a 1 mln Euro
Oltre 1 mln Euro
Non indica
Base = totale campione (n=60)
10
7
10
15
22
10
5
22
Fino a 5 mln/Euro
Da 6 a 20 mln/Euro
Da 21 mln/Euro a 50 mln/Euro
Da 51 mln/Euro a 100 mln/Euro
Da 101 mln/Euro a 300 mln/Euro
Da 301 mln/Euro a 1.000 mln/Euro
Oltre 1.000 mln/Euro
Non indica
Osservatorio Marketing Relazionale
Come sono viste le relazioni azienda-cliente e la capacità dell’azienda di relazionarsi con i propri clienti?
Interrogati sullo stato dell’arte delle relazioni azienda-clienti, i nostri intervistati disegnano uno scenario non privo di preoccupazione e scetticismo.
Il cliente è oggetto di attenzione da parte dell’azienda e riferimento ultimo delle sue strategie per oltre il 70% degli intervistati , ma esiste una rilevante minoranza preoccupata dalla scarsa attenzione dimostrata.
I clienti sono visti dalle aziende come sostanzialmente infedeli: solo un’azienda su cinque ritiene di contare su clienti strutturalmente
fedeli un terzo degli intervistati lamenta invece una situazione di elevata
infedeltà Sicuramente migliorabile nell’opinione degli intervistati la conoscenza che
l’azienda ha dei propri clienti: lamenta una limitata conoscenza dei propri clienti quasi il 40% degli
intervistati il dato appare interessante se pensiamo che la quasi totalità delle
aziende intervistate ha in essere strategie di fidelizzazione (strutturalmente deboli, perché lanciate malgrado una insufficiente conoscenza del cliente)
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Osservatorio Marketing Relazionale
Come sono viste le relazioni azienda-cliente e la capacità dell’azienda di relazionarsi con i propri clienti? (cont)
Quasi la metà delle aziende intervistate sottolinea che ad oggi non è in grado di entrare in contatto con i propri clienti in ottica one-to-one.
Sia perché il database clienti tramite carta fedeltà non e’ stato attivato o non ha copertura sufficiente, sia per il permanere di aspetti che rendono il contatto troppo costoso (ad es. quando solo una parte dei clienti è contattabile via internet)
Qualunque sia il motivo, uno scenario in cui le aziende siano in grado di comunicare in modo bidirezionale coi clienti è ancora in divenire
Anche di conseguenza, solo una ristretta minoranza delle aziende si reputa capace di prevedere i comportamenti futuri dei propri clienti
L’incapacità di sviluppare previsioni (pur in presenza di software dedicati) è attribuibile ad una ancora limitata conoscenza degli strumenti di Marketing Relazionale oltre che da una limitata conoscenza del consumatore
Può avere un ruolo anche il grande stato di incertezza che il credit crunch comporta
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Osservatorio Marketing Relazionale
Grado di accordo su affermazioni relative alla relazione tra l’azienda e i Clienti finali
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A.1 Di seguito troverà alcune affermazioni sulla relazione tra le aziende e i clienti finali. Per ogni frase indichi quanto è d’accordo.Base = totale campione (n=60)
Nel settore merceologico in cui opera la mia azienda c'e' molta attenzione al cliente
Il cliente finale e' il riferimento ultimo di tutte le nostre strategie aziendali
La fedeltà dei clienti della mia azienda è elevata
La mia azienda conosce bene i suoi clienti
La mia azienda e' in grado di contattare uno ad uno i propri clienti
Nella nostra struttura aziendale vi sono figure professionali dedicate alla gestione delle attività di Marketing Relazionale
La mia azienda è in grado di prevedere i comportamenti futuri dei clienti
Nella mia azienda non vengono mai utilizzate tutte le informazioni a disposizione sul cliente, si utilizzano sempre le
stesse informazioni60
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43
45
37
32
23
27
30
27
22
22
43
51
37
30
10
10
35
33
20
17
40
43
Valori % di colonna
Scala 1:101= per niente d’accordo
10= completamente d’accordo
per niente /poco d’accordo
(1-6)
abbastanza d’accordo
(7-8)
molto d’accordo
(9-10)
7,8
7,8
7,1
6,8
6,4
6,3
5,9
5,7
Valore medio
Osservatorio Marketing Relazionale
Il database clienti
Tra gli intervistati 8 aziende su 10 hanno un database clienti – normalmente gestito da risorse interne.
