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O Herói e o Fora-‐da-‐lei
Como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos
Margaret Mark Carol S. Pearson
Resumo Inteli
gente
PARTE 4
editora Cultrix meio&mensagem
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Nenhum homem ou mulher é uma ilha
CARA COMUM AMANTE
BOBO DA CORTE
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O desejo do ser humano de se conectar, interagir e pertencer a um grupo tem sido um impulso primordial.
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O arquétipo do Cara Comum ajuda a acionar os comportamentos e perspectivas que nos permitem adquirir o senso de adequação suficiente para sermos parte do grupo e a capacidade de ver o valor de todas as pessoas, não só daquelas que se destacam.
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O Amante auxilia no processo de nos tornarmos atraentes para os outros e também nos ajuda a desenvolver as aptidões para a intimidade emocional e sexual.
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O Bobo da Corte nos ensina a viver com leveza, a viver no momento presente e a desfrutar a interação com os outros sem nos preocupar com o que elas possam pensar.
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Estabilidade
IndependênciaPertença
Os consumidores em que esses arquétipos são fortes sentem-‐se atraídos para as marcas que os ajudam a se conectar com as
outras pessoas.
Mestria
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O Cara ComumTodos os homens e mulheres são criados iguais
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O Cara Comum demonstra as virtudes de simplesmente ser uma pessoa comum, igual às outras. A identificação com este arquétipo tem impelido o sucesso de uma longa série de políticos, estrelas de cinema e executivos com “toque comum”.
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É evidente na musica country e western, na folk music, nos festivais e carnavais de bairro, nos sindicatos trabalhistas, nos jantares e nas sitcoms (comédias de situação) que exploram os pontos fracos das pessoas comuns.
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Quando o arquétipo do Cara Comum está ativo em uma pessoa, ela usará roupas típicas da classe trabalhadora ou outros trajes comuns (mesmo que tenha bastante dinheiro), falará de um modo coloquial e detestará todo tipo de elitismo.
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O Cara Comum é o arquétipo fundamental da democracia. É crucial para o movimentos dos direitos civis, para o movimento feminista, para os direitos dos gays e para qualquer outro movimento que visa estender todos os benefícios da participação social e econômica a um grupo ou classe de pessoas.
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DESEJO BÁSICO: conexão com os outros. META: pertencer, adequar-‐se. MEDO: destacar-‐se ou parecer que está dando ares de importância, e por isso ser exilado ou rejeitado.
O Cara Comum também é conhecido como o bom companheiro, o Zé Povinho, o homem comum, o realista, o trabalhador, o cidadão sólido o bom vizinho.
ESTRATÉGIA: desenvolver sólidas virtudes comuns, o toque comum, mesclar-‐se. ARMADILHA: abrir mão de si mesmo para mesclar-‐se em troca de uma conexão superficial. DONS: realismo, empatia, ausência de vaidade.
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Todos nós ainda precisamos criar redes sociais de apoio. O grande apelo do Cara Comum não é o desejo de ser especial ou diferente, deste ou daquele modo, mas simplesmente o desejo de se fundir no bando.
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A filiação a um grupo geralmente se expressa pelo uso de certos produtos: bonés, camisetas com slogans, adesivos no carro e, mais sutilmente, estilos de moradia, automóvel, traje e alimentação.
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O Cara Comum quer ser parte da tribo.
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Um forte princípio editorial da revista People é mostrar o que existe de extraordinário nas gentes comuns, entremeado com o que existe de “ordinário" nas superestrelas -‐ divórcio, anorexia ou problemas de autoconfiança.
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O Cara Comum adora um humor com autocrítica.
A palavra “verdadeiro" é uma das que o definem. Todo artificialismo é suspeito, assim como o desejo de glamour ou luxo.
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As marcas do Cara Comum quase sempre possuem uma qualidade caseira e prosaica que as faz parecer genuínas.
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MOTIVAÇÃO: solidão, alienação.
NÍVEL 1: o órfão que se sente abandonado e sozinho, buscando filiação.
NÍVEL 2: a pessoa em busca de sua tribo, que está aprendendo a se conectar, se encaixar, aceitar ajuda e amizade.
NÍVEL 3: o humanitário, acredita na dignidade natural de todos os seres independentemente da capacidade de cada um ou das circunstâncias.
A SOMBRA: a vítima que prefere sofrer abuso a ficar sozinha; ou o membro do “bando de linchadores”, disposto a praticar qualquer ato a fim de pertencer à gangue.
Níveis do Cara Comum
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O Cara Comum é o cidadão sólido que faz a vida funcionar. É fácil vê-‐lo nas pessoas que são hospitaleiras, que prestam um bom dia de trabalho e que mostram confiabilidade sólida e enraizado bom senso.
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A maioria das marcas do Cara Comum mostra imagens extremamente sadias.
Também confortam as pessoas, afirmando que elas são OK do jeito que são. Os anúncios frequentemente assumem que a necessidade do cliente é bastante básica.
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O Cara Comum é infalivelmente frugal, tenha ou não tenha dinheiro.
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O ponto de encontro natural dos Caras Comuns não é o lar nem o local de trabalho. Historicamente eles se encontram em lugares públicos que favorecem as conversas sobre os assuntos de interesse geral: esportes, política, fofocas e o tempo.
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Nas empresas do Cara Comum o traje é mais casual do que o costumeiro na indústria. Os gerentes usam jeans, dispensam a gravata e conversam amistosamente com os empregados.
CULTURA ORGANIZACIONAL
Comprometimento com a tarefa. Noção compartilhada de propósito e valores igualitários.
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Para o Cara Comum o logotipo é um meio de filiação, um meio pelo qual a pessoa demonstra sua conexão com as outras que usam aquele produto e se identifica com seu significado de marca.
MARKETING
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Quanto mais emocionalmente carente for uma pessoa, tanto mais ela buscará a conexão nas transações comerciais. Embora seja triste, essa necessidade também é algo muito real. Você poderá oferecer um serviço e aumentar sua lucratividade na medida exata em que for capaz de satisfazer essa necessidade.
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* cujo uso ajuda as pessoas a pertencerem, ou sentirem que pertencem, a um grupo definido
* cuja função tem uso comum na vida cotidiana
* com preços baixos ou moderados (ou que seja a versão aperfeiçoada de um produto que normalmente seria barato)
* produzidas ou vendidas por uma companhia que tenha uma cultura organizacional orientada para os elementos da simplicidade da vida rural
* que queiram se diferenciar, de maneira positiva, das marcas mais caras ou mais elitistas.
O arquétipo do Cara Comum oferece boa identidade para marcas:
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Aguarde! O próximo Resumo Inteligente vai trazer o arquétipo:
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