O QUE VOCÊ PRETENDE COM SUA PUBLICIDADE TELEVISIVA?
PUBLICAÇÃO DADIREÇÃO-GERAL DE NEGÓCIOS
negocios.redeglobo.com.br
OUTUBRO DE 2016 | EDIÇÃO n. 616
Entrevista exclusiva com Bob Hoffman, autor do livro que pontua os principais erros do marketing e da publicidade hoje
“PUBLICITÁRIOS SÃO DE MARTE,
CONSUMIDORES SÃO DE
NOVA JERSEY”
2 No 616 outubro/2016
Para mais informações, visite o siteda Direção-Geral de Negócios:
negocios.redeglobo.com.br
Você pode encontrar esta e as
edições anteriores do BIP no site acima,
em Notícias, ou ainda no aplicativo
Negócios Globo, na AppStore
Assinaturas:
Diretores responsáveis ricardo Esturaro
roberto Schmidt
textos rafael Sampaio Marketing e Comunicação
thinkbox e Comunicação Globo
Jornalista responsável Mônica oliveira
Projeto Gráfico Marketing Globo
Fotos Comunicação Globo/iStock.
Publicação Da Direção-Geral De NeGócios
BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS
3No 616 outubro/2016
MERCADO4
TV NEGÓCIOS16
nEstA EDiÇÃO
PUBLICITÁRIOS SÃO DE MARTE, CONSUMIDORES SÃO DE NOVA JERSEY
Em seu último livro, o consultor bob Hoffman aponta as três grandes ilusões responsáveis pelos atuais erros cometidos no marketing e na publicidade.
o Que VocÊ PreTeNDe coM sua PubliciDaDe TeleVisiVa?Estudo analisa a capacidade de penetração da televisão e o papeldos planejadores nas propostas de comunicação dos anunciantes.
caseLaboratório São Marcos
4 No 616 outubro/2016
MERCADO
bob Hoffman, hoje autor, consultor e palestrante, foi durante mais de
20 anos o líder de sua própria agência, a Hoffman/Lewis, além de ter
dirigido a criação e ter sido CEo de outras. Em sua carreira, atendeu
dezenas de grandes marcas, como McDonald´s, toyota, Shell, Nestlé,
blue Cross, Chevrolet, Pepsico, bank of America e At&t. É essa am-
pla experiência, temperada com mordacidade e um senso crítico bem
acima do padrão, que ele emprega em seu mais recente livro, Market-
ers are from Mars, consumers are from New Jersey, que consolida
dezenas de artigos e palestras feitas nos últimos tempos sobre o es-
tado atual do marketing e da propaganda e os muitos erros que têm
sido cometidos em função da ânsia de tudo mudar para adequar essa
atividade aos tempos que estamos vivendo. o livro trabalha essencial-
mente as três grandes ilusões que se está vivendo: a ilusão da marca,
do digital e da idade. Na resenha feita nesta edição é possível saber a
essência dos pensamentos de Hoffman, muito úteis para quem deseja
obter maior retorno para os investimentos feitos em propaganda.
AS TRÊS GRANDES ILUSÕES DO MARKETING E DA PUBLICIDADE
6 No 616 outubro/2016
MERCADO
bob Hoffman aponta no prefácio de seu livro algumas das razões pelas quais ele considera que o marketing e a pro-paganda vivem em meio a uma era de ilusões de propor-ções épicas: um enorme exagero no papel das marcas, a mutilação do papel das agências, o erro de considerar alguns gimmicks como tendências, a desconsideração do segmento mais poderoso de mercado que já houve na his-tória, o whishful thinking com relação às mídias sociais e as fraudes da mídia digital.Logo no primeiro capítulo, o autor explica o título do livro, Pu-blicitários são de Marte, consumidores são de Nova Jersey, lembrando que essas duas “espécies” vivem em mundos di-ferentes(1). Enquanto os executivos de marketing e os publici-tários pensam em termos de um mercado idealizado, os con-sumidores, as pessoas normais, vivem com os pés no chão. As pessoas têm necessidades simples e buscam soluções que sejam as mais fáceis para atender a seus desejos. os profi ssionais de marketing são criaturas complicadas, com estranhos hábitos e misteriosas crenças.Eles não pensam de forma simples e acreditam que há forças que interferem na mente dos consumidores que só profi ssionais altamente treinados são capazes de inter-pretar. E com frequência se esquecem que as massas de consumidores (que dão escala para os negócios) escolhem produtos e serviços porque são baratos, gostosos, bonitos, funcionam melhor ou são mais acessíveis.Fechando esse primeiro capítulo, Hoffman ressalta que consumidores querem simplicidade e os profi ssionais de marketing tendem a complicar as coisas.Após alguns capítulos detalhando as anomalias do ma-rketing e da publicidade nos últimos anos, o autor des-taca as profecias de que a tV morreu, a publicidade morreu e, mais recentemente, o marketing morreu. Na sua análise, nada disso é de fato verdade e decorre de algumas ilusões que têm dominado o marketing e a pu-blicidade, estimuladas por novos fornecedores e profi s-sionais que pretendem ocupar seu espaço no mercado de serviços de marketing e comunicação e têm feito isso atacando as fórmulas do passado, que até podem estar um pouco cansadas, mas continuam oferecendo resul-tados bem mais sólidos que as soluções que pretendem substituí-las.Como bem defi ne Hoffman, essas pessoas e empresas operam seguindo a lógica de que “quanto mais eles con-seguem convencer os anunciantes (e os dirigentes das
agências) de que tudo está mudando – e de que eles são essenciais para interpretar e operar as mudanças –, mais garantem seus empregos e seus negócios”.Na sequência, o autor desenvolve o que chama das três grandes ilusões do marketing e da publicidade atuais: a ilu-são da marca, do digital e da idade. Essas ilusões derivam de um fundo de verdade, ou seja, a força da marca, as novas oportunidades do digital e a relevância dos segmen-tos mais jovens, mas são muito exagerados e colocados como revolucionários, e não evolucionários, como de fato são, chegando ao ponto de fazer mais mal do que bem aos negócios no presente momento do mercado.
Muito o que nós, do marketing e da publicidade, chamamos de
“lealdade” de marca é, na perspectiva
dos consumidores, simplesmente
hábito, conveniência, satisfação média
e facilidade/conveniência de encontrar/usar.
