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Planejamento e Negociação de Gestão de Contatos
Amadeu Nogueira de PaulaAmadeu Nogueira de Paula
Fase 1Fase 1
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Planejamento e Gestão de Contatos de Mídia
Programa
Fase 1- Perfil do Mercado Brasileiro X Consumo Cenário de Mídia Interface Anunciante, Agência, Veículo Contatos de Mídia X Contatos da Marca Objetivo de Comunicação X Campanhas
Fase 2–Estágio / Importância / Características dos Meios Pesquisa de Mídia Montagem de 1 Cronograma de Veiculação GRP / TRP, Cobertura e Frequência de Exposições Recency
Fase 3– Sizen Marplan (análise de grupos de afinidade) Montagem de Programações Pesquisa de Mídia IBOPE – Estudos de Audiência
Fase 4 – Planejamento de Contatos Briefing de Mídia Apresentação de um Plano de Mídia Cases/Veiculações Diferenciadas
Fase 5– Apresentação Planos Participantes Compra de Patrocínios Rentabilidade de Negociações O valor da Mídia(Negociação) Administração de Mídia(Controles)
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ABORDAGEM: nosso curso
OBJETIVOS ESTRATÉGIADE MÍDIA
TÁTICADE MÍDIA
BRIEFING
Definição de Meios
Definição Veículos/Formatos deVeiculação
Plano de Mídia
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QUALIDADEINFORMAÇÕES DO MARKETING
QUALIDADEPLANEJAMENTO DE MÍDIA
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SAZONALIDADE
PROMOÇÕES
FASES
DISTINTAS
CAMPANHA
PESQUISAS
MARCA
INTENSIDADE
REACH
F.M.
VENDAS
AÇÕES
P/ MERCADO
VERBA
PLANO
IDEAL
QUALIDADE
DO
PLANO DE MÍDIA
QUALIDADE
INFORMAÇÕES
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MÍDIA = MISSÃO
OTIMIZAR os INVESTIMENTOS de comunicação, assegurando o contato com o maior número possível de potenciais consumidores com soluções estratégicas atualizadas e de menor custo, nas fases de:
PLANEJAMENTO NEGOCIAÇÃO COMPRASe
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A importância da mídia no marketing
MarcaPosicionamento
Mercadológico
Conceito de
Comunicação
Público
Alvo
Idéia
(big idea)
Mídia
Mais do que simplesmente atingir o consumidor, a mídia é o canal de relacionamento.
A mídia pode e deve agregar valor à idéia criativa.
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9
35 mm
outdoor
bancaInternet
super
mercado
digital
A BC
satélite
Internet
TV / RD
Paga
shopping
banca
satélite
Internet
caboAB
C
OCAMFM
digital
mobiliário
urbano
aeroporto
shopping
celular
Internet
super
mercado
VHF
DTH
UHF
TV
rádio
digital
OOHOOH
CINEMACINEMATVTV
INTERNETINTERNET
RÁDIORÁDIO
REVISTAREVISTA
JORNALJORNAL
DIGITALDIGITAL
MÍDIA
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“ A essência da propaganda nunca vai mudar.
