Download - Pazar Araştırma Uzmanı kimdir?
Pazar Araştırma Uzmanı kimdir?
MIT ya da CIA Ajanı Bilim adamı Meraklı bir kişi, hatta bunu meslek
yapmış ve de uzman olmuş Şirketin gizli servis elemanı
………………...
Pazar Araştırma Uzmanı OlmakZORDUR….
Kimse ne iş yaptığınızı anlamaz ve mesleğinizi anlatmak için kelime söylemek yerine paragraf kurmak zorundasınızdır.
Kimseye yaranamazsınız. Çünkü araştırma sonuçlarının gerçeği yansıtmasından çok istediklerini yansıtmasını beklerler. Oysa ki genelde böyle olmaz.
Bu nedenle de çok dikkatli olmak ve bu mesleği seçmeden önce iyi karar vermek gerekir
Karar verneden önce de pazar araştırmasının ne olduğunu iyi anlamak gerekir.
TEORİKTE VE PRATİKTE TEORİKTE VE PRATİKTE PAZARLAMA ARAŞTIRMASIPAZARLAMA ARAŞTIRMASI
22/11/2001
Pazarlama Araştırması Nedir?
Pazarlama Araştırması
Pazarlama fırsatlarının ve problemlerinin tanımlanmasını ve belirlenmesini sağlayan,
Bilgi toplama yöntemini belirleyen, veri toplama sürecini yürüten ve uygulayan, sonuçları analiz eden, bulguları ve bulguların nasıl uygulanacağını açıklayan ve ileten
Pazarlama fırsatlarının ve sorunlarının belirlenmesi ve tanımlanması, pazarlama etkinliklerinin oluşturulması, biçimlendirilmesi ve değerlendirilmesi, bazı pazarlama etkinliklerinin daha etkili hale nasıl getirebileceğinin daha iyi bir biçimde anlaşılması, pazarlama performansının izlenmesi için toplanılan bilgiler yoluyla, tüketiciyi, müşteriyi ve kamuyu pazarlamacıya ulaştıran araçtır
Pazarlama Araştırması Nedir?
Kısaca
Bir ürünün ya da servisin pazarını tanımak, pazardaki faaliyetleri takip edebilmek ve kendi performansını görebilmek için yaptırdığı bilgi toplamasına, bu bilgiyi analiz etmesine ve bu bilgiyle işine stratejik olarak katma değer sağlanmasına PAZAR ARAŞTIRMASI denir.
Pazarlama Araştırmasının Yeri
Bebek doğduğunda çevresindeki herşeyi öğrenmek ister
VERI
BILGI
BILINÇ
DÜŞÜNCE
DAVRANIŞ
VERI
BILGI
BİLİŞ
STRATEJİ
AKSİYONLAR
Durum firmalar için de benzerdir
VERİ
BİLGİ
BİLİŞ
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
STRATEJİ
AKTİVİTE
Araştırma Türleri Nelerdir?
Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):
Marka bilinirlikleri (yardımlı-yardımsız)
Ürünle/markaya ilgili bilgiler Ürün çeşitleri Ürünün kulanıldığı yerler Kullanıcı tipleri Fonksoyenel yararları
Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):
Ürünle ilgili tutum ve algılar
Marka İmajı
Kalite Güven Yenilik Fiyat/Paraya Değer Olması Ürünle İgili Diğer Özellikler
Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):
Marka Tercihleri ve Satın Alma Eğilimleri
Halihazırda tercih edilen markalar, Kullanım sıklıkları İleride satın alma eğilimleri
Marka Tercih Nedenleri
Markaları tercih etme ve tercih etmeme nedenleri
Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):
UNILEVER Marka Araştırmaları
COCA COLA Ürün Testi
Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):
LG Beyaz Eşya Araştırmaları
Cep Telefonu Araştırması (Yabancı Firma)
Ürün Testi:
Ürün piyasaya çıkmadan önce gerçekleştirilir
Çeşitli ürün alternatifleri tatlarına kokularına görünüşlerine göre test ettirilir. Deneklerden en beğenikleri ürünü tercih etmeleri ve beğenme nedenlerini belirtmeleri beklenir.
Ürün Testi:
Nestle Tat Testleri
Coca Cola Ürün Testleri
Reklam Araştırmaları:
Medya araçlarında yayınlanan reklamların etkinliğini ölçmeye yarayan araştırmalardır.
Pre ve Post test şeklinde yapılabilirler
Reklam Araştırmaları:
Pre test çalışmalar reklam yayınlanmadan önce yapılır. Reklam alternatifleri gösterilir ve reklam alternatiflerinin ne derece beğenildiği, hatırlattıkları vs… sorgulanır.
