Posicionamiento de marca mediante una estrategia de comunicación digital para la
optimización del servicio al cliente en el sector asegurador: Seriscol S.A.S
Director: Roberto Sancho Larrañaga
AUTORES:
Silvia Alejandra González Bernal
Valentina Reyes Ditta
Julián Fernando Angarita Velasco
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Artes
Programa de Comunicación Social
Bucaramanga, Colombia
2021
2
Posicionamiento de marca mediante una estrategia de comunicación digital para la
optimización del servicio al cliente en el sector asegurador: Seriscol S.A.S
AUTORES:
Silvia Alejandra González Bernal
Valentina Reyes Ditta
Julián Fernando Angarita Velasco
Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar al título de:
Comunicador Social
Director:
Ph. D. Roberto Sancho Larrañaga
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Artes
Programa de Comunicación Social
Bucaramanga, Colombia
2021
3
Dedicatoria
Con los guías correctos en el camino por recorrer todo fue posible, un sendero con algunas
dificultades pero siempre iluminado hacia el final del éxito, una mano ayuda que siempre dio su
apoyo y un buen resultado siempre anhelado. A ti papá, Volmar Reyes Rodriguez y mamá,
Sandra Ditta Vesga, gracias por ser ese camino iluminado y esa mano ayuda en mi vida.
Valentina Reyes Ditta
Dedico el éxito de este proyecto a cada persona que me indicó el camino correcto para llegar a
la meta, pues sin una voz de aliento nada de esto hubiese sido posible. A mis padres, Nelson
González Paredes y Marlen Bernal Baez por apoyarme en cada paso que decidí dar, a mi
familia por ser siempre una guía y a mi mejor amiga Andrea Serrano, por alentarme cuando las
dudas parecían infinitas.
Silvia Alejandra González Bernal
Gracias al apoyo de familiares, amigos y las personas a las que les importamos es que el éxito
se materializa. Dedico el logro que para mi es este proyecto a mis padres Milena Velasco
Carvajal y Jorge Hernan Bahamon Gomez quienes me han educado y formado para cumplir mis
metas a pesar de los obstáculos, también, a mi tía Nilcia Azucena Carvajal Tarazona quien ha
sido un apoyo en mi desarrollo personal y cognitivo desde siempre.
Julián Fernando Angerita Velasco
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Agradecimientos
Gracias a Dios por iluminarnos e indicarnos el camino para que este proyecto saliera adelante a
pesar de las adversidades, gracias a él por la paciencia que infundió en nosotros, por permitirnos
vivir de la mejor manera posible y por mantenernos a salvo de la situación que hoy enfrenta el
mundo.
Gracias a nuestros Padres y maestros por ayudarnos, orientarnos y brindarnos apoyo mediante
experiencias, guianza y conocimiento en nuestro crecimiento personal a lo largo de nuestras
vidas. Gracias por tener la paciencia requerida al momento de corregirnos durante este proceso.
A nuestros amigos y compañeros, por ser un apoyo fundamental desde el aspecto emocional
para la realización de este proyecto y a la Universidad por brindarnos durante años un espacio de
aprendizaje óptimo, amigable y gratificante.
Gracias a nuestro tutor, por su amplio conocimiento y enseñanza hacia nosotros en el desarrollo
de esta tesis de grado. Agradecemos también a las personas que sirvieron como tutores externos
en la búsqueda de información y en la toma de decisiones.
5
Tabla de contenido
Pág.
Introducción 1
Objetivos 4
Objetivo general: 4
Objetivos específicos: 4
Metodología 5
Capítulo 1. Marco teórico y Estado del Arte 23
1.1 Categorías centrales 24
1.1.1 Estrategia de comunicación digital. 24
1.1.2 Posicionamiento de marca. 25
1.1.3 Marketing digital. 27
1.2 Estado del arte 29
1.2.1 Análisis de los datos. 58
Capítulo 2. Identificación de fortalezas en estrategias de comunicación digital a partir del
benchmarking 77
2.1 El precio, una variable clave para competir desde lo digital 79
2.2 Público objetivo, variable que nos permite identificar las necesidades de nuestro nicho de
mercado mediante un análisis 81
2.3 Estrategia de atracción de vistas, variable que nos permite identificar prácticas digitales
exitosas de la competencia 84
6
2.4 Estrategia de Fidelización, variable que nos permite estudiar las estrategias de engagement
de la competencia 91
2.5 Estrategia de Recomendación, una variable que influye en el proceso de posicionamiento en
el mercado 95
2.6 Conclusión del capítulo 97
Capítulo 3. Estudiando las fortalezas, debilidades, oportunidad y amenazas de Sericol S.A.S 102
3.1. Imagen corporativa 103
3.2 Redes sociales 105
3.3 Comunicación interna 107
3.4 Posicionamiento 109
3.5 DOFA general: 110
3.6 Conclusiones del capítulo 112
Capítulo 4. Entrevistas a expertos para el posicionamiento de marca a través de un proceso de
planificación, estudio y ejecución alrededor de estrategias de comunicación efectivas 116
4.1 Variable 1, estrategias de atracción de visitas 121
4.2 Variable 1, etiquetas y enlaces 123
4.3 Indicador 3, boost y promoción en redes sociales 126
4.4 Variable 2, estrategias de fidelización 128
4.5 Indicador 2, clientes referidos 131
4.6 Indicador 3, promocionales y comunicación 133
4.7 Indicador 4, sentido de pertenencia 136
4.8 Variable 3, imagen y discurso de la empresa 138
4.9 Indicador 5, redes sociales 143
7
4.10 Conclusión del capítulo 145
Capítulo 5. Planteamiento de estrategia comunicativa y de posicionamiento para Seriscol S.A.S
148
5.1 Definición de objetivos de comunicación para el marketing 148
5.1.1 Objetivo general. 148
5.1.2 Objetivos específicos. 148
5.2 Estrategias de comunicación para la organización 148
5.3 Acciones de publicidad 152
5.4 Plan de medios y presupuesto 153
5.5 Cronograma 154
5.6 Medición y evaluación de resultados 154
Conclusión 155
Referencias bibliográficas 159
Anexos 164
8
Lista de tablas
Pág.
Tabla 1. Variables e indicadores de SERISCOL S.A.S 10
Tabla 2. Variable de Análisis 16
Tabla 3. Estructura entrevista 22
Tabla 4. Comparación de seis empresas nacionales 79
Tabla 5. Usuarios que pertenecen a la competencia 82
Tabla 6. Organizaciones y usuarios 85
Tabla 7. Indicadores para la atracción de vistas mediante estrategias 87
Tabla 8. Indicadores 88
Tabla 9. Indicadores sobre los usuarios 89
Tabla 10. Estrategia de fidelización 92
Tabla 11. Mailing y utilización de lenguaje al público 93
Tabla 12. Estrategia de recomendación 96
Tabla 13. Imagen Corporativa 104
Tabla 14. Redes sociales 106
Tabla 15. Comunicación interna 108
Tabla 16. Posicionamiento 109
Tabla 17. DOFA general 111
Tabla 18. El ejercicio comunicativo como un objeto dinámico y en constante cambio 122
Tabla 19. Estrategias de posicionamiento mediante enlaces y etiquetas 124
Tabla 20. Boost o promoción en redes sociales 127
9
Tabla 21. Individualización del servicio 129
Tabla 22. Clientes referidos 132
Tabla 23. Promocionales y ventas 134
Tabla 24. Sentido de pertenencia 136
Tabla 25. Imagen corporativa, discurso de identidad de la empresa, comunicación interna,
intención de identidad de la empresa 139
Tabla 26. Redes sociales 144
Tabla 27. Planteamiento de las estrategias comunicativas enfocadas en el marketing digital 149
Tabla 28 .Acciones de publicidad 152
Tabla 29. Plan de medios y presupuesto 153
Tabla 30. Cronograma 154
Tabla 31. Medición y evaluación de resultados………………………………………………...154
10
Lista de anexos
Pág.
Anexo A. Benchmarking
Anexo B. DOFA 177
Anexo C. Transcripciones de las entrevistas
11
Resumen
En este proyecto, se mostró la propuesta para llevar a cabo el proceso de posicionamiento
de la empresa Seriscol S.A.S., tomando como punto de partida un análisis mediante matriz DOFA
con el fin de encontrar respuestas acerca de lo que pueda o no estar fallando en la comunicación
interna y externa de la empresa. De igual forma, se hizo uso de dos herramientas para mejorar la
comunicación: entrevistas dirigidas a expertos y un Benchmarking digital y funcional. Las
entrevistas se hicieron con el fin de recolectar información sobre acciones y prácticas óptimas que
recomiendan algunos expertos del ámbito comunicativo . Por su parte, el Benchmarking buscaba
hacer un estudio del panorama competitivo al cual se enfrenta la organización para obtener una
perspectiva de cómo desenvolverse ante su público a un nivel similar o incluso mejor de lo que
otras compañías en su campo lo harían. En adición a esto, se evaluó la viabilidad de incluir la
marca en redes sociales con el propósito de expandir su público objetivo.
Palabras clave: Estrategia de Comunicación, Posicionamiento de marca, Marketing digital.
12
Abstract
This paper, showed the proposal to carry out the positioning process of the company
Seriscol S.A.S., taking as a starting point an analysis through a SWOT matrix to find answers
about what may or may not be failing in the internal and external communication of the company.
Likewise, two tools were used to improve communication: interviews directed to experts in the
subject and functional and digital Benchmarking. Interviews were made to collect information
about optimal actions and practices for the communicative approach recommended by experts
Benchmarking, on the other hand, was looking to study the competitive landscape faced by the
organization to obtain a perspective on how to perform at a similar or even better level than other
companies in its field. In addition to this, the viability of including the brand in social networks to
expand its target audience was evaluated.
Keywords: Communication strategies, Brand positioning, Digital marketing
1
Introducción
Para el proceso de posicionamiento de marca mediante estrategias de comunicación digital
y la optimización del servicio al cliente en el sector asegurador, es pertinente entender que, dentro
de un sector económico, las diferencias entre las empresas están en los pequeños detalles, pues la
razón principal por la que la mayoría de las personas cambian de empresas es por el servicio al
cliente. Con esta investigación se pretende resolver el problema de cómo crear un nombre dentro
de un mercado competitivo y poco usual en el mundo digital, en este caso, como posicionar una
empresa aseguradora usando estrategias comunicativas innovadoras que optimicen el servicio. La
referencia debe quedar clara al momento de posicionar no tanto al producto, sino al manejo que se
hace con la mente de los clientes el posicionamiento.
Entre mercados y estrategia hay una larga línea enlazada, donde esta, siempre pondrá por
delante sus ganancias cuando su prioridad debería ser sus clientes, para poder llegar al éxito.
Siendo al contrario debe haber una buena construcción de un servicio estructurado, teniendo como
objetivo principal hacer sentir a los clientes como únicos con una personalización del servicio. Se
deben tener en cuenta los cinco sentidos para satisfacer al cliente.
Dentro del ámbito del marketing, en relación con el posicionamiento, ninguno de los
famosos y tradicionales autores lo pueden pasar por alto. Así, encontramos que Kotler (2000, 337),
señala que el posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a
conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. Para Kevin, Berkowitz,
Hartley y Rudelius (2004, 287), el término posicionamiento del producto es el sitio que el producto
u ofrecimiento ocupa en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes.
2
Ante tantos productos, compañías y ruidos de hoy en día, el enfoque fundamental del
posicionamiento no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; como
anteriormente se decía, al momento de ordenar las ideas existentes, deben ser explícitas y deben
tener un punto concreto al que se desea llegar.
La mejor manera de llegar a la sociedad sobresaturada de información es con un mensaje
simple y penetrar en la mente, esto quiere decir, concentrados en el receptor y en cómo tiene que
ser percibido, y no en la realidad del producto. Tiene gran importancia este punto, porque como
organización se debe tener una comunicación adecuada y sobre todo que el público al que nos
dirigimos entienda, sepa, que el producto que estamos ofreciendo es de gran calidad, para que al
momento de elegir entre una u otra organización se sientan con la confianza y decidan escogernos
como mejor opción. Por tanto, son muchas las razones y objetivos que llevan al posicionamiento
de marca a ser el centro de atención dentro de las estrategias de crecimiento empresarial
vanguardistas que dictan las tendencias y caminos varios que se abren como posibilidades en el
mercado.
Por lo tanto, el enfoque de esta investigación se realiza con el motivo de encontrar solución
a los problemas y retos que conlleva el posicionamiento de una empresa aseguradora dentro del
mundo de la comunicación digital, el hallazgo de variables y detalles que permitan la minimización
de los riesgos en la práctica de estas estrategias y lograr un desarrollo óptimo empresarial desde la
comunicación.
En el mundo interconectado, globalizado y mediático en el que vivimos hoy, las formas de
comunicar son diferentes que las de hace diez años, el posicionamiento de un nombre en el mundo
digital actualmente es más importante que la calidad del producto que se vende. Con una cantidad
monumental de sitios web, páginas en redes sociales y demás, sin ignorar que esto cada día
3
aumenta, el reconocimiento y la popularidad de la marca es el aspecto clave para el éxito
económico de cualquier empresa.
“La información fluye en las redes sociales, ilumina las pantallas de nuestros dispositivos,
es digerida y devuelta al mundo, en forma de redifusión, de comentarios, de seguimiento. La
información es lo que hace a Internet ser lo que es, y el periodismo ocupa un lugar fundamental en
el alcance de esa consciencia que el ser humano debe adquirir para ser partícipe de su entorno”
Castells (2003), además, señala el mismo autor que “Internet es el tejido de nuestras vidas.
Constituye actualmente la base tecnológica de la forma organizativa que caracteriza a la era de la
información: la red”, Así entonces los comunicadores somos esa mano de obra calificada, o ese
personal capacitado para darle un manejo profesional al público de los medios digitales y así
mismo ser quienes tienen el conocimiento para que mediante nuestro actuar estratégico, el
reconocimiento y la popularidad de nuestros productos comunicativos den frutos.
Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, es clave entender el ámbito donde se mueve el
objeto de estudio, en este caso la empresa Seriscol S.A.S, las fortalezas, debilidades y puntos de
mejora a tener en cuenta para el desarrollo de las herramientas para el posicionamiento.
Seriscol S.A.S es una empresa creada en el 2018 por dos jóvenes estudiantes, guiados por
sus padres quienes ya tenían tres empresas de este mismo sector. Esta empresa se ha formado para
convertir las necesidades del proceso de afiliación en el sector de seguridad social a través de
soluciones innovadoras para sus clientes, proporcionándoles servicios de alta calidad que permitan
un bienestar y simplicidad en su diario vivir, demostrando al cliente la confianza necesaria que
algunas otras empresas no han podido demostrar, y como competencia, fortaleciendo sus servicios
al momento de dar veracidad a todo tipo de información. Por eso Seriscol S.A.S tiene como
4
objetivo brindar confianza y tranquilidad a sus empleados demostrando tan buen servicio que ellos
mismo harán que la empresa siga creciendo.
Ahora bien, es necesario resaltar que la empresa Seriscol S.A.S cuenta con falencias en el
sector comunicativo, ya que carece de canales de comunicación externos así mismo se identifica
su falta de posicionamiento en el mercado frente las aseguradoras de salud. Es por esto por lo que,
ante la latente necesidad que tienen las empresas ubicadas en el sector de seguridad social por falta
de una optimización en los procesos comunicativos digitales y una notoria carencia de presencia
en redes sociales, nace la finalidad de este proyecto, ya que la construcción de este se centra en el
planteamiento y desarrollo de una estrategia comunicativa digital que permita resolver estos
inconvenientes que afectan a las empresas y usuarios. Por consiguiente, también se pretende
realizar una mejora en el sistema de atención al cliente de esta organización. ya que es otro aspecto
significativo que impide la mejora de los procesos comunicativos con su público objetivo.
Es por esto que nace el planteamiento de la pregunta ¿Cómo posicionar la empresa Seriscol
S.A.S y optimizar el servicio al cliente mediante una estrategia de comunicación digital?
Objetivos
Objetivo general:
Implementar una estrategia comunicativa y digital para Seriscol S.A.S con el fin de
potencializar su visibilidad en las distintas redes sociales, a través de la creación de contenidos
que a su vez permitan optimizar el servicio al cliente de esta.
5
Objetivos específicos:
● Diagnóstico comunicativo a nivel interno y externo de la empresa a partir de un DOFA
para identificar las posibles falencias en la metodología comunicativa que tiene Seriscol
S.A.S.
● Estudio de estrategias comunicativas digitales en el sector asegurador a nivel nacional y
departamental a partir de un benchmarking que aporte elementos para una estrategia se
adapte a los propósitos de Seriscol S.A.S.
● Identificación elementos esenciales de una adecuada estrategia de comunicación digital a
partir de entrevistas a expertos.
● Diseño de una estrategia de comunicación digital que mejore el engagement de las redes
sociales de Seriscol S.A.S.
Metodología
La metodología de este trabajo tiene un enfoque mixto no experimental, que se verá
representado a través de la implementación de un conjunto de herramientas de tipo analítico y
transversal. Estos métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y
críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos,
así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias producto de toda la
información recabada (meta inferencias) y lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo
estudio (Hernández Sampieri y Mendoza, 2008).
La investigación es de enfoque no experimental y transversal pues el objetivo de este
proyecto es netamente analítico sin modificar el entorno en donde se aplicarán las herramientas
previamente seleccionadas para lograr los objetivos planteados de este proyecto, como lo son: el
benchmarking, entrevistas a expertos y un análisis DOFA de la empresa Seriscol S.A.S.
6
Ya que la realización de este proyecto está basada en los resultados de las herramientas, es
pertinente reconocer las variedades de tipos que existen de estas herramientas y cuáles se adaptan
a nuestro objetivo inicial, el cual consiste en optimizar los procesos comunicativos de la empresa
e implementar una estrategia de posicionamiento en las redes sociales que también contribuya a la
misma.
Inicialmente nos enfocaremos en implementar un benchmarking, ya que este se basa en
tomar como referencia las experiencias y estrategias exitosas de otras empresas para aplicarlas o
adaptarlas en beneficio de la organización, es entonces el punto de referencia en el que las
compañías se apoyan para poder compararse entre sí o sí bien en otras palabras: “El benchmarking
es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo
de las organizaciones reconocidas como las mejores prácticas, aquellos competidores más duros".
Según la definición que da David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation.
Cabe destacar que esta herramienta también facilita la comparación de manera cualitativa
bajo indicadores que pertenecen a unas variables establecidas.
El benchmarking es un proceso continuo por el cual se toma como referencia los productos,
servicios o procesos de trabajo de las empresas líderes, para compararlos con los de tu propia
empresa y posteriormente realizar mejoras e implementarlas (Espinosa, 2017).
Para implementar esta herramienta es fundamental conocer los cuatro tipos de
benchmarking que existen: Competitivo, interno, funcional y digital. Permitiendo la recolección
de información de una manera más asertiva de acuerdo con la finalidad de acuerdo con el proyecto
que se esté realizando.
7
Ahora bien, este proceso comparativo se conforma de cinco etapas para que su resultado
sea eficiente, tal como lo indica (Revuelta, 2021) en su artículo publicado en el blog de marketing
online Kualitmedia :
1. Planificación:
En esta etapa es necesario planificar la investigación que se llevará a cabo. Para ello es
indispensable contestar tres preguntas que son las de:
- ¿Qué quiero medir?: Una investigación necesita tener una razón de ser, por lo que debe
guardar relación con un área de la empresa que se desee mejorar.
- ¿A quién voy a medir?: Hay que decidir qué tipo de benchmarking será el seguido
(competitivo, interno o funcional). Después, se decidirá si se comparará un departamento propio
con una empresa dentro o fuera del sector.
- ¿Cómo vamos a hacerlo?: Aquí se procede a crear un equipo de trabajo, y es éste el que
será el responsable de la organización y de la dirección.
2. Datos:
El éxito o el fracaso del Benchmarking depende de la recopilación de datos, siendo este
paso esencial para determinar el nivel de este. Es así como se pueden obtener datos de diferentes
fuentes para poder contrastarlos. Pudiéndose así recopilar datos de fuentes internas, asociaciones
profesionales o investigaciones que sean propias.
3. Análisis:
Cuando ya se haya recopilado la información pertinente, se procede a analizar los
elementos que son los responsables de causar diferencias entre la compañía y las empresas que
están siendo estudiadas. Con ello, será posible identificar las oportunidades de mejora.
8
Y cuando haya sido identificada la magnitud de las diferencias, es momento de proponer
las mejoras necesarias. Pero siempre recordando que las más indicadas, son aquellas que están más
adaptadas al tamaño e infraestructura de la empresa.
4. Acción:
En este paso es necesario implementar a la empresa las mejoras propuestas. Es así como se
procede a adaptar a la empresa a la mejora de aspectos seleccionados. Pero siempre teniendo en
cuenta, que más que un simple proceso de cambio es uno de mejora, uno que sea capaz de añadir
alguna ventaja para el bienestar del cliente.
5. Seguimiento y mejora:
La etapa del seguimiento y mejora es la última y es en la que se realiza un informe
recopilando la información más destacada del proceso. Este paso lo que hace es servir de ayuda en
proyectos posteriores. Porque lo ideal sería que este proceso se convirtiese en uno recurrente con
el propósito de adoptar una mejora continua en todo momento.
Teniendo en cuenta los tipos que existen de esta herramienta, se optó por realizar un
benchmarking digital y funcional, ya que la implementación de esta herramienta desde una
aplicación digital nos permite hacer un proceso comparativo que:
Le permite a la empresa visualizar las prácticas comerciales (técnicas de ventas, servicio
al cliente, calidad, gama de productos y/o servicios, instalaciones) que está ofreciendo su principal
competencia al público, lo cual le ayudará a la compañía a conocer áreas de oportunidad en las
que podría implementar acciones para no quedarse fuera de jugada y mantener su presencia
comercial en el imaginario colectivo, y por tanto, dentro del mercado objetivo (Pickers, 2017)
9
Por otro lado, realizar un benchmarking funcional nos permitirá ampliar el panorama de
estudio, ya que:
Al no tratarse de organizaciones que no son competidoras directas no existe un problema
de confidencialidad y se suele ofrecer la información necesaria para el estudio (Espinosa, 2017)
El fusionar estos dos tipos de benchmarking, nos facilita la evaluación de las estrategias
comunicativas tanto de nuestra competencia directa como de empresas que no pertenecen a nuestro
sector pero que han logrado posicionarse en el mercado de manera asertiva.
Para empezar con la implementación de esta herramienta se hizo una selección de seis
empresas nacionales pertenecientes al sector seguridad social y dos departamentales enfocadas
en el sector asegurador automotriz, donde se analizó las estrategias comunicativas digitales a través
de estas empresas por medio de dos softwares ( Socialblade y Phlanx) que nos permitieron extraer
información sobre la página web y las redes sociales en las que tenían una presencia fuerte a través
de unas métricas que fueron arrojadas por estos programas, también se analizó su contenido bajo
cinco variables con sus respectivos indicadores:
1. Precio:
a. Precio de acuerdo con servicio profesional
b. Precios con descuento
c. Precio único en productos y servicios
2. Público Objetivo:
a. Edad
b. Sexo
c. Características y Estilo de vida de la audiencia
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d. Nivel de ingresos
3. Estrategia de atracción de visitas:
a. Posicionamiento en los motores de búsqueda
b. Palabras claves para posicionar en Google
c. Contenido útil y actualizado en la página web y redes sociales
d. Uso de etiquetas e hipervínculos
e. Redes sociales en las que está presente
f. Periodicidad de contenido en redes sociales
g. Se denota una planeación de contenidos con calendario
h. Uso de diferentes formatos del contenido
i. El contenido es formativo y educativo, no promocional
j. Respuesta a los comentarios de los usuarios
k. Automatización de contenidos
l. Utiliza publicidad pagada en sus contenidos
m. Comparte contenido relevante de su nicho de mercado
4. Estrategia de fidelización
a. Genera leads
b. Las respuestas a los comentarios son personalizadas
c. Hace uso de mailing
d. Se utiliza un lenguaje adecuado al público
5. Estrategia de recomendación
a. Reseñas de los clientes
b. Comentarios sobre productos o servicios
11
c. Clientes que referencias a otros clientes para que adquieran sus productos o servicios
Tabla 1
Variables e indicadores de SERISCOL S.A.S
12
Fuente. Elaboración propia.
Otra de las herramientas esenciales que se utilizará en este proyecto, con el fin de extraer
los insumos necesarios para el proceso de una planeación estratégica que optimice tanto el
presencia en redes sociales como la identificación y mejora de la metodología comunicativa que
tiene Seriscol S.A.S., es la aplicación de un análisis DOFA, ya que esta herramienta proporcionará
toda clase de información necesaria para la implementación de las acciones y posibles medidas
correctivas que sean acordes al objetivo planteado anteriormente.
Realizar diagnósticos en las organizaciones laborales es una condición para intervenir
profesionalmente en la formulación e implantación de estrategias y su seguimiento para efectos de
evaluación y control (Allarie y Firsirotu, 1985; Bryson y Bromiley, 1993; Hax y Majluf, 1984).
13
Ahora bien, para el proceso aplicativo de esta herramienta a nuestro objeto de estudio, es necesario
resaltar que existe un solo tipo de DOFA que se divide en cuatro subtemas para poder evaluar el
contenido, la estructura de está dada por Maldonado en el artículo Estrategia empresarial.
Formulación, planeación e implementación. Mostrando la estructura para implementar:
AMENAZAS:
Situaciones que provienen del entorno y que se llegaron a atentar contra la permanencia de
la organización. El éxito de la dirección es diseñar estrategias a partir de las que la organización
realiza de la mejor manera, obviamente tratando de evitar las estrategias cuya probabilidad de éxito
se encuentre en función de los pasivos competitivos (Wilhelm, 1992).
Categorías:
● Factores económicos
● Factores sociales y políticos
● Factores tecnológicos
● Mercados y competencias
Planificación:
- ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa? Visualización de la competencia.
- ¿Qué están haciendo los competidores?: Cómo y de qué manera podrían ir un paso
adelante de nosotros
- ¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?: Si alguna
otra empresa maneja ventajas sobre nosotros, cómo no impedir o como proporcionar una mejora
como organización.
- ¿No tener un capital sería una desventaja?: En el momento de mostrar publicidad y nuevas
ejecuciones se iría un paso atrás siempre por la falta de economía.
14
OPORTUNIDADES:
Factores positivos y favorables para la organización se deben descubrir en el entorno el
cual se desarrolla la empresa para este ser explotado y dar un buen resultado competitivo.
Categorías:
● Factores económicos
● Factores sociales y políticos
● Factores tecnológicos
● Mercados y competencias
Planificación:
- ¿Qué cambios tecnológicos se están presentando?: Uno de los fuertes es estar en todos
los métodos tecnológicos y ser uno de los primeros en estar presentes.
- ¿Qué elementos atractivos ofrece el entorno para la organización?: Las posibilidades y
nuevos métodos para avanzar.
- ¿De qué manera se favorece el público?: Brindando un mejor servicio, y este haciéndonos
favorecer como empresa.
DEBILIDADES:
Factores que provocan posiciones desfavorables frente a la competencia y está dando mejor
posicionamiento frente a nosotros. Una debilidad se define como un factor que hace vulnerable a
la organización o simplemente una actividad que la empresa realiza en forma deficiente, lo que la
coloca en una situación débil (Henry, 1980).
Categorías:
● Operaciones
● Finanzas
15
● Otros factores de la organización
Planificación:
- ¿Qué se puede mejorar?: Al tener bajas fortalezas estas se buscarán mejorar, para dar la
posibilidad de mostrarse como una empresa regenerada.
- ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?: No tener claro la posición a la
que se quiere llegar y brindar un buen servicio produce un descenso del proyecto.
- ¿Qué se debería evitar?: La poca importancia a los clientes y la falta de comunicación
tanto interna como externa es uno de los problemas más habituales
FORTALEZAS:
Capacidades especiales que puede contar la organización y gracias a estas se muestra con
una posición privilegiada frente a las demás competencias. Para el autor Porter (1998), las
fortalezas y oportunidades son, en conjunto, las capacidades, esto es, los aspectos fuertes como
débiles de las organizaciones o empresas competidoras.
Categorías:
● Calidad total del producto
● Recursos humanos bien capacitados
● Innovación
● Buen clima laboral
Planificación:
- ¿Qué elementos facilitan para obtener una ventaja?: La buena organización de empleados
y de servicio muestran posicionamiento con la clientela.
16
- ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?: La manera en la cual se interactúa con
el cliente y se brinda una respuesta rápida ante sus problemas o dudas hace que la empresa avance
ante su competencia.
- ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes? Tener claro este tipo de ítems es de total importancia,
ya que crea seguridad ante los demás.
Para la implementación de esta técnica de análisis cualitativo, se optó por un enfoque a
nivel interno para estudiar los procesos y herramientas comunicativas que posee la empresa
Seriscol S.A.S, también nos permite analizar el conocimiento que se tiene de la empresa desde la
perspectiva de nuestro nicho de mercado.
Este proceso el proceso de recolección de información se inició con la aplicación de un
sondeo donde se establecieron siete preguntas que se evalúan en un rango de 1 a 7, (siendo 1 el
indicador que no conoce del tema y 5 que tiene conocimiento absoluto), a estas preguntas fueron
diseñadas a partir de las cuatro variables para posteriormente analizar las respuestas bajo sus
debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades.
Preguntas del sondeo:
1. ¿Cree usted que la comunicación empresarial de Seriscol es de buena calidad?
2. ¿Conoce todos los productos de la empresa Seriscol?
3. ¿Entre estos colores, cuál es el que lleva el logo de Seriscol?
4. ¿Conoce el blog o redes sociales de Seriscol?
5. ¿Para tomar decisiones importantes se ha tomado en cuenta su opinión?
6. ¿Qué tan reconocida cree que es esta empresa?
7. ¿Distingue usted entre los siguientes logos cual es el de Seriscol?
17
Tabla 2
Variable de Análisis
VARIABLES DE ANÁLISIS PREGUNTAS 1 2 3 4 5
COMUNICACIÓN Y
PÚBLICOS
¿Cree usted que la comunicación empresarial de
Seriscol es de buena calidad?
x
COMUNICACIÓN ¿Conoce todos los productos de la empresa
Seriscol?
x
POSICIONAMIENTO ¿Entre estos colores, cuál es el que lleva el logo de
Seriscol?
x
REDES SOCIALES ¿Conoce el blog o redes sociales de Seriscol? x
COMUNICACIÓN ¿Para tomar decisiones importantes se ha tomado en
cuenta su opinión?
x
POSICIONAMIENTO ¿Qué tan reconocida cree que es esta empresa? x
POSICIONAMIENTO ¿Distingue usted entre los siguientes logos cual es el
de Seriscol?
x
Fuente. Elaboración propia.
Variables de Análisis
1. Imagen corporativa
2. Comunicación Interna
3. Posicionamiento
4. Redes sociales
18
Además, para finalizar con este proceso de extracción de información, se decidió aplicar
entrevistas a expertos como método de recolección de datos, con el fin de adquirir conocimiento
que nos permita emplear de manera asertiva acciones que repercutan de manera positiva en el
objeto de estudio, ya que; se argumenta que la entrevista es más eficaz que el cuestionario porque
obtiene información más completa y profunda, además presenta la posibilidad de aclarar dudas
durante el proceso, asegurando respuestas más útiles (L, Diaz, U, Torruco, M, Martínez, 2013).
Teniendo en cuenta que este método permite ampliar la información obtenida
anteriormente, lo primordial es conocer la variedad de tipos que existen, los cuales son; la
estructurada, la no estructurada, entrevista a profundidad y la semi estructurada. Para poder
conseguir unos resultados favorables, ya que se pretende averiguar las experiencias y opiniones
reales de estrategias de posicionamiento.
Según lo anteriormente mencionado, es clave destacar que este tipo de entrevista en
profundidad se basa en el seguimiento de un guión de entrevista. En él se plasman todos los tópicos
que se desean abordar a lo largo de los encuentros, por lo que previo a la sesión se deben preparar
los temas que se discutirán, con el fin de controlar los tiempos, distinguir los temas por importancia
y evitar extravíos y dispersiones por parte del entrevistado.
Según un artículo publicado en la plataforma SciElo.es, para (Amezcua M. 2015) este tipo
de entrevista consta de 10 pasos para su ejecución:
1. Documentarse previamente sobre el informante y su contexto.
Si es posible, obtener la máxima información que podamos sobre la persona que vamos a
entrevistar, lo que nos ayudará a orientar la entrevista hacia aspectos de potencial interés.
Naturalmente nos referimos a fuentes accesibles que no atenten contra la intimidad y derechos de
privacidad del informante.
19
2. Elaborar un guión temático como recordatorio.
Identificar los aspectos que nos gustaría incluir en la entrevista (pueden estar en relación
con las variables o dimensiones del estudio). Hablamos de un listado de temas, nunca de preguntas.
Esta es la manera de que, durante la entrevista, elabores las preguntas adaptándolas a las
características del informante.
3. Programar la entrevista en la hora y lugar que el informante elija.
Se trata de transmitir confianza, por tanto, comencemos por adaptarnos a las preferencias
del informante. Si está cómodo lo hará mejor. Fija algunos límites: nada de lugares ruidosos, nada
de interrupciones, nada de testigos (y si se imponen, negociar el rol de participante silencioso).
4. Entrenarse en los medios de grabación.
Una entrevista en profundidad es un acto único e irrepetible, por tanto, no hay lugar a las
improvisaciones. Comprueba el estado de la batería y el adecuado funcionamiento de la grabadora
antes de comenzar.
5. Motivar al informante para que hable abiertamente sobre lo que considere que es
importante.
Él es el dueño de la palabra y quien decide qué es lo que incluye en su relato. No le
interrumpas (luego decide lo que te conviene o no transcribir). Evita interrogar sobre lo que tú
consideras importante (mejores preguntas descriptivas que directivas). Primero deja que el
informante se exprese con libertad y cuando haya finalizado repasa tu guión temático, continúa
conversando, introduciendo temas no tratados.
6. Establecer una duración máxima de la sesión en función de las posibilidades del
informante (siempre inferior a 2 horas).
20
Menos tiempo si el informante es una persona mayor o notas signos de cansancio. Siempre
es preferible realizar nuevas sesiones que agotarlo en una sola entrevista.
7. Observar y registrar el lenguaje no verbal. Sus gestos, sus posturas, sus estados de ánimo,
sus emociones, sus silencios.
Cuando son significativos merece la pena anotarlos. Luego los incorporas a la transcripción
en anotaciones entre corchetes, siempre serán más descriptivos que el uso de puntos suspensivos.
No te parezcas a la grabadora, utiliza tu propio lenguaje corporal para mostrar interés y motivar al
informante.
8. Mantener la ética en todo momento, agradeciendo la participación.
El respeto al informante pasa por garantizar sus libertades como sujeto de una
investigación, acepta si desea retirarse sin finalizar la entrevista, o interrumpirla si le está haciendo
sufrir. Agradece su esfuerzo, la sensación de haber sido útil puede ser la mejor recompensa.
9. Transcribir las grabaciones lo antes posible.
Hazlo con método y lo más próximo a la realización de la entrevista. Así recordarás mejores
expresiones poco comunes, pasajes afectados por ruidos u otros defectos de grabación.
10. Verificar el contenido de las transcripciones con el informante.
Si tienes oportunidad, otorga al informante el derecho al veto: entrega una copia de las
transcripciones y permite que haga las modificaciones que estime oportunas.
Para este proyecto investigativo, se implementó la entrevista a profundidad ya que dados
los tipos de entrevistas que se mencionaron anteriormente, este formato es el que mejor se acopla
para poder recolectar datos que nos amplíen el panorama para trabajar de manera óptima en nuestro
proceso aplicativo, teniendo en cuenta que; “La entrevista en profundidad aparecería enmarcada
dentro de la entrevista abierta o cualitativa, como una variante de esta. Así, dentro de la entrevista
21
abierta o cualitativa el autor distingue los vocablos "entrevista en profundidad" y "entrevista
enfocada". La primera sería un holograma dinámico de la configuración vivencial y cognitiva de
un individuo en cuanto tal; mientras la entrevista enfocada, funcionalmente más estructurada,
aparecería centrada en la participación del entrevistado como actor social en una experiencia
significativa. Es decir, en la entrevista en profundidad el sujeto no estaría anclado en un territorio.
Sin embargo, la entrevista enfocada sería un rodar del entrevistado por los caminos trillados que
previamente construye el entrevistador, profundizando siempre en el mismo asunto, desde ópticas
diferentes”. Sierra (1998: 299 y 300).
Este tipo de entrevista nos brindó la flexibilidad necesaria para extraer información de 8
expertos, comunicadores que tenían especialización en materias como: (Community Management,
Comunicación estratégica, Marketing digital/mercadeo, Comunicación organizacional) y se les
formularon 12 preguntas bajo 3 variables con sus respectivos indicadores.
Variables:
a. Estrategia de atracción de vistas
b. Estrategias de fidelización
c. Imagen y discurso
Indicadores:
A. Estrategia de atracción de vistas (a)
1. Importancia de público objetivo.
2. Etiquetas y enlaces
3. Boost o promoción de redes sociales
B. Estrategias de fidelización (b)
1. Individualización del servicio
22
2. Clientes referidos
3. Promocionales
4. Sentido de pertenencia
C. Imagen y discurso (c)
1. Imagen corporativa
2. Discurso de identidad de la empresa
3. Comunicación interna
4. Intención de identidad empresarial
5. Redes sociales
Preguntas:
A. Estrategia de atracción de vistas (a)
1. Para usted ¿El público objetivo debe identificarse desde el principio y sostenerse
ahí o puede ser un proceso de búsqueda y evolucionar con el pasar del tiempo?
2. ¿Cree pertinente diversificar los canales de llegada a las redes de la empresa por
medio de etiquetas y enlaces en plataformas ajenas?
3. ¿Es conveniente para usted la promoción de las redes sociales de la empresa en las
diferentes plataformas con el uso Boost o publicidad pagada?
B. Estrategias de fidelización (b)
1. ¿Es la estrategia de personalizar el servicio para cada cliente un método conveniente
para la empresa en términos de logística y capital?
2. ¿Para usted, ofrecer servicios extra a referidos y clientes es una forma real para la
fidelización?
3. ¿Es ofrecer promocionales una estrategia que podría comunicar, llevar un mensaje
o es simplemente una estrategia de ventas?
23
4. ¿Qué tan importante es potenciar el sentido de pertenencia entre los empleados de
la empresa e implementarlo en el discurso para influir en los clientes?
C. Imagen y discurso (c)
1. ¿Debe la imagen corporativa jugar un papel fundamental dentro de las estrategias
de posicionamiento?
2. ¿Qué tan necesario es tener un discurso de identidad uniforme que manejen todos
y cada uno de los miembros de la empresa?
3. ¿Para usted la comunicación interna debe ser coordinada desde las estrategias
comunicativas o desde el marketing y las ventas?
4. ¿Qué es fundamental en las intenciones que una empresa quiere reflejar desde la
identidad corporativa?
5. ¿Qué redes sociales cree usted que son indispensables para la visibilización de la
empresa y qué manejo se le debería dar en cuanto al manejo del contenido?
Tabla 3
Estructura entrevista
Variables Indicadores Preguntas
Estrategia de atracción de
visitas.
Importancia de público objetivo. ¿El público objetivo debe identificarse
desde el principio o puede ser un
proceso de búsqueda?
Manejo del discurso ¿Cuál es la importancia de un discurso
definido dentro de las estrategias de
posicionamiento?
Etiquetas y enlaces ¿Cree pertinente diversificar los canales
de llegada a las redes de la empresa por
medio de etiquetas y enlaces en
plataformas ajenas?
Boost o promoción de redes
sociales.
¿Es importante y conveniente para
usted la promoción de las redes sociales
de la empresa en las diferentes
plataformas?
Estrategias de fidelización Individualización del servicio. ¿Es la estrategia de personalizar el
servicio para cada cliente un método
conveniente para la empresa en
términos de logística y capital?
24
Clientes referidos ¿Para usted, ofrecer servicios extra es
una forma real para la fidelización?
Promocionales ¿Es ofrecer promocionales una
estrategia que comunique algo o es
simplemente una estrategia de ventas?
Servicios extras ¿La estrategia de los clientes referidos
es viable?
Sentido de pertenencia ¿Qué tan importante es potenciar el
sentido de pertenencia entre los
empleados de la empresa e
implementarlo en el discurso para
influir en los clientes?
Imagen y discursos Imagen corporativa ¿Debe la imagen corporativa jugar un
papel fundamental dentro de las
estrategias de posicionamiento?
Discurso de identidad de la empresa ¿Qué tan necesario es tener un discurso
de identidad que manejen todos y cada
uno de los miembros de la empresa?