Tanto faz o formato ou o lugar onde ela aparecer .“
Continuaremos a procura de uma idéia
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PLANEJAMENTO NEGOCIAÇÃO
Gerenciando os Contatos de Mídia que envolvem:
Seleção de Meios/Veículos/Formatos
Montagem Plano de Mídia
Negociação dos formatos e volumes de investimentos
Avaliação dos projetos e oportunidades de Mídia dos veículos de comunicação
COMPRAS
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Evolução dos Investimentos
1 USA 179,251 1 USA 194,0632 Japan 41,528 2 Japan 43,8753 UK 23,32 3 UK 27,8614 Germany 21,676 4 China 24,2665 China 15,023 5 Germany 22,6786 France 12,881 6 Russia 17,2057 Italy 11,227 7 Brazil 14,2238 Spain 9,847 8 France 13,4869 Brazil 9,703 9 Italy 12,319
10 South Korea 9,701 10 South Korea 11,796
Top ten advertising markets 2010
PaísPaís
Top ten advertising markets 2007Ad expenditure
(US$ million)Ad expenditure
(US$ million)
Fonte: Meio & Mensagem
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9,6 9,1 9,4
11,1
13,9
16,0 17,4
19,0
21,4
22,3
5,2 3,9 3,2 3,7 4,8
6,7
8,0 10,0
11,8 12,3
R$ Bilhões US$ Bilhões
Fonte: Meio & Mensagem
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Share Investimentos por Meio
Fonte: Projeto Intermeios
Os investimentos
sem mídia continuam a
crescer…
TV Aberta 58,2% 58,0% 58,8% 60,3% 59,0% 59,2% 59,6%Jornal 23,3% 22,1% 21,7% 20,5% 18,1% 16,6% 16,3%Revista 10,3% 10,9% 10,8% 10,0% 9,4% 8,3% 8,8%Rádio 4,9% 5,0% 4,9% 4,7% 4,5% 4,3% 4,2%Internet n.a. n.a. n.a. n.a. 1,5% 1,6% 1,7%TV Paga 1,1% 1,7% 1,6% 2,0% 1,7% 2,2% 2,3%Mídia Exterior 2,2% 2,3% 2,2% 2,6% 5,7% 4,8% 4,3%Guias e Listas n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. 2,6% 2,5%Cinema n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. 0,3% 0,3%
R$ 7,7 R$ 9,6 R$ 9,1 R$ 9,4 R$ 11,1 R$ 13,9 R$ 16,024,7% -4,9% 3,2% 17,9% 25,8% 14,7%
TV Aberta 59,4% 59,2% 58,8% 60,9% 59,8% 63,2% 33,1%Jornal 15,5% 16,3% 15,9% 14,1% 16,3% 13,8% 6,4%Revista 8,6% 8,5% 8,5% 7,7% 6,8% 6,4% 18,1%Rádio 4,2% 4,0% 4,2% 4,4% 4,5% 4,3% 20,5%Internet 2,1% 2,8% 3,5% 4,3% 4,0% 4,2% 33,5%TV Paga 3,0% 3,4% 3,7% 3,7% 3,2% 3,3% 31,0%Mídia Exterior 3,7% 2,8% 2,7% 3,0% 3,3% 3,1% 20,3%Guias e Listas 3,3% 2,6% 2,2% 1,6% 1,7% 1,3% -5,4%Cinema 0,3% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% 0,3% 0,2%
R$ 17,4 R$ 19,0 R$ 21,4 R$ 22,3 R$ 6,0 R$ 7,59,3% 9,0% 12,8% 3,9% 25,9%
Meio 1.999 2.000 2.001 2.002 2.004 2.005
2.006 2.007 2.008 2.009
2.003
Total em R$ Bi
2009 set 2010 setInv. R$ 10x09
Total em R$ Bi
Meio
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16
População: 190,9 MM
Lares: 54,4 MM
PIB: US$ 1,573 Bi
Renda Per Capita: US$ 8,297
Inflação: 4,13% (2009 IBGE)
Autos: 27,8 MM
Fones Fixos: 42 MM
Celular : 169,7 MM
Computadores: 60 MM
Mais de 70 MM Internautas
Fonte: Midia Dados
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97,69 93,02 89,2 87,87 50,28 37,52** PNAD 2006
![Page 18: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/18.jpg)
Cesta Básica lotada de Impostos
Conta de
Luz
Máquina de Lavar Roupa
Sabão
em pó
Conta de
telefone
Leite Longa
Vida
Carne de
Frango
Carne
Bovina
Açúcar Pão Arroz
6,46
reais
5,51
reais
4,55
reais
4,02
reais
1,98
real
1,98
real
1,98
real
1,98
real
1,98
real
1,98
real
CARGA MÉDIA DE IMPOSTOS
Brasil 17%
Europa 5%
USA 0,7%
Fonte: Fiesp
(Valor pago pelo consumidor a cada R$ 10 reais gastos)
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19,6% 15,8% 13% 10,3% 8,7% 6,9% 4,1%
Até 1.000 reais De 1.000 a 2.000 reais De 2.000
a 4.000 reais
De 4.000
a 8.000 reais
De 8.000
a 16.000 reais
De 16.000
a 32.000 reais
Mais de
a 32.000 reais
As duas faixas de renda mais baixas – as das
pessoas que ganham até 2.000 reais - representam 71 % da população brasileira
Participação do Gasto Alimentar nas despesas totais das famílias
Pesos dos Impostos nos produtos básicos
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20
Perfil da População
Fonte: Midia Dados
![Page 21: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/21.jpg)
Classe Sociais – Brasil Mudanças...
