Formação do conhecimentoFormação do conhecimento
– Dia a diaDia a dia– ValoresValores– InformaçõesInformações– Subjetividade de observação de cada umSubjetividade de observação de cada um– Influências culturais, políticas e Influências culturais, políticas e
econômicaseconômicas– experiênciaexperiência
Como definir a Opinião Como definir a Opinião pública?pública?
Ninguém chega a saber realmente o que é a opinião pública , se não se mistura a ela. É preciso conversar , ouvir e compreender o que dizem e sentem as pessoas. Mesmo que elas não saibam expressar em frases o que pensam” (Said Farhat)
Coleta, descreve e interpreta dados gerando informações para facilitar o processo de tomada de decisões
• Antecipar “brechas”• Reduzir riscos
ImportânciaFerramenta para tomada de decisões
Pesquisa de Mercado
O que é Pesquisa de O que é Pesquisa de Marketing?Marketing?
“A identificação, coleta, análise e disseminação sistemática e objetiva das informações, empreendidas para melhorar a tomada de decisão relacionada à identificação e solução de problemas em marketing”.
“É a função que liga o consumidor, cliente e o publico ao profissional de marketing e comunicação por meio da informação”.
Para que serve?
Retirar dúvidasSalvar Negócios
• Portanto, é uma ferramenta para tornar as decisões dos executivos de Marketing mais seguras, minimizando riscos
Pesquisa de Marketing
• Os executivos de Marketing e Comunicação se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a empresa.
• A pesquisa de marketing através de
metodologia adequada fornece informação objetivas que permitem que o executivo de marketing tome decisões mais seguras,
Pesquisa de Marketing
Classificação da Pesquisa de Marketing
Pesquisa de identificação de Problema ou
Oportunidades de MKT
• Pesquisa de Potencial de Mercado •- Pesquisa de Participação no Mercado •- Pesquisa da Imagem •- Pesquisa das Características do Mercado • Pesquisa de Previsões •- Pesquisa das Tendências Comerciais• Pesquisa de Concorrência
Pesquisa de solução do problema de |
MKT
•Pesquisa de Segmentação•Pesquisa de Concorrência•Pesquisa do produto•Pesquisa de Precificação•Pesquisa de Distribuição•Pesquisa de Promoção
CLIENTEx
BRIEFING
AnáliseApres. oralRelatório
VerificaçãoCrítica
Realização dasentrevistas
Processamento
Codificaçãoe
Consistência
Planejamento
Proposta
Planejamento
QuestionárioNormas /
Orientação
Etapas de Um Projeto de Pesquisa
Briefing
• Elementos de montagem do briefing– Histórico/ Situação de base– Objetivos– Áreas de Abordagem– Público-alvo– Metodologia sugerida– Tempo/ Cronograma– Padrão de Ação
Proposta de Pesquisa de Marketing
• Recebimento do Briefing• Pesquisa Exploratória para conhecer
situação• Levantamento de dados• Pesquisa com especialistas• Pesquisa com alguns ( pequeno grupo)
consumidores
• Proposta- Documento Oficial entre o instituto e a empresa
Proposta de Pesquisa de Marketing
• A proposta deve conter:– Resumo Executivo. – Definição do Problema/ Objetivos da Pesquisa. – Metodologia da Pesquisa – Procedimento do trabalho de Campo / Coleta de Dados.– Procedimento de análise dos dados – Forma de apresentação dos Resultados
• Apresentação Oral• Relatório.
– Custo e Tempo.
Processo de definição do problema de pesquisa
– Tomador de decisões da empresa– “Experts” da industria/ do setor– Dados existentes a respeito do assunto– Pesquisa qualitativa com alguns consumidores
Contexto ambiental do Problema
Tipos de Dados• Dados Secundários - são dados que já foram coletados,
tabulados, e analisados - ou seja já existem em forma de informação e estão disponíveis para aquisição e/ou consulta.
Exemplos: IBGE, SEADE, DIEESE, FIPE, FGV, dados da empresa, publicações, etc...
