Montblanc
Stories to tell
A Empresa Empresa Montblanc no Brasil Cenário Mundial
Aspectos do cenário
Proposta de Marketing Objetivos Estratégicos
Proposta Comunicacional Objetivos Estratégicos Missão, Visão e Valores Filosofia, Políticas, Diretrizes.
A equipeAlessandra ThomaziniErika RangelIvie OliveiraLeila GasparindoLuciana CorrêaMariana Almeida
A Empresa Origem: Alemanha Fundação: 1906 Sede mundial: Hamburgo, Alemanha Proprietário da marca: Compagnie Financière Richemont S.A. Capital aberto: Não (subsidiária) CEO & Presidente: Lutz Bethge Faturamento: €672 milhões (2010) Lucro: €109 milhões (2010) Lojas: 380
A Empresa Presença global: + 90 países Presença no Brasil: 07 lojas Funcionários: 2.500 Segmento: Acessórios de luxo Principais produtos: instrumentos de escrita, relógios,
acessórios em couro, joias, perfumes e óculos de sol Principais concorrentes: H.Stern, Rolex, Louis Vuitton, Prada,
Tiffany Ícones: A caneta Meisterstück e a estrela branca de seu
logotipo. Slogan: Montblanc Stories to tell Website: www.Montblanc.com
Montblanc no Brasil
Primeira Boutique Montblanc no continente americano, antes da boutique
nova iorquina
Rua Oscar Freire, 740, em 30 de junho de 1995
Berço do Quadrilátero do Luxo, nos Jardins
importância e localização privilegiada = autorizada pela matriz a vender as
joias em ouro e diamantes da coleção Montblanc Haute Joaillerie na
América Latina
Disponibiliza todas as linhas de produtos de edição limitada, destinados a
homens e mulheres de elevado padrão cultural e estilo de vida
Cenário Mundial O Mercado de Luxo pode ser o paraíso das marcas
Os consumidores são fiéis as marcas, identificando-se com suas
filosofias e reconhecendo o valor percebido que se soma ao
valor real do produto
Satisfação da autoestima e a expressão de um alto status
socioeconômico, real ou aspirado
Cenário Mundial
As marcas de luxo são lapidadas consistente trabalho de posicionamento, uso criativo e elaborado do composto de ferramentas
de marketing corajosa decisão de renová-las continuamente, sem
contradizer sua essência
Cenário Mundial Hesitações na tarefa de
rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas
Mercado de Luxo são alvo constantes de críticas de ONGs ativistas do terceiro setor enxergam suas ações ditas “sustentáveis”
como superficiais e sem lastro com resultados efetivos de sustentabilidade
Aspectos do Cenário Mercado competitivo
Expansão em mercados emergentes
Fortes pressões socioculturais
Comportamento do consumidor de luxo
Questões sobre posicionamento sócio-responsável e sustentabilidade
Proposta de Marketing
Objetivos Estratégicos
Diversificação estratégica
Busca pela diversificação
estratégica de linhas de produtos como forma de alavancagem de seu posicionamento e participação de mercado
Objetivos Estratégicos
Sustentabilidade
Adoção de ações efetivas no apoio ao desenvolvimento sustentável de comunidades do Brasil, ligadas a extração de pedras preciosas, criação e desenvolvimento de novos materiais e design
Objetivos Estratégicos
Criação de nova linha de joias com inspiração na cultura brasileira
Exaltação da cultura brasileira (tanto interna quanto externamente a companhia), desenvolvendo joias com matérias-primas nacionais, criadas e feitas por profissionais brasileiros, integrando uma cadeia produtiva que visa ao desenvolvimento sustentável das regiões de origem
Proposta Comunicacional
MISSÃO DA COMUNICAÇÃO
Atuar de forma alinhada, coordenada
e sinérgica na promoção de um processo integrado de Comunicação entre a Montblanc e seus públicos de interesse, tendo como ponto de partida o Planejamento Estratégico da empresa, com o objetivo de reforçar e engrandecer a percepção de marca e a reputação corporativa.