Reklam Araştırmaları: Post-test çalışmalar ise reklamın medya
kanallarında yayınlanmasından hemen sonra gerçekleştirilir. Başlıca sorgulanan konular:
Reklama karşı tutumlar Reklamın hissettirdikleri Reklamdan ya da markadan hoşlanma markaya karşı tavır marka tercihleri ikna olma dereceleri
Reklam Araştırmaları (Pre-Test) :
UNILEVER Rekam Araştırması
(ELIDOR Reklamları, ALGIDA Reklamları)
Reklam Araştırmaları (Post Test):
ARIA reklamlarının post testi (İlk çıktığı zamanlardaki reklamlar)
Osteoporoz gününde verilen ilanların test edilmesi
Müşteri Memnuniyet Araştırmaları
Müşterilerin herhangi bir ürün ya da servisten memnuniyetlerini ölçmek amacıyla yapılan araştırmalardır.
Bu araştırmalarda müşterilere çeşitli özellikler gösterilir ve bu özeliklere verdiği önem alınır. Daha sonra müşterilerden ürünün bu özelliklerdeki performansını değerlendirmeleri istenir.
Müşeri Memnuniyet Araştırmaları:
Bauhaus Müşteri Memnuniyeti Araştırması
Honda-Civic Müşteri Memnuniyeti Araştırması
Garanti Bankası Müşteri Memnuniyeti Araştırması
Pazar Segmentasyon Araştırmaları :
Kendi içinde ortak özellikleri olan ve diğer segmentlerden bu özelliklerle ayrılan her bir gruba segment denir.
Segmentasyonun amacı müşterilerini daha küçük gruplara bölüp daha iyi tanımlayabilmektir.
Pazar Segmentasyon Araştırmaları :
Segmantasyon genellik şunlara göre yapılır:
demogafik faktörler Saykografik faktörler Davranışlar
Pazar Segmentasyon Araştırmaları :
TRT’nin araştırması
DMG Dergi Okuru Segmentasyon Araştırması
Renault Müşteri Segmenasyon Araştırması
Ford Müşteri Segmentasyon Araştırması
Ambalaj Testleri:
Müşterilerin çeşitli ambalaj alternatifleri arasından tercihlerini öğrenmeyi sağlayan araştırmalardır.
Ambalajın kullanım kolaylığı, estetik görünüşü, imajı gibi koularda alternatiflerle karşılaştırma yaparak tercih öğrenmeyi sağlar.
Ambalaj Testleri:
UNILEVER Ambalaj Araştırmaları
İlaç Kutu Araştırması
Medya Araştırmaları:
Medya araştırmalarının amacı çeşitli reklam ve programları ileten medya araçlarının optimum kullanılmasını sağlamak ve bu medya araçlarının etkinliklerini test etmektir.
Ambalajın kullanım kolaylığı, estetik görünüşü, imajı gibi konularda alternatiflerle karşılaştırma yaparak tercih öğrenmeyi sağlar.
Medya Araştırmaları:
TV rating araştırmaları
Radyo Dinlenirlik Araştırmaları
Okunurluk Ölçümleri
Outdoor Kanalları Etkinlik Araştırmaları
Medya Araştırmaları:
AGB Araştırmaları
WALL Outdoor Etkinlik Araştırması
Star Gazetesi Okunurluk Araştırması
Fiyat Araştırmaları:
Fiyat araştırmalarının amacı “fiyatımda x miktar değişiklik yaparsam satışlarım ne kadar değişir” sorusuna cevap vermektir.
Fiyatlandırma araştırmaları yeni çıkacak ürünlere ya
da halihazırda yapılacak ürünler için gerçekleştirilebilir.
Fiyat Araştırmaları:
Fiyatlandırma Araştırmaları birkaç temel yolla gerçekleştirilir :
Bir ürün için değişik fiyat alternatifleri sunarak
Ürünleri fiyatlarıyla karşılaştırarak ……………..
Fiyat Araştırmaları:
DIGITURK Fiyatlandırma Araştırması
Cep Telefonu Fiyatlandırma Araştırması
Gizli Müşteri Araştırmaları:
Bu tip araştırmalar genelde servis sektöründe gerçekleştirilir.
Servis kalitesini ölçmek, servis elemanlarının davranış ve
tutumlarını öğrenmek gibi nedenlerle yapılan araştırmalardır.
Firmalar iç işleyişlerini kontrol etmek için genelde yaptırırlar
Gizli Müşteri Araştırmaları:
Telsim “CALL Center” Araştırması.
Garanti Bankası Gizli Müşteri Araştırmaları
Günlük Araştırmaları:
Deneklerin gerçek hayat işleyişleri içersinde doldurdukları formlardır. Bu formlar tüketicilerin çeşitli konulardaki alışkanlıklarını öğrenmeye yöneliktir.