• Dados Primários - são dados brutos que nunca foram coletados , tabulados e analisados. São coletados especificamente para responder o problema de pesquisa em questão
Levantamento do próprio pesquisador Exemplos: Comportamento necessidades e expectativas de
consumidores, colaboradores, clientes, clientes da concorrência, etc..
Problema de Pesquisa
Problema de Pesquisa de Marketing- O que o pesquisador precisa responder, o que precisa investigar
Indagação básica para o estudo. Sempre em forma de questão
Indica o propósito da pesquisa
Perguntas de Pesquisa e Hipóteses
• Hipóteses
– Declarações não provadas sobre um fator ou um fenômeno
– Respostas possíveis às perguntas de pesquisa
– “pré soluções” do problema
Objetivos da pesquisa
• Informações a serem levantadas no estudo
– Objetivo primário– Objetivos secundários
Classificação de Pesquisa de Marketing
• Quanto à freqüência de realização:– Ad Hoc– Contínua
• Quanto à natureza da variável em estudo (Método)– Qualitativa – Quantitativa
• Quanto ao objetivo (Tipo)– Exploratória– Conclusiva Descritiva– Conclusiva Causal
Classificação de Pesquisa de Marketing
Quanto a frequência de realizaçãoAd Hoc (ou Ocasionais)
realizada sob encomenda resolve problemas específicos
Contínua repetida periodicamente (mês, a cada 2 meses, ano)mostram a evolução no tempo da variável estudada,
analisando o desempenho da mesmautilizada no acompanhamento das atividades de
Marketing
Classificação de Pesquisa de Marketing
Quanto à natureza de variável em estudo• Qualitativa
– Variáveis não mensuráveis– Não representativa– Analisa o discurso do entrevistado
• Quantitativa– Quantificar variáveis envolvidas– Representativa
Pesquisa Qualitativa X Pesquisa Quantitativa
Pesquisa Qualitativa
PesquisaQuantitativa
Objetivo Alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes (não aparentes)
Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra p/ o universo
Amostra Pequeno número de casosNão Representativos
Grande número de casosRepresentativos
Coleta de dados Não estruturada Estruturada
Analise dos dados Não estatística Estatística
Resultado Desenvolve uma compreensão inicial
Recomenda-se um curso final de ação
Classificação de Pesquisa de Marketing
Quanto à natureza da variável em estudo (Tipode Pesquisa)Exploratória• Opinião ( Dados Primários)
– Opinião de especialistas– Opinião de um pequeno número de consumidores
• Observação( Dados Primários)– Observação ponto de venda – Mistery shopping / cliente oculto– Pesquisa etnográfica
• Dados Secundários– dados disponíveis no mercado. Já coletados anteriormente
para outra finalidade
Classificação de Pesquisa de Marketing
Quanto à natureza da variável em estudo (Tipode Pesquisa) Exploratória (opinião)
objetiva demonstrar a real natureza do problema ou fenômeno e sugerir possíveis soluções ou idéias.
