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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Carlos Freire
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
1. Análise da Situaçãoa. Cenário de atuação da empresa, elaborado pela agência e
confirmado pelo cliente, linearidade;b. Briefing elaborado pelo marketing do cliente;c. Comportamento de compra do consumidor ao longo do
tempo. Quando compra, frequência, uso, onde compra, necessidades e motivos de compra;
d. Estrutura interna do cliente para produção e distribuição do produto/serviço
e. Distribuição;f. Concorrentes, produtos substitutos;
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g) Forma de atuação dos concorrentes;h) Disponibilidade de Pesquisas de Mercado;i)Campanhas anteriores e resultados;j) Mercados a serem cobertos pela campanha.
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2. Fato PrincipalMotivo da realização da campanha para a qual está sendo elaborado o planejamento;
a. Lançamento de Produto;b. Promoção de serviço;c. Imagem Institucional;d. Reforço de Marca;e. Oportunidade;f. Penetração de Mercado;g. Diversificação de Mercado;h. Novo Público Alvo.
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3. Objetivos de Comunicação
a. Tornar produto, marca ou empresa mais conhecidos;b. Criar conceito e posicionamento para a marca/ produto ou
empresa;c. Lançar produto, marca ou empresa em novo mercado;d. Criar ou mudar imagem de marca;e. Estimular público-alvo;;f. Despertar atitudes em relação ao produto;g. Aumentar o “share”Fidelização dos clientes”.
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4. Público (s) Alvo (s) A quem se destina a campanha.
a. Consumidores. Público prioritário e público secundário;. Perfil demográfico (classe social, idade, sexo, grau de instrução, rensa familiar etc). Perfil Psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações, interesses, hábitos, estilo de vida)
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
b. Distribuidores/ Revendedores/ Lojistas/ PDV. Canais de distribuição;. Perfis (Demo e Psico) profissionais da distribuição;. Quantos e como são as pessoas que trabalham nas revendas.
c. Influenciadores. Formadores de Opinião;. Influências na compra.
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5. Estratégia de Comunicação
Análise SWOT
Ambiente InternoForças e Fraquezas
Ambiente ExternoAmeaças e Oportunidades
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
5. Estratégia de Comunicação
Estabelecimento de Metas: juntamente com o cliente deve-se estabelecer metas e prazos específicos para a campanha.
As metas e as verbas estão ligadas entre si e este é o momento de discutir verbas com o cliente.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
5. Estratégia de Comunicação
A análise SWOT irá determinar o posicionamento estratégico a ser adotado, conforme segue:
a. Posicionar ( o quê dizer?). Proposição básica;. Justificativa;. Imagem desejada;. Conceito.
b. Público Alvo (a quem?). Consumidor Final;;. Distribuidores;. Força de Vendas;. Influenciadores.
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6. Táticas de Comunicação
O quê fazer para obtenção dos objetivos estratégicos definidos?
. Propaganda: campanhas, peças publicitárias e mídia;
. Imagem Institucional: patrocínio de eventos culturais, esportivos, socioambientais;. Promoção de vendas: para o consumidor ou força de vendas;. Relações Públicas: assessoria de imprensa, participação em feiras, congressos;. Merchandising: PDV, laioute de loja, embalagem;. Marketing Direto: mala direta, telemarketing;
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
6. Táticas de Comunicação
O quê fazer para obtenção dos objetivos estratégicos definidos?
. Mídia Digital: site, fan page, email marketing, SMS, WhatsApp, AdWords;
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Público Táticas Objetivos Mecanismos PeçasConsumidor Final
Propaganda Diversos Mídia Tradicional
Mídia DigitalBTL
VT, Spot, Anúncios
Site, Banners, Fan Page
Ações de BTLLojistas Promoção de
VendasDiversos Bônus e
premiações, Visita surpresa
Cartilha explicativa
Formadores de Opinião
Relações PúblicasAssessoria de Imprensa
Diversos
Diversos
Feiras, eventos
Mídia espontânea
Participação estandesReleases,
coletivas, fan tour
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
7. Planejamento de Mídia
. Objetivos de Mídia. Universo (totalidade público);. Penetração ( impacto no público alvo);. Alcance ( número de indivíduos pelo menos 1 vez);. Abrangência;. Frequência (número vezes indivíduos expostos à peça);. Cobertura (abrangência geográfica);. Análise da Rentabilidade (CPM – Custo por mil).
. Verba pré estabelecida;
. Meios de Comunicação de Massa escolhidos;
. Meios Alternativos;
.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
7. Planejamento de Mídia
. Objetivos de Mídia. Verba pré estabelecida;. Meios de Comunicação de Massa escolhidos;. Meios Alternativos;. Mídia Digital;. Ações de BTL;. Cronograma de mídia;. Orçamento de Mídia.
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8. Orçamento de Campanha
. Custo de Produção da Campanha;
. Custo de criação e finalização;
. Custo de Veiculação;
. Prazos de Pagamento;
. Descontos negociados.
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9. Avaliação de Resultados
. Acompanhamento dos resultados;
. Relatórios de Campanha.
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Modalidades de Campanha Publicitária
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Com relação à variável “tempo” as campanhas publicitárias podem ser:
•Específicas•Planejadas (Plano de Comunicação)
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Campanhas Específias são aquelas que se referem à um evento específico:. Dia das Mães;. Dia dos Pais;. Dia do Meio Ambiente.
Nesses casos utiliza-se prioritariamente a Propaganda como forma de comunicação.
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Já as planejadas contemplam um período maior e abrangem toda uma estratégia de comunicação.. Propaganda;. Relações Públicas;. Promoção de Vendas.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
A forma de planejar em cada um dos casos é diferente,
pois, uma objetiva um resultado a curtíssimo prazo e a
outra objetiva a construção de um posicionamento.
A campanha planejada representa a realização de
diversas ações pontuais, relacionadas e
complementares entre si.
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Do ponto de vista de resultados e de rentabilização de
verba, as ações planejadas oferecem vantagens sobre
as iniciativas pontuais.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Planejamento de Campanhas Pontuais
As campanhas pontuais normalmente referem-se à
datas específicas ou oportunidades esporádicas.
Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Liquidação.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Planejamento de Campanhas Pontuais
As campanhas pontuais devem começar a ser
planejada com um mínimo de 90 dias de antecedência.
Isso possibilita que todas as etapas de planejamento
sejam executadas com calma e com qualidade.
P.Ex.: Nesse período deveríamos estar planejamento a
campanha do Dia das Mães.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
1. Definir o objetivo da campanha:
a. Motivo da Campanha;
i. Data Específica;
ii. Promoção de Vendas;
iii. Inauguração.
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2. Público Alvo
A quem se destina a campanha.
Público Alvo primário e secundário.
3. Período de Campanha/Etapa
Data de Início
Data de término
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2. Verba Definida
3. Elaboração do Briefing
4. Reunião de Briefing
. Definição de Conceito
. Definição de Mídias
. Definição de Peças
. Alocação de Verba
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5. Criação
. Peças de Mídia
. Peças de Não Mídia
6. Produção Peças / Orçamentos de Produção
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
7. Plano de Mídia
8. Orçamento de Apresentação
9. Aprovação / Adequação
10. Finalização / Produção Efetiva
11. Aprovação Peças
12. Envio aos Veículos