Download - PENGARUH DAYA TARIK PESAN SALES PROMOTION …
PENGARUH DAYA TARIK PESAN SALES
PROMOTION SOCIOLLA FANTASIX
BIRTHDAY TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN
SKIRPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)
Cristi Ivania
00000023498
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
2021
ii
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri,
bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain, semua
karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah
disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka.
Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/penyimpangan, baik
dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia
menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang
telah saya tempuh.
Tangerang, 1 Juni 2021
Cristi Ivania
iii
HALAMAN PENGESAHAN Skripsi dengan judul
“Pengaruh Daya Tarik Pesan Sales Promotion Sociolla Fantasix Birthday
Terhadap Keputusan Pembelian”
Oleh
Cristi Ivania
Telah diujikan pada hari Rabu, 16 Juni 2021 pukul 15.00 s.d 16.00 dan dinyatakan
LULUS dengan susunan penguji sebagai berikut
Ketua Sidang Penguji Ahli
Digitally signed by Eleonora Helga Date: 2021.06.25 12:54:00 +07'00'
Dr. Bertha Sri Eko Murtiningsih, M.Si. Helga Liliani Cakra Dewi, M.Comm.
Dosen Pembimbing
Dr. Endah Murwani, M.Si.
Disahkan oleh
Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si.
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
“For I know the plans I have for you,” declares the LORD, “plans to prosper you and not to harm you, plans to give you hope and a future.”
Jeremiah 29:11
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas
berkat rahmat-Nya, penulis dapat skripsi yang berjudul “Pengaruh Daya Tarik Pesan
Sales Promotion Sociolla Fantasix Birthday Terhadap Keputusan Pembelian” dengan
tepat waktu. Laporan skripsi ini diajukan sebagai salah satu syarat dalam memperoleh
gelar Sarjana Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Komunikasi Multimedia Nusantara.
Selama proses penyusunan skripsi ini tidak luput dari bantuan dari berbagai
pihak. Maka dari itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Endah Murwani, M. Si selaku dosen pembimbing skripsi yang telah
membimbing, memberi arahan, bantuan dan masukan sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan dengan baik.
2. Inco Hary Perdana, S. I. Kom., M, Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu
Komunikasi.
3. Dr. Bherta Sri Eko Murtiningsih, M.Si. dan Helga Liliani Cakra Dewi,
M.Comm. selaku ketua sidang dan dosen penguji yang telah memberi saran dan
masukan dalam penyermpurnaan skripsi ini.
4. Kedua orang tua penulis yang telah memberi penulis dukungan secara materi
maupun spiritual sehingga dapat melaksanakan penyusunan skripsi ini hingga
selesai dan Angellica selaku adik satu-satunya.
vi
5. Sonya, Elin, Ester, Cherlynne, Oktavia, Evicia, dan Nadia selaku teman
seperjuangan yang saling mendukung, tempat berbagi keluh kesah selama
penyusunan skripsi ini, dan teman dekat selama kuliah.
6. Okta dan Misel yang selalu teman yang selalu memberi dukungan secara
mental, dan tempat mencurahkan kegundahan penulis.
7. Sheila, Jenni, Erica, Jerica, Hansen selaku teman-teman yang selalu
memberikan dukungan, serta Venny dan teman-teman satu bimbingan lainnya
yang saling menyemangati dan membantu selama pengerjaan skripsi
8. Seluruh responden yang sudah meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner
penelitian ini.
9. Seluruh teman dan keluarga yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan. Maka dari itu,
kritik dan saran penulis terima untuk hasil penelitian yang lebih baik kedepannya.
Semoga skripsi ini bermanfaat sebagai sumber informasi dan inspirasi bagi para
pembaca.