Comunicación interna Para usted ¿La comunicación interna
debe ser coordinada en desde las
estrategias comunicativas o desde el
marketing y las ventas?
Intención de identidad empresarial. ¿Qué es fundamental en las intenciones
que una empresa quiere reflejar desde la
identidad?
Fuente. Elaboración propia.
La aplicación de cada uno de estos métodos de recolección de información de carácter cualitativo
y cuantitativo, evidencia acciones positivas y estrategias acertadas que sirven como instrumentos
para aplicar a nuestra estrategia de posicionamiento de marca para la empresa SERISCOL S.AS.
Capítulo 1. Marco teórico y Estado del Arte
En el presente capítulo se desarrolla el objetivo de identificar estudios que contengan datos
pertinentes para la construcción y aplicación de la estrategia comunicativa y de posicionamiento
para la empresa Seriscol S.A.S
Por lo tanto, es fundamental mencionar la importancia de este proceso de selección de
información para la creación de una estrategia que le permita a la empresa posicionarse en el
25
mercado, ya que, a través de estos datos, se puede identificar prácticas y acciones que impacten de
manera asertiva en la construcción de la misma. Es por esto que es importante destacar las tres
categorías centrales, establecidas, las cuales son: Estrategias de la comunicación, el
posicionamiento de marca y el marketing digital, ya que estas nos permiten abordar de manera
óptima nuestro proceso investigativo.
Ahora bien, en adición a lo anteriormente mencionado, para profundizar dentro de la
información arrojada en el estado del arte, se optó por establecer tres criterios de análisis que
permitan ampliar el espectro de información pertinente dentro de este marco de referencia, las
cuales son, posicionamiento desde un enfoque nacional, posicionamiento de marcas en la
comunicación digital a nivel internacional y finalmente las perspectivas de marketing digital
enfocadas en un nivel latinoamericano.
1.1 Categorías centrales
1.1.1 Estrategia de comunicación digital.
Para empezar, es pertinente mencionar que el público al cual está dirigido el producto o
servicio se debe sectorizar o individualizar si es necesario, esto con el fin de garantizar satisfacción
o aceptación; personalizar el servicio al cliente es una de las mejores formas de atraer
consumidores y de mantenerlos.
Una estrategia de comunicación digital es parte del plan de marketing global. Se centra en
apilar todos los componentes que impulsen la buena percepción, logrando así el crecimiento del
negocio, la atracción de clientes potenciales y claro, finalmente, las ventas. (Maram L. 2019)
Una de las estrategias que se puede usar es la de dar importancia al cliente a tal punto que
sienta una especie de sentido de pertenencia por la empresa que le presta el servicio, es decir, hacer
26
al cliente parte de la familia, hacerlo sentir indispensable y ayudarlo incluso sin que lo pida. Todo
esto se logra manteniendo una comunicación permanente con el cliente y teniendo claras las
razones por las que el individuo requiere el servicio, de esta forma, además de personalizar los
beneficios se produce una relación armoniosa.
Para Massoni, (2013), citado por Durán (2016, p.5), La vinculación comunicacional entre
las partes es más que una simple acción de intercambio de información entre emisores-receptores,
entendida como una interacción, acción y participación donde se privilegia la circularidad y
diversidad del proceso para la generación de estrategias corporativas más sustentables.
Según, Durán (2016, p. 4 - 5) La Nueva Teoría Estratégica plantea que las
estrategias organizacionales deben gestionar la complementariedad y diversidad. En este tipo de
organizaciones es vital que los voluntarios, donantes, patronos, beneficiarios entre otros grupos de
interés, logren la implicación con la estrategia corporativa y que ese compromiso se refleje al
exterior de la organización. Para lograr el compromiso 19 profundo de todos los grupos de interés
de la organización, se deben abandonar las estrategias de dominación.
Después de haber logrado este nivel de relación es que se logra el posicionamiento, pues
el individuo transforma su percepción de la empresa, la deja de ver como una obligación y la
empieza a ver como una necesidad.
1.1.2 Posicionamiento de marca.
Llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los
consumidores respecto al resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una
imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia
(Espinosa, 2014).
27
El posicionamiento busca sobresalir mediante métodos de reconocimiento y factores
diferenciadores entre la competencia empresarial para complacer diferentes conceptos del ideal
que debe suplir el producto, abarcando factores tangibles e intangibles; para así ganarse un lugar
fijo o temporal en los primeros puestos de la lista de opciones para esa necesidad. Jack Trout, en
su libro “Differentiate or die” nos ayuda a ver de una manera más clara esta carrera, mostrando la
importancia de buscar esa recordación en la mente de los consumidores y la abismal diferencia en
cuanto a ventajas competitivas que se evidencian en el mercado, sometiendo a las nuevas marcas
a buscar cada vez estrategias más y más rebuscadas para encajar en la mente de unos consumidores
que si bien tienen tendencias a probar cosas nuevas están regidos por la misma cultura comercial
que ha fijado y estandarizado sus conceptos frente a varias marcas y productos.
Esto nos lleva a conocer el “Espacio perceptual del consumidor” (Sengupta S. Brand
positioning: Strategies for competitive advantages) entendiendo esta como la percepción del
mundo de productos que rodean al consumidor en su día a día. Volviéndose entonces una visión
subjetiva del espacio y del concepto que este trae y está regida por sus creencias, experiencias,
ambiente y necesidades; es entonces cuando se va creando un mapa mental de marcas que suplen
necesidades en específico, basándose en similitudes y diferencias y que se vuelven referentes
positivos o negativos para próximas experiencias de compra. En este espacio perceptual del
consumidor es en el que el posicionamiento trabaja, siendo este el verdadero “papel” en el que se
pueden medir los éxitos o fracasos de marcas y productos.
El posicionamiento además de delimitarlos al tipo de referencia que será buscada la marca
en la mente de los consumidores también nos muestra sus competidores directos, así como la
necesidad que suple y el tipo de producto y pinta un amplio panorama de opciones para llegarle a
la gente; un caso a resaltar sería el de “7-up”, quien siendo una bebida gaseosa común, entró a
28
competir con las gaseosas de Cola “Coca-Cola y Pepsi) jugando con la mente de los consumidores
catalogando como una “no-cola” llegando a captar la atención de la gente; referenciando no solo
como una gaseosa normal, sino como una gaseosa diferente a la cola y dejando abierta la cuestión
de: qué es una no-cola?. A esto es a lo que se referían Trout y Ries al decir que había que buscar
la lógica convencional en la mente de los compradores, haciendo énfasis en que a la única persona
a la que se le puede hablar de una no cola o un producto similar es a un bebedor de cola o alguien
que domine el producto en cuestión.
Siendo el posicionamiento un concepto relativamente nuevo puede tener diferentes
maneras de explicarse, pero no de entender su fin, el de maximizar la cantidad de ventas y
beneficios que el producto le deje a la empresa, seleccionando entre todas sus opciones de
desarrollo la más conveniente para la empresa.
El posicionamiento es el que se encarga de guiar el programa de marketing entero,
determinando después las diferentes estrategias de venta y publicidad, convirtiendo al
posicionamiento en un concepto más general, siendo siempre el referente del desarrollo que se le
debe dar a la marca.
1.1.3 Marketing digital.
El marketing digital es la aplicación de las estrategias que puede llevar a cabo la
comercialización de los medios digitales, en este aparecen nuevas herramientas en las que las
empresas nunca han incursionado para mejorar o autenticar sus promociones. Nuevas herramientas
como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales
de cada una de las estrategias empleadas.
La evolución del mercado en las empresas es de gran importancia, las empresas van
perdiendo importancia por las tendencias y tecnología. Nos “obligan” a estar presentes en internet.
29
Si queremos que nuestro negocio viva, debemos subirnos al tren del mundo digital, o nos
quedaremos solos en la estación. En el mercado no sobreviven las empresas más grandes, si no las
que tiene mejor influencia en la vida digital y su reconocimiento.
Una de las claves del éxito en una estrategia de Marketing Digital es contar con la
capacitación y el conocimiento sobre el mercadeo actual, pero sobre todo las técnicas que se
manejan en el ámbito online, pues será la única garantía para sobrellevar el proyecto en el entorno.
Las microempresas necesitan incursionar en las nuevas tecnologías y las redes sociales,
para que así estas puedan expandir su mercado.
Aunque todas estas empresas de seguridad social tratan de ventajas, también hay que tener
claro quiénes son los oponentes y cuáles serán las estrategias como empresas, para así poder lograr
un mejor resultado que los demás. Basándonos en las estrategias y acciones aplicadas estas
producirán grandes ventas y grandes avances a nivel competitivo, una vez incrementado el
marketing digital esta será una empresa totalmente actualizada en la modernidad, donde los
usuarios tendrán un poco más de confianza y tendrán la facilidad de nuevas herramientas que se
están ofreciendo.
“El marketing digital se está convirtiendo en un nuevo método para poder hacer
negociaciones a nivel global sin necesidad de pertenecer a un trabajo convencional, donde
someterse a horarios rígidos suele ser una carga para la mayoría de las personas” (Conoce todo el
marketing y vive de internet).
El marketing directo es una visión estratégica del marketing centrada en el cliente y su
público que utiliza todos los medios de comunicación y publicidad disponibles para este buscar el
objetivo de identificar prospectos y fomentar la respuesta, las relaciones entre la empresa y el
cliente. De esta manera como empresa nos vamos acercando a lo que se define hoy en día,
30
marketing digital, tener como aliado a las nuevas tecnologías como microempresa y este tener la
capacidad de medir la posibilidad de crear nuevos servicios personalizados a la medida que el
cliente siempre ha estado esperando bajo un costo.
El Marketing digital desarrolla una nueva especialidad, donde el enfoque siempre será el
usuario al momento de servir, pero la finalidad será aportes y ganancias como empresa.
El escaparate web y el catálogo electrónico se implementan, por regla general, dentro de la
página web de la empresa, o bien, en el caso de una tienda virtual, inmediatamente después de la
primera página, reservada al impacto visual con el cliente en la que debe situarse la promoción
(Moro, 2014)
Llevando estos una ilusión de empresa con clientes y viceversa, se alcanza a la meta de una
fidelización y un público estable al que se está dirigiendo el producto y nuestros consumidores,
tiene la capacidad de tomar decisión de escoger otro tipo de empresas, pero sin embargo por la
calidad y veracidad que se comparte, nos recogerán como empresa.
“La revolución digital está siendo liderada por los consumidores de todo el mundo, que
con las nuevas tecnologías recuerdan a empresas, organizaciones e incluso gobiernos que el poder
es ahora suyo. Resulta crítico, por ello, entender que las oportunidades de negocios se generan
trabajando con los clientes”. (Sainz, 2015)
1.2 Estado del arte
Ahora bien, el estado del arte como marco de referencia para este proyecto, se estructura
bajo tres categorías, con el fin de ampliar la información, estas son, el estudio e identificación del
posicionamiento a nivel nacional, el posicionamiento de marcas en la comunicación digital a
nivel internacional y para finalizar, las perspectivas de marketing digital en un entorno
latinoamericano.
31
Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, es prudente destacar que, en las bases
de datos consultadas, se obtuvieron a nivel nacional, diez referentes de investigación, en el ámbito
internacional se seleccionaron nueve proyectos pertinentes para el desarrollo del estudio y
finalmente dentro del entorno latinoamericano, se encontraron ocho trabajos cuyo propósito se
asemejan a la finalidad de este proyecto.
Ahora bien, en primera instancia para entender el concepto de posicionamiento desde un
punto más teórico, podemos hacer referencia a este con las diversas definiciones que se encuentran
expuestas en el siguiente trabajo:
“El concepto del posicionamiento desde la perspectiva de profesionales del marketing y el
consumidor caleño, una investigación exploratoria” Daniela Castaño León, Juliana García Franco.
Santiago de Cali, 2017. Este trabajo abarca el concepto de posicionamiento desde distintas
perspectivas y abordando distintos autores; asimismo, se realizaron entrevistas a dos grupos
focales en la ciudad de Cali para revelar el imaginario que tienen sobre el concepto de
posicionamiento existente en la mente de conocedores y no conocedores de la disciplina del
marketing.
Objetivo general: Explorar la definición y entendimiento del concepto de posicionamiento
en académicos, profesionales de la disciplina y consumidores de la ciudad de Cali.
En el desarrollo de este trabajo encontramos referentes teóricos de interés para abarcar la
investigación del Concepto de Posicionamiento la cual es necesaria en nuestro proyecto. En
repetidas ocasiones observamos que en el libro “Posicionamiento, una batalla por su mente” de los
autores Al Ries y Jack Trout (2002), en el cual se explica cómo se puede entender el
posicionamiento desde la publicidad y estrategia, además de explicar de qué manera se obtienen
buenos resultados a través de la selectividad, concentración, segmentación y posicionamiento.
32
También se encuentran los autores Serralvo y Tadeu Furrier en su artículo para la Revista Galega
de economía “Tipologías del posicionamiento de marcas, un estudio conceptual en Brasil y
España” exponen que el concepto es reciente y que evolucionó de las discusiones de segmentación
del mercado, del público-objetivo y estructuras de marketing durante las décadas de los sesenta y
setenta. Por último, tenemos el autor Kevin Lane Keller con su libro Strategic Brand Management:
Building, Measuring and Managing Brand Equity donde explican cómo el concepto de categoría
de producto se vuelve vital en todo el proceso de posicionamiento de una marca y/o producto
Luego de consultar exhaustivamente el concepto, características y tipologías del
posicionamiento,los autores del trabajo en cuestión pasaron a realizar entrevistas, en total 12, a
profundidad. Se llevaron a cabo dos grupos focales a profesionales y académicos cercanos al
marketing consumidores de la ciudad de Cali para discutir la claridad del concepto del
posicionamiento en los sujetos de investigación. En total fueron 24 personas de las cuales 10 son
profesionales y académicos cercanos al marketing (42%), 4 son estudiantes o practicantes (17%)
y 10 consumidores (42%) en un rango de edades desde los 21 a los 65 años. Con los resultados
recolectados se realizó un análisis cualitativo de las entrevistas con el de complementar la
indagación del concepto de posicionamiento en los sujetos ya dichos. Se indagó además acerca de
la claridad y el entendimiento de estos actores respecto al concepto del posicionamiento y se
analizaron a través del software Atlas.ti creando familias y códigos para el análisis, de manera que
las respuestas fueron categorizadas para explorar el entendimiento del concepto de
posicionamiento en profesionales de la disciplina y los consumidores caleños. Se obtuvo que, de
las 24 personas ya mencionadas, 13 personas indicaron tener cercanía al marketing mientras 11
manifestaron no tener ninguna cercanía al marketing; 22 indicaron tener conocimiento acerca del
concepto de mercadeo y 2 indicaron no conocerlo.
33
El aporte que este proyecto le hace al nuestro, además de los referentes teóricos, es las
herramientas para definir el concepto de posicionamiento y cómo aplicarlo nuestra metodología
de investigación y cómo reflejar en la estrategia de posicionamiento de esta empresa.
En este trabajo se puede observar el posicionamiento a través de un ejemplo práctico que
se expone dentro del proyecto de grado de las estudiantes de comunicación organizacional de la
Pontificia Universidad Javeriana de Colombia, María Fernanda Mejía Ocampo y Laura Marcela
Zarta Vera, titulado “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la
empresa Manantial de Austrias”, en la ciudad de Bogotá en el 2010.
Consiste en la realización de un acercamiento a la empresa y su entorno, es decir, de la
realización de un análisis situacional donde se evidenció el panorama tanto interno como externo
al que se va a enfrentar la organización, partiendo de la importancia que “Para lograr un buen
posicionamiento de marca se debe proyectar la empresa de adentro hacia afuera” como ellas
mismas exponen dentro de su trabajo. Su objetivo general es crear una estrategia de comunicación
para la promoción y mercadeo del Agua Manantial de Asturias.
Las autoras referencian como punto clave en su investigación, principalmente, los
siguientes autores: Joan Costa, consultor de empresas y profesor universitario que funda en 1975
la Consultoría en Imagen y Comunicación, dedicada al diseño e implementación de programas
globales de Identidad e Imagen Corporativa; por otra parte, mencionan al magíster en
Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, Italo Pizzolante, presidente-fundador
de la empresa Pizzolante Comunicación Estratégica dedicada a la consultoría gerencial en procesos
de comunicación empresarial donde cuenta con un prestigioso portafolio regional de clientes
multinacionales y globales. Es autor de libros como “La reingeniería del pensamiento”, “La
ingeniería de la imagen” y “La geometría de la comunicación”; Alberto Céspedes Sáenz,
34
especialista en comercialización internacional, mercadeo estratégico e integración económica,
magíster en marketing y doctorado en International Management. Ha desempeñado cargos
directivos en HIMAT y MinAgricultura, entre otros; por último, podemos encontrar al publicista
Thomas F Garbett, cuya experiencia laboral incluye empresas como la agencia Doyle Dane
Bernbach donde se desempeñó como vicepresidente ejecutivo y Brouillard Communications. Es
además autor del libro “Imagen corporativa: cómo crearla y proyectarla”.
Para el desarrollo de la investigación se realizó un focus group, que consistió en seleccionar
a hombres y mujeres de todas las edades, en la población de Santa Rosa de Cabal. Se realizaron
encuestas compuestas de preguntas abiertas A partir del análisis satisfacción del cliente, se
encontró que la organización no está realizando estrategias que permitan al consumidor entender
el mensaje que se desea transmitir, lo cual dificulta la fidelización del cliente potencial. Asimismo,
se encontró información acerca de las preferencias de los públicos en cuanto a precios y formas de
comunicación (en su mayoría prefieren la televisión como medio de propagación de la
información), factor que las autoras consideran importante para ayudar a la creación de estrategias
efectivas para coordinar una comunicación clara y coherente. Luego de analizar las formas de
comunicación de la empresa, se procede a hacer un análisis DOFA de la empresa de Manantial de
Asturias y su respectivo estudio, poniendo como ejes de investigación la comunicación de
marketing, comunicación estratégica, planeación estratégica e identidad corporativa, para tener un
mejor panorama a la hora de plantear la propuesta de intervención. Por último, se procede a hacer
recomendaciones para la empresa y elaborar un plan de intervención que se acomode a lo que la
empresa necesita lograr, organizado en tres fases: la primera fase,dedicada a organizar la estructura
interna de la organización para lograr tener una percepción positiva de los clientes potenciales; en
la segunda fase, se planteó una estrategia de posicionamiento de marca, tomando en cuenta la
35
competencia directa; la última fase hace referencia a la determinación del resultado de las dos fases
anteriores para mejorar las relaciones con los clientes y de esta forma guardar un lugar en la mente
de los consumidores al momento de compra.
Todo lo anteriormente descrito hace un aporte esencial a nuestro proyecto, ya que lo que
se quiere lograr es un óptimo manejo de las herramientas dadas en este trabajo que sirvan como
guía para alcanzar los objetivos con respecto a la empresa Seriscol S.A.S.
El artículo de investigación titulado “Gerencia y gestión de marcas propias en Colombia:
notoriedad de marca, factores de comercialización y posicionamiento en el canal tradicional”
desarrollado para la revista Cuadernos Latinoamericanos de Administración de la Universidad del
Bosque (Bogotá, Colombia. 2017) por los autores: Karolina Bohórquez Torres, Luz Elena
González, Héctor Eduardo Espitia, Leonardo Ortegón Cortázar y Sandra Rojas Berrio, presenta un
estudio exhaustivo acerca de los factores de la gestión de marcas propias, haciendo énfasis en la
alta gerencia, canal de distribución y fabricantes. Se hizo un análisis con base en entrevistas a
gerentes y directivos de distintas empresas respecto a sus prácticas de comercialización,
percepción de las marcas propias y estrategia de posicionamiento, entre otros.
El objetivo general de este trabajo es explorar los factores de la gestión de marcas propias,
desde la perspectiva de la alta gerencia en Colombia, incluidos intermediarios del canal de
distribución y fabricantes.
Para resaltar los principios que se quieren tratar en el artículo, en su fase de investigación
los autores resaltan, entre muchos otros, los siguientes teóricos: David Aaker, con su libro
Managing Brand Equity (1991), donde resalta el propósito e importancia de gestionar
correctamente la marca propia. Expone que “La notoriedad de la marca se convierte en un activo
intangible basado en la capacidad del consumidor para reconocerla o recordarla por sus signos
36
externos y dentro de la categoría de producto”. Se basan en el reconocido autor Kevin Lane Keller,
con su libro Conceptalizing Measuring, and Managing Customer-Bases Brand Equity (1993), en
donde se distingue la notoriedad de la marca en tres niveles: toma de conciencia de la marca,
capacidad de reconocer y recordar sus signos y por último, la capacidad para reconocer y recordar
la marca por sus significados. Para hacer énfasis en los procesos asociados a la gestión de marca
desde la perspectiva de alta gerencia, se utiliza literatura orientada al ámbito del consumidor; un
ejemplo de ello es el artículo “Profiling consumers of own brands and national brands using human
personality” de la revista Retailing and consumer services, escrito por los autores Susan Whelan y
Gary Davies, el cual habla de la segmentación del mercado, sobre todo en base a la personalidad
de las personas.
Para cumplir su objetivo de investigación, se hizo un diseño exploratorio de investigación
técnica de entrevista en profundidad, compuesta por once preguntas distribuidas en tres categorías
orientadoras: estrategias de comercialización de marcas orientadas al canal tradicional, estrategias
de posicionamiento de marcas propias, percepción de la notoriedad lograda de marcas propias
frente a marcas comerciales en coherencia con los objetivos del estudio; seguido por un análisis
cualitativo de información. Para ello, se analizaron las respuestas en “redes de familias léxicas y
códigos hermenéuticos” con el apoyo del software Atlas.ti. Se seleccionaron cuatro gerentes de
gran reconocimiento y trayectoria en el mercado, quienes representan funciones de distribuidor,
un líder de agremiación de tenderos, un presidente de cadena de superetes y un fabricante. Dos de
estas entrevistas se realizaron en Bogotá y otras dos en distintas zonas del país. La cantidad de
participantes escogidos obedece al hecho de que en Colombia existe un número muy reducido de
personas en cargos directivos que participan en la cadena de comercialización de las marcas
propias. Al momento de analizar los datos, hay que tener en cuenta las tres categorías orientadoras
37
que se mencionaban anteriormente; se obtuvo que, para la categoría de marca propia, son
importantes las características de compra, de las cuales se observa una fundamentación con 60
menciones hermenéuticas y 25 conexiones; los aspectos de la comercialización en el canal
tradicional forman parte de esta categoría, con 35 menciones hermenéuticas y 14 conexiones, se
segmenta con códigos axiales: entre esta se encuentra el código “percepción del consumidor” con
64 verbalizaciones, y luego “calidad” con 58. Para la segunda categoría se tiene el código
“conocimiento” con 46 verbalizaciones. Para la tercera categoría se tiene “precios bajos” tiene 51
verbalizaciones, seguido de “confianza” con 24 narrativas.
Este artículo aporta a nuestro proyecto de investigación en la esfera de la percepción de la
marca propia y el posicionamiento de marca a un nivel público y de gestión, dándonos una idea de
cómo podemos adaptar las herramientas implementadas en este trabajo para poder verlas reflejadas
en la percepción de la empresa Seriscol S.A.S.
El trabajo que se presenta a continuación explica mediante un ejemplo práctico el papel
que desempeñan las redes sociales en las estrategias comunicativas de las empresas. Se trata de un
proyecto de grado de los estudiantes Rafael Anaya y Santiago García Suárez de la Universidad
ICESI de Cali, Colombia, 2015 y se titula “El impacto de las redes sociales en las estrategias,
actividades y comunicaciones de las empresas en Colombia Falabella- HomeCenter-Alkosto”.
Abarca temáticas desde la evolución de las redes sociales como herramienta de promoción de
productos y servicios a través del tiempo y determinar cómo influyen en la decisión de compra del
consumidor, porqué es útil la aplicación de las redes sociales por su bajo costo y gran cobertura, y
finalmente, la influencia que han alcanzado las empresas en cuestión aplicando esta estrategia.
38
Su objetivo general es analizar la efectividad que las redes sociales suponen cuando están
incluidas en el plan de marketing en las empresas en Colombia, Falabella, Home Center y Alkosto
para crear impacto comercial en el mercado y lograr así sus objetivos financieros y de mercadeo.
Para abarcar la temática de este trabajo, los autores se basan principalmente en literatura
dedicada al estudio de las redes sociales. Un ejemplo de ello es el artículo “Las empresas en
Facebook y Twitter. Situación actual y estrategias comunicativas” escrito por JÁ Pérez Dasilva, A
Genaut Arratibel, K Meso Aierdi, T Mendiguren Galdospín, I Marauri Castillo, L Iturregui
Mardaras, MM Rodríguez González, D Rivero Santamarina (2003) para la Revista Latina de
Comunicación Social donde se explica cómo a través del incremento del uso de redes sociales, se
han convertido en un agente muy influyente dentro de las estrategias comerciales de cada
compañía, por la facilidad de compartir contenidos a través de estos medios virtuales. Pone como
ejemplo empresas como Walmart, Carrefour y Tesco, para visualizar cómo han utilizado estas
empresas las redes sociales en la captación de clientes y como han sido sus estadísticas en cuanto
a ingresos y pérdidas en ese tiempo.
El enfoque que se le dio a la investigación durante su desarrollo consistió en investigar las
empresas ya mencionadas como ejemplo en el ámbito del manejo de las redes sociales Facebook,
Instagram y Twitter, visualizando el nivel de seguidores. Se hizo un estudio también de cómo se
comportan las redes sociales en Colombia: se exponen cifras del 2013 bajo el amparo del DANE,
que muestran que el 52% de los colombianos utilizó internet y que el 67% tuvo acceso para
investigar o navegar en sus redes sociales. Se deduce que las redes sociales tienen gran influencia,
aceptación e importancia en el colombiano promedio. Por otro lado, se presentan las empresas
objeto de estudio: su contexto histórico, países que abarca, y demás datos de interés para la
investigación; se hace un análisis de ventajas comparativas y competitivas, es decir, ahorro en
39
costos de producción o adquisición y modelos de publicidad y estrategias implementadas con sus
distintos formatos de negocio, respectivamente. A partir de esto se determinó que las tres empresas
tienen en común que un factor de gran importancia en su modelo de negocio está en que tienen
éxito en sus plataformas virtuales; en cuanto a números, se observa que Falabella tiene mayor
cantidad de seguidores en todas sus redes sociales y por tanto, el alcance es mayor. Sin embargo,
las tres manejan de una forma óptima las principales redes sociales.
Uno de los principales objetivos de nuestro proyecto es lograr que Seriscol S.A.S pueda
posicionarse a nivel departamental. Para esto es necesario incluir una herramienta tan fundamental
como lo son las redes sociales, dado el contexto actual en el que nos encontramos. Es por eso por
lo que este trabajo nos orienta directamente hacia las estrategias que debemos implementar para
cumplir nuestros objetivos.
El siguiente trabajo, titulado “Propuesta de un modelo de comunicación digital basado en
medios sociales digitales para la recuperación de la memoria histórica: caso canal regional
Telepacífico”, presentado por la estudiante de maestría de comunicación social Aura María Vargas
Ramos, de la Universidad Pontificia Bolivariana (Medellín, 2015)se presenta una aproximación a
un modelo de comunicación digital utilizando medios como Facebook, Twitter o YouTube, con el
fin de recuperar la memoria histórica de personas o hechos que por lo general no son incluidos en
iniciativas conmemorativas, en especial las relacionadas con la historia de la televisión. Este
proyecto buscaba integrar estrategias para el trabajo colaborativo.
El objetivo general de este proyecto fue diseñar un modelo de comunicación digital para la
recuperación colaborativa de la memoria histórica: caso canal regional Telepacífico.
Como apoyo teórico y punto de partida en su investigación, la autora de este proyecto
referenció trabajos de autores como los que se presentan a continuación, que aportan en nuestra
40
investigación. María Sánchez González y Jaime Alonso Ruiz con su artículo “Propuesta
metodológica para el análisis de las tecnologías de participación en cibermedios” (2012), donde se
realizó una taxonomía de posibles mecanismos de participación, distinguiendo entre los
imbricados en sus secciones informativas y los que conforman espacios con entidad propia.
Establece además una comparativa entre los distintos cibermedios; es interesante también conocer
el trabajo del profesor Pablo Mora “Aproximación a la inteligencia colectiva” publicado en la
página web de la Universidad Católica de Manizales, donde en uno de sus apartados propone que
“la tecnología digital conlleva a una nueva dimensión interactiva, en la que la inteligencia se vuelve
colectiva, gracias a la cooperación y la construcción colaborativa del conocimiento.
La metodología llevada a cabo para cumplir el objetivo consistió en hacer previamente una
investigación exhaustiva acerca de la recuperación de la memoria histórica, la utilización de los
medios digitales para captar la atención del público y cómo por medio de estas herramientas se
puede difundir la información y además hacer de todo el proceso, un proceso participativo donde
los espectadores tengan la oportunidad de aportar sus propias historias u opiniones. La
construcción del modelo de comunicación digital para la recuperación de la memoria histórica del
canal regional Telepacífico, se estructura desde dos aspectos: características del trabajo
colaborativo y potencialidades de los medios sociales digitales; se adoptan como técnicas la
observación no participante desde el método de la etnografía virtual, la entrevista y la revisión
documental. Para el estudio del primer aspecto ya mencionado, se emplean fuentes documentales
escritas y se toma como unidad de análisis las actividades continuas de los usuarios en los espacios
digitales diseñados para tal fin, y basados en los contenidos se identificaron las ideas principales
y conceptos relevantes para cuestionar su aplicabilidad en el modelo de comunicación digital. Por
otro lado, la técnica de observación no participante es utilizada para analizar las dinámicas en
41
espacios como las redes sociales dedicadas a memoria histórica y los niveles de participación
dados en estas, y que además proporciona elementos descriptivos de las actividades o acciones
individuales y colectivas de los participantes. Para ello, se utilizó la red social Facebook para hacer
seguimiento de los proyectos Lima Antigua, Cali viejo – Memoria fotográfica y Cali ayer, Cali
hoy, cada una con más de 1000 participantes, para visualizar un panorama de la plataforma con
fines históricos, a través de entrevistas a sus creadores. Además, se entrevista a la productora del
canal en cuestión, Elsy Adriana Velasco, quien ha liderado el proyecto de archivo audiovisual del
Telepacífico y a una serie de expertos en historia como Molina Rodríguez Navas y Huges Sánchez
Mejía, que aportaron los elementos reflexivos acerca del abordaje del tema principal, y se
encuentra que la historia de la comunicación normalmente se circunscribe en un modelo académico
y no como un diario anecdótico. La revisión de experiencias de memoria histórica en medios
digitales y de comunicación pone en manifiesto el uso que los usuarios dan a estas plataformas
digitales. Se plantea la pregunta ¿Cómo estas plataformas se integrarían bajo estrategias de trabajo
colaborativo e inteligencia colectiva con el fin de recuperar la memoria histórica de Telepacífico?
Para ello se constituye un ecosistema digital que orienta las relaciones entre los elementos
constitutivos del modelo, así como una serie de tres fases: 1) constitución de la comunidad de
seguidores y establecimiento de las dinámicas de participación. Se establece que la plataforma
elegida es Facebook, cuyas páginas muestren cronológicamente la participación en el sitio, y se
hace necesario la creación de reglas para el trabajo colaborativo; 2) narración colaborativa de la
memoria histórica de Telepacífico, en la cual se indica que es lo que se desea recuperar de la
historia del canal de televisión. Se propone contar la historia del canal desde el impacto social,
cultural y político en la región a lo largo de sus 27 años de existencia. 3) curaduría de contenidos
y cohesión de relatos. El ejercicio de recuperación histórica del canal requiere un producto
42
accesible, compacto y de fácil lectura, tanto para los participantes como para la comunidad externa,
en el que se cohesionan en un único relato, los aportes, participantes y hallazgos de la Fase 2. Para
tal fin, se propone la curaduría de contenidos por medio de Storify y Dipity.
Aunque el contenido de este trabajo es muy distinto al que se desea trabajar con el nuestro,
el seguimiento que se le hace a las redes sociales y plataformas digitales para conocer el tipo de
contenido que mejor les llega a los espectadores y cómo se adecúan a su favor para lograr hacer el
modelo de comunicación resulta de bastante interés y utilidad.
El proyecto de grado realizado por Angélica Mendoza, Carlos Hernández, y otros, titulado
“Proyecto Benchmarking de facultades de administración de empresas nacionales e
internacionales” en el 2012 para la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario, es
una investigación en la cual se analizarán las mejores prácticas que poseen las mejores escuelas de
administración del mundo. El Benchmarking brindará un mayor entendimiento de las variables y
mejoras prácticas que han llevado al éxito en la obtención de estas acreditaciones por parte de
aquellas universidades del mundo, y que su facultad comprenda sus fortalezas y debilidades para
hacer mejoras.
El principal objetivo de este proyecto fue realizar una investigación de Benchmarking para
la Facultad de Administración de Empresas.
Para acercarse a un entendimiento del concepto Benchmarking, los autores proponen a
Xerox Corporation como uno de los protagonistas de este, y explica que “quería comparar el
desempeño de esta empresa frente a la competencia. Cita al autor Michael J. Spendolini con su
libro “Benchmarking” donde señala un proceso sistemático continuo para evaluar los procesos de
trabajo de las organizaciones con las mejores prácticas con el propósito de hacer una comparación
organizacional. Se incluyen dentro de este propósito el menú del benchmarking, tipos, etapas del
43
proceso, qué es y que no es. Se incluye una gama de universidades acreditadas de todo el mundo,
las cuales pueden servir para hacer las comparaciones necesarias. Entre estas se incluyen:
Universidad de Sao Paulo, Universidad del Pacífico, Universidad Pontificia Católica de Chile,
College of Business, Pontificia Universidad Javeriana, Universidad de los Andes, IESE Business
School, London Business School, entre muchas otras.
Partiendo del hecho de que “Existe un propósito específico de la Facultad de
Administración de la Universidad del Rosario, el cual consiste en obtener una acreditación
internacional con el fin de sobresalir como la segunda mejor Facultad de Administración del país
(después de la facultad de Administración de la Universidad de los Andes que tiene tres
acreditaciones internacionales). Para lograr este objetivo, de manera preliminar la Facultad debe
prepararse en los diversos campos que exige una acreditación internacional. Para ello, a través del
equipo de investigación que realizó el presente estudio de Benchmarking, decidió realizar el
levantamiento de información sobre las mejores prácticas que emplean aquellas facultades de
Administración que ya cuentan con al menos una acreditación internacional y que comparten con
la facultad de la Universidad del Rosario, algunas prácticas similares”, el desarrollo de la
investigación se realizó a través de una serie ordenada de actividades, iniciando con el estudio del
caso como metodología de investigación, que aunque normalmente se asocia a la investigación
cualitativa, puede tener elementos de la investigación cuantitativa como complemento para obtener
los datos y generar conocimiento. Entiéndase por caso el objeto de estudio, puede ser una persona
o grupo de personas, una organización, etc. Para esta situación se tomó como caso las diferentes
facultades de Administración (de las universidades mencionadas en el párrafo anterior) de las
cuales se obtuvo la información; se llevó a cabo un Estudio de caso Ilustrativo, el cual pone de
manifiesto las prácticas de gestión de aquellas organizaciones más competitivas. Se empleó el
44
método de muestreo dirigido, con el objetivo de identificar las escuelas de negocios internacionales
cuya estructura y programas tuvieran la mayor compatibilidad con los de la Facultad de
administración de la Universidad del Rosario. Se hizo un análisis cuantitativo, que consistió en
empezar por consultar a expertos y recopilar los datos obtenidos mediante la técnica Delphi
(método que fue diseñado con el propósito de lograr establecer un consenso de expertos a través
del uso de diferentes cuestionarios donde se busca la realización de detalladas exámenes y
discusiones de un tema específico para el propósito de la fijación de metas, la investigación
política, o la predicción de la ocurrencia de eventos futuros), con el fin de hacer un consenso de
opiniones respecto a las variables más relevantes a tomar en cuenta para la comparación entre
universidades y las que determinan la calidad. Se determinó que los aspectos a tomar en cuenta
son: historia, cuerpo de profesores, acreditaciones nacionales, investigación, internacionalización
y acreditaciones internacionales. Luego, se realizaron 130 encuestas a estudiantes de últimos
semestres de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario para conocer su opinión
acerca de las actividades desarrolladas en relación con los componentes de estudio. La parte
dedicada al análisis cualitativo incluye preguntas de ordenamiento, dicótomas, abiertas, universo.
Los estudiantes encuestados creen que, el nivel académico (25%), la experiencia empresarial
(23%) y la metodología en la enseñanza (23%) de los docentes son primordiales para una buena
educación; El 28% de los encuestados dice que la entrevista debería tener más rigurosidad a la
hora del ingreso. El 19% de los encuestados hace énfasis en el examen de inglés, (19%) los
resultados del ICFES y un (19%) examen escrito sobre conocimientos, como requisito para
ingresar a la carrera; El 25% de los alumnos quiere realizar un Plan de Negocios como opción de
grado. Sin diferencias significativas se ubica el Coterminal con el 24% haciendo especialización o
maestría desde los últimos semestres. En el tercer lugar se ubican las monografías y las líneas de
45
investigación con un 18%, y en el último puesto las Tesis de grado con un 14%; El 59% de los
encuestados dicen que las prácticas empresariales ofertadas por la facultad no son buenas mientras
que el 41% dicen que si son buenas; El 56% cree que sí está bien difundido el tema de la
internacionalización y el 44% no cree está bien difundido; El 54% dice que se deben implementar
más asignaturas en el idioma inglés. El 18% dice que está haciendo más convenios con academias,
mientras que el 14% dice que con más profesores de inglés nativo; El 27% hace referencia a los
dobles programas y el 27% en minimizar los créditos de las electivas. El 23% se refirió a la
evaluación de los docentes y también con el 23% a qué otros idiomas sean obligatorios; El 18%
de los encuestados dice que la Acreditación Internacional es el mayor valor, mientras que el 24%
hace referencia a la investigación. El 21% hace referencia a la importancia de los profesores en
cuanto a preparación y la historia tiene una valoración del 7%. Finalmente, se concluye que en
cuanto a complementariedad disciplinar las universidades internacionales tienen más oferta
académica completa, y por lo tanto se recomienda a la Universidad el Rosario ampliar este campo.
Estas universidades cuentan con hasta 6 acreditaciones internacionales; su cuerpo docente es más
calificado (la mayoría tienen posdoctorado); algunas facultades llegan a tener hasta 300
publicaciones por año, y para que la Universidad del Rosario llegue a un nivel similar necesita de
docentes más calificados; tener un gran número de convenios de cooperación e intercambio para
que la universidad sea tenida en cuenta como una de las mejores, ya que muchas de estas
universidades cuentan con hasta 90 convenios.
Para nuestro proyecto se tiene en cuenta la implementación del Benchmarking como
herramienta para mejorar la comunicación de la empresa con sus clientes, y mejorarla de forma
que pueda competir altamente dentro de la industria.
46
En el trabajo titulado “Posicionamiento de marca y su influencia en la decisión de compra”
realizado por Manuel Arturo Valencia Pinzón, estudiante de la Universidad de Manizales del 2017,
busca identificar cómo la influencia de una marca posicionada actúa en la decisión de compra del
consumidor.
Objetivo general: Determinar la influencia de la marca frente a la decisión de compra del
consumidor de ropa de marca de lujo; identificando los motivos, razones y percepciones frente al
consumo de este tipo de productos en la ciudad de Pereira. A lo largo de este proyecto investigativo
nos encontramos con referentes teóricos de utilidad para nuestro proyecto, ya que uno de nuestros
objetivos es posicionar la empresa e identificar qué factores son relevantes en los consumidores a
la hora de elegir una marca por encima de otras. En estos autores destacan, Trout y Ries , en 1972,
donde hacen referencia al término en un artículo llamado “La era del posicionamiento”, por otra
parte, el mismo autor Jack Trout en 1996, establece la definición de posicionamiento, el lugar que
ocupa en la mente del comprador, consumidor o usuario de la marca o servicio, en el libro “El
Nuevo Posicionamiento” junto a Steve Rivking. Por otro lado, encontramos al autor Jean Jacques
Lambin, quien afirma en su libro “Dirección de Marketing” (2009) que una empresa puede crear
su estrategia comercial basado en tres categorías de diferenciación, teniendo en cuenta las variables
socio-económicas de su público objetivo, así mismo estas tres categorías tienen tres niveles de
respuesta según el comprador, también afirma que los consumidores logran identificarse con la
información que reciben y esto crea un “estímulo respuesta” causado por dicha persuasión.