(1) Seria como considerar que profi ssionais de marketing e publicidade pensam nos Jardins ou no Leblon e seus clusters equivalentes em outras poucas dezenas de cidades, enquanto a massa do mercado está na Zona Norte, na periferia, na baixada Fluminense e assim por diante, em centenas dos municípios com dife-rente potencial de mercado.
7No 616 outubro/2016
MERCADO
a ilusão da marca
o primeiro grande erro dos anunciantes é pensar que ou-tras pessoas além deles realmente se preocupam com suas marcas. “Criar uma marca forte”, destaca Hoffman, “deve ser o objetivo primordial de cada empresa, e a função prin-cipal da publicidade é justamente criar marcas fortes. Mas o nosso setor tem deformado essas verdades e as trans-formou em tolas fantasias. Há uma crença generalizada de que os consumidores estão apaixonados pelas marcas, de que eles querem ter experiências e relacionamentos de marca e estar pessoalmente envolvidos com elas, ler e con-tar histórias de marcas. tudo isso é uma grande bobagem. A nossa atividade passou quase dez anos e empregou bi-lhões de dólares exortando as pessoas a participar da con-versa com as marcas, mas ainda não está bem claro o que é ‘conversa de marca’.”
Como resultado de toda a nossa confi ança
na tecnologia digital, fi zemos coletivamente
um desvio muito imprudente da lógica.
Assumimos que a tecnologia digital tem
tornado irrelevante tudo o que existia antes dela.
8 No 616 outubro/2016
MERCADO
o autor lembra que “as pessoas têm empregos instáveis e famílias instáveis, têm doenças, têm dívidas, têm máqui-nas de lavar roupa que não funcionam, têm crianças que são infelizes, têm um monte de coisas para se preocupar profundamente, e é muito imprudente acreditar que eles se preocupam profundamente com os outros produtos que consomem e suas marcas”.Hoffman lembra que “muito do que nós, do marketing e da publicidade, chamamos de ‘lealdade’ de marca é, na perspectiva dos consumidores, simplesmente hábito, con-veniência, satisfação média e facilidade/conveniência de encontrar/usar”.Para ele, “as marcas são muito importantes para nós, do marketing, e muito ‘desimportantes’ para a maioria dos consumidores. Por favor, leia essa frase novamente...”.“Há marcas com as quais cada um de nós”, continua o autor, “temos fortes ligações? Claro. Existem marcas que adquirimos regularmente? Com certeza. Nossas ligações com algumas marcas são fortes e emocionais? Certamen-te. o problema é que compramos marcas em centenas de categorias e temos ligações sólidas apenas com uma parte delas.”Assim como, assegura, “a verdadeira razão do sucesso das marcas de massa não é a quantidade de consumidores que elas tem, mas sim quantos consumidores no total elas con-quistaram e mantêm”.
a ilusão do digital
A outra falsa crença que Hoffman garante que está preju-dicando a atividade publicitária é o exagero sobre a impor-tância do digital. “Como resultado de toda a nossa con-fiança na tecnologia digital”, analisa, “fizemos coletivamente um desvio muito imprudente da lógica. Assumimos que a tecnologia digital tem tornado irrelevante tudo o que exis-tia antes dela. Por mais de uma década, temos ouvido e lido sobre como a revolução digital estava mudando tudo, como o digital estava matando a publicidade e o marketing tradicional, como ia liquidar tudo no seu caminho.”“No entanto”, continua, “basta caminhar pelas ruas, em to-dos os lugares, e ver nos hambúrgueres, nos ônibus, nas camisetas, nas peças do mobiliário urbano, em cada canto urbano do planeta, que vivemos cercados pela publicida-de – que inclusive está presente em todos os momentos do meio de comunicação mais consumido pela massa da população, que é a tV.”“Enquanto isso”, lembra Hoffman, “o digital está infestado de fraudes e oferece números obscuros e contaminados pelo viés de quem os contabiliza, que são os próprios operadores
das mídias digitais. Apesar disso, os anunciantes estão der-ramando mais e mais dinheiro em publicidade on-line. Eles não sabem o que estão comprando, não sabem até mesmo de quem estão comprando, nem sabem direito pelo que es-tão pagando.”o autor lista uma série de fatos capazes de deixar qualquer anunciante de cabelos em pé e seriamente desconfiado so-bre se usar e como usar o digital. Mas a grande maioria desses fatos é ignorada, mesmo quando conhecida, pelos profissionais de marketing e publicitários.um desses fatos, como destacou o The Wall Street Jour-nal, é a fraude, referindo-se a um estudo da comScore que constatou que 54% dos anúncios tipo display pelos quais os anunciantes pagaram, na realidade jamais foram vistos por um ser humano.outro ponto, segundo Hoffman, é o erro em apostar em uma improvável interatividade dos consumidores com a
9No 616 outubro/2016
MERCADO
publicidade. “Por anos”, pontuou, “o setor sonhou com a interatividade, que faria a propaganda ser mais relevante e efetiva como jamais havia sido o monólogo das mídias de massa. Com o advento do digital se imaginou que o sonho se tornaria realidade, mas a fantasia bateu de frente com a realidade de que as pessoas normais demonstraram quase nenhum interesse em interagir com a publicidade.”Na verdade, em sua análise, essa possibilidade de intera-ção se tornou até mesmo contraproducente e transformou a interação, na grande maioria dos casos, em uma inimiga da publicidade.A exceção, lembra, é quando o consumidor está fazendo compras, está buscando alguma coisa para efetivamen-te comprar. Neste caso, a interatividade do digital é muito bem-vinda – e é o que faz do searching a grande força da mídia digital.Mas para a publicidade dita de marca e mesmo boa parte
Os números de interação efetiva
das pessoas com as marcas através das mídias sociais são
próximos do irrelevante, especialmente quando
comparados com a força avassaladora da mídia de massa mais utilizada, a televisão.
