Ciências da Comunicação Universidade do Minho

Atelier de Relações Públicas

Sara Ribeiroa51557

Plano de Assessoria de Imprensa

Identidade Organizacional

O BragaParque Shopping Center é uma das superfícies comerciais do grupo Mundicenter, pioneiro em Portugal no desenvolvimento de espaços de comércio e lazer. Na promoção do espaço participam, também, empresários bracarenses - o que traduz, desde logo, o envolvimento directo com o meio económico-social envolvente. Dos valores da empresa-mãe fazem parte a responsabilidade social e a cooperação com outros organismos da comunidade onde se inserem os espaços que gerem e dinamizam.

De encontro ao que foi anteriormente referido, o BragaParque assume-se como uma marca-comunidade, cuja estratégia assenta na interligação com a cidade. Associando-se constantemente a projectos culturais, a dinâmica conseguida com a realização de eventos e promoção de causas de cariz social, por exemplo, suportam o slogan ʻShopping com vidaʼ.

Braga, ʻcapital do comércioʼ, com cerca de 164 mil habitantes, não possuía nenhuma superfície semelhante que concentrasse consumo e lazer. Desde a abertura em Maio de 1999, o BragaParque já passou por algumas intervenções no espaço, a fim de proporcionar ao público mais e melhores serviços. Numa segunda fase, em Novembro de 2007,o BragaParque inaugurou mais seis mil metros quadrados de área comercial, com remodelação das áreas comuns e criação de mais lugares de estacionamento. Concluídas em Outubro do corrente ano, as obras da terceira fase de expansão permitiram a abertura de 60 novas lojas e integração do hipermercado Feira Nova e respectivo parque de estacionamento. Actualmente, o BragaParque emprega cerca de 1800 trabalhadores e dispõe de um variado leque de lojas e serviços - entre os quais se destacam o hipermercado e o cinema. De referir, também, a proximidade com a Universidade do Minho - o que faz com que o espaço seja, além de extrema utilidade, um local de encontro e lazer para a comunidade estudantil - e os acessos privilegiados, numa das principais entradas da cidade.

A ideia é continuar a trabalhar no sentido de dar resposta às necessidades dos

consumidores, prevendo-se uma outra fase de expansão em breve.

Essencialmente o BragaParque faz parte da cidade e das rotinas dos seus habitantes, procurando assim o estabelecimento de uma relação próxima, de identificação e confiança com os consumidores. Para a inauguração da fase de expansão agora concluída, o eixo de comunicação para reforçar o posicionamento do BragaParque enquanto marca-comunidade baseia-se na campanha ʻI Love Bragaʼ, cuja imagem enquadra monumentos da cidade com as novas ofertas do shopping, estabelecendo uma

relação directa com a dinâmica que impõe na vida da cidade de Braga.

Descrição da Situação de Comunicação

Para uma eficaz definição das estratégias de comunicação, há que avaliar primeiro

a situação: o que queremos comunicar, porquê, a quem e por que meios. Assim sendo, a análise das percepções dos públicos sobre a empresa e os comportamentos enquanto consumidores é essencial. De uma forma geral, a comunidade local conhece e frequenta o espaço - até agora único. O BragaParque organiza e co-organiza eventos que são divulgados, mas até que ponto é que o público adere? E o público interno, é devidamente considerado nas acções de comunicação da organização? Neste sentido, há alguns pontos a considerar prioritários nesta redefinição estratégica da comunicação da empresa, no contexto das obras de expansão:

•comunicar os novos espaços;

• reforçar a posição da empresa, uma vez que está para breve a inauguração de espaços

concorrentes;

•estabelecer um eixo de comunicação abrangente e eficaz;

•criar um canal de comunicação interna;

• fazer com que os media se interessem pela divulgação do espaço e eventos, enquanto

mediadores da relação empresa-público;

O plano de assessoria baseia-se essencialmente no conjunto das acções de comunicação estabelecidas e mediatização destas para uma boa relação comunicacional entre empresa e públicos. Assim, fomenta-se a construção e consolidação de uma boa relação com os média, para que estes transmitam não só as mensagens ocasionais que queremos passar mas a imagem e valores da empresa, que reforçam o seu posicionamento. A título de balanço, a actual estratégia de comunicação do BragaParque precisa de uma actualização, para que o novo espaço e eventos subsequentes sejam de conhecimento geral e, principalmente, façam parte das agendas dos media e dos públicos.