Se realizó un marco muestral en la ciudad de Pereira, seleccionando a un grupo de jóvenes
nacidos entre 1981 y 2000, que para el año 2016 son jóvenes que rondan edades entre los 15 y los
34 años, que hacen parte de la generación denominada millennials. También se le agrego un grupo
47
de 10 años menos de edad que hace alusión a personas entre los 35 a 44 años, casados o divorciados
y que tengan una profesión y estabilidad laboral.
Luego de varios análisis se determinó un intervalo de edad a estudiar entre los 15 y 44
años, distribuidos en 6 distintos rangos, basado en un estudio de la Universidad de Michigan del
año 2011. También se tuvo en cuenta el género y la clasificación en cuartiles de seis rangos de
edad, usando los datos y la clasificación en cuartiles tomados por la web del Departamento
Nacional Administrativo de Estadística (DANE). La muestra escogida fue de 625 personas, dentro
de una población de 212.290. Para aplicar la encuesta se utilizaron dos filtros importantes: 1) vivir
en la ciudad de Pereira, 2) comprar o usar ropa de marcas de lujo, de marcas referenciadas en una
lista de 72 nombres. Al momento de analizar los resultados, se observaron factores como la edad,
género, número de hijos, ocupación, estado civil, nivel de estudio, estrato socioeconómico,
ingresos económicos y medio de pago. Luego de aplicar las encuestas, se observó que los
consumidores de la ciudad de Pereira compran más “por gusto que por necesidad”, y que estos
motivos varían respecto a muchos factores. Se determinó que el posicionamiento de marca influye
en la toma de decisiones porque los consumidores relacionan una marca reconocida y establecida
con calidad y estatus.
Como vemos, los resultados de esta investigación arrojan que entre mejor posicionada está
la empresa, más salida tiene en el mercado. Para nuestro proyecto de investigación, uno de los
objetivos primordiales es posicionar la empresa Seriscol S.A.S de tal forma que los consumidores
la prefieren sobre otras de la misma categoría, y este trabajo da herramientas, como lo son las
preguntas de preferencia, que nos ayudarán a mejorar el funcionamiento de la compañía.
Para entender cómo las redes sociales influyen en la mente de los consumidores, podemos
revisar el proyecto de grado de los estudiantes de la Facultad de administración finanzas y ciencias
48
económicas de la Universidad EAN, Sara Jiménez Nieto y Cristian Camilo Jiménez Ruiz, titulado
“El impacto de las redes sociales en la función consumo” desarrollado en la ciudad de Bogotá, en
el año 2013; el cual consiste en evaluar el impacto de las redes sociales como canal de publicidad
y ambientes de interacción individual mediante un estudio aplicado entre los años 2005 y 2012
para conocer la influencia en el cliente y su decisión final.
Objetivo general: evaluar el impacto de las redes sociales en el volumen de ventas en el
mercado de consumo masivo directo B2C (Business to consumer) medido a través de la manera
en que las redes sociales afectan las preferencias del consumidor y por esta vía su función
consumo.
En este trabajo encontramos un gran número de teóricos que contribuyen con la
investigación acerca del impacto de redes sociales en temas económicos y de empresas, entre los
cuales destacan: Jan Van Dijk, profesor de ciencias de la comunicación de la Universidad de
Twente, Holanda, quien en su libro “La sociedad red” explica cómo cambiaron las comunicaciones
y con ella otras ciencias, entre ellas la economía en la década de los 90. Cuenta también con las
teorías de Don Tapscott, licenciado en psicología y estadística y doctor en derecho, experto en
estrategia empresarial y presidente de New Paradigm, una firma de consultoría estratégica que él
mismo fundó en 1993. Y Anthony D. Williams, investigador y escritor inglés, experto en economía
y política, licenciado por la London School, que aborda el tema de la economía colaborativa en su
libro “Wikinomics” explicando cómo gracias a las redes sociales se genera un canal directo de
comunicación empresa-cliente. Investigan también acerca del funcionamiento de redes sociales
como Facebook, Twitter y YouTube, tomando como referencia la página oficial de cada una.
Como ya se mencionó anteriormente, se realizó una investigación aplicada donde se
ejecutaron tres tipos de actividades diferentes para ampliar la muestra de estudio y certificar desde
49
tres puntos de vista: entrevistas a expertos (David Ricardo Berdugo, experto en mercadeo y
publicidad digital quien asesora a empresas sobre la transformación de la publicidad; Phillipe
Boland, economista y experto en opinión digital), a empresarios (Community Manager encargado
de la estrategia para la Teletón Colombia; seis empresas del sector del mercado masivo B2C),
experimentos de condicionamiento en Facebook a consumidores y encuestas a los mismos sobre
sus hábitos de consumo. En uno de estos experimentos, se tomó primero que todo una muestra de
16 personas para preguntarles acerca de sus hábitos de consumo de celulares; se les presentó a
través de Facebook una serie de comunicados durante dos semanas informando acerca de las
consecuencias de consumir determinadas marcas de celulares, qué daños causan a nivel social,
laboral, ambiental, económico y de salud. Se concluye que este experimento cumplió su objetivo
de influenciar las valoraciones del consumidor por la información otorgada, ya que al aplicar una
segunda encuesta al mismo grupo de personas luego de realizado el experimento, las respuestas a
estas preguntas variaron considerablemente. Otro experimento consistió en encuestar a 20 usuarios
de la red YouTube, que conocían un documental previamente publicado allí, con el fin de observar
cómo la información transmitida cambia la opinión de los participantes.
El análisis de las entrevistas a empresas arrojó un resultado consensuado con respecto a las
redes sociales, pues entre los beneficios que estas ofrecen, resaltan la eficiencia en la
retroalimentación, el bajo costo en publicidad y que, utilizándose, la marca genera recordación en
sus compradores lo que se puede traducir en ventas futuras y fidelización.
En conclusión, este trabajo aporta en las herramientas a utilizar en nuestro proyecto, pues
evidencia el impacto que tienen las redes sociales en el individuo, ayudándonos a concretar la
información para lograr un impacto similar con la empresa Seriscol S.A.S
50
Para esclarecer el problema presentado en nuestro proyecto, el siguiente trabajo abarca el
“Análisis comparativo de la situación de una pyme, antes y después de la aplicación de un plan de
intervención en comunicaciones internas, para generar una propuesta aplicable a otras pymes del
sector exportador cafetero”. Fue realizado por Grace Carolina Sierra Patiño estudiante de
Comunicación Social de la Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá 2009. Consistió en diseñar
un plan de intervención basado en los hallazgos del diagnóstico realizado a las dos sedes de la
compañía nacional de café S.A, con el fin de dotar a la compañía de herramientas, que sirvieran
de marco conceptual para que los empleados realicen su labor conociendo las metas
organizacionales y su papel en estas. Se detectó además la necesidad de crear un espacio de reunión
denominado “Comité de Gerencia” para tratar situaciones que requieren coordinación entre las
áreas bajo la supervisión de la gerencia general.
El objetivo central de este trabajo fue demostrar la importancia y la incidencia de la
comunicación interna en el resultado general de la gestión empresarial de una Pyme y la
indispensable necesidad de contar con el compromiso de la alta gerencia en el desarrollo de una
estrategia dirigida a mejorar dicha comunicación.
La autora de este proyecto resalta como autores principales referenciados para su
investigación a: Peter Drucker, quien afirmó en su obra “desafíos de la gerencia en el siglo XXI”
que más del 60% de los problemas de la administración en las organizaciones tenía su raíz en una
mala comunicación. en el libro “Marketing en el Siglo XXI”, Rafael muñís González expone que
el diálogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser constante y la retroalimentación en este
tipo de comunicación es fundamental. por su parte, el teórico organizacional James Harrington
que propone en su trabajo “Mejoramiento de los procesos de la empresa” una serie de actividades
para que las herramientas de reuniones periódicas sean efectivas.
51
La metodología utilizada consistió en realizar un diseño de check list de las variables
organizacionales básicas (organigrama, manuales de procedimientos, funciones, definición de
cargos, formatos, reuniones de equipo, etc.) necesarias para que exista una fluida y efectiva
comunicación intra organizacional; se elaboró también una encuesta que corresponde al tipo de
calificación por categorías de acuerdo con la vivencia directa de las comunicaciones, que explora
el grado de satisfacción de los empleados acerca de la presencia, influencia y funcionalidad de las
comunicaciones internas, además de establecer cómo se han visto afectados en sus actividades
laborales diarias. Las herramientas a emplear son una combinación de elementos cuantitativos y
cualitativos, en tanto que la revisión de la documentación sobre procesos y la información
proporcionada por el personal constituyen la base de un análisis cualitativo tipo DOFA
Teniendo en cuenta que el objetivo principal es mejorar la comunicación interna de una
pyme, las herramientas utilizadas de este mismo nos pueden ayudar a optimizar la comunicación
de la empresa Seriscol S.A.S
En el trabajo de investigación “Influencia del marketing digital y online en la fidelización
de los clientes de consumo masivo: categoría chocolatina” presentado por Pablo Arturo Quevedo
Tacha, estudiante de la Universidad de Manizales, Villavicencio, 2017. busca establecer la
influencia del marketing digital y online en la fidelización de los clientes de consumo masivo de
las marcas Snickers, Kit Kat y Jet en las redes sociales como Facebook, YouTube, Twitter e
Instagram. de igual forma se pretende conocer las preferencias de estos clientes y mostrar la
importancia de las redes sociales como alternativa de oferta y demanda en el mercado digital.
La investigación se realizó teniendo como objetivo principal establecer la influencia del
marketing digital y online en la fidelización de los clientes de consumo masivo en las redes
sociales, con el fin de brindar elementos teóricos y prácticos a las empresas del sector.
52
En general, podemos resaltar como referentes teóricos de este trabajo a las multinacionales
encargadas de distribuir los productos objeto de estudio: Nestlé, Grupo Nutresa y MARS
Incorporated, quienes brindan información general del producto y de cómo estos han impactado
en el mercado a lo largo de su existencia. Adicionalmente, encontramos autores como lo son
Armstrong y Kotler quienes señalan en su libro “Principles of marketing” que el marketing online
es la forma de más rápido crecimiento del marketing directo.
A grandes rasgos, el estudio sigue un modelo de investigación de tipo exploratorio y
descriptivo sobre una población de 383 personas entre los 18 y 50 años, que comprende ambos
géneros de diferentes sectores económicos de la ciudad de Villavicencio, que usen redes sociales.
Se diseña una encuesta como fuente de recolección de datos, la cual fue aplicada a la muestra
seleccionada con el objetivo de analizar las características de marketing digital, estrategias de
fidelización y caracterizar las marcas de consumo masivo seleccionadas en la categoría de
chocolatinas, para demostrar la importancia de las redes sociales en su oferta y demanda. Luego
de analizar por medio de conteos y gráficas de barras, se puede inferir que no es muy precisa y
coherente la percepción que tienen consumidores del uso del marketing digital y online, pero es
una oportunidad para tener en cuenta las redes sociales como impulsor de negocios, desarrollando
nuevas formas de venta y demanda para fidelizar los clientes. Se recomendó a las marcas
estudiadas mejorar la calidad del producto o servicio al nivel de relación con el cliente. Finalmente,
se implementaron herramientas como: formar profesionales con conocimientos en la Web Social
en lugar de Social Media; con el fin de mejorar la imagen en redes sociales, se acudió a la
publicación de contenido del tipo “marketing emocional” con la cual la empresa puede encontrar
una conexión emocional con su marca, bien o servicio con los clientes, no basta con satisfacer sus
53
necesidades, deben lograr establecer un vínculo emocional con ellos (que se sientan parte de la
marca).
Dadas las estrategias implementadas en el trabajo, como el uso del “marketing emocional”,
nos presentan un panorama más amplio de cómo fidelizar a los clientes por medio de pautas
publicitarias en medios de fácil acceso para todo público, como redes sociales.
Después de la visión nacional de esta metodología, implementamos una perspectiva de
muestra internacional con una forma distinta de percibir las estrategias, enfocándose en la
competencia directa, analizando ejemplos muy específicos detalladamente y basándose en los
datos, las muestras estadísticas del funcionamiento de las empresas, esto con la intención de
reducir las variables lo máximo posible, estableciendo unos parámetros de funcionamiento para la
ejecución de las estrategias de nuestro proyecto.
La importancia del posicionamiento de marca en el mundo de la comunicación digital, las
estrategias a implementar y el manejo de las mismas toman gran importancia dentro de nuestra
investigación por eso es pertinente enfatizar en la búsqueda del entendimiento del mundo en el que
vivimos. En el libro "La sociedad de la ubicuidad, los prosumidores y un modelo de comunicación
para comprender la complejidad de las comunicaciones digitales.", Islas (2008), explica el manejo
actual de la comunicación digital y su público, un público que consume, pero también produce, un
público crítico e individualizado. Además, el autor se refiere a la sociedad como “la sociedad de
la ubicuidad” es decir un mundo interconectado y activo digitalmente, que funciona de manera
acelerada.
Los autores más importantes de la investigación son Marshall McLuhan y Barrington
Nevitt, en el libro Take Today (1972), quienes sostienen teóricamente la tesis de Islas aportando
con su teoría de la “Sociedad de la ubicuidad”.
54
Esta investigación se hizo bajo una metodología exploratoria y analítica, con una búsqueda
de argumentos teóricos e históricos basados en explicar el complejo funcionamiento de las
comunicaciones digitales, naturalizar su dinámica y proponer estrategias óptimas de manejo por
parte de los comunicadores, poniendo tesis y experiencias de diferentes autores expertos en un
escenario actual.
Esto nos da un indicio de una revolución contra la forma tradicional de la comunicación y
al mismo tiempo el posicionamiento de marca por medio de esta, dándonos una nueva percepción
del consumidor y del manejo de la información y promoción de las empresas.
El manejo de los medios de comunicación es diferente actualmente y el consumo de
información es cada vez más necesario, pero a la vez más efímero, se puede deducir que
dependemos de pequeños detalles para llamar la atención del cliente en un mundo lleno de
información basura. (García & Gil, 2017), expone que la internet está llena de contenido
innecesario, sin embargo, el autor explica que con el tiempo se ha establecido una noción que
concibe el consumo masivo de información como una forma efectiva de conocer el mundo y el
objetivo de los comunicadores es encontrar métodos para resaltar y aún más difícil mantener al
público enfocado teniendo en cuenta que en el mundo digital la atención del cliente es lo que
asegura el éxito.
Los autores más destacados de la investigación son (Cebrián Herreros, 2008) quien
establece el interés y la valoración de cada información, dato o idea expuesta. Frente a la selección
y valoración de la información que vienen efectuando los medios tradicionales o la web 1.0,
emerge la inundación informativa de la sociedad civil con los intereses y valores que cada uno de
los usuarios, de manera individual y no en un consenso de conjunto, decida. y (Flores Vivar, 2017).
quien dice que la creación y el desarrollo de la información periodística en internet que utiliza
55
recursos, herramientas y aplicaciones (de software) propietarias o de libre acceso para producir
contenidos en entornos multimedia, multiformato y multiplataforma. Es el siguiente estadio del
periodismo digital, concepto iniciado en 1995 y usado aún en la actualidad.
La metodología se trata de un ejercicio exploratorio a través del análisis de contenido de
una muestra de 332 noticias, con el fin de extraer datos sobre la forma y contenido de cada una, y
de esa manera, detectar las tendencias presentes en contenidos informativos a lo largo de 2017. La
muestra, conformada entre febrero y marzo de 2018, se compone de noticias en lengua española a
lo largo de 2017, El protocolo seguido para elaborarla fue el siguiente: Realizar en Google la
búsqueda de “empoderamiento TIC”. El idioma en que se trabajó, por tanto, fue el Castellano,
delimitar la búsqueda a “Noticias” (o “News”), delimitar la fecha, en cada caso, sobre cada mes
de 2017, de enero a diciembre, del primer al último día de cada mes (ejemplo: 1-31 de enero de
2017), escoger aquellas noticias cuya información mejor respondiera a las palabras clave indicadas
en la búsqueda, evitando aquellas duplicadas, de manera que luego pudieran clasificarse en las
siguientes categorías, de manera directa o transversal según el contenido de cada noticia. Sobre las
palabras clave de la búsqueda, “Empoderamiento TIC”, entendemos aquellas noticias que se
refieren a cómo las Tecnologías de la Información y la Comunicación influyen en la vida de los
ciudadanos en tanto que los capacitan para participar activamente en la sociedad.
Así pues, el autor analiza el ciclo de la información en los medios digitales y explica la
importancia de tener presente el contexto de una sociedad donde para él, la información fluye en
las redes sociales, ilumina las pantallas de nuestros dispositivos, es digerida y devuelta al mundo,
en forma de redifusión, de comentarios, de seguimiento… La información es lo que hace a Internet
ser lo que es, y el periodismo ocupa un lugar fundamental en el alcance de esa consciencia que el
ser humano debe adquirir para ser partícipe de su entorno. Como dice Castells, “Internet es el tejido
56
de nuestras vidas Constituye actualmente la base tecnológica de la forma organizativa que
caracteriza a la era de la información: la red.” (2003: 15). Así, el autor nos regala conocimiento
necesario para hallar la mejor estrategia de posicionamiento de marca, de publicidad y de
comunicación interna y externa en pro del crecimiento empresarial.
El beneficio que el internet puede traer para las empresas es inimaginable, pues la
comunicación digital brinda una cantidad de posibilidades de estrategia para el crecimiento
empresarial. en la investigación ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA POSICIONAR LA
MARCA “INBORJA” S. A., A TRAVÉS DE MEDIOS DIGITALES EN LA CIUDAD DE
MACHALA. realizada por EVELING THALIA VARGAS FEIJOO para la Universidad Técnica
de Machala, Ecuador, donde se expone que el internet en la actualidad beneficia a las empresas
manteniendo activa la relación con los clientes. La importancia de utilizar las diferentes
herramientas digitales se basa en el comportamiento del consumidor, este ha generado un cambio
progreso con el pasar de los años lo cual induce a las organizaciones a sumergirse a la web. La
presente investigación se basa en un enfoque cualitativo, mediante análisis de casos similares
analizando estrategias adecuadas que han sido utilizadas, se utilizó guías de observación a los
medios digitales existentes en la empresa. Al realizar esta investigación se determinó estrategias
adecuadas para el posicionamiento de la marca “Inborja” en medios digitales, para alcanzar un
número alto de visitantes y llegar a posicionar la marca.
Los autores más importantes para el desarrollo de esta investigación fueron: Andrade, D.
(2016). Estrategias de marketing digital en la promoción de marca país. Escuela de Administración
de negocios, Altamirano, Vásconez y Cevallos (2015). Usuarios, clientes y consumidores digitales:
consideraciones para su abordaje desde el marketing y la comunicación corporativa. Revista
57
Académica de Marketing Aplicado REDMARKA, Armstrong, G. & Kotler P. (2013).
Fundamentos de marketing.
Para la metodología se analiza el posicionamiento que mantiene la marca en el mercado
local a través de medios digitales, para lo cual se utilizará el método cualitativo mediante la
observación directa en los sitios webs con el fin de obtener datos descriptivos del estado de la
marca en las plataformas virtuales. La observación directa permite rondar en el espacio sea físico
o virtual del cual se esté realizando una investigación, para captar toda información de manera
espontánea y eficaz la cual sea de utilidad para definir el problema y encontrar soluciones a
beneficio del caso en estudio (Pulido, 2015). La observación directa para realizarse en las
plataformas digitales existentes en la empresa Inborja se basa en determinar variables que
represente importancia para el desarrollo de la investigación. Para Escamilla, Plaza, & Flores
(2016) valorizan variables que implican rangos desde lo general, social, medio ambiental, entre
otras; y dentro de cada una de ellas abren un abanico de indicadores que permiten extender la
búsqueda de información. En el caso de Inborja SA nos servirá para determinar rangos generales
del sitio web y red social, como también el tipo de información que se ha publicado, se adicionará
indicadores según se requiera para llegar a profundidad la investigación. La variable para la guía
de observación es “determinar el uso del sitio web de “Industrias Borja”, para el desarrollo de
estrategias de marketing para el posicionamiento en los medios digitales.
Esta investigación nos aporta una guía directa del objetivo de nuestro trabajo teniendo en
cuenta que es un ejemplo paralelo al que se desarrolla en esta tesis, el posicionamiento de marca
en la comunicación digital por medio de estrategias que permitan el desarrollo empresarial. por
tanto, podemos comparar las dos investigaciones y así tener un mejor resultado.
58
En el trabajo de (Coca Carasila, 2007) se estudia que, si bien reflexionamos respecto de los
elementos conceptuales teóricos centrales del posicionamiento, nos permitimos matizar los
mismos con un enfoque, sobre todo práctico, siendo conscientes de que queda mucho por discutir
y reflexionar. Así, si bien puede parecer un tanto tradicional, damos un repaso a la revisión de la
literatura sobre el tema, la que por cierto es sumamente escasa. Esta escasez se hace más evidente
si enmarcamos que nuestro enfoque es el de marketing.
En esta línea los investigadores coinciden plenamente en que la estrategia de
posicionamiento es crucial y básica para el desarrollo del resto de las estrategias de marketing,
después de un mesurado proceso de segmentación del mercado. Por tanto, no existirá mercadólogo
académico o practicante que ignore su importancia, con cuyos elementos guiará su estrategia con
mayor precisión. A continuación, presentamos un esfuerzo teórico conceptual, a partir de la
literatura disponible que nos permite aclarar algunas imprecisiones para desarrollar estudios
mucho más amplios y aplicados
Los autores para destacar en el soporte teórico de esta investigación son: Aaker D. (1994).
Gestión del Valor de la Marca. Madrid: Díaz de Santos, Aaker D. & Jacobson R. (2001). The value
of brand attitude in hightechnology markets. Journal of Marketing Research, November, Cravens
D.W. & Piercy N.F. (2003). Strategic Marketing y New York: MacGraw-Hill Irwin, Czinkota
M.R. & Kotabe M. (2003). Administración de Mercadotecnia.
En el trabajo Green Brand Positioning in the Online Environment (Posicionamiento de
marca verde en el entorno en línea) de HUI-JU de la FO WANG University de Taiwan en 2016
plantea que “el entorno en línea ha influido en la creación de marcas corporativas. Este estudio
explora el posicionamiento de la marca verde en el entorno en línea a través de análisis de
contenido y enfoques de análisis de red. Utilizando las técnicas de medida de centralidad y
59
equivalencia estructural, el estudio ofrece una perspectiva de red sobre el contenido y las relaciones
estructurales del posicionamiento de marca verde en sitios web corporativos. Este estudio extiende
el conocimiento de posicionamiento de la marca a los contextos de marca verde en línea y ofrece
a los investigadores un nuevo enfoque para explorar las relaciones estructurales entre los elementos
de posicionamiento. Los resultados tienen implicaciones significativas para el desarrollo de
estrategias de posicionamiento de comercio electrónico de las marcas ecológicas.
En su metodología, esta investigación plantea una naturaleza exploratoria con el intento de
desarrollar un marco que describa los diversos elementos de posicionamiento manifestados en los
sitios web corporativos de marcas ecológicas. El diseño de este estudio adopta una combinación
de diferentes estrategias metodológicas, incluido el análisis de contenido y el análisis de redes.
Durante el proceso de recopilación y análisis de datos, se realizó un estudio cualitativo exploratorio
para clasificar los elementos del posicionamiento de marca verde. Este proceso fue seguido por
una investigación cuantitativa del análisis de red, enfocando los problemas que evolucionaron
desde la fase exploratoria.
A partir de los datos proporcionados por la empresa consultora de marcas Interbrand, se
compiló una lista de las 50 principales marcas ecológicas mundiales, que abarca 11 países y 13
industrias. La ventaja de utilizar las marcas ecológicas recopiladas en el sitio web de Interbrand es
la objetividad de los criterios de evaluación utilizados por Interbrand, que ha sido reconocido
durante muchos años. Las principales marcas ecológicas se generaron en dos etapas combinando
las perspectivas de expertos y consumidores. La muestra comprende empresas globales medianas
o grandes que incluyen una variedad de temas en el texto de su sitio web, por lo que el análisis fue
más inclusivo, en lugar de centrarse en pequeñas empresas locales que cuentan con contenido en
línea relativamente pobre. Las URL relacionadas con el posicionamiento de marca verde para las
60
empresas de muestra se obtuvieron a través del sitio web de Interbrand. Estas direcciones fueron
utilizadas como fuentes evaluativas de marcas ecológicas globales por Interbrand. Se accedió y se
vio cada uno de los sitios web corporativos para determinar qué texto contenían que pudiera
percibirse como posicionamiento de marca. Los datos para el estudio se recopilaron y analizaron
durante un período de aproximadamente dos meses.
1.2.1 Análisis de los datos.
1.2.1.1 Análisis de contenido. Al igual que con mucha investigación cualitativa, el análisis
de datos se realizó al mismo tiempo que la recopilación de datos. Utilicé el análisis de contenido
para clasificar categorías y conceptos que surgieron de los datos recopilados. La investigación
empleó la codificación abierta para analizar temas y temas que surgen del texto en los sitios web
corporativos relacionados con el compromiso o responsabilidad ambiental corporativa, que
constituyen los componentes de posicionamiento de marca verde. Los códigos variaron y fueron
reconocidos como temas mutuamente excluyentes y separados. La construcción de temas continuó
hasta que no se pudieron agregar datos adicionales a las categorías. El software NVivo se utilizó
para ayudar con la codificación y la escritura de notas.
El estudio empleó dos estrategias de nombres para códigos abiertos: códigos in vivo y
códigos construidos. Los códigos en vivo son fuentes importantes para nombrar categorías; Los
códigos son términos memorables que atraen la atención inmediata (Strauss y Corbin, 1998). Puse
nombres a los códigos basados en el texto que se clasifica explícitamente y se enfoca en detalle en
los sitios web corporativos. Los códigos construidos representan datos codificados de códigos in
vivo creados por el investigador (Khandkar, 2009). Aunque otros investigadores pueden identificar
códigos adicionales del mismo conjunto de datos, los códigos seleccionados para este estudio
61
fueron apropiados para el contexto. Las estrategias de nomenclatura se ilustran en varios ejemplos
en la Tabla 1 que revelan cómo codifiqué el texto en los sitios web en esta etapa.
1.2.1.2 Elementos de posicionamiento de marca verde en línea. El análisis de contenido
arrojó 22 elementos de posicionamiento de marca verde (ver Tabla 2). Estos elementos tomaron
la forma de contenido textual en una página web. Cada uno de los elementos generados en el
estudio actual se codificó mediante interpretación semántica. La Tabla 2 describe los significados
involucrados en estos elementos y cómo estos elementos de posicionamiento están relacionados
con el verde. Los resultados del análisis de contenido se utilizaron para desarrollar una red de
elementos de posicionamiento de marca ecológica en la que se exploraron sus relaciones
estructurales.
Los autores destacados de esta investigación son Aaker, D. A. (1996). Building strong
brands. New York, NY: Free Press. Aaker, D. A., & Shansby, J. G. (1982). Positioning your
product. Business Horizons, 25(3), 56–62. Aggarwal, P., Vaidyanathan, R., & Venkatesh, A.
(2009). Using lexical semantic analysis to derive online brand positions: An application to retail
marketing research. Journal of Retailing, Alper, P. (1999). Este trabajo nos aporta una visión más
detallada del análisis de datos online, ya que postula como una estrategia segura y eficiente a la
recolección de datos y la comparación de los mismo para sacar conclusiones más acertadas que
inspiran más confianza. Por ejemplo, analizando las ganancias, pérdidas, flujo de clientes,
comportamiento del público, estrategias, constancia de las acciones y la calidad de recepción de
estas por parte del público objetivo, se puede llegar a una conclusión más específica sobre lo que
se debe o no hacer dentro del sector empresarial en el que se está.
En la investigación Industrial branding in the digital age (Marca industrial en la era digital)
de Lipiäinen, Heini; Karjaluoto, Heikki en el año 2015 en la universidad de Jyväskylä en Finlandia,
62
sustenta que La digitalización, la globalización y, por lo tanto, Forth ha aumentado la competencia,
que a su vez obligó a las empresas B2B a encontrar nuevas formas de distinguirse en el mercado.
Cada vez más, las empresas centran sus esfuerzos en actividades especializadas como fabricación
y marca para mantenerse competitivos (Hsiao y Chen, 2013). Sugirió que la gestión de marca y la
marca B2B ahora es aún más crítica factores de éxito para las organizaciones de lo que eran antes
(Helm y Jones, 2010; Kotler y Pfoertsch, 2007). La mayoría de los estudios de marca B2B
disponibles se han centrado en las pruebas causales. vínculos entre variables relacionadas con la
marca y sus resultados, mientras que varios estudios han hecho hincapié en la importancia de la
marca B2B. A pesar de la mayor comprensión de la importancia de La marca B2B, la literatura de
marca B2B ha sido descrita como embrionaria (Roberts y Merrilees, 2007, p. 140).
En su metodología dice que este estudio es de naturaleza exploratoria y utiliza un estudio
de caso único como estrategia de investigación. (Yin, 2009), donde el foco principal está en el
conocimiento profundo de un cierto fenómeno. Un ejemplo específico de cuándo los estudios de
casos individuales pueden ser extremadamente exitosos es cuando se presentan durante las
primeras etapas del desarrollo de un campo (Eisenhardt, 1991). El tema de esta investigación es
nuevo, oportuno y poco investigado, por lo que respalda la adopción del método de investigación
de casos únicos.
La empresa industrial Delta es un proveedor de componentes de clase megavatio
generadores de imanes permanentes y paquetes convertidores de potencia completa para energía
eólica y otras nuevas aplicaciones energéticas. Es una empresa joven, pero en crecimiento fundada
en Finlandia en 2005. La empresa puede caracterizarse como "digital nacida". A pesar de la
recesión europea general, ha podido crecer rápidamente a lo largo de su existencia, y actualmente
tiene una facturación de alrededor de 100 millones de euros. La empresa es una opción atractiva
63
para el estudio actual porque 1) ha adoptado herramientas digitales como parte de sus rutinas
diarias desde el principio, 2) ha creado una marca en el pre-etapa de establecimiento, 3) es posible
rastrear cómo se construyó la marca, 4) la marca podría identificarse como un factor clave para
una entrada exitosa en el mercado. Métodos de investigación y análisis de datos. Se aplicó la
triangulación de datos y métodos en la recopilación de datos para obtener una imagen completa
del proceso de marca. La investigación se realizó desde la perspectiva de la empresa y la
recopilación de datos continuaron hasta que no surgió nada nuevo. Los principales datos empíricos
se recopilaron mediante entrevistas temáticas semiestructuradas. con jugadores clave en Delta y
su agencia de publicidad, que ha estado involucrada en construir la marca de la compañía.
Los principales datos complementarios se recopilaron realizando análisis de contenido para
entender cómo la compañía había entregado su marca en línea. La unidad de El análisis varió en
cada medio, debido a sus diferentes naturalezas (ver Tabla 2). los datos se analizaron utilizando el
proceso trifásico de Miles y Huberman (1984), que comprende: 1) reducción, 2) agrupación y 3)
abstracción. Primero las unidades recogidas fueron recolectadas y las subunidades relevantes
fueron recolectadas para su posterior análisis. Entonces las subunidades reducidas de manera
similar se agruparon en grupos principales. Se cuantificó el número de subunidades en cada grupo
para comprender mejor el ahora contenido importante El análisis terminó en el nivel de agrupación,
ya que la abstracción sí no proporciona más información relevante dado el propósito del análisis.
Delta 's el sitio web también se analizó sistemáticamente aplicando los principios rectores de
Chernatony y Christodoulides (2004). Otros materiales disponibles sobre la empresa (documentos
oficiales, informes anuales, artículos de noticias, presentaciones de la empresa se utilizaron
videoclips, videos de conferencias de 360 °) para obtener una mejor visión de la marca
construyendo y apoyando los hallazgos extraídos de los datos principales y complementarios.
64
Después de organizar los datos, una descripción gruesa (un total de 55 páginas que incluyen
tablas y cifras) se escribió utilizando material citado de los entrevistados y otras pruebas para
apoyar los hallazgos. La verificación de miembro se realizó ya que la descripción completa pasó
al director de ventas y marketing y a la agencia de publicidad representantes para verificar las
interpretaciones y establecer la credibilidad de las recomendaciones. Además, otras cuestiones
relativas a construcciones, internas y externas. validez y fiabilidad se abordaron cuidadosamente
en el curso de la investigación considerando las sugerencias de Yin (2009) y Dubois y Gibbert
(2010) (ver Tabla 3, criterios para evaluar la calidad de la investigación).
Resultados. Bases de la marca. Los canales influyentes en la industria de las energías
renovables son bastante diferentes de los de muchos otros negocios, ya que la decisión de construir
un parque eólico implica varios grupos de personas, incluidos proveedores de componentes como
Delta, turbinas fabricantes, desarrolladores de parques eólicos, compañías de energía, agencias de
ingeniería, políticos y constructores de parques energéticos que influyen directa o indirectamente
en la selección.
Los autores destacados de este trabajo fueron Andersen P. (2005), “Relationship marketing
and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: The case of
Coloplast”, Industrial Marketing Management, Aspara, J. and Tikkanen H. (2008), “Adoption of
corporate branding by managers: Case of a Nordic business-to-business company”, Journal of
Brand Management, Balmer J.M.T. and Greyser S.A. (2006), “Corporate marketing: Integrating
corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate
reputation”, European Journal of Marketing.
Este trabajo nos da una perspectiva mucho más detallada de lo que es un estudio de un caso
específico a fondo, esta estrategia busca ahondar en los resultados y diferentes aspectos de una
65
empresa en específico, haciendo un seguimiento y analizando de manera minuciosa las variables
para obtener conclusiones que describen con detalle las diferentes situaciones y etapas, junto con
lo que se deriva de ellas, en una empresa.
Como vimos anteriormente los enfoques del posicionamiento en la parte nacional,
posicionamiento de marca en la comunicación digital internacionales, nos basamos por último
en el enfoque latinoamericano demostrando otro tipo de perspectivas del marketing digital.
El proceso de evolución del marketing llega a un punto en el cual busca mantener una
relación estrecha con el cliente, conociendo sus necesidades y poder determinar la mejor estrategia
que se enfoca en los diferentes tipos de mercados. La tesis “Plan de Marketing Digital 2014 para
la empresa corporación de servicios TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil” Andres Maridueña
Marín,Jessica Lisseth Paredes Estrella, Guayaquil- Ecuador, 2015. Este trabajo se enfoca en dar a
conocer la importancia de saber que es realmente el marketing y como este ayuda a las empresas
más pequeñas y potenciales.
Objetivo general: Demostrar la nueva realidad implicando un cambio de paradigma, en el
cual los usuarios logran ubicarse en una posición de poder mostrando cuáles son sus necesidades
y haciendo que este tipo de empresas puedan cumplir su deseo.
Mediante este trabajo encontramos referentes teóricos de gran interés para poder ampliar
un poco más la investigación de Marketing Digital, donde se habilita posibilidades necesarias para
nuestro proyecto. En parte del trabajo se observa que nombran a los autores Kotler y Amstrong,
1999.p.8, donde explican que la satisfacción de los clientes está ligada con la calidad de los
productos que puede brindar una empresa, estos autores se basan en dar las definiciones de una
buena estrategia mostrada frente al público como empresas potenciales. Por otro lado, encontramos
el autor Pablo Segovia, 2011 quien define el Marketing Digital como una nueva área de negocios
66
en el mundo del internet, dando importancia de tener las marcas registradas en redes sociales ya
que, si estas no la están, son simplemente una más del montón y no se sabrá de su existencia.
Después de investigar y consultar definidamente el concepto, donde pudieran demostrar
todo tipo de características y definiciones se pudo encontrar que,la mayor parte del comercio
electrónico en América Latina es transfronterizo, por lo que las empresas de gestión de pagos por
internet deben habilitar transacciones entre consumidores latinoamericanos con vendedores fuera
de la región y viceversa. Según Ian Cox, vicepresidente de América Latina de Paypal “El comercio
electrónico es más maduro en países como chile (6% de todas las compras) y Brasil. Sin embargo,
en cuadros no alcanza el 1%.
Basándonos en la investigación sobre los informes encontrados en la revista América
Economía en 2012, el 70% de los brasileños, argentinos y chilenos gastan menos del 10% de su
presupuesto anual en compras online. Esta proporción puede estrecharse con el ritmo frenético de
la penetración de smartphones en América Latina, que se estima que en 2015 representará el
50%de los teléfonos móviles en la región. Para las empresas es necesario contar con una estructura
mucho más fuerte y poder disponer multicanalidad a la hora de ofrecer sus productos o servicios,
con las grandes velocidades que han demostrado las otras competencias, la solución a una
necesidad insatisfecha por los usuarios debe estar disponible a un clic. De esto se trata la
implementación de un plan de marketing basado en estrategias de Marketing Digital, por medio
de herramientas tecnológicas las cuales se puedan volver de manera eficientes, rápidas y
económicas, el fin que se llevará con esto es conquistar el mercado en el que cada cliente busca
realizar la compra o actividades comerciales de forma inmediata.
El poder observar los aportes de este proyecto que brindan para nuestro trabajo es de gran
interés saber en qué momento se debe enfocar la empresa y utilizar el marketing mix, además tener
67
por objetivo informar la existencia del producto, donde se pueden conocer las características,
ventajas y necesidades que satisface.
La estrategia de llevar un negocio en la mayoría de las empresas de la actualidad da un
comienzo y una finalización que se lleva en la influencia en los entornos digitales. Basándonos en
las definiciones del siguiente libro: “Influencer Marketing”Marta Lozano,2020. Un libro que
abarca y nos explica cuando se trata de negocios de venta por internet, dando estos tipos de canales
online que se utilizan para informar, captar y fidelizar los clientes, por lo tanto, los soportes
digitales son claves en todos los sectores de actividad en el día a día. Influenciar y elaborar planes
de marketing para establecer una mejor relación ya que si se obtiene información errónea es una
de las consecuencias más grandes que hoy en día las empresas cometen frente a las redes sociales
y este tipo de errores podrían hacerlos pagar por su imagen ante los públicos.
Objetivo general: Influenciar y salir de todo lo estructurado por el sistema demostrando
que se puede volver a reconquistar territorios que se han perdido antes y poder conectar con cada
uno de los nuevos consumidores.
Luego de hacer un recorrido e ir experimentando lo que significa influenciar el marketing
se puede encontrar un tipo de bases de datos de investigación que nos demuestran, como
consecuencia y tal como vienen reflejando los estudios de la Asociación de Marketing de España
(Análisis de las inversiones de Marketing en España AMES) en los últimos años los presupuestos
en marketing digital continúan aumentando. Se prevé para 2023 un incremento del 8.8% del gasto
publicitario en redes sociales, lo que supondría un volumen de mercado en España de 1.2 millones
de euros (Statista 2019). La elaboración de estrategias de Marketing en redes sociales no solo
permite a las marcas incrementar su exposición. si no también conseguir ciertos objetivos
necesarios como empresa nos ayudará aumentar el tráfico de las páginas web, generar más lealtad
68
y hacer que los consumidores se precipiten hacia la empresa. Mejorar las ventas y conectar las
generaciones más jóvenes es un punto fundamental para tener variación de consumidores según
investigaciones.
El análisis de sentimientos o los casos de estudios en los que se basaron que fueron cuatro,
empresas consolidadas, emprendedores, acciones con celebrities y micro influencers. Cada
empresa sus fortalezas y debilidades de manera diferente, dependiente de cada instructor es de
manera obligatoria tomar decisiones que ayuden a influenciar interna como externamente las
obligaciones de la empresa. Demostrando confianza y credibilidad demuestra conocimiento de un
área de conocimiento.
Nos brinda un excelente aporte este libro al proyecto que se llevará a cabo, pues nos
explican de manera muy explícita la importancia de influir en las personas, redes sociales y trabajos
perdidos en el pasado que aún se podrían llegar a destacar nuevamente.
Se ha demostrado que la postura de los pensamientos está en una relación al establecer las
dinámicas de la economía y la interactividad, siempre se buscara una forma eficiente desde la
demanda o desde la oferta que le permita garantizar en todo momento escoger las mejores
opciones, como en el libro: “Gerencia de marketing”. Oliveros y Esparragoza (2016) explican el
estudio como se entienden las relaciones entre oferentes y demandantes para garantizar que se
cumplan los objetivos estratégicos de marketing. Es una filosofía de corto plazo que hace entender
al ser humano como un administrador técnico capaz de valorar, elegir y dar un resultado entre las
opciones que tiene. La propuesta de valor es el estímulo para los consumidores que se hace tangible
en la mezcla de marketing y que tiene un impacto en este.
Objetivo general: Proporcionar una guía sobre estrategias y tácticas que se retroalimentan,
se dice que la táctica siempre está supeditada a la estrategia, ya que ninguna estrategia debe
69
plantearse sin tener en cuenta la táctica. Esta enmarca los recursos y viabilidades en las estrategias
que facilitan un estudio a los alcances posibles.