Normalmente è organizzato per cliente, e presenta oltre ad informazioni anagrafiche anche dati sulla spesa, le referenze acquistate e la frequenza di acquisto – informazioni usate per la segmentazione clienti.
Solo in una minoranza dei casi ha informazioni di profilatura socio-demografica che possa essere concretamente utilizzata per segmentare la customer base.
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Osservatorio Marketing Relazionale
Presenza di Database clienti organizzati in azienda
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A.2 La sua azienda ha un database clienti organizzato, ovvero un archivio informatico dei nominativi dei clienti (ed eventuali informazioni di profilazione e comportamenti d’acquisto)?
Base = totale campione (n=60)
Valori % di colonna
L’azienda ha un database clienti…. … organizzato per…
A.3 Il database e’ organizzato per cliente (le informazioni sono tutte legate alla posizione cliente) o per prodotto (le informazioni sul cliente sono frammentate in base ai prodotti acquistati)?
Base = hanno un db clienti (n=48)
Sì ed è gestito da risorse interne
Sì ed è gestito con il supporto di aziende
specializzate
No
Non indica
55
18
2
25
Cliente
Prodotto
Non indica
88
2
10
80%
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Informazioni anagrafiche 96
Tipologia / Localizzazione Punto Vendita 90
Spesa per cliente/Scontrino medio 81
Referenze/categorie merceologiche acquistate 81
Frequenza di acquisto 77
Informazioni socio-demografiche 67
Indicatori di Previsione Comportamentale/Score 23
Altre informazioni 8
Informazioni presenti nel db e utilizzate per segmentare
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A.4 Indichi quali tra le seguenti informazioni sono presenti nel vostro db clienti e quali vengono utilizzate dalla sua azienda per segmentare la clientela.
4
10
19
19
23
33
77
92
25
25
15
21
21
27
6
4
71
65
67
60
56
40
17
4
Valori % di colonna
Presente e usata per segmentare
Presente ma non usata per
segmentare Non presenteBase = hanno un db clienti (n=48)
Numero medio di informazioni presenti nel db: 5.2Numero medio di informazioni usate per segmentare: 3.8
Presenza informazione
(totale)
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L’efficacia percepita delle azioni di Marketing Relazionale
I nostri intervistati hanno una positiva percezione d’efficacia delle azioni di Marketing Relazionale, ma persistono vaste zone d’ombra.
Se oltre due terzi degli intervistati ritengono che queste azioni abbiano come effetto quello di incrementare il valore del cliente nel tempo, sussistono consistenti minoranze che dubitano circa l’effettiva capacità delle azioni intraprese di incrementare la fedeltà del cliente e, soprattutto, di proporre iniziative davvero in linea con lo stile di vita del cliente.
Riemerge qui la tematica di una insufficiente conoscenza del cliente – cliente per altro in rapida evoluzione.
A livello complessivo preoccupa che oltre il 40% degli intervistati ritenga poco o per niente efficaci le azioni di Marketing Relazionale intraprese
Vi è attenzione e speranza nei confronti del Marketing Relazionale, ma la situazione attuale è di incertezza e diffusa insoddisfazione.
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Osservatorio Marketing Relazionale
Opinioni generali sull’efficacia delle azioni di marketing relazionale
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A.5 Troverà di seguito alcune frasi sull’efficacia del Marketing Relazionale.
Base = totale campione (n=60)
E' stato incrementato il valore del cliente nel tempo
E' aumentata la fedeltà del cliente finale
Sono stati migliorati i servizi e i prodotti venduti
Vengono proposte al cliente opportunità in linea con il suo stile di vita 46
47
38
35
29
31
43
45
25
22
19
21
Valori % di colonna
per niente /poco d’accordo
(1-6)
abbastanza d’accordo
(7-8)
molto d’accordo
(9-10)
6,8
6,7
6,5
6,3
Valore medioGrazie alle azioni di Marketing Relazionale adottate dalla mia azienda…
per niente/poco efficaci
(1-6)
abbastanza efficaci
(7-8)
molto efficaci
(9-10)Efficacia nel complesso di tutte le attività di marketing relazionale messe in opera nella Sua Azienda
43 38 18 6,7
Valore medio
A.6 Pensi adesso a tutte le attività di Marketing Relazionale messe in opera dalla sua azienda. Lei quanto ritiene efficaci nel complesso queste attività?
