Download - Piano marketing
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Corso: Marketing
Il piano di marketing
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I benefici di un piano aziendale (1)
Il piano può essere uno strumento di comunicazione: nei confronti dei livelli superiori nei confronti dei livelli inferiori (perché
possano capire meglio i propri compiti) nei confronti di altre unità orizzontali
(perché possano meglio capire le connessioni tra azioni)
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I benefici di un piano aziendale (2)
Il piano come strumento di conoscenza per valutare le azioni intraprese e
individuare possibili sinergie per valutare il personale
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I benefici di un piano aziendale (3)
Il piano come strumento di coesione organizzativa il piano aiuta le persone giuste a
dare le giuste risposte il piano consente di raccogliere il
contributo di più persone il piano incoraggia un dibattito
costruttivo intorno alle opzioni
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I benefici di un piano aziendale (4)
Il piano come strumento per evitare che l’urgente spiazzi l’importante il piano serve a fissare le priorità il piano consente di rendere più
efficiente l’uso delle risorse
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I benefici di un piano aziendale (5)
Il piano come strumento per la valutazione esterna le banche gli azionisti i consulenti
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I rischi del piano di marketing
Incapacità di adattarsi alle caratteristiche dell’azienda
Eccessiva enfasi sulla forma rispetto al contenuto
Rigidità e mancanza di creatività
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Il piano nell’organizzazione aziendale
Partecipazione: chi fa cosa? Chi è responsabile? Chi esegue? Ecc..
Tempistica: Quale frequenza? Deve essere fatto a cadenza regolare o a seconda delle esigenze?
Orizzonte temporale: Qual è la previsione di realizzazione degli obiettivi?
Approvazione: chi valuta e approva il piano? Monitoraggio: qual è il migliore meccanismo
per assicurare che il piano sia eseguito e i risultati desiderati siano raggiunti?
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Cinque domande per un piano di marketing
Chi siamo?Come stiamo?Dove ci troviamo?Dove vogliamo andare?Come vogliamo andarci?
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Chi siamo?L’azienda, le sue caratteristiche.
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Chi siamo?
Descrizione dell’azienda: storia, proprietà, struttura
La missione aziendale, che il piano dovrà contribuire a perseguire;
Le risorse disponibili, sia in termini finanziari che di risorse umane;
Le competenze chiave dell'azienda
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Dove siamo?
L’analisi ambientaleL’analisi del mercatoL’analisi della clientelaL’analisi della concorrenza
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L’analisi ambientale
le variabili macroLe tendenze della domandaL’analisi del mercato
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Gli scenari della domanda
Quesiti
Quali sono le tendenze della domanda globale?
In che modo le variabili “macro” influenzano la domanda?
Quali sono i comportamenti degli acquirenti all’interno di ciascun segmento?
Fonti di informazione
Statistiche ufficiali, stampa di settore
Statistiche ufficiali, stampa di settore
Statistiche ufficiali, stampa di settore, indagini ad hoc
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L’analisi della domanda
Domanda potenzialeil livello di domanda massimo che ci si può
attendere per un prodotto
Domanda effettivalivello di domanda che ci si può attendere
date specifiche condizioni di mercato
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Stima della domanda potenziale di dentifricio
Unità di consumopotenziali
Tutte le personeoltre 5 anni
49 milioni circa
Occasioni diimpiego per anno
2 volte al giorno x365 gg.
730 occasioni
Consumo peroccasione diimpiego
2 grammi pervolta
4 grammi
Domandapotenziale inquantità
49 milioni x 730occasioni x 4grammi
143.080.000
Domanda innumero diconfezioni
143.080.000 : 0,1 1.430.800.000consumatori da100 grammi
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Stima della domanda effettiva
prezzo Scenarioottimistico
Scenariointermedio
Scenariopessimistico
2 euro 20.000 15.000 10.000
3 euro 18.000 14.000 5.000
3,5 euro 17.500 13.750 4.000
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L’analisi del mercato
Identificazione del mercato
I prodottiI clientiI concorrenti
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In che mercato siamo?
Varietà dei prodotti
Tipologie di acquirenti
Mercato
Matrice acquirenti/prodotti
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I prodotti
% volume diaffari
Quota di mercato Tasso di crescita
Prodotto 1
Prodotto 2
Prodotto 3
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Esempio
Prodotti % Volume di Quota di Tasso di crescita
affari mercato delle vendite dell’azienda
Latte fresco 70% 12% 10%Panna frescaLatte Uht 20% 3% 2%Panna UhtYogurt 10% 5% 8%
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La clientela
Quali sono i nostri attuali clienti? Quali sono i nostri migliori clienti?
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Quali sono i nostri attuali clienti?
Impresa
Concorrente 1
Concorrente 2
Ingrosso
Dettaglio
1
23
4
5
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Quali sono i migliori clienti?
prosperimagnanisalghettialtri
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L’analisi della concorrenza Chi sono i principali concorrenti? qual è la quota di mercato dei principali
concorrenti? qual'è il target dei principali concorrenti? qual è il loro posizionamento? in che modo è formulato il loro marketing
mix? di quali risorse finanziarie dispongono? qual è il loro andamento? quali sono le loro competenze chiave?
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Come stiamo?
Punti di forzaPunti di debolezzaMinacceOpportunità
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Come stiamo?
Minacce Eventi, situazioni, decisioni che
potrebbero mettere in difficoltà l’impresa Opportunità
Eventi, situazioni, decisioni che opportunamente sfruttate potrebbero favorire l’impresa
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Dove andare?La scelta della strategia
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Dove andare? La scelta della strategia
Strategia della differenziazione
oStrategia della leadership di costo?
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Il rapporto strategia - obiettivi
Strategia
Obiettivo 1
Obiettivo 2
Obiettivo 3
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Dove andare? La definizione degli obiettivi
Analisi SWOT
Cattivo posizionamento
Immagine debole Distribuzione
inefficiente Tendenza al declino
del prodotto
Obiettivi
Riposizionare il prodotto
Rafforzare l’immagine Migliorare la
distribuzione Restyling,
introduzione di un nuovo prodotto
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La gerarchia degli obiettiviObiettivo
Riposizionare il prodotto
Rafforzare l’immagine Migliorare la
distribuzione Restyling,
introduzione di un nuovo prodotto
Grado di importanza
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Indicatori quantitativi
Diventare il leader di mercato per i vini novelli nel segmento dei "professionisti" tra i venticinque e i quaranta anni
Migliorare la conoscenza del marchio nel target di riferimento.
Raggiungere una quota di mercato del 20%;
Ottenere un grado di conoscenza del marchio in almeno il 50% dei consumatori afferenti al target prescelto;
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Il modello obiettivi-risultati
Obiettivi Azioni
Costi
Ricavi
Effetti specifici
Profitti
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Un esempio
Incremento quote di mercato
Aumento budgetcomunicazione
Costi
Ricavi
Qdm ottenute Profitti
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Come andare?Es. incrementare il volume di vendite del 10 %
azione Arcotemporale
Risorsefinanziarie
Altre risorse Scadenza
Diminuire ilprezzo di
listino del 10%
Potenziare lacomunicazione
Raffornzare laforza vendita
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Il monitoraggio del piano
Obiettivo Indicatori quantitativi Apparato di rilevazione di dati Report di monitoraggio