En marketing la palabra “Experiencia” es sumamente importante y en este libro
encontramos autores que nos explican su punto de vista. El autor Caru y Cova (2013), explica que
la experiencia se ha convertido en una expresión que puede abarcar todo, donde es empleada para
exponer la experiencia individual de las personas a través de sus vidas, donde menciona que hay
dos características divergentes, pero al mismo tiempo están conectadas y son: La pasividad y la
actividad. Por otro lado, Berry, Carbone y Haceckel (2002), exponen que cada vez que los
consumidores tienen la posibilidad de adquirir un bien o servicio de un proveedor siempre
encontrarán una experiencia, se está buena o se esta mala sigue siendo una experiencia adquirida.
Después de una consulta sobre definiciones de la gerencia de Marketing, pudieron percibir
diferentes tipos de conclusiones. La primera aproximación general del mercado es su tamaño total
y el particular de la geografía que se está estudiando, el mercado total del mercado de hoteles para
Colombia está tasado, de acuerdo con Euromonitor (2016) en 979.1 millones de dólares. Los
precios por noche en dólares de 2014 muestran un aumento muy por encima de la inflamación, en
2009 con un 284,7% originando quizá por el aumento de la demanda y la capacidad de la
adaptación de los hoteles, en 2012 con 515,7% de aumento los hoteles en búsqueda de satisfacer
mejor a los clientes y crear un mejor posicionamiento llegó al tope en 2014 con un aumento
bastante elevado con un 560,3%. Un análisis de este tipo promueve una visión positiva del sector.
Establece criterios probables de construcción de una propuesta de valor destinada a los segmentos
y genera un marco de referencia estratégica.
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Como aporte en nuestro proyecto se tiene en cuenta y es de gran utilidad usar la gerencia
en el marketing, tener en cuenta cuales son los especialistas del mercado y como el
posicionamiento es una herramienta para la construcción de marcas distintivas.
Con estos precedentes es posible obtener nuevos resultados en el cambio y control de estos
ítems, mostrando en las industrias las diversas definiciones que se encuentran expuestas en el
siguiente trabajo. “Éxito, su estrategia de marketing digital en 5 pasos” Joe Kutchera, Hilda
Garcías Alonso, México,2014. En este libro abarca los 5 ítems más importantes e implementados
en las empresas para llegar al éxito, el tener claro que las comunicaciones digitales tienen un lugar
preponderante dentro de la vida cotidiana, debido al crecimiento de los medios sociales como lo
son: teléfonos móviles y tabletas electrónicas. Se toman decisiones por la información que se
encuentra en línea por medio de las búsquedas, donde también es el motivo por el cual se manejan
los negocios. El modelo E-X-I-T-O desglosa el proceso de planeación que se ha ido incrementando
en las microempresas y empresas mayoristas se trata de llevar cinco pasos sencillos para lograr la
meta y estos son: Escuchar su audiencia, experimentar como usuario mediante perfiles, Integrar
sus canales de comunicación, Transformar la audiencia en comunidades y Optimizar los
resultados.
Objetivo general: Se basan en las 3M 's que son el migrar del concepto de impresiones
“servidas” a impresiones vistas y poder establecer esto como un estándar, el poder implementar
un sistema taxonómico para los anuncios en banners, medios y vídeos en streaming. El Media
Rating Council ha accedido ser el organismo que establece los estándares para la industria.
Si bien la inversión publicitaria en internet en el caso de México se multiplicó 10 veces
desde 2005 a 2010 para alcanzar en 2011 la cifra de 4 mil 624 millones de pesos, aún se debe
reconocer el porcentaje del share (7.2% en Mexico y 9% en Brasil) es todavía muy pequeño
71
comparado con países con Estados unidos, que en datos de 2011, era ya de20% enn tanto que en
Reino Unido ostentaba 33%.Estos grandes temas enmarcan las oportunidades que las empresas
latinoamericanas tienen por delante dentro de los próximos 10 años y como pueden implementar
cada estrategia revelada en la investigación. Tener siempre un paso adelante como empresa es de
suma importancia al tomar una decisión cuando se habla de publicidad, éxito y marketing.
Nos brindan un concepto totalmente de lo que conocemos como Marketing, pudiendo
ejercer y utilizar en el proyecto como un método de tener la empresa direccionada al éxito
basándonos en los 5 pasos que muy pocas empresas tienen conciencia de la importancia de estos.
Entender el marketing digital y la buena relación que se debe vincular con los clientes
desde un punto más profundizado, como lo muestra el siguiente trabajo:
“El marketing digital y la gestión de relaciones con los clientes (CRM) de la empresa
manufacturas kukuli SAC,2017” Santillan Garay, Jhosely Brighit, Rojas Herrera, Shyrle Paola.
Huacho peru, 2017. Esta tesis se enfoca en que hoy en día las empresas tienen un desafío de operar
en el entorno competitivo y globalizado, donde la comunicación a través de internet tiene una gran
influencia por el alto uso que las personas hacen de ésta y no se da la importancia necesaria. Por
ello, es importante desarrollar estrategias, gestionar planes y entender las tendencias que les
permitan a las compañías encontrar oportunidades de negocio, construir relaciones y fidelizar a
clientes cada vez más informados y con mayor presencia en Internet.
Objetivo general: Demostrar la influencia entre el marketing digital y la gestión de
relaciones con los clientes.
En el transcurso de este trabajo encontramos referentes teóricos de interés para seguir con
el desarrollo de la investigación. En varias ocasiones observamos que nombran el trabajo
72
“herramientas de marketing digital como estrategia de adaptación frente a las nuevas
perturbaciones del mercado para las micro y pequeñas empresas de muebles de madera en el Villa
el Salvador - Perú” salinas, (2016), donde identifica y describe los factores que están restringiendo
la innovación mediante la adopción de las nuevas herramientas del marketing. Por otro lado,
encontramos el autor Escobar S con su trabajo de investigación titulado “El marketing digital y la
capacitación de clientes de la cooperativa de ahorro y Crédito Universidad Técnica de Ambato
Ltda.” se basó en analizar las estrategias de marketing y su incidencia en la captación de nuevos
socios.
Se desarrollaron consultas modificadas en tablas, mostrando como se basa el marketing
digital con la gestión de la relación con los clientes. En la tabla 1, se aprecia que el 51.6% puede
acceder a la tienda virtual usando las redes sociales mediante el móvil y el 0.5% está totalmente
en desacuerdo, En la tabla 2, se aprecia que el 51.6% puede acceder a la tienda virtual usando una
computadora y el 4.7% está totalmente de acuerdo. En la tabla 3, se aprecia que el 63.5% puede
acceder a la tienda virtual usando un móvil con sistema operativo Android en su móvil y el 3.6%
está totalmente de acuerdo. En la tabla 4, se aprecia que el 53.6% puede acceder a la tienda virtual
usando una computadora personal con sistema operativo Linux y el 0.5% está totalmente en
desacuerdo, Según la Tabla 5, se obtiene una Sig. asintótica (bilateral) de 0.000 la cual es menor
que 0.05, por lo tanto, se acepta la Hipótesis alterna, donde el flujo del marketing digital influye
en la gestión de relaciones de los clientes.
Esta tesis hace un aporte exhaustivo para el proyecto en desarrollo, demostrando cómo el
flujo del marketing digital influye en la gestión de las relaciones con los clientes y más cuando se
trata en la parte de la seguridad y la salud.
73
Para entender el concepto de evolución del uso en las aplicaciones y el marketing en su
desarrollo encontramos el siguiente trabajo que nos dará unas fuertes definiciones e
investigaciones que nos hará ampliar este tema.
“Evolución del uso y aplicación del marketing digital, de las nuevas tecnologías y de las
redes sociales en las empresas de la provincia de alicante entre los años 2011 y 2015 y su
contribución a la consecución de sus objetivos empresariales y de marketing”. Pablo Ferreiros
Bennett, Valencia, España. Este trabajo abarca el proceso de las redes sociales, las marcas y el
marketing, y la publicidad en el internet analizando las empresas y cómo estas se desarrollan frente
a estos temas.
Objetivo general: Determinar cómo las nuevas aplicaciones y tendencias tecnológicas,
como lo son las redes sociales pueden ser aplicadas en la comunicación comercial tanto en los
productos y los servicios que ofrecen las empresas.
En este trabajo de investigación encontramos diferentes autores que resaltan la imagen de
marca como lo es Martínez, Montaner y Pina (2005) nos explican que una de las decisiones más
importantes que una empresa debe tener a la hora de un producto o servicio es la elección de una
marca, Por otro lado Abrego, 2008,200, como menciona en su artículo que la diferencia proviene
de crear un valor emocional de la marca, y por eso es importante lograr un posicionamiento en la
mente del consumidor, de esto se trata crear un vínculo emocional con la propia marca y sus
clientes. Asimismo, algunos autores como Fombru,1996, hace referencia tres factores que
contribuyen a formar la identidad de una empresa, como lo es la auto imagen, la la realidad de la
empresa y el conjunto de aspectos visuales.
Tomando la investigación encontrada en el proyecto se puede observar el camino de
crecimiento que ha tenido la actividad publicitaria en los dispositivos digitales. Analizando la tabla
74
anterior (ver tabla 59), podemos observar que todos los valores de las medidas de ajuste tienen
valores aceptables, los cuales son cercanos e incluso superan a 0,900, el cual se considera valores
óptimos (Lévy et al., 2003): BBNFI= 0,814; BBNNFI = 0,798; CFI = 0,902; GFI = 0,921; AGFI
= 0,845. Así mismo, la medida de los residuos entre las matrices observada y reproducida
aproximadamente a la población (RMSEA) se considera aceptable (0,088) (Bollen, 1989). Por lo
tanto, estas medidas apoyan el postulado de que el ajuste del modelo presentado es aceptable, ya
que presenta un ajuste razonablemente bueno y sus cargas factoriales están por encima del límite
de 0,500 propuesto; debido a esto, se concluye que el instrumento propuesto presenta validez
convergente. Siguiendo con el análisis, ahora tocando el tema de la fiabilidad, podemos mencionar
que el Alpha de Cronbach tiene niveles muy aceptables, superior al nivel recomendado de 0,700,
que en este caso es de 0,917 (Cronbach, 1951). Sin embargo, y dada las limitaciones inherentes a
esta medida, se ha incluido el cálculo del índice de fiabilidad compuesta (IFC) y el índice de
varianza promedio extraída (IVE). En relación con el IFC, todas las escalas cumplen con el
requisito mínimo de 0,700 (Fornell y Larcker, 1981). Estos mismos autores recomiendan niveles
mínimos de 0,500 del IVE, y nuevamente todas las escalas propuestas cumplen con este requisito,
con lo cual se concluye que esta cumple con el requisito de fiabilidad que se recomienda o espera.
En lo relacionado a la validez convergente, debemos mencionar además que el valor T de todos
los ítems es significativo a P<0,01 ya que todos superan valores de 2,576. El trabajo de campo
realizado en esta investigación se ha dividido en dos oleada, esto con la finalidad de poder realizar
una comparativa de la evolución del uso de las redes sociales.
Este proyecto nos sirve para poder observar el avance que se ha tenido en las redes sociales
y como tienen a los clientes produciendo una necesidad la cual nosotros como empresas vamos a
estar cumpliendo.
75
La corroboración de cómo el marketing digital presenta influencia en la captación en los
clientes, demostrando que este es una herramienta eficaz para brindar y prestar servicios de manera
rápida, así como lo dice el siguiente trabajo: “Influencia del marketing digital en la captación de
clientes de la empresa Confecciones Sofía Villafuerte. Villa El Salvador, Periodo enero – agosto
2017” Carlos Alberto Villafuerte Álvarez, Betty Espinoza Martinez, Lima-Peru, 2019.En la
actualidad las empresas que no saben dirigir bien sus productos, ni escoger el público objetivo, ni
posicionarse en una plaza estratégica, ni utiliza una buena promoción de su marca y su precio, ni
está acorde al producto, estas organizaciones no buscan el desarrollo comercial de su empresa, si
esto siguiera de esta manera estas empresas desaparecerían del mercado, uno de los factores
principales en las entidades es la captación de clientes y para ello se debe hacer uso del recursos
marketing digital, es decir, trabajar con las redes sociales.
Objetivo general: El objetivo principal de la investigación fue determinar si existe
influencia entre el marketing digital y la captación de clientes en la empresa.
En el transcurso del trabajo encontramos autores que aportan gran magnitud sobre la
investigación como lo es Blázquez (2013) en sus tesis Metodología para la elaboración de un plan
de marketing: propuesta de aplicación de las herramientas de marketing digital en la biblioteca IE,
para lograr el grado de licenciado en Administración en la Universidad Veracruzana de la Facultad
de Ciencias Administrativas y Sociales. Los objetivos de este estudio fueron varios; uno de ellos
es que el marketing experiencial es un área muy prometedora, relativamente joven y no lo
suficientemente estudiada en México. Por otro lado, encontramos a Maridueña y Paredes (2015)
en su tesis Plan de marketing digital 2014 para la empresa Corporación de Servicios TBL S.A.
ciudad de Guayaquil, Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador. Esta autora tuvo como objetivo
diseñar un plan de marketing digital para aumentar la participación de mercado y posicionar la
76
marca TBL the Bottons line en internet, el mismo que será desarrollado para la empresa
Corporación de Servicios TBL S.A. de la ciudad de Guayaquil en el año 2014 La investigación
fue de tipo exploratorio, diseño no experimental, enfoque cualitativo y cuantitativo, tuvo una
muestra de 380 clientes.
En este tipo de investigación profundizaron los métodos en los cuales las empresas se basan
para realizar marketing. El Alfa de Cronbach se utilizó para calcular el coeficiente de fiabilidad
del instrumento de medición. Figura N° 01. Marketing Digital. Interpretación: En la tabla N°5 y
la figura N°1, de un total de 70 encuestados, se observa que un 34% manifestaron que nunca
estarían de acuerdo con el marketing digital, en tanto un 26% respondieron que a veces estarían de
acuerdo con la variable estudiada y un 6% indicaron que siempre están de acuerdo con la variable
de estudio. Figura N° 02. Comercio electrónico, Interpretación; En la tabla N°6 y figura N°2, de
un total de 70 encuestados, se observa que un 36% manifestaron que nunca estarían de acuerdo
con la dimensión del correo electrónico; en tanto un 26% mencionaron que a veces estarían de
acuerdo con la dimensión estudiada y un 6% respondieron que siempre están de acuerdo con la
dimensión. Figura N° 03. Internet Interpretación; En la tabla N°7 y figura N°3, de un total de 70
encuestados, se observa que un 34% mencionaron que nunca estarían de acuerdo con la dimensión
internet; en tanto, un 23% indicaron que casi nunca estarían de acuerdo con la dimensión estudiada
y el 9% respondieron que siempre están de acuerdo con la dimensión. Figura N° 04. Captación de
clientes Interpretación; En la tabla N°8 y figura N°4 de un total de 70 encuestados, se observa que
un 34% mencionaron que nunca estarían de acuerdo con la captación de clientes; en tanto, un 21%
indicaron que a veces estarían de acuerdo con la dimensión estudiada y el 6% manifestaron que
siempre están de acuerdo con la variable.
77
Este proyecto es de suma importancia porque nos explican paso por paso como el
marketing tiene el desarrollo en todas y cada una de las redes sociales al momento de exhibirlo
como empresa.
La influencia en los medios sociales digitales siempre es un tema de tendencia, en el cual
ha ido incrementando la interacción de los clientes con las redes sociales, así como lo explica el
siguiente trabajo.
“La influencia de los medios sociales digitales en el consumo. La función prescriptiva de
los medios sociales en la decisión de compra de bebidas refrescantes en España” Javier Barrio
Carrasco, Madrid, 2017. La aparición de los medios sociales ha sido el elemento definitivo que ha
permitido interconectar a una velocidad elevada páginas y perfiles de empresas comerciales, lo
cual ha dotado a individuos y marcas de potentes herramientas para intercambiar contenido y lo
que es más importante, convertir las relaciones en bilaterales, donde el consumidor puede de
manera muy directa, emitir sus opiniones ante experiencias de compra y consumo y difundirlas a
millones de usuarios.
Objetivo general: Como objetivo se tiene identificar cómo los medios sociales influyen a
la hora de tomar decisiones en la compra y en el consumo de los diferentes productos, y cómo las
redes sociales persuaden a los clientes.
Los diferentes autores encontrados se posicionan y explican sobre la influencia de los
medios sociales tales como la investigación de Jaime Alonso. “Análisis descriptivo de nuevos
medios en internet: diarios digitales, portales, buscadores y directorios, bitácoras o weblogs, redes
ciudadanas y comunidades virtuales”2004, explica un análisis exhaustivo sobre los nuevos medios
sociales en el mundo digital para las pequeñas empresas y sus porcentajes de utilidad y
crecimiento, así como lo explica la autora María del Carmen Alarcón del Amo investiga sobre la
78
“Adopción y uso de redes sociales virtuales. Un enfoque transcultural”,2011, donde hace un
análisis del uso en el país.
Se realizaron entrevistas en profundidad a los responsables de marketing y/o comunicación
(en su defecto, los responsables del área de medios sociales) para obtener la información
concerniente a la estrategia, objetivos y acciones de cada una de las marcas. En primer lugar, se
han establecido cuáles son aquellas marcas más destacadas por cada una de las tipologías: cola y
cítricos, según su cuota de mercado. A continuación, se han definido quiénes pueden ser los
perfiles más adecuados dentro de cada empresa para responder a las cuestiones planteadas. Estas
marcas, como se puede ver en el siguiente gráfico representan aproximadamente el 85% de la venta
de bebidas refrescantes. El 75% de los españoles prefiere tomarlos en compañía de amigos y fuera
de casa, generalmente durante el fin de semana. Consumo en compañía entre semana 55% y fin de
semana 75%. A esta presencia de los refrescos en las relaciones sociales y su consumo en
establecimientos de hostelería ha contribuido la gran variedad de sabores, en versiones con azúcar
y light, en distintos envases o presentaciones, adaptados a todos los gustos y necesidades. En 2010
el consumo de gaseosa fue un 16% menor que en 2004. En cambio, en 2010 el consumo del resto
de bebidas refrescantes había aumentado el 25% respecto a 2004. En términos generales los
refrescos de cola son los preferidos por los españoles, seguidos de los de naranja, limón, las bebidas
para deportistas, las gaseosas, las bebidas de té y las tónicas.
Esta tesis abarca gran parte de las empresas mundiales que son como potencia en la parte
social, explicando cómo influyen hacia las masas más débiles y fuertes del mercado, basándonos
esta tesis se puede tomar como utilidad para el proyecto para poder percibir las diferentes masas y
cómo llevar su manejo.
79
Capítulo 2. Identificación de fortalezas en estrategias de comunicación digital a partir del
benchmarking
En el presente capítulo, se desarrolla el objetivo específico de estudiar las estrategias
comunicativas digitales en el sector asegurador a nivel nacional y departamental a partir de un
benchmarking que aporte elementos para que una estrategia se adapte a los propósitos de Seriscol
S.A.S.
Es de vital importancia resaltar las ventajas y posibilidades de poner en práctica la
herramienta Benchmarking al objeto de estudio, ya que este permite una flexibilidad a la hora de
recolectar información, para poder construir una estrategia comunicativa que se acople a los
objetivos y propósitos de la empresa Seriscol S.AS.
Para lo cual se implementó la herramienta benchmarking digital y funcional como método
de recolección de información a través un enfoque analítico y transversal, que tiene como fin
analizar el entorno en el que se encuentra posicionado Seriscol S.A.S., para así poder identificar
posibles falencias que tenga esta organización, también posibilita la recolección e interpretación
de prácticas o estrategias diseñadas por otras empresas de manera exitosa.
Durante este proceso, se optó por analizar seis empresas nacionales y dos departamentales,
teniendo en cuenta que no todas estas organizaciones son competencia directa, obteniendo así un
panorama más amplio para poder evaluar la comunicación digital y sus respectivas estrategias
comunicativas que han hecho que estas empresas logren posicionarse de manera efectiva en el
mercado, para la evaluación de estas prácticas, se definieron cinco variables con sus respectivos
indicadores, esto facilita un estudio más profundo y detallado. Todo ello, con el fin de estudiar su
comunicación digital y sus estrategias en las siguientes plataformas: página web, perfil de
instagram y perfil de facebook, a estos perfiles se les analizó las estadísticas de la cantidad de sus
80
interacciones como: “me gusta” y “comentarios”, seguidores y seguidos, toda esta información fue
recolectada por medio de dos softwares: Socialblade y Phlanx, también se pudo visualizar en
engagement de cada una de estas plataformas.
La información recolectada bajo el análisis de estas redes sociales fue medida y clasificada
a partir de cinco variables: precio, público objetivo, estrategia de atracción de visitas, estrategia de
fidelización y estrategia de recomendación, cada una de estas variables tenía su respectivo
indicador, permitiendo así la delimitación de datos
El capítulo se va a estructurar por estas cinco variables y a su vez cada variable se subdivide
por indicadores, los cuales son:
2.1 El precio, una variable clave para competir desde lo digital
Evaluar el precio es clave para medir la competencia tanto a nivel digital como físico, ya
que el estudio de esta variable puede implementarse como una estrategia de diferenciación tanto
de un producto como de un servicio, evidenciando así procesos efectivos que permitan un
posicionamiento en el mercado.
Para esto, es imprescindible analizar múltiples factores al interior de las compañías, tales
como: el talento interno, el conocimiento del mercado, la capacidad de innovación, la flexibilidad
y la capacidad financiera, entre otros; variables mediante las cuales se llevarán a cabo las diferentes
estrategias de precio - beneficio - costo como método de posicionamiento en el mercado. (Córdoba
Segovia & Moreno Moncayo, 2017).
Es por ello que para medir la efectividad de esta variable se establecieron tres indicadores
tales como: precio de acuerdo al servicio profesional, precios con descuento y precio único en
productos y servicios, estos permiten evaluar de manera óptima el análisis para establecer una
81
estrategia de posicionamiento para Seriscol S.A.S, teniendo en cuenta las empresas que pertenecen
a este sector y otras que demuestran prácticas exitosas, todo esto se puede observar a continuación
en la siguiente tabla.
Tabla 4
Comparación de seis empresas nacionales
Fuente. Elaboración propia.
En la anterior tabla se puede observar la comparación de seis empresas nacionales como:
Cornabis TIA, Fundagov, Astracol, Asmucol, Asec y Vital grupo, estas empresas pertenecen al
sector de seguridad social ubicadas alrededor del país y por otro lado podemos ver dos empresas
a nivel departamental que no son competencia directa ya que estas se enfocan se en el sector de
seguridad automotriz pero que practican estrategias comunicativas digitales eficaces que
representan un aporte para nuestra estrategia comunicacional.
A estas ocho empresas se les analizó su contenido bajo la variable Precio y sus tres
indicadores pertinentes, en ella podemos ver las características de cada empresa y el manejo que
le dan al precio de acuerdo con algunas acciones alusivas a los indicadores.
Toda la información recolectada arrojó como resultado que las empresas pertenecientes al
sector de seguridad social manejan sus tarifas de precio bajo unos parámetros establecidos por el
ministerio de salud y sus niveles de riesgo, por otro lado las empresas enfocadas en el sector de
82
seguridad automotriz manejan sus precios de acuerdo al servicio que requiera el cliente, también
podemos notar que ninguna de estas empresas manejan paquetes de descuento.
Es por eso que concluimos que, ambos sectores dedicados a servicios de seguridad se rigen
por valores establecidos por entidades gubernamentales y están sujetos a variaciones de precios
según el nivel de riesgo y servicio que el usuario requiera, por lo tanto, no se logran evidenciar
precios con descuento por parte de ninguna de estas empresas.
Así mismo, resaltamos la importancia del análisis de esta variable como factor clave de
cara a la competencia en el mercado a nivel digital, ya que, esto contribuye al posible éxito de
posicionamiento de una marca o empresa, pues:
La diferencia no radique tácitamente en factores internos ni externos, también es necesario
contar con algo de suerte que acompañe y armonice la actividad de la operación de cada compañía
pero, sin duda alguna, dentro de los innumerables factores que pueden potenciar la actividad de
cada empresa está la fijación estratégica de precios que puede hacer la diferencia a la hora de
determinar el rumbo de una compañía exitosa, frente a otra que por azar o mala gestión la lleven
al fracaso.(Córdoba Segovia & Moreno Moncayo, 2017).
2.2 Público objetivo, variable que nos permite identificar las necesidades de nuestro nicho
de mercado mediante un análisis
Para empezar, es fundamental reconocer la importancia de estudiar algunas características
de nuestro público objetivo pues esto nos permitirá segmentar con facilidad los contenidos
brindados a nuestros clientes, también para dirigir nuestros productos y servicios de manera
asertiva, teniendo como principio satisfacer las necesidades y preferencias de cada usuario.
83
Un elemento clave para alcanzar el crecimiento en las empresas es la capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado, al cual va a dirigir todos sus esfuerzos mercadológicos
(Andrade, Morales & Andrade, 2008)
En el caso de esta variable, se definieron cuatro indicadores, que permiten recolectar
información con el fin de conocer datos relevantes de nuestro público objetivo, estos fueron: Edad,
Sexo, Niveles de ingresos y características y estilos de vida de la audiencia. Estos cuatro
indicadores permiten interpretar no sólo el contexto social en el que se encuentra nuestro nicho de
mercado sino también que nos permite elaborar estrategias adecuadas para sus necesidades, es por
eso por lo que en la siguiente tabla podemos observar algunos datos arrojados bajo el análisis de
los usuarios que pertenecen a la competencia:
Tabla 5
Usuarios que pertenecen a la competencia
Fuente. Elaboración propia.
Como podemos observar en la tabla, encontramos datos relacionados con los parámetros
de la variable anterior, en estos podemos analizar resultados sobre su público objetivo y algunas
84
características relevantes para nuestro estudio, permitiéndonos segmentar y planificar el contenido
brindado en redes sociales como herramienta de impacto para generar engagement.
Como se mencionó anteriormente, se evaluó el contenido de estas ocho empresas bajo la
variable Público Objetivo, esta variable está conformada por cuatro indicadores que nos facilitan
el análisis de las características de su nicho de mercado y nos permiten visualizar algunas
estrategias implementadas de acuerdo con esta misma información.
Todos los datos recolectados, demostraron que una de las características relevantes para el
estudio es la edad, ya que la mayoría de estas empresas que se dedican al sector de seguridad social
cuentan con un público joven e independiente que oscila entre los 25 a 28 años, a su vez podemos
ver que el público al que va dirigido las empresas enfocadas al sector automotriz cuentan con una
audiencia de rango de edad de 30 en adelante, lo que nos indica que para ambos sectores se
implementan distintas estrategias para lograr posicionarse de manera eficaz en el mercado.
Así mismo, podemos resaltar que el siguiente dato que predomina en este análisis es el
sexo, ya que en a diferencia del anterior indicador, en este encontramos una mayor uniformidad
en las respuestas pues vemos que el sexo femenino predomina en la audiencia de la mayoría de
estas empresas, esto nos delimita aún más los procesos de elección de contenido.
Por último, nos encontramos con dos indicadores que nos ayudan a entender el panorama
en el que se encuentran estos usuarios, ya que nos permite ver nivel socioeconómico y su contexto,
es decir, los datos recolectados bajo el indicador Características y estilos de vida nos da
información sobre cómo viven estas personas, sus preferencias y qué contenido consumen, para
así saber de qué manera se les ofrece un producto o servicio de manera asertiva, así mismo,
podemos interpretar que el indicador Niveles de ingreso nos muestra sus necesidades, destacando
como resultado que la mayoría de estos usuarios de las empresas de seguridad social pertenecen
85
a los estratos 2 y 3, indicando ciertas necesidades y preferencias, en comparación con los usuarios
que consumen contenido de estas empresas dedicadas al sector automotriz, ya que en este caso,
predominan los estratos 3 y 4, resaltando así otras preferencias dentro de los clientes.
Con toda esta información, podemos concluir que bajo este indicador, es posible segmentar
el público en dos partes de acuerdo a los dos tipos de empresas que son objeto de estudio en esta
tabla, por una parte nos encontramos con características notables dentro de los usuarios que
consumen contenido brindado por las empresas dirigidas al sector de seguridad social, ya que el
perfil de estos usuarios normalmente es de jóvenes independientes en estratos 2 y 3, ahora bien, el
contenido proporcionado por estas empresas enfocadas al sector asegurador automotriz cuenta con
un público mucho más mayor y este se encuentra ubicado en los estratos 3 y 4, dándonos así una
clara idea de cómo manejar los contenidos de acuerdo a las diferencias de edad y nivel
socioeconómico de cada una de estas personas, para así trabajar bajo unos lineamientos que nos
permitan impactar de manera efectiva en estos dos tipos de clientes.
Kotler y Armstrong (1998), señalan que la mayoría de los consumidores seleccionan los
productos y servicios que le brinden valor agregado, por consiguiente, las empresas para conseguir
y mantener a los clientes deben entender y conocer sus necesidades mejor que la competencia y
ofrecerles valor adicional (Kotler y Armstrong citados por Andrade, Morales & Andrade, 2008).
2.3 Estrategia de atracción de vistas, variable que nos permite identificar prácticas digitales
exitosas de la competencia
Las estrategias de atracción de vistas son una parte fundamental en nuestro objeto de
estudio, ya que estas nos evidencian prácticas sobre el contenido digital que la competencia ofrece
a su público objetivo con el fin de generar un engagement en sus redes sociales, también nos
86
permite analizar el lugar en el que se encuentra la organización y como esta misma es percibida
por los usuarios.
La estrategia de marketing de atracción y promocional es necesaria en algunos momentos
tanto para la empresa, como para el cliente, debido a que genera un plus adicional al producto o
marca y permite una rápida rotación en punto de venta, así como también genera recordación.
(Urrego Henao & Pérez Castañeda, 2019)
Para esta variable, se establecieron trece indicadores, con el fin de identificar una variedad
de prácticas significativas para nuestro análisis de estas estrategias, estos son: Posicionamiento en
los motores de búsqueda, palabras claves para posicionar en Google, contenido útil y actualizado
en la página web y redes sociales, uso de etiquetas e hipervínculos, redes sociales en las que está
presente, periodicidad de contenido en redes sociales, se denota una planeación de contenidos con
calendario, uso de diferentes formatos del contenido, el contenido es formativo y educativo, no
promocional, respuesta a los comentarios de los usuarios, automatización de contenidos, utiliza
publicidad pagada en sus contenidos y finalmente, comparte contenido relevante de su nicho de
mercado.
Estos trece indicadores nos permiten identificar a grandes rasgos, el posicionamiento de
estas empresas que son nuestro objeto de estudio, en qué centran su contenido y cómo lo ofrecen
a su público, también nos permite ver cuál es el nivel feedback entre estas ocho organizaciones y
sus usuarios, todos estos datos se pueden observar en la siguiente tabla:
87
Tabla 6
Organizaciones y usuarios
Fuente. Elaboración propia.
En esta parte de la tabla nos encontramos con cuatro indicadores, como lo son:
Posicionamiento en los motores de búsqueda, Palabras claves para posicionar en Google,
Contenido útil y actualizado en la página web y redes sociales y Uso de etiquetas e hipervínculos.
Estos indicadores nos dieron un panorama más amplio sobre la posición de estas ocho empresas
de cara al público objetivo y sus estrategias de atracción de clientes potenciales. Como podemos
observar, tras el análisis de estos cuatro indicadores, denotamos que las empresas nacionales
dirigidas al sector de seguridad social, hay dos que destacan entre todas, pues las prácticas
evidencian un uso favorable bajo el análisis de estos indicadores, comenzando con Cornabis Tia,
aunque esta empresa ocupe el octavo puesto en sus motores de búsqueda, evidencia prácticas
interesantes para nuestro proyecto, así mismo vemos estrategias similares por parte de Vital
Grupo, que ocupa el primer puesto dentro de los motores de búsqueda. Como ya se mencionó antes
estas dos empresas demuestran ser asertivas para generar engagement ya que cuentan con
88
actividades que le permiten al usuario conocer la información de manera inmediata, por ejemplo a
través del uso de hipervínculos relacionados a sus servicios dentro de las publicaciones, también
cuentan con contenido útil y actualizado en sus redes sociales, así mismo se encuentra una
implementación óptima en las palabras clave que les permite posicionarse en Google, esto nos
demuestra que estas dos empresas nacionales son relevantes para nuestro análisis en la propuesta
estratégica para Seriscol S.A.S.
Por otra parte, podemos analizar las dos empresas departamentales enfocadas al sector
seguridad automotriz, donde identificamos que la empresa con mejor manejo en recursos para
atracción de vistas bajo estos cuatro indicadores, es Vanegas Seguros, este ocupa el puesto 1 en
los motores de búsqueda y cuenta con una aplicación óptima en el uso de hipervínculos, ya que
cuenta con una variedad de estos que hacen referencia al tipo de servicios que ofrecen, también
observamos que la información brindada al usuario es actualizada y útil, tanto en sus redes
sociales cómo en su página web, así mismo notamos que el uso de palabras clave es coherente
con el sector en el que se encuentra ubicados, es por eso que esta empresa destaca con sus prácticas
para nuestro estudio.
89
Tabla 7
Indicadores para la atracción de vistas mediante estrategias
Fuente. Elaboración propia.
Ahora bien, viendo esta parte de la tabla nos encontramos con tres indicadores para la
atracción de vistas mediante estrategias, los cuales son Redes sociales en las que está presente,
Periodicidad de contenido en redes sociales y Se denota una planeación de contenidos con
calendario. Para estos indicadores, resaltamos que la empresa a nivel nacional que evidencia
mejores prácticas es Vital Grupo, ya que está presente en Facebook e Instagram y cuenta con una
periodicidad de tres publicaciones por días con un intervalo de dos semanas de por medio, pero
con una publicación diaria dentro de sus historias, indicándonos la constancia en el manejo de
redes sociales, por lo tanto logramos denotar una previa planificación en los contenidos en sus
perfiles oficiales que manejan, es por esto que esta empresa se vuelve un referente importante para
nosotros.
Así mismo, podemos analizar los contenidos estratégicos de las empresas departamentales
donde observamos que Previsora Seguros destaca por sus prácticas, ya que cuenta con una
presencia fuerte en las redes sociales, pues también se evidencia una periodicidad de dos días de
90
intervalo por publicación, así mismo en sus perfiles oficiales podemos ver que hay una
planificación en el contenido, ya que este se maneja por temáticas de información.
Tabla 8
Indicadores
Fuente. Elaboración propia.
Como podemos observar en esta parte de la gráfica, nos encontramos con dos indicadores
y son: Uso de diferentes formatos del contenido y El contenido es formativo y educativo, no
promocional. En estos podemos ver reflejado los formatos que utilizan las distintas empresas para
generar interacción apropiada de acuerdo con la plataforma en la que están trabajando y el objetivo
del contenido que le proporcionan a su público.
Mencionado lo anterior, podemos destacar nuevamente a Cornabis Tia, ya que dentro de
su contenido se evidencian publicaciones adaptadas a los formatos que establecen las distintas
redes sociales donde se hace un uso adecuado de estos mismos, manejando entonces diversas
herramientas que les permiten acercarse a su público objetivo de acuerdo a distintos gustos
dependiendo del formato que este desee consumir, así mismo, podemos ver que esta empresa
nacional prioriza su contenido de manera informativo y formativa, ya que en él podemos ver las
91
certificaciones que poseen y las características de sus productos y servicios, así mismo, mantienen
al usuario constantemente actualizado sobre modificaciones y noticias que se vayan presentando
con el transcurso del tiempo.
A nivel departamental podemos resaltar a la empresa de seguridad automotriz, Previsora
Seguros, esta empresa hace uso de todos los formatos que le proporciona cada plataforma en la
que se encuentran presentes, teniendo como un factor agregado el uso de la aplicación Twitter en
la que se comunican con su público objetivo de forma informal y precisa, logrando acercarse más
a su target de una manera más inmediata. Así mismo encontramos que su contenido se caracteriza
por ser informativo y publicitario.
Tabla 9
Indicadores sobre los usuarios
Fuente. Elaboración propia.
Ahora bien, para finalizar el análisis de esta variable, nos encontramos con los cuatro
indicadores restantes que se pueden apreciar en la anterior tabla, estos son: Respuesta a los
comentarios de los usuarios, automatización de contenidos, utiliza publicidad pagada en sus
contenidos y comparte contenido relevante de su nicho de mercado. Estos últimos cuatro
92
indicadores nos permiten ver la interacción que tienen las empresas con sus usuarios, la calidad de
su contenido, si incorporan la automatización en la publicación de su contenido y si estas
publicaciones cuentan con publicidad paga.
Estos últimos datos arrojados dentro del análisis de estos cuatro indicadores nos muestran
que ninguna de estas empresas cuenta con un feedback notable en sus publicaciones, así mismo no
se logra denotar una automatización de sus contenidos, ya que, aunque las publicaciones sean
previamente planeadas no lo hacen a través de una automatización de contenidos.
Por otro lado, al referirnos al indicador donde hace alusión a publicidad pagada, a nivel
nacional la única empresa que evidencia una colaboración o pauta con otra empresa es Cornabis
Tia, ahora bien, a nivel departamental nos encontramos con la empresa automotriz Vanegas
Seguros, no cuenta directamente con publicidad en su contenido en el feed pero dentro de sus
historias se pueden encontrar alianzas con otras empresas, esto con el fin de ampliar el impacto
que se quiere hacia el público objetivo.
El último indicador es el análisis del contenido relevante de su nicho de mercado, aquí
podemos observar que existen tres empresas a nivel nacional que se dedican parte de su contenido
en hablarles directamente a su público objetivo, estas son, Cornabis Tia, Asec y Vital Grupo,
donde hacen referencia a la inclusión de la comunidad LGBTI, también realizan dinámicas donde
los incluyen de manera directa y en otras de estas publicaciones vemos cómo a través de piezas
gráficas se preocupan por el bienestar de sus usuarios y les recomiendan prácticas para preservar
su salud.
Ahora bien, a nivel departamental, en coherencia con este último indicador, la empresa que
resalta por sus prácticas es Vanegas Seguros, ya que dentro de sus publicaciones vemos cómo
93
incluyen a sus usuarios felicitándolos en días conmemorativos como “el día del padre, el día que
conmemora a los asesores de seguros y el 20 de julio día de la independencia”
Estas empresas que se centran en generar contenido que involucra a sus usuarios tienen
más oportunidad de generar un engagement asertivo y duradero.
Para concluir con esa variable es de vital importancia resaltar que todos los datos
recolectados de las ocho empresas que se seleccionaron para ser objeto de análisis en nuestro
proyecto nos permiten identificar prácticas que generan un impacto positivo en nuestro nicho de
mercado, indicándonos posibles herramientas favorables para nuestro uso.
El Marketing de atracción y promocional es una herramienta importante, que, utilizada de
forma adecuada, ayuda a la organización a promover las ventas de una manera rápida y atacando
de forma directa al público objetivo, realizando actividades que llamen su atención y permitan
llevar a cabo la compra desde un estado irracional y emocional (Urrego Henao & Pérez Castañeda,
2019).
2.4 Estrategia de Fidelización, variable que nos permite estudiar las estrategias de
engagement de la competencia
Implementar estrategias de fidelización es imprescindible para posicionarse dentro del
mercado, ya que esto genera recordación en sus consumidores y a su vez busca establecer una
relación a largo plazo con el cliente, brindándoles así un contenido más personalizado y de alta
calidad.
Comprendiendo lo anteriormente mencionado, es clave resaltar que, implementar
estrategias de fidelización, representan un beneficio para la organización, ya que esto permite
identificar qué clase de contenido satisface las necesidades.
94
Esta técnica se utiliza con el fin de conocer en profundidad al cliente, manejar toda la
información posible acerca del cliente y saber en todo momento el tipo de relación que mantiene
la empresa y el usuario, con el fin de ofrecerle nuevas posibilidades de negocio y fidelizar al cliente
(Aguero, 2014)
Ahora bien, para esta variable, se optó por analizar el contenido bajo cuatro indicadores
con el fin de recolectar información clave para nuestro proyecto, estos indicadores son: Genera
Leads, Las respuestas a los comentarios son personalizadas, Hace uso del mailing y se utiliza un
lenguaje adecuado al público.
Estos cuatro indicadores nos arrojan información sobre las estrategias que implementan
estas empresas que han sido mencionadas anteriormente como objeto de estudio, permitiéndonos
analizar sus prácticas de manera más detallada. Es por esto por lo que toda la información
recolectada se adjuntó en la siguiente tabla:
Tabla 10
Estrategia de fidelización
Fuente. Elaboración propia.
