Download - Omdømme og myter om Nord-Norge
Omdømme og myter om Nord-Norge
Kommunikasjonsforeninga 18. februar 2011
Asbjørn I. BartneskommunikasjonsdirektørUniversitetet i Tromsø
Holdninger
• Lærte forutinntatte positive eller negative reaksjonstendenser ovafor et objekt på en bestemt måte.
• Forventninger og erfaringer.• ”Perception is reality”
• Kopling mellom et objekt og evalueringa av objektet. Er Nord-Norge et relevant objekt?
”To land, to folk!”
Hektor Hellføkk
– Et stort verre bilde av vardøværingen går det ikke an å presentere. Dette er et gedigent omdømmetap for byen, og det er ingen tvil om at dette er redigering av virkeligheten, sier statsviter Kjell Are Røvik som følte seg uvel da han så første episode.
Nordlys, 13.1.2011
Akershus: 15,0 prosent.Rogaland: 13,7 prosent.Oslo: 13,5 prosent.Hordaland: 8,3 prosent.Møre og Romsdal: 6,5 prosent.Sør-Trøndelag: 6,1 prosent.Vestfold: 5,5 prosent.Telemark: 3,7 prosent.Buskerud: 3,7 prosent.Oppland: 3,5 prosent.Sogn og Fjordane: 3,3 prosent.Nordland: 3,3 prosent.Østfold: 3,1 prosent.Hedmark: 2,6 prosent.Vest-Agder: 2,0 prosent.Nord-Trøndelag: 2,0 prosent.Aust-Agder: 1,7 prosent.Troms: 1,3 prosent.Finnmark: 1,1 prosent.
Nord-Norge som studentregion
• Rekrutteringsprosjekt som et samarbeid mellom UiT, Høgskolen i Harstad og Høgskolen i Finnmark
• Finansiert av RDA
• Fase 1) Kartlegging av studiesøkeres holdninger til å studere i Nord-Norge
UiTs strategi
• Økning i antallet primærsøkere• Større relativ økning i antallet primærsøkere
fra Sør-Norge
Mål med prosjektet
• Vi vet ikke nok om hvorfor studenter sørfra velger å studere i Nord-Norge, og vi vet enda mindre om hvorfor de som ikke kommer hit velger oss bort. Dersom vi skal klare å markedsføre oss overfor studiesøkere fra Sør-Norge, må vi derfor først forstå hva som er avgjørende for at de ikke kommer hit. Noe kan forklares med avstand, annet med myter om klima og mørketid, men vi besitter få faktiske kunnskaper om dette. Vi ønsker i dette prosjektet å Forstå bedre hvorfor de studentene som kommer til Nord-
Norge fra andre landsdeler velger å komme til oss Forstå bedre hvorfor studiesøkere som ikke kommer hit
velger oss bort Utarbeide profileringskampanje av Nord-Norge (primært
Troms og Finnmark) som potensielt studiested på bakgrunn av denne kunnskapen.
Gjennomføre og evaluere kampanjen
Gjennomføring
• 410 webintervju blant studenter• 695 webintervju i et utvalg av avgangselever• Datainnsamling i perioden 1. – 28. juni• Listegrunnlag fra UiT, HiF, HiH og fra Russedress.no• Undersøkelsen kartlegger:
Avgangselevers studieplaner, foretrukket studiested og hva de anser som viktig i en studiesituasjon
Studenterfaringer fra Nord-Norge Kjennskap til og inntrykk av studiesteder i Norge blant avgangselever
og studenter Avgangselevers og studenters inntrykk av Nord-Norge Interesseprofil
• Undersøkelse og datainnsamling ved Synovate
Avgangselever:
Foretrukket landsdel for studier
Kunne du tenke deg å studere i følgende deler av landet?
44 %
27 %
18 %
24 %
8 %
33 %
44 %
45 %
37 %
26 %
16 %
19 %
23 %
31 %
48 %
7 %
10 %
15 %
9 %
18 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Østlandet
Vestlandet
Sørlandet
Trøndelag
Nord-Norge
Ja, helt sikkert Ja, kanskje Nei Vet ikke
Avgangselever:
Foretrukket landsdel for studier
Kunne du tenke deg å studere i Nord-Norge?