2005, 51% da população
pertencia as classes D e E
2007 este % caiu para 39%,
enquanto a classe C
cresceu de 34% para 46%
e AB se manteve em 15%.
15%15%
34% 46%
39%51% Em 2 anos o Brasil mudou muito
2005 2007
Fonte: Revista Veja /Observador 2008 Brasil Ipsos-Cetelem
![Page 22: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/22.jpg)
Classe Sociais – Brasil Mudanças...
Classe A/B
15% da população28 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 2,217
Classe C
46% da população86,2 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 1,062
Classe D/E 39% da população72,9 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 580
A classe C representa uma nova oportunidade...
Fonte: Revista Veja /Observador 2008 Brasil Ipsos-Cetelem
![Page 23: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/23.jpg)
Exame
![Page 24: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/24.jpg)
![Page 25: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/25.jpg)
![Page 26: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/26.jpg)
IBGE/ PNAD
População Jovem
%
Idade
21 milhões de idosos em 2008,
superando países como
França, Inglaterra ou Alemanha. *
![Page 27: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/27.jpg)
Somos um país jovem: 37% da
população tem menos de 20 anosa
![Page 28: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/28.jpg)
Somos um país jovem 69% da população tem menos de 39
anos
![Page 29: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/29.jpg)
Fonte: IBGE
Expectativa de vida
66,3
71
1992 2002
Rural
Cidade
1991 1996 2000 2006
24% 21% 19% 17%
76% 79%
81% 83%
![Page 30: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/30.jpg)
Etnias - Brasil
0,28
49,72
42,61
0,49
6,89
** PNAD 2006
![Page 31: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/31.jpg)
Fonte: IBGE
![Page 32: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/32.jpg)
51%
Fonte:TGI Ibope
43% da força de trabalho
É responsável por 29% dos lares
56%dos calouros das
Universidades
A Mulher Brasileira
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33
NordesteNordeste
NorteNorte
Centro-OesteCentro-Oeste SudesteSudeste
SulSul
Vários Países em um só…
Brasil possui 5 importantes Regiões, cada uma com
características diferentes:étnica, econômica e social
= população do Chile
= população Portugal + Espanha
= população da Alemanha
= população Venezuela
= 2x a população de Hong Kong
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34
NordesteNordeste
NorteNorte
Centro-OesteCentro-Oeste SudesteSudeste
SulSul
IPC vs População
População = 28%IPC= 18,2%
População = 42,3%IPC= 51,8%
População = 14,5%IPC= 16,8%
População = 8,0%IPC= 5,0%
População = 7,2%IPC= 7,8%
Fonte: Midia Dados
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14 cidades com mais de 1 mm de habitantes...
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Percentual do rendimento médio mensal domiciliar
** PNAD 2006
![Page 37: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/37.jpg)
** PNAD
Percentual do rendimento médio mensal domiciliar
Renda domicílio
![Page 38: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/38.jpg)
Percentual do rendimento médio mensal domiciliar
![Page 39: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/39.jpg)
** PNAD
Percentual do rendimento médio mensal domiciliar
Renda domicílio
![Page 40: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/40.jpg)
** PNAD
Percentual do rendimento médio mensal domiciliar
Renda domicílio
![Page 41: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/41.jpg)
Gerênciade Mídia
Planejamento de
Mídia
Negociação de
Mídia
Avaliação de OportunidadesComunicação
Checking AutorizaçãoPagamentos
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PLANEJAMENTO
FLUXO INFLACIONÁRIO
NEGOCIAÇÃOCOMPRAS
EXECUÇÃO
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PLANEJAMENTO X NEGOCIAÇÃO
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MÍDIAAGÊNCIA
ÁREAS / ÁREAPROMOÇÕESANUNCIANTES
ATENDIMENTOVEÍCULOS DE
COMUNICAÇÃO
INTERFACE / AGÊNCIA
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VEICULO
AGÊNCIAS DEPUBLICIDADEANUNCIANTES
DIRETORIACOMERCIAL
DEPARTAMENTO ARTÍSTICO
INTERFACE / VEICULO
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MÍDIANO ANUNCIANTE
FINANÇAS CONTABILIDADE
AGÊNCIAS DEPUBLICIDADE
OBJETIVOS DEMKT DAS MARCAS
VEÍCULOS DECOMUNICAÇÃO
INTERFACE / ANUNCIANTE
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QUEM CONHECE MELHOR ASRAZÕES DE PLANEJAMENTO
COMPRA?