95
En esta parte de la tabla, podemos observar los dos primeros indicadores, que son: Generan
leads y Las respuestas a los comentarios son personalizadas, teniendo en cuenta la información
arrojada por el análisis a cada una de estas empresas, se puede denotar que a nivel nacional, las
empresas que se enfocan en generar leads para sus usuarios son, Cornabis Tia, Asmucol y
finalmente Asec, estas tres empresas le ofrecen al cliente un espacio dentro de su página web para
que dejen sus datos, permitiéndoles recibir información, también links que los re direccionan a
más información sobre sus servicios, ahora a nivel departamental, tanto Vanegas seguros, como
Previsora Seguros, si cuentan con enlaces que le ofrecen al usuario información, permitiéndole
conocer un poco más sobre la empresa y las características de sus productos.
Ahora bien, el segundo indicador que encontramos en la tabla es: las respuestas a los
comentarios son personalizadas, en este indicador, podemos ver que todas estas empresas que
sirvieron de análisis para este trabajo tienen un chat de respuesta automática para sus clientes, esto
con el fin de agilizar el proceso de comunicación entre el cliente y la empresa.
Tabla 11
Mailing y utilización de lenguaje al público
Fuente. Elaboración propia.
Para continuar con el análisis de esta variable, expuesta en la gráfica, nos encontramos con
los dos indicadores restantes que pertenecen a las estrategias de fidelización, estos dos últimos
96
son: Hace uso del mailing y se utiliza un lenguaje adecuado al público. Como se mencionó
anteriormente, las empresas a nivel nacional que cuentan con un espacio que permite la
comunicación por este canal son Cornabis Tia, Asmucol y Asec, por otro lado, a nivel
departamental observamos que Previsora Seguros si cuenta con un espacio dentro de su página
web, permitiéndole al usuario dejar sus datos para que la empresa pueda comunicarse de manera
más directa.
La información arrojada bajo el último indicador de la variable que es, Se utiliza un
lenguaje adecuado al público, podemos encontrar que, todas estas empresas cuentan con un
protocolo de respuesta en sus distintos espacios que ofrecen en cada una de las plataformas en las
que están presentes, evidenciando así una comunicación más asertiva y efectiva por parte de estas
organizaciones.
Ahora bien, para poder finalizar con el análisis de esta variable, es necesario señalar que
los datos arrojados bajo el estudio de los cuatro indicadores, nos demuestra que es fundamental
la implementación de espacios que generen una comunicación directa con nuestros clientes, ya
que le permite al usuario conocer más detalles sobre la organización o sobre las características de
los servicios que este ofrece, también podemos denotar la importancia de un protocolo de
respuesta, pues optimiza el feedback con el usuario.
Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, es prudente concluir que esta variable
nos permite señalar prácticas efectivas, bajo la implementación de herramientas que pueden ser de
gran utilidad para nuestro proyecto, ya que:
Actualmente existe una mayor competencia, más y mejor preparada, clientes altamente
exigentes y gran cantidad de productos que pueden satisfacer las necesidades de los clientes de
diferentes formas. Para ello, las empresas deben estar atentas y aprovechar sus puntos fuertes para
97
conseguir mayor cuota de mercado y atraer clientes potenciales y convertirlos en clientes
habituales o socios mediante las técnicas de fidelización (Aguero, 2014).
2.5 Estrategia de Recomendación, una variable que influye en el proceso de posicionamiento
en el mercado
Es de vital importancia, resaltar la necesidad de implementar estrategias de recomendación,
ya que estas nos indican una parte fundamental en la construcción de nuestra estrategia
comunicacional de nuestro proyecto, pues evidencian herramientas que permiten el
posicionamiento de una empresa de manera efectiva.
Los sistemas de recomendaciones consiguen aumentar las ventas cruzadas, establecen
lealtades y determinan los productos en los que el cliente puede estar interesado (Guadarrama
Tavira & Rosales Estrada, 2015).
En el caso de esta variable, se definieron tres indicadores que permiten el estudio de las
herramientas que implementan estas ocho empresas para generar posicionamiento en el mercado,
estos son: reseñas de los clientes, comentarios sobre productos o servicios, clientes que referencian
a otros clientes para que adquieran sus productos o servicios.
98
Tabla 12
Estrategia de recomendación
Fuente. Elaboración propia.
Como podemos observar en el anterior gráfico, se evidencian los resultados de estas seis
empresas de seguridad social a nivel nacional como lo son: Cornabis TIA, Fundagov, Astracol,
Asmucol, Asec y Vital grupo y dos empresas del sector de seguridad automotriz a nivel
departamental, las cuales son: Previsora Seguros y Vanegas Seguros.
Estos resultados demuestran algunas de las acciones implementadas por estas empresas,
donde se denota que, bajo el indicador de reseñas de los clientes, ninguna de estas empresas cuenta
con reseñas por parte de sus usuarios. Igualmente, los resultados arrojados en el indicador de
comentarios sobre productos o servicios, concluyendo que, en los dos indicadores anteriores se
puede visualizar la carencia de interactividad entre el usuario y la organización.
Ahora bien, los resultados encontrados en el último indicador, que se enfoca en analizar si
existe referencias de los clientes entre ellos mismos como una estrategia alterna para expandir su
público objetivo, denotamos que las únicas dos empresas que cuentan con referencias de sus
usuarios a otros son Previsora Seguros y Vanegas Seguros.
99
Por último, podemos concluir que tanto el sector asegurador automotriz como el de
seguridad social, demuestran una latente carencia de una buena implementación de estrategia de
recomendación, ya que esto puede ser una herramienta clave para que una empresa logre
posicionarse dentro del mercado de manera exitosa, pues:
Quienes dirigen las empresas deben comprender de antemano la necesidad de mantener
relaciones productivas con los clientes, por lo cual es necesario considerar al marketing relacional
como una garantía de relaciones efectivas y de largo plazo. Ello impacta en un primer momento
en la lealtad y satisfacción (Guadarrama Tavira & Rosales Estrada, 2015)
2.6 Conclusión del capítulo
El propósito del segundo capítulo se enfocó en identificar las diversas estrategias
comunicativas que influyen de manera notoria en el proceso de posicionamiento y optimización
de herramientas comunicacionales a nivel digital. Todo esto con el fin de adaptarlas a nuestro
proyecto para desarrollar cambios en las falencias ya identificadas.
Para obtener lo anteriormente mencionado, se realizó un benchmarking digital utilizando
dos softwares, los cuales fueron, Socialblade y Phlanax, estos nos permitieron recolectar
información a ocho empresas que sirvieron como objeto de estudio. Teniendo en cuenta que esta
herramienta es de carácter mixto y no experimental, se optó por analizar los datos recolectados de
manera cualitativa a través de una tabla que consta de cinco variables con sus respectivos
indicadores, estas son: Precio, público Objetivo, estrategia de atracción de vistas, estrategia de
fidelización y estratega de recomendación. Por medio de estas variables se evalúan las prácticas
relevantes en cada una de las empresas.
El estudio estuvo conformado por dos empresas departamentales que están enfocadas en el
sector de seguridad automotriz, las cuales fueron: Previsora Seguros y Vanegas seguros y seis
100
empresas nacionales dirigidas al sector de seguridad social que son: Cornabis TIA, Fundagov,
astracol, asec y vital grupo.
Cabe destacar que el instrumento de benchmarking se aplicó de manera funcional, lo que
permitió ampliar nuestros resultados de análisis, ya que dos de estas ocho empresas que nos
sirvieron como referentes de estudio, no pertenecen a nuestro sector. Esto con el fin de establecer
un punto comparativo entre la información arrojada por empresas pertenecientes al sector de
seguridad social y los datos evidenciados por parte del sector de seguridad automotriz, para así
poder distinguir las prácticas significativas a nivel comunicativo.
En primer lugar, nos referiremos a la variable Precio, pues al comparar la información
obtenida bajo sus tres indicadores (Precio de acuerdo al servicio profesional, precios con descuento
y precio único en productos y servicios), se evidenció que estas ocho empresas trabajan bajo unos
valores previamente establecidos por entidades gubernamentales, según el nivel de riesgo y
servicio que el usuario solicite. Por lo tanto, podemos establecer que tanto las empresas de
seguridad social como de seguridad automotriz poseen poca flexibilidad en cuanto a las
promociones o descuentos que puedan ofrecer de sus servicios.
En segundo lugar, se estudió la variable Público Objetivo, donde se analizó información
sobre los nichos de mercado de cada una de estas empresas bajo cuatro indicadores (Edad, sexo,
características y estilo de vida de audiencia y finalmente niveles de ingresos) En esta variable se
evidenció una segmentación del público que se divide en dos partes, esta división hace alusión a
los dos tipos de empresas que se estudiaron. En primera instancia se evidenció que los clientes que
consumen contenido de empresas de seguridad social, son en su mayoría gente joven e
independientes pertenecientes a los estratos 2 y 3 y por otro lado nos encontramos con los usuarios
que consumen contenido brindado por las empresas de seguridad automotriz, en este caso vimos
101
que son personas en su mayoría con un rango de edad de 30 para adelante y que pertenecen a los
estratos 3 y 4. Esto resalta unas estrategias de manejo de contenido que son adaptadas para los
diferentes usuarios.
En tercer lugar, nos encontramos con la variable Estrategia de atracción de vista, que
está enfocado en analizar las estrategias que implementan estas ocho empresas para generar vistas
en sus plataformas digitales, se estudió esta variable bajo los siguientes indicadores
(posicionamiento en los motores de búsqueda, palabras claves para posicionar en Google,
contenido útil y actualizado en la página web y redes sociales, uso de etiquetas e hipervínculos,
redes sociales en las que está presente, periodicidad de contenido en redes sociales, se denota una
planeación de contenidos con calendario, uso de diferentes formatos del contenido, el contenido
es formativo y educativo, no promocional, respuesta a los comentarios de los usuarios,
automatización de contenidos, utiliza publicidad pagada en sus contenidos y comparte contenido
relevante de su nicho de mercado). En esta variable se encontró que a nivel nacional la empresa
que más destaca bajo todos los indicadores es Cornabis TIA, pues se ven reflejadas estrategias que
la destacan como una de las mejores en el sector de seguridad social. Por otro lado, a nivel
departamental pudimos evidenciar en cuanto a esta variable, que las dos empresas enfocadas en el
sector de seguridad automotriz, es decir, Previsora Seguros y Vanegas Seguros, cuentan con
prácticas que las posicionan como referentes bajo todos los indicadores mencionados
anteriormente.
Sin embargo, se pudo denotar que, a nivel general, una falencia que se presenta en todas
estas empresas es la falta de un feedback con sus usuarios, representando un problema latente de
comunicación directa.
102
En cuarto lugar, nos encontramos con la variable, Estrategia de Fidelización, donde se
estudiaron algunas de las prácticas más significativas que buscan generar una relación a largo plazo
con el cliente a través de la recordación y tácticas para que le permitan a las empresas dirigir de
mejor manera su contenido, esta información se recolectó bajo cuatro indicadores (Genera Leads,
las respuestas a los comentarios son personalizadas, hace uso del mailing y se utiliza un lenguaje
adecuado al público) durante el estudio de esta variable, se destacaron algunas prácticas por parte
de estas ocho empresas seleccionadas.
En primera instancia encontramos que existen tres empresas que destacan en sus prácticas
de generación de fidelización bajo todos los indicadores, estas tres empresas se encuentran a nivel
nacional y pertenecen al sector de seguridad social, estas son Cornabis Tia, Asmucol y finalmente
Asec. Por lo tanto, es prudente afirmar que las empresas que se centran en la seguridad social
poseen más herramientas de fidelización en comparación con las otras empresas estudiadas.
En referencia a la quinta y última variable, que corresponde a, Estrategia de
Recomendación esta permitió estudiar los procesos de posicionamiento y herramientas que se
utilizaron, toda esta información fue extraída a través de tres indicadores (Reseñas de los clientes,
comentarios sobre productos o servicios y Clientes que referencian a otros clientes para que
adquieran sus productos o servicios) se estableció que las empresas que en el estudio de los dos
primeros indicadores, ninguna empresa resalta por aplicar alguna estrategia que les permita
posicionarse de manera óptima dentro del mercado. Ahora bien, de acuerdo con el tercer y último
indicador que hace alusión a la referencia de los servicios por parte de los clientes, se encontró que
las dos empresas que están ubicadas a nivel departamental, estas son Previsora Seguros y Vanegas
seguros, ambas empresas se enfocan a la prestación de seguros automotriz.
103
De acuerdo con lo anteriormente mencionado, podemos denotar una carencia de
herramientas que le permitan a estas empresas posicionarse dentro de su nicho de mercado e
impactar a posibles clientes.
Para concluir, el análisis reveló que, gracias a la aplicación de un benchmarking funcional,
se pudo identificar herramientas de empresas que aunque no son competencia directa para nuestro
sector, logran aportar a la aplicación de la estrategia de posicionamiento de Seriscol S.A.S,
también dentro del estudio se destacó que, una de las empresas que más se resaltan por sus prácticas
dentro de todo el análisis es Cornabis TIA, esta empresa está ubicada a nivel nacional y representa
una competencia directa para nuestro proyecto, ya que se centra en la prestación de servicios de
seguridad social. Asimismo, teniendo en cuenta que las empresas que nos sirvieron de objeto de
estudio también pertenecen al sector de seguridad, pudimos establecer que tanto Previsora Seguros
como Vanegas Seguros demostraron prácticas que aportan de manera significativa herramientas
claves a la propuesta del proyecto.
Las empresas se enfrentan a mercados globalizados y competitivos, lo que produce una
dependencia constante de información sobre el desarrollo de nuevas metodologías de organización
que les permitan adaptarse rápidamente a los cambios tecnológicos y estratégicos que se van
produciendo en el mercado y en la economía mundial. En este entorno, las organizaciones deben
ir superando sus puntos críticos y lograr una posición delante de su competencia. Antes estos retos
aparecen el benchmarking, convirtiéndose en una herramienta fundamental que permite detectar y
aplicar los mejores procesos para obtener mejores estándares de calidad y una mayor
productividad, basándose en las experiencias por las cuales atravesaron las empresas líderes del
mercado. (Hernández Rodríguez & Cano Flores, 2017).
104
Capítulo 3. Estudiando las fortalezas, debilidades, oportunidad y amenazas de Sericol
S.A.S
En este capítulo se pondrá en práctica el desarrollo del objetivo específico del análisis
DOFA es ayudar a la organización a encontrar sus factores estratégicos críticos, para una vez
identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios organizacionales: consolidando las fortalezas,
minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o
reduciendo las amenazas.
La matriz DOFA que desarrollamos en este proceso investigativo, también conocida como
DAFO o FODA es una herramienta de análisis muy utilizada por las empresas dos veces al año,
es decir cada seis meses, esta es de gran ayuda ya que esta permite conocer las Debilidades,
Amenazas, Oportunidades y Fortalezas de la empresa, a través de la observación de situaciones
actuales y el estudio detallado tanto del entorno interno como del entorno externo de la empresa,
para después examinar las posibles estrategias a implementar y modificar cada falla que se ha
observado durante el recorrido.
Implementar esta matriz es una fortaleza ya que muchas empresas hoy en día no cuentan
con ella, o sus opciones de mirar la competencia es muy distinta pero no a profundización como
el DOFA lo hace. Para la empresa SERISCOL S.A.S el método de la matriz DOFA es una
herramienta utilizada como método de diagnóstico empresarial en el ámbito de la planeación
estratégica. Sin embargo, el método DOFA es mucho más que esa parte del ejercicio. Se podría
asegurar que el proceso, llevándose adecuadamente hasta la construcción básica de la matriz
DOFA, solo corresponde al 10% del desarrollo del método.
A lo que hace referencia el párrafo anterior es que la empresa SERISCOL S.A.S llevando
adecuadamente el proceso de matriz y de investigación puede llegar a un resultado 100%
105
satisfactorio para la organización, está llevando ventajas sobre otras empresas y buscando unas
mejores estrategias en la parte laboral tanto externas como internas.
Como estrategia comunicativa empresarial se dividió el DOFA en cuatro variables
comunicativas las cuales fueron:
● Imagen corporativa
● Redes sociales
● Comunicación interna
● Posicionamiento
Posteriormente se realizaron sondeos y benchmarking que son fundamentales para el
desarrollo de la empresa a nivel competitivo, lo que se quiere demostrar con este es el
fortalecimiento de la empresa desde sus inicios hasta el implemento de cada una de estas
herramientas.
Este capítulo se estructurará con las siguientes variables, donde se demostrará el avance de
la empresa SERISCOL S.A.S y cada variable obtendrá de su requerido DOFA, esto quiere decir
que se profundizará más en el análisis de cada parte empresarial.
3.1. Imagen corporativa
La imagen corporativa se establece a lo largo del análisis de la empresa y se ve influida por
fuentes o elementos que participan en su definición, de esta manera la imagen corporativa puede
modificarse en el tiempo y alterar sus rasgos físicos y culturales basándose en los resultados finales
del proyecto.
Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se producen en éste
diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectivas, pasando por la percepción
106
y recepción selectivas y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como
resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y, en
definitiva, una conducta con respecto a la organización (Costa,1977: 93-95; 1992: 79-108).
Desde esta perspectiva para este autor la imagen se configura en la mente de quien lo
recibe, esto quiere decir los usuarios captan una imagen la cual siempre guardan así está guardando
su símbolo o logo.
Tabla 13
Imagen Corporativa
Fuente. Elaboración propia.
En el DOFA de imagen corporativa se encuentra una breve descripción de la representación
visual de los distintos instrumentos de comunicación de una marca, empresa u organización.
Donde se puede percibir que las debilidades de la corporación no cuentan con una buena imagen
hacia su público, las oportunidades que su clima laboral en satisfactorio, por otro lado, como
107
fortaleza tener su propio logo descriptivo y como amenazas el no tener potencializada su imagen
frente sus competidores estas con conclusiones basadas en el benchmarking.
La imagen corporativa de una empresa es el universo visual de una marca, el conjunto de
piezas desarrolladas en cualquier soporte y ámbito que podemos visualizar y que identifican a la
marca por eso en esta parte del capítulo se decide especificar más a fondo con el elemento del
DOFA y así hacer notar cada táctica distinta de la empresa, así mismo como lo confirma Adriana
Inés Lencina, en el proyecto investigado (UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA,
noviembre 2003), la imagen corporativa es la construcción que realiza el público a partir de
diferentes elementos tanto visuales, como culturales, como extraídos de la propia experiencia,
sobre una empresa. Podemos llamar a estos elementos atributos corporativos y es a partir de ellos
que el público elabora una síntesis mental acerca de los actos de las corporaciones.
3.2 Redes sociales
La implementación y modificación de redes sociales para la empresa SERISCOL S.A.S,
es uno de los avances que se verán en el proyecto mostrando las amenazas, oportunidades,
fortalezas y debilidades que se encontraron en el método de implementación por primera vez en la
organización.
Este tipo de redes profesionales han contribuido a fomentar el concepto de “networking”
entre las Pymes y mandos intermedios en el caso de las empresas más grandes. Su valor agregado
es que permiten ir desarrollando una amplia lista de contactos profesionales, tanto para
intercambios comerciales como para interacción y búsquedas de oportunidades para las personas.
afirma Celaya (2008).
108
Tabla 14
Redes sociales
Fuente. Elaboración propia.
En la tabla comparativa del DOFA se puede dar a conocer que, mediante el sondeo
realizado, se obtuvo que las debilidades de la empresa SERISCOL S.A.S es tener la ausencia de
las plataformas Instagram, Facebook y pagina web, ya que sus oportunidades se basan en que estas
plataformas son una herramienta de gran ayuda para difundir los mensajes a los usuarios y la
implementación de estas mismas. En las fortalezas se ve beneficiada la empresa en aplicar el uso
de redes sociales ya que esta lleva el aumento de interacción y como amenaza empresarial es la
ausencia de poseer cuentas estables ya que se puede crear la suplantación de la organización dado
a los usuarios desconfianza de la misma organización. Así mismo como lo afirma el autor José
Hernando Ávila-Toscano en el libro (Redes Sociales y análisis de redes -2012) A través de las
redes, además de los aspectos emocionales
109
Algunos autores, como J. A. Barnes y E. Bott, cuando se refieren al concepto de red social,
están pensando en una malla de vínculos que se extienden, modificándose a través de toda una
comunidad u organización. Esta idea está bien para referirse a sociales totales, pero resulta de más
utilidad localizar la red social en torno a determinados actores sociales, acotando en cierta forma
la red. Así, normalmente, una red tiene que ser trazada desde algún punto o actor inicial. Es decir,
debe estar anclada en un punto de referencia. Por ejemplo, cuando un joven decide recoger los
consejos necesarios para lograr su primer empleo, probablemente comenzará por obtener
información de sus parientes y de los amigos de éstos que se encuentren en una posición en la que
puedan facilitar dicha información referente a un trabajo, o incluso el acceso a un empleo. La red
vinculante, en este caso, tendrá que extenderse desde los parientes y los amigos de éstos hasta el
joven que ingresa en el mercado de trabajo. El punto de anclaje de una red, normalmente, viene
determinado por algún actor específico, cuya conducta se quiere interpretar el concepto de la red
social.
3.3 Comunicación interna
La comunicación interna es parte fundamental en el desarrollo del proyecto por la
participación de las actividades humanas de la empresa, ya que es un proceso de formación tanto
verbal como no verbal. Esta es necesaria en el ámbito empresarial donde la interacción y
comunicación interna puede ser el fuerte de la amenaza externa.
110
Tabla 15
Comunicación interna
Fuente. Elaboración propia.
Referente al DOFA y sus características se puede evidenciar en las encuestas elaboradas a
profesionales comunicativos y empresa, en las fortalezas resalta la buena comunicación entre
directores y empleados internos para la realización de una buena gestión, las debilidades de
SERISCOL S.A.S el rumora miento interno y la falta de cancelamiento de estos, ya que como
amenaza se puede ver que estos chismes pueden afectar a la empresa directa e indirectamente. Para
finalizar las oportunidades de la organización son el buen manejo de cada empleado en su relación
interpersonal dentro y fuera de la organización demostrando hacia los demás usuarios la buena
estructuración que se lleva.
Así mismo comenta Jesús García Jiménez en su libro: “la comunicación dentro de las
empresas es un pilar fundamental. Pese a ello, sigue siendo una asignatura pendiente en gran parte
de las organizaciones. Un ejemplo de ello es, la falta de definición de las funciones y recursos en
111
los departamentos de recursos humanos, así como en todo lo relativo a los aspectos económicos y
técnicos, puntos esenciales a tener en cuenta para poder llevarla de forma satisfactoria.”
3.4 Posicionamiento
El proceso que se llevó a cabo y se logró a fin de él, fue poder posicionar la empresa
SERISCOL S.A.S hacia el mundo exterior y dándose a conocer después de los resultados y
seguimientos del DOFA donde este mismo dio como gran importancia a la empresa en sus
diferentes medios de contacto.
Tabla 16
Posicionamiento
Fuente. Elaboración propia.
Para cada estrategia dentro del dofa se empezó con una herramienta llamada Bayer persona,
está ayudando a responder inquietudes sobre lo que es la empresa vista por otras personas, donde
se pudo ver como las debilidades mostraban los bajos niveles de búsqueda que se tiene en la
empresa ya que no cuenta con un posicionamiento local, en las oportunidades fue el saber guiar el
posicionamiento frente a las empresas competitivas y así llevando una mayor ventaja. Por otro
112
lado, una de las fortalezas más grandes es que la empresa SERISCOL S.A.S cuenta con un nivel
de recursos adecuados financieros para hacer la inversión en posicionar la empresa.
La amenaza más grande y el peligro que corre la empresa es el no estar posicionada frente
a las diferentes corporaciones competitivas de su mismo récord. El posicionamiento comienza con
un producto, esto es, una mercancía, un servicio, una compañía, una institución o incluso una
persona, tal vez con usted mismo. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que usted hace con un
producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto
en la mente de éste. Por ello es incorrecto hablar del concepto “posicionamiento de producto”,
como si usted hiciera algo con el producto mismo (Al ries, Jack trout).
3.5 DOFA general:
Una vez forma la empresa completa y sabiendo cada estructura y resultado de las variables,
se encuentra el DOFA general demostrando y conociendo un poco más sobre SERISCOL S.A.S,
la colaboración de este como plan empresarial ayuda a saber que falencias tienen y cuáles son las
mejores que se darán durante el transcurso del tiempo para así obtener mejores resultados frente a
las demás organizaciones. Las variables que se han demostrado durante este capítulo fueron un
enlace para complementar cada estructura del DOFA general y proporcionar información tangible
sobre la empresa demostrando de esta los avances que se han ido creando en el proceso.
113
Tabla 17
DOFA general
Fuente. Elaboración propia.
Cada estructura creada en el DOFA general se divide también en las cuatro funciones
tomadas con las herramientas utilizadas que fueron: el benchmarking, encuestas a profesionales,
sondeo y Bayer persona donde las debilidades destacadas se hace referencia a las redes sociales
por falta de carencia en ellas, en las oportunidades basándose como un buen reconocimiento del
logo de la empresa hacia los demás usuarios internos y externos, en las fortalezas el buen manejo
de la comunicación interna y con su clientela demostrando la confianza brindada. Y por último las
amenazas que como se pudo decir en las debilidades la falta de organización en las redes sociales
llevan a la falta de reconocimiento frente la competencia y demás empresas.
Así mismo como lo menciona el autor Ponce Talancón, H. “La matriz FODA: una
alternativa para realizar diagnósticos y determinar estrategias de intervención en las
organizaciones productivas y sociales" en Contribuciones a la Economía, septiembre (2006). Es
importante destacar que algunos factores tienen mayor preponderancia que otros, como lo plantea
114
Strickland, al denominarle análisis FODA como la construcción de un balance estratégico,
mientras que los aspectos considerados fuertes de una organización son los activos competitivos,
y los débiles son los pasivos también competitivos. Pero se comete un error si se trata de equilibrar
la balanza. Lo importante radica en que los activos competitivos o aspectos fuertes superan a los
pasivos competitivos o situaciones débiles; es decir, lo trascendente es darles mayor ponderación
a los activos.
3.6 Conclusiones del capítulo
Analizando los objetivos específicos planteados en la intervención investigativa de la
empresa SERISCOL S.A.S se pudo encontrar que la empresa cuenta con unos principios éticos en
la parte telecomunicativa, los cuales se basan de manera interna. Basándose en cada objetivo
encontrado crítico en las variables empresariales, se pudo deducir los alcances a los que se quiere
hacer llegar la organización, así mismo estás convirtiéndose en unas fortalezas y oportunidades
para el rendimiento empresarial y laboral de los empleadores. Como objetivo específico se tuvo
en cuenta la parte de instrumentos investigativos para llegar a una conclusión organizativa que
pudiera aportar en estas.
Cada instrumento implementado tuvo un inicio y fin de seguimiento a la empresa
SERISCOL S.A.S demostrando cada resultado encontrado a través de los usuarios entrevistados,
con estas mismas se estaría formulando unas recomendaciones destinadas a potencializar los
indicadores seleccionados para hacer de la organización un poco más potencial a las demás.
La matriz DOFA permite el análisis de los diferentes puntos de vista que se fueron
encontrando en la empresa, donde se conoce con más profundidad investigar los problemas
precisando las fortalezas y las debilidades de la organización, relacionadas con sus oportunidades
y amenazas del mercado competitivo. Prevista las fortalezas de la empresa SERISCOL S.A.S se
115
implementan para hacer un gran avance frente las empresas externas, demostrando que sus
debilidades han sido totalmente modificadas y se volvieron oportunidades. El análisis y
diagnóstico situacional realizado con la técnica DOFA permite evaluar la información relacionada
con la organización, el rendimiento, los principales competidores, los productos, segmentos del
mercado atendidos donde se puede observar en la fase de construcción y reconstrucción de objetos
de conocimiento.
Las siguientes variables por nombrar fueron las desarrolladas para el crecimiento de la
organización, cada variable cuenta con una herramienta instructiva que guiaría cada conclusión.
Se tomó la encuesta hacia los usuarios para poder profundizar que sabían sobre la empresa y así
saber a qué público se estaba dirigiendo y cuáles eran sus necesidades frente la organización.
En primera instancia tenemos la variable Redes sociales, pues con la investigación práctica
de estas mismas se ha llegado a múltiples conclusiones con el procedimiento de los sondeos
elaborados, demostrando estas que las redes sociales son un fenómenos muy común entre todos
los usuarios y que estos hacen más parte de ellas que ni la organización, la manera de representarse
en las redes sociales es de manera activa y de mayor preferencia por los usuarios y sus múltiples
beneficios que tiene Facebook e Instagram.
Llevando a cabo la intervención de las herramientas que en esta variable se implementó el
sondeo, se pudo observar que las redes sociales en la empresa SERISCOL S.A.S constaba de
carencia en este mundo social, por lo cual la empresa no se estaba reconociendo hacia el mundo
exterior ni interiormente con sus usuarios, una vez implementado el método de sondeo y llegar a
un análisis final se pudo deducir que la empresa para el fin de proyecto cuenta con todos los
requerimientos de redes sociales.
116
La implementación de las redes sociales para la organización fue de gran importancia ya
que este fue un complemento requerido desde el principio por los usuarios, demostrando que la
empresa está mucho más sólida y conformada desde un inicio.
La intervención de las herramientas en esta segunda variable llamada Imagen corporativa
representa un aporte importante para la organización de manera interna, externa y hacia el gerente
cumpliendo con el objetivo fundamental de este proyecto que es modificar la imagen corporativa
para el fortalecimiento de la empresa.
Basándose con el diseño de encuestas hacia los empleados de esto se pudo denotar que la
imagen de SERISCOL S.A.S no era muy bien reconocida ni por su logo, donde es una afectación
muy grande laboralmente pues es lo que los representa a ellos, se pudieron observar de una manera
investigativa como los usuarios no reconocen el logo donde ellos estaban afiliados y se tomó una
acción para mejorar este.
En conclusión, se explicó y se hizo una capacitación a cada uno de ellos para hacer la
debida demostración de que era el logo y que significaba, ya que la imagen corporativa es la
identidad empresarial y un plus que se está agregando a la organización demostrando como
distintivo frente otras empresas y competencias.
En el desarrollo de la tercera variable identificada como Comunicación interna en el
estudio de la empresa SERISCOL S.A.S se pudo percibir que es básico el rol de los equipos
directivos, donde ellos deben responsabilizarse y fomentar el sentimiento de adhesión al grupo,
haciendo participar todo el personal en las informaciones relevantes y utilizando todos los
instrumentos disponibles que se fueron involucrando a través del proyecto (jornadas informativas,
hojas informativas, tablón de anuncios, buzón de sugerencias, revistas y publicaciones internas),
para poder dar una información sobre las declaraciones institucionales sobre la política del grupo
117
(reuniones de información), para el desarrollo de esta comunicación interna se implementó el
poder comunicar permanentemente con los empleadores y sus necesidades para crear una
satisfacción empresarial.
Ahora, la cuarta variable establecida corresponde a Posicionamiento ya que es la manera
estratégica más fundamental que debe tener una empresa al momento de darse a conocer en el
mercado, así mismo la empresa SERISCOL S.A.S empezó a implementarlo mediante el
conocimiento de las redes sociales ya que esta no obtenía de ellas, implementando una estrategia
comunicativa para los empleadores de la organización dando excelentes resultados. Llevando la
promoción de los servicios cada vez más diferenciados para así satisfacer los múltiples deseos y
exigencias de los consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.
La implementación de las redes sociales en la organización SERISCOL ha sido una gran
ventaja para el movimiento empresarial ya que esta ha abarcado su mayor parte del público vía
tecnológica, la implementación de esta herramienta dio de manera positiva al alcance de la
competencia empresarial.
En conclusión, lo que fue parte del DOFA general fue la recolecta de información y de
herramientas implementadas a través de cada proceso para adaptar en la imagen comunicativa y
imagen empresarial de Seriscol. Cada uno de estos procesos está basado en un análisis
organizacional para el beneficio de la empresa SERISCOL S.A.S para encontrar de una manera
más organizada y estructurada utilizando esta herramienta como medio de diagnósticos generales
tanto para gerentes, operadores y usuarios.
Una vez realizada y planificada esta matriz corresponde el método de valorar todas y cada
una de las aportaciones en las herramientas brindadas en la investigación, tras este ejercicio se
118
llega a la conclusión y se comprueba que hay un método que tiene más peso ya sea en las fortalezas,
oportunidades, amenazas o debilidades.
La excelente formulación e implantación de la estrategia no garantiza un resultado superior
o permanente de la empresa pueden fracasar durante periodos cortos debido a condiciones adversas
que rebasan la capacidad de predicción o reacción de la dirección. La esencia de formulación de
una buena estrategia es construir una posición suficientemente fuerte y flexible para producir un
resultado exitoso, a pesar de los impredecibles e inesperados factores externos. Recopilación del
libro “Conceptos y técnicas de la dirección y administración estratégica” (Thompson- Strickland
1985).
Su posición se basa en la entrega de la estrategia con su enlace empresarial, sin esta
estrategia la organización SERISCOL S.A.S no hubiese superado los obstáculos de debilidades y
amenazas en las que se estaban enfrentando. Tomar la decisión de implementar cada estructura fue
importante basándose en cada variable de la matriz DOFA para poder de ella hacer un mejor
desarrollo y obtener los resultados que se están mostrando en el proyecto.
Capítulo 4. Entrevistas a expertos para el posicionamiento de marca a través de un proceso
de planificación, estudio y ejecución alrededor de estrategias de comunicación efectivas
Este capítulo está dedicado a la técnica de entrevista con expertos, se desglosa el banco de
información recogida bajo la metodología de la entrevista de investigación semiestructurada de
carácter cualitativo en conjunto con la matriz de análisis de los testimonios de los conocedores
profesionales en comunicación estratégica, marketing digital, manejo de empresas, community
management y comunicación digital, que sirvieron como fuente. En un texto de corte expositivo
se muestran los detalles, objetivo específico, teorías, autores y métodos que se tuvieron en cuenta
119
a lo largo del desarrollo de este trabajo, además de los resultados que arrojó el uso de la herramienta
de recogida de información mediante entrevistas.
Por medio de la entrevista a profundidad semiestructurada de carácter cualitativo, se
pretende encontrar herramientas, guías, opiniones y consejos de profesionales expertos en
comunicación digital, estratégica, community management, manejo empresarial y marketing
digital para la aplicación de una estrategia de posicionamiento de marca de la empresa aseguradora
SERISCOL S.A.S. Ya que “Con el término “investigación cualitativa”, entendemos cualquier tipo
de investigación que produce hallazgos a los que no se llega por medio de procedimientos
estadísticos u otros medios de cuantificación” (Strauss & Corbin, 2002: 11), se busca obtener
información orgánica que permita un análisis a profundidad de los procesos comunicativos dentro
del manejo empresarial y de marca.
La herramienta de entrevista a expertos se utilizó con la intención de llegar a un análisis
cualitativo de la información, ya que el método de la entrevista es un recurso con mucho valor al
momento de la investigación, pues las fuentes reales aportan un gran apoyo a la credibilidad de los
argumentos. Con la entrevista de investigación semiestructurada de carácter cualitativo, se quiso
averiguar sobre las experiencias y opiniones reales de estrategias de posicionamiento ya realizadas
por expertos, consejos sobre métodos y herramientas útiles para el ejercicio de la comunicación
en el ámbito empresarial y así, tener más certeza a la hora de la aplicación de las estrategias con
la empresa SERISCOL S.A a partir de los resultados que arroje el análisis, además, con esto,
reducir el riesgo de error en cada uno de los pasos a llevar a cabo en el proceso y marcar una guía
sobre la cual trabajar.
Con la Matriz de análisis de las entrevistas se buscó hacer un análisis mucho más profundo
y de calidad sobre los testimonios de los expertos entrevistados, este método permitió llegar a una
120
extracción de información clave para el alcance de procesos comunicativos más prolijos, teniendo
en cuenta que “de lo que se trata es que métodos y técnicas tradicionales puedan ser un aporte
efectivo no sólo al quehacer científico del paradigma emergente, sino, además, una ayuda a la
sistematización y robustez mencionadas, de cara a enfrentar las interrogantes siempre presentes
acerca de la validez y confiabilidad (Mayring, 2000; Pérez, 1994).
La matriz de análisis hace parte del grupo de métodos y procesos de investigación con
intenciones cualitativas, enfocados en el procedimiento llamado Análisis de Contenido
(Bardin,1996;Mayring,2000;Pérez,1994;Krippendorff,1990), teoría que encaja a la perfección con
este trabajo, pues lleva a recoger un banco importante de información para deconstruir de manera
estratégica y obtener datos pertinentes, analizarlos, contrastarlos con fuentes creíbles y llegar a
conclusiones provechosas para la buena praxis comunicativa.
En el caso de este trabajo, el método que más se acomodó al objetivo de la investigación
fue la entrevista de investigación semiestructurada de carácter cualitativo, en la que mediante
preguntas abiertas previamente formuladas y clasificadas por variables, aunque modificadas en
orden y temática dependiendo del perfil del entrevistado y flexibilizando la estructura, se
obtuvieron opiniones, experiencias y consejos de personas profesionales y expertas en
comunicación estratégica, community management, redes sociales, marketing digital y manejo
empresarial, para estudiar, analizar y aplicar algunos de sus métodos en el objeto de trabajo de este
proyecto que es la empresa de seguros SERISCOL S.A. con la intención de colectar argumentos y
teorías de fuentes directas confiables que refuercen las estrategias de posicionamiento a utilizar y
minimicen el riesgo de fracaso, además, otorguen datos, posibilidades y herramientas a tener en
cuenta en la práctica del ejercicio comunicativo, teniendo en consideración que “con su alcance
actual, el marketing se puede aplicar a cualquier tipo de elemento susceptible de formar parte de
121
un proceso de intercambio. Esto supone que el marketing no se limita al intercambio de bienes
físicos y servicios en un contexto estrictamente empresarial, sino que también incluye otros tipos
de intercambios: acontecimientos (ferias, aniversarios, eventos deportivos), experiencias,
personas, derechos de propiedad [...]” (Arias, 2013, p. 16). Marketing digital. Posicionamiento
SEO, SEM y Redes sociales. IT Campus Academy. Por tanto, es pertinente averiguar, con el
testimonio de conocedores en la materia sobre los detalles del manejo de una marca y los aspectos
que la derivan.
Se llevaron a cabo 7 entrevistas de 12 preguntas y 3 variables a expertos de las diferentes
áreas ya mencionadas, se transcribieron los videos y audios de las mismas para tener lo dicho por
los entrevistados en un formato más fácil de manejar, para deconstruir el discurso, extrayendo las
ideas principales y aspectos más importantes, plasmarlos en la matriz de análisis de las entrevistas,
y clasificar por variables y temáticas las respuestas, traduciendo y aterrizando las ideas expuestas
y conclusiones logradas en la investigación.
La matriz de análisis es una herramienta de investigación utilizada para contrastar los
resultados de un proceso de recolección de información. En este caso en la matriz de análisis de
las entrevistas a expertos, es la forma de compactar los testimonios de profesionales expertos en
comunicación bajo el método de la entrevista semiestructurada de carácter cualitativo, teniendo en
cuenta que “la entrevista de investigación pretende, a través de la recogida de un conjunto de
saberes privados, la construcción del sentido social de la conducta individual o del grupo de
referencia de ese individuo” Nure Investigación, nº 33, Marzo - Abril 08. Entonces, en la matriz
de análisis se sintetizaron los datos obtenidos de la voz de expertos y permitió una mirada más
clara a las conclusiones de estas.
122
Las variables de la matriz fueron tres, la primera es la estrategia de atracción de visitas,
ligada a los temas como la importancia del público objetivo, etiquetas y enlaces, además, el Boost,
publicidad o promoción de redes sociales. La segunda variable es las estrategias de fidelización,
entre la que están los temas de Individualización del servicio, los clientes referidos como una
estrategia de fidelización, promocionales como método de comunicación y el sentido de
pertenencia en las empresas. La tercera y última variable, es la Imagen y discurso, de la que derivan
temas como la importancia de la Imagen corporativa, el discurso de identidad de la empresa,
comunicación interna, intención de identidad empresarial y contenido en redes sociales.