10 No 616 outubro/2016
MERCADO
da comunicação promocional, a interatividade mais atrapa-lha que ajuda. Especialmente desastroso para o marketing e a publicidade tem sido, na visão de Hoffman, a aposta nas mídias sociais como uma substituta mais efetiva que a propaganda tradi-cional. os números de interação efetiva das pessoas com as marcas através das mídias sociais são próximos do irre-levante, especialmente quando comparados com a força avassaladora da mídia de massa mais utilizada, a televisão. todas as marcas de massa que se aventuraram a apos-tar nessa alternativa, em detrimento dos investimentos em tV, terminaram com fortes revezes em termos de volume de vendas, mar ket share e força da marca, segundo uma variada fonte de relatos, como o livro destaca em diversos capítulos.
a ilusão da idade
A terceira ilusão apontada e comentada por Hoffman em seu livro é a da idade: “os executivos de marketing e os publicitários estão muito preocupados em obter a atenção dos jovens, dos millennials, quando na realidade o mercado mais lucrativo é o da faixa acima dos 50 anos”.o autor provoca: “Sabe todos os millennials que vemos em anúncios de carros? Nos Estados unidos, as pessoas com idade acima de 75 anos compram seis vezes mais carros novos que as pessoas com idade entre 18 e 24. o que leva a me perguntar se seria mesmo uma boa ideia evitar falar e mostrar essas pessoas de mais idade na publicidade de carros...”.“Enquanto aqueles com mais de 50 anos”, diz Hoff man, “tendem a ter muito mais dinheiro e tempo livre para gas-tar do que os seus fi lhos e fi lhas, proporcionalmente muito pouco das verbas dos anunciantes é direcionado para a geração mais velha. De acordo com os dados da Nielsen, as pessoas com mais de 50 são o target mais importante na história do marketing. Nos EuA, eles são responsáveis por 50% de todos os gastos feitos pelos consumidores e controlam cerca de 70% da riqueza do país. No entanto, as pessoas com mais de 50 anos são alvo de apenas 10% de atividade de marketing nos EuA.”“Penso”, ironiza o autor, “que a maioria dos anunciantes es-colhe os jovens como alvo principal porque observa todos os outros fazendo isso e assume que em algum lugar al-guém deve saber por que está fazendo isso.”o erro de não levar os consumidores maduros a sério pode ter consequências desastrosas para a maioria das marcas de produtos e serviços, pois a realidade é que o
segmento de mais de 50 anos nos Estados unidos seria o terceiro mercado do mundo, atrás apenas dos Estados unidos como um todo e da China, como destacou Hoff-man.
atenção com as tendências
o autor também destacou um ponto relevante para fazer todos os profi ssionais de marketing e publicitários refl etirem bastante: o excesso de “tendências” dessa área, quantida-de só comparável em ritmo à da música popular e da moda.Ele lembra que a cada dois ou três anos a atividade inventa um novo milagre que leva a esmagadora maioria de seus profi ssionais a correr cegamente atrás. Às vezes são mila-gres de mídia, como as chamadas redes sociais. Às vezes são milagres tecnológicos, como o big data. E qualquer que seja a área, tipo e jeito do milagre, seus defensores asse-guram que ele vai mudar tudo, que vai fazer décadas de experiência se tornarem obsoletas.Para Hoffman, existe de fato apenas um único e solitário
O erro de não levar os consumidores maduros a sério pode ter consequências desastrosas para a maioria dasmarcas de produtos e serviços.
11No 616 outubro/2016
MERCADO
milagre em nossa atividade: chama-se “ideia” – o milagre de uma grande ideia criativa. Mas até porque fazer esse milagre não é tarefa nada fácil e demanda talentos excep-cionais e competências elevadas, a maioria dos praticantes da atividade tenta vender o tipo errado de milagre.Nesse campo da concepção das grandes ideias de mar-keting e comunicação, o autor lembra que o talento e a experiência são insubstituíveis, que não há algoritmo sofisti-cado capaz de entregar os mesmos resultados. Sua crença é a de que criativos realmente bons são capazes de traba-lhar sobre o que ele chama de precision guessing(2) e que não tenham medo de vender, indo na contramão de muitos profissionais da área de publicidade que não entendem que a tarefa central da atividade sempre foi e continua sendo “vender”.Hoffman também chama a atenção para o excesso de teo-rização e análise no campo do marketing e da publicidade e compara isso com os jogos esportivos que se tornaram
campeões de audiência. As pessoas vão ao campo e as-sistem às transmissões na tV para ver o talento dos jo-gadores, e não a performance dos árbitros. Dessa forma, quando a publicidade dá mais atenção a seus teóricos e analistas, ela coloca os jogadores, que são os criativos, em segundo plano e fazem o produto da área de marketing e das agências ser bem menos eficiente em termos de cum-prir sua tarefa de vender.E disso deriva outro problema da ilusão do digital, que seria sua capacidade de tudo mensurar e analisar, que à primei-ra vista parecia uma vantagem, mas na prática também se mostrou contraproducente, pois “o negócio da propa-ganda é a propaganda”, como frisou, e “não há análise que compense a ausência de uma grande ideia criativa e vendedora”.Por fim, como bem coloca o autor tanto na obra quanto em suas apresentações, “A atividade de marketing e publicida-de tem gasto muito tempo em outro planeta. Nós precisa-mos voltar para a terra e os reais consumidores, que fazem e garantem o sucesso das marcas”.
(2) Poderia ser traduzido para “adivinhação com precisão” ou “adivinhação com foco”.
12 No 616 outubro/2016
MERCADO
A TV NÃO ESTÁ MORTA, ELA NEM MESMO PEGOU UM RESFRIADObob Hoffman mantém uma newsletter regular na qual vai direto ao ponto e dá informações muito contundentes sobre fatos do mercado. Em um de seus números, aborda a questão da anunciada e jamais concretizada morte da tV, que na verdade se refl ete na crescente força desse meio no mercado americano. Como diz um insuspeito observador, o fundador e CEo da Amazon, Jeff bezos: “Estamos vivendo a era de ouro da televisão”.
Hoffman reproduz três gráfi cos muito signifi cativos nessa mesma edição de sua newsletter.
o primeiro mostra que de acordo com o bureau de Estatísticas dos Estados unidos, a tV suplanta qualquer outra atividade de lazer e entretenimento da população, tanto no fi nal de semana como nos dias úteis.
Todas as marcas de massa que se aventuraram a apostar nessa alternativa, em detrimento dos investimentos em TV, terminaram com fortes revezes em termos de volume de vendas, market share e força da marca.
a TV ultrapassa todas as outras atividades de lazer combinadas
MÉDIA DE MINutoS DIÁrIoS QuE AMErICANoS GAStAM CoM AtIVIDADES DE LAZEr, 2014
Fonte: bureau of Labor Statistics.