11 %
30 %
41 %
18 %
5 %
22 %
54 %
18 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
Ja, helt sikkert
Ja, kanskje
Nei
Vet ikke
Har vært i Nord-Norge Har ikke vært i Nord-Norge
Avgangselever:
Viktigste grunner til å studere i NNHva er de viktigste grunnene til at du vil studere i Nord-Norge? (N=229:
De som er positive til å studere i Nord-Norge)
36%
22%
21%
15%
15%
14%
12%
12%
8%
7%
5%
5%
4%
3%
3%
2%
2%
1%
0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %
Fin natur, oppleve Nord-Norge/annen del av landet
Har studiene jeg ønsker
Miljøendring, oppleve noe nytt
Oppvokst i Nord-Norge, har familie/venner/partner nordpå
Godt studentmiljø
Reise bort, ønsker avstand hjemmefra
Lavere opptakskrav
Godt studietilbud
Nye bekjentskaper, koselige/åpne mennesker
Høy undervisningskvalitet, gode skoler
Muligheter for ski-/vinteraktiviteter/friluftsliv
Universitetet i Tromsø, medisin ved UiT
Fine/spennende byer
Rimeligere, billigere bolig
Tilfeldig, ingen spesiell grunn
Anbefalinger, positive kommentarer/godt rykte
Annet
Vet ikke
Avgangselever:
Viktigste grunner til å IKKE studere i NNHva er de viktigste grunnene til at du ikke vil studere i Nord-Norge?
(N=452: De som ikke kan tenke seg å studere i Nord-Norge)
69%
19%
17%
7%
7%
6%
5%
5%
5%
5%
4%
4%
3%
1%
1%
1%
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %
Langt unna hjemme/langt fra familie og venner
Kaldt
Tilbyr ikke ønsket studie
Tror ikke jeg vil trives
Usentralt
Mørke/solmangel
Kjenner ingen der
Lang/dyr hjemreise
Vil studere annet sted/har bestemt meg for studiested
Vet lite om studiemulighetene i nord
For lite/ikke stort nok studentmiljø
Dialekten/folkene
Klima
Vil vurdere å studere i Nord-Norge
Annet
Vet ikke/ingenting
Avgangselever:
Hvor vil de helst studere?Ved hvilket studiested vil du aller helst studere?
24 %
20 %
14 %
5 %
2 %
2 %
2 %
1 %
0 %
26 %
24 %
16 %
20 %
12 %
4 %
6 %
5 %
1 %
1 %
8 %
17 %
13 %
15 %
14 %
3 %
12 %
5 %
2 %
1 %
15 %
0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %
Universitetet i Oslo (UiO)
Norges teknisk-naturvitenskapeligeuniversitet i Trondheim (NTNU)
Universitetet i Bergen (UiB)
Universitetet i Stavanger(UiS)
Høgskolen i Bodø (HiB)
Universitetet i Tromsø (UiT)
Universitetet for miljø- og biovitenskap påÅs (UMB)
Høgskolen i Harstad (HiH)
Høgskolen i Finnmark (HiF)
Andre studiesteder
1. valg 2. valg 3. valg
Avgangselever:
Hva legger de vekt på når de skal ta en utdannelse?
Hva er det du legger mest vekt på når du skal ta deg en utdannelse?
53 %
46 %
24 %
16 %
15 %
11 %
10 %
9 %
5 %
4 %
3 %
2 %
2 %
2 %
1 %
1 %
1 %
1 %
1 %
1 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
Interesse
Jobbmuligheter/framtidsutsikter
Trivsel
Miljø
Lønn
Studietilbud
Studiested
Kvaliteten på studiet
Dyktige lærere
God skole/godt renomme
Økonomi/kostnader
Utvekslingsmuligheter
Bomuligheter
Anerkjennelse/status
Vanskelighetsgrad
Gode karakterer
Venner
Familieliv
God informasjon
Varighet
Avgangselever:
Viktige forhold i en studiesituasjon
Rangér punktene under fra 1 til 3 etter hvor viktige de er for deg i en studiesituasjon/ når du skal
studere
56 %
26 %
18 %
25 %
37 %
39 %
19 %
37 %
43 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
At du kan ha nær kontakt med ditt fagligemiljø (forelesere o.l.)