ANUNCIANTE
AGÊNCIA
![Page 48: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/48.jpg)
MÍDIA DA AGÊNCIAESTÁ EXPOSTO AO . . .
MARKETINGDO CLIENTE
MARKETING DO VEÍCULO
![Page 49: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/49.jpg)
DAAGÊNCIA
DOANUNCIANTE
RENTABILIDADE
O PAPEL
e
ENQUANTO
![Page 50: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/50.jpg)
QUEM É O VERDADEIRO MÍDIA
AGÊNCIA
OPORTUNIDADE
CONTATOS
MÍDIA
![Page 51: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/51.jpg)
GERENCIANDO A COMUNICAÇÃOGERENCIANDO A COMUNICAÇÃO
GERENCIANDO MARCASGERENCIANDO MARCAS
![Page 52: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/52.jpg)
Comunicação
![Page 53: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/53.jpg)
“Produtos são feitos em fábricas, mas uma marca é feita na sua cabeça e no seu coração. Produtos são distribuídos pelas fábricas aos milhares, mas marcas são compradas uma de cada vez. E são vendidas através de
S-E-N-T-I-M-E-N-T-O-S”.
Dary Travis, autor de Emotional Branding
![Page 54: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/54.jpg)
Marcas
Coca Cola
68,7
Ranking marcas valiosas*
(*) - Business Week/Consultoria Interband
Microsoft
56,6
IBM
60,2
General
Eletric
47,8
Nokia
34,9
Disney
28,4
31,9 Mc Donald’s
32,3
Intel
30,6
Toyota
31,3
(Valor em U$ bilhões)
![Page 55: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/55.jpg)
MARCASMARCAS
ITAÚITAÚ
20.6520.65
RANKING MARCAS VALIOSAS BRASIL* (Valor em U$ bilhões)
(*) – Meio&Mensagem
BRADESCO
12.3812.38
PETROBRAS
10.8010.80
BANCO DO
BRASIL
10.4910.49
SKOL
6.596.59
VIVO
1.46 1.46
RENNER
780780
ANTARCTICA
1.75 1.75
BRAHMA
3.603.60NATURA
4.654.65
![Page 56: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/56.jpg)
SOBE E DESCE DAS MARCAS
TostinesBamerindus
Banco NacionalBanco Econômico
Casa CentroDillardsGellatoGurgelMappinMesbla
São Luiz (biscoitos)Sears
TransbrasilTrol
US Top
MARCAS QUE DESAPARECERAM
AssolanVivo
CitröenHSBCClaro
MotorolaNokia
PeugeotRenault
SantanderTerraTIM
MARCAS QUE APARECERAM
![Page 57: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/57.jpg)
Posicionamento – Posicionamento Global x Diferenciação Local
![Page 58: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/58.jpg)
ECONÔMICO
Marcas Morrem
![Page 59: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/59.jpg)
Marcas Nascem
![Page 60: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/60.jpg)
Status
Qualidade
Prestígio
Posicionamento – Preço Alto / Exclusividade
![Page 61: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/61.jpg)
Posicionamento – Preço Baixo
![Page 62: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/62.jpg)
62
Fonte: Ibope Monitor Evolution
Marcas Locais
Retail
Beverage
Bank
Bank
Telecom
Oil
Bank
Bank
Telecom
Automotive
Automotive
Automotive
Automotive
Automotive
Automotive
Beverage
Food / Oral Care / Domestic Products
Domestic Care
Domestic Care
Personal Care
Commerce (Retail)
Food / Oral Care / Domestic Products
Beverage
Automotive
Automotive
Automotive
Automotive
Automotive
Bank
Bank
Telecom
Telecom
Telecom
Domestic Care
Oil
Beverage
Domestic Care
Commerce (Retail)
Food
Government
2009 Top 20 Anunciantes (US$ Bi)
![Page 63: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/63.jpg)
PRODUTOPRODUTO EMBALAGEM/RÓTULOEMBALAGEM/RÓTULO PREÇOPREÇO DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃOPROMOÇÃO PROPAGANDAPROPAGANDA FABRICAÇÃOFABRICAÇÃO MARCAMARCA
Gerência de Marca
![Page 64: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/64.jpg)
FÁBRICAFÁBRICA CONTACONTA
A EMPRESA TRADICIONAL(ADMINISTRAÇÃO P/ CONSEQUÊNCIA)
VENDEVENDE
![Page 65: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/65.jpg)
FÁBRICAFÁBRICA CONTACONTA
A EMPRESA MODERNA(Planeja Resultados)
VENDEVENDE
PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO
![Page 66: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/66.jpg)
PLANEJAMENTO
É
MARKETING
É
EMPRESA
É
PRODUTO
![Page 67: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/67.jpg)
Produto é alguma coisa que é feita em uma Fábrica.