Osservatorio Marketing Relazionale
I programmi di fidelizzazione in azienda
Due terzi degli intervistati dichiara che la propria azienda ha un programma di fidelizzazione.
Tra chi non ha, il 65% ritiene certa o probabile l’adozione in futuro.
Il programma prevede nella gran parte dei casi il rilascio di una carta fedeltà, normalmente nominativa
Il beneficio per il cliente è l’accesso a sconti e la collection finalizzata a premi
La soddisfazione complessiva per gli effetti del programma è moderata: è molto soddisfatto solo un intervistato su 10, mentre quasi la metà si dichiara poco o per niente soddisfatto.
I motivi di non soddisfazione sono riferiti sia ai limiti dello strumento (in diversi casi ritenuto di efficacia limitata) che alla sua gestione non ottimale da parte dell’azienda.
Pagina 35
Osservatorio Marketing Relazionale
Programmi di fidelizzazione utilizzati in azienda
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B.1 Parleremo adesso dei programmi di fidelizzazione, intesi come programmi di marketing strutturati, che prevedono benefici, vantaggi o premi per il cliente a fronte di determinati comportamenti d’acquisto o di altre caratteristiche (ad esempio fornitura di dati personali, anzianità della relazione, … etc). La sua azienda ha attualmente un proprio programma di fidelizzazione della clientela o aderisce a programmi di terzi?
Base = totale campione (n=60)
Valori % di colonna
L’azienda ha un programma di fidelizzazione … da quanto tempo…B.4 E potrebbe indicare da quanto tempo utilizza questo programma di fidelizzazione?
Base = attuano programmi di fidelizzazione (n=40)
Sì, ha un proprio programma di fidelizzazione
Sì, aderisce a programmi di terzi
(programmi di coalition)
No, non ha programmi di fidelizzazione
58
33
8
Da meno di un anno
Da uno a tre anni
Da tre a cinque anni
Da più di cinque anni
25
8
45
2366%
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Iniziative previste dal programma di fidelizzazione
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Iniziative previste dal programma di fidelizzazione adottato
Valori % di colonna
B.6 Di seguito troverà alcune iniziative previste dai programmi di fidelizzazione. Indichi quali di queste sono previste dal vostro programma.
Base = attuano programmi di fidelizzazione (n=40)
La possibilità di avere sconti sull'acquisto di
prodotti
Un programma a punti con premi (con o senza
contributo richiesto)
Partnership esclusive (agevolazioni con altri
partner)
Benefici non “materiali" (ad es. servizio clienti
dedicato)"
Altre iniziative
85
48
45
73
10
Sì, è rilasciata una carta nominativa
Sì, è rilasciata una carta generica (non
nominativa)
No
68
20
13
B.5 E il programma di fidelizzazione adottato prevede il rilascio di una carta al cliente finale?
Base = attuano programmi di fidelizzazione (n=40)
Rilascio di una carta nominativa
Osservatorio Marketing Relazionale
Soddisfazione complessiva per il programma di fidelizzazione adottato
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Soddisfazione complessiva per il programma Motivi di insoddisfazioneValori % di colonna
MOLTO SODDISFATTI(9-10)
ABBASTANZA SODDISFATTI (7-8)
PER NIENTE/POCO SODDISFATTI (1-6)
Valore medio
13
45
43
B.7 Pensi nel complesso al programma di fidelizzazione utilizzato dalla sua azienda. Quanto si ritiene soddisfatto dei risultati ottenuti dal programma, cioè della sua efficacia?
Base = attuano programmi di fidelizzazione (n=40)
B.8 Potrebbe indicare per quale motivo non è soddisfatto dei risultati del programma di fidelizzazione adottato dalla sua azienda?