La estructura de este capítulo se divide en cuatro subcapítulos en los que en los primeros
tres se desglosan las conclusiones de cada variable, señaladas en las imágenes 1,2 y 3, que se
tuvieron en cuenta en la matriz de análisis de las entrevistas a expertos, herramienta utilizada en
la metodología de recolección de información de este trabajo. En el subcapítulo 4.1 se trata la
variable de las estrategias de atracción de visitas en las que se contrastan los testimonios de los
entrevistados expuestos en la imagen 1, sobre los temas de la importancia del público objetivo, las
etiquetas o enlaces en plataformas ajenas que lleven a las propias, y el Boost, o la promoción y
publicidad en redes sociales, con teorías que soportan las palabras de los profesionales. En el
subcapítulo 4.2, los testimonios de los entrevistados y el contraste con las teorías tratan sobre las
estrategias de fidelización del público, entre la que caben los temas; Individualización del servo,
Sentido de pertenencia, clientes referidos y promocionales, temas deconstruidos y soportados a
partir de la imagen 2. En el subcapítulo 4.3, junto con el paralelo teórico y la imagen 3 con los
testimonios de expertos, se trata la variable de Imagen y discurso de la empresa. con los temas de
Imagen corporativa, discurso de identidad de la empresa, comunicación interna, intención de
123
identidad empresarial y redes sociales. En el subcapítulo 4.4 se toma los análisis hechos con las
variables de las entrevistas y exponer los resultados y conclusiones como cierre.
4.1 Variable 1, estrategias de atracción de visitas
En la primera variable se intentó orientar las preguntas hacia las estrategias de atracción de
visitas, donde se trató los temas de la importancia del público objetivo, las etiquetas o enlaces en
plataformas ajenas que lleven a las propias, y el Boost, o la promoción y publicidad en redes
sociales, esto con la intención de obtener la opinión de expertos sobre los diferentes métodos y
aspectos a tener en cuenta como la segmentación, la diversificación y la evolución del público
objetivo y cómo estos deben ir acorde al cambio de los productos y servicios de la empresa.
Indicador 1, La importancia del público objetivo. Como se puede evidenciar en la tabla 1
a continuación en el primer indicador, la importancia del público objetivo, el método de
comunicación es un proceso cambiante y que debe ser de máximo cuidado cuando se quiere aplicar
estrategias de posicionamiento.
124
Tabla 18
El ejercicio comunicativo como un objeto dinámico y en constante cambio
Fuente. Elaboración propia.
En el primera tema de la variable número 1, La importancia del público objetivo, Los
resultados que se obtuvieron, a partir de los testimonios de los expertos entrevistados 1,2,6 y 4,
apuntan a que el público objetivo, las estrategias de comunicación, la empresa y sus servicios o
productos están en una evolución constante, como el entrevistado 6 en su testimonio en el que
señala que el público objetivo es un objeto dinámico, “cada día hay tendencias diferentes en la
comunicación tanto externa como internamente en las organizaciones, por eso existe el data
mining, la analítica web y muchas herramientas que usan la información proporcionada por los
125
usuarios de internet que somos casi el 70% de la población, estas aplicaciones donde se usan todos
los elementos que nos permiten entender las nuevas tendencias, son útiles y nos permiten evidencia
el dinamismo de los procesos.
“Cuando las compañías se encuentran en el mundo online particularmente deben actualizar
su web, su diseño, contenidos y gestión de usuarios para dar una imagen dinámica y moderna, sin
olvidar que también deben revisar y renovar su estrategias y relaciones con sus grupos de interés”
(p.4) Blazquez Resino, J. J. (2013). Introducción al marketing: Gestión de relaciones. En: Esteban
Talaya, Á. y Mondéjar Jiménez, J. A. (Coords.), Fundamentos de Marketing. P. 13-35. Madrid:
Esic Editorial, Las categorías emergentes que arrojaron los testimonios pertenecientes al indicador
de la importancia del público objetivo fueron: Evolución, Interacción, autoevaluación, dinamismo,
tendencias. Por eso el aspecto importante es controlar y manejar ese cambio de la mejor manera
posible siempre sabiendo cual es exactamente el segmento de la sociedad a la que se apunta, para
desde ahí orientar las estrategias de venta, comunicación, publicidad etc.; cómo podemos observar
a continuación.
4.2 Variable 1, etiquetas y enlaces
En el segundo indicador, las preguntas fueron orientadas hacia el tema de Etiquetas y
Enlaces como estrategias de reconocimiento en la comunicación digital, esto con la intención de
averiguar a cerca de las formas correctas de promoción en redes sociales y plataformas digitales,
además de entender sobre la publicidad en redes sociales, su importancia y su utilidad, los
testimonios de los expertos explican los detalles y aspectos a tener en cuenta dentro del
posicionamiento de marca.
126
Tabla 19
Estrategias de posicionamiento mediante enlaces y etiquetas
Fuente. Elaboración propia.
En el segundo tema de la primera variable, se le dio prioridad a los enlaces y etiquetas,
elementos usados en el marketing digital y la comunicación mediante redes sociales, que sirven
para obtener visitas en diferentes plataformas. El estudio Fluid Lives de Yahoo! e Isobar4 sobre el
impacto de las nuevas tecnologías apunta que las campañas publicitarias on-line deben planificarse
para cubrir las expectativas de los consumidores. A su vez, los usuarios de banda ancha sugieren
que los anuncios interactivos deben ser más creativos y relevantes respecto al contexto en el que
aparecen, lo cual no implica que éstos tengan que ser parecidos a los emitidos por televisión. En
127
Internet, la duración de los spots debe reducirse a 10 o 15 segundos frente a los 30 que, por lo
general, se programan en el “medio rey”. Dicha reducción, según el estudio realizado por la
empresa PodZinger5, se adapta al comportamiento del internauta, ya que el tiempo de atención
dedicado a los contenidos audiovisuales es más breve que en otros medios donde se emiten
mensajes de similares características. también, Los enlaces patrocinados (IAB, 2006: 10-16) es el
formato interactivo donde son los propios buscadores los que ofrecen al usuario contenidos
relevantes como respuesta a su demanda de información solicitada a través de determinadas
palabras clave.
Un sistema nada intrusivo donde el receptor cobra protagonismo a la hora de decidir si
clicka o no en el enlace devuelto por el buscador; es una herramienta que convierte la publicidad
en un servicio para el internauta, en un complemento a su navegación y no en un estorbo. Lanzado
en el Reino Unido en el año 2000 y en España dos años después, la principal ventaja es que a través
de los buscadores se capta sólo clientes potencialmente interesados en la Web de un anunciante;
es lo que se llama tráfico cualificado. Además, este formato publicitario ayuda a mejorar la imagen
de marca en un 23%9. por tanto la importancia de los enlaces y etiquetas como una estrategia de
publicidad es enorme, como lo señaló el experto 5, quien señala en su testimonio que “las etiquetas
y enlaces pueden ser viables porque vas a tener reconocimiento de marca en las personas que ven
tu anuncio en otro portal, pero los usuarios normalmente no se desvían de su objetivo al navegar
en internet, como estrategia de reconocimiento está bien, pero si quieres atraer personas a tus
plataformas no es tan viables, estas estrategia no son muy usadas en las empresas, sin embargo si
tu marca sale en un portal donde las personas entran en búsqueda de los productos o servicios que
tu ofreces está bien, es una buena estrategia, esta estrategia sirve más como un apoyo y no como
un canal de atracción principal”.
128
Aunque teniendo en cuenta que no sirven si no están bajo una estrategia planificada con un
análisis de los sitios donde se publican ese tipo de enlaces. Como en los resultados que arrojó este
segundo tema, donde el experto afirma que los enlaces y etiquetas no deben existir sin un objetivo
específico claro, y que el secreto del éxito al momento de utilizar la publicidad online es planificar
y tener estratégicamente seleccionada la función del portal donde se publicita y los beneficios que
este traería. Las categorías que arrojó el estudio de este tema fueron: Estudio de audiencia, ventajas
y desventajas.
Entonces, la importancia de la primera variable yace en uno de los primeros aspectos de
estudio antes de empezar el proceso de posicionamiento de marca, como lo es la segmentación del
target o sector de la sociedad donde se pretenden ofrecer los servicios o productos de la empresa,
tópico directamente ligado con el siguiente tema que es las estrategias de fidelización, el proceso
inmediatamente posterior a la obtención de los clientes, la retención de ese público objetivo es
gran un reto con muchas posibilidades y obstáculos.
4.3 Indicador 3, boost y promoción en redes sociales
En el tercer y último indicador o tema de la variable uno, los testimonios de los expertos
fueron acerca de la publicidad en redes sociales o Boost, término utilizado por plataformas
digitales como Facebook, Instagram y YouTube, para referirse al pago de un servicio de
visibilización dentro del algoritmo de las redes sociales. Los entrevistados, como se evidencia en
la siguiente tabla, explicaron los detalles de esta estrategia, lo controversial de la misma pero la
importancia y utilidad que tiene.
129
Tabla 20
Boost o promoción en redes sociales
Fuente. Elaboración propia.
Las nuevas formas de publicidad son tendencia dentro de los procesos de creación,
posicionamiento y manejos de empresas en la actualidad, pues como señaló el experto 4 en su
testimonio, “es una estrategia que simplemente ha migrado de sustrato, pues cuando no teníamos
redes sociales teníamos unos presupuestos para poder publicitar en la prensa, en la radio y en la
televisión, pues ahora incluimos también el presupuesto para pagar la publicidad en los escenarios
digitales”, además de ser más barata, publicidad en redes sociales ofrece resultados algo más
prometedores, los datos y cifras que se pueden sacar de la interacción recibida por parte del público
en las estrategias de comunicación digital, son más específicas, pues arrojan información
130
importante como la segmentación del público, el mucho o poco interés, y los clics como unidad
de medida.
“Queda en el pasado la publicidad que se destaca por resaltar los beneficios de los
productos. Hoy en día, esos beneficios no siempre pueden ser racionales, porque todos ofrecen
ventajas similares; esto explica la proliferación de la publicidad emocional, donde se
destacan ante todo valores asociados a deseos, anhelos y aspiraciones internas de los
individuos” (López, 2007, p. 29).
La importancia de este indicador y su relación con los otros es la ventaja que la estrategia
del Boost tiene a la hora de la visibilización, la publicidad en redes sociales es la acción final
después de la segmentación de los públicos y la mención de la marca en otras plataformas mediante
etiquetas, este método ayuda acelerar el proceso de posicionamiento y aunque demanda una
inversión monetaria, si se aplica de manera correcta son más las ventajas que las desventajas.
Según los expertos entrevistados en esta sección, las estrategias de publicidad en redes
sociales, con la competencia que hay en la actualidad son totalmente necesarias, sin embargo, la
mayoría de los expertos a los que se acudió, señalaron que la publicidad no sirve de nada si no se
le da un manejo natural, desde la organización y basada en estrategias de comunicación que
reflejen credibilidad. por eso las categorías de este tercer tema son: Manejo orgánico, credibilidad
y Planeación.
4.4 Variable 2, estrategias de fidelización
En la segunda variable, estrategias de fidelización, se trataron los temas de
individualización del servicio, clientes referidos, promocionales y comunicación, así como
también el sentido de pertenencia, todos enfocados como ideas de estrategias de comunicación o
métodos para un óptimo engranaje dentro de la organización. En la tabla dos, mediante siete
131
testimonios, se exponen las ideas de estrategias de fidelización con una consigna en común entre
los 5 entrevistados de esta sección que es la planificación y objetivación de las estrategias detrás
de una intención específica.
Indicador 1, Individualización del servicio. En este primer tema de la segunda variable se
trató la estrategia de personalización de la atención al cliente como un método de fidelización y
retención de los individuos pertenecientes al público objetivo, dentro de las actividades
relacionadas a la empresa y la marca. los resultados arrojados por los testimonios obtenidos de los
entrevistados destacaron detalles sobre la forma en que esta estrategia debe ser utilizada y la
importancia de esta dentro de las tendencias del mercadeo en la actualidad, como se observa en la
siguiente tabla en la que se plasmaron las ideas expuestas por tres profesionales del área de los que
se recibieron consejos.
Tabla 21
Individualización del servicio
132
Fuente. Elaboración propia.
Según los resultados arrojados por el estudio y desglose de esta variable, se determinó que
no es posible fidelizar clientes sin estrategias de acercamiento al usuario, la personalización del
servicio de manera óptima es clave para lograr la identificación del cliente con la marca y darle
un valor agregado al servicio a ofrecer, “La tecnología de las comunicaciones, e Internet a la
cabeza, es un bien para el hombre y para la humanidad entera; es un elemento de progreso y de
cultura, de enriquecedor intercambio y de universal comunicación.” (Méndiz, 2002: 14). Por tanto,
teniendo claras las facilidades que da la internet dentro del campo de la comunicación y la
interacción con casi cualquier persona alrededor del mundo, la falta de presupuesto no es una
excusa de mucho peso si se trata de ofrecer servicios de manera personalizada en redes sociales
Un artículo de Adrienne Lafrance, directora de The Atlantic.com, publicado inicialmente
en Nieman Reports, de la Fundación Nieman para el Periodismo de la Universidad de Harvard, el
pasado 18 de octubre. Lafrance asegura que “la personalización de las noticias podría ayudar a los
editores a atraer y conservar audiencia, pero, al mismo tiempo, la polarización política sería aún
peor”, lo que nos dice que en otro escenario, como la comercialización de servicios, individualizar
el accionar de la marca en los usuarios es un método efectivo aunque teniendo en cuenta que se le
debe dar un buen manejo, competir de manera leal con otras marcas, cuidar el discurso y la
interacción con el público, además, cuidar también los otros aspectos tratados en esta variable
como la intención de generar un sentido de pertenencia en los clientes, ofrecerles servicios extra
por colaborar con el crecimiento de la marca , todo alrededor de un proceso comunicativo
transparente previamente estipulado y fiel a los valores de la empresa.
Entonces la estrategia de individualización del servicio se posiciona como una de los
principales métodos de venta en la economía actual, como señala el entrevistado cuatro en su
133
testimonio sobre el tema, “nosotros todo lo individualizados, hoy en día con todas las facilidades
y la tecnología se ha vuelto casi que una obligación esa forma de comercio y hoy los productos y
servicios en el mercado buscan eso, por medio de la comunicación saber qué es lo que quiere el
consumidor y como lo quiere, la clave del éxito de esta estrategia está en que haya un canal de
comunicación marca-cliente muy bien coordinado, que no solo el producto o el servicio sea
personalizado, sino que también la comunicación”. Por tanto, la conclusión es que, está en la
estrategia, el aspecto diferenciador que se pueda utilizar dentro de un mercado en el que muchas
marcas ya individualizan el servicio. las categorías de este indicador fueron: Comunicación
personalizada, en referencia a que según los expertos entrevistados no solo se debe vender de
manera personalizada sino comunicar de forma individual con el ánimo de diferenciarse del resto
de la competencia, aspecto a tratar en el siguiente indicador de esta segunda variable.
4.5 Indicador 2, clientes referidos
En este segundo indicador de la segunda variable sobre clientes referidos, se recogieron
ideas de los entrevistados acerca de esta estrategia de mercadeo muy utilizada en el sector
comercial últimamente. La estrategia de clientes referidos se enfoca en el crecimiento de la
clientela de la marca basado en el intercambio de servicios entre usuarios y empresa en el que los
clientes intentan relacionar posibles consumidores del servicio o producto ofrecido y a cambio
reciben beneficios. en la siguiente tabla, se muestran las ideas expuestas por tres consejeros en las
que se determinó la viabilidad de este método y se expusieron las recomendaciones de estos
profesionales acerca de la aplicación de este.
134
Tabla 22
Clientes referidos
Fuente. Elaboración propia.
Los aspectos relevantes del desglose de este indicador determinaron que la estrategia de
los clientes referidos no es cien por ciento viable, como lo expone el entrevistado uno, “Yo pensaría
que no es viable al 100%, yo creo que la gente se Fideliza más cuando siente cercanía, cuando
siente esa sensación de conexión con su marca, cuando la marca le habla de pronto la estrategia de
referidos es muy instrumental y no podría cumplir con el objetivo de Fidelizar de manera efectiva”.
entonces, si consideramos este testimonio, la estrategia genera dudas, pues es más usada de manera
directa en una estrategia de ventas enfocada en liquidar inventario, situación, a la que no se
pretende llegar en este proyecto.
El objetivo de la estrategia de clientes referidos es fidelizar, sin embargo debido a su poca
viabilidad, se pueden buscar alternativas o una evolución de este mismo método teniendo en cuenta
que el fin siempre es la optimización de la relación comercial con el público objetivo, esto bajo la
135
importancia del manejo de los canales de comunicación en las plataformas digitales y un desarrollo
adecuado del e-business,“Los negocios electrónicos o e-business se definen como un concepto en
desarrollo que describe el proceso de intercambio o compra y venta de productos, servicios e
información a través de redes informáticas que involucran Internet” (Janita y Chong, 2013).
Picaso, Ramírez y Luna (2014) y Jones, Motta y Alderete (2016) “definen el comercio electrónico
(CE) como el proceso de automatizar la comercialización de bienes y servicios, mediante la
utilización de una aplicación informática para satisfacer las necesidades de los clientes y las
empresas”.
Como dice el entrevistado cuatro en su testimonio, “las personas lo que compran hoy es
una experiencia, hay una preventa, venta y postventa, mayormente en la postventa es cuando
normalmente se le ofrece un servicio extra al cliente, un seguimiento, una experiencia diferente
que acompañe ese servicio o producto, entonces, las estrategias relacionadas con darle una
experiencia al cliente son siempre buenas si se realizan de manera efectiva”. Por lo tanto, la
búsqueda de una alternativa dentro de las estrategias de fidelización debe ser la de darle una
experiencia al cliente, tal vez no con el método de clientes referidos, pero si con la intención de
crecer en comunidad bajo un aspecto diferenciador característico de la empresa.
La categoría de este indicador fue: Valor agregado, refiriéndose a la importancia de llegar
a la fidelización bajo la consigna de otorgarle al cliente una experiencia diferente y premiarlo de
alguna manera por su preferencia, tema que se trató en el tercer indicador que se expondrá a
continuación.
4.6 Indicador 3, promocionales y comunicación
La variable 2 sobre las estrategias de fidelización explica las muchas posibilidades de
posicionamiento de marca mediante la atención personalizada y con el cuidado de la imagen, la
136
importancia de la transmisión de información al cliente y la premiación de los mismos como una
forma de retención, pero en la variable 3 se exponen los aspectos a tener en cuenta dentro de este
proceso comunicativo, teniendo en cuenta que según los expertos entrevistados en esta sección,
las estrategias de comunicación son inútiles sin un discurso cuidadosamente diseñado, dirigido
al público específico debido y usando la plataforma digital adecuada, en la tabla número 3 se
evidencian los testimonios con ejemplos sobre los temas a tratar y recomendaciones a tener en
cuenta.
Tabla 23
Promocionales y ventas
Fuente. Elaboración propia.
En este tercer indicador de la variable 2, se abordó el tema de la promoción como una
estrategia de comunicación, que según los expertos entrevistados, puede ser una método
137
comunicativo si se maneja de manera diferente y se mezcla con una narrativa con un mensaje más
allá del consumo, aunque en términos generales, y sin ninguna especificación, los promocionales
son una estrategia de venta, como lo dicta el entrevistado 2, “Claro los promocionales comunican
pero depende de qué comunican y depende de quien construyó el discurso o el mensaje que va a
acompañar estos promocionales, de repente el mensaje que se construye es un mensaje más
enfocado a una estrategia de venta o a una influencia en el consumidor en ese cliente o usuario
para adquirir el servicio a cambio de una retribución. Si así lo establece el mensaje es decir, si así
lo determina y esa es su intención, influenciar para el consumo, pues si es un mensaje que forma
parte de la estrategia de venta, pero igual es una forma de comunicación insisto desde esta mirada
comercial, pero si el promocional además de tener ese propósito, este mensaje es de
concientización de sensibilización acompañando la promoción e invita algo más que a la compra
pues también se está generando la estrategia comunicativa lo que es una muy buena estrategia para
llegar a los usuarios de manera orgánica con ese sentido humano que tiene la comunicación”.
Sin embargo, estos métodos demandan a veces un capital necesario, algo que se debe tener
en cuenta como comunicadores para no entrar en conflicto con las decisiones financieras de la
empresa, ya que, “un alto nivel de endeudamiento posiblemente incrementa la presión sobre los
directivos y accionistas para crear recursos vía ventas, con el fin de mejorar las finanzas, lo que
probablemente influye a las empresas a incrementar las inversiones en mercadeo en medios
digitales”. Novoa Hoyos, A., Sabogal Salamanca, M., Vargas Walteros, C. (2016). Por lo tanto,
hay que tener en cuenta aspectos como las relaciones comerciales interempresariales.
Las categorías que resultaron del desarrollo de este indicador 3 fueron: Alianzas
comerciales, humanización. Teniendo en cuenta que son aspectos importantes tanto para la
comunicación por medio de la promoción como para la estabilidad financiera de la empresa a raíz
138
de esta estrategia de fidelización que desembocara en el tema final de esta variable que es el sentido
de pertenencia, tópico expuesto a continuación.
4.7 Indicador 4, sentido de pertenencia
En el cuarto indicador de la segunda variable, se abordó la importancia del sentido de
pertenencia dentro de las estrategias de posicionamiento de marca. En tres testimonios sacados de
las entrevistas a expertos se desglosaron detalles a considerar dentro del sentido de pertenencia y
el desarrollo de este dentro de los colaboradores de la marca como una forma indirecta de
reconocimiento empresarial.
Tabla 24
Sentido de pertenencia
139
Fuente. Elaboración propia.
Como expone el entrevistado 5 en su testimonio, “hoy hay una tendencia que se llama
“Ambassador employer” que consiste en hacer de los trabajadores usuarios de la marca, lo que los
convierte a ellos en los primeros interesados en que la empresa mejore, es darles una identidad
diferente a los empleados, además de implementar siempre beneficios articulados con
promociones, las familias, la responsabilidad social. Estas son algunas formas de lograr el sentido
de pertenencia”. Esto lo que nos indica es que es indispensable para una marca o empresa en 2021
desarrollar un óptimo sentido de pertenencia en sus colaboradores o empleados como primera
estrategia de publicidad gratuita voz a voz.
La relación del sentido de pertenencia con las estrategias de fidelización es la dependencia
de la empresa hacia sus trabajadores, pues los primeros en ser fidelizados deben ser los individuos
que trabajan para la marca, por tanto, si estos no desarrollan un sentido de promoción voluntaria y
una identificación, los clientes, que son las personas a las que se dirigen los colaboradores,
tampoco lo harán. “El paso inicial a la hora de gestionar el talento es saber identificarlo. Esto puede
parecer una cuestión trivial, pero es más compleja, pues requiere que la empresa tenga muy claro
sus necesidades y las cualidades que busca en el personal «Futuro laboral: los cambios que trae el
mundo digital,» 22 febrero 2019”. Entonces, es indispensable una buena lección del material
humano de la empresa alrededor del sentido de pertenencia, esto genera una buena producción
desde la base de cualquier organización que son sus empleados.
Salvador Ibáñez, country manager de Top Employers Institute en España comentó “Con el
desarrollo de todas estas prácticas, las organizaciones certificadas como Top Employers España
2019 han demostrado que ponen a sus empleados en el centro, les ofrecen unas condiciones
excepcionales y trabajan para enamorarlos. Estas compañías contribuyen a enriquecer el mundo
140
del trabajo con su extraordinaria dedicación a la excelencia en Recursos Humanos.” Concluye
Ibáñez diciendo: “Las Top Employers son organizaciones con los estándares más exigentes, que
han trabajado intensamente para crear, implementar y progresar en sus estrategias de personas.
Estas organizaciones ofrecen una experiencia extraordinaria a sus empleados con programas
estratégicos y coherentes que contribuyen a crear un entorno que les empodera y desarrolla. “El
Instituto «Top Employers 2019: las mejores 102 compañías para trabajar en España,» 31 enero
2019 -19 febrero 2019.Las categorías que salieron del desarrollo de este cuarto indicador de la
segunda variable fueron: Comunicación interna y embajadores de marca. Estas categorías hacen
referencia a los dos aspectos más importantes para el desarrollo de un sentido de pertenencia
provechoso para la marca. Este indicador se relaciona de manera directa con la tercer y última
variable de esta matriz de análisis, que está dedicada a la comunicación organizacional y al
crecimiento empresarial desde el núcleo.
4.8 Variable 3, imagen y discurso de la empresa
En la tercera variable, imagen y discurso de la empresa, a la que pertenecen temas como la
imagen corporativa, las redes sociales, la comunicación interna y el discurso, se le dio el enfoque
que cada uno de los 5 entrevistados y los 16 testimonios sugieren, la importancia de la
comunicación interna y su buena práctica. Según los entrevistados y sus opiniones expuestas en la
tabla 3, los contenidos de los discursos deben ir orientados a estrategias de comunicación efectivas,
La comunicación ha dejado de ser “la guinda” del pastel para convertirse en uno más de los
ingredientes básicos, de tal manera que sin ella será imposible que haya empresa (organización o
institución), y de su presencia y utilización dependerá no ya el éxito o el fracaso de la empresa,
sino su propia existencia. (Ramírez, 1995; Álvarez y Caballero, 2004).
141
Indicador 1,2,3,4 Imagen corporativa, discurso de identidad de la empresa, comunicación
interna, intención de identidad de la empresa. En estos cuatro primeros indicadores de la tercera y
última variable, imagen y discurso de la empresa, se trataron cuatro temas indispensables dentro
de la comunicación organizacional, directamente relacionados y dependientes los unos de los
otros. Los expertos entrevistados en el desarrollo de esta sección coincidieron en la clara relación
de estos cuatro temas y el manejo conjunto que se le debe dar a la imagen corporativa, el discurso
y la intención de identidad alrededor de la comunicación interna, como se denota en la siguiente
tabla.
Tabla 25
Imagen corporativa, discurso de identidad de la empresa, comunicación interna, intención de
identidad de la empresa
142
143
Fuente. Elaboración propia.
En los indicadores 1,2,3 y 4, los temas relevantes fueron la importancia de una identidad
empresarial definida, capaz de exteriorizarse mediante la imagen corporativa, bajo un discurso o
discursos planeados estratégicamente y con una intención previamente estudiada, los expertos
hablaron de temas como los valores empresariales, la importancia de la honestidad frente a los
usuarios, la necesidad de la planificación de los discursos y de la educación alrededor de la
empresa, además de la importancia de un ejercicio de comunicación organizacional efectivo.
El primer aspecto a señalar fue la imagen corporativa, que en una empresa, como un
conjunto de personas trabajando, es indispensable, es el reflejo del ambiente laboral en el exterior,
como el experto 1, que señala que “Por supuesto que la imagen debería jugar un papel fundamental
dentro de las estrategias de posicionamiento porque es el diálogo de la organización, es su imagen,
lo que la organización quiere proyectar y eso es lo que precisamente define el posicionamiento,
144
esa mirada que tienen los consumidores y los clientes de la organización, entonces una buena
gestión de la imagen corporativa y una buena comunicación corporativa redunda en un buen
posicionamiento”.
El segundo tópico es el discurso de identidad de la empresa, que juega un papel protagónico
dentro de la imagen corporativa, pues el mensaje que se da a los usuarios mediante los diferentes
canales de comunicación toma, según el entrevistado 2, una gran importancia, “Soy partidaria de
la unidad de identidad corporativa. Es importante que todos manejen el mismo lenguaje que todos
se vayan por el mismo norte. Creo que es parte de la focalización estratégica de la organización y
esa unidad es muy importante porque todos se van a identificar y van a saber para dónde van. Así
es más fácil obtener los objetivos. Para es la comunicación interna debe ser coordinada es de las
estrategias comunicativas”.
El tercer aspecto de estudio de esta variable fue la comunicación interna y la importancia
de la proyección de la misma desde la comunicación y no desde las ventas, el intercambio de
información entre los colaboradores de la organización, para el experto 3 “La comunicación
interna debe ser desde las estrategias comunicativas netamente, a partir de ahí entonces
empezamos a planear cómo vamos a vender y cómo vamos a publicitar, cómo vamos a decir todo
frente a nuestros clientes siempre a partir de la comunicación y enlazarlo con los otros aspectos
como a las ventas y la publicidad entonces el secreto está en la planificación desde la comunicación
para el accionar en las diferentes situaciones de la empresa que nunca se deben dar si una intención
previamente estipulada y analizada”.
En el último tema a desarrollar dentro esta variable 3 fue la intención de identidad de la
empresa y como se debe manejar, los expertos coincidieron en la exaltación de los valores, la
misión y visión de la marca como bandera de la intención de la identidad, como el experto 4 quien
145
sostiene que “es fundamental siempre que quede precedente para nuestros públicos cuál es nuestro
objeto social, qué hacemos, cuál es mi relación contigo como usuario, eso uno…y dos, para qué te
soy útil que necesidad te estoy cubriendo, cuando yo logro que mi usuario final identifique sus
necesidades es un buen inicio”. De ahí la importancia de definir desde la intención de la identidad,
la satisfacción de las necesidades del cliente y la demostración del trabajo hecho internamente.
Las categorías recolectadas dentro de esta variable fueron: Imagen, discurso, organización,
focalización del lenguaje, comunicación relacional, coherencia y honestidad corporativa. Todo
esto como un conjunto de requisitos y aspectos a tener en cuenta dentro de la comunicación
organizacional. Según los expertos, sin el cumplimiento y optimización diaria de cada uno de estos
sectores, es imposible el posicionamiento y el funcionamiento de una empresa como estructura
organizada, aspecto fundamental en el último indicador de esta variable, el manejo del contenido
de las redes sociales y la orientación de este desde la identidad corporativa y el discurso de la
empresa.
4.9 Indicador 5, redes sociales
La temática de las redes sociales y la importancia de la proyección, manejo y orientación
de estas dentro de las intenciones de discurso de la empresa están directamente relacionadas con
los cuatro anteriores indicadores de esta tercera y última variable, pues la comunicación en las
plataformas de la empresa necesita de una planificación y cuidado desde el interior de la
organización.
146
Tabla 26
Redes sociales
Fuente. Elaboración propia.
Según el entrevistado 6, “Las redes sociales son muy importantes, cada una tiene su fin y
sus públicos, de acuerdo con el target podemos estar en todas las redes sociales, pero debemos
publicar en todas ellas y usarlas por separado, enfocándonos en el público de cada una”. Entonces,
las estrategias de comunicación digital deben ser orientadas al público objetivo de cada plataforma,
llevando el contenido de la marca, categorías principales de este indicador, como bandera en los
contenidos expuestos en internet.
147
Como conclusión las redes sociales, ofrecen una infinidad de caminos dentro de la
comunicación digital, pero estos deben ser previamente estudiados, las redes sociales, así como
nuestro público objetivo estas segmentadas, por edades, género, gusto etc. Aspectos que hacen
parte de los algoritmos de cada plataforma y que hay que tener en cuenta a la hora de la ejecución
de las estrategias de posicionamiento.
4.10 Conclusión del capítulo
El principal objetivo de este capítulo fue la recolección de información determinante
otorgada por expertos sobre estrategias de posicionamiento de marca para la aplicación en una
empresa.
Con la ayuda de las tablas gráficas 1,2 y 3 pertenecientes a la matriz de análisis que
contienen los testimonios de los expertos relacionados a los temas y variables, se da evidencia del
tratamiento que se le dio a la información, la ideas fuerza y las palabras clave que salieron como
resultado de la investigación que describen de manera más clara las ideas de los entrevistados, con
la consigna de Taylor y Bogdán (1986: 20) que consideran, en un sentido amplio, la investigación
cualitativa como "aquella que produce datos descriptivos: las propias palabras de las personas,
habladas o escritas, y la conducta observable", aspecto reflejado en las descripciones de la tabla
donde se describe, en ideas fuerza convertidas en argumentos, el estudio de las estrategias más
pertinentes, se le dio el valor necesario a la voz de los expertos y se tuvieron en cuenta los
antecedentes y ejemplos de procesos comunicativos y comportamiento humano relacionados con
las empresas, la comunicación externa e interna.
Como resultados generales de esta herramienta, se despejaron dudas sobre temas como los
aspectos importantes de la identidad corporativa, el discurso de los integrantes de la empresa, la
imagen empresarial, además de la importancia de orientar las estrategias comunicativas hacia el
148
acercamiento con los usuario, la segmentación de esa masa de clientes, la necesidad de mantener
los clientes enganchados y cómo hacerlo, también se obtuvieron datos sobre la publicidad en redes
sociales, la importancia de continuamente trabajar alrededor del posicionamiento de marca y el
cuidado de la imagen de la misma mediante la comunicación organizacional.
29 respuestas de los 7 entrevistados se encuentran en el análisis de este capítulo 4 con la
intención de recolectar la mayor cantidad de información de buena procedencia que sirvió para un
análisis profundo sobre las posibilidades dentro del campo de la comunicación digital y el uso de
esta como herramienta para el desarrollo empresarial, en este caso de la marca aseguradora
SERISCOL S.A.
Las variables de la matriz de análisis fueron 3, la primera fue la estrategia de atracción
de visitas que arrojó resultados positivos por parte de los entrevistados, la importancia de la
segmentación del público específico invadió los aspectos bases del posicionamiento y el
marketing, los términos evolución, autoevaluación, interacción estudio, dinamismo y tendencias,
salieron como categorías emergentes. Los expertos señalaron que la planificación de las estrategias
alrededor de los tipos de público y la noción de un constante cambio, además de la evolución de
las estrategias, productos y servicios de la organización, son claves para obtener resultados
positivos en un sistema cambiante y en constante movimiento que necesita de una atención
permanente, como afirmó el entrevistado 2.
La segunda y más diversa variable en cuanto a respuestas fue la de estrategias de
fidelización en la que la mayoría de los expertos coincidieron, pero en un par de indicadores se
dieron respuestas contrarias. En los temas de promocionales y servicios extra, hubo quienes
defendieron a los promocionales como una estrategia que puede ir de la mano con la comunicación
y quienes dudaron de la efectividad de la estrategia de otorgar servicios extra a clientes por atraer
149
nuevos usuarios. A pesar de las opiniones divididas, la conclusión de esta variable fue que las
estrategias de posicionamiento más ligadas a las ventas y el comercio deben ir de la mano con la
comunicación para obtener resultados favorables, los expertos señalaron que la intención de la
estrategia lo es todo y la organización detrás de la misma es indispensable.
Por último, en la tercera variable, dedicada a la Imagen y el discurso de la empresa, los
expertos opinaron de manera unánime, pues en los temas de identidad corporativa, imagen de la
empresa, intención y manejo de las redes sociales, se resaltaron los procesos de exteriorización de
los valores empresariales en redes sociales y los diferentes canales de comunicación mediante el
ejemplo, la comunicación interna y el voz a voz, además de la importancia de los tipos de lenguaje
usados en las diferentes plataformas digitales y la satisfacción de las necesidades de los clientes
por medio del trabajo comunicativo.
Para concluir, los aspectos en común manejados por cada uno de los entrevistados dentro
de sus testimonios, fueron el estudio, la planificación, el trabajo articulado alrededor de un
mensaje, imagen e intención de marca reflejados en cada una de las estrategias a utilizar para el
posicionamiento de SERISCOL S.A.S, la estrategia, redondeando las opiniones de los expertos,
no denotan avances sino una revisión constante y exhaustiva de los detalles, los resultados solo se
vuelven tangibles con la debida investigación previa a la acción, estas acciones promueven un
ambiente óptimo de trabajo y promulga una cultura de la efectividad, aspecto que mejora el
rendimiento y la efectividad de las estrategia.
150
Capítulo 5. Planteamiento de estrategia comunicativa y de posicionamiento para Seriscol
S.A.S
En este capítulo se podrá visualizar el plan estratégico de comunicación para el marketing
de la empresa Seriscol S.A.S, bajo el planteamiento de actividades que buscan potencializar la
presencia en redes sociales de esta organización buscando así posicionarse en el mercado. También
con la finalidad de facilitarle al usuario la información necesaria sobre los servicios y a su vez,
establecer canales comunicativos que permitan una comunicación de primera mano con el cliente.
5.1 Definición de objetivos de comunicación para el marketing
5.1.1 Objetivo general. Lograr el posicionamiento de marca de la empresa de seguros
SERISCOL S.A.S mediante las herramientas de comunicación digital como: la SEO
(Optimización de motores de búsqueda), el marketing de contenidos, el Inbound marketing, las
redes sociales, el Email Marketing y el servicio al cliente.
5.1.2 Objetivos específicos.
● Lograr mediante la SEO, el Inbound Marketing y el Marketing de contenidos, una
optimización de la creación de plataformas y contenidos idóneos que permitan el
reconocimiento de la marca SERISCOL S.A.S.
● Lograr una optimización de los canales de comunicación y servicio al cliente vía Email y
redes sociales, como estrategia de posicionamiento para la marca SERISCOL S.A.S.
5.2 Estrategias de comunicación para la organización
La siguiente tabla es el planteamiento de las estrategias comunicativas enfocadas en el
marketing digital, con propuestas de líneas estratégicas, de acuerdo con las necesidades de la
organización Seriscol S.A.S
151
Tabla 27
Planteamiento de las estrategias comunicativas enfocadas en el marketing digital
Línea estratégica Actividad Recursos técnicos y
humanos Responsables
Estrategia:
SEO Creación de página web
ESPECIFICACIÓN:definir
todos los productos y servicios
que se ofrecen
- Establecer palabras clave para
aumentar efectividad en los
buscadores: Independiente,
Seguridad para todos, Salud,
Afiliación, Bucaramanga,
Colombia
- Etiquetas correspondientes
tales como:
#SeguridadSocial #SeriscolSAS
l #salud #pension #arl
#independientes #colombia
PERIODICIDAD: esta será la
primera actividad que se tendrá
que realizar, para poder
continuar con los siguientes
puntos que aporten a la
construcción del contenido de la
página y el posicionamiento de
ella. Su creación es única y se
actualizará constantemente.
______________
Buzón
Un espacio en su página web
donde el cliente o usuario pueda
llenar un formato donde pueda
expresar sus opiniones, dudas e
inconformidades sobre el
servicio o algunos puntos a
corregir
PERIODICIDAD: Esta
sección va a estar visible
siempre en la página web
siempre disponible al público.
Es necesario resaltar que todo
comentario u opinión, se le dará
una respuesta según el
protocolo respuesta
establecido.
- Programador
-Computador gama media
-Sistema de conexión a
internet
-Productora audiovisual
-Encargada de Seriscol S.A.S
(explicará los servicios de la
empresa)
Marketing de contenidos
& Inbound marketing
-Definir el contenido que será
compartido en las redes sociales
1.Cámara de video
2.Equipo de edición
-Productora Audiovisual
152
(Instagram, Facebook, página
web).
Actividad PRODUCTOS,
SERVICIOS Y SERISCOL
S.A.S ESPECIFICACIÓN: se
realizarán piezas gráficas y
videos promocionales donde se
transmita el ADN de la empresa
y a su vez se mencionan los
productos y servicios. Este
contenido será publicado en sus
redes sociales y página web.
PERIODICIDAD: la
publicación de las piezas
gráficas será publicadas una vez
por semana, con un mensaje de
atracción para que el cliente
conozca información sobre
productos o servicios que
requiera.
Los videos promocionales se
publicarán cuando se quiera
mostrar los servicios o alguna
promoción, también aplicará si
esta promoción está ligada a
algún evento alusivo al mes de
publicación.
_______________
Creación del contenido para
promover la marca
CONOCE NUESTRO ADN -Crear un comercial que cuente
los objetivos, también la
identidad de Seriscol S.A.S,
mostrando el valor adquirido
que se obtiene cuando eligen a
la empresa para adquirir sus
productos
PERIODICIDAD: su
producción y publicación será
única, se optará por hacer una
pauta en las diferentes
plataformas digitales como
youtube, también será publicado
en su página web y en los
perfiles oficiales de la empresa.
(programas de edición)
3.PC de media gama
4.Productos de Seriscol
SAS
5.Persona con
conocimiento de edición y
producción de video
6. Protagonistas del video
7. Disponibilidad total del
sitio y cada una de sus
estaciones
-Diseñador Gráfico
-Artista Audiovisual
-Community Manager.
Redes sociales POST AL USUARIO
ESPECIFICACIÓN: creación
de varias piezas gráficas
informativas acerca de los
productos que ofrece Seriscol
SAS donde se especifican los
niveles de riesgo y también
-Artista Audiovisual
-Programas para crear
contenidos
-Comunicador con
conocimiento en
community management.
-Comunicador
-Productora Audiovisual
-Comunicador
--Encargada de Seriscol S.A.S
153
algunas posibles promociones
que estén vigentes en el
momento. Se publicarán por sus
perfiles de Instagram y
Facebook.
PERIODICIDAD:semanalme
nte se sacaran 2 post y 4
historias de la respectiva pieza
gráfica o audiovisual que se
establezca publicar.
-Se realizarán publicaciones con
el formato encuesta en las
historias de los diferentes
perfiles para que los usuarios
tengan una interacción más
cercana con la empresa estas
serán publicadas en Instagram
(Insta histories) y Facebook.
CAJITA DE ENCUESTAS
ESPECIFICACIÓN:
Se harán una serie de preguntas
a nuestros usuarios por medio de
encuestas, sobre: la atención al
cliente por parte del personal,
los productos, o lo que les
gustaría incluir para que el
servicio fuese más eficiente con
sus necesidades.
