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Segmentação psicográfica
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• Segmentação do público-alvo
• Um mesmo perfil demográfico tem valores e estilos de vida diferentes
• Compreender o impacto das diferenças individuais como personalidade, valores e estilos de vida no comportamento do consumidor proporcionam informações mais detalhadas e precisas para o processo de tomada de decisão
• identificar as tendências de estilo de vida dos consumidores
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Grupos com vontades e necessidades semelhantes
Quais as características que vão fazer esta divisão?
O quê?
Uso do Produto
Quem?
Características descritivas ou demográficas do grupoPor quê?
Psicografia do grupo
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Segmentação Psicográfica e Segmentação Demográfica
Demográfica
SexoIdadeRendaEscolaridadeEstado Civil
Psicográfica
LightMédioHeavy
Informações objetivas
Informações mais humanasEntender como o consumidor vive
Psicografia - descrever a caracterização psicológica do consumidor Técnica operacional de medição de estilos de vida
“Define uma necessidade psicológica, identificando o PORQUÊ do comportamento de compra”
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Psicografia: 3 elementos básicos
ValoresPrincípiosObjetivos de vida da pessoa
Autoconceitos Ações pessoais/Expressão. O que sou?Auto-imagem, como a pessoa se enxerga
Estilo de vida Status - Como a pessoa vive1. Nível mais estável - valores individuais2. Nível intermediário – atividades, interesses
e opiniões (AIOs). Instância muito influenciadora na decisão de compra
3. Nível periférico – São os produtos comprados. Resultados das duas anteriores
1
2
3
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Atividades, Interesses e Opiniões (AIOSs)
É o mais próximo da instância de compraUtilizado para construir a psicografia
Exemplos de temas em cada uma das categorias:
TrabalhoHobbies
Eventos SociaisFérias
EntretenimentoComunidade
ComprasEsportes
:
FamíliaCasa
EmpregoComunidade
RecreaçãoModa
Alimentação´Mídia
Si mesmosQuestões sociais
PolíticaNegóciosEconomiaReligiãoFuturo
ProdutosCultura
Atividades Interesses Opiniões
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Tipo de Segmentação
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A utilização da segmentação psicográfica proporcionará melhores informações para a tomada de decisão sobre o segmento alvo que tenha
interesse no produto ou serviço que estiver sendo oferecido por uma empresa.
O processo de tomada de decisão é relevante para o marketing, pois quanto mais completas e corretas forem as informações, mais eficaz será o processo de tomada de
decisão para o gerente de marketing.
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VALS – Values e Life Styles
• Desenvolvido pelo Instituto de Pesquisa de Stanford, EUA no final dos anos 70 e segue
sendo aprimorado
• Baseado na teoria de necessidade de Maslow
• A medição no início era feita por um questionário composto
de 66 itens em que os consumidores concordavam ou
discordavam de questões relacionadas as AIOs
• Hoje é composto de 39 itens, sendo 35 de caráter
psicológico e 4 de caráter demográfico
• TGI IBOPE é feita com base nesta metodologia
VALS é uma ferramenta empírica que auxilia na identificação do mercado alvo, dividindo a população heterogênea em subgrupos mais homogêneos com necessidades, vontades e desejos semelhantes
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8 segmentos de inventário psicográfico
• Inovadores (innovators): pessoas bem sucedidas, sofisticadas e ativas. Assumem o comando, tem auto-estima. Estão em posição de liderança nas empresas e no governo. Estão interessados no crescimento, inovação e mudança. A imagem pessoal como expressão da personalidade é importante para as pessoas deste segmento. Como consumidores buscam a sofisticação
• Reflexivos (thinkers): são pessoas maduras e reflexivas. Valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. São pessoas que possuem uma boa educação formal. São satisfeitos com a carreira, a família e a posição social que ocupam. São consumidores conservadores e práticos. Buscam durabilidade e funcionalidade.
• Realizadores (achievers): são orientados para o sucesso da carreira, sendo o trabalho provedor de recompensas materiais. São avessos ao risco, respeitam o status quo e a autoridade. Como consumidores preferem produtos que ajudam a demonstrar o prestígio e sucesso
• Experimentadores (experiencers): são pessoas jovens e rebeldes. Gostam de experimentar o que é novo. São consumidores que geralmente gastam boa parte da renda comprando roupas, comida rápida, música e filmes.
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8 segmentos de inventário psicográfico
• Crentes (believers): são pessoas conservadoras, comprometidas com a família, a religião, a comunidade e a nação. Como consumidores são também conservadores e previsíveis.
• Esforçados (strivers): são pessoas que buscam auto-afirmação no mundo ao seu redor. São inseguros e possuem poucos recursos. Preocupam-se com a aprovação das outras pessoas.
• Fazedores (makers): são pessoas práticas e que valorizam a auto-suficiência. São pessoas que vivem motivadas pelo fazer. Como consumidores, valorizam bens que sejam funcionais.
• Lutadores (survivors): tendem a ser pessoas pobres com pouco estudo, tem poucas habilidades, são mais velhos e preocupados com a saúde. Como consumidores são cautelosos. Representam um mercado modesto, porém são leais às marcas que consomem.