At studentmiljøet er størst mulig
At du har gode muligheter til å reiseutenlands på studentutveksling
1 2 3
Avgangselever:
Viktige forhold ved det sosiale i en studiesituasjon
Rangér punktene under fra 1 til 3 etter hvor viktige de er for deg med tanke på det sosiale når du skal studere
74 %
9 %
17 %
16 %
25 %
60 %
10 %
66 %
24 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %
At du kommer til etstudentmiljø hvor deter lett å bli kjent med
alle slags folk
At du blir mer del aven by enn ettstudentmiljø
At du kommer til etgodt studentmiljø
samtidig som du bliren synlig del av byen
1 2 3
Studenter i Nord-Norge:
Hva kjennetegner det faglige miljøet ved UiT
Rangér punktene under fra 1 til 3 etter hva du mener kjennetegner det faglige miljøet ved UiT
58 %
20 %
16 %
20 %
46 %
40 %
22 %
34 %
41 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
Nær kontakt mellomdeg og ditt faglige
miljø
At miljøet rundt deger stort
At du har mangemuligheter til å reise
utenlands påstudentutveksling
1 2 3
Studenter i Nord-Norge:
Hva kjennetegner studentmiljøet ved UiT
Rangér punktene under fra 1 til 3 etter hva du mener kjennetegner studentmiljøet ved UiT
49 %
25 %
23 %
26 %
30 %
48 %
26 %
45 %
28 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
Et studentmiljø hvor det er lett å bli kjentmed alle slags folk
Man blir mer en del av en by enn ettstudentmiljø
Man kommer til et godt studentmiljøsamtidig som man blir en synlig del av
byen
1 2 3
Studenter i Nord-Norge:
Viktigste grunner til å velge UiTHva er den aller viktigste grunnen til at du valgte å studere ved UiT? N=379
42%
18%
16%
12%
10%
10%
8%
8%
8%
8%
7%
6%
6%
4%
3%
3%
2%
2%
0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %
Studietilbudet
Godt stud.miljø, trivelige mennesker
Naturområder/friluftsliv
Fikk tilbud om studieplass
Nytt sted/nye mennesker, ville prøve noe nytt
Eksotisk/annerledes/spennende
Faglig kompetanse/dyktige professorer
Anbefalinger/godt rykte
Lite/intimt/koselig
Venner/familie/kjæreste
Langt hjemmefra
Fleksibelt stud.opplegg, fjernstud./deltid/komb.m/ jobb ol.
Ønsket å oppleve/studere i Nord-Norge
Fin/hyggelig by, liker stedet
Samarb. m/ Forsvaret/Exphil via Forsvaret
Beliggenhet, nært hjemsted
Nærhet til/god kontakt m/professorer/forelesere
Annet
Studenter i Nord-Norge:
Viktigste grunner til å velge HiH
Hva er den aller viktigste grunnen til at du valgte å studere ved HiH? N=12
33%
25%
17%
42%
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Desentralisert studium
Opptakskravet, kom inn på studiet
Oppleve Nord-Norge
Annet
Studenter i Nord-Norge:
Viktigste grunner til å velge HiF
Hva er den aller viktigste grunnen til at du valgte å studere ved HiF? N=19
42%
21%
21%
11%
11%
21%
5%
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Enkeltfag, spesielt studium
Langt hjemmefra, forandring
Opptakskrav, eneste alternativ
Studentmiljø, små klasser
Oppleve Finnmark
Annet
Vet ikke
Studenter i Nord-Norge:
Var det å flytte til Nord-Norge for å studere som forventet?
Vil du si at det å flytte til Nord-Norge for å studere har vært...?