Marca é alguma coisa que é comprada por um Cliente.
O produto pode ser copiado; a Marca é Única.
Steven King, WPP Group
Produto é alguma coisa que é feita em uma Fábrica.
Marca é alguma coisa que é comprada por um Cliente.
O produto pode ser copiado; a Marca é Única.
Steven King, WPP Group
![Page 68: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/68.jpg)
1. Existem apenas na mente do consumidor.
2. Tem valor apenas se o consumidor estiver disposto a dar-lhes preferência em uma compra ou situação.
A MARCA PERTENCE AO CONSUMIDOR
MARCAS:
![Page 69: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/69.jpg)
MARCA
![Page 70: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/70.jpg)
OS CONSUMIDORES REAGEM AS MARCAS
DE ACORDO COM AS INFORMAÇÕES
(CONTATOS) QUE ARMAZENAM EM SUAS
MENTES
AO LONGO DO TEMPO
![Page 71: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/71.jpg)
CONSTRUÇÃOMARCA
CONTATOS
![Page 72: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/72.jpg)
Comunicação
![Page 73: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/73.jpg)
Acordei com a mãe de todas as ressacas, virei-me e, ao lado da cama, havia um copo de água e duas aspirinas.Olhei em volta e vi minha roupa passada e pendurada. O quarto estava em perfeita ordem. Havia um bilhete de minha mulher:
“Querido deixei seu café pronto na copa.Fui ao supermercado. Beijos.”Desci e encontrei um suntuoso café esperando por mim. Perguntei à minha filha:- O que aconteceu ontem?- Bem, pai, você chegou às 3 da madrugada, completamente bêbado, vomitou no tapete da sala, quebrou móveis e machucou o olho ao bater na porta do quarto.- E por que está tudo arrumado, café preparado, roupa passada, aspirinas para a ressaca e um bilhete amoroso da sua mãe?- Bem, é que mamãe o arrastou até a cama e, quando ela estava tirando a sua calça, você disse:
“NÃO FAÇA ISSO MOÇA, EU SOU CASADO!!!”
MÍDIA = CONTATO
![Page 74: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/74.jpg)
Acordei com a mãe de todas as ressacas, virei-me e, ao lado da cama, havia um copo de água e duas aspirinas.Olhei em volta e vi minha roupa passada e pendurada. O quarto estava em perfeita ordem. Havia um bilhete de minha mulher:
“Querido deixei seu café pronto na copa.Fui ao supermercado. Beijos.”Desci e encontrei um suntuoso café esperando por mim. Perguntei à minha filha:- O que aconteceu ontem?- Bem, pai, você chegou às 3 da madrugada, completamente bêbado, vomitou no tapete da sala, quebrou móveis e machucou o olho ao bater na porta do quarto.- E por que está tudo arrumado, café preparado, roupa passada, aspirinas para a ressaca e um bilhete amoroso da sua mãe?- Bem, é que mamãe o arrastou até a cama e, quando ela estava tirando a sua calça, você disse:
“NÃO FAÇA ISSO MOÇA, EU SOU CASADO!!!”