PERIODICIDAD: Esta
actividad será publicada una vez
al mes, el sábado, con el fin de
dar respuesta durante todo el
día.
Email Marketing
MAILING
ESPECIFICACIÓN:
Teniendo en cuenta los leads
captados mediante el espacio en
la página y algunas afiliaciones
de manera directa, se opta por la
creación de mailing con el fin de
promocionar posibles
promociones o informar sobre
cambios acerca de la empresa.
Los mailings se van a dividir en
dos partes. 1: toda la
información sobre productos y
servicios 2: Posibles descuentos
y promociones.
PERIODICIDAD: Se hará de
manera bimensual. Durante las
mañanas se realizará el envío
del respectivo mensaje con la
información pertinente acerca
de Seriscol S.A.S
- Programador
-Computador gama media
-Sistema de conexión a
internet
154
Atención al cliente y
usuario
Protocolo de respuesta
ESPECIFICACIÓN:
Se asignará el rol a un empleado
capacitado para cumplir el cargo
de atención al cliente, quien será
la persona encargada de brindar
las respuestas en los medios de
comunicación de la empresa de
manera adecuada teniendo
como premisa brindar una
excelente imagen durante la
conversación entre usuario y
empresa para así ofrecerle una
respuesta adecuada de acuerdo
con cualquier inquietud o
inconveniente.
PERIODICIDAD: La persona
encargada tendrá un horario de
8 de la mañana a 12 del
mediodía y de 2 de la tarde a
6pm, de lunes a sábado.
-Empleado capacitado en
atención al cliente con
conocimientos medios
informáticos.
-Computador gama
media.
Fuente. Elaboración propia.
5.3 Acciones de publicidad
Tabla 28
Acciones de publicidad
Pull Push
SEO- PÁGINA WEB: Definir los productos y los servicios.
● Establecer palabras claves para aumentar efectividad
en los buscadores
● Etiquetas correspondientes tales como: Bucaramanga-
Colombia- Eps- salud- afiliación
Marketing de contenidos & inbound marketing: Crear un
comercial que refleje los objetivos de la empresa SERISCOL
S.A.S y la identidad, mostrando el valor adquirido que es la
experiencia cuando se ofrece un servicio. El gerente contará la
responsabilidad social que realiza con su empresa en el
entorno de la salud.
Marketing de contenidos & inbound marketing: Se
realizará un video promocional donde se mostrará los
servicios de salud que ofrece SERISCOL S.A.S
Este video será publicado y pautado por la página web.
Instagram y Facebook.
Redes Sociales: Creación de piezas gráficas de manera
creativa, donde su especificación será de cada riesgo laboral y
cual es deber de cumplir en este, mostrando los servicios y los
paquetes que se ofertan.
Email- Marketing: Promoción e incentivación de la visita
y afiliación a la empresa.
155
Los mailings se van a dividir en dos secciones 1: la
información sobre los servicios 2: descuentos y
promociones de nuevos paquetes.
Atención al cliente y usuario: Se asigna el rol a un empleado
capacitado para asesorar y solucionar los problemas a los
usuarios dando respuesta a través de todos los medios llamadas
y redes sociales.
Fuente. Elaboración propia.
5.4 Plan de medios y presupuesto
Tabla 29
Plan de medios y presupuesto
Medio Acción Inversión
Internet pago - Creación de página web: Se le creará una página
web a la organización SERISCOL
Programador + página Web =
1´300.000 COP
PAGO ÚNICO
Redes sociales - Video promocional productos y servicios
- Publicidad por historias
- Piezas gráficas con información para las redes
paura por dia
3.700 x192 dias de pauta = 710.400
COP ANUALES
Diseñador 800.000 mensual x 12
meses = 9’600.000 COP ANUALES
Community Manager 600.000 X12
MESES =7´200.000 COP ANUALES
Total presupuesto 19’610.000
Fuente. Elaboración propia.
156
5.5 Cronograma
Tabla 30
Cronograma
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
LÍNEA
ESTRATÉGICA
ACTIVIDADES MESES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
SEO
Página Web
Buzón
Marketing de
contenidos &
Inbound
marketing
Productos y servicios
Conoce nuestro ADN
Redes sociales
Post al usuario
Cajita de encuestas
Email Marketing Mailing
Atención al
cliente y usuario
Protocolo de respuesta
Fuente. Elaboración propia.
5.6 Medición y evaluación de resultados
Tabla 31
Medición y evaluación de resultados
Línea estratégica Actividad Indicador de cumplimiento /
Verificación (KPIs)
Seo Se manejará la creación de la página web La página web tendrá palabras claves las
cuales se identificarán para aumentar la
157
efectividad de los buscadores y la
interacción que se maneja.
Buzón: Creación de un espacio de opinión
dentro de la página web para los clientes o
usuarios puedan llenar un formato donde
pueda expresar sus opiniones, dudas e
inconformidades sobre el servicio.
Se verifica su cumplimiento a través de la
cantidad y la frecuencia de las interacciones
y los comentarios por parte de sus clientes.
Marketing de
contenidos & Inbound
marketing
piezas gráficas y videos promocionales donde
se transmita el ADN de la empresa y a su vez
se mencionan los productos y servicios.
Las interacciones de los usuarios con las
piezas gráficas promocionales deberán ser
un porcentaje de cantidad que será beneficio
para la empresa.
Crear un comercial que cuente los objetivos,
también la identidad de Seriscol S.A.S,
mostrando el valor adquirido que se obtiene
cuando eligen a la empresa para adquirir sus
productos.
Se puede verificar a través de las analíticas
que ofrecen las plataformas donde se
evaluarán por los comentarios y “me gusta”
que se obtengan en las publicaciones.
Redes sociales Creación de varias piezas gráficas
informativas acerca de los productos que
ofrece Seriscol SAS donde se especifican los
niveles de riesgo y también algunas posibles
promociones que estén vigentes en el
momento.
A través de las respuestas en los contenidos
de Instagram y contenido de publicación en
Facebook de los usuarios, se tomará en
cuenta la interacción que se tiene con la
empresa.
Se harán una serie de preguntas a nuestros
usuarios por medio de encuestas, sobre: la
atención al cliente por parte del personal, los
productos, o lo que les gustaría incluir para
que el servicio fuese más eficiente con sus
necesidades.
A través de las respuestas a las insta
histories de los usuarios, se tomará en cuenta
la interacción que se tiene con la empresa.
Email Marketing Creación de mailing con el fin de promocionar
posibles promociones o informar sobre
cambios acerca de la empresa.
Esta estrategia puede verse reflejada en el
incremento de personas interesadas en el
contenido promocionado por los emails
Atención al cliente y
usuario
Se asignará el rol a un empleado capacitado
para cumplir el cargo de atención al cliente,
quien será la persona encargada de brindar las
respuestas en los medios de comunicación de
la empresa de manera adecuada.
Se ve reflejado en la puntuación que el
cliente da en el buzón de sugerencias
ubicado en la página web y en la calificación
o puntaje que aparece en la página de
Facebook (cinco estrellas).
Fuente. Elaboración propia.
Conclusión
La presente tesis tuvo como propósito identificar algunas estrategias digitales de
posicionamiento en el sector de seguridad social, a través del uso de tres herramientas claves que
permitieron recolectar la información pertinente para la aplicación de la estrategia de
158
posicionamiento, estas tres herramientas son, Benchmarking digital y funcional, análisis DOFA y
entrevistas a expertos.
Si bien, es fundamental recordar, que el objetivo general de esta investigación, se centra en
la implementación de una estrategia comunicativa a nivel digital que tiene como fin brindarle a
Seriscol S.A.S una optimización de presencia en las redes sociales, para que a través de la
aplicación de esta misma, se logre potencializar su relación con el cliente.
Así mismo, es pertinente volver a mencionar los objetivos específicos que se establecieron
para este proyecto. En primera instancia encontramos la realización de un diagnóstico de la
empresa a nivel interno y externo, con el fin de identificar las falencias en sus procesos
comunicativos a través de un análisis DOFA. También encontramos el segundo objetivo específico
que hace referencia a la aplicación de un estudio de la competencia directa e indirecta en el
mercado, destacando las estrategias comunicativas digitales más exitosas, por medio de la
realización de un benchmarking digital y funcional.
Ahora, el tercer objetivo específico está enfocado en la selección de elementos esenciales
para establecer una estrategia de comunicación digital por medio de entrevistas a expertos que
aporten información. De esta manera podemos visualizar el cuarto y último objetivo específico de
este proyecto, ya que este se basa en el diseño de una estrategia para Seriscol S.A.S, direccionada
a la optimización de presencia y posicionamiento en redes sociales.
Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, el desarrollo de estos objetivos estuvo
basado en tres variables generales que permitieron la extracción de información pertinente.
En primer lugar, tenemos la variable atracción de vistas donde se ve su aplicación tanto en
las entrevistas realizadas como en el estudio de benchmarking, así mismo podemos encontrar este
componente en el análisis DOFA bajo el nombre de redes sociales. Ahora bien, durante el proceso
159
de recolección de información, se afirmó que es fundamental la aplicación de algunas estrategias
que estimulen el incremento de tráfico en las redes sociales donde se está exponiendo el producto
o servicio, ya que esto le permite a la empresa ampliar el impacto que comúnmente obtiene con el
fin de llegar a nuevos clientes. Posteriormente, dentro de los resultados del análisis DOFA, se pudo
concluir que ciertamente la implementación de estas mismas potencializa su alcance y ayuda a
posicionar a la empresa Seriscol S.A.S pese a que el uso de estas estrategias sea reciente.
La segunda variable que encontramos es atracción de fidelización, donde se destaca como
un resultado general tanto en el estudio de benchmarking como en las entrevistas a expertos, que,
es primordial la planeación previa para la implementación de esta, ya que las acciones de esta
misma deben ser personalizadas de acuerdo con el público objetivo que se desee impactar, por lo
que también se resalta la aplicación de protocolos pertinentes para esta herramienta. Sin embargo,
los resultados de esta variable también arrojaron información durante el análisis DOFA, en está
ocasión, bajo el nombre de comunicación interna evidenciando que la situación actual de la
empresa carece de un proceso de respuesta para el cliente, lo que resalta un problema
comunicacional.
Por otra parte, podemos observar la tercera variable que es estrategia de recomendación
dentro del estudio del benchmarking, ahora, refiriéndonos a las otras dos herramientas aplicativas
para este proyecto, esta información la encontramos en el análisis DOFA bajo el nombre imagen
corporativa, y en la entrevista a expertos bajo el nombre de la variable imagen y discurso de la
empresa. Si bien, los datos arrojados dentro del benchmarking digital y funcional demostraron una
falencia a nivel comunicativo entre las empresas y su público, ya que no se encontró un feedback
significativo por parte de estos usuarios, también la falta de referencias entre estos mismos
recomendando la empresa, lo que nos lleva a los resultados en las entrevistas a expertos, pues se
160
resalta que la exteriorización de su imagen corporativa puede generar una estrategia de
recomendación entre los antiguos clientes e incrementar la posibilidad de acceder a un nuevo
público objetivo, ahora, a nivel interno y externo de la empresa Seriscol S.A.S se evidencio que
por parte de los clientes que adquieren sus servicios que en su mayoría desconocen parte de la
información referente a la imagen corporativa y el significado de la misma, lo que dificulta el
crecimiento y posicionamiento de la organización.
Para finalizar, es de gran importancia mencionar que la información obtenida bajo estas
tres variables es fundamental para conocer prácticas esenciales y pertinentes que permiten cumplir
el objetivo planteado, así como la forma de abordarlas desde un ámbito digital.
Como conclusión para responder la pregunta planteada al principio de este proyecto,
¿Cómo posicionar la empresa Seriscol S.A.S y optimizar el servicio al cliente mediante una
estrategia de comunicación digital? Se da respuesta en primera instancia a través de la
implementación de herramientas que permiten estudiar el estado a nivel interno y externo de la
empresa mediante un DOFA, también identificar estrategias exitosas dentro del mercado por
medio de un Benchmarking digital y funcional. Y finalmente, con la recolección de datos
pertinentes brindados por expertos durante entrevistas realizadas con el fin de resaltar acciones
que aportan al proyecto. En adición a lo anteriormente mencionado, gracias a la recopilación de
información e identificación de prácticas exitosas, se plantean líneas estratégicas de carácter
digital, con acciones que le permitan a la empresa potencializar su presencia en redes sociales
mediante la publicación de contenidos e interacciones con los usuarios, también con el fin de
establecer un canal de comunicación más directo con el cliente mediante el posicionamiento de
estos perfiles oficiales de la organización.
161
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167
Anexos
Anexo A
Benchmarking
ANÁLISIS
SERISCOL S.A.S.
Nacional Departamental
Cornabis TIA
(Nacional)
Fundagov
(Nacional)
Astracol
Seguridad para
todos
Asmucol ASEC Vital Grupo
Previsora
Seguros
(Bucaramanga)
Vanegas
Seguros
Link página web
https://www.co
rnabis.com/es/
cornabis-PG20
https://www.fun
dagov.co/
https://astracol.co
m/ https://asmucol.org/
https://proactivos
manizale.wixsite.c
om/website?fbclid
=IwAR1xLNM3P
snhJ_zG6dzqxmL
cH6Sq4tbRSOU2
2KIu_cccqYy7f-
UAwgcMpBk
https://vitalgrup
o.com/
https://www.prev
isora.gov.co/
https://vanegas
seguros.com/
Link página de
https://www.in
stagram.com/c
ornabis_tia/?hl
=es-la
https://www.inst
agram.com/fund
agov/?hl=es-la
https://www.instag
ram.com/astracol.
principal/?hl=es-la
https://www.instagr
am.com/asmucol.ofi
cial/
N/A
https://www.inst
agram.com/vital
grupo/
https://www.insta
gram.com/previs
oraseguros/
https://www.in
stagram.com/v
anegassegurosc
ol/?hl=es-la
Engagement
Instagram 0, 41%
0,20% 1,68% 1,20% N/A 4,24% 1,45% 1,75%
Número de
Seguidores 2.778 1,187 97 436 N/A 102 2.272 632
168
Avg Comentarios 0.00 0.00 0.0 0.10 N/A 0.0 0.45 0.0
Avg de Me gusta 10.90 2.55 1.56 4.75 N/A 0.0 44.5 0.0
Link Facebook
https://www.fa
cebook.com/co
rnabiscolombia
https://www.face
book.com/Funda
gov
https://www.faceb
ook.com/Astracol
https://www.facebo
ok.com/Asmucol.Se
deBarrancabermeja
https://www.faceb
ook.com/seguridad
socialmanizales/
https://www.fac
ebook.com/Som
osElGrupoVital/
https://www.face
book.com/Previs
ora.Seguros
https://www.fa
cebook.com/V
anegassegurosc
ol/
Engagement
Facebook 1,06% 0,04% 2,47%
16,67% 7,37%
N/A 0,05% 2,66%
Número de
Seguidores 30 39.923 26 57 24
N/A 45.503 267
Avg Comentarios 0.00 3 0.0 0.0 0.0
N/A
0.0
1
Avg de Me gusta 5 12 27 2 1
N/A
23 6
Varia
ble Indicador
Precio
Precio de
acuerdo con
el servicio
profesional
Esta empresa
maneja las
tarifas de
acuerdo con
los niveles de
riesgo
Maneja tarifas
dependiendo del
servicio a cotizar
y el nivel de
riesgo
Las tarifas que se
manejan son
dependiendo del
nivel de riesgo que
se necesita
Sus tarifas son de
acuerdo con el nivel
de riesgo que se
cotice
Manejan tarifas de
acuerdo con el
servicio que el
cliente requiera.
Las tarifas se
manejan de
acuerdo con el
servicio que el
cliente cotice
Esta empresa
tiene tarifas bajo
los 5 niveles de
riesgo que
manejan
Las tarifas se
manejan de
acuerdo al
servicio que el
cliente solicite
Precios con
descuento N/A N/A N/A N/A N/A N/A NO NO
169
Precio único
en productos
y servicios
Sus precios son
de acuerdo con
el porcentaje
que asigna el
ministerio de
salud
Los precios que
maneja
Fundangoy son
de acuerdo con
el porcentaje que
asigna el
ministerio de
salud
Sus precios son
bajo el porcentaje
que el ministerio
de salud asigna
Estos precios los
manejan de acuerdo
con el porcentaje del
ministerio de salud
Manejan precios
por el porcentaje
que el ministerio
de salud asigna.
Sus precios son
bajo el
porcentaje que
el ministerio de
salud asigna
Previsora
Seguros utiliza
los precios de
acuerdo con el
servicio que se
solicite.
Estos precios
varían de
acuerdo con el
servicio que el
cliente
requiera.
Públic
o
Objeti
vo
Edad
De 25 en
adelante
De 24 en
adelante De 24 en adelante N/A N/A
De 27 en
adelante
Su público oscila
entre personas de
28 a 30 años en
adelante
De 30 años en
adelante
Sexo
Predomina en
sexo femenino
Predomina el
sexo femenino
Predomina el sexo
femenino
Predomina la
presencia de
empresas que siguen
a esta cuenta.
N/A Predomina el
sexo masculino
50% Hombres
50% Mujeres
Predominan las
mujeres
Característica
s y estilo de
vida de
audiencia
Se puede
observar que
las personas
afiliadas a esta
empresa son
independientes
y jóvenes en su
mayoría
En su mayoría
son jóvenes
independientes
Se puede observar
que son personas
independientes,
con actividades
familiares y en su
mayoría jóvenes
Dentro de sus
seguidores
predomina la
presencia de
empresas
independientes y
mujeres cabeza de
hogar
N/A
En su mayoría
sus seguidores
son personas
independientes
y jóvenes.
En su mayoría
son adultos
independientes.
Sus seguidores
predominan
personas
mayores, que
comparten sus
actividades
familiares.
Nivel de
ingresos
Predomina los
dos estratos 2 y
3
Predomina el
estrato 2 y 3
Predomina el
estrato 2 y 3 N/A N/A
Predomina el
estrato 2 y 3
En su público
predominan los
estratos 3 y 4
Predominan
estratos 3 y 4
Estrat
egia
de
atracci
ón de
visitas
Posicionamie
nto en los
motores de
búsqueda
En el buscador,
ocupa el
octavo puesto
En el buscador,
ocupa el cuarto
puesto
En el buscador,
ocupa el quinto
puesto
En el buscador,
ocupa el primer
puesto
En el buscador,
ocupa el sexto
puesto
En el buscador,
ocupa el puesto
1
En el buscador,
ocupa el puesto 1
En el buscador,
ocupa el puesto
1
Palabras
claves para
posicionar en
Sus
publicaciones
cuentan con
palabras claves
como: ARL,
Podemos
encontrar
palabras clave
como: Seguro
Encontramos en
las publicaciones
palabras claves
como: Eps,
Las palabras claves
utilizadas son:
Beneficios, Ser
Independientes,
Trabajadores
Palabras claves
que esta página
utiliza:
SEGURIDAD
Palabras clave:
Afiliación a
independientes,
Salud, Eps,
ARL
Destacamos
palabras claves
como: Seguridad
social, La
Palabras
claves: Soat,
Seguridad,
Vida
170
SEGURIDAD
SOCIAL,
SALUD
social, familia,
bienestar
seguridad,
empleados
independientes,
Salud.
SOCIAL ARL-
EPS
Aseguradora de
los Colombianos
Contenido
útil y
actualizado
en la página
web y redes
sociales
Dentro de su
página web
tienen
información
que le indica a
su usuario
como hacer los
trámites, que
paquetes
ofrece e
información de
contacto,
también
brindan
información de
bioseguridad
que
corresponde a
la pandemia
del Covid-19
Su página web
cuenta con
información
sobre todos los
servicios que
ofrecen, las
características y
beneficios.
Su contenido en la
página de
Instagram y
Facebook no es
constante ni
actualizado,
tampoco tiene la
información
pertinente para la
situación actual
Su contenido en
Instagram es
actualizado y
constante, sin
embargo, en
Facebook no
actualizan
información desde
el 2019
Su contenido en
Facebook es
constante, su
publicación es
diaria y
actualizada.
Su página web
cuenta con un
blog donde
actualizan
información
interesante para
sus usuarios,
también le
indican al
cliente cómo
hacer sus
trámites.
Su página web
cuenta con
información
actualizada, ya
que brinda piezas
gráficas con
consejos sobre la
coyuntura actual.
Su contenido
en la página
web es vigente
ante la
situación
actual (Covid-
19), informan
sobre sus
servicios, así
mismo en
mantienen al
usuario ante
cualquier
cambio o
novedad a
través de su
perfil en
Uso de
etiquetas e
hipervínculos
Dentro de sus
publicaciones
en Instagram y
Facebook,
hacen uso de
hashtags como
#Cornabis
#Seguridadsoci
al #salud
#pension #arl
#independiente
s #Colombia,
etc.
Esta empresa
cuenta con
hashtags dentro
de las
publicaciones en
Facebook e
Instagram como:
#EPS #ARL
#Caja #Pensión
#SeguroSocial
#Familia
#Bienestar
#Colombia
#Bogotá
En algunas de sus
publicaciones
utilizan hashtags
como: #salud
#eps
#saludybienestar
#empresarios
los hashtags que
utilizan de manera
frecuente son: #Arl
#Salud
#SeguridadSocial
#TrabajadoresIndep
endientes
#Contratistas
#RiesgosLaborales
#Colombia
No hacen uso de
hashtags
Hacen uso de
hashtags como:
#salud
#bienestar
#afiliación #eps
#seguridadsocia
l #arl #pension
#cajadecompens
aciónfamiliar
#hogarseguro
Predomina dentro
de sus
publicaciones el
hashtag
#LaAseguradorad
elosColombianos
Hace uso de
hashtags en sus
publicaciones
como:
#segurostodoel
tiempo
#seguros
#vanegassegur
os
#vanegassegur
ostodoeltiempo
#insurance
#confianza
#seguridad
#asesordesegur
os
171
Redes
sociales en
las que está
presente
Se encuentran
activos en
Facebook en
Instagram,
poseen de una
cuenta en
Twitter, pero
su manejo no
es muy
constante,
cuentan
también con un
corporativo y
tienen un canal
oficial en
YouTube
Fundagov está
posicionada en
Facebook e
Instagram,
donde su
contenido es más
activo, sin
embargo,
cuentan también
con un perfil en
Twitter, pero no
lo manejan
desde el año
2017
Astracol cuenta
con página de
Instagram y tienen
cuenta oficial en
Facebook, no
cuentan con una
cuenta en la red
social Twitter.
Asmucol tiene
cuenta oficial en
Facebook e
Instagram, pero no
cuentan con un
perfil de Twitter.
Asec solo cuenta
con página web y
página oficial de
Facebook.
Vital Grupo
están presentes
en Facebook e
Instagram.
Previsora
Seguros está
presente en redes
sociales como:
Instagram,
Facebook,
Twitter.
Vanegas
Seguros está
presente en las
redes sociales:
Instagram,
Twitter y
Periodicidad
de contenido
en redes
sociales
Su contenido
en la red social
oscila entre 3 a
seis días por
publicación,
así mismo en
su página
principal de
Facebook,
mientras que
en su canal de
YouTube su
periodicidad de
publicación es
de un mes
entre
publicación.
Su contenido en
la red social
Facebook es
actualizado
diariamente con
piezas gráficas y
contenido
audiovisual
pertinente, por
otro lado, en la
red social
Instagram cuenta
con una
publicación
semanal.
La periodicidad en
su cuenta de
Instagram es de 6
a 8 días, en
Facebook cuenta
con dos
publicaciones por
día con un
intervalo de dos
días de diferencia.
La periodicidad de
publicación en
Instagram es de 8 a
10 días dentro del
feed con piezas
gráficas y
audiovisuales, sin
embargo, en su
página de Facebook
no publican ninguna
información desde
el 2019
Su periodicidad de
publicación en
Facebook diaria.
Su periodicidad
de
publicaciones
en Instagram es
de 3
publicaciones
en un día con
dos semanas de
diferencia, pero
con una
publicación
diaria en sus
historias, en su
Facebook no
publican desde
el 31 de agosto.
La periodicidad
de publicaciones
y actualizaciones
en las redes
sociales con las
que cuenta la
empresa es de 2
días de diferencia
por publicación.
Su
periodicidad
tanto en la
página oficial
de Facebook e
Instagram tiene
un intervalo de
publicación de
5 a 7 días de
diferencia.
172
Se denota
una
planeación
de
contenidos
con
calendario
Se evidencian
contenidos
previamente
planeados en
ambas redes
sociales,
también se
puede denotar
una planeación
en la
información
que brinda en
su página web
pues el
contenido que
proporcionan
es acorde a las
situaciones que
se presentan
diariamente.
Se denota que el
contenido en
redes sociales es
previamente
planeado, ya que
a través de este
contenido
informan al
usuario sobre
cuidados
referentes por
ejemplo a la
coyuntura actual
(COVID-19),
días de
celebración
como el amor y
la amistad, etc.
Las publicaciones
en sus redes
sociales no son
previamente
planeadas, ya que
sus publicaciones
tienen una fecha
de intervalo de
publicación
grande.
Dentro de su
Instagram si se
evidencia una previa
planeación en sus
publicaciones ya
que también hacen
uso de las historias
destacadas.
Se denota una
planeación en sus
publicaciones, ya
que al ser casi
diaria es planeada
y coherente.
Dentro de su
Instagram se
evidencia una
previa
planificación en
sus
publicaciones,
ya que hacen
tres
publicaciones
en un día donde
su contenido es
similar en cada
una de las
publicaciones,
así mismo en la
cuenta de
Facebook.
Todo su
contenido es
planeado, ya que
manejan una
coherencia en las
temáticas e
información
expuesta los
productos
gráficos y
audiovisuales.
Su contenido
en su perfil de
Instagram tiene
una previa
planificación,
ya que
diariamente
sus historias
están dando
información
sobre el pico y
placa, y
consejos
acerca de cómo
cuidar su
salud.
Uso de
diferentes
formatos del
contenido
En Instagram
hacen uso de
piezas gráficas
que
complementan
el red de su
cuenta,
también hacen
videos
informativos
utilizando en el
formato de
video para los
IGTV, cuentan
también con el
uso recurrente
de las historias
destacadas. En
utilizan las
Dentro de su red
social Instagram,
aprovechan los
distintos
formatos para
publicitar sus
servicios, a
través de piezas
gráficas,
historias
destacadas y
boomerangs,
contenido
informativo y
llamativo para el
usuario, así
mismo en la red
social Facebook,
utilizan las
mismas piezas
Dentro de las dos
redes sociales
donde se
encuentran
posicionados, solo
hacen uso de
piezas gráficas
informado sobre
sus productos,
servicios junto a
las características
y beneficios que
estos poseen, para
ambas redes
sociales hacen uso
de las mismas
piezas gráficas.
Asumcol hace uso
de distintos
formatos en la red
social Instagram, ya
que utiliza piezas
gráficas y
audiovisuales en su
feed e historias
destacadas que son
coherentes con la
situación actual.
Asec cuenta con
una página oficial
en Facebook
donde hace uso de
piezas gráficas
informando de sus
características
acerca de los
servicios que esta
empresa ofrece.
Vital Grupo
hace uso de
piezas gráficas
informando
sobre las
características
de sus servicios,
también cuentan
con piezas
gráficas dentro
de sus historias
destacadas
donde informan
al usuario
acerca de la
pandemia y
maneras para
cuidarse.
En Instagram
hacen uso de
videos y fotos
que
complementan el
feed, que ayuda a
informar y
publicitar los
servicios con los
que cuentan, así
mismo, hacen uso
de tweets de
carácter
informativo de
una manera más
casual y
sintetizada para
llegarle a su
público de una
manera más fácil,
Vanegas
Seguros hace
uso de recursos
que presta la
plataforma
como videos
en la parte de
IGTV,
implementan
también piezas
gráficas para
su feed donde
publicitan sus
servicios y
productos
también hacen
uso de estas
piezas gráficas
para las
historias
173
mismas piezas
gráficas para
informarle a
sus usuarios
sobre
novedades de
la empresa y
sus productos y
servicios.
Mientras que
en su canal de
YouTube
intentan tener
más cercanía
con el cliente
mostrando a
través de
videos el ADN
de la empresa
y los servicios
con los que
esta cuenta.
gráficas
utilizadas en la
anterior red
social,
evidenciando así
el fin de entregar
el mismo tipo de
información para
su comunidad en
Facebook como
en Instagram.
por otro lado, en
su red social
Facebook utilizan
las mismas piezas
gráficas presentes
en el perfil de
Instagram.
destacadas,
todas las
publicaciones
son adaptadas
a la red social
Facebook.
El contenido
es formativo
y educativo,
no
promocional.
Esta empresa
se caracteriza
principalmente
por generar
contenido
informativo a
cerca de su
empresa, sus
certificaciones
y los productos
y servicios que
ofrecen,
también dentro
de sus
publicaciones
proporcionan
información
sobre cuidados
Su contenido es
informativo ya
que dentro de su
página web
cuenta con
información que
le ayuda al
cliente a hacer
sus trámites, sus
planes de
afiliaciones y las
características de
todos los
servicios.
El contenido
publicado en las
redes sociales se
caracteriza por ser
informativo sobre
las características
de sus productos
Su contenido es
informativo ya que
dentro de su página
web y sus redes
sociales, priorizan la
información sobre
sus servicios.
El contenido
publicado es
informativo, ya
que se informa a
sus clientes sobre
las características
y beneficios que
tienen sus
servicios.
Su contenido es
informativo ya
que se
caracteriza por
hacer
publicaciones
con las
características
de sus servicios.
Se caracteriza por
presentarle al
público un
contenido
informativo y
publicitario tanto
en su página web
como es sus redes
sociales.
Su contenido
es informativo,
ya que dentro
de sus
publicaciones
en sus redes
sociales se
dirigen a sus
seguidores
para
informarles
acerca de la
empresa y los
servicios que
ofrece.
174
y consejos que
sus usuarios
deben tener
dada la
coyuntura
actual.
Respuesta a
los
comentarios
de los
usuarios
En sus
publicaciones
no cuentan con
comentarios
por parte de los
clientes.
Dentro de sus
publicaciones en
ninguna de las
dos cuentas
donde suelen ser
más activos, no
cuentan con
comentarios en
ninguna de sus
publicaciones.
No cuentan con
interacción en sus
publicaciones por
parte de sus
seguidores
En sus redes
sociales no cuentan
con comentarios, sin
embargo, si se
pueden evidenciar
"Me gustas" en cada
una de sus
publicaciones
No cuenta con
comentarios en sus
publicaciones, sin
embargo, algunos
de sus usuarios
comparten sus
publicaciones.
En las dos redes
sociales no
cuentan con
comentarios en
sus
publicaciones.
Esta empresa
cuenta con muy
poca interacción
dentro de sus
comentarios,
pues sus usuarios
no suelen
comentar
frecuentemente.
Esta empresa
cuenta con
muy poca
interacción
dentro de sus
comentarios,
pues sus
usuarios no
suelen
comentar
frecuentemente
.
Automatizaci
ón de
contenidos NO NO NO NO NO NO NO NO
Utiliza
publicidad
pagada en
sus
contenidos
Dentro de sus
publicaciones
podemos
observar
imágenes que
pueden ser
colaboración
con otras
empresas,
indicándonos
que su
publicidad
puede ser paga.
No, dentro de
sus
publicaciones no
se encuentran
publicaciones
colaborativas.
Sus publicaciones
solo cuentan con
imágenes sobre
sus servicios.
No, Asumcol solo
cuenta con piezas
gráficas sobre sus
servicios.
Asec no tiene
publicaciones que
denotan publicidad
con otras
empresas/marcas
Vital Grupo,
solo cuenta con
piezas gráficas
acerca de sus
servicios
Todas sus
publicaciones
están dirigidas a
las características
y beneficios de su
empresa sin
evidenciar
ninguna
colaboración que
indique pauta.
Dentro de sus
publicaciones
en el feed de
Instagram no
se evidencia
ninguna
publicidad
paga, sin
embargo, en
las historias
destacadas, se
encuentra un
apartado que
hace referencia
a algunas
alianzas que
han realizado
(mano
175
mobiliario-
colbatterybga)
Comparte
contenido
relevante de
su nicho de
mercado
Dentro del
canal de
YouTube se
puede
evidenciar
contenido
donde se
relaciona a sus
usuarios con
diferentes
dinámicas que
ellos manejan
como empresa
y cumpliendo
con sus
servicios.
En ninguna de
sus redes
sociales cuenta
como un
acercamiento
directo a sus
usuarios.
Estas
publicaciones se
centran en
compartir
contenido sobre
los servicios que
esta empresa
ofrece
En sus
publicaciones
también podemos
ver que se
preocupan por ser
inclusivos con sus
clientes, teniendo
publicaciones del
orgullo LGBTI
Estas
publicaciones se
centran en
compartir
contenido sobre
los servicios y
productos junto a
sus características
de cada uno.
Estas
publicaciones
pueden destacar
piezas gráficas
donde incluyen
al cliente
recomendándole
prácticas
saludables.
No cuenta con
ninguna
publicación
donde se vean
incluidos sus
clientes.
En su feed se
encuentran
algunas
publicaciones
felicitando a
sus clientes en
días especiales
como: el día
del padre, el
día que
conmemora a
los asesores de
seguros y el 20
de julio día de
la
independencia.
Estrat
egia
de
fideliz
ación
Genera Leads
Cuenta con un
espacio que le
permite al
usuario dejar
sus datos para
recibir
información
actualizada
sobre la
empresa.
No, dentro de su
contenido no
utilizan ninguna
herramienta que
genere
interactividad
entre la empresa
y el usuario.
No tienen ninguna
interacción con el
público, pues sus
publicaciones no
generan ningún
tipo de interacción
pues todo el
contenido es
informativo.
Sus interacciones no
se pueden ver
reflejadas ya que no
tienen comentarios
dentro de sus
publicaciones.
Sus interacciones
se ven reflejadas
en "Me gustas" y
en la sección de
compartidos que
hacen sus usuarios
en la página de
Facebook.
Sus
interacciones se
ven reflejados
en su perfil de
Instagram a
través de los
"Me gusta" por
parte de sus
seguidores.
Cuentan con una
aplicación para
descargar en el
celular, lo que le
permite al usuario
una cercanía con
la empresa.
Las
interacciones
se ven
reflejadas en
los "me gustas"
que obtienen
por publicación
y en Facebook
podemos
evidenciar en la
sección de
comentarios y
compartidos
algunas de las
personas que
176
interactúan con
la empresa y
deciden
compartir su
contenido
Las
respuestas a
los
comentarios
son
personalizada
s
Dentro de la
red social
cuentan con un
chat que tiene
respuesta
automatizada,
así mismo en
su página
principal le
brindan al
usuario un chat
para sus dudas
y preguntas
que tiene un
protocolo de
respuesta.
Tanto en su
página web
como en su
página oficial de
cuentan con un
chat de respuesta
automatizada,
así mismo, hacen
uso del
corporativo.
Su página de
redirecciona al
chat corporativo
donde hacen uso
de un protocolo de
respuesta para sus
clientes.
En su página web
cuentan con un
espacio para
suscribirse a la
página y un chat
corporativo en
Su página de
redirecciona al
chat corporativo
donde hacen uso
de un protocolo de
respuesta para sus
clientes.
En su pagina
web se
redirecciona a
un chat
corporativo en
donde cuentan
con un
protocolo
respuesta,
también en su
página oficial de
Facebook tienen
habilitado un
chat de
respuesta.
Sus respuestas en
el chat de la
empresa y en la
red social
Facebook son
respuestas
personalizadas
atendiendo las
necesidades del
usuario.
Sus respuestas
en el chat de la
empresa y en
la red social
Facebook son
respuestas
personalizadas
atendiendo las
necesidades
del usuario
Hace uso del
mailing
No es
evidencia el
uso de este
canal como
método de
comunicación
con el usuario.
No es evidencia
el uso de este
canal como
método de
comunicación
con el usuario.
No se evidencia el
uso de este canal
como método de
comunicación con
el usuario.
Asumcol cuenta con
un espacio para
dejar los datos
personales para así
los clientes podrán
recibir mailings de
esta empresa
Cuentan con un
espacio para que el
usuario pueda
registrarse y dejar
sus dudas o
sugerencias.
No se evidencia
el uso de este
canal como
método de
comunicación
con el usuario
Dentro de su
página web piden
inscribir sus
datos para hacer
uso de su correo
corporativo
enviando
información a
No se
evidencia el
uso de este
canal como
método de
comunicación
con el usuario
177
través de este
medio.
Se utiliza un
lenguaje
adecuado al
público
Hacen uso
apropiado del
lenguaje para
su público
tanto en su
protocolo de
respuesta como
en sus
publicaciones
Dentro del chat
de WhatsApp
corporativo
manejan un
protocolo de
respuesta
apropiado con el
cliente.
Su chat
corporativo hace
uso de un
protocolo de
respuesta para los
usuarios.
En el WhatsApp
corporativo tienen
un protocolo de
respuesta para sus
clientes.
En su chat
corporativo en
manejan un
protocolo de
respuesta para sus
usuarios.
Hacen uso de un
protocolo de
respuesta para
sus clientes.
Tanto en el chat
en línea como en
su chat de la
página oficial de
Facebook hacen
uso del lenguaje
asertivo para
tratar a sus
clientes.
Tanto en el
chat en línea
como en su
chat de
corporativo
como de la
página oficial
de Facebook
hacen uso del
lenguaje
asertivo para
comunicarse
con los
usuarios.
Estrat
egia
de
recom
endaci
ón
Reseñas de
los clientes
Dentro de sus
publicaciones
no se observan
comentarios
por parte de
sus usuarios
Por parte de sus
clientes no se
evidencian
comentarios en
las publicaciones
en sus redes
sociales.
Sus publicaciones
no cuentan con
comentarios.
No tiene
comentarios en sus
publicaciones
En su página de
Facebook no
cuentan con
comentarios.
No tienen
comentarios en
sus
publicaciones.
Dado que no en
todas las
publicaciones
existen
comentarios, se
denota la falta de
reseña de los
clientes
Dado que no
en todas las
publicaciones
existen
comentarios, se
denota la falta
de reseña de
los clientes
Comentarios
sobre
productos o
servicios
Sus
publicaciones
carecen de
interactividad
entre la
empresa y sus
usuarios
No hay
comentarios en
sus
publicaciones
No tienen
comentarios en
ninguna de sus dos
redes sociales
donde están
activos.
No hay comentarios
en sus
publicaciones.
No tiene
comentarios en sus
publicaciones.
En ninguna de
sus redes
sociales cuentan
con comentarios
en sus
publicaciones.
Usualmente el
cliente no
comenta en las
publicaciones,
con muy poca
frecuencia lo
hace.
Usualmente el
cliente no
comenta en las
publicaciones,
con muy poca
frecuencia lo
hace.
178
Clientes que
referencian a
otros clientes
para que
adquieran sus
productos o
servicios.
No se
evidencia
publicidad por
parte de los
clientes.
No se evidencia
publicidad por
parte de los
clientes.
No se evidencia
publicidad por
parte de los
clientes.
Dentro de sus
publicaciones,
podemos ver piezas
gráficas donde se
puede evidenciar
publicidad por parte
de clientes o
empresas con las
que colaboran como
"Seguros Bolívar".
No se evidencia
publicidad por
parte de los
clientes en sus
publicaciones.
No se evidencia
ningún tipo de
publicidad por
parte de los
clientes.
Se evidencia una
recomendación
de productos y
servicios a través
de sus clientes.
Se evidencia
una
recomendación
de productos y
servicios a
través de sus
clientes.
Fuente. Elaboración propia.
179
Anexo B
DOFA
Testigo: Andres felipe caceres: 3502442866
VARIABLES DE
ANÁLISIS
PREGUNTAS 1 2 3 4 5
COMUNICACIÓN Y
PÚBLICOS
¿Cree usted que la comunicación
empresarial de Seriscol es de buena
calidad?
x
COMUNICACIÓN ¿Conoce todos los productos de la empresa
Seriscol?
x
POSICIONAMIENTO ¿entre estos colores, cuál es el que lleva el
logo de Seriscol?
x
REDES SOCIALES ¿Conoce el blog o redes sociales de
Seriscol? x
COMUNICACIÓN ¿Para tomar decisiones importantes se ha
tomado en cuenta su opinión?
x
POSICIONAMIENTO ¿Qué tan reconocida cree que es esta
empresa?
x
POSICIONAMIENTO ¿Distingue usted entre los siguientes logos
cual es el de Seriscol?
x
Testigos: Gladys: 3007786905
VARIABLES DE
ANÁLISIS
PREGUNTAS 1 2 3 4 5
COMUNICACIÓN Y
PÚBLICOS
¿Cree usted que la comunicación
empresarial de Seriscol es de buena
calidad?
x
COMUNICACIÓN ¿Conoce todos los productos de la empresa
Seriscol?
x
IMAGEN
CORPORATIVA
¿entre estos colores, cuál es el que lleva el
logo de Seriscol?
x
REDES SOCIALES ¿Conoce el blog o redes sociales de
Seriscol? x
180
COMUNICACIÓN ¿Para tomar decisiones importantes se ha
tomado en cuenta su opinión?
x
POSICIONAMIENTO ¿Qué tan reconocida cree que es esta
empresa?
