Download - Podstawy zarządzania - wykład 11
![Page 1: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/1.jpg)
© Krzysztof Klincewicz© Krzysztof Klincewicz
Podstawy zarządzania- wykład 11
Studia DSM/MSEM Wydziału ZarządzaniaUniwersytetu Warszawskiego
prof. UW dr hab. Krzysztof Klincewicz
Zakład Teorii i Metod Organizacji (TiMO) WZ UW
www.timo.wz.uw.edu.pl
![Page 2: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/2.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Peter Drucker: przedsiębiorstwo
istnieje po to, aby zaspokajać
potrzeby klientów
![Page 3: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/3.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
• Aktywna rola konsumenta w strategiach firm
• Socjologia: znaczenie wymiany społecznej
i komunikacji opartej na wzajemnym
zrozumieniu
![Page 4: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/4.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Pokrewne ale różne pojęcia:
klient – nabywca – odbiorca – konsument
• także rynek instytucjonalny
![Page 5: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/5.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
B2C – business-to-consumer – rynek
konsumencki
B2B – business-to-business – rynek
instytucjonalny, przemysłowy
![Page 6: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/6.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Marketing:
zrozumienie i zaspokajanie potrzeb odbiorców
• produkt lub usługa są tylko narzędziami
• nie ogranicza się do sprzedaży i reklamy
![Page 7: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/7.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Orientacja sprzedażowa: skuteczna sprzedaż
dotychczas oferowanych produktów, oparta na
reklamie i polityce cenowej
• różni się od orientacji marketingowej
![Page 8: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/8.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Krótkowzroczność marketingowa (ang.
marketing myopia), Theodore Levitt:
• koncentracja na sprzedaży istniejących
produktów zamiast na satysfakcji klienta
![Page 9: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/9.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Philip Kotler
• najbardziej znany teoretyk marketingu
• autor podręcznika-bestsellera
![Page 10: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/10.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Jak rozumieć marketing?
• proces komunikacji z klientami
• poznawanie i zaspokajanie potrzeb
• odkrywanie nieuświadomionych
potrzeb?
• projektowanie oferty rynkowej w oparciu
o zidentyfikowane potrzeby
• nie tylko promocja!
![Page 11: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/11.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Part-time marketers – wielu pracowników firmy
angażuje się w kontakty z klientem
i dostarczanie wartości, nie tylko dział
marketingu
![Page 12: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/12.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Marketing relacyjny
• utrzymywanie istniejących klientów jest
często tańsze i bardziej korzystne od
zdobywania nowych
• relacja nie zawsze oznacza transakcję
![Page 13: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/13.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Wykorzystanie technologii informatycznych jako
wsparcia dla marketingu relacyjnego:
systemy CRM (ang. Customer Relationship
Management)
• gromadzenie danych o klientach, rejestracja
kontaktów i transakcji, możliwości analizy
![Page 14: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/14.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa, mieszanka
marketingowa (ang. marketing mix)
• Kompleksowe projektowanie oferty rynkowej
• 4P: Product + Price + Place + Promotion
![Page 15: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/15.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa (4P)
• Product (Produkt)
![Page 16: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/16.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa (4P)
• Price (Cena/Polityka cenowa)
![Page 17: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/17.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa (4P)
• Place (Miejsce/Dystrybucja)
![Page 18: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/18.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Kompozycja marketingowa (4P)
• Promotion (Promocja)
![Page 19: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/19.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Dodatkowe P dla usług (7P)
• People (Ludzie)
• Process (Proces)
• Physical evidence (Materialny dowód)
![Page 20: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/20.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Marka - forma oznakowania produktu (lub
organizacji), pozwalająca odróżnić go od
innych; tworzy "tożsamość" produktu lub
organizacji
![Page 21: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/21.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Znak towarowy (ang. trademark, TM)
• określenie prawne, „nośnik” marki
Zarejestrowany znak towarowy: symbol ®
• Rejestracja w Urzędzie Patentowym RP (dla
Polski) lub Urzędzie Harmonizacji Rynku
Wewnętrznego, OAMI (dla UE)
![Page 22: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/22.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji:
• ATL - above-the-line – dla rynku masowego
• BTL – below-the-line – dla
zindywidualizowanego odbiorcy
![Page 23: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/23.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: reklama (ang. advertising)
![Page 24: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/24.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: public relations
![Page 25: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/25.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: sponsoring
![Page 26: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/26.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja wystawiennicza
![Page 27: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/27.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja wkomponowana
(ang. product placement)
![Page 28: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/28.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja sprzedaży
![Page 29: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/29.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: programy lojalnościowe
![Page 30: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/30.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja spektakularnych
wydarzeń (ang. events marketing)
![Page 31: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/31.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: promocja internetowa