Vendo TV
Socializando/conversando
Jogando/usando computador
Lendo
Esportes, exercícios, recreação
Relaxando/pensando
Outras atividades/esportes
DIAS DE SEMANA FIM DE SEMANA
156201
3561
2531
1921172016192037
13No 616 outubro/2016
MERCADO
A TV NÃO ESTÁ MORTA, ELA NEM MESMO PEGOU UM RESFRIADO
o segundo gráfi co demonstra que a ideia de assistir à programação linear da tV não está superada, ao contrário, suplanta todas as demais alternativas. Enquanto 79% do consumo de vídeo é na forma tradicional, 9% é da programação alternativa de tV (time-shifted), 5% através de tablets e smartphones, 4% via devices multimídia e 3% via DVD ou blue-ray.
o terceiro mostra o consumo de vídeo por minuto semanalmente e foi levantado pela nova pesquisa de audiência total, multimeios, da Nielsen. A tV é a opção consumida por 1.922 minutos por semana, o PC é utilizado para ver vídeos por 83 minutos a cada semana, e o smartphone é a opção de visualizar vídeo em 16 minutos semanais. Isso para a população americana de 18 anos ou mais no terceiro trimestre de 2015.
como as pessoas consomem conteúdo em vídeo
PIVotAL rESEArCH GrouP, 3º trIMEStrE/2015
consumo semanal de vídeo por minuto
NIELSEN, total Audience report, 3º trimestre 2015, Adultos 18+
TV time-shifted
9%
5%4%3%
TV ao vivo
79%
DVD / Blue-Ray
Aparelho multimídia
Computador /tablet / telefone
Na TV No computador No smartphone0
500
1000
1500
2000MINUTOS1.922
83 16
14 No 616 outubro/2016
MERCADO
“Há muita pressão para profi s sionais de marketing e publicidade aceitarem os ba ixos resultados da web”
Entrevista com Bob Hoffman
BIP – Quais as principais razões dessa miopia dos jovens profi ssionais de marketing e publicidade? Eles estão ven-do o mundo mais pela própria perspectiva de suas vidas do que pela observação neutra do que acontece com a maioria dos consumidores? Há alguma outra razão que se destaca?HoFFMaN – Eles estão apenas refl etindo o que lhes foi en-sinado. Durante mais de 20 anos, as escolas de negócios, os departamentos de publicidade dessas escolas e as fa-culdades de arte (*) têm ensinado princípios e práticas ques-tionáveis aos estudantes de publicidade e de marketing.
BIP – A TV tem sido a mídia publicitária dominante por mui-tos anos e permanece a mais efetiva e para onde é destina-da a maior parte dos recursos dos anunciantes. Por quais razões muitos criativos têm tanta resistência em admitir isso e tanto incensam uma mídia que apresenta tantos proble-mas, como o digital?HoFFMaN – Duas razões: primeiro, mais uma vez a es-cola lhes ensinou que a tV é um meio que está morrendo. Em segundo lugar, a mídia em geral e o jornalismo desen-volveram uma narrativa que tem convencido muitas pes-soas crédulas de que a tV não é mais relevante. Junto com isso, as falhas e os problemas dos meios digitais têm sido largamente ignorados e encobertos pela indústria da publicidade.
(*) Nos EuA não há faculdade de publicidade. As escolas de negócios e admi-nistração ensinam a atividade em cadeiras e departamentos especializados na área para os alunos que irão se dedicar ao atendimento, planejamento e mídia, enquanto as faculdades de arte têm cadeiras e departamentos especializados em publicidade para quem deseja trabalhar na área criativa e de produção.
15No 616 outubro/2016
MERCADO
“Os anunciantes estão derramando mais e mais dinheiro em publicidade on-line. Eles não sabem o que estão comprando, eles não sabem até mesmo de quem estão comprando, eles nem sabem direito pelo que estão pagando”
BIP – Por que a alta direção das empresas anun-ciantes tem deixado que se façam tantas ex-periências com seus recursos de marketing em detrimento das fórmulas e mídias que tradicional-mente produzem mais resultados?HoFFMaN – Qualquer um que questione a efi -cácia da mídia digital é imediatamente rotulado como antiquado e “por fora”. Ninguém nas indús-trias de marketing e publicidade quer esse rótu-lo. Por conseguinte, a pressão para se aceitar os baixos resultados da web é irresistível.
BIP – Para a área de marketing e publicidade, além da defi ciência de visão e de clareza dos pro-fi ssionais, os principais problemas poderiam ser falta de competência estratégica e de capacida-de criativa?HoFFMaN – Acredito que muitos dos problemas que estamos tendo devem-se ao fato de que a web é um meio mais adequado para as vendas diretas, e não de construção de marca. o resulta-do é que temos treinado nosso pessoal para que sejam táticos, não estratégicos.outro problema é que pessoas criativas talento-sas estão se afastando da publicidade por causa dos novos procedimentos corporativos. Con-seguir fazer propaganda de qualidade exige um processo de aprovação diferente do que está sendo empregado, pois a maioria das pessoas que estão nessa cadeia decisória não é adequa-da para fazer bons julgamentos criativos.
“Há muita pressão para profi s sionais de marketing e publicidade aceitarem os ba ixos resultados da web”
tv nEgóCiOs
17No 616 outubro/2016
A televisão é infi nitamente versátil e fl exível. Ela tem a capacidade de cumprir uma série de tarefas que vão desde lançar uma marca de alto nível para toda a população de um país até incentivar jovens de 18 anos a se matricular em determinada universidade. Aqui estão apenas alguns dos objetivos que os planejadores costumam encontrar na proposta de comunicação de um anunciante.
thinkbox é a entidade britânica que cuida da promoção mercadológica da televisão em todo o reino unido.
Como fruto da parceria fi rmada com eles, o bIP traz seus conteúdos exclusivamente para o mercado brasileiro.
O QUE VOCÊ PRETENDE COM SUA PUBLICIDADE TELEVISIVA?