MÍDIA = CONTATO
CONCLUSÃODizer a frase certa no momento certo
=
CONTATO EFICIENTE DE MÍDIA
CONCLUSÃODizer a frase certa no momento certo
=
CONTATO EFICIENTE DE MÍDIA
![Page 75: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/75.jpg)
![Page 76: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/76.jpg)
![Page 77: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/77.jpg)
IDENTIDADE DA MARCA
Brand PersonalityBrand PersonalityComo as pessoas esperam que ela se comporte
Brand PositioningComo a Marca se diferencia dos seus concorrentes
Brand AuthorityBrand AuthorityCompetência da Marca
![Page 78: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/78.jpg)
Brand TerritoryÁrea onde domina
Brand IdentitySinais, embalagens, símbolos
![Page 79: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/79.jpg)
MARCA: ÚNICAÚNICA
DIFERENCIADADIFERENCIADA
PREFERIDAPREFERIDA
![Page 80: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/80.jpg)
![Page 81: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/81.jpg)
“Produtos são feitos em fábricas, mas uma marca é feita na sua cabeça e no seu coração. Produtos são distribuídos pelas fábricas aos milhares, mas marcas são compradas uma de cada vez. E são vendidas através de
S-E-N-T-I-M-E-N-T-O-S”.
Dary Travis, autor de Emotional Branding
![Page 82: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/82.jpg)
Imagem(*) = Atitude + Comportamento + Personalidade
EuMarca
(*) Projeções que influenciam pessoas
![Page 83: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/83.jpg)
Informações Básicas para o
Planejamento de Mídia
![Page 84: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/84.jpg)
Planejamento de Mídia
1. Objetivo de Marketing
2. Estratégia de Marketing
3. Objetivo de Comunicação
4. Situação Atual do Mercado
5. Público-Alvo
6. Período de Veiculação
7. Mercados
8. Verba Disponível
9. Informações Adicionais
![Page 85: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/85.jpg)
PRODUTOS
MERCADO
CONSUMIDOR
CONCORRÊNCIA
Briefing de MídiaProduto: Empresa: Preço:
Usos/Para que serve: Benefícios: Diferenciais Faturamento
Ptos.Positivos Ptos.Negativos
Mercado Atual: Share of Market: Vendas: Distribuição:
(Regiões) (Regiões)
Mercado Potencial: Tendência
Sazonalidade de Venda: Quem usa: Quem decide:
Quem Compra Quem influencia
Concorrentes Diretos:
Share da Concorrência :
Concorrentes Indiretos:
Racional de Compra:
Razões Emocionais:
Perfil do Consumidor:
Hábitos e Atitudes:
Benefícios para o Consumidor:
CONSUMIDOR
P L A N E J EANTES
![Page 86: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/86.jpg)
BRIEFING DO PLANO
Objetivo de Marketing:
Estratégia de Marketing:
Objetivo de Comunicação:
P L A N E J EANTES
Mercados Objetivados Verba\Mídia: Público Alvo: Período da Campanha:
![Page 87: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/87.jpg)
Componentes Básicos do Planejamento:
- Entender o ambiente do consumidor e o seu ambiente mercadológico.- Transformar os objetivos mercadológicos em objetivos(prioridades) de comunicação.- Definir uma solução estratégica de mídia que atenda os objetivos estabelecidos(no Marketing, na Comunicação).
![Page 88: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/88.jpg)
MARCA: ÚNICAÚNICA DIFERENCIADADIFERENCIADA PREFERIDAPREFERIDA
![Page 89: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/89.jpg)
1. Objetivo de Marketing
2. Estratégia de Marketing
3. Objetivo de Comunicação
4. Situação Atual do Mercado
5. Público-Alvo
6. Período de Veiculação
7. Verba Disponível
8. Informações Adicionais
Qual o objetivo da marca:
– Crescer/manter Share of
Marketing? ou Share of
Mind?
– Ampliar cobertura
geográfica?
– Combater a concorrência?
– Atender algum problema
específico: distribuição?
Sazonalidade? Preço?
Planejamento de Mídia
![Page 90: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/90.jpg)
Qual estratégia será adotada
Para alcançar o objetivo de
Marketing Proposto?
Calendário promocional?
Sugestão de novos usos?
Mudança de hábito? de
produto? de embalagem?
Teste de Mercado?
