¿Comoelclientecomparalasotrasmarcasconelsignificadoqueleotorgóala
nuestra?
Preguntadelmillónenelposicionamiento
Esellugarqueocupalamarcaenlamentedelosconsumidoresrespectoelrestode
suscompetidores.
Definicióndeposicionamiento
Elposicionamientootorgaalaempresaunaimagenpropiaenlamentedelconsumidor,queleharádiferenciarsedelrestodesucompetencia.Estaimagenpropia,seconstruyemediantelacomunicaciónactivadeunosatributos,beneficiosovalores
distintivos,anuestraaudienciaobjetivo,previamenteseleccionadosenbasenuestraestrategiageneral.
Posicionamiento
Losatributosobeneficiosquenosayudaranaposicionarcorrectamentenuestramarcatienenqueserrelevantesparalos
consumidores,denoserasí,noservirádenadacrearunaestrategiadeposicionamientodemarca.
IMPORTANTE
Samsonite quiereposicionarsecomounamaletadealtacalidadydurabilidadsuperior.Locomunicadeunaformamuygráficayefectiva.
Ejemplo
Diferenciación
Ladiferenciación esunaestrategiademarketingbasadaencrearunapercepcióndeproducto porpartedelconsumidorquelodiferencieclaramentedelosdelacompetenciaconelfindeestimularlapreferenciaporelproducto enlamente
delcliente.
Tiposdeestrategiadediferenciación
TiposdeestrategiadediferenciaciónsegúnPhilipKotler:
• Producto: Lamarcasediferenciaporlosatributosdelproductocomolaforma,resultados,duración,confiabilidad,estiloodiseño.Ejemplo:16horassediferenciaporsucomodidadsinigualencomparaciónconotrocalzado.
• Personal: Laempresapuedediferenciarsesisucapacitaciónessuperioraladelacompetencia.Formandounafuerzadeventaespecializada,ofreciéndolealclienteunasesorenlugardeunvendedor.Elasesorleayudaraalclienteaseleccionarlamejoropcióndeacuerdoasusnecesidades.
• Imagen: Laspersonasreaccionanpositivamenteantelosproductosquelesbrindanunestatus.Ejemplo:Rolex,lebrindaunestatussinigual,porquesupromesadeventaes:Noesunreloj,esunajoya.
• Canal: Lasempresaspuedendestacarseporsucoberturaenloscanalesdedistribución,porquelefacilitaasuclienteadquirirelproducto.Ejemplo:Amazonfueunodelosprimerosenvenderlibrosenlínea,locuallodiferenciodelasotraslibreríasquecomercializantradicionalmente.
Tiposdeinnovación
• Innovaciónenproducto/servicio: Introducciónenelmercadodenuevos(osignificativamentemejorados)productososervicios.Incluyealteracionessignificativasenlasespecificacionestécnicas,enloscomponentes,enlosmateriales,laincorporacióndesoftwareoenotrascaracterísticas.
• Innovaciónenproceso: Implementacióndenuevos(osignificativamentemejorados)procesosdefabricación,logísticaodistribución.
• Innovación organizacional:Implementacióndenuevosmétodosorganizacionalesenelnegocio(gestióndelconocimiento,formación,evaluaciónydesarrollodelosrecursoshumanos,gestióndelacadenadevalor,reingenieríadenegocio,gestióndelsistemadecalidad,etc.),enlaorganizacióndeltrabajoy/oenlasrelacioneshaciaelexterior.
• Innovación demarketing:Implementacióndenuevosmétodosdemarketing,incluyendomejorassignificativaseneldiseñomeramenteestéticodeunproductooembalaje,precio,distribuciónypromoción.
Introducción:• Producto es lanzado al mercado• Las ventas son escasas• Clientes más innovadores serán los que compren• La producción debe ser limitada hasta comprobar la aceptación del producto• Donde mas se invierte en publicidad• Ejemplo: Equipamiento electrónico de imagen y sonidoCrecimiento: En esta etapa el• Producto ha tenido aceptación en el mercado• Inicia una producción basada en la demanda de los clientes• Se diversifica la producción• Se establece un precio alto y aparece la competencia. La publicidad se dirige haciael mercado en general.
• Ejemplos: Los automóviles
Madurez• Las ventas se mantienen• la producción no puede aumentar más, reduciendo costos para mantenerbeneficios
• La publicidad debe intentar conservar la atención del mercado por el producto• Ejemplo: Ordenadores personales, relojes, productos de consumo, etc.
Declive• Se produce el abandono del producto• Reducción de ventas por escasez de demanda• Se reducirá el precio del producto para conseguir alguna venta• La publicidad pierde su valor excepto para comunicar la situación de ventas amenores precios en los periodos de promoción previos al abandono del producto.