OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER
FÉVRIER 2015
Opérer un unbundling : 6 questions que les marques doivent se poser - Backelite - Février 2015
2014 : FIN DE LA POLITIQUE DE L’APPLI UNIQUE POUR LES GÉANTS DU WEB
Au gré des rachats et des repositionnements stratégiques, les géants du web n’ontjuré en 2014 que par des stratégies d’unbundling, c’est-à-dire de séparation d’unensemble (ici une application) en plusieurs services ou produits plus petits.
La tendance forte de l’unbundling l’an passé s’illustre à travers ces exemples :
OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015 2
- Facebook a extrait les fonctionnalités liées à lamessagerie instantanée dans une application dédiée,Facebook Messenger.
- Foursquare a scindé ses services : Foursquare conserveles recommandations de lieux et Swarm porte le check-in social.
- Google a divisé Drive en 3 application Sheets, Slides etDocs.
- Dropbox a lancé Carousel, une application dédiée aupartage et à la gestion des photos stockées surDropbox.
Bundling
L’UNBUNDLING EN BREF
L’unbundling est l’une des 3 principales stratégies de rationalisation d’un écosystème applicatif.
Ecosystèmes chaotiques « Amas galactique »
Ensemble d’applis sans cohérence
Les applications satellites offrent des fonctionnalités ciblées, autour
de l’application mère
Système satellitaireGalaxie
Une appli = un serviceUne appli = plusieurs services« Le couteau suisse »
Appli unique
Stratégies de rationalisation
« Appli fourre-tout »
…. jusqu’ à la détérioration de l’expérience utilisateur et aux limites techniques
Division d’une appli en plusieurs.
Regroupement d’applis en une seule
Les modèles d’écosystèmes organisés
Mise en cohérence de l’offre d’applis
1 Ordering2 Unbundling3
3
ORGANISER SON ÉCOSYSTÈME D’APPLIS MOBILES
L’unbundling, pratiqué par les géants du web en 2014 est une solution pour organiserses services mobiles au sein d’un écosystème d’applications mobiles.
Ce n’est pourtant pas toujours la solution.
Voici la liste des questions à se poser pour vérifier que l’unbundling est le meilleurlevier à actionner pour rationnaliser son écosystème :
#1 Mon application est-elle devenue un « fourre-tout » ?
#2 Ai-je une autre bonne raison d’opérer un unbundling ?
#3 Quelles sont les attentes de mes utilisateurs ?
#4 Suis-je prêt à une période de transition mouvementée ?
#5 Serai-je en mesure de garantir la cohérence de mon futurécosystème ?
#6 Et enfin : Si j’unbundle, quel modèle choisir ?
4OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
#1 MON APPLICATION EST-ELLE DEVENUE UN « FOURRE-TOUT » ?
UX détériorée et menu à rallonge :navigation devenue
complexe et des parcours peu intuitifs
La refonte ergonomique et fonctionnelle comme palliatifEn menant à la fois une réflexion sur l’architecture des contenus, l’arborescence del’application et son ergonomie, il est possible de fluidifier les parcours et d’optimiserl’expérience utilisateur.
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Atteinte des limites techniques :
notamment en termes de maintenabilité et de
performances
Multiplication anarchique des fonctionnalités
due à la diversité des cibles et des usages à
adresser
« Promesse » de l’application
impossible à résumer en une phrase
Fonctionnalités peu/pas utilisées voire méconnues par
une majorité d’utilisateurs
OUI, SI :
5
A savoir
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#2 AI-JE UNE AUTRE BONNE RAISON D’OPÉRER UN UNBUNDLING ?
Adresser une cible spécifique
Dédier une appli à un usage
Conquérir un marché
CommuniquerAméliorer mon référencement
Innover
La RATP a développé Visiter Paris, une application dédiée aux touristes.
Foursquare est recentré sur les recommandations de lieux, Swarm pour les check-in.
Messenger de Facebook est la parade aux offensives de concurrents spécialisés tels que Whatsapp.
Google a fait de Inbox, sa messagerie de rupture, un terrain d’expérimentation.
Scannable d’Evernoteaméliore la visibilité de la fonctionnalité scanner et optimise le SEO sur les recherches liées au scan.
OUI, SI JE VEUX :
PAR EXEMPLE :
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L’application-mère doit faire partie des 10 applications clés de chaque utilisateur pour constituer
un point d’entrée principal et orienter vers les satellites
En moyenne sur 35 applis installées,
11 seulement sont utilisées chaque semaine
#3 QUELLES SONT LES ATTENTESDE MES UTILISATEURS ?
Une offre de services clairement
présentée : ils doivent identifier
l’appli qui répondra à leurs besoins
Une appli ni trop « obèse » : ils
doivent s’orienter facilement dans
l’application ; un choix pléthorique de
fonctionnalités est souvent contreproductif.
ni trop « maigre » : devoir installer
plusieurs applis dont on ne se souvient plus du nom d’une fois sur
l’autre agace les utilisateurs
Un poids raisonnable:
la capacité mémoire d’un smartphone est
limitée
Efficacité et fluidité: accéder rapidement
aux fonctionnalités qui les intéressent
avec des passages de l’application A à
l’application B simples et fluides
A savoir 29% des applis
désinstallées sont des applications dont l’utilisateur avait oublié l’existence. (Localytics)
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#4 SUIS-JE PRÊT À UNE PÉRIODE DE TRANSITION MOUVEMENTÉE ?
