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WIDER DIE REINE NETZWERKRHETORIK - PLÄDOYER FÜR EINE NETZWERKSOZIOLOGISCH INFORMIERTE ONLINE-PR
Peter Winkler #onkomm Wolfsburg 1. November 2013
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AUFBAU
1. Kritik gängiger Netzwerkrhetorik 2. Theoretische Grundlagen 3. Putting the „R“ back in Public Relations: Beziehungen,
Netzwerke & Netzwerkwechsel 2.0 4. Ausblick auf ein relationales Modell der Online-PR
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 2
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1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 3
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
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1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 4
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwerk- öffentlickeit
(Benkler 2006)
Deliberativ (Raupp 2011)
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1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 5
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwerk- öffentlickeit
(Benkler 2006)
Deliberativ (Raupp 2011)
Libertär-individualistische
Nutzung (Roberts 2009)
Algorithmische Aggregationen (Geiger 2009)
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1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 6
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwerk-organisation
(Shirky 2008)
Kollaborativ (Zerfaß/Sandhu
2008)
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1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 7
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwerk-organisation
(Shirky 2008)
Kollaborativ (Zerfaß/Sandhu
2008)
Rivalisierende „Bastard Kultur“ (Schäfer 2011)
Designtechnische „Implizite
Partizipation“ (ibid.)
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1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 8
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwork- ökonomie
(McAfee 2006)
Instrumentell (Bruns 2008)
![Page 9: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/9.jpg)
1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 9
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwork- ökonomie
(McAfee 2006)
Instrumentell (Bruns 2008)
„Weisheit der Vielen” als Mythos
(Lanier 2010)
„Online Viralität“ als Mythos
(Goel et al. 2012)
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1. KRITIK GÄNGIGER NETZWERKRHETORIK
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 10
NETZWERK-VERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGS-VERSTÄNDNIS
INHALTLICHE EINWÄNDE
TECHNISCHE EINWÄNDE
Netzwerk- öffentlickeit
(Benkler 2006)
Deliberativ (Raupp 2011)
Libertär-individualistische
Nutzung (Roberts 2009)
Algorithmische Aggregationen (Geiger 2009)
Netzwerk-organisation
(Shirky 2008)
Kollaborativ (Zerfaß/Sandhu
2008)
Rivalisierende „Bastard Kultur“ (Schäfer 2011)
Designtechnische „Implizite
Partizipation“ (ibid.)
Netzwork- ökonomie
(McAfee 2006)
Instrumentell (Bruns 2008)
„Weisheit der Vielen” als Mythos
(Lanier 2010)
„Online Viralität“ als Mythos
(Goel et al. 2012)
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2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: TEXTO-MATERIALITÄT
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 11
AUSGEWOGENER MEDIEN-FOKUS AUF
(Siles/Boczkowksi 2012) … TEXT, i.e. Inhalt … MATERIALITÄT,
i.e. Technologie
1. KONTINGENTE AUSHANDLUNG
2. KONTINGENZ- REDUKTION
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2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: TEXTO-MATERIALITÄT
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 12
AUSGEWOGENER MEDIEN-FOKUS AUF
(Siles/Boczkowksi 2012) … TEXT, i.e. Inhalt … MATERIALITÄT,
i.e. Technologie
1. KONTINGENTE AUSHANDLUNG
… von Sinn zwischen Alter & Ego
(Luhmann 1984)
2. KONTINGENZ- REDUKTION
... durch „Einheitssemantik“
(Fuchs 1992)
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2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: TEXTO-MATERIALITÄT
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 13
AUSGEWOGENER MEDIEN-FOKUS AUF
(Siles/Boczkowksi 2012) … TEXT, i.e. Inhalt … MATERIALITÄT,
i.e. Technologie
1. KONTINGENTE AUSHANDLUNG
… von Sinn zwischen Alter & Ego
(Luhmann 1984)
… von Technik zwischen Designern, Providern & Nutzern