Permite um maior conhecimento do objeto em estudo Analisa: Motivações, sensações,reações, preferências,
aceitações e rejeições,atributos Flexível, não obedece uma ordem rígida Geralmente precede uma pesquisa quantitativa, identificando
aspectos relacionados com o estudo e auxiliando na criação de hipóteses e elaboração do questionário
Classificação de Pesquisa de Marketing
Quanto à natureza da variável em estudo (Tipode Pesquisa)Conclusiva Descritiva
Identifica representatividade de alternativas de respostas através de percentuais e gráficos
Exige um número maior de entrevistados (ou observações) se comparada a pesquisa
Os resultados podem ser extrapolados ( projetados, inferidos) para o universo
É necessário partir de hipótese clara e objetivaNão é flexível
Classificação de Pesquisa de Marketing
Quanto à natureza da variável em estudo (Tipode Pesquisa)Conclusiva Causal
ExperimentalEstabelece relações causa/ efeito entre variáveis
controladasAtravés da análise estatística dos resultados obtidos
confirmamos ou não os possíveis efeitos sobre as causas
Métodos para obter dados
• Levantamento de Campo/ Contato– Informações obtidas mediante
Questionamento dos entrevistados
• Observação– Informações obtidas mediante Observações
do comportamento ou do fenômeno
Características dos métodos de coletaENTREVISTA PESSOAL TELEFONE AUTO PREENCHIMENTO
Internet
CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO
APENAS CONTATO VERBAL ENTRE
ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO
NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO
VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE BAIXA
REPRESENTATIVIDADE ALTA
REPRESENTATIVIDADE MÉDIA
REPRESENTATIVIDADE BAIXA
CUSTO ALTO CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA
PESSOAL
CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA
PESSOAL
GRANDE QUANTIDADE DE DADOS
BAIXA QUANTIDADE DE DADOS
MÉDIA QUANTIDADE DE DADOS
RETORNO ALTO RETORNO MÉDIO RETORNO BAIXO EM GERAL
DEMORA NA COLETA DE DADOS
COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA
RÁPIDA
Questionário = Formulário para registro de informaçõesinstrumento de coleta das PESQUISAS QUANTITATIVAS
Roteiro: instrumento de coleta das PESQUISAS QUALITATIVAS
FORMA CONTEÚDOESTRUTURADO DISFARÇADO
NÃO-ESTRUTURADO NÃO-DISFARÇADOESTRUTURADO NÃO-DISFARÇADO
NÃO-ESTRUTURADO DISFARÇADO
Instrumento de Coleta de Dados
Elaboração de Questionário
• Um bom questionário responde aos objetivos da pesquisa
• Seqüências de etapas para a elaboração de um questionário1. Planejar o que vai ser mensurado2. Formular perguntas para obter as informações
necessárias3. Definir o texto, a ordem das perguntas e o aspecto
visual do questionário4. Pré-testar o questionário 5. Corrigir os problemas detectados no pré-teste
Ordem do Questionário• Apresentação – apresentar o entrevistador e o instituto,
Mostrar o propósito da pesquisa e a importância da mesma. Solicitar a cooperação do provável respondente
• Perguntas Filtro – para garantir que quem está respondendo a pesquisa pertença ao publico alvo da pesquisa.
• Perguntas gerais ( das mais simples para as mais difíceis)
• Perguntas específicas- para obter a maioria das informações referentes ao “foco” da pesquisa
• Perguntas pessoais e Hábitos de Mídia(se necessário)
Precauções Gerais• Verificar se as perguntas
formuladas atendem aos objetivos do projeto;
• Visar a linguagem do entrevistado
• Fazer perguntas simples• Evitar jargões• Evitar palavras sofisticadas• Simular as possíveis
respostas para cada pergunta para verificar se não há ambigüidade ou falta de alternativas
• Não fazer perguntas embaraçosas
Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
• Não incluir perguntas que remetam a um passado distante;
• Não incluir perguntas que já contenham respostas;
• Evitar perguntas que incluam uma negação
• Usar perguntas introdutórias não comprometedoras
• Incluir o item “outros” em perguntas com respostas predefinidas
Tipos de Perguntas
• Perguntas Abertas• Perguntas Fechadas
– Respostas Simples– Respostas Múltiplas– Dicotômicas
• Perguntas Semi-abertas• Escalas
Pergunta Aberta
• É vantajosa pela grande variedade de respostas;
• É mais indicada quando não se conhece as possíveis alternativas de resposta;
• Desvantagens:– Variabilidade da clareza e da profundidade– Capacidade do entrevistador em registrar
Pergunta Aberta
• Podem ser : – Quantitativa (resposta espontânea)
• Quais as marcas do produto “X” você conhece?– Qualitativa
• Como a aparência pode ser considerada uma exigência social?
Pergunta Fechada
• Prática e eficiente para a maior parte das questões;
• Podem ser espontâneas ou estimuladas.
Resposta Simples
Qual sua cor preferida? (R.U.)
Azul
Vermelha
Amarela
Verde
Preta
Branca
Outra. Especificar_______
Resposta Múltipla
Quais os motivos que levaram você a comprar este automóvel? (R.M.)
