Plan
1. Généralités sur le marketing international
2. Influences culturelles
3. Logiques économiques, stratégies
1. Généralités sur le marketing international
2. Influences culturelles
3. Logiques économiques, stratégies
3. Logiques économiques, stratégies
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du marketing international
B. Les principales étapes
C. Le cycle international du produit
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
Marketing international standardisé
OBJECTIF : Concevoir une politique marketing homogène. Standardiser tous les éléments du Mix
CIBLAGE : Viser des classes d’affinité culturelle
POLITIQUE DE PRODUIT : Concevoir un produit universelFaire connaître une marque uniquePOLITIQUE DE PRIX : Etablir une tarification internationalePOLITIQUE DE PUBLICITE : Créer une comm. homogène.
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
Marketing international standardisé
L’entreprise engage sur tous les marchés étrangers une politique marketing uniforme.On parlera également de Gestion Internationale de marketing.
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
Marketing international standardisé
OBJECTIFS : Concevoir une politique marketing homogène Uniformiser tous les éléments du Mix
Maximiser les performances du Groupe
CIBLAGE : Viser des classes d’affinité culturelle
POLITIQUE DE PRODUIT : Concevoir un produit universelFaire connaître une marque uniquePOLITIQUE DE PRIX : Etablir une tarification internationalePOLITIQUE DE PUBLICITE : Créer une comm. homogène.
Rapport de force favorable à l’entreprise : Innovation (monopole provisoire), l’entreprise parvient à « imposer » son offre au marché
Marchés volumineux, de taille mondiale
Différences culturelles faibles pour la catégorie de produit concernée
Produit porteur d’une image nationale positive.
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
Marketing international standardisé
Justifications externes
Importantes économies réalisées
Coordination et contrôle aisés des politiques des filiales des groupes.
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
Marketing international standardisé
Justifications internes
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
Marketing international standardisé
Risques
Sous-estimation des différences culturelles
Rigidités : initiatives difficiles des filiales
Résistance des responsables des filiales
Le MI standardisé total est une vue de l’esprit.
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
Marketing international adapté
L’entreprise engage sur chaque marché une politique marketing spécifique. On parle également de marketing International à l’exportation.
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé
Marketing international adapté
OBJECTIF : Maximiser les résultats sur chaque marché
CIBLAGE : Viser le segment le plus important dans chaquePays (le segment retenu peut varier d’un pays à l’autre)
POLITIQUE DE PRODUIT : Gamme export. Adapter les produits aux attentes de chaque marché. Une marque par pays
POLITIQUE DE PRIX : Fixer des prix qui optimisent les ventes sur chaquemarché
POLITIQUE DE PUBLICITE : Intégrer les particularités locales de chaque pays.
Rapport de force défavorable à l’entreprise, elle subit les exigences du marché : Entreprise novice, peu connue, avec de faibles moyens
Différences culturelles fortes dans la catégorie de produit.
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
Marketing international adapté
Justifications externes
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
Marketing international adapté
Inconvénients/Risques
L’adaptation aux différents marchés génère des coûts supplémentaires
La gestion d’un portefeuille de politiques de marketing est complexe avec des risques d’incohérences entre les différents choix marketing.
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
Marketing international standardisé
Marketing international adapté
Marketing standardisé/adapté
L’entreprise engage des politiques médianes entre adaptation et standardisation.
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé
Marketing standardisé/adapté
OBJECTIFS : Réaliser des économies tout en cherchant à respecter les différences socioculturelles de chaque marché SEGMENTATION : Identifier des groupes de consommateurs homogènes
POLITIQUE DE PRODUIT : A partir d’une base standard, adapter la formule de fabrication, le packaging, le conditionnement. Marque souvent uniquePOLITIQUE DE PRIX : Prix maintenus entre des fourchettesPOLITIQUE DE PUBLICITE : Promesse identique, traduite différemment selon les marchés.
Conciliation de 2 exigences contradictoires :
culture et rentabilité
Positionnements différents selon les marchés et la concurrence
Souplesse d’adaptation des politiques de qualité, marque, packaging.
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé
Marketing standardisé/adapté
Justifications
Tous les éléments du mix ne peuvent être standardisés ou adaptés de la même façon.
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé
Marketing standardisé/adapté
Risques
STANDARDISATION FAIBLE FORTE
PRODUIT X
PRIX X
PUBLICITE X
HORS-MEDIAS Promotion des ventes
Marketing direct X
DISTRIBUTION X
Exemple-type de standardisation-adaptation
ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 Ouverture sporadique
Courant régulier d’affaires
Multinationalisation confirmée
Mondialisation
<5% 20 à 25% 40 à 50% >80%
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
B. Les 4 étapes
ETAPE 1 (5%) ETAPE 2 (20/25%) Apprentissage Découverte des
prestataires spécialisés. Mise en place d’un service export
Elaboration progressive des politiques du mix international. Implantation d’importateurs, de filiales.
Couverture Nationale Internationale, européenne
Management Ethnocentrique Polycentrisme
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
B. Les 4 étapes
ETAPE 3(40/50%) ETAPE 4 (>= 80%) Apprentissage Sélection rigoureuse
des marchés Le marché local génère une infime partie du CA du Groupe. Marketing international stratégique maîtrisé.
Couverture Multinationale Le monde entier
Management Régiocentrisme Géocentrisme
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
B. Les 4 étapes
L’entreprise acquiert à chaque étape, de nouvelles
compétences en marketing international.
L’initiation au marketing international ne commence
vraiment qu’en période 2.
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches du MI
B. Les 4 étapes
P1 M1 Ph 1 Ph 2 Ph 3 Ph 4
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches
B. Les principales étapes
C. Cycle international du produit
L’entreprise exporte de son pays d’origine, ouverture de
marchés secondaires
Une concurrence émerge sur les marchés secondaires.
La concurrence locales’impose sur les marchés
secondaires.
La concurrence des marchés secondaires attaque l’entreprise innovatrice le marché d’origine.
P1 M1 Ph 1 Ph 2 Ph 3 Ph 4
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches
B. Les principales étapes
C. Cycle international du produit
Export à partir du pays d’origine
Filiale commercialesur les marchés
secondaires
Filiale de productionsur les marchés
secondaires.
M1 Ph 1 Ph 2 Ph 3 Ph 4
3. Logique économique, Stratégies
A. Les 3 approches
B. Les principales étapes
C. Cycle international du produit
Pays en voie dedéveloppement
Marchés européens
Marché nord-américain.
La concurrence comprime les phases
Le lancement d’un produit est de moins en moins séquentiel, de plus en plus simultané
Il n’explique plus le financement actuel du dévelop-pement international.
Limites
Dispersion Stratégie d’une entreprise
voltigeuse
ConcentrationStratégie d’une entreprise
enracinée
Temps
Nombre de marchés
3. Logique économique, StratégiesA. Les 3 approches
B. Les principales étapes
C. Le cycle international du produit
D. Dispersion/Concentration
Nombre optimal depays à long terme