Start: Planejamento Estratégico da empresa
VISÃODA COMUNICAÇÃO
Reforçar a participação estratégica
da Comunicação na definição e consecução dos objetivos estratégicos da organização, atuando como forte elo integrador da Montblanc com seus públicos de interesse, a opinião publica e as comunidades com as quais se relaciona.
Participação estratégica da Comunicação
VALORES DA COMUNICAÇÃO
Atuação ética, transparente e profissional
Respeito a diversidade em seus mais amplos
aspectos – pessoais, culturais e ambientais
Postura integradora juntos aos públicos de interesse
Valorização da tradição, da cultura interna e da marca
Montblanc
Adoção da Sustentabilidade como fio condutor da
atuação em Comunicação
Inovação e aperfeiçoamento continuo
Atuação proativa no relacionamento com a matriz
FILOSOFIA DA COMUNICAÇÃO
O filosofia de Comunicação da Montblanc
pressupõe o atuar de forma sinérgica, permeando os diferentes aspectos do processo comunicacional dentro da companhia, reforçando seu caráter estratégico, contribuindo incisivamente para o fortalecimento da marca junto aos seus públicos.
Colocar em pratica esta filosofia exige a
integração do Plano de Comunicação ao Plano Estratégico da empresa, combinando ações realizadas nos mais variados meios e veículos, com clareza, coerência e transparência.
Integração do Plano de Comunicação
POLÍTICASDA COMUNICAÇÃO
A politíca de comunicação da
Montblanc se baseia no estabelecimento de um relacionamento próximo, direto, transparente e ético com seus públicos de interesse, a saber: imprensa, colaboradores internos, fornecedores, parceiros, clientes, colecionadores, admiradores e opinião pública
POLÍTICASDA COMUNICAÇÃO
Este compromisso com a ética e a
transparência vem do firme envolvimento da alta direção na implantação de processos de comunicação alinhados ao perfil estratégico da empresa, garantindo sua viabilidade e seu futuro empresarial.
Envolvimento da alta direção
POLÍTICASDA COMUNICAÇÃO
Neste contexto, a integração
dos diversos públicos se apresenta como o conceito fundamental do modo de agir da companhia que, aliado ao respeito a diversidade e pautado pelos conceitos de Sustentabilidade, conduzem a Comunicação da Montblanc ao patamar de excelência na relação com seus stakeholders.
Excelência na relação com seus stakeholders
DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Atuar de forma estratégica, apoiando a consecução dos objetivos organizacionais de curto, médio e longo prazos
Alinhar e integrar o processo de comunicação ao conceito de Sustentabilidade, conforme definição estratégica da empresa
Agir como elemento integrador dos diversos públicos de interesse da empresa, estabelecendo uma relação de confiança, credibilidade e cooperação
DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO Construir relacionamentos de dialogo permanente
com as partes interessadas.
Pautar suas estratégias e ações com base na noção do fortalecimento da marca Montblanc e da reputação da companhia local e globalmente.
Contribuir com a disseminação da cultura organizacional junto ao seu publico interno, reforçando a importância da participação das equipes na construção de uma marca forte, mundialmente reconhecida.
DIRETRIZES DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Atuar de forma consultiva junto a alta direção e as demais áreas da companhia, orientando e monitorando todas as ações de comunicação, envolvendo aspectos técnicos, culturais, socioambientais ou quaisquer outros aspectos que possuam impacto nas esferas de influencia da companhia junto aos seus públicos de interesse ou, em ultima instancia, no que tange a sua reputação local ou globalmente.
Acompanhar, controlar e avaliar a execução das atividades, por meio da aferição sistemática dos resultados previstos e alcançados, com base em indicadores de desempenho previamente estabelecidos.