Preço
Desempenho
Marca
Design
Modelo
Acabamento
Autonomia
Outro. Especificar_______
Tipos de pergunta – Semi- Abertas
Você trocou seu celular no último mês?
Sim Por que?__________________________
Não
Escala
• Um conjunto de símbolos ou números construído de tal maneira que possa ser designado por uma regra para indivíduos ou para seus comportamentos e atributos.
• Escala de mensuração é uma tentativa de quantificação de dados qualitativos
• São ferramentas básicas utilizadas em praticamente todas as situações de pesquisa de marketing.
Pesquisa de Opinião Qualitativa
Estudo não estatístico que permite aprofundar razões, motivações, anseios e rejeições de um determinado
grupo de indivíduos em relação a um problema específico.
Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, isto é, os de caráter psicológico, cultural ou social (sentimentos,
sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimento de razões,
significados e motivações.
Pesquisa de Opinião QualitativaPesquisa de Opinião Qualitativa
• Definição - o que é Pesquisa QualitativaDefinição - o que é Pesquisa Qualitativa
– Metodologia de pesquisa, não estruturada, exploratória , Metodologia de pesquisa, não estruturada, exploratória , baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problemavisão e compreensão do contexto do problema
O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente
Pesquisa de Opinião QualitativaPesquisa de Opinião Qualitativa
• Para que serve?• Serve para o pesquisador entender o escopo e a
complexidade das atividades e preocupações do consumidor
• Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.
Pesquisa de Opinião QualitativaPesquisa de Opinião Qualitativa
• Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?– Através do briefing de pesquisa– Através dos objetivos de pesquisa
• Para que se aplica?– Para definir problemas com melhor detalhamento,
ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa
– Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas
Pesquisa de Opinião QualitativaPesquisa de Opinião Qualitativa
• Tipos de pesquisa existentes:Tipos de pesquisa existentes:
– PROFUNDIDADE• Individual• Focus group
– PROJETIVAS
Classificação dos Procedimentos
• Abordagem Direta (não disfarçadas)– Pesquisas em profundidade
• Abordagem Indireta (disfarçadas)– Pesquisas Projetivas
Entrevistas individuais em profundidade - com ou sem uso de produtoComum para bens industriais e serviços, segue também um roteiro previamente aprovado; São mais utilizadas quando se pretende ouvir um público diferenciado.
Discussões em grupo - com ou sem uso de produto – Entrevista simultânea e interativa junto a um grupo de pessoas;
Características:1. Grupos de 8 a 12 pessoas
Mini grupos – 4 a 5 pessoas (sessões altamente exploratória, investigação ampla)2. Mínimo de dois grupos – 1 é para controle;3. Duração de 1:30 a 3:00h (média de 2:00 a 2:30h);4. Grupos homogêneos em suas características como “target”: sexo, faixa etária, classe sócio-econômica, estilo de vida etc.;Os grupos devem ter uma base comum de experiência e envolvimento com o objetoque está sendo
discutido5. Mediação feita por psicólogos e/ou sociólogos (taquigrafia);6. Ambientes especialmente preparados e locados para tal atividade: salas equipadas com circuito de vídeo, som e espelho falso;7. Os entrevistados recebem um brinde e ajuda de custo para transporte.
Pesquisa de Opinião Qualitativa
Quando usar cada uma das técnicas?Quando usar cada uma das técnicas?
Entrevistas individuais
Discussões em grupo
Depende de fatores tais como:Depende de fatores tais como:TargetAssuntoRoteiro (áreas de abordagem)CustosPrazos.
Pesquisa de Opinião QualitativaPesquisa de Opinião Qualitativa
Pesquisas individuais em Profundidade
• Uma entrevista individual em profundidade é uma maneira não estruturada e direta de obter informações e é conduzida uma a uma.
• Um entrevistador altamente hábil questiona profundamente o entrevistado para descobrir motivações, opiniões, atitudes e preconceitos a uma questão.
• O entrevistador tenta fazer o sujeito falar livremente, e o sentido que a entrevista toma é fortemente influenciado pelas respostas do sujeito.