57 %
24 %
8 %
11 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
Bedre enn forventet
Som forventet
Dårligere enn forventet
Vet ikke/Ingen formening
Studenter i Nord-Norge:
Stolthet over å studere ved studiestedet
Er du stolt av å studere ved UiT/HiH/HiF?
79 %
11 %
9 %
58 %
8 %
33 %
63 %
21 %
16 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Ja
Nei
Vet ikke
UiT, n=379 HiH, n=12 HiF, n=19
Studenter i Nord-Norge:
Vil de anbefale andre å studere ved studiestedet?
Vil du anbefale andre å studere ved UiT/HiH/HiF?
86 %
6 %
8 %
67 %
8 %
25 %
58 %
26 %
16 %
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Ja
Nei
Vet ikke
UiT, n=379 HiH, n=12 HiF, n=19
Avgangselever & Studenter:
Kjennskap til studiesteder
Hvor godt kjenner du til hvert studiested?Andeler som svarer meget + ganske godt kjent
76%
62%
66%
38%
24%
23%
10%
3%
5%
67%
50%
67%
23%
94%
27%
14%
8%
11%
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100%
Universitetet i Oslo (UiO)
Universitetet i Bergen (UiB)
Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet iTrondheim (NTNU)
Universitetet i Stavanger(UiS)
Universitetet i Tromsø (UiT)
Universitetet for miljø- og biovitenskap på Ås (UMB)
Høgskolen i Bodø (HiB)
Høgskolen i Harstad (HiH)
Høgskolen i Finnmark (HiF)
Avgangselever Studenter i Nord-Norge
Avgangselever & Studenter:
Totalinntrykk av studiesteder, andeler med godt inntrykk
Uansett om du har hatt kontakt med dem eller ikke, hva slags totalinntrykk har du av studiestedene nedenfor med tanke på
hvordan det er å være student der?Andeler som svarer meget + ganske godt inntrykk
70 %
70 %
72 %
47 %
37 %
29 %
21 %
10 %
11 %
59 %
66 %
81 %
28 %
88 %
41 %
26 %
13 %
16 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100%
Universitetet i Oslo (UiO)
Universitetet i Bergen (UiB)
Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet iTrondheim (NTNU)
Universitetet i Stavanger(UiS)
Universitetet i Tromsø (UiT)
Universitetet for miljø- og biovitenskap på Ås (UMB)
Høgskolen i Bodø (HiB)
Høgskolen i Harstad (HiH)
Høgskolen i Finnmark (HiF)
Avgangselever Studenter i Nord-Norge
Avgangselever & Studenter:
Totalinntrykk av Nord-Norge?
Hvilket inntrykk har du av Nord-Norge alt i alt?
17%
42%
22%
3%
15%
52%
41%
5%
1%
-
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
Meget godt inntrykk
Ganske godt inntrykk
Litt dårlig inntrykk
Meget dårlig inntrykk
Vet ikke/Ingen mening
Avgangselever Studenter i Nord-Norge
Avgangselever & Studenter:
Inntrykk av ulike forhold ved Nord-Norge. Andeler med godt inntrykk
Hvilket inntrykk har du av Nord-Norge når det gjelder følgende forhold?
Andeler som har meget + ganske godt inntrykk
37%
89%
65%
47%
24%
37%
67%
47%
97%
92%
85%
52%
76%
92%
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Klimaet/ været
Naturopplevelser
Åpenhet og gjestfrihet
Utdanningsmuligheter
Jobbmuligheter
Kulturtilbud
Folket
Avgangselever Studenter i Nord-Norge
Avgangselever & Studenter:
Hva er det som først og fremst forbindes med Nord-Norge?