Base = hanno dato un giudizio di soddisfazione 1-5 (n=12*)
limiti del programma di fidelizzazione
programma in fase di start-up
limiti imputabili all'azienda (il db clienti non è mantenuto, scarsa
attenzione/cultura aziendale)
non ottenuti i risultati/gli impatti sperati
non indica
25
17
17
25
17
Scala 1:101= per niente soddisfatto10= molto soddisfatto
6,7
*base contenuta, risultati qualitativi
Osservatorio Marketing Relazionale
Programmi di fidelizzazione – le Aziende che non ne attuano
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Valori % di colonna
L’azienda non ha adottato programmi di fidelizzazione
B.2 E pensa che in futuro potreste adottare un programma di fidelizzazione della clientela?B.3 E secondo lei entro quanto tempo verrà adottato un programma di fidelizzazione della clientela nella sua azienda?
Base = non attuano programmi di fidelizzazione (n=20)
Certamente sì
Probabilmente sì
Probabilmente no
Certamente no
Non so
15
15
5
50
15
Entro un anno 31Entro due anni 46Non so 23
33
Intenzione di adottare in futuro un programma di fidelizzazione
Quando?
Osservatorio Marketing Relazionale
Attività promozionali utilizzate
Pagina 40
Valori % di colonnaB.11b Indichi di seguito quali delle seguenti attività promozionali sono realizzate attualmente dalla sua azienda
Base = totale campione (n=60)
Azioni di co-marketing in partnership con altre aziende
Campagne di cross selling
Concorsi
Prodotti con listino dedicato ai possessori della fidelity card
Vendite abbinate
Campagne di lead generation
67
47
40
33
53
37
Osservatorio Marketing Relazionale
Altri strumenti di Marketing Relazionale usati
Oltre ai programmi di fedeltà basati su carte risultano largamente utilizzate forme di promozione e di comunicazione veicolate da e-mail, SMS, mailing tradizionale.
Pagina 41
Valori % di colonna
Strumenti di comunicazione diretta con il cliente utilizzati in azienda
Base = totale campione (n=60)
e-Mail Marketing (DEM e Newsletter)
Mobile Marketing (SMS, MMS, Apps per Smartphone)
Area riservata sito web
Social Network
Volantini
Invio di mailing cartaceo
Invio di cataloghi
Telemarketing
Altro
Nessuno
82
57
57
37
30
25
15
5
62
52
Osservatorio Marketing Relazionale
Altri strumenti di Marketing Relazionale usati
La frequenza di contatto col cliente varia molto da azienda ad azienda: si notano alcuni casi di frequenza molto elevata (anche plurisettimanale), che denota rischi di eccessiva pressione e conseguente calo di attenzione da parte del cliente.
Pagina 42
Valori % di colonna
Base = adottano comunicazione diretta con i Clienti (n=57)
Frequenza di contattoB.11 Con quale frequenza la sua azienda contatta i propri clienti?
Fino a una volta al mese
Una volta ogni trimestre
Una volta ogni sei mesi
Una volta l’anno
Meno spesso
NON SO
68
7
2
5
2
16
Osservatorio Marketing Relazionale
Rilevazione della Customer satisfaction per le attività intraprese
Quasi tre quarti degli intervistati dichiara di rilevare (anche occasionalmente) la soddisfazione complessiva dei propri clienti.
In una minoranza dei casi è stata rilevata la soddisfazione dei clienti per le azioni di Marketing Relazionale intraprese. E’ interessante notare che pur teorizzando l’ascolto del cliente come
base del Marketing Relazionale esso risulti ben poco applicato.
