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III Congresso della Società Italiana Marketing
Parma, 24 Novembre 2006
Il caso De Cecco:crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita sostenibile
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III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De CeccoIl caso De Cecco: crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita sostenibile24 Novembre 2006
• La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile
• Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS
• Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management
• Trasformare l’”arte” dei processi commerciali in “scienza” attraverso la Salesforce Effectiveness
Agenda
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III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco
Mercati su cui
competere
Value Proposit
ion
(VP)
Processo di
vendita allineato alla VP
Dove competere?
Analisi PIMS del posizionamento
competitivo
Analisi PIMS dell’attrattività del
mercato
•Matrice della sostenibilità
•Posizionamento Competitivo sostenibile
Con che offerta competere?
Comprenderei bisogni dei clienti
Comprendere il posizionamneto
dell’offer-ta rispetto ai concorrenti
•Mappa del Valore•Mappa dei differenziali comp.
•Piani d’azione
Come veicolare la proposta di valore sul mercato?
Valutare i potenziali di territorio
Adeguare i processi di vendita
Processi commerciali di Vendita complessaPianificare e controllare
le attività
Processi commerciali di Vendita Transazionale
1. Market Assessment
2. Customer Value Management
3. Salesforce Effectiveness
Strategia di mercato
Strategia di business
Strategia Commerciale
La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile
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III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De CeccoIl caso De Cecco: crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita sostenibile24 Novembre 2006
• La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile
• Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS
• Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management
• Trasformare l’”arte” dei processi commerciali in “scienza” attraverso la Salesforce Effectiveness
Agenda
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1970's
1980's
1990's
Strategic Planning Institute
PIMS Associates
Analisi e soluzione problemi
•Partecipazione delle società•Strumenti di pianificazione•Conferenze e pubblicazioniApplicare i risultati della ricerca
Miglioramento delle prestazioni
•A livello corporate•A livello di ASA• •Benchmarking strategici
Rispondere ai bisogni di gestione strategica
General Electric
2000's
Programma di ricerca•L’economia industriale incontra il marketing•Dati raccolti a livello di Area Strategica di Affari
Ricercare evidenze e legami causa/effetto
nella gestione delle ASA
Implementazione
PIMS: dalla ricerca al miglioramento delle prestazioni aziendali
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Posizionamento Competitivo sostenibile
Attrattività
del mercato
• I fattori con cui si misura il posizionamento competitivo (Qualità percepita relativa, innovatività, quota di mercato,..) sono funzione diretta dello sforzo che un’azienda compie in mercato;
• La Banca Dati PIMS permette di valutare il posizionamento competitivo sostenibile, cioò lo sforzo adeguato e la conseguente redditività sostenibile per operare in un mercato;
• I fattori con cui si misura il posizionamento competitivo (Qualità percepita relativa, innovatività, quota di mercato,..) sono funzione diretta dello sforzo che un’azienda compie in mercato;
• La Banca Dati PIMS permette di valutare il posizionamento competitivo sostenibile, cioò lo sforzo adeguato e la conseguente redditività sostenibile per operare in un mercato;
• I fattori con cui si misura l’attrattività di un mercato(es. ciclo di vita del mercato, tasso di crescita, domanda del mercato,..) impattano sulla redditività potenziale, cioè la redditività che un operatore può avere in un mercato;
• La Banca Dati PIMS permette di valutare in modo quantitativo la redditività potenziale di un mercato.
• I fattori con cui si misura l’attrattività di un mercato(es. ciclo di vita del mercato, tasso di crescita, domanda del mercato,..) impattano sulla redditività potenziale, cioè la redditività che un operatore può avere in un mercato;
• La Banca Dati PIMS permette di valutare in modo quantitativo la redditività potenziale di un mercato.
Le banche dati PIMS permettono di valutare sulla base dell’esperienza lo sforzo adeguato per operare in un mercato
Investimento eccessivo rispetto all’attrattività del mercato
80
20
Possibilità di investire con ritorni adeguati
20
80
La matrice di sostenibilità PIMS
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III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De CeccoIl caso De Cecco: crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita sostenibile24 Novembre 2006
• La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile
• Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS
• Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management
• Trasformare l’”arte” dei processi commerciali in “scienza” attraverso la Salesforce Effectiveness
Agenda
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7% 7%9%
16% 16%
22%24%
32%
13%
10%
ROS ROI
Fonte: Ceccarelli SpA – Banche dati PIMS
Qualità percepita relativaBassa Alta
Redditività aziendale e Qualità percepita relativa(prezzo, servizio e componente emozionale che il bene soddisfa)
La redditività aziendale è guidata dalla qualità che il cliente ed il consumatore percepisce
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Mappa dei Differenziali Competitivi rispetto alla migliore prestazione
Inferiore
Importanza dei criteri di scelta per il cliente
Differenziale competitivo rispetto alla
migliore prestazione del mercato
Superiore
Per creare un value proposition eccellente è necessario identificare il prodotto/servizio ritagliato sulle esigenze del cliente obiettivo tramite una visione competitiva della qualità percepita
bassa media
Costi nonnecessari?
Vantaggi competitivi
Svantaggicompetitivi
Vantaggi competitiviimportanti
Svantaggicompetitiviimportanti
Problemi pocorilevanti alta
Intervenire
Mantenere
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• La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile
• Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS
• Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management
• Trasformare l’”arte” dei processi commerciali in “scienza” attraverso la Salesforce Effectiveness
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III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco
Processi commerciali adeguati sostengono una proposta di valore eccellente e sostengono livelli di redditività più elevati
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S1
S2
S3
44
27,6
22,3
37,8
25,2
21,2
30,1
23,4
13,5
Valore percepito relativo
Efficacia ed efficienza della FdV
basso
medio
alto
bassa
media
alta
ROI
Fonte: Ceccarelli SpA – Banche dati PIMS
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III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco
Per migliorare i processi commerciali la metodologia di Salesforce effectiveness agisce su quattro elementi
Analisi deipotenzialidel mercato
L’adeguamentodell’organizzazione
di vendita
La pianificazione
ed il controllo
delle attività
Benchmarking sulla Forza di
Vendita
Crescita e redditività=
Valore per l’azionista
Migliorare efficacia ed efficienzadei processi commerciali