PLANO DECOMUNICAÇÃO INTERNA
Plano de comunicação estratégico interno que buscará um alinhamento com a alta direção definindo as informações chave a serem compartilhadas com os diversos públicos internos, níveis de linguagem, seus impactos e suas necessidades para apoio no projeto sustentável e de inovação no Brasil
PLANO DECOMUNICAÇÃO INTERNA
Estratégica Desenvolvimento Implantação Acompanhamento
Garantir que toda a direção atue na estratégia do desenvolvimento do plano de CI da Montblanc como base nas propostas da produção no Brasil.
Desenvolver a liderança e formadores de opinião por meio de grupos de trabalho sobre as mudanças na estratégia organizacional envolvendo-os na construção do plano:- Necessidades e expectativas- Histórico das práticas positivas de comunicação
De acordo com o briefing definindo com as equipes, a implantação passará por algumas etapas:Etapa 1: Cultivo à reflexãoEtapa 2: Ações InformativasEtapa 3: Ações motivacionaisEtapa 4: Ações de acompanhamento
Durante a etapa acompanhamento, o grupo entende que ela será utilizada durante todo o processo por meio de: - Pesquisa de opinião.- Análise observacional.- Mensuração dos resultados.
PLANO DECOMUNICAÇÃO DIGITAL Pesquisa ComScore 2011
PLANO DECOMUNICAÇÃO DIGITAL
Plano de comunicação estratégico digital para a divulgação da produção de joias e canetas brasileiras nas mídias sociais e site institucional
PLANO DECOMUNICAÇÃO DIGITAL
Estratégica Desenvolvimento Implantação Acompanhamento
Garantir que toda a direção atue na
estratégia do desenvolvimento do
plano de Comunicação Digital
da Montblanc nas redes sociais para
divulgação da produção brasileira e posicionamento da
marca.
Envolver a liderança das áreas estratégicas compartilhando as estratégias para lançamento do produto nas redes sociais: - Necessidades e expectativas- Histórico das práticas positivas-Análise das redes sociais
De acordo com o briefing definindo com as equipes, a implantação passará por algumas etapas:Etapa 1: Lançamento MundialEtapa 2: Ações InformativasEtapa 3: Ações de relacionamentoEtapa 4: Ações de engajamentoEtapa 5: Ações de publicidade
Desde o lançamento acompanhando todo o processo de divulgação nas redes com relatórios periódicos e plano de ação: - Relacionamento.- Abrangência.- Impactos- Mensuração dos resultados.
MENSURAÇÃOCOMUNICAÇÃO D + I
Régua de Efetividade ou Yardstick
DIVULGAÇÃO DOS PLANOS
FASE 1Anúncio da Operação
18 meses antes Público Interno/Hamburgo Objetivo: Anunciar o início da operação Estratégia: Destacar a história secular de mineração da cidade apresentar certificação do ouro e das pedras preciosas por
institutos internacionais anunciar o início do treinamento de um ano para formação de
artesãos brasileiros.
Público Externo (Brasil) Objetivo: Anunciar o início da operação informando possíveis parceiros e
assegurando opinião pública favorável. Estratégia: Analisar meticulosamente o perfil de veículos, considerando
público leitor e maturidade da editoria de luxo na publicação. Promover press trip dos veículos escolhidos para fábrica em Hamburgo e entrevista exclusivo com o Ceo, que anunciará pessoalmente o início e os termos da operação no Brasil.
FASE 2Apresentação Nova Coleção Joias e Instrumentos de Escrita
1 mês antes Público Interno/Hamburgo: Objetivo: Encantar o público interno com os produtos brasileiros e assim
garantir a aprovação, engajamento interno para o sucesso da coleção e embaixadores internos.
Estratégia: Promover visita de mestres-artesões alemães para levar
produtos para colegas em Hamburgo. Estes mestres conhecerão todo o sistema de produção e serão os primeiros embaixadores dos produtos junto ao publico alemão.
Público Interno/Mundo Objetivo: apresentar os produtos para as assessoras de imprensa dos
principais mercados Montblanc no mundo, responsáveis pela divulgação da coleção em seus países e mostrar a estrutura, amadurecimento e dimensão do mercado de luxo brasileiro.