1. Objetivo de Marketing
2. Estratégia de Marketing
3. Objetivo de Comunicação
4. Situação Atual do Mercado
5. Público-Alvo
6. Período de Veiculação
7. Verba Disponível
8. Informações Adicionais
Planejamento de Mídia
![Page 91: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/91.jpg)
Que papel a comunicação deverá exercer no contexto da Marca
– Qual o posicionamento do produto (consolidar/mudar);
– Imagem desejada;– Destacar principais aspectos
apontados nas pesquisas realizadas junto aos consumidores.
1. Objetivo de Marketing
2. Estratégia de Marketing
3. Objetivo de Comunicação
4. Situação Atual do Mercado
5. Público-Alvo
6. Período de Veiculação
7. Verba Disponível
8. Informações Adicionais
Planejamento de Mídia
![Page 92: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/92.jpg)
OBJETIVO E ESTRATÉGIA
Objetivo – Onde queremos chegar
Subsídios – O que temos em mãos para conseguir o objetivo
Estratégia – Como iremos chegar com os nossos próprios recursos e condições internas
![Page 93: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/93.jpg)
Briefing de Marketing
Objetivo de Marketing
Mencionar os objetivos da Marca para o período(ano, ano fiscal)
Exemplo:
Transportar 120 mil passageiros, obter uma taxa mínima de 60% de ocupação e faturar R$ 20 Milhões, eram objetivos da TAM Transporte Aéreos para o ano de 2002. Para isso a empresa comprou novas Aeronaves com capacidade para 18.000.000 novos passageiros/mês, ampliou o seu quadro de funcionários abriu novas lojas
![Page 94: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/94.jpg)
Exemplo:
A estratégia principal da TAM Transportes Aéreos foi deCriar vôos diários para as principais cidades brasileiras,Trabalhar sempre com tarifas baixas e também cativar seuspassageiros com Sorteios de produtos e ou distribuição debrindes em suas aeronaves.
Estratégia de Marketing
Descrever a estratégia que será adotada internamente pelo anunciante para atingir o objetivo de marketing proposto.
![Page 95: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/95.jpg)
Objetivo de Comunicação
O Posicionamento do Produto, a Imagem desejada para o contexto da Marca quando entrar em contato com os consumidores.
Representa o papel da comunicação.
Exemplo:
Na TAM é fácil, o passageiro pode escolher o seu destino, comVôos diários para as principais cidades brasileiras a preçosSurpreendentemente econômicos.
![Page 96: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/96.jpg)
Objetivo MKT– Aumentar em 20% a venda de passagens utilizando as medidas tomadas pela diretoria.
OBJETIVO E ESTRATÉGIA
Objetivo de Comunicação – Vôos diários para as principais cidades do país a preços surpreendentemente mais econômicos.
Estratégia MKT – Compra de 20 novas aeronaves Airbus A340 e contratação de 350 novos funcionários.
![Page 97: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/97.jpg)
TRADIÇÃO
ATENDIMENTO PREÇO
![Page 98: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/98.jpg)
Assessoria
de Imprensa
Serviço de
Atendimento
Administração
da Empresa
Ponto de
Venda
Publicidade e
Propaganda
Qualidade
do Serviço
Promoção
de Vendas
Relações
Públicas
Manda Press Releases para
os veículos de comunicação
com informações pertinentes
e notícias da empresa. Em casos
de crises, junto ao RP,
divulga a versão da empresa.
Descontos na passagem e
promoções do tipo milhagem
podem atrair consumidores.
Cuida da imagem institucional
da empresa.
Cliente mau atendido não
volta a utilizar os serviços
da empresa. SAC eficiente é
primordial. Cliente satisfeito sempre volta e,
trabalha na divulgação da
empresa através do boca-a-boca
(Buzz Mkt)
Cria a imagem da marca e
divulga seu posicionamento
através dos meios de comunicação.
O Ponto de Venda deve gerar
comodidade e conveniência
ao consumidor. Vendas em locais
acessíveis são recomendadas.
De nada irá adiantar ter uma
imagem positiva junto ao
consumidor, se a empresa
não é bem administrada.
Vide caso da Varig.
![Page 99: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/99.jpg)
A importância da mídia no marketing
MarcaPosicionamento
Mercadológico
Conceito de
Comunicação
Público
Alvo
Idéia
(big idea)
Mídia
Mais do que simplesmente atingir o consumidor, a mídia é o canal de relacionamento.
A mídia pode e deve agregar valor à idéia criativa.