18 No 616 outubro/2016
tv nEgóCiOs
reposicionar Marcas
Mudar a percepção a respeito de uma marca é uma das tarefas mais árduas que um anunciante pode ter. Ele precisa apagar as atuais associações, crenças e sensações a respeito da marca e substituí-las por novas. Essa tarefa requer uma mídia capaz de criar novas associações fortes e reprogramar o cérebro, como a tV.Por exemplo, a tesco queria chamar a atenção para sua linha de brinquedos e conseguiu isso posicionan-do-se como uma loja de brinquedos confiável e com-binando tV aberta com conteúdo digital.o patrocínio pode ser uma forma altamente eficaz e sutil de reposicionar uma marca. Associações implíci-tas com um programa podem ser transferidas para a marca com sucesso, ao passo que comerciais com um argumento mais direto podem sofrer rejeição. o licor irlandês bailey’s ficou famoso por se tornar uma bebida muito sensual depois de patrocinar o seriado Sex and the City por muito tempo.
Mudar comportamentos
Nem toda publicidade está ligada ao consumo. Às ve-zes o objetivo da publicidade é convencer as pessoas a mudar o que fazem. o mais interessante de tudo é que a Volvo aumentou a percepção a respeito da marca para torná-la mais desejável e virou parceira do canal Sky Atlantic por dois anos. Após apenas cinco meses, houve aumentos significativos na avaliação da imagem da marca entre os telespectadores que viram o patrocí-nio na tV. A Volvo passou a ser vista como uma marca mais inovadora, atual e moderna com maior reputação de qualidade. também houve aumentos em métricas da marca, como carisma, consideração e recomenda-ção. o mais importante de tudo é que a Volvo aumen-tou significativamente as vendas, com um crescimento no mercado de quase três vezes.Algumas campanhas de mudança de comportamen-to têm que desafiar hábitos de longo prazo e até de-pendências químicas. Muitas campanhas notórias de saúde pública e segurança, desde o uso do cinto de segurança até o combate ao fumo, têm usado o po-der emotivo da tV para chegar às pessoas que pro-vavelmente preferiam não vê-las. Elas também são capazes de atrair famílias e amigos para a causa.Mas as marcas comerciais também precisam que nós mudemos de comportamento. A campanha “turn to
30” do sabão em pó Ariel usou a tV para nos fazer reduzir o consumo de água da máquina de lavar; Andrex conseguiu convencer as pes-soas a mudarem para papel higiênico úmido usando o poder emotivo da tV; e os trens East Coast usaram a tV para sensibilizar os clientes e aumentar as vendas on-line.uma técnica de planejamento de mídia rele-vante para a mudança de comportamento é a frequência e a onipresença. uma boa mes-cla de programas e materiais comerciais pode funcionar muito bem. Conteúdos de marca de maior duração, como um infomercial ou um programa financiado por publicidade, são uma excelente forma de fornecer a inspiração e a ajuda prática para fazer alguém mudar sua vida para melhor.
19No 616 outubro/2016
tv nEgóCiOs
foram construídas em grande parte com base na capacidade da tV de gerar oportunidades e conquistar clientes.Mas, com o crescimento da internet, as marcas também estão incentivando a resposta em seus próprios sites, in-cluindo urLs e interagindo com os clientes através de links de mídias sociais. As mídias sociais tornam-se cada vez mais comuns no planejamento de comunicação. A think-box examinou a ligação entre a tV e as mídias sociais em diversos estudos, inclusive em um trabalho com o twitter, no qual investigou as atitudes em relação a elementos de mídias sociais em campanhas televisivas.Em uma época de múltiplas telas, os telespectadores usam os mecanismos de busca com naturalidade para encontrar as marcas de que ouvem falar na tV. Marcas fortes, celebri-zadas através da tV, têm mais chance de ser encontradas em buscas orgânicas em vez de links patrocinados. No entanto, existe uma arte para maximizar a resposta de buscas para campanhas televisivas. As pes soas buscam não só pelos nomes das marcas, mas também pelos slogans, músicas e atores que veem na tV. Por isso, vale a pena garantir que seu site reflita esses elementos do anúncio da tV para captar todo o interesse que a tV gerou. Atualmente, cada vez mais mar-cas on-line estão investindo pesado na tV. De fato, três das maiores marcas na tV no reino unido são marcas on-line.A cara da publicidade de resposta mudou de forma ra-dical na última década. o quadro agora é extremamente complexo, e identificar o impacto e o papel de cada mídia na resposta é um desafio constante. Por isso, no estudo “tV response, new rules, new roles” (resposta à tV: no-vas regras, novos papéis) a thinkbox encomendou uma análise do GroupM sobre os efeitos de resposta de uma vasta gama de canais. Estes incluíram anúncios de tV de marca e de resposta direta, no rádio, na mídia impressa, mídia exterior, mala direta, afiliados, display on-line e buscas on-line pagas. Graças a uma combinação única de meto-dologias analíticas, incluindo modelagem econométrica e a ferramenta Spotlift do GroupM (empresa de investimento em mídia), os efeitos das comunicações foram medidos no prazo imediato, de curto a médio prazo e a longo prazo.
induzir respostas por outras mídiasoutras mídias, sobretudo a impressa, on-line e mala direta, oferecem ótimos mecanismos de resposta. São frequente-mente chamadas de “mídias de ativação”, pois a consciên-cia e a consideração geradas pela tV podem ser ativadas por elas. o perigo é que a contribuição da tV para a res-posta dessas outras mídias seja incorretamente avaliada. o estudo “tV response, new rules, new roles” também evi-denciou o papel da tV em induzir respostas indiretamente.
Gerar resposta
A televisão é altamente eficiente em gerar respostas, seja diretamente em uma loja ou tornando mais eficiente a publi-cidade de resposta em outras mídias.
resposta diretatodo mundo sabe que os varejistas usam a tV para maximi-zar o sucesso de qualquer promoção: vendas sazonais, ofer-tas de produtos, inauguração de lojas etc. Mas as marcas também podem usar a capacidade da tV para levar as pes-soas a comprarem diretamente on-line ou off-line. Desde os anos 1980, os anúncios de tV trazem números de telefone, e foi desenvolvida toda uma ciência sobre como estimular a resposta pelo telefone com eficiência de acordo com a capa-cidade do call center. Marcas de serviços financeiros diretos
20 No 616 outubro/2016
tv nEgóCiOs
É muito mais fácil e barato manter os clientes existentes
do que sair em busca de novos. Por
isso a fidelização é um fator-chave
para qualquer marca/empresa.
Dessa forma, é muito importante
lembrar a seus atuais clientes por
que eles preferem a sua marca.