Objectivos Comunicativos

• Reforçar o posicionamento da empresa enquanto marca-comunidade

• Renovar a imagem do espaço a partir da campanha ʻI Love Bragaʼ

• Dar a conhecer as novas ofertas disponibilizadas pelo BragaParque

• Estabelecer uma relação mais activa com a comunidade envolvente

• Mediatizar os eventos

• Fidelizar os clientes

• Conquistar a confiança dos meios de comunicação social

• Manter a reputação de espaço único na região, fazendo frente à concorrência

• A um nível secundário, expandir a mensagem ao resto do país

• Desfazer qualquer associação à empresa Bragaparques, alvo de polémicas recentes -

definindo claramente as actividades oferecidas pelo BragaParque

• Fazer com que o público vá e volte ao BragaParque;

Estratégia de Comunicação

Tendo como eixo de comunicação a campanha ʻI Love Bragaʼ, no âmbito da inauguração da terceira fase de expansão do BragaParque, a estratégia de comunicação visa atingir o público final, segmentado especificamente - para melhor adequação das acções a implementar - em:

• comunidade académica da Universidade do Minho

• habitantes de Braga (jovens, adultos e idosos)

• população das zonas periféricas (jovens, adultos e idosos)

• jovens no geral

• público interno - funcionários e investidores

(Apesar da definição ser relativamente subjectiva, há que considerar também um grupo de pessoas culturalmente interessadas) Num nível secundário, há que considerar os possíveis visitantes da cidade e estender a divulgação ao nível nacional, sempre que seja pertinente.

Que media contactar?

Media regionais

• Correio do Minho, Diário do Minho, jornais académicos;

• Rádio Universitária do Minho, Antena Minho

• Agenda Cultural de Braga, Canal Informativo da Câmara Municipal de Braga

A adequação da escolha de vários meios regionais para a mediação da relação entre empresa e públicos finais visa reforçar o posicionamento do BragaParque enquanto marca comunidade. Logo, prioritariamente há-que chegar à comunidade envolvente. No que diz respeito à imprensa, os diários mais lidos são o Correio do Minho e o Diário do Minho, distribuídos em toda a região. Os jornais universitários serão mais eficazes para fazer chegar as mensagens à comunidade académica, um dos segmentos de público-alvo mais importantes para a dinâmica do shopping.

A rádio funciona como um suporte remember: mais do que passar a informação, relembra o nome da marca, faz com que os ouvintes fiquem com a sugestão. É eficaz ao acompanhar, por exemplo, os condutores entre horas estratégicas para uma eventual visita ao BragaParque (hora de almoço, fim do dia de trabalho, por exemplo). Os boletins culturais atingem o tal segmento específico de público ʻculturalmente interessadoʼ nas actividades, muitas vezes sinergéticas, organizadas no e pelo shopping.

Media nacionais

• Jornal de Notícias, Jornal i

• Guia do Lazer do jornal Público (online)

• Rádio Comercial, Antena3, Rádio Nova Era

Pela projecção dos meios acima referidos, para determinadas acções é uma escolha viável, uma vez que atinge não só a comunidade geograficamente mais próxima mas também de toda a zona norte (cujos consumidores irão tendencialmente aderir mais facilmente às actividades propostas). Para os possíveis visitantes oriundos do resto do país, meios mais específicos como o Guia do Lazer resultam bem enquanto influenciadores. Media especializados

• Marketeer, Executive Digest, Briefing e Meios e Publicidade

Numa edição recente, a Marketeer dedicou uma capa ao artigo sobre o futuro dos centros comerciais, destacando, precisamente, determinadas acções desenvolvidas no sentido de dinamizar os espaços. No contexto de Responsabilidade Social, por exemplo, publicações nos media especializados projectam a marca entre profissionais da área da comunicação, para os quais a reputação, posicionamento, valores e acções das empresas têm, naturalmente, mais impacto - embora num outro nível - do que propriamente para os públicos finais, consumidores. Logo, é importante manter uma relação estreita com estes meios específicos, reforçando toda a imagem do BragaParque e fazendo com que constitua uma referência na boa gestão de comunicação.

Canais internos

• Newsletter (mensal) para o público interno

Mantendo funcionários e investidores a par do que acontece no BragaParque não faz parte da mediatização de uma forma directa, mas faz com que através da inclusão destes na divulgação antecipada das acções, se sintam mais motivados, participem e passem a palavra. É essencial na gestão da empresa mas também da comunicação interna, o que posteriormente se reflecte numa boa base para a comunicação externa.

Acções a Desenvolver

No âmbito da inauguração da terceira fase de expansão do BragaParque e no contexto da campanha ʻI Love Bragaʼ, as acções foram pensadas em três fases: uma que funcionará como teaser, antes da inauguração, uma outra que acompanhará a inauguração e estenderá a divulgação dos novos espaços durante algum tempo e uma espécie de fase final, antecipando a época de Natal e reforçando as potencialidades do renovado espaço comercial e de lazer.

