Download - Overheid, een sterk merk?
CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41
Communicatie op maatvan de publieke sector
CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41
Communicatie op maatvan de publieke sector
CIBE Bagage
De Overheid, een sterk merk ?
Communicatie op maatvan de publieke sector
2CIBE Communicatie
De overheid, een sterk merk?De overheid, een sterk merk?
CIBE Communicatie 4
Merkpaspoort “overal mee te nemen”
MERK ESSENTIE
WAT wil je WAAROM voor WIE doen?
MERKDRIVERS
KernKWALITEITEN waarmee het merk zich ONDERSCHEIDT
MERKPERSOONLIJKHEID
game, name, fame, claim
MERK ‘TONE OF VOICE’
Welke RELATIE, welke TOON zoekt het merk met zijn publiek?
CIBE Communicatie 5
CIBE Communicatie 6
Merk Essentie
merkpaspoort
CIBE Communicatie 7
Traject van merkontwikkeling
Stap 5:
workshops
sept. 2009
okt. 2009
nov. 2009
dec. 2009jan. 2010
jan. 2010
febr. 2010
Stap 1:deskresearch + selectie interviews en discussiegroep + contactname
Stappen 2-3:interviews en discussiegroepen
Stap 6: strategisch communicatieplan
en uitwerking
Stap 7:eindrapport en presentaties
Stap 4: eindrapportaudit + presentaties
merkaudit
merkpaspoort
merkontwikkeling
CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41
Communicatie op maatvan de publieke sectorCommunicatie op maatvan de publieke sector
8CIBE Communicatie
MerkauditMerkaudit
CIBE Communicatie 9
Perceptie van een merk (merkaudit)
CIBE Communicatie 10
CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41
Communicatie op maatvan de publieke sectorCommunicatie op maatvan de publieke sector
11CIBE Communicatie
MerkpaspoortMerkpaspoort
CIBE Communicatie 12
MERKESSENTIE = KNOW WHY
KNOW WHY: Waarom is de wereld beter met je merk dan zonder?
Missie en visie vertaald voor echte mensen
CIBE Communicatie 13
MERKDRIVERS : UNIEKE KERNKWALITEITEN
Je DNA, of beter nog: het XY chromosoom
CIBE Communicatie 14
CIBE Communicatie 15
Wat zijn de merkdrivers, de unieke kernkwaliteiten ?
Welke positieve eigenschappen zijn cruciaal en moeten steeds meegenomen worden als drivers voor het merk ?
Welke tweesnijdende zwaarden wil je uitspelen en welke knelpunten wegwerken?
Welke negatieve waarden moet je zeker aanpakken?
Positief Tweesnijdend Negatief
CIBE Communicatie 16
Blijf jezelf, maar anders
CIBE Communicatie 17
Merkpersoonlijkheid
GAME
Het grote verhaal, het maatschappelijk belang van het merk
Steeds “een glimp van” meegeven
Staat centraal, zonder dat je jezelf in het voetlicht stelt
CIBE Communicatie 18
Merkpersoonlijkheid
NAME
De naam van het merk, van de producten, B2B-naam, B2C-naam
o 1 bedrijf, 1 merk (Dexia, Heineken)
o 1 hoofdmerk, met submerken per productgroep (Opel)
o 1 bedrijfsnaam, merknamen staan onafhankelijk (Procter, Unilever)
o Combinatie van één van voorgaande (Coca, Fanta, Sprite)
Wat doen die namen voor elkaar?
CIBE Communicatie 19
Merkpersoonlijkheid
FAME
De zintuiglijke eigenschappen van het merk
o visueel: welk soort beelden, kleuren, logo,
o en ook auditief, tastzin, geur, design
Is niet de essentie van het merk, wel de veruiterlijking ervan
En : 1 beeld zegt meer dan 1000 woorden
En vooral : blijft zoveel beter in het geheugen hangen
CIBE Communicatie 20
Merkpersoonlijkheid
CLAIM
Welk woorden blijven hangen?
Baseline, de ultieme verwoording waarvoor het merk staat
Wat? “Heerlijk Helder …”
Hoe? “Vorsprung durch Technik”
Waarom? “Making the world a safer place”
Credo “The future is bright”
Aansporing “Just do it”
Community building “Mannen weten waarom”
Sfeerbrenger “Schat, staat de … koud?”
“Sssst … Hier rijpt …”
CIBE Communicatie 21
Merk “tone of voice”
Geliefd merk
Mensen zijn er gek op, maar weten eigenlijk niet waarom.
Volgelingen door dik en dun die optreden als ambassadeurs voor het merk.
Je moet klant voortdurend verleiden, door design, leuke opties, …
CIBE Communicatie 22
Merk “tone of voice”
Gerespecteerd merk
Mensen hebben achting voor de positie van het merk
Merk moet veel empathie hebben voor de klant, want kan anders als koel en afstandelijk worden gepercipieerd
CIBE Communicatie 23
Merk “tone of voice”
Bewonderd merk
Mensen zijn onder de indruk van de prestaties van het merk
Je moet continu uitpakken met nieuwe prestaties
Je moet de klant niet teveel bevragen, je moet hem voor zijn, hem verrassen
CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41
Communicatie op maatvan de publieke sector
Workshop
CIBE Communicatie 25
Oefening 1: MERKESSENTIE = KNOW WHY
KNOW WHY: Waarom is de wereld beter met dan zonder jouw merk (organisatie) ?
De tekst moet passen op een bierviltje.
CIBE Communicatie 26
Oefening 2: Wat zijn je merkdrivers, je kernkwaliteiten ?
Positief Tweesnijdend Negatief
CIBE Communicatie 27
Oefening 3:Je merknaam: organisatie, diensten, producten
1 bedrijf, 1 merk ?
1 hoofdmerk, met submerken per productgroep?
1 bedrijfsnaam, merknamen staan vrij onafhankelijk?
Combinatie van één van voorgaande ?
Pro Contra
CIBE Communicatie 28
Oefening 4: Merk “tone of voice”
Welke toon wil je met je publiek aangaan? gerespecteerd merk bewonderd merk geliefd merk ander: …………………….
Wat betekent dit voor je relatie met het publiek?Wat moet je doen en laten?……………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………….
Differentieer je de toon per doelgroep, en in casu hoe? ……………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………….
CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41
Communicatie op maatvan de publieke sector
CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41
Communicatie op maatvan de publieke sector
CIBE Bagage
De Overheid, een sterk merk ?