Tangerang, 1 Juni 2021
Cristi Ivania
vii
PENGARUH DAYA TARIK PESAN SALES PROMOTION
SOCIOLLA FANTASIX BIRTHDAY TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
ABSTRAK
Oleh: Cristi Ivania
Penelitian ini dilatarbelakangi dengan penggunaan bentuk-bentuk sales promotion yang kerap digunakan beauty e-commerce di Indonesia untuk menarik perhatian khalayak dalam melakukan pembelian. Sociolla merupakan salah satu dari beberapa beauty e-commerce di Indonesia yang sering menggunakan sales promotion. Pada bulan Maret hingga April 2021, Sociolla mengadakan program promosi Sociolla Fantasix Birthday dan menerapkan beberapa bentuk promosi, salah satunya adalah potongan harga/diskon. Sociolla menggunakan platform media sosial Instagram untuk memberi informasi mengenai pesan diskon. Untuk itu, penelitian ini bertujuan mengetahui daya tarik pesan sales promotion Sociolla Fantasix Birthday berpengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan. Penelitian ini menggunakan teori Elaboration Likelihood Model (ELM), daya tarik pesan, sales promotion, dan keputusan pembelian.. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang bersifat eksplanatif. Metode yang digunakan adalah survei dengan menyebarkan kuesioner secara online kepada 250 responden yang merupakan followers Instagram Sociolla dengan penarikan sampel dengan beberapa kriteria, yaitu berusia 18-34 tahun dan pernah melihat konten promosi Sociolla Fantasix Birthday Hasil yang didapatkan dari uji regresi linear sederhana, menunjukkan bahwa daya tarik pesan sales promotion berpengaruh secara signifikan sebesar 20,8% terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci: Elaboration Likelihood Model, Daya Tarik Pesan Sales Promotion, Keputusan pembelian, Sociolla
viii
THE INFLUENCE OF ATTRACTIVENESS OF SOCIOLLA
FANTASIX BIRTHDAY SALES PROMTOION MESSAGES
TOWARDS PURCHASE DECISIONS
ABSTRACT
By: Cristi Ivania
This research is motivated by the use of sales promotion forms that are often used by beauty e-commerce in Indonesia to attract the attention of the public in making purchases. Sociolla is one of beauty e-commerce in Indonesia that often uses sales promotions. Sociolla held a Sociolla Fantasix Birthday promotion program and implemented several forms of promotion, one of which was a discount from March to April 2021. Sociolla uses the Instagram social media platform to provide information about discount messages. For this reason, the researcher wanted to examine whether the attractiveness of the sales promotion message carried out by Sociolla during the promotion period had an effect on customer purchasing decisions. This study uses the theory of the Elaboration Likelihood Model (ELM), messages strategy, sales promotion, and purchase decisions. This research uses an explanative quantitative approach. who are followers of Instagram Sociolla Sampling method uses several criteria, such as respondent must be in the range of age 18 to 34 year old and have seen the promotional content of Sociolla Fantasix Birthday. The results shows that there is an influence between the attractiveness of Sociolla Fantasix Birthday sales promotion messages towards purchase decisions by 20,8%. Therefore conclude that the attractiveness of Sociolla Fantasix Birthday sales promotion messages gives a significant influence towards purchase decisions.
Keywords: Elaboration Likelihood Model, The Attractiveness of Sales Promotion Message, Sales Promotion, Purchase Decision, Sociolla
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
PERNYATAAN ........................................................................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN................................................................................. iv
KATA PENGANTAR ................................................................................................. v
ABSTRAK ................................................................................................................. vii
ABSTRACT ............................................................................................................... viii
DAFTAR ISI ............................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL ...................................................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. xii
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................ 1
1.1 Latar Belakang ................................................................................................................ 1
1.2 Rumusan Masalah ........................................................................................................... 7
1.3 Pertanyaan Penelitian ...................................................................................................... 7
1.4 Tujuan Penelitian ............................................................................................................. 7
1.5 Kegunaan Penelitian ........................................................................................................ 8 1.5.1 Kegunaan Akademis .............................................................................................................. 8 1.5.2 Kegunaan Praktis ................................................................................................................... 8
BAB II KERANGKA TEORI .................................................................................... 9
2.1 Penelitian Terdahulu ....................................................................................................... 9
2.2 Teori dan Konsep Penelitian ......................................................................................... 16 2.2.1 Elaboration Likelihood Theory ............................................................................................ 16 2.2.2 Daya tarik pesan ................................................................................................................... 18 2.2.3 Sales Promotion ................................................................................................................... 21 2.2.4 Keputusan Pembelian........................................................................................................... 23
2.3 Kerangka Pemikiran ...................................................................................................... 25
2.4 Hipotesis Teoritis .......................................................................................................... 25
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ............................................................... 27
x
3.1 Pendekatan dan Sifat Penelitian .................................................................................... 27