A saber: os principais mercados são China, Hong Kong, Japão, Estados
Unidos, França, Alemanha, Espanha e Itália, além do Brasil. Estratégia: promover no Brasil o encontro anual de PR’s para apresentação
lançamentos mundiais e objetivos estratégicos de comunicação no mundo. Promover visita aos ateliês em ouro preto e visita a S Paulo para conhecer a Flagship da marca e a primeira loja do Brasil, berço para o quadrilátero do luxo no Brasil, na esquina das ruas Oscar Freire e Haddock Lobo.
Público Externo
Objetivo: apresentar as coleções brasileiras de joia, instrumentos de
escrita e tintas assegurando que no Brasil a Montblanc preserva todos os seus valores seculares: obsessão pela qualidade, uso de matérias-primas superiores, processos de produção sustentáveis voltados a produção artesanal e limitada, incentivo à arte e a alfabetização com anúncio da parceria com a Orquestra Bachiana do Maestro João Carlos Martins.
Público Externo
Estratégia: Patrocínio ao Festival de Cinema de Ouro Preto, com
apresentação das coleções em noite de premiação com a participação de colecionadores, clientes especiais e imprensa nacional como convidados VIPs Montblanc.
exposição de fotos com processos de produção e peças da coleção no Shopping Cidade Jardim + campanha publicitária em veículos voltados ao mercado de luxo + vídeos festa, processos de produção e produtos para redes sociais, com première da exposição para clientes e colecionadores na Flagship e mini-apresentação do maestro João Carlos Martins e Bachianas.
IMPLANTAÇÃO DOS PROGRAMAS
FASE 1 Anúncio da Operação 18 meses antes Público Interno - Hamburgo Ações Reunir mestres caneteiros e ourives para apresentar um vídeo
sobre Ouro Preto e o novo atelier de joias e instrumentos de escrita na cidade. O filme deve evidenciar 3 pontos:
a) o conteúdo histórico e centenário de fundação de Ouro Preto e da mineração no Brasil;
b) buscar acreditação para o ouro e pedras preciosas nos mais renomados institutos do mundo (Top Wessenton), para assegurar aos colaboradores que a matéria-prima continuará sendo uma das melhores do mundo;
c) apresentar os colaboradores que irão a Ouro Preto realizar o treinamento de 1 ano para os artesãos brasileiros
Público Externo
Anúncio Operação para o Mercado - Escolher veículo voltado ao mercado de negócios e com
editoria de luxo desenvolvida: 1ª. Opção – Valor Econômico/Rodrigo Uchoa, 2ª. Opção revista IstoÉ Dinheiro /Guilherme Barros, 3ª. Opção The President/Marina
- Escolher veículo internacional do mercado de luxo para anúncio da operação: 1ª. Opção Robb Report, 2ª. Opção IstoÉ Dinheiro, 3ª. Opção Wish Report
- Escolher veículo de expressão regional em Belo Horizonte e Minas Gerais para atingir o público local: 1ª. Opção O Estado de Minas, 2ª. Opção Revista Viver
Planejamento Press Trip 4 dias Brasil - Hamburgo-De Visita ao Ateliê de Instrumentos de Escrita, Visita ao Ateliê de Joias Jantares e almoços programados (acessos VIP a eventos) Entrevista com CEO/ apresentação do projeto Tradutor e guia disponíveis distribuição de materiais gráficos e souvenir de participação (pin
desenvolvido para esta finalidade) volta ao Brasil ou hospedagem - sugerindo Lubec e Hannover
(De).