Diğer çalışmalardan temel farkı deneğin alışkanlıklarını
ya da dvranışlarını gerçekleştirdikten hemen sonra forma not almasıdır.
Günlük Araştırmaları:
UNILEVER Günlük Araştırmaları
Doktor Günlük Araştırmaları
Diğer Araştırmaları:
Bu araştırmalar dışında ayrıca
Finansal Araştırmalar
Uluslararası Araştırmalar
Yer, fizibilite Araştırmaları ……………………………..
Araştırma Tipleri Nelerdir?
Temel Araştırma Tipleri
Kantitatif Araştırmalar
Kalitatif Araştırmalar
Kalitatif Araştırma
Derinlemesine Görüşme
Fokus Gruplar
Fokus Gruplar:
Çeşitli kriterlere göre seçilmiş 6-8 kişilik gruplardır
Grupların homojen olması gerekir
Araştırılacak konu moderatör yardımıyla gruba tartıştırılır.
Sonuçlar istatistiki olarak değerlendirilemez
Derinlemesine Görüşmeler:
Sadece bir denek ile görüşme gerşekleştirilir
Deneyimli bir araştırmacı tarafından sorular sorulur ve deneğin iç motivlerine, düşüncelerine inmeye çalışılır.
Sonuçlar istatistiki olarak değerlendirilemez
Kantitatif Araştırmalar
Yüz yüze Görüşme
CATI
Postalama
CAPI
Omnibus Çalışmaları
Yüzyüze Görüşme :
Anketörlerin basılı bir soru formu yardımıyla gerçekleştirdikleri ve anketteki soruları deneklerin cevaplarına göre yanıtlandırdığı araştırmalardır.
Yüzyüze gerçekleştirilir.
Sonuçları istatistiki olarak değerlendirilebilir.
CAPI:
Anketörlerin bilgisayar yardımıyla gerçekleştirdikleri ve bilgisayar ekranında çıkan soruları deneklerin cevaplarına göre yanıtlandırdığı araştırmalardır.
Yüzyüze gerçekleştirilir.
Sonuçları istatistiki olarak değerlendirilebilir.
CATI:
Anketörlerin telefonda gerçekleştirdikleri ve bilgisayar ekranında çıkan soruları deneklerin cevaplarına göre yanıtlandırdığı araştırmalardır.
Telefonla gerçekleştirilir.
Sonuçları istatistiki olarak değerlendirilebilir
Omnibus Çalışmalar:
Yüz yüze görüşe yöntemiyle gerçekleştirilir.
Birden fazla firma sorularıyla ankete katılırlar.
Genelde Türkiye temsili bir kitleye gidilir.
Sonuçta her firma sorduğu sorunun raporunu alır.
Postalama, Denek Tarafından Doldurulan Araştırmalar :
Anket deneğin kendisi tarafından doldurulur
Postalama ya da elden verme yoluyla araştırma yaptıran firmaya dolu anketler iletilir
İstatistiki anlamlılığı vardır.
Merck Sharp & Dohme’da Araştırma
MSD Organizasyon Yapısı ve Pazar Araştırmasının Yeri
GM
HR
MEDIKAL
FINANCE
EXTERNAL AFFAIRS
OSTEO BU
CARDIOBU
SPECIALTYBU
HOSPITAL BU
PRODUCT1
PRODUCT2
BI&S
MSD’DE GERÇEKLEŞTİRİLEN ARAŞTIRMA TİPLERİ
Marka/Ürün Araştırmaları Pazar Segmentasyon Araştırmaları Günlük Çalışmaları “Targeting” Çalışmaları Pre-Post Testler Omnibuslar
MSD’DE GERÇEKLEŞTİRİLEN ARAŞTIRMA TİPLERİ
Omnibuslar Toplantı Değerlendirme Çalışmaları Müşteri Memnuniyet Araştırmaları Imaj Testleri Pre-post Lansman Çalışmaları Ambalaj Testleri Reklam Araştırmaları
Pazar Araştırma Firmaları Kimlerdir?
Pazar Araştırma Firmaları
ACNielsen Taylor Nelson Sofres Piar Strateji Mori ProCon Gfk Barem Infratest Burke
Pazar Araştırma Firmaları
Stratejik Fokus Anahtar Analist Knowledge&Management Group Millward Brown Turkey Alpha Market Research
Pazar Araştırma Dernekleri Kimlerdir?
Pazar Araştırma Dernekleri ESOMAR: European Society for Opinion and Market
Research
AEMRI: Association of European Market Research Institutes
EphMRA: European Pharmaceutical Market Research Association