Pesquisas individuais em Profundidade
• As entrevistas individuais em profundidade são preferíveis às discussões em grupo nos casos em que é necessário investigar detalhadamente o indivíduo, o assunto é considerado confidencial ou confuso, ou a compreensão detalhada do comportamento complicado é exigida
• As principais vantagens das entrevistas de profundidade são que as percepções mais profundas podem ser descobertas, as respostas podem ser associadas diretamente ao entrevistado, e não há nenhuma pressão social para se ajustar à resposta do grupo.
Consumidores individuais (assuntos polêmicos e constrangedores)
• nos casos em que é necessário investigar detalhadamente o indivíduo, o assunto é considerado confidencial ou confuso, ou a compreensão detalhada do comportamento complicado é exigida
• Metodologia semelhante a da pesquisa com especialistas
Focus Group
• Flui livremente entre as pessoas pertencentes ao publico alvo da pesquisa obtendo a percepção das questões de interesse do pesquisador
Número de grupos
• Depende da natureza do estudo• Do número de segmentos distintos• Do número de idéias geradas pelos
grupos anteriores• Do tempo e custo• Geralmente de 3 a 4 grupos, nunca
menos de 2
Ambiente
• Local apropriado
– Sala de conferência informal– Espelho unidirecional– Sala apropriada atras do espelho– Equipamentos, microfones, gravadores,videos– Muitas vezes as gravações em vídeos permitem os
clientes a observar ao vivo em um lugar remoto
Roteiro
• Deve conter os tópicos a serem cobertos• Deve refletir os objetivos da pesquisa• Deve ser elaborado pelo instituto em
conjunto com o moderador e discutido com a empresa contratante
Papel do Pesquisador/ModeradorPapel do Pesquisador/Moderador
Antes da moderação / entrevista Entender o seu cliente e o que ele precisa. Checar o que será possível responder.• Obtenção de uma boa relação : parceria.
Preparação para a moderação / entrevista• Planejar e refletir :
– Com quem estarei falando?– O que desejo saber?– Como perguntar?– Quais as dificuldades que posso encontrar?– Quais hipóteses quero checar?
Discussão em grupo Discussão em grupo
Durante a moderaçãoDurante a moderação• O moderador deve manter harmonia entre os
integrantes do grupo• Explorar profundamente suas crenças,idéias,
atitudes e percepções a respeito do tópico de interesse
• Estabelecer objetivos• Instigar os entrevistados e provocar intensa
discussão nas áreas relevantes• Tentar resumir a resposta do grupo para
determinar a extensão do acordo
Durante a Moderação
• A moderação deve ter 3 fases:– 1ª. Fase- Introdução
• Aquecimento- Tem como objetivo estabelecer harmonia,relaxar o grupo e descrever o processo
– Apresentação da empresa– Mostrar a importância do estudo – Pedir para os entrevistados se apresentarem– Aquecimento “químico”- lanche, refrigerantes, etc.– Aquecimento “físico” – discussão de tema ligado ao
estudo para os entrevistados se soltarem
Durante a Moderação
• 2ª Fase- Pesquisa – abordagem dos tópicos do roteiro
• 3ª. Fase – Resumo dos comentários- resume as declarações e tenta obter uma leitura final dos assuntos abordados. Verifica-se a concordância ou não dos entrevistados com relação as declarações
• Momento da moderação / entrevista Moderador deve:
Ser simpático e capaz de se relacionar com as pessoas.
Ser capaz de ouvir várias coisas de uma vez (grupos), como estas coisas estão sendo ditas e por quem...
Saber conduzir / explorar / lembrar / encorajar / ficar em silêncio / interpretar / criar hipóteses na hora / formular questões / ser um pouco ingênuo e uma autoridade ...
Papel do PesquisadorPapel do Pesquisador
• Moderação / entrevistaModeração / entrevista
Papel do PesquisadorPapel do Pesquisador
Moderador tem que ser :Profissional treinado / articulado
•Precisa se preocupar em:•Redefinir consistentemente os problemas.•Desenvolver mais e mais informação.•Procurar sempre mais alternativas e explicações.