Non stupisce quindi che, quando si chiede quali forme di contatto potrebbero essere maggiormente gradite dai clienti, le risposte si frammentano su tutte le modalità proposte, e non emerge alcuna indicazione rilevante (si reputa d’interesse per il cliente ciò che già si fa)
Pagina 43
Osservatorio Marketing Relazionale
Rilevazione della Customer satisfaction presso i propri clienti
Pagina 44
Rilevazione customer satisfaction (generica) Valori % di colonna
B.12 In generale, nella sua azienda effettuate o avete effettuato in passato indagini volte a rilevare la soddisfazione dei consumatori/clienti finali?Base = totale campione (n=60)
Sì, in modo continuativo (tracking)
Sì, occasionalmente
Mai
Non so
32
22
3
43
Rilevazione customer satisfaction verso strumenti di marketing relazionaleB.13 Nell’ambito delle indagini di customer satisfaction è stata rilevata la soddisfazione dei consumatori/clienti per i diversi strumenti di Marketing Relazionale da voi utilizzati?Base = rilevano la customer satisfaction (n=45)
Sì
No
Non so
47
22
31
Percezione della Soddisfazione dei Clienti verso gli strumenti del marketing relazionale utilizzatiB.14 E Lei ritiene che, rispetto ai diversi strumenti di Marketing Relazionale, i clienti finali siano …Base = totale campione (n=60)
72
0
15
13
Per lo più soddisfatti
Per lo più indifferenti alle attività
Per lo più infastiditi
Non so
Osservatorio Marketing Relazionale
Strumenti di comunicazione maggiormente graditi dai clienti finali
Pagina 45
Valori % di colonnaB.15 E quale ritiene siano gli strumenti di comunicazione maggiormente graditi dai clienti finali?Ne selezioni al massimo 3, in ordine di importanza.Base = totale campione (n=60)
e-Mail Marketing (DEM e Newsletter)
Mobile Marketing (SMS, MMS, Apps per Smartphone)
Social Network
Area riservata sito web
Numero verde/call center in ingresso
Invio di mailing cartaceo
Invio di cataloghi
Volantini
Telemarketing in uscita (outbound)
Altri strumenti
10
10
15
8
7
17
3
0
12
10
Primo Secondo Terzo
22
13
15
12
7
5
2
0
17
22
23
17
8
8
10
2
3
2
17
23
TOTALE
55
45
40
38
33
28
23
23
8
2
ORDINE DI IMPORTANZA
Osservatorio Marketing Relazionale
Altri strumenti di Marketing Relazionale usati
In conclusione si esprime una positiva aspettativa circa il futuro impatto economico del Marketing Relazionale sulla profittabilità dell’azienda.
Probabilmente esiste una aspettativa che il Marketing Relazionale sia capace di agire nel tempo, creando legami che, poco alla volta, potrebbero essere profittevoli.
Una aspettativa positiva di lungo periodo che non è contraddittoria con una insoddisfazione di breve.
Pagina 46
E pensa che in futuro, nei prossimi 3 anni, l'impatto economico di tutte le azioni di Marketing Relazionale sulla profittabilità della Sua azienda sarà…
Molto positivo
Abbastanza positivo
Piuttosto trascurabile
Del tutto trascurabile
Non so
35
8
0
53
3
Valori % di colonna
Base = totale campione (n=60)
Osservatorio Marketing Relazionale
I Software di Marketing Relazionale usati
Ad oggi non vi è omogeneità completa nei software di gestione delle casse, nell’ambito di ciascuna rete di punti vendita (lo è nel 60% dei casi)
I software utilizzati per le casse integrano nel 70% dei casi il sistema di gestione del programma di loyalty (ma in diversi casi non è ancora così)
Solo in una minoranza di casi i software sono in grado di gestire la stampa di messaggi personalizzati sullo scontrino
Pagina 48
Osservatorio Marketing Relazionale
Punti vendita con insegna propria e software gestionale
Pagina 49
L’Azienda ha punti vendita con insegna propria?
I punti vendita utilizzano tutti lo stesso software gestionale per le casse?
Valori % di colonna
C.1 La sua azienda ha punti vendita con insegna propria? C.2 I vostri punti vendita (sia diretti che in franchising) utilizzano tutti lo stesso software gestionale per le casse?