(Oudshoorn/Pinch 2003)
2. KONTINGENZ- REDUKTION
... durch „Einheitssemantik“
(Fuchs 1992)
... durch “Delegation“ an technisches Design (Akrich/Latour 1992)
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2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: RELATIONALE SOZIOLOGIE
IDENTITY & CONTROL (White 2008)
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 14
![Page 15: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/15.jpg)
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: RELATIONALE SOZIOLOGIE
IDENTITY & CONTROL (White 2008)
Kulturelle Kontingenz = AMBIGUITÄT
Strukturelle Kontingenz = AMBAGE
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 15
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3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG
I. „FOOTING“
AMBIGUITÄT Wahrung interpretativer Unbestimmtheit
AMBAGE Indirektes Einwirken über strukturellen Kontext
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 16
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3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG 2.0
I. „FOOTING“
AMBIGUITÄT Wahrung interpretativer Unbestimmtheit
Zuschreibungsoffenes, „spielerisches Engagement“ (Christensen et al. 2009)
AMBAGE Indirektes Einwirken über strukturellen Kontext
„Kontextkontrolle“ durch „Affordances“ (Nothaft/Wehmeier 2009, Faraj/Bijan 2012)
17
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3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG 2.0
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 18
![Page 19: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/19.jpg)
3.2 BEZIEHUNG
II. „FACE“
AMBIGUITÄT Reziproke Erwartungssemantik auf Mitteilungsebene (Fuhse 2009)
AMBAGE Selbstreferentieller Interaktionszusammenhang (Schmidt 2009)
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 19
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3.2 BEZIEHUNG 2.0
II. „FACE“
AMBIGUITÄT Reziproke Erwartungssemantik auf Mitteilungsebene (Fuhse 2009)
Reziprozitätsorientierter, personalisierter Stil im Web (Wehmeier/Winkler 2012)
AMBAGE Selbstreferentieller Interaktionszusammenhang (Schmidt 2009)
Personalisiertes Targeting & „Filter Bubbles“ (Pariser 2011)
20
![Page 21: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/21.jpg)
3.2 BEZIEHUNG 2.0
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 21
![Page 22: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/22.jpg)
3.2 BEZIEHUNG 2.0
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 22
![Page 23: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/23.jpg)
3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN” ARENA INTERFACE COUNCIL
AMBIGUITÄT
AMBAGE
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3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN” ARENA
AMBIGUITÄT “Reinheit” durch Selektionskriterium
AMBAGE Zentrum/Peripherie
![Page 25: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/25.jpg)
3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN” INTERFACE
AMBIGUITÄT “Qualität” durch Nischenbildung
AMBAGE Auf-/Abwertung
![Page 26: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/26.jpg)
3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN” COUNCIL
AMBIGUITÄT “Status” durch Einflussnahme
AMBAGE Hierarchie
![Page 27: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/27.jpg)
3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN” ARENA INTERFACE COUNCIL
AMBIGUITÄT “Reinheit” durch Selektionskriterium
“Qualität” durch Nischenbildung
“Status” durch Einflussnahme
AMBAGE Zentrum/Peripherie Auf-/Abwertung Hierarchie
![Page 28: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/28.jpg)
3.3 NETZWERKE 2.0
III. “DISZIPLIN”
ARENA INTERFACE COUNCIL
AMBIGUITÄT
“Reinheit” durch Selektionskriterium
“Qualität” durch Nischenbildung
“Status” durch Einflussnahme
AMBAGE
Zentrum/Peripherie Auf-/Abwertung Hierarchie
![Page 29: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/29.jpg)
3.3 NETZWERKE 2.0
III. “DISZIPLIN”
ARENA INTERFACE COUNCIL
ONLINE COMMUNITIES
ONLINE RANKINGS
ONLINE COLLABORATION
AMBIGUITÄT
“Reinheit” durch Selektionskriterium
“Qualität” durch Nischenbildung
“Status” durch Einflussnahme
AMBAGE
Zentrum/Peripherie Auf-/Abwertung Hierarchie
![Page 30: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/30.jpg)
3.3 NETZWERKE 2.0