3.2 Metode Penelitian .......................................................................................................... 27
3.3 Populasi dan Sampel ..................................................................................................... 28 3.3.1 Populasi ................................................................................................................................ 28 3.3.2 Sampel.................................................................................................................................. 28
3.4 Operasionalisasi Variabel .............................................................................................. 30 3.4.1 Daya Tarik Pesan Sales Promotion...................................................................................... 30 3.4.2 Keputusan Pembelian........................................................................................................... 35
3.5 Teknik Pengumpulan Data ............................................................................................ 38
3.6 Teknik Pengukuran Data ............................................................................................... 39 3.6.1 Uji Validitas ......................................................................................................................... 39 3.6.2 Uji Reliabilitas ..................................................................................................................... 40
3.7 Teknik Analisis Data ..................................................................................................... 41
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN......................................... 44
4.1 Gambaran Umum Sociolla Fantasix Birthday .............................................................. 44
4.2 Hasil Penelitian.............................................................................................................. 48 4.2.1 Karakteristik Responden ...................................................................................................... 49 4.2.2 Daya tarik pesan Sales Promotion ....................................................................................... 51 4.2.4 Hasil Uji Hipotesis ............................................................................................................... 63
4.3 Pembahasan ................................................................................................................... 66
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .................................................................... 69
5.1 Kesimpulan................................................................................................................... 69
5.2 Saran ............................................................................................................................. 70
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................ 72
LAMPIRAN ............................................................................................................... 75
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Perbandingan total pengunjung website
beauty e-commerce di Indonesia ................................................................. 3
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................................... 12
Tabel 2.2 Tujuan dan Strategi Pesan ........................................................................... 19
Tabel 3.1 Penarikan Sampel Marketing research studies oleh Malhotra ..................... 30
Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Daya Tarik Pesan Sales Promotion .................. 32
Tabel 3.3 Operasionalisasi Variabel Keputusan Pembelian ........................................ 36
Tabel 4.1 Data Jenis Kelamin Responden ................................................................... 49
Tabel 4.2 Data Pekerjaan Responden .......................................................................... 49
Tabel 4.3 Data Usia Responden .................................................................................. 50
Tabel 4.4 Data Pengeluaran per Bulan ........................................................................ 51
Tabel 4.5 Dimensi Emotion ......................................................................................... 52
Tabel 4.6 Dimensi Reminder ....................................................................................... 54
Tabel 4.7 Dimensi Incentive ........................................................................................ 56
Tabel 4.8 Dimensi Interactive ..................................................................................... 57
Tabel 4.9 Dimensi Need Recognition .......................................................................... 59
Tabel 4.10 Dimensi Information Search ..................................................................... 60
Tabel 4.11 Dimensi Evaluation of Alternative ............................................................ 61
Tabel 4.12 Dimensi Purchase Decision ....................................................................... 63
Tabel 4.13 Hasil Uji Normalitas Kolmogorov Smirnov ............................................. 64
Tabel 4.14 ANOVA ..................................................................................................... 64
Tabel 4.15 Hasil Regresi Linear Sederhana ................................................................. 65
Tabel 4.16 Nilai Koefisien ........................................................................................... 65
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Pengguna Instagram di Indonesia.......................................................... 6
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran .............................................................................. 25
Gambar 3.1 Hasil Uji Validitas Variabel .................................................................. 39
Gambar 3.2 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian .............................. 39
Gambar 3.3 Hasil Uji Reliabilitas Daya Tarik Pesan Sales Promotion .................... 40
Gambar 3.4 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian .......................... 40
Gambar 4.1 Pesan diskon daily deals ........................................................................ 45
Gambar 4.2 Pesan diskon daily deals ........................................................................ 46
Gambar 4.3 Pesan diskon midnight sales ...................................................................46
Gambar 4.4 Pesan diskon payday S.O.S .................................................................... 47
Gambar 4.5 Pesan diskon wenesdeals ........................................................................48