![Page 100: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/100.jpg)
Idéia
(big idea)
![Page 101: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/101.jpg)
Percepção
1
DIMENSÃO DA MARCASignificado
Conceito
Idéia
Percepção
2
Percepção
3
Percepção
4= = =
AA
TT
RR
II
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CC
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AA
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![Page 102: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/102.jpg)
IMAGEMIMAGEM
CONSUMIDORCONSUMIDOR
PropagandaPropaganda
CriaçãoCriaçãoMídiaMídia
ExperiênciaExperiência
PessoalPessoal
PromoçõesPromoções
CursosCursos
SorteiosSorteios
CartazesCartazes
LojaLoja
InformaçãoInformação
ImprensaImprensa
DemonstraçãoDemonstração
Ponto dePonto de
VendaVenda
ParticipaçãoParticipação
FeirasFeiras
AtendimentoAtendimento
aoao
ConsumidorConsumidor
RPRP
BocaBoca
a Bocaa Boca
![Page 103: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/103.jpg)
INVESTIMENTOINVESTIMENTO
$ $$
$
$$
$
![Page 104: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/104.jpg)
CUSTOS DE VEICULAÇÃO (TABELA)
TELEVISÃO (R$)
CUSTO 30”
JORNAL NACIONAL 422.600
NOVELA III 421.800
FANTÁSTICO 369.600
RÁDIO (R$)
CUSTO 30”
BAND 5.000
JOVEM PAN AM 4.631
(Média)
REVISTA (R$)
1P4C
VEJA NACIONAL 216.000
CLAUDIA 111.900
NOVA 74.200
BOA FORMA 52.600
CINEMA (R$)
1 SEMANA/30”
SÃO PAULO 2.750,00
(Média)
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Rankings 2009: R$ (000)
1 Y&R 4.858.2932 AlmapBBDO 1.825.0453 JWT 1.548.1644 Ogilvy & Mather 1.534.5535 Borghierh\Lowe 1.485.5146 DM9DDB 1.411.8097 Neogama/BBH 1.358.9528 Africa 1.296.4469 Fischer América+Fala 1.151.15710 Giovanni+DraftFCB 1.115.95711 McCann Erickson 1.089.21112 F/Nazca S&S 1.086.24213 Z+ 1.047.49814 Euro RSCG 996.17315 Leo Burnett 990.020
Pos Agência Investimento
Fonte: Ibope Monitor
![Page 106: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/106.jpg)
EVOLUÇÃO DE CUSTOS DE MÍDIA
1994
2000
2001
2003
2005
2007
2009
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-50
0
50
100
150
200
250
300
350JU
L/9
4JU
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4
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/95
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/96
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/98
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02
JAN
02
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/99
JAN
/99
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/00
JAN
/00
JAN
04
JAN
04
JAN
06
JAN
06
JAN
08
JAN
08
EVOLUÇÃO DE CUSTOS DE MÍDIA
TV:457,38
RV:223,30
US$:123,5
IGPM:198,7
DEZ
09
DEZ
09
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CUSTO 1% AUDIÊNCIA / NET1994 – 2009
604
773 1.344
1.4711.745
1.7022.058
2.127
2.283
2.772
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
94
95
96
97
98
99
00
01
02
03/0
494 96 97 98 99 00 02 04 06 08 09
![Page 109: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/109.jpg)
VERBA R$ 1.000.0001994 - 2009
744
1.655
1.293
485438 430
360
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
GRP NET
(Abril)94 00 02 04 06 07 09
![Page 110: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/110.jpg)
INVESTIMENTO EM TV
ANO 1994 2004 2010
Investimento R$(000) 20.000 50.000 60.000
Custo GRP 604 2.127 2.772
Volume GRP/Ano 33.113 23.507 21.645
Investimento em TV
![Page 111: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/111.jpg)
DECISÃO RELATIVAMENTE SIMPLES
GESTÃO DA MARCA = GESTÃO DE CONSUMIDOR
MAS O CONTEXTO ...DOS CONSUMIDORES
![Page 112: Planejamento e gestão de mídia fase 1](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020101/54911cb9b47959f9408b45fb/html5/thumbnails/112.jpg)
Percepção
1
DIMENSÃO DA MARCASignificado
Conceito
Idéia
Percepção
2
Percepção
3
Percepção
4= = =
AA
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