Séduire des utilisateursgénéralement averses au changement
Les utilisateurs de Facebook ont fortement réagi à l’obligationde passer sur Messenger. Applause Analytics montrent que 5jours après la division “forcée”, Messenger a reçu sur l’AppStore 1075 commentaires négatifs contre 139 positifs.
Conserver mes utilisateurs et leur faire adopterla/les nouvelles applications
AI-JE UN PLAN POUR :
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Au lancement Aujourd’hui :
La transition a été menée avec succès par Facebook. La majorité desutilisateurs sont convertis : La dernière version de Messenger surAndroid est à 3,9 étoiles. Sur iOS, les notes-sanctions sont toujoursprésentes mais l’appli récolte aussi beaucoup de très bonnes notes.
A savoir
Android iOS
44% des Français déclarent ne pas avoir téléchargé de nouvelle application en 2014(Deloitte). L’acquisition est un chantier-clé pour les marques.
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#5 SERAI-JE EN MESURE DE GARANTIRLA COHÉRENCE DE MON FUTUR ÉCOSYSTÈME ?
Optimiser ma présence sur les stores et le référencement de chacune de mes applis
Assurer la cohérence graphique et
ergonomique entre mes applications
Veiller aux classements : notes et commentaires négatifs
d’une appli peuvent nuire au reste de
l’écosystème
Mettre en place des processus et une
organisation facilitant la
maintenabilité et l’évolutivité des
applications
Etablir des passerelles entre mes
applis, capables de transmettre des
informations contextualisées
Les passerelles impactent la recette :
il faut tester la compatibilité de l’appli avec toutes les versions des applis liées.
SUIS-JE ORGANISÉ POUR :
L’écosystème LinkedInPasserelle Swarm/Fourquare
PAR EXEMPLE :
9
#6 ET ENFIN : SI J’UNBUNDLE, QUEL MODÈLE CHOISIR ?
GALAXIE
Une appli = un serviceDes applis aux fonctionnalités ciblées, autour de l’appli mère
Idéal pour :Une marque dont les applications mobilescorrespondent à différentes activitésautonomes ou pour adresser des segments demarché exclusifs les uns des autres
Les avantages- Richesse de l’offre- UX optimisée- Cycles produits séparés
Les points d’attention- Plus d’efforts de référencement- Peu de développement croisé (cross-sell)
SYSTÈME SATELLITAIRE
Idéal pour :Une marque dont le principal service sur mobilepeut être complété, enrichi ou décliné pourdifférentes cibles ou différents usages
Les avantages- Cohérence et lisibilité de l’offre- Continuité de l’expérience- Flux d’audience appli mère >> satellites
Les points d’attention- Efforts de coordination- Frustration de l’utilisateur de ne pas trouver
tous les services dans une appli unique
10OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
EXEMPLES
11OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
LE CHOIX DE LA RATP
RATP Visiter Paris en métro
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SEGMENTATION DES USAGES – De nouvelles applications dédiées à des usages différents : - RATP pour un usage quotidien - Visiter Paris en métro pour les touristes français et étrangers
Modèle : GalaxieLes usages sont exclusifs : un usager quotidienn’est pas un touriste, les passerelles ne sontdonc pas nécessaires entre les applications.
Les avantages- Meilleur référencement auprès des
touristes qui dans les stores cherchent uneapplication avec des mots clés liés autourisme
- Contenus adaptés aux besoins de chaquecible : personnalisation pour l’applicationRATP, informations sur les titres detransport et les points d’intérêt pour VisiterParis.
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LE CHOIX D’EVERNOTE
EvernoteSkitch
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UNBUNDLING – des applications « filles » aux usages spécifiques en complément d’Evernote- Evernote l’application-mère- Skitch : annotations d’images & croquis- Scannable : scan de documents
Modèle : Système satellitaireLes usages ne sont pas exclusifsmais la spécificité de l’annotationd’images ou du scan peut justifier letéléchargement d’une nouvelleapplication aux yeux de l’utilisateurqui en a besoin.
Les avantages- L’appli mère n’est pas alourdie
par des fonctionnalités trèsspécifiques
- Meilleure visibilité d’Evernotesur les recherches liéesau scan sur les stores
- Passerelles fluides entre les troisapplications
Scannable
LE CHOIX D’AIRBNB
Airbnb, mode voyageur Airbnb, mode hôte
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PAS D’UNBUNDLING - une seule application qui bascule d’un mode à l’autre : - Mode voyageur pour consulter les offres et gérer ses réservations - Mode hôte pour mettre en ligne une offre et gérer les demandes des voyageurs
Modèle : Application uniqueLes usages ne sont pas exclusifs, un mêmeutilisateur peut être hôte et voyageur etappréciera de ne pas avoir à télécharger deuxapplications.
Les avantages- Interface épurée pour les deux usages- Passage rapide d’un mode à l’autre- Fluidité du process de recrutement des
hôtes : Airbnb cherche à convaincre lesvoyageurs de devenir hôte à leur tour. Aveccette passerelle, il est possible de déposerune annonce en quelques clics, sanstélécharger de nouvelle appli.
OPÉRER UN UNBUNDLING : 6 QUESTIONS QUE LES MARQUES DOIVENT SE POSER - BACKELITE - FÉVRIER 2015
EN CONCLUSION ?
Backelite vous accompagne dans tous vos projets d’applications mobiles pour smartphones et tablettes :
Marie PETIT Responsable de l'offre Conseil et UXBackelite, Groupe Capgemini+ 33 1 73 00 28 34
GALAXIE SYSTÈME SATELLITAIRE APPLI UNIQUE
Quel que soit votre choix,