Pré-inauguração

Setembro-Outubro

• Visita da imprensa às obras de expansão / Comunicado de Imprensa (primeira semana de Setembro, cerca de um mês antes da inauguração)

Implica: Contactar os media - todos os anteriormente nomeados, regionais, nacionais e especializados, excepto a Agenda Cultural de Braga - com antecedência, enviando um convite com o programa detalhado da acção e seus propósitos. Posteriormente, enviar um comunicado de imprensa, como uma espécie de resumo do que irá mudar no espaço e benefícios para a comunidade envolvente.

Descrição da acção: Mais do que apenas comunicar a mudança, convidar os media para a testemunharem é uma forma de os envolver no projecto. Numa visita guiada ao novo espaço, ficarão a saber em primeira mão as lojas que vão abrir, eventos de inauguração e acções a desenvolver no âmbito desta.

Objectivos: Envolver os media no projecto; Fornecer informação em primeira mão; Mediatizar a inauguração com a publicação de notícias sobre as obras de expansão, que funcionarão como teaser para o público. A mensagem a passar é da importância do investimento para o desenvolvimento socio-económico da região.

• Animação no centro da cidade e na Universidade do Minho

ʻBraga renovada - I Love Bragaʼ

(última semana de Setembro)

Implica: parecer das autoridades, equipa de animadores, cobertura mediática - a nível regional;

Descrição da acção: No seguimento do lançamento da campanha ʻI Love Bragaʼ a propósito da inauguração das obras de expansão do BragaParque, esta intervenção funcionará como uma personificação desta. Os animadores vestirão uma t-shirt - igual à que irão oferecer - com ʻI Love Bragaʼ e o logo do BragaParque, com o slogan ʻa vida passa por aquiʼ. Numa espécie de vox pop, as pessoas serão questionadas acerca do que mais gostam em braga e do que faz falta a nível comercial e de lazer. A abordagem, para ter mais impacto, será feita com megafones, algo do género: ʻI Love Braga! E você?ʼ Serão, também, distribuídos convites à população em geral, no formato de postal, aproveitando a campanha publicitária ʻI Love Bragaʼ.A nível de interesse para os media, as respostas do mini-questionário traduzem as necessidades dos habitantes de Braga, logo, são notícia. Ao mesmo tempo, uma vez que a acção é organizada pelo BragaParque e a propósito da inauguração do novo espaço, este será visto como uma solução para as eventuais necessidades denunciadas.

Objectivos: Criar expectativas no público; Perceber as necessidades dos consumidores; Reforçar o posicionamento do BragaParque enquanto marca-comunidade e solução para algumas das necessidades denunciadas ao nível do comércio e do lazer; Fazer com que, novamente - e a uma semana da inauguração -, o BragaParque seja notícia, através da preocupação de saber de que precisam as pessoas que, efectivamente, amam Braga;

Inauguração

• Pré-inauguração * - restrita a convidados (1 de Outubro, 21.30h)

* envio de comunicado de imprensa dois dias antes

Implica: Enviar convites a influenciadores como políticos da região, empresários, figuras públicas e, evidentemente, aos media - todos os nomeados anteriormente, dado a importância da acção e necessária divulgação da inauguração - inclusive a nível nacional;

Descrição da acção: Com a presença de figuras-referência para o público em geral e actuação de grupos culturais da cidade, a mediatização do evento será, automaticamente, relevante. Para melhor percepção das ofertas das novas lojas, haverá um desfile multimarca. Durante o desfile, os grupos convidados farão breves performances (ex. grupo de teatro, tunas) - criando um cenário de efectiva interacção entre o espaço comercial e a cidade e sua comunidade. No final, um Porto de honra, proporcionando conversas informais entre os convidados.

Objectivos: Mediatizar a inauguração. Mostrar as potencialidades de investimento no espaço. Envolver a comunidade. Reforçar o posicionamento enquanto marca-comunidade. Lançar a ideia de espaço aberto a actividades dos grupos culturais da cidade;

• Inauguração oficial/Acção de divulgação (2 de Outubro - sexta -, 3 e 4 - fim-de-semana)

Implica: conhecimento prévio do programa de inauguração - assegurado pela mediatização conseguida no mês que a antecedeu e respectivo comunicado de imprensa, detalhado;

Descrição da acção: Várias performances dentro e fora do espaço: - no centro da cidade, uma ʻbanda itineranteʼ, com bandeiras ʻI Love Bragaʼ. Oferta de

sacos de compras re-utilizáveis, com o logo e slogan da marca e uma breve mensagem sobre gostar de Braga mais verde, ou algo que remeta, igualmente, para o ambiente; dentro, um panfleto, de papel reciclado, com conselhos sobre reciclagem (ex. óleo de cozinha) e no verso, o convite a descobrir o novo espaço BragaParque (só durante Sábado e Domingo);