• Moderação / entrevistaModeração / entrevista
Papel do PesquisadorPapel do Pesquisador
Moderador tem que ser :Profissional treinado / articulado
•Precisa se preocupar em:•Redefinir consistentemente os problemas.•Desenvolver mais e mais informação.•Procurar sempre mais alternativas e explicações.
Forma não estruturada e indireta de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre problemas em estudo”
Apresenta um estímulo
o consumidor projeta seu universo cognitivo.
Técnicas ProjetivasTécnicas Projetivas
Para que?• Possibilitar uma nova linguagem / nova
forma de expressão.• Tira “o peso” dos ombros do consumidor
São mais lúdicas Facilita falar sobre temas que perturbam
Nível de entendimento do problemaCompreensão do Analista
Técnicas ProjetivasTécnicas Projetivas
Quando usar?• Possibilidade de haver dificuldades com as
verbalizações (temas polêmicos / conceitos moralistas/ ...).
• Marcas com pouca diferenciação funcional.
• Alcançar dimensões não racionais.
Técnicas ProjetivasTécnicas Projetivas
Técnicas Projetivas
• Interpretação de papéis ( Técnica da 3a. pessoa).Solicita-se ao respondente que exprima os seus sentimentos/crenças, como se o sujeito da situação fosse uma outra pessoa, por ex., um amigo.
• Completar histórias.Pede-se ao respondente para completar/concluir a história que lhe foi apresentada.
Técnicas Projetivas
• Completar desenhos em quadrinhos. Solicita-se ao respondente para completar o quadrinho seguinte, dando continuidade aos quadrinhos anteriores.
Técnicas Projetivas• Completar sentenças. Solicita-se ao
respondente que complete uma sentença. • Colagem.Entrega-se várias revistas
velhas, cartolina e cola e fornecer um tema para que seja representado pelo trabalho do grupo.
Técnicas Projetivas
• Associação das palavras. Entrega-se ao respondente uma lista de palavras para que ele as associe com a primeira palavra que vier à mente.
• Hierarquização de palavras. Solicita-se ao respondente que faça uma hierarquização de sentimentos/crenças/valores, do mais para o menos importante.
Técnicas Projetivas
• Brincar de bonecos. Solicita-se a montá-los de forma a representar como agiriam em determinada circunstâncias.
• Desenhos de pessoas. Por meio do teste de desenho de uma outra pessoa, supõe-se que uma pessoa representa a imagem que tem de si.
Técnicas Projetivas
• Marca como Pessoa ou animal• É pedido ao entrevistado que cite uma
pessoa ou animal que personifique suas imagem do produto ou empresa a ser estuda• Se você pensasse em ______ como um
animal , qual seria o mais parecido?• Tigre, leão, lobo , urso, touro –posiciona
como forte, duro, agressivo
Técnicas Projetivas
• Siga o chefe• O entrevistado é pedido para assumir o
papel ou comportamento de uma outra pessoa, ou de um objeto em estudo
• Represente um ____ e explique seus sentimentos
Técnicas Projetivas• O marciano amigo
– Neste enfoque o, o entrevistador ou moderador do grupo assume o papel de um alienígena recentemente chegado a terr , que pede para os membros do grupo explica um produto particular e como ele é usado
Técnicas Projetivas
• Ensaio de Dramatização– Utilizado como parte de uma discussão em
grupo. Os participantes são encorajados, por meio de oferta de incentivos, a modificar seu padrão de comportamento de forma extremada
Técnicas Projetivas• Photo Sort
• Os consumidores expressam seus sentimentos a respeito de certas marcas através de um conjunto de fotos especialmente criado mostrando pessoas de vários tipos desde executivos a estudantes
• Picture Aspiration Technique• Tenta descobrir como um produto se encaixa
na mente do consumidor
Vantagens da Pesquisa Projetiva
Como já mencionado....• Extraem respostas de assuntos que os
entrevistados não estão dispostos a falar• Disfarçam o propósito• Extraem motivações que muitas vezes
estão alojadas no subconsciente