Base = possiedono pv con insegna propria (n=46)
Base = totale campione (n=60)
Sì, esclusivamente di proprietà
Sì, prevalentemente di proprietà
Sì, esclusivamente in franchising
Sì, prevalentemente in franchising
No, non ha punti vendita ad insegna propria
28
8
13
27
23
Tecnologia utilizzata per l’acquisizione del dato tramite fidelity cardC.4 Quale tecnologia viene utilizzata per l’acquisizione del dato del cliente tramite la fidelity card?Base = possiedono pv con insegna propria e attuano un programma di fidelizzazione con fidelity card (n=27)
Codice a Barre EAN
Chip RFID
Banda magnetica
Chip a contatto
Altra tecnologia
70
4
4
7
15
Sì
No
Non so
59
15
26
Il software del programma di fidelizzazione è integrato con il sistema gestionale delle casse?C.3 Il software del programma di fidelizzazione è integrato con il sistema gestionale delle casse?
Base = possiedono pv con insegna propria e attuano un programma di fidelizzazione (n=33)
70
15
15
Sì
No
Non so
77%
Osservatorio Marketing Relazionale
Funzionalità gestite dalle casse dei punti vendita
Pagina 50
C.5 Di seguito troverà una serie di funzionalità gestibili dalle casse dei punti vendita. Potrebbe indicare per ogni funzionalità se è gestita nei vostri punti vendita?
Base = possiedono pv con insegna propria (n=46)
Possibilità di creare o modificare un’anagrafica cliente
Possibilità di gestire messaggi e/o stampe personalizzate in base al profilo cliente (ad es.
sconti o offerte dedicate)
Possibilità di gestire una card di fidelizzazione (emissione della card, assegnazione punti in
base agli acquisti effettuati, assegnazione sconti o premi in funzione dei punti accumulati, … etc)
61
39
63
28
46
28
11
15
9
Valori % di colonna
SÌFunzionalità gestita dalle casse nei pv
NOFunzionalità gestita dalle casse nei pv
NON SO
Osservatorio Marketing Relazionale
Servizi offerti tramite Web e Mobile
Sul sito aziendale si offrono soprattutto i servizi di base (localizzazione negozi, raccolta segnalazioni per customer care)
Per ora scarsa la personalizzazione dei servizi offerti.
E-mail e SMS vengono usati soprattutto per comunicare ai clienti iniziative promozionali.
Pagina 52
Osservatorio Marketing Relazionale
Servizi offerti tramite il sito web aziendale
Pagina 53
D.1 Nella tabella sottostante sono elencati una serie di servizi che possono essere offerti al cliente tramite il sito web aziendale.Indichi per ogni servizio se è offerto o meno dal sito internet della sua azienda.
Base = totale campione (n=60)
Accesso ad un servizio di customer care
Ricerca del punto vendita geo-localizzata
Area riservata con accesso tramite user e pwd per i consumatori/clienti
Visualizzazione di messaggi personalizzati in base al profilo cliente
Consultazione della posizione del cliente nel programma di fidelizzazione
42
17
63
80
55
55
73
30
13
42
3
10
7
7
3
Valori % di colonna
SÌServizio offerto
tramite il sito web aziendale
NOServizio non offerto tramite il sito web
aziendale
NON SO
Osservatorio Marketing Relazionale
Uso del web nella gestione della relazione con il cliente/fidelizzazione e app
Pagina 54
Ricorso al web per la gestione della relazione con il cliente/attività di fidelizzazione
App. per smartphone/tabletValori % di colonna
D.2 La sua azienda fa ricorso al web per gestire la relazione con i propri clienti e le attività di fidelizzazione?
D.3 La sua azienda ha un’applicazione per smartphone/tablet ?
SI’, L’AZIENDA HA APP…
Sì ed offre al cliente gli stessi servizi del sito web
Sì ed offre al cliente parte di servizi previsti dal sito
Sì ed offre al cliente servizi diversi rispetto al sito
NO (L’AZIENDA NON HA APP)
Base = totale campione (n=60)
SI’, FA RICORSO AL WEB PER…
Promozioni
Presenza nei social Network (Facebook, Twitter, Linkedin ...)
Messaggi di Alert (ad es: domani è l'ultimo giorno per partecipare ...)
Cross selling
Buon compleanno e altri contatti personalizzati
Altro
NO, NON FA RICORSO AL WEB
88
57
40
13
7
12
65
20
Base = totale campione (n=60)
40
17
12
60
12