Download - Pildes Mediaactivism
Информационная кампания
Аркадий Пильдес
Информационная кампания
• Комплексная система мер воздействия • На определенные группы населения
(целевые группы)• С помощью каналов массового и
индивидуального информирования и обучения
• С целью побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества, моделей поведения в определенной сфере жизни
Воздействие
• Улучшение знаний в предметной области
• Изменение отношенияк предмету или явлению
• Формирование навыков желательного поведения
Бизнес-аналог
• Рекламная кампания
Три цели
• Передача достоверной информации
• Создание личностного отношения к проблеме
• Формирование навыков и моделей поведения
Чего можно добиться
• Стимулирования общественных дискуссий
• Влияния на принятие политических решений
• Формирования спроса на информацию
Характеристики кампании
• Ограничение по времени
• Измеримость результатов
• Охват целевой группы
• Элементы, связанные общей идеей
• Узнаваемость. Единое дизайнерское решение элементов
• Комплекс взаимосвязанных мероприятий
Эффективная кампания
• Углубляет знания
• Влияет на поведение
• Влияет на отношение
• Вызывает эмоциональный отклик
• Четко обозначает целевую группу
• Идеи, понятные целевой группе
Эффективная кампания
• Позитивность
• Несколько каналов коммуникации
• Практичность
• Своевременность
• Соответствие потребностям
• Реальность целей
• Достаточность ресурсов
Кампания может
• Привлечь внимание к проблеме
• Повысить уровень информированности
• Повлиять на отношение к проблеме
• Продемонстрировать навыки поведения
• Увеличить спрос на услуги
• Увеличить спрос на информацию
Кампания не может
• Компенсировать дефицит услуг
• Изменить поведение
• Проработать все вопросы
• Распространить все сообщения
Целевая группа
• Первичная Влияем на неё
• Вторичная Влияет на первичную группу
Сегментация целевой группы
• Географическая
• Демографическая
• Экономическая
• Поведенческая
• Законодательная
• Социально-психологическая
Изменение поведения
Отсутствие осведомленности→ Осведомленность→ Обеспокоенность, желание узнать больше→ Приобретение знаний, выработка навыков→ Усиление мотивации→ Готовность к изменению→ Желание опробовать→ Постоянная практика→ Активная пропаганда
Шаги
1. Формулировка общей идеи
2. Подготовка
3. Разработка стратегии и тактики
4. Проведение кампании
Подготовка
1. Исследование ситуации
2. Оценка ресурсов
3. Выбор целевой группы
4. Сбор недостающей информации
Разработка
1. Постановка конкретных целей и задач
2. Анализ окружения
3. Определение показателей успеха
4. Формализация ожидаемых результатов
5. Разработка идеи.
6. Формулировка послания
7. Тестирование послания и материалов
8. Производство материалов
Проведение кампании
1. Планирование мероприятий
2. Реализация мероприятий
3. Проведение мониторинга
4. Оценка эффективности
5. Дальнейшее планирование
Анализ ресурсов
• Сильные стороны
• Слабые стороны
• Возможности для развития
• Угрозы
Сбор информации поможет
• уточнить целевую группу• выделить значимое окружение• сформулировать цели и задачи• разработать стратегию и тактику• определить желаемые результаты• разработать критерии оценки • разработать идею• разработать тактику апробации• спланировать мероприятия• подготовить содержательные и эффективные
материалы и мероприятия
Критерии оценки
• Качественные
• Количественные
Качественные исследования позволяют
• Оценить ситуацию в целевой группе• Получить качественную характеристику
происходящих процессов• Углубить свое понимание этих процессов• Ответить на вопрос, почему целевая группа
думает или ведет себя тем или иным образом
• Узнать, каким образом можно воздействовать и влиять на целевую группу
Количественные методы позволяют
• Измерить заданные начальные и конечные показатели
• Сравнить поведение групп в различных ситуациях
• Обобщить и продемонстрировать возможное влияние на группы
• Проанализировать полученные результаты
Цели и задачи
• Какие знания и каким образом изменятся в результате проведения кампании?
• Как изменится отношение целевой группы к проблеме, затронутой в кампании?
• На изменение каких элементов поведения будет нацелена кампания?
• Что конкретно изменится в поведении целевой группы?
Разработка послания
• Текстовое содержание
• Стилевое оформление
• Приводимые примеры
• Каналы коммуникации
Предварительное тестирование
• Оценивает степень доступности материалов для понимания целевой аудиторией
• Оценивает степень запоминаемости пропагандируемых норм
• Выявляет сильные и слабые стороны материала
• Определяет, имеет ли послание и материал личную значимость для представителей целевой группы
• Выявляет спорные моменты
Планирование мероприятий
• Составить список всех мероприятий• Сгруппировать мероприятия по
функциональному признаку • Распределить обязанности и назначить
ответственных• Определить сроки реализации мероприятий• Определить необходимые ресурсы и
финансовые затраты• Определить критерии оценки качества
выполнения каждого мероприятия
Эффективное послание• Понятно всем представителям целевой группы• Обращено к представители целевой группы • Мотивирует и побуждает к действию• Использует язык целевой группы• Уместно• Легко запоминается• Привлекает внимание• Вызывает доверие• Указывает на преимущества• Взывает к сердцу и разуму• Реалистично• Предусматривает альтернативы• Позитивно
Методы усиления воздействия
• Позитивный
• Устрашающий
• Морализаторский
• Отрицательный / Осуждающий
• Логический / Рациональный
• Эмоциональный
• Юмористичный
Итого
• Формулируем
• Планируем
• Разрабатываем
• Тестируем
• Реализуем
• Проверяем
• Исправляем
[email protected] www.google.com/profiles/pildes