Demonstração
uma das maiores vantagens da tV é sua capacidade de demonstrar. É muito importante a possibilidade de ver exa-tamente como o cortador de grama funciona, o aspirador de pó limpa, o banco do carro reclina etc. Às vezes o te-lespectador precisa ver um produto em ação para compre-ender bem seus benefícios. É o poder da imagem em mo-vimento acompanhada pelo som que torna a publicidade televisiva tão poderosa. A demonstração indica aos teles-pectadores como consumir um novo produto. A Magners, marca irlandesa de bebidas, lançou a moda de beber cidra com gelo através de imagens provocantes de cubos de gelo tilintando. Há muito tempo os anunciantes da televisão usam a de-monstração como recurso em seus comerciais. Por exem-plo, vemos duas camisas brancas, uma brilhante depois de ser lavada com a marca anunciada e a outra um pouco menos.
Fidelização
É muito mais fácil e barato manter os clientes existentes do que sair em busca de novos. Por isso a fidelização é um fator-chave para qualquer marca/empresa. Dessa for-ma, é muito importante lembrar a seus atuais clientes por que eles preferem a sua marca. Enviar publicidade por mala direta com a fatura do mês como parte de seu programa de fidelização é uma forma eficiente de se comunicar com os clientes, mas não é o bastante.uma campanha televisiva é capaz de fazer um cliente sen-tir orgulho de “sua” marca, lembrá-lo do porquê de tê-la comprado pela primeira vez e de todos os seus elementos positivos, além de manter a sensação positiva e agradável quanto à escolha de marca. Sobretudo, ela evita os avan-ços das demais marcas que querem pôr as mãos em seus clientes.
21No 616 outubro/2016
tv nEgóCiOs
integração e narrativa
As pessoas levam uma vida multimídia. Mas todas as evidências sugerem que colocar a tV no centro de uma campanha integrada vai melhorar o desempenho de cada uma das de-mais mídias.A narrativa é a forma de comunicação humana mais poderosa, o que vale tanto para marcas como para religião ou educação. As campa-nhas televisivas podem estabelecer uma nar-rativa, talvez com um elenco de personagens, que terá repercussão mais tarde quando forem vistas em mídias mais estáticas.A tV estabelece os elementos-chave da mar-ca – o logotipo, os slogans, a música etc. – em um contexto de mídia avançada de modo que, quando qualquer componente individual é usado em outra mídia, é capaz de evocar as memórias da comunicação mais comple-ta da tV. o uso de músicas ou personagens de anúncios da tV no rádio pode provocar uma memória visual, contanto que esteja lá. Da mesma forma, campanhas baseadas em mídia impressa e cartazes estáticos são mais impactantes e fazem mais sentido depois de serem estabelecidas por meio de imagens em movimento. Por exemplo, uma recente campanha da Comparethemarket.com, site britânico de comparação de preços, teve um anúncio de rádio estrelado pelo suricate Alek-sandr. Se você não tivesse visto o anúncio na tV, a campanha de rádio faria pouco sentido.o patrocínio de programas e os conteúdos de marca oferecem um excelente veículo de in-tegração para as marcas. um patrocínio bem explorado pode transferir as associações do programa para todos os aspectos do marke-ting de uma marca: relações públicas, comu-nicações em embalagens, em lojas, eventos, com funcionários, promoções para clientes, bem como publicidade em outras mídias. um fantástico exemplo disso é como a marca Ice-land se desenvolveu e melhorou constante-mente sua longa parceria com o programa da ItV I’m A Celebrity Get Me Out of Here* por nove anos.
lançar Marcas
A tV é, sem dúvida, a mídia mais eficaz para lançar marcas. Ela combina a escala e o alcance que uma nova marca necessita com o impacto e o poder de persuasão. Nenhuma outra mídia consegue oferecer essas duas qualidades.Consciência é outra forma de dizer fama. Quase todo mundo assiste à tV. A tV comercial alcança 98% das pessoas todo mês (Fonte: barb). Fala-se muito em fragmentação, mas o fato é que as campanhas televisivas con-seguem cobertura com a mesma rapidez de sempre e com o mesmo nível de audiência. Em termos reais o mesmo nível de audiência custa menos agora do que nos anos 1980.Porém não se trata só de fama e consciência. É a natureza da experiência televisiva que dá às novas marcas controle sobre as emoções e memórias dos telespectadores a longo prazo. A neurociência já provou que imagens em movimento com som estimulam principalmente nossas emoções e nos-sa memória de longo prazo. A publicidade, quando vista em um estado relaxado, não é filtrada pela função cognitiva do cérebro, evitando assim a triagem consciente e a rejeição que as mídias mais racionais apresen-tam. A publicidade televisiva cria conexões emocionais ricas e profundas e associações positivas, disparando sinapses que acabam por se fixar. A publicidade televisiva consegue criar o lugar no cérebro onde uma nova marca pode morar.
A TV é, sem dúvida, a mídia
mais eficaz para lançar marcas. Ela combina a escala
e o alcance que uma nova marca necessita com o
impacto e o poder de persuasão.
Nenhuma outra mídia consegue oferecer essas
duas qualidades.
*Franquia de programa de tV. É um jogo entre celebridades que têm que sobreviver por diversas semanas em uma selva e competir para serem coroados “rei ou rainha da selva”.
22 No 616 outubro/2016
tv nEgóCiOs | CASE
SUCESSO EM CAMPANHA NA GLOBO INCENTIVA LABORATÓRIO SÃO MARCOS A AMPLIAR REDEEmpresa planeja expansão para cidades na área de cobertura da Globo Minas.
Quando os clientes entram em uma das 60 unidades do
Laboratório São Marcos não encontram senhas. Logo na re-
cepção, um totem anuncia: “Aqui não tem senha, tem cora-
ção”. O atendimento humano, feito com carinho, é a marca
de uma das empresas de saúde mais tradicionais de Minas
Gerais. Com 70 anos, o Laboratório São Marcos fortalece
sua participação no mercado com campanhas na TV Globo
Minas e no G1/MG.
Para fazer a comunicação do laboratório, o São Marcos teve
o apoio da Agência Loggia. A campanha colocou a empresa
em destaque no mercado. “Dez anos atrás, éramos apenas
mais uma empresa no cenário competitivo dos laboratórios.
Hoje, temos 30% de market share”, fala o diretor-geral, Bru-
no Cerqueira.