Assosiasjoner Studenter i Nord-Norge Avgangselever
Hyggelige/åpne mennesker 34% 7%
Vakker natur 30% 15%
Midnattsol 27% 15%
Mørke/mørketid 26% 10%
Kaldt/kulde 22% 44%
Natur 20% 9%
Snø 13% 11%
Vinter, lang vinter 9% 5%
Nordlys 9% 6%
Fjell/vidde 8% 2%
Fisk/fiske 8% 15%
Samer 4% 12%
Langt unna/langt nord 3% 14%
Tynt befolket/få mennesker 2% 8%
Øde/usentralt/lite 2% 8%
Dialekten 1% 9%
Avgangselever & Studenter:
Myter eller faktaVil du si at følgende beskrivelser bare er myter eller at det
noe sant i det?Andel om mener det er myter
20%
30%
37%
33%
18%
30%
15%
40%
30%
32%
39%
11%
14%
51%
58%
42%
16%
30%
15%
30%
20%
45%
70%
25%
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %
Folk i Nord-Norge er mer gjestfrie en folk i andredeler av landet
Det er en utpreget Harry-kultur i Nord-Norge
Unge i Nord-Norge ligger litt på etterskudd nårdet gjelder å følge moten
Folk i Nord-Norge drikker mer alkohol enn folk iandre deler av landet
Folk i Nord-Norge banner mer enn folk ellers ilandet
Det råder en større optimisme i Nord-Norge ennellers i landet
Folk i Nord-Norge har mer galgenhumor enn folkellers i landet
Folk i Nord-Norge er mer seksuelt aktive enn folkellers i landet
Andelen av befolkningen som er på trygd er myestørre i Nord-Norge enn i andre deler av landet
De fleste som bor i Nord-Norge, bor på landet
De fleste innbyggere i Nord-Norge er bøndereller fiskere
De fleste unge i Nord-Norge flytter fra landsdelen
Avgangselever Studenter i Nord-Norge
Avgangselever & Studenter:
Vurderinger av påstander om Nord-Norge
Mørketiden er et sjarmerende trekk ved Nord-Norge
49%
12%
34%
5%
60%
6%
33%
1%
0 % 20 % 40 % 60 % 80 %
Helt + delvis enig
Verken/eller
Delvis + helt uenig
Vet ikke
Avgangselever Studenter i Nord-Norge
Det er mange urbane miljøer og strøk i Nord-Norge
23%
24%
22%
31%
41%
19%
31%
9%
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Helt + delvis enig
Verken/eller
Delvis + helt uenig
Vet ikke
Avgangselever Studenter i Nord-Norge
Avgangselever & Studenter:
Vurderinger av påstander om Nord-Norge
Jeg kunne godt tenke meg å bo i Nord-Norge en periode
44%
12%
39%
5%
77%
8%
13%
2%
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Helt + delvis enig
Verken/eller
Delvis + helt uenig
Vet ikke
Avgangselever Studenter i Nord-Norge Det er ikke spesielt tungvint å reise til Nord-Norge
30%
15%
48%
8%
60%
7%
32%
1%
0 % 20 % 40 % 60 % 80 %
Helt + delvis enig
Verken/eller
Delvis + helt uenig
Vet ikke
Avgangselever Studenter i Nord-Norge
Avgangselever & Studenter:
Vurderinger av påstander om Nord-Norge
Det er lett å føle seg hjemme i Nord-Norge
28%
19%
17%
37%
79%
13%
8%
1%
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Helt + delvis enig
Verken/eller
Delvis + helt uenig
Vet ikke
Avgangselever Studenter i Nord-NorgeNord-Norge har mye å by på for de som vil
studere der
33%
19%
11%
36%
83%
8%
7%
2%
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Helt + delvis enig
Verken/eller
Delvis + helt uenig
Vet ikke
Avgangselever Studenter i Nord-Norge
Konklusjoner
• Avgangselever vektlegger studentmiljø og studietilbud når de skal velge studietilbud. Det er viktig for dem at de kan ha nær kontakt med lærerne og fagmiljøet, og at de kommer til et sted der det er lett å bli kjent med andre studenter.
• Samtidig er dette egenskaper som studenter i Nord-Norge trekker frem når de skal beskrive sin studiesituasjon og studiestedet.
• Disse egenskapene bør derfor trygt kunne løftes frem i rekrutteringssammenheng.
Utfordring: Fragmentert kommunikasjon
Institusjon A Kommune DBedrift B
Myteknusing
Bevissthetslinja
Konsept: Enhetlig og konsistent budskap
Organisasjon C
Institusjon A
Kommune D
Bedrift B
Enhetlig konsept