III. “DISZIPLIN”
ARENA INTERFACE COUNCIL
ONLINE COMMUNITIES
AMBIGUITÄT
“Reinheit” durch Selektionskriterium
Passivität bzw. Radikalisierung (Tsai/Pai 2013)
AMBAGE
Zentrum/Peripherie
Algorithmische Zentrumsbildung
(Mager 2012)
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3.3 NETZWERKE 2.0
III. “DISZIPLIN”
ARENA INTERFACE COUNCIL
ONLINE RANKINGS
AMBIGUITÄT
“Qualität” durch Nischenbildung
„Long tail“ des Web
(Anderson 2007)
AMBAGE
Auf-/Abwertung
Selbstverstärkende Rankings
(Scott/Orlikowski 2012)
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3.3 NETZWERKE 2.0
III. “DISZIPLIN”
ARENA INTERFACE COUNCIL
ONLINE COLLABORATION
AMBIGUITÄT
“Status” durch Einflussnahme
„Dunkle Seite“ der Kollaboration
(Gebauer et al. 2013 )
AMBAGE
Hierarchie
Gestaffelte Nutzerrechte
(Halfaker et al. 2013)
![Page 33: #onkomm13 - Panel - Peter Winkler (FHWien): Wider die reine Netzwerkrhetorik](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060117/5584e3ecd8b42a84408b5227/html5/thumbnails/33.jpg)
3.3 NETZWERKE 2.0
III. “DISZIPLIN”
ARENA INTERFACE COUNCIL
ONLINE COMMUNITIES
ONLINE RANKINGS
ONLINE COLLABORATION
AMBIGUITÄT
“Reinheit” durch Selektionskriterium
“Qualität” durch Nischenbildung
“Status” durch Einflussnahme
Passivität bzw. Radikalisierung (Tsai/Pai 2013)
„Long tail“ des Web
(Anderson 2007)
„Dunkle Seite“ der Kollaboration
(Gebauer et al. 2013 )
AMBAGE
Zentrum/Peripherie Auf-/Abwertung Hierarchie
Algorithmische Zentrumbildung (Mager 2012)
Selbstverstärkende Rankings
(Scott/Orlikowski 2012)
Gestaffelte Nutzerrechte
(Halfaker et al. 2013)
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3.4 WECHSEL
IV. „SWITICHING“
AMBIGUITÄT „Story-Line“ & „Story-Sets“ (Tilly 2002, White 2008)
AMBAGE Flexible Besetzung „struktureller Löcher“ (Burt 1995)
34
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3.4 WECHSEL 2.0
IV. „SWITICHING“
AMBIGUITÄT „Story-Line“ & „Story-Sets“ (Tilly 2002, White 2008)
Hypokritisches Image & polyphone Anpassung (Christensen et al. 2010)
AMBAGE Flexible Besetzung „struktureller Löcher“ (Burt 1995)
Organisation als „Perbetual Beta“ (Neff/Stark 2004, Stark 2008)
35
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3.5 INTEGRATION
V. „REGIME“
AMBIGUITÄT Institutionen
AMBAGE Stile
36
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3.5 INTEGRATION 2.0
V. „REGIME“
AMBIGUITÄT Institutionen
Common Starting & End Points; Governance Guidelines (Christensen et al. 2008, Macnamara/Zerfaß 2012)
AMBAGE Stile
Common Process Rules; Emergente Strategien (ibid.)
37
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4. AUSBLICK AUF EINE RELATIONALE ONLINE-PR
Ebene Ambiguität Ambage
I. Anbahnung Interpretative Offenheit Kontextkontrolle
II. Beziehung Reziprozitätssemantik Interaktions-zusammenhang
III. Netzwerk Werte- & Selektionslogik Ordnungslogik
IV. Wechsel Polyphone Imageanpassung
Besetzung „struktureller Löcher“
V. Integration Institutionen Stile
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION 38
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QUELLEN ► Akrich, M./Latour, B. (1992): A Summary of a Convenient Vocabulary for the Semiotics of Human and Nonhuman Assemblies, in: Bijker, W. E./Law, J. (Hrsg), Shaping Technology/Building Society: Studies in Socio-Technical Change, Cambridge: MIT Press, S. 259-264.
► Anderson, C. (2007): The Long Tail: Nischenprodukte statt Massenmarkt. München: Hanser.
► Benkler, Y. (2006): The Wealth of the Networks. How Social Production Transforms Markets and Freedom, New Haven: Yale University Press.
► Berners-Lee, T. (2010): Long Live the Web: A Call for Continued Open Standards and Net Neutrality, in: Scientific American, Vol. 22, abgerufen unter: http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=long-live-the-web (Stand: 11.09.2013).
► Bruns, A. (2008): Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to Produsage, New York: Peter Lang.
► Christensen, L. T./Firat. A. F./Torp. S. (2008): The Organisation of Integrated Communications: Toward Flexible Integration, in: European Journal of Marketing, Vol. 42, 3-4, S. 423-452.
► Christensen, L. T./Firat, A. F./Cornelissen, J. (2009): New Tensions and Challenges in Integrated Communication, in: Corporate Communications. Vol., 14, 2, S. 207-219.
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