A Loggia criou a nova marca – um coração. A agência pro-
duziu fi lmes que reforçam a ideia de excelência no atendi-
mento e na qualidade dos serviços. A campanha olhou es-
pecialmente para os clientes e suas famílias. “A gente quer
o cliente em todas as fases da vida dele”, diz Bruno, en-
quanto ressalta o índice de 99% de retenção que o labora-
tório conquistou com a campanha na Globo. Os comerciais
mostraram a distribuição das unidades, a coleta domiciliar, a
tecnologia e a confi abilidade dos exames, além dos novos
serviços. “O São Marcos está hoje entre os três maiores
em serviços de vacina em Minas”, comemora o executivo.
No G1/MG, um Especial Publicitário divulgou informações
sobre prevenção, cuidados e os testes rápidos para diag-
nóstico da dengue.
A estratégia mobilizou os funcionários e a campanha rever-
berou nas mídias sociais. Na estreia, as equipes postaram
selfi es durante a exibição dos anúncios na TV. A veiculação
na Globo foi motivo de orgulho e promoveu o comprometi-
mento com as metas da campanha entre os mais de 900
funcionários. Da verba, quase 80% foram investidos na Glo-
bo, em programas de maior afi nidade com o público do São
Marcos, como Bom Dia Minas, Mais Você, Bem Estar e nos
intervalos do MGTV 2ª Edição, Jornal Nacional e Novela III.
O sucesso foi tanto que a empresa planeja abrir novas uni-
dades em cidades na área de cobertura da Globo Minas.
“A Globo nos ajuda na busca desses resultados. Em todas as regiões, há um cliente São Marcos, e o laboratório está preparado para atender a todas as particularidades“.bruno Cerqueira, do Laboratório São Marcos
ESTRATÉGIA
SETOR Medicina Diagnóstica OBJETIVO Divulgar reposicionamentoMERCADOS BHSOLUÇÃO Campanhas na TV Globo Minas
e no G1 MG
RESULTADO 99% de retenção de clientes e30% de market share
SAIbA MAIS:CoNSuLtE o AtENDIMENto CoMErCIAL DA rEDE GLobo DA SuA rEGIÃo.
1NO 616 OUTUBRO/2016
O Prêmio Profi ssionais do Ano® chega a sua 38ª edição.
Este ano, foram 1091 comerciais inscritos, sendo 348 na Classe Nacional e 743 na Classe Regional.
Nesta edição do BIP, revelamos os vencedores regionais.
PROFISSIONAIS DO ANO®
38º
2 NO 616 OUTUBRO/2016
CAMPANHA PRA VOCÊ CAMPANHA SÓ NÃO DÁ PRA ECONOMIZAR
MERCADO VAZIO MERCADO LEMBRANÇAS
VE
NC
ED
OR
ES
DA
CL
AS
SE
RE
GIO
NA
L
VE
NC
ED
OR
ES
DA
CL
AS
SE
RE
GIO
NA
L
SUDESTE INTERIOR SUL
ANUNCIANTELOJAS CEM(SALTO/SP)
AGÊNCIAPUBLICEM(SALTO/SP)
ANUNCIANTEZAFFARI(PORTO ALEGRE/RS)
AGÊNCIAMATRIZ(PORTO ALEGRE/RS)
ANUNCIANTE CIA ATHLETICA(CAMPINAS/SP)
AGÊNCIAPORTAL PUBLICIDADE (CAMPINAS/SP)
ANUNCIANTEZAFFARI(PORTO ALEGRE/RS)
AGÊNCIAMATRIZ(PORTO ALEGRE/RS)
DIREÇÃO DE CRIAÇÃO MAURÍCIO GARDENAL
CRIAÇÃOMAURÍCIO GARDENAL
JULIANO SHIGUERU
FABIANA GASPAR
MAURÍCIO MORAES
DÉBORA JANUÁRIO DA ROSA
FRANCIELLE LOPES
ADRIELE HONORATO
DIREÇÃOCACO SOUZA
PRODUTORA E PÓS-PRODUTORAPAPRIKA FILMES(CAMPINAS/SP)
PRODUTORA DE SOMMSG AUDIO DESIGN (CAMPINAS/SP)
MÍDIAFABIANA GASPAR
ATENDIMENTOMAURÍCIO GARDENAL
APROVADO PORCÍCERO DALLA VECCHIA
GIÁCOMO DALLA VECCHIA
NATALE DALLA VECCHIA
ROBERTO BENITO
DIREÇÃO DE CRIAÇÃO E CRIAÇÃOROBERTO PHILOMENA
MAURICIO OLIVEIRA
DIREÇÃOJOSÉ PEDRO GOULART
PRODUTORA E PÓS-PRODUTORAMÍNIMA(PORTO ALEGRE/RS)
PRODUTORA DE SOMENOISE ÁUDIO(SÃO PAULO/SP)
MÍDIASANDRA SILVA
MAGALI BARROS
ATENDIMENTOMAYRA BAGGIOTTO
ANGÉLICA COLLET
ANDRÉIA DA COSTA
APROVADO PORAIRTON ALBERTO ZAFFARI
DENIS ALESSANDROAZEVEDO DA SILVA
DIREÇÃO DE CRIAÇÃODANIEL ZINI
CRIAÇÃODANIEL ZINI
BRUNO MOTA
JÉSSICA REIS ROSA
DIREÇÃOTHIAGO VIEIRA