- no shopping, à semelhança da pré-inauguração, vão decorrer várias performances de grupos culturais sediados na cidade (durante os três dias, das 15 às 23hs); serão distribuídos, também, sacos de compras com o panfleto com conselhos ambientais;

- Sexta e Sábado à noite haverá um desfile alternativo: de cada uma das novas lojas sairão modelos - vestidos com os produtos das respectivas marcas - que formarão uma fila no corredor central, que de repente de ilumina. No fim, ouve-se algo que remeta para moda casual, estilo que flui, um convite ao público para comprar e fazer parte da nova tendência - BragaParque.

Objectivos: Surpreender o público com acções alternativas; Integrar a inauguração no coração da cidade; Divulgar o novo espaço através de uma acção de responsabilidade social (ambiente); Fazer com que os eventos paralelos e acção sobre o ambiente captem o interesse espontâneo dos media; Reforçar o posicionamento do BragaParque enquanto marca-comunidade;

Após o fim-de-semana de inauguração

Na primeira semana após a inauguração será distribuído, no correio, um flyer com o programa de actividades de Outubro a Dezembro e, no verso, o mote para uma campanha de recolha de brinquedos, livros e roupas para doar no Natal.

Implica: mensagem eficaz - para o sucesso da campanha de solidariedade - e predisposição do público para saber mais acerca das actividades a decorrer no BragaParque;

Descrição da acção: decorrerão várias acções, com um objectivo central comum: integração empresa-comunidade através de eventos de cariz social, parte integrante do plano de Responsabilidade Social Empresarial do BragaParque; Serão acções quinzenais, durante 10 semanas: todos os fins-de-semana entre 17 de Outubro e 22 de Dezembro (excepção no dia, mas em vésperas de Natal); O mote é I Love Braga - 10 formas de contribuir activamente para a vida da cidade. De uma forma geral, incidirão sobre reciclagem, solidariedade, educação para todos, artes, formação cívica e saúde. Exemplo: Workshops de construção de instrumentos e brinquedos, por exemplo, com materiais reciclados - que poderão ser doados a instituições da região;

Objectivos: Reforçar a integração da comunidade e envolvimento com a cidade em si; Executar o plano de Responsabilidade Social Empresarial; Fazer com que o público estabeleça uma relação de proximidade/afectividade com o espaço/marca; Tornar acções em eventos-notícia; Aproveitar o contexto Natal;

Exemplo de Comunicado de Imprensa

BragaParque renova espaço e comunidade

Campanha 'I Love Braga' une a cidadeInauguração do novo espaço comercial é ponto de partida para uma participação

activa no meio e do meio

O BragaParque, centro comercial, estendeu o espaço físico e estendeu-se à comunidade,

desenvolvendo uma série de acções de cariz social. A campanha de inauguração 'I Love

Braga' lança o mote para a participação activa dos bracarenses em actividades que

contribuem para uma melhoria da vida da cidade, quebrando o preconceito de

consumismo ligado às grandes superfícies comerciais.

Há quase dez anos na cidade, o BragaParque adapta-se a ela, tentando manter uma

relação próxima com a comunidade. As parcerias com a Universidade do Minho e museus

são antigas mas a inauguração de novas lojas e oferta de novos serviços reforçaram a

integração do espaço na vida activa da cidade, com a organização de diversas

actividades abertas ao público. Workshops, acções de sensibilização ambiental e

actuações de grupos culturais da região são alguns dos eventos agendados até ao final

do ano, aproveitando a época natalícia para uma maior sensibilização a determinadas

causas sociais.

De acordo com o plano de Responsabilidade Social Empresarial, o BragaParque visa

reforçar o seu posicionamento enquanto marca-comunidade, parte integrante nas rotinas

dos minhotos. Inovadores no conceito, os responsáveis pelo projecto consideram que ʻA

Responsabilidade Social não é só o ʻaqui e agoraʼ mas, principalmente, o ʻagora para

depoisʼ –, indo de encontro ao slogan 'A vida passa por aqui', não só em determinado

momento mas de uma forma contínua, sendo que as actividades continuam no próximo

ano e com frequência.

De facto, a vida da cidade de Braga ganhou um novo fôlego, com a mobilização da

comunidade na dinamização não restritamente do espaço comercial mas de todo o meio

envolvente. O programa detalhado será divulgado em breve, sendo também distribuído

em formato de panfleto com o desafio de doar brinquedos, livros e roupa para doar no

Natal a quem mais precise.