![Page 32: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/32.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
SEO – Search Engine Optimisation
• optymalizacja stron internetowych i
sposobów ich pozycjonowania na listach
wyników wyszukiwarek internetowych
![Page 33: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/33.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Marketing szeptany (ang. word-of-mouth
marketing, WOM)
![Page 34: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/34.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Marketing wirusowy
![Page 35: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/35.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Znaczenie atrakcyjnych treści publikowanych w
Internecie (ang. content)
![Page 36: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/36.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji: marketing bezpośredni
(ang. direct marketing)
• telefon / listy / e-maile / SMS-y
• ~ wychodzący (ang. outbound) lub
przychodzący (ang. inbound)
![Page 37: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/37.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Formy promocji:
promocja osobista / sprzedaż osobista
(ang. personal sales, personal selling)
![Page 38: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/38.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Kastomizacja (ang. customisation) –
modyfikacja produktu/usługi odpowiadająca
określonym wymaganiom
Personalizacja – dostosowanie do potrzeb
indywidualnego odbiorcy
![Page 39: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/39.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Standaryzacja produktów – zwłaszcza dla
rynku masowego
Różnicowanie cenowe – ten sam produkt,
różna cena dla określonych grup klientów
![Page 40: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/40.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
• Sprzedaż bezpośrednia – kontakt handlowca
firmy z klientem końcowym
• Sprzedaż pośrednia – za pośrednictwem
dystrybutorów (kanałów sprzedaży)
![Page 41: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/41.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
• Handlowiec, reprezentant handlowy
(ang. account manager)
• Specjalista ds. klientów kluczowych
(ang. key account manager, KAM)
![Page 42: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/42.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Cele sprzedażowe (ang. sales targets)
Kontakty sprzedażowe (ang. sales leads)
Prognozy sprzedaży (ang. sales forecasts)
![Page 43: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/43.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
„Lejek” sprzedażowy (ang. sales funnel)
• nie każdy potencjalny klient zdecyduje się na
zakup – proces sprzedaży ma w tym
pomagać
![Page 44: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/44.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Model poziomów produktu Theodore’a Levitta
Rdzeń produktu (ang. core product / core benefit) – dotyczy zaspokajanej potrzeby
Produkt rzeczywisty (ang. generic product) –podstawowa funkcjonalność
Produkt oczekiwany (ang. expected product) –elementy pożądane przez klienta
Produkt poszerzony (ang. augmented product) –wyróżniki w stosunku do konkurencji
![Page 45: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/45.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Model dyfuzji innowacji Everetta M. Rogersa
• PZNTO: co jest niezbędne, aby nowy
produkt, usługa lub pomysł został
zaakceptowany przez odbiorców?
Przewaga (w stosunku do alternatyw)
Zgodność (z doświadczeniami odbiorców)
Niska złożoność
Testowalność
Obserwowalność
![Page 46: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/46.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Everett M. Rogers – dyfuzja innowacji przebiega
stopniowo, innowacje najpierw akceptują „fascynacji”,
potem „pragmatycy” a wreszcie „maruderzy”
• organizacja musi dostosować przekaz promocyjny
do specyfiki odbiorców na danym etapie dyfuzji
![Page 47: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/47.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Liderzy opinii – klienci ulegają wpływowi osób,
postrzeganych jako autorytety
![Page 48: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/48.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Proces marketingowy – model STP
(ang. Segmenting – Targeting – Positioning)
![Page 49: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/49.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
STP (1): Segmentacja – podział rynku na
odrębne grupy nabywców o specyficznych
potrzebach, cechach i zachowaniach
![Page 50: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/50.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy demograficzne - np. płeć,
wiek, liczebność rodziny, cykl życia rodziny
![Page 51: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/51.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy ekonomiczno-społeczne -
np. zawód, poziom wykształcenia, grupa
społeczna, wyznanie, rasa, narodowość,
poziom dochodów, poziom wydatków
![Page 52: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/52.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy geograficzne - np.
lokalizacja, klimat
![Page 53: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/53.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy psychologiczne - np.
cechy osobowości, styl życia, innowacyjność,
skłonność do podejmowania ryzyka
![Page 54: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/54.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - cechy behawioralne - np.
poziom konsumpcji, stopień lojalności wobec
marki, postawa wobec produktu, stopień
gotowości do zakupu
![Page 55: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/55.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja - preferencje - np. rodzaj
preferowanych korzyści, preferowane miejsce
zakupu, przyczyny zakupu
![Page 56: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/56.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
Segmentacja na rynku instytucjonalnym (B2B) -
np. wielkość organizacji, branża, lokalizacja,
stosowana technologia, zdolność płatnicza,
częstotliwość zakupów produktu, wielkość
przeciętnego zamówienia
![Page 57: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/57.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
STP (2): Targeting – Wybór rynku docelowego
![Page 58: Podstawy zarządzania - wykład 11](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042706/5872ac4f1a28ab523c8b4a8b/html5/thumbnails/58.jpg)
© Krzysztof Klincewicz
STP (3): Pozycjonowanie – wyróżnienie się w
świadomości klientów, stworzenie pożądanego
wizerunku na tle konkurencji