PRODUTORA E PÓS-PRODUTORAPAPRIKA FILMES(CAMPINAS/SP)
PRODUTORA DE SOMMSG AUDIO DESIGN (CAMPINAS/SP)
MÍDIAMAUREN BENDER
ATENDIMENTOJULIANA MASSAIOLI
APROVADO POREDWARD BILTON
DIREÇÃO DE CRIAÇÃOROBERTO PHILOMENA
MAURICIO OLIVEIRA
CRIAÇÃOROBERTO PHILOMENA
DIREÇÃOFRED LUZ
PRODUTORAZEPPELIN FILMES(PORTO ALEGRE/RS)
PRODUTORA DE SOMCROACIA (SÃO PAULO/SP)
PÓS-PRODUTORASPSYCHO N’ LOOK(SÃO PAULO/SP)
ZEPPELIN FILMES(PORTO ALEGRE/RS)
MÍDIAMAGALI BARROS
SANDRA SILVA
ATENDIMENTOMAYRA BAGGIOTTO
ROSA MARIA BUENO
APROVADO PORAIRTON ALBERTO ZAFFARI
DENIS ALESSANDRO AZEVEDO DA SILVA
3NO 616 OUTUBRO/2016
CAMPANHA SUPERE-SE CAMPANHA SALVE O PORTUGUÊS
MERCADO A ÚLTIMA GOTA MERCADO CENTRAL DO CORPO
VE
NC
ED
OR
ES
DA
CL
AS
SE
RE
GIO
NA
L
VE
NC
ED
OR
ES
DA
CL
AS
SE
RE
GIO
NA
L
LESTE-OESTE NORTE-NORDESTE
ANUNCIANTEDETRAN-GO(GOIÂNIA/GO)
AGÊNCIAAMP PROPAGANDA(APARECIDA DE GOIÂNIA/GO)
ANUNCIANTECOLÉGIO MASTER(FORTALEZA/CE)
AGÊNCIADELANTERO(FORTALEZA/CE)
ANUNCIANTEUNIPAM(PATOS DE MINAS/MG)
AGÊNCIA AGÊNCIA ILUSTRA(PATOS DE MINAS/MG)
ANUNCIANTE ACADEMIA CENTRAL DO CORPO (FORTALEZA/CE)
AGÊNCIADELANTERO(FORTALEZA/CE)
DIREÇÃO DE CRIAÇÃORODRIGO ALMEIDA
ANTONIO FOLHA
CRIAÇÃORODRIGO ALMEIDA
ANDRÉ NEVES
ANTONIO FOLHA
JOÃO BRUGGER
BRUNO HOLANDA
DIREÇÃORODRIGO ALMEIDA
PRODUTORA E PÓS-PRODUTORASIRIGUELA STUDIO (GOIÂNIA/GO)
PRODUTORA DE SOMSAXSOFUNNY OM(SÃO PAULO/SP)
MÍDIALAURA TAVARES
ATENDIMENTOMARCO SIQUEIRA
APROVADO PORMARCONI PERILLO
LUIZ SIQUEIRA
DIREÇÃO DE CRIAÇÃO PÁDUA SAMPAIO
MARCEL PINHEIRO
ANDRÉ MIYASAKI
CRIAÇÃOMATHEUS SENA
SABRINA MESQUITA
MÁRIO HOLLANDA
RÔMULO CARNEIRO
DIREÇÃOPEDRO ANTINO
IGOR BARBOSA
PRODUTORA E PÓS-PRODUTORALUMO STUDIO(FORTALEZA/CE)
PRODUTORA DE SOMTAPE OCA RECORDS (FORTALEZA/CE)
MÍDIARENATA LIMATAYANE BARBOSA
ATENDIMENTOÍTALO CASTRO
YOHANNA MAIA
APROVADO PORMATHEUS LEITÃO
DIREÇÃO DE CRIAÇÃORUBENS FERRAZ
CRIAÇÃOGIULIANO BORGESRUBENS FERRAZ
DIREÇÃORENATO CABRAL
PRODUTORA, PRODUTORA DE SOM E PÓS-PRODUTORAIMAGINARE FILMES (UBERLÂNDIA/MG)
MÍDIAJÚLIA VELOSO
ATENDIMENTOCAMILA GONÇALVES
APROVADO PORMILTON TEIXEIRA
DIREÇÃO DE CRIAÇÃOPÁDUA SAMPAIO
MARCEL PINHEIRO
ANDRÉ MIYASAKI
CRIAÇÃOMATHEUS SENA
SABRINA MESQUITA
MÁRIO HOLLANDA
RÔMULO CARNEIRO
DIREÇÃORAFAEL NEVES
JONATHAS ALPOIM
PRODUTORA E PÓS-PRODUTORAPOLEGAR OPOSITOR (FORTALEZA/CE)
PRODUTORA DE SOMLOOP RECLAME(PORTO ALEGRE/RS)
MÍDIARENATA LIMA
TAYANE BARBOSA
ATENDIMENTOÍTALO CASTRO
YOHANNA MAIA
APROVADO PORGILONIO DIAS
4 NO 616 OUTUBRO/2016
CAMPANHA MAMMA CEPÊRA
VE
NC
ED
OR
ES
DA
CL
AS
SE
RE
GIO
NA
L
SUDESTE CAPITAIS
ANUNCIANTECEPÊRA(SÃO PAULO/SP)
AGÊNCIACRISPIN PORTER & BOGUSKY BRASIL (SÃO PAULO/SP)
DIREÇÃO DE CRIAÇÃOANDRE KASSU
MARCOS MEDEIROS
MARCELO RIZÉRIO
CRIAÇÃONICHOLAS BERGANTIN
PEDRO GALDI
DIREÇÃOCAROL MARKOWICZ
FERNANDA SALLOUM
PRODUTORA E PÓS-PRODUTORAYOURMAMA FILMS(SÃO PAULO/SP)
PRODUTORA DE SOMANIMAL ESTÚDIOS(SÃO PAULO/SP)
MÍDIATIAGO SANTOS
EDSON MELO
CESAR TOMEI
FABIANA MELO
ATENDIMENTOANDREA PUPO
LUIZA NEVES
APROVADO PORDÉCIO FILHO
MERCADO CORRIDA
ANUNCIANTEVIVO(SÃO PAULO/SP)
AGÊNCIAAFRICA(SÃO PAULO/SP)
DIREÇÃO DE CRIAÇÃOSERGIO GORDILHO
RAFAEL PITANGUY
HUMBERTO FERNANDEZ
CRIAÇÃOBERNARDO ROMERO
BETO ROGOSKI
DIREÇÃOCLAUDIO BORRELLI
PRODUTORAKILLERS(SÃO PAULO/SP)
PRODUTORA DE SOMTENTÁCULO ÁUDIO(SÃO PAULO/SP)
PÓS-PRODUTORACASABLANCA EFFECTS(SÃO PAULO/SP)
MÍDIARODRIGO MEDEIROS
BETO LIMA
DANIELA MELITO
ATENDIMENTOCELINA ESTEVES
PC FREITAS
ISABEL CASTRO
FRANCINE NOGUEIRA
APROVADO PORCHRISTIAN GEBARA
CRIS DUCLOS
MARINA DAINEZE
MARIANA PRADO
GABRIELA BORGES
GIOVANNA MIRANDA