Download - Podstawy zarządzania - wykład 11
© Krzysztof Klincewicz© Krzysztof Klincewicz
Podstawy zarządzania- wykład 11
Studia DSM/MSEM Wydziału ZarządzaniaUniwersytetu Warszawskiego
prof. UW dr hab. Krzysztof Klincewicz
Zakład Teorii i Metod Organizacji (TiMO) WZ UW
www.timo.wz.uw.edu.pl
© Krzysztof Klincewicz
Peter Drucker: przedsiębiorstwo
istnieje po to, aby zaspokajać
potrzeby klientów
© Krzysztof Klincewicz
• Aktywna rola konsumenta w strategiach firm
• Socjologia: znaczenie wymiany społecznej
i komunikacji opartej na wzajemnym
zrozumieniu
© Krzysztof Klincewicz
Pokrewne ale różne pojęcia:
klient – nabywca – odbiorca – konsument
• także rynek instytucjonalny
© Krzysztof Klincewicz
B2C – business-to-consumer – rynek
konsumencki
B2B – business-to-business – rynek
instytucjonalny, przemysłowy
© Krzysztof Klincewicz
Marketing:
zrozumienie i zaspokajanie potrzeb odbiorców
• produkt lub usługa są tylko narzędziami
• nie ogranicza się do sprzedaży i reklamy
© Krzysztof Klincewicz
Orientacja sprzedażowa: skuteczna sprzedaż
dotychczas oferowanych produktów, oparta na
reklamie i polityce cenowej
• różni się od orientacji marketingowej
© Krzysztof Klincewicz
Krótkowzroczność marketingowa (ang.
marketing myopia), Theodore Levitt:
• koncentracja na sprzedaży istniejących
produktów zamiast na satysfakcji klienta
© Krzysztof Klincewicz
Philip Kotler
• najbardziej znany teoretyk marketingu
• autor podręcznika-bestsellera
© Krzysztof Klincewicz
Jak rozumieć marketing?
• proces komunikacji z klientami
• poznawanie i zaspokajanie potrzeb
• odkrywanie nieuświadomionych
potrzeb?
• projektowanie oferty rynkowej w oparciu
o zidentyfikowane potrzeby
• nie tylko promocja!
© Krzysztof Klincewicz
Part-time marketers – wielu pracowników firmy
angażuje się w kontakty z klientem
i dostarczanie wartości, nie tylko dział
marketingu
© Krzysztof Klincewicz
Marketing relacyjny
• utrzymywanie istniejących klientów jest
często tańsze i bardziej korzystne od
zdobywania nowych
• relacja nie zawsze oznacza transakcję
© Krzysztof Klincewicz
Wykorzystanie technologii informatycznych jako
wsparcia dla marketingu relacyjnego:
systemy CRM (ang. Customer Relationship
Management)
• gromadzenie danych o klientach, rejestracja
kontaktów i transakcji, możliwości analizy
© Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa, mieszanka
marketingowa (ang. marketing mix)
• Kompleksowe projektowanie oferty rynkowej
• 4P: Product + Price + Place + Promotion
© Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa (4P)
• Product (Produkt)
© Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa (4P)
• Price (Cena/Polityka cenowa)
© Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa (4P)
• Place (Miejsce/Dystrybucja)
© Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa (4P)
• Promotion (Promocja)
© Krzysztof Klincewicz
Dodatkowe P dla usług (7P)
• People (Ludzie)
• Process (Proces)
• Physical evidence (Materialny dowód)
© Krzysztof Klincewicz
Marka - forma oznakowania produktu (lub
organizacji), pozwalająca odróżnić go od
innych; tworzy "tożsamość" produktu lub
organizacji
© Krzysztof Klincewicz
Znak towarowy (ang. trademark, TM)
• określenie prawne, „nośnik” marki
Zarejestrowany znak towarowy: symbol ®
• Rejestracja w Urzędzie Patentowym RP (dla
Polski) lub Urzędzie Harmonizacji Rynku
Wewnętrznego, OAMI (dla UE)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji:
• ATL - above-the-line – dla rynku masowego
• BTL – below-the-line – dla
zindywidualizowanego odbiorcy
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: reklama (ang. advertising)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: public relations
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: sponsoring
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja wystawiennicza
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja wkomponowana
(ang. product placement)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja sprzedaży
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: programy lojalnościowe
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja spektakularnych
wydarzeń (ang. events marketing)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja internetowa
© Krzysztof Klincewicz
SEO – Search Engine Optimisation