FASE 2
Apresentação Coleções Público Interno/Hamburgo encontro mundial em SP (Press Meeting) Público Interno/PR’s mundo Público Externo/Colecionadores, clientes especiais e imprensa Convites VIP premiação do Festival de Cinema de Ouro Preto,
com empréstimo de joias para o “red carpet” Público Externo/Admiradores da marca exposição de fotos dos processos de produção e dos produtos
no Shopping Cidade Jardim
1 Ano Antes - assegurar patrocínio ao Festival de Cinema de Ouro Preto e
parceria com o Maestro João Carlos Martins e a Fundação Bachiana
6 meses antes Iniciar a produção de vídeos dos processos de produção Iniciar a Produção de Fotos da Exposição Contratar serviços para a Festa de Premiação e Apresentação
da Coleção Contratar serviços de apoio ao Press Trip (Hospedagem,
tradutores, escolha de roteiros, desenho e confecção dos pins) para convidados Montblanc
Planejar e Organizar Press Meeting Mundial de Pr’s em São Paulo
Encontro Mundial de RP’s em São Paulo 6 Dias embarque, hotel e jantar de confraternização com todas as PR’s apresentação de coleções mundiais jantar com presidente Brasil camarote exclusivo para evento cultural (Teatro Municipal de São
Paulo ou musical) visita a Flagship e a boutique Oscar visita a Fundação Bachiana viagem com CEO e artesãos alemães a Ouro ateliê e produtos brasileiros, jantar com CEO em restaurante típico Rio de Janeiro, visita a Boutique Carioca São Paulo ou Rio de Janeiro
Apresentação montagem festa da premiação recepção ao público interno: CEO, fundação Cultural,
embaixador, convidados internacionais, colecionadores e clientes especiais brasileiros
CEO concede entrevistas exclusivas para veículos de luxo internacionais
pontos turísticos de Ouro Preto Desmontagem Montagem de exposição no Shopping Cidade Jardim em noite
exclusiva para colecionadores com exposição da coleção completa para clientes especiais e mini-apresentação do Maestro e da Orquestra as Bachianas.
abertura de exposição para admiradores da marca. Tempo de exposição 15 dias.
AVALIAÇÃOCOMUNICAÇÃO
Pesquisa com ferramentas de mensuração para identificação da: - Influência- Engajamento- Alcance- Adequação- Ouvidoria
Pesquisa de Opinião: monitoramento dos públicos envolvidos
Auditoria da Comunicação organizacional: mundo – analisar o processo*
Auditoria da Opinião: Brasil
Auditoria da Imagem: relação da empresa com seus públicos internos
Auditoria Social: relacao da empresa com seu ambiente: Brasil
AVALIAÇÃOCOMUNICAÇÃO
Comunicação Interna – Brasil
AdministrativaR$ 50.000,00MercadológicaR$ 200.000,00InstitucionalR$ 250.000,00
ORÇAMENTO
Comunicação Externa – Brasil
AdministrativaR$ 50.000,00MercadológicaR$ 1.000.000,00InstitucionalR$ 5.000.000,00
DIVULGAÇÃO DOS PLANOS
FASE 1 – ANÚNCIO DA OPERAÇÃO
18 meses antes – Publico Interno
Vídeo R$ 50.000,00 Meeting R$ 100.000,00
18 meses antes – Publico Externo RP R$ 100.000,00 Press Trip R$ 100.000,00
FASE 2 – APRESENTAÇÃO DAS COLEÇÕES 1 ano antes Festival de Cinema de Ouro Preto R$ 2.000.000,00 Cota exclusiva Maestro Joao Carlos Martins R$ 200.000,00
FASE 2 – APRESENTAÇÃO DAS COLEÇÕES 06 meses antes Vídeo R$ 250.000,00 Conspiração Filmes Fotos para exposição R$ 100.000,00 JR Duran Organização de Eventos R$ 300.000,00 Banco de Eventos
01 mês antes Encontro Mundial de RP R$ 300.000,00
Festa de Premiação R$ 1.750.000,00
Hospedagem R$ 100.000,00
TOTAL ESTIMADO PARA O PROJETO R$ 11.900.000,00
MONTBLANC BRASIL
PRODUTOS CADA VEZ MAIS PERSONALIZADOS.
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