• optymalizacja stron internetowych i
sposobów ich pozycjonowania na listach
wyników wyszukiwarek internetowych
© Krzysztof Klincewicz
Marketing szeptany (ang. word-of-mouth
marketing, WOM)
© Krzysztof Klincewicz
Marketing wirusowy
© Krzysztof Klincewicz
Znaczenie atrakcyjnych treści publikowanych w
Internecie (ang. content)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: marketing bezpośredni
(ang. direct marketing)
• telefon / listy / e-maile / SMS-y
• ~ wychodzący (ang. outbound) lub
przychodzący (ang. inbound)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji:
promocja osobista / sprzedaż osobista
(ang. personal sales, personal selling)
© Krzysztof Klincewicz
Kastomizacja (ang. customisation) –
modyfikacja produktu/usługi odpowiadająca
określonym wymaganiom
Personalizacja – dostosowanie do potrzeb
indywidualnego odbiorcy
© Krzysztof Klincewicz
Standaryzacja produktów – zwłaszcza dla
rynku masowego
Różnicowanie cenowe – ten sam produkt,
różna cena dla określonych grup klientów
© Krzysztof Klincewicz
• Sprzedaż bezpośrednia – kontakt handlowca
firmy z klientem końcowym
• Sprzedaż pośrednia – za pośrednictwem
dystrybutorów (kanałów sprzedaży)
© Krzysztof Klincewicz
• Handlowiec, reprezentant handlowy
(ang. account manager)
• Specjalista ds. klientów kluczowych
(ang. key account manager, KAM)
© Krzysztof Klincewicz
Cele sprzedażowe (ang. sales targets)
Kontakty sprzedażowe (ang. sales leads)
Prognozy sprzedaży (ang. sales forecasts)
© Krzysztof Klincewicz
„Lejek” sprzedażowy (ang. sales funnel)
• nie każdy potencjalny klient zdecyduje się na
zakup – proces sprzedaży ma w tym
pomagać
© Krzysztof Klincewicz
Model poziomów produktu Theodore’a Levitta
Rdzeń produktu (ang. core product / core benefit) – dotyczy zaspokajanej potrzeby
Produkt rzeczywisty (ang. generic product) –podstawowa funkcjonalność
Produkt oczekiwany (ang. expected product) –elementy pożądane przez klienta
Produkt poszerzony (ang. augmented product) –wyróżniki w stosunku do konkurencji
© Krzysztof Klincewicz
Model dyfuzji innowacji Everetta M. Rogersa
• PZNTO: co jest niezbędne, aby nowy
produkt, usługa lub pomysł został
zaakceptowany przez odbiorców?
Przewaga (w stosunku do alternatyw)
Zgodność (z doświadczeniami odbiorców)
Niska złożoność
Testowalność
Obserwowalność
© Krzysztof Klincewicz
Everett M. Rogers – dyfuzja innowacji przebiega
stopniowo, innowacje najpierw akceptują „fascynacji”,
potem „pragmatycy” a wreszcie „maruderzy”
• organizacja musi dostosować przekaz promocyjny
do specyfiki odbiorców na danym etapie dyfuzji
© Krzysztof Klincewicz
Liderzy opinii – klienci ulegają wpływowi osób,
postrzeganych jako autorytety
© Krzysztof Klincewicz
Proces marketingowy – model STP
(ang. Segmenting – Targeting – Positioning)
© Krzysztof Klincewicz
STP (1): Segmentacja – podział rynku na
odrębne grupy nabywców o specyficznych
potrzebach, cechach i zachowaniach
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy demograficzne - np. płeć,
wiek, liczebność rodziny, cykl życia rodziny
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy ekonomiczno-społeczne -
np. zawód, poziom wykształcenia, grupa
społeczna, wyznanie, rasa, narodowość,
poziom dochodów, poziom wydatków
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy geograficzne - np.
lokalizacja, klimat
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy psychologiczne - np.
cechy osobowości, styl życia, innowacyjność,
skłonność do podejmowania ryzyka
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy behawioralne - np.
poziom konsumpcji, stopień lojalności wobec
marki, postawa wobec produktu, stopień
gotowości do zakupu
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - preferencje - np. rodzaj
preferowanych korzyści, preferowane miejsce
zakupu, przyczyny zakupu
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja na rynku instytucjonalnym (B2B) -
np. wielkość organizacji, branża, lokalizacja,
stosowana technologia, zdolność płatnicza,
częstotliwość zakupów produktu, wielkość
przeciętnego zamówienia
© Krzysztof Klincewicz
STP (2): Targeting – Wybór rynku docelowego
© Krzysztof Klincewicz
STP (3): Pozycjonowanie – wyróżnienie się w
świadomości klientów, stworzenie pożądanego
wizerunku na tle konkurencji