X
POSICIONAMIENTO ¿Distingue usted entre los siguientes logos
cual es el de Seriscol?
x
Carolina Rodriguez: 3174447537
VARIABLES DE
ANÁLISIS
PREGUNTAS 1 2 3 4 5
COMUNICACIÓN Y
PÚBLICOS
¿Cree usted que la comunicación
empresarial de Seriscol es de buena
calidad?
x
COMUNICACIÓN ¿Conoce todos los productos de la empresa
Seriscol?
x
IMAGEN
CORPORATIVA
¿entre estos colores, cuál es el que lleva el
logo de Seriscol?
x
REDES SOCIALES ¿Conoce el blog o redes sociales de
Seriscol? x
COMUNICACIÓN ¿Para tomar decisiones importantes se ha
tomado en cuenta su opinión?
x
POSICIONAMIENTO ¿Qué tan reconocida cree que es esta
empresa?
x
POSICIONAMIENTO ¿Distingue usted entre los siguientes logos
cual es el de Seriscol?
x
Eliana Ramos: 3178182079
VARIABLES DE
ANÁLISIS
PREGUNTAS 1 2 3 4 5
COMUNICACIÓN Y
PÚBLICOS
¿Cree usted que la comunicación
empresarial de Seriscol es de buena
calidad?
x
COMUNICACIÓN ¿Conoce todos los productos de la empresa
Seriscol?
x
181
IMAGEN
CORPORATIVA
¿entre estos colores, cuál es el que lleva el
logo de Seriscol?
x
REDES SOCIALES ¿Conoce el blog o redes sociales de
Seriscol? x
COMUNICACIÓN ¿Para tomar decisiones importantes se ha
tomado en cuenta su opinión?
x
POSICIONAMIENTO ¿Qué tan reconocida cree que es esta
empresa?
x
POSICIONAMIENTO ¿Distingue usted entre los siguientes logos
cual es el de Seriscol?
x
Jorge Armando: 3123510182
VARIABLES DE
ANÁLISIS
PREGUNTAS 1 2 3 4 5
COMUNICACIÓN Y
PÚBLICOS
¿Cree usted que la comunicación
empresarial de Seriscol es de buena
calidad?
x
COMUNICACIÓN ¿Conoce todos los productos de la empresa
Seriscol?
x
IMAGEN
CORPORATIVA
¿entre estos colores, cuál es el que lleva el
logo de Seriscol?
x
REDES SOCIALES ¿Conoce el blog o redes sociales de
Seriscol? x
COMUNICACIÓN ¿Para tomar decisiones importantes se ha
tomado en cuenta su opinión?
x
POSICIONAMIENTO ¿Qué tan reconocida cree que es esta
empresa?
x
POSICIONAMIENTO ¿Distingue usted entre los siguientes logos
cual es el de Seriscol?
x
Luis Elver : 3168168640
VARIABLES DE
ANÁLISIS
PREGUNTAS 1 2 3 4 5
182
COMUNICACIÓN Y
PÚBLICOS
¿Cree usted que la comunicación
empresarial de Seriscol es de buena
calidad?
x
COMUNICACIÓN ¿Conoce todos los productos de la empresa
Seriscol?
x
IMAGEN
CORPORATIVA
¿entre estos colores, cuál es el que lleva el
logo de Seriscol?
x
REDES SOCIALES ¿Conoce el blog o redes sociales de
Seriscol? x
COMUNICACIÓN ¿Para tomar decisiones importantes se ha
tomado en cuenta su opinión?
x
POSICIONAMIENTO ¿Qué tan reconocida cree que es esta
empresa?
x
POSICIONAMIENTO ¿Distingue usted entre los siguientes logos
cual es el de Seriscol?
x
Martha Carvallido: 3157877381
VARIABLES DE
ANÁLISIS
PREGUNTAS 1 2 3 4 5
COMUNICACIÓN Y
PÚBLICOS
¿Cree usted que la comunicación
empresarial de Seriscol es de buena
calidad?
x
COMUNICACIÓN ¿Conoce todos los productos de la empresa
Seriscol?
x
IMAGEN
CORPORATIVA
¿Entre estos colores, cuál es el que lleva el
logo de Seriscol?
x
REDES SOCIALES ¿Conoce el blog o redes sociales de
Seriscol? x
COMUNICACIÓN ¿Para tomar decisiones importantes se ha
tomado en cuenta su opinión?
x
POSICIONAMIENTO ¿Qué tan reconocida cree que es esta
empresa?
x
POSICIONAMIENTO ¿Distingue usted entre los siguientes logos
cual es el de Seriscol?
x
183
VARIABLES DEL DOFA
IMAGEN CORPORATIVA:
Debilidades: Al no tener una buena
imagen para mostrar a la sociedad y el
público, hace que se baje su interactividad
y su manera de llegar a las personas ya que
esta se presenta a sí misma a ellos, tanto
como a clientes o a inversores.
Oportunidades: Se da la oportunidad de poder
describir la manera cómo una empresa, sus
actividades y sus productos o servicios son
percibidos por los usuarios. En un clima
empresarial competitivo, muchas empresas
trabajan activamente para crear y comunicar
una imagen positiva a sus clientes, accionistas,
comunidad financiera y público en general. Una
empresa que dirige mal o ignora su imagen es
propensa a enfrentar una serie de problemas, así
se da la oportunidad de llevar un buen
conocimiento de marca frente a los demás y
preferirnos sobre otros.
Fortalezas: Tener en cuenta de que no
sólo se trata del diseño de logotipo o
tarjetas de presentación de la empresa,
también abarca papelería corporativa,
tipografías, colores corporativos,
elementos gráficos auxiliares, página web,
diseño de interior y arquitectura
corporativa. Esta se muestra como
fortaleza ante las otras organizaciones y
marcando un territorio fuerte que
demuestra no ser comparada con otras, así
mismo lo percibe cada cliente y cada
marca potencial que son competencia para
la empresa seriscol s.a.s.
Amenazas: No tener potencializada la imagen
frente a las demás organizaciones es un defecto
que ocurre en muchas empresas, al no ser
creativos o llevar colores y nombres que
recuerden nuestros clientes hará que se olviden
de nosotros como organización.
La competencia puede tener una frase más
breve y colores muy llamativos que harán que
los clientes recuerden a esta, así viceversa con
todo. El no tener un buen recurso de logotipo
puede ser una amenaza como empresa.
COMUNICACIÓN INTERNA:
Debilidades: Aquellos factores que
provocan una posición desfavorable frente a
la competencia. Recursos de los que se
carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan
positivamente entre los trabajadores de la
empresa o su mismo jefe. Estas carencias
hacen ver a la empresa débil sin que lo
notemos, pero los clientes lo noten desde
simple vista.
Oportunidades: Al tener cada empleado una
buena relación interpersonal dentro y fuera de
la organización esto demuestra hacia las
demás organizaciones y personas lo bien
estructurados que están al momento de
enfrentar un problema, una crisis y un desnivel
emocional o económico dentro de la empresa.
El poder tomar una decisión entre todos y
rápido estando de acuerdo es uno de los
factores que llenan de oportunidades a la
empresa para no quedarse en el problema
estancados, sino al contrario tener cada uno
184
esa iniciativa para dar una buena solución
eficaz.
Fortalezas: El tener desarrollo lógico el
nivel interpersonal, se a en la comunicación
entre personas, se construye sobre la
intrapersonal, ya que primero la persona
debe construir el
mensaje para poder comunicárselo a sus
empleados, así será una ventaja para la
organización el poder transmitir un mensaje
100% efectivo y de buena calidad.
Amenaza: Los rumores y chismes son de
amenaza al no saber evadirlos, sin diálogos y
sin orientación comunicativa puede decaer la
empresa en menos de nada.
POSICIONAMIENTO:
Debilidades: Los bajos niveles de tráfico que se
atraen en la búsqueda de la empresa
es una de las debilidades que se
presenta. No apropiarse de las
asociaciones de las redes sociales y su
reconocimiento en estos medios.
La poca agresividad en las
estrategias de marketing digital para
accionar la fuerza de ventas y
aumentar usuarios de venta.
Oportunidades: El llevar un buen posicionamiento frente las
empresas competitivas es llevar ventaja, ya que esta
ventaja frente a ellos es el poder que el usuario nos
escoja por estar de primero frente a otras empresas
que manejan el mismo sistema. Esto causa
confiabilidad en los usuarios y teniendo un enlace
más fuerte con los usuarios significa un cliente
estable y potencial para Seriscol S.A.S.
Esto ayudará a un crecimiento económico para la
empresa, donde se fortalecerá el canal de ventas
generando ingresos de inversión y así mismo creando
estrategias con el fin de dar a conocer la marca y
poder adquirir nuevos clientes.
Fortalezas:
-Nivel adecuado de recursos
financieros
-El uso de mejores herramientas
tecnológicas que la competencia.
-Aumento de composición del
mercado, brindando confiabilidad a la
hora de escogernos.
Amenaza:
Una de las grandes amenazas contra la empresa
Seriscol S.A.S es no tener un buen posicionamiento
en Bucaramanga y otras ciudades, donde mejores
empresas se muestran con logos, colores y más
potencial frente a la organización. Así mismo esto
hará que la organización sea menor en cuanto a
elección por el público.
REDES SOCIALES:
Debilidades: -No tener página web
- ausencia de Facebook y Instagram
Oportunidades:
Es una herramienta de gran uso ya que esta es
quien ayudará a difundir todo tipo de
información, llegando al dispositivo de cada
185
usuario al que se quiere dirigir la empresa y un
específico mensaje o contenido que se quiere
mostrar a través de las redes sociales.
La interacción con los usuarios será de mayor
frecuencia, brindando más confianza hacia ellos
demostrando el posicionamiento que se tiene en
las diferentes redes sociales.
Fortalezas:
Al aplicar el uso de redes sociales se
lleva el aumento de las tecnologías de la
sociedad estas demostrando como una
herramienta de libre uso al momento de
empezar a mostrar la empresa Seriscol
S.A.S, donde se intercambia información
entre las personas o empresas de
diferentes partes del mundo.
El uso de las redes sociales es gratuito
por lo tanto se beneficia la empresa de no
tener que pagar un adicional por el uso
de ellas, donde se verá favorecida ya que
si están incorporadas a una red social esta
se expandirá para el conocimiento de los
diferentes usuarios.
Amenaza:
Al no poseer cuentas estables, pueden hacer
suplantaciones de la empresa y estar haciéndose
pasar por Seriscol S.A.S está dando motivos para
que los usuarios no crean en la organización.
La competencia al tener sus cuentas posicionadas
tiene una ventaja sobre la empresa y sobre los
usuarios de la misma comercialización que se está
manejando, está causando pérdida de clientes por
preferencia en empresas que han estado más
reconocidas en el mercado web.
DOFA GENERAL:
Debilidades: En lo previsto del trabajo
desarrollado, como debilidad la empresa
presenta su carencia de redes sociales las
cuales estas llevaran al posicionamiento
de ella misma, por eso se ve como una
parte de lo indefinido en la organización.
Oportunidades:
Tiene buen reconocimiento de su logo y colores
que representan la organización, la imagen
corporativa es buen mostrada frente sus usuarios
y esto refiere a tener una buena fidelización con
ellos.
Cuando se llega a una fidelización con los
usuarios o clientes potenciales, es una
oportunidad para Seriscol S.A.S al momento de
entrar en la parte económica es una beneficencia
para la organización donde con estos mismos
usuarios se podrá innovar a descuentos y más
beneficios por parte de la organización.
Fortalezas:
El buen manejo de comunicación interna
como externa por parte de la
Amenaza:
186
organización, no dejando transcurrir
malos comunicados y teniendo en
primera instancia al cliente para tomar
las decisiones.
La carencia de redes sociales es una amenaza
directamente para la empresa por parte de otro
tipo de competencias.
La falta de reconocimiento por los demás
usuarios hacia Seriscol como empresa.
Anexo C
TRANSCRIPCIONES DE LAS ENTREVISTAS.
Entrevistado Nº1: Yivanny Andrea García Castañeda, Comunicadora Social con
énfasis Organizacional, especialista en gerencia empresarial y magíster en
administración de negocios.
PREGUNTA: ¿El público objetivo debe identificarse desde el principio y sostenerse ahí o
puede ser un proceso de búsqueda y evolucionar con el pasar del tiempo?
E1. Lo primero que debe hacer una marca es identificar su público para poder encauzar las
estrategias y la intervención que va a realizar con cada uno y en la medida en que va creciendo
la organización y va diversificando sus procesos, productos y servicios, pues van a
evolucionar los públicos de interés, entonces con la evolución de la marca van a evolucionar
los públicos de interés.
187
PREGUNTA: ¿Cree pertinente diversificar los canales de llegada a las redes de la empresa
por medio de etiquetas y enlaces en plataformas ajenas?
E1. Las estrategias de los enlaces Son necesarias son válidas siempre y cuando se planifiquen
siempre y cuando tengan un sentido un porqué y un para que todas estas herramientas han
sido diseñadas porque tiene una efectividad pero se logra cuando se genera una estrategia y
se tiene claro a dónde se quiere llegar es conveniente la promoción de la Red social de la
empresa en diferentes plataformas.
PREGUNTA: ¿Es conveniente la promoción de las redes sociales de la empresa en las
diferentes plataformas con el uso Boost o publicidad pagada?
E1. Creo que tanto la publicidad pagada como el manejo orgánico de la marca son válidos,
habrá momentos en los que se deberá impulsar o se deberá hacer el pago de publicidad porque
se está lanzando un producto pero también creo que en la promoción y la publicidad orgánica
y la gestión orgánica de la marca desde las redes sociales hay mucho potencial, esto depende
obviamente de la buena gestión que se haga en redes sociales y de la planeación .
PREGUNTA:¿Es la estrategia de personalizar el servicio para cada cliente un método
conveniente para la empresa en términos de logística y capital?
188
E1. Efectivamente la individualización de los servicios es una tendencia de la comunicación,
la personalización, el hablarle al cliente directamente y ser mucho más preciso con ese
público objetivo es una decisión acertada y pues lo que se va a ver finalmente es que hay una
inversión, hay un un uso de un capital, se requiere una logística, pero eso se va a ver retribuido
en los ingresos de la compañía o de la marca.
PREGUNTA:¿Para usted, ofrecer servicios extra a referidos y clientes es una forma real para
la fidelización?
E1. Yo pensaría que no es viable al 100%, yo creo que la gente se Fideliza más cuando siente
cercanía, cuando siente esa sensación de conexión con su marca, cuando la marca le habla de
pronto la estrategia de referidos es muy instrumental y no podría cumplir con el objetivo de
Fidelizar de manera efectiva.
PREGUNTA: ¿Es ofrecer promocionales una estrategia que podría comunicar, llevar un
mensaje o es simplemente una estrategia de ventas?
E1. Las estrategias promocionales definitivamente son un método más orientado a la
intención de venta, evidentemente el componente de comunicación no es muy alto o no es
demasiado específico entonces es claro que los promocionales están más enfocados al
189
intercambio de servicio y retribución con el cliente que a una manera de comunicar, para
llevar un mensaje al usuario hay estrategias mucho más efectivas y claras.
PREGUNTA:¿Qué tan importante es potenciar el sentido de pertenencia entre los empleados
de la empresa e implementarlo en el discurso para influir en los clientes?
E1. La comunicación externa o la imagen de la organización surge siempre desde el interior,
si no hay una buena comunicación interna si no hay una buena relación del público interno
con la marca eso se va a exteriorizar y se va a sentir en el entorno de la organización, los
principales y mejores embajadores de la marca son sus propios empleados y las personas que
están allí entonces sí es importante trabajar en este público.
PREGUNTA:¿Debe la imagen corporativa jugar un papel fundamental dentro de las
estrategias de posicionamiento?
E1. Por supuesto que la imagen debería jugar un papel fundamental dentro de las estrategias
de posicionamiento porque es el diálogo de la organización, es su imagen, lo que la
organización quiere proyectar y eso es lo que precisamente define el posicionamiento, esa
mirada que tienen los consumidores y los clientes de la organización, entonces una buena
gestión de la imagen corporativa y una buena comunicación corporativa redunda en un buen
posicionamiento.
190
PREGUNTA:¿Qué redes sociales cree usted que son indispensables para la Visibilización de
la empresa y qué manejo se le debería dar en cuanto al manejo del contenido?
E1.Estamos en un momento de una infinidad de redes sociales eso depende mucho también
de la marca del público al que va dirigido tal vez a una marca le sirva más estar presente en
Facebook a otra en Instagram a otra, En Tik Tok todo depende de su estrategia y del público
lo que sí considero es que las organizaciones o las marcas deben hacer un buen uso de estas
redes sociales y aprovechar sus ventajas dependiendo insisto de su estrategia y los objetivos
que quieren lograr en el mercado.
Entrevistado Nº2: Ivonne Rosio Ortiz Ruiz, Comunicadora Social con énfasis en
periodismo y organizacional, magíster en comunicación estratégica.
PREGUNTA:¿El público objetivo debe identificarse desde el principio y sostenerse ahí o
puede ser un proceso de búsqueda y evolucionar con el pasar del tiempo?
E2. Puntualmente, desde esa identificación del público objetivo, considero que desde la
comunicación, en la construcción de los vínculos y en el reconocimiento de la marca, haya
una identificación inicial del público, cualquier producto o servicio de una empresa debe
191
partir no sólo del concepto sino también, este producto o servicio, debe ser sometido a
pruebas antes de salir al mercado con la finalidad de establecer, por medio de un muestreo o
grupo focal de los grupos de interés, que tanto ese servicio o producto suple o responde a esa
necesidad puntual.
PREGUNTA:¿Cree pertinente diversificar los canales de llegada a las redes de la empresa
por medio de etiquetas y enlaces en plataformas ajenas?
E2. En ocasiones crear o construir continuamente enlaces e inclusive saturar estos espacios
o estos entornos digitales para generar ese posicionamiento o ese reconocimiento de alguna
organización o de su marca, pues es un poco también confundir a las personas que tienen
acceso a estos espacios. Es fundamental precisar, de qué tipo de entornos estamos hablando,
de qué tipo de páginas o de escenarios virtuales, qué tanto esos escenarios o esos espacios
realmente tienen un impacto en términos del reconocimiento de esa marca o del
posicionamiento de la misma frente a los públicos que nos interesan desde este punto de
partida y evidenciar dentro de ese impacto que tanto beneficio podría tener.
PREGUNTA:¿Es ofrecer promocionales una estrategia que podría comunicar, llevar un
mensaje o es simplemente una estrategia de ventas?
192
E2. Claro los promocionales comunican pero depende de qué comunican y depende de quien
construyó el discurso o el mensaje que va a acompañar estos promocionales, de repente el
mensaje que se se construye es un mensaje más enfocado a una estrategia de venta o a una
influencia en el consumidor en ese cliente o usuario para adquirir el servicio a cambio de una
retribución. Si así lo establece el mensaje es decir, si así lo determina y esa es su intención,
influenciar para el consumo, pues si es un mensaje que forma parte de la estrategia de venta,
pero igual es una forma de comunicación insisto desde esta mirada comercial, pero si el
promocional además de tener ese propósito, este mensaje es de concientización de
sensibilización acompañando la promoción e invita algo más que a la compra pues también
se está generando la estrategia comunicativa lo que es una muy buena estrategia para llegar
a los usuarios de manera orgánica con ese sentido humano que tiene la comunicación.
PREGUNTA:¿Qué tan importante es potenciar el sentido de pertenencia entre los empleados
de la empresa e implementarlo en el discurso para influir en los clientes?
E2. El sentido de pertenencia es un componente que forma parte de lo que se conoce la
comunicación interna en el clima laboral definitivamente es el punto de partida el eje
fundamental la base de lo que se construye en ese colaborador de cara a lo que quiere lograr
la organización y en ese sentido un colaborador al que se le cultiva ese sentido de pertenencia
se le motiva y se le inspira a trabajar dentro de esa organización y adicional es un colaborador
que es escuchado que también participa porque la organización así lo tiene claro y lo
193
posibilita pues es un colaborador que entiende que más allá eso ejercicio de ocupar un cargo
y desarrollaron las actividades pues Es un colaborador que siente que está dentro de esta
organización para unir esfuerzos y trabajar colaborativamente porque así se lo ha inculcado
la organización entonces se le da un valor agregado a la organización y un colaborador que
tiene sentido de pertenencia una vez coloca un pie fuera del organización se convierte en
público externo y se convertirá en un buen referentes de voz a voz en la organización y
proyectará frente a clientes potenciales la idea y los objetivos de la organización.
PREGUNTA:¿Debe la imagen corporativa jugar un papel fundamental dentro de las
estrategias de posicionamiento?
E2. Evidentemente, si no existe imagen, no existe posicionamiento. La imagen corporativa
es ese discurso que da la organización de dentro hacia afuera. Es decir, es un discurso que
parte o más bien proyecta lo que en esencia ella es en su interior. Por eso se dice que cuando
una organización es percibida de tal forma como ella quiere, es porque en su interior se ha
trabajado muy bien. Entonces vemos organizaciones que han trabajado internamente en el
sentido humano, han trabajado la cultura, hay organizaciones que han hecho de la
cooperación y el trabajo en equipo una de sus banderas y asimismo lo reflejan en sus
proyectos hacia el entorno. Y así varios casos, entonces se requiere la imagen, pero la imagen
debe ser o debe establecerse como un discurso homogéneo entre lo que se da en ese entorno
y lo que se establece dentro de la empresa. No hay nada más peligroso que la empresa esté
proyectando una imagen ficticia e irreal de lo que no es dentro. Y eso empieza a evidenciarse
194
cuando los públicos perciben esta contradicción, comienzan a desconfiar de lo que la empresa
comunica a través de sus diferentes discursos, por eso la imagen es fundamental para el
posicionamiento. Entonces la empresa debe asegurarse primero que su imagen se
corresponda con lo que ella es en esencia. Segundo, que su imagen sea un discurso externo
que va en correlación con lo que siente en su organización, desde su actividad, desde su
capital humano y desde lo que ya es. Y tercero, que esa imagen permanezca no es una imagen
confusa que va teniendo cambios cada dos meses, cada mes, cada semana o de manera
temporal, sino es una imagen que se fortalece precisamente porque la organización tiene claro
hacia dónde va.
PREGUNTA:¿Qué tan necesario es tener un discurso de identidad uniforme que manejen
todos y cada unos de los miembros de la empresa?
E2. Soy partidaria de la unidad de identidad corporativa. Es importante que todos manejen el
mismo lenguaje que todos se vayan por el mismo norte. Creo que es parte de la focalización
estratégica de la organización y esa unidad es muy importante porque todos se van a
identificar y van a saber para dónde van. Así es más fácil obtener los objetivos. Para es la
comunicación interna debe ser coordinada es de las estrategias comunicativas.
PREGUNTA:¿La comunicación interna debe ser coordinada desde las estrategias
comunicativas o desde el marketing y las ventas?
195
E2. Muy sencillo, la comunicación interna debe manejarse o debe referenciar o debe
construirse primero desde esta comunicación relacional. Porque la comunicación interna
tiene que ver, como ya lo he mencionado, con la construcción de ese planteamiento
estratégico y ese discurso simbólico. El marketing y las ventas tienen que ver más con los
entornos externos desde esa comunicación comercial. Nosotros no hablamos de marketing y
ventas al interior de una organización, porque al interior de una organización lo que se está
construyendo son las bases para dar ese contexto y esa concepción de la organización en
términos de su actividad en la organización de sus áreas, en la determinación de cargos y
funciones, en las maneras cómo interactúan, se interrelacionan, posibilitan escenarios
culturales donde se fortalece en esos hábitos y costumbres. Aquí no estamos hablando de
ventas ni de marketing. Aquí estamos hablando de relaciones, de vinculaciones, de
interacción comunicativa, de intercambio de conocimientos y experiencias. Luego, la
estrategia de marketing y ventas que se relaciona más o que tiene más bien di o o adquiere
sentido. No desde esa comunicación comercial en la que se genera externamente, ella solo se
enfoca en lo externo. Por eso no se piensa la comunicación interna del marketing y las ventas
si no se piensa la comunicación externa desde el marketing y las ventas desde el sentido
comercial. Porque recuerden que de la comunicación relacional también hay o también aplica
la comunicación externa. O sea, las relaciones también aplican en la comunicación externa
desde lo que se conocen como las relaciones públicas estratégicas. Y ahí, desde la mirada de
la vinculación o del nexo, o de esa comunicación de tendencia con sentido humano. Entonces,
indudablemente, insisto, no hay marketing y ventas en la comunicación interna, la
comunicación interna. Hay otro tipo de aspectos que ya acabo de mencionar y que son los
que fortalecen esa ese proyecto de vida y de existencia de la organización.
196
PREGUNTA:¿Qué es fundamental en las intenciones que una empresa quiere reflejar desde
la identidad corporativa?
E2. Una sola intención. Su esencia debe ser una organización transparente, honesta, clara,
primero con ella misma, porque si no lo es con ella misma, difícilmente lo será con quienes
tiene bajo su cargo y también con quienes se ha comprometido a generar unos beneficios que
obviamente no irán en una sola vía, sino de manera mutual. No entre estos actores
corporativos y la misma organización. Para mí la transparencia, lo que representa una
organización en su actividad, en lo que la componen, lo que la determina, lo que la identifica,
es clave. Si no hay sinceridad de cara, eso que ella ha concebido como propio, pues insisto,
no hay organización. Hay una fachada, hay una aproximación. De repente hay una mentira
edificada y eso no va a generar a corto, ni siquiera a mediano plazo. Quiero creer y a corto
plazo no voy a generar ningún tipo de implicación positiva. No va a ser una organización que
no va a terminar de nacer cuando ya lamentablemente ha fallecido.
Entrevistado Nº3: Stefanía Marquez, comunicadora social con énfasis organizacional,
especialista en marketing digital con más de 5 años de experiencia como community
manager.
197
PREGUNTA:¿Es conveniente para usted la promoción de las redes sociales de la empresa
en las diferentes plataformas con el uso Boost o publicidad pagada?
E3. Definitivamente es muy importante la publicidad en redes sociales, no cabe duda, en las
plataformas donde están más conectadas las personas y nuestro público, es clave saber qué
tipo de público tenemos para saber en qué red social se va a pautar, por ejemplo, si es una
empresa que vende pollos, el público es diverso, entonces sería en Facebook, hay que tener
muy claro a qué públicos vamos a llegar, aparecer en todas las redes no es recomendable,
pero es muy importante hacerlo de manera efectiva, es algo que siempre hay que tener en
cuenta en las estrategias.
PREGUNTA:¿Qué tan importante es potenciar el sentido de pertenencia entre los empleados
de la empresa e implementarlo en el discurso para influir en los clientes?
E3. El sentido de pertenencia es importantísimo, una empresa funciona es por sus
colaboradores y trabajadores, obviamente también está el liderazgo del director, del gerente
y las personas a cargo de la empresa y del capital, pero los que ponen a trabajar ese dinero
son las hormiguitas que son los trabajadores entonces es súper importante que los
trabajadores tengan sentido de pertenencia se sientan felices con lo que hacen más que un
trabajo sea una experiencia gratificante entonces es muy clave que una empresa tenga claro
198
que los trabajadores lo son todo siempre sí o sí es algo por lo que hay que trabajar mucho el
ambiente laboral ideal es clave porque si no ahí es donde una empresa empieza a fallar y
empiezan a haber malos entendidos porque la comunicación interna de una empresa se ve
reflejado en la parte externa.
PREGUNTA:¿Debe la imagen corporativa jugar un papel fundamental dentro de las
estrategias de posicionamiento?
E3. La imagen es clave, es todo porque es donde se está jugando lo que la empresa ha
construido, entonces por ejemplo si tú quieres hacer una estrategia por ejemplo en medios
digitales tendrías que hacer un sondeo del qué es lo que piensa tu público sobre la marca o la
empresa por qué si te vas a lanzar con un montón de estrategias en redes sociales pero la
gente no está reaccionando bien al servicio por alguna irregularidad o falta de solución y
efectividad, entonces es importante hacer primero un sondeo de cómo está la imagen de tu
empresa en tu público, entonces así puedes determinar cómo accionar frente a tu público
desde la imagen corporativa.
PREGUNTA:¿Qué tan necesario es tener un discurso de identidad uniforme que manejen
todos y cada unos de los miembros de la empresa?
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E3. Depende del tipo de empresa que sea, puede ser un discurso muy serio o espontáneo, hay
que tenerlo claro porque por ejemplo si el gerente no sabe expresarse es importante tener este
tipo de discursos porque prácticamente se lo aprende, habla bien de la empresa porque es la
persona que dirige, entonces, es importante tener en cuenta el tipo de empresa, el tipo de
personas o colaboradores dentro de la misma y si se puede manejar en el día día el discurso
de forma natural o si se necesita un protocolo un discurso específico para un evento en
especial, si los colaboradores se desenvuelven bien pues como comunicador está uno
tranquilo con el tema del discurso pero puede haber excepciones, siempre es importante
identificar en qué momentos usar ese discurso o esos protocolos y con quién porque está en
juego la imagen de la empresa, la identidad y el prestigio.
PREGUNTA:¿La comunicación interna debe ser coordinada desde las estrategias
comunicativas o desde el marketing y las ventas?
E3. La comunicación interna debe ser desde las estrategias comunicativas netamente, a partir
de ahí entonces empezamos a planear cómo vamos a vender y cómo vamos a publicitar, cómo
vamos a decir todo frente a nuestros clientes siempre a partir de la comunicación y enlazarlo
con los otros aspectos como a las ventas y la publicidad entonces el secreto está en la
planificación desde la comunicación para el accionar en las diferentes situaciones de la
empresa que nunca se deben dar si una intención previamente estipulada y analizada.
200
PREGUNTA:¿Qué redes sociales cree usted que son indispensables para la Visibilización de
la empresa y qué manejo se le debería dar en cuanto al manejo del contenido?
E3. Para mí todas las redes sociales son muy importantes cada una tiene su fin y sus públicos
de acuerdo al Target podemos estar en todas las redes sociales pero si no vamos a publicar
en todas no hay que estar en toda la redes sociales y no se necesita el uso de muchas
plataformas digitales para la marca es necesario siempre y cuando esté planificada la
estrategia en cada una de las plataformas por ejemplo Facebook es donde está la mayor
cantidad de público de diferentes edades entonces es casi obligatorio publicar ahí por el
contrario Instagram publicó mucho más joven donde tal vez tienes que ir a buscar un público
con el menor y Twitter por ejemplo es donde está la opinión y donde están las personas
importantes además LinkedIn Es una Red social netamente profesional que sirve para perfiles
profesionales etc. entonces todo depende del público por ejemplo en YouTube también es
importante pero tienen que tener en cuenta el público objetivo por ejemplo SoundCloud Es
una Red social de podcast que no es muy usada es importante no convertirse en un cementerio
de redes sociales en el que haya una cuenta pero no haya ningún contenido de calidad tiene
que haber una parrilla de contenidos planifica para que realmente tu marca tenga presencia y
logres tu objetivo de posicionamiento y reconocimiento.
Entrevistado Nº4: José Escobar, Periodista y Comunicador Social, Reportero Gráfico
Digital y Magíster en Educación.
201
PREGUNTA: ¿Es la estrategia de personalizar el servicio para cada cliente un método
conveniente para la empresa en términos de logística y capital?
E4. La segmentación es fundamental para poder determinar los tipos de mensajes y
estrategias que se van a implementar en estas acciones de relacionamiento, y es un trabajo
constante porque así como las estructuras son dinámica, los públicos y los stakeholders
también son dinámicos y cada vez que nosotros generamos nuevas interacciones, nuevas
líneas de producto o adecuaciones internas o externas dentro de la organización, hay que
revisar estas segmentaciones para validar si aún son coherente y si se mantiene vigentes o si
por el contrario la estructura debe generar algún tipo de nueva respuesta con los stakeholders.
El objetivo en términos corporativos es siempre estar haciendo revisiones de los procesos por
lo menos una vez al año y en términos de largo alcance, cada cinco años debería realizar una
innovación, actualizaciones etc. y si al final de esos cinco años no hay un cambio quiere decir
que la compañía está estancada y eso es un riesgo.
PREGUNTA: ¿El público objetivo debe identificarse desde el principio y sostenerse ahí o
puede ser un proceso de búsqueda y evolucionar con el pasar del tiempo?
E4. Hoy casi que se hace necesario pero no es obligatorio para todos los sectores o para todos
los mercados va a depender también de esas categorías o de las categorización es de nuestros
diferentes Stakeholders, hay Stakeholders en los que no no sirven esos canales de
comunicación tan difícil diversificados porque el mecanismo de interacción debe ser voz a
202
voz. Tú puedes hacer estrategias que estén orientadas en Instagram Facebook o YouTube
pero si tu objetivo no está ahí pues no es una estrategia adecuada, entonces dentro de la
diversificación de redes y plataformas hay que determinar cuál es el canal más adecuado
dependiendo del tipo de público y también hay que establecer, hay públicos con los cuales
son no se comunica a través de redes sociales y plataformas en internet pero depende mucho
de la categorización del público objetivo.
PREGUNTA:¿Cree pertinente diversificar los canales de llegada a las redes de la empresa
por medio de etiquetas y enlaces en plataformas ajenas?
E4.: Yo siento que es una estrategia que simplemente ha migrado de sustrato, pues cuando
no teníamos redes sociales teníamos unos presupuestos para poder publicitar en la prensa, en
la radio y en la televisión, pues ahora incluimos también el presupuesto para pagar la
publicidad en los escenarios digitales, se ha satanizado un montón el tema del orgánico frente
a lo generado quizás porque un poco la primera tendencia era que la publicidad real es la
orgánica pero no necesariamente tú puedes generar publicidad de calidad que se apaga
justamente en esa vía esta semana a la superintendencia de Industria y Comercio empezó a
regular esas interacciones de publicidad desde figuras como la influenciación, pues no es
pecado que a ti te paguen por promocionar un producto cuál es el fallo que tú estás diciendo
que es gratuito y que se hizo orgánico cuando no es verdad y eso si genera fallos en la
credibilidad entonces no es condenable que mi publicidad de internet este paga tal cual como
lo hubiese hecho en la televisión en la radio en la prensa prensa.
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PREGUNTA: ¿Es la estrategia de personalizar el servicio para cada cliente un método
conveniente para la empresa en términos de logística y capital?
E4. Nosotros todo lo individualizados, hoy en día con todas las facilidades y la tecnología se
ha vuelto casi que una obligación esa forma de comercio y hoy los productos y servicios en
el mercado buscan eso, por medio de la comunicación saber qué es lo que quiere el
consumidor y como lo quiere, la clave del éxito de esta estrategia está en que haya un canal
de comunicación marca-cliente muy bien coordinado, que no solo el producto o el servicio
sea personalizado, sino que también la comunicación.
PREGUNTA:¿Para usted, ofrecer servicios extra a referidos y clientes es una forma real para
la fidelización?
E4. las personas lo que compran hoy es una experiencia, hay una preventa, venta y postventa,
mayormente en la postventa es cuando normalmente se le ofrece un servicio extra al cliente,
un seguimiento, una experiencia diferente que acompañe ese servicio o producto, entonces,
las estrategias relacionadas con darle una experiencia al cliente son siempre buenas si se
realizan de manera efectiva.
PREGUNTA:¿Es ofrecer promocionales una estrategia que podría comunicar, llevar un
mensaje o es simplemente una estrategia de ventas?
204
E4. Los promocionales son muy adecuados, pero hay que saberlos plantear teniendo en
cuenta que la estrategia de promoción demuestre un beneficio real al usuario es que realmente
funciona. Ahí entran las estrategias de enganche, una de ellas es generar alianzas comerciales
con otra marca o empresa y ofrecer al usuario beneficios con la empresa aliada. Otra
estrategia está dentro de las gratuidades, ofrecer servicios o productos gratis que realmente
signifiquen un beneficio extra. El sector asegurador por ejemplo vende tranquilidad,
credibilidad, entonces las estrategias tienen que ir alrededor de eso. Por tanto, visibilizar a
los clientes más grandes, aliarse con plataformas más sólidas que extiendan el catálogo de
servicios son los adicionales, además del tiempo, que siempre entre menos se demore un
trámite y menos esfuerzo tenga que hacer el usuario pues más posibilidades de fidelización
hay y se generan más formas para lograr un proceso exitoso.
PREGUNTA:¿Qué tan necesario es tener un discurso de identidad uniforme que manejen
todos y cada unos de los miembros de la empresa?
E4, El uso de los speech es habitual en el sector corporativo pero digamos que no es una
culpa o es una mala praxis organizacional sino que empieza a generarse casi que de manera
connatural y cuando tú convives mucho tiempo en un espacio con diferentes personas
haciendo las mismas actividades tú empiezas a naturalizarse de tal manera que te apropias de
esas costumbres que es lo que denominamos como rituales y comportamientos desde la
cultura organizacional, llegando al caso de que muchos individuos, muchos colaboradores,
205
sin darse cuenta empiezan a replicar sus mismos comportamientos en sus lugares de
habitación, entonces, a veces cosas tan sencillas como contestar el teléfono celular o usar las
cosas de colores corporativos en la casa son demostraciones de este fenómeno, a veces no
hace parte de una estrategia en específico sino simplemente de un fenómeno natural. En
efecto vas a encontrar marcas que tienen líneas de speech como el caso de Subway, donde
no entra solamente a jugar el caso comunicacional sino también el modelo de negocio que es
el modelo de franquicia, entonces cuando hay franquicia se vende también la forma en la que
se debe montar el negocio, hay empresas en las que también debe haber una unanimidad en
el discurso y en la imagen corporativa que deben ir ligados a un discurso uniforme llegando
al punto de registrar los colores, los olores etc. entonces más que hacer parte de una estrategia
comunicativa hace parte de una estrategia de venta o del comportamiento humano normal.
PREGUNTA:¿La comunicación interna debe ser coordinada desde las estrategias
comunicativas o desde el marketing y las ventas?
E4, En muchas organizaciones quien hace comunicación interna es la psicóloga, sin embargo
su perfil no está orientado hacia las estrategias de comunicación, entonces pues esta psicóloga
o en otros casos otros profesionales no piensan desde estrategias de la comunicación en
cuanto a las necesidades de la empresa sino que lo hacen cómo pueden, nuestro reto más
grande como profesionales es también hacerle ver a las empresas la importancia de la
formación de los equipos de comunicación, de las oficinas de comunicación, de la figura del
206
DirCom dentro de las organizaciones y ahí peleamos de frente con el tema presupuestal
porque para algunos gerentes ese trabajo no representa mucha demanda monetariamente
entonces ahí está el reto de los comunicadores de saber y estudiar cuánto valen las acciones
desde el departamento de comunicaciones y si hay una rentabilidad que le de tranquilidad al
gerente y al mismo tiempo le convenga a la empresa.
PREGUNTA:-¿Qué es fundamental en las intenciones que una empresa quiere reflejar desde
la identidad corporativa?
E4. Fundamental siempre que quede precedente para nuestros públicos cuál es nuestro objeto
social, qué hacemos, cuál es mi relación contigo como usuario, eso uno y dos para que te soy
útil que necesidad te estoy cubriendo, cuando yo logro que mi usuario final identifique sus
necesidades es un buen inicio. Éstas necesidades son a veces unas necesidades creadas, a mí
me encanta por ejemplo el eslogan de las tiendas Miniso que es “ no sabías que lo
necesitabas” entonces desde el discurso de la empresa la gente logra identificar una necesidad
que es básicamente estética, tu vendes blue Jeans, tú vendes cómo te ves con los Blue Jeans
entonces dejarle manifiesta esa cobertura de necesidad del usuario al final es fundamental,
sin engañarlo claro está.
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PREGUNTA:¿Qué redes sociales cree usted que son indispensables para la Visibilización de
la empresa y qué manejo se le debería dar en cuanto al manejo del contenido?
E4. Tenemos el Pack básico que son cuatro Twitter Facebook Instagram y YouTube no
necesitamos ni tenemos que usar las cuatro el panorama hoy nos ofrece muchas plataformas
diferentes y depende mucho de la intención de la marca la empresa el mensaje y el territorio
del cual se quiera posicionar ese mensaje dependiendo también del porcentaje de usuarios en
el territorio en el que se piensa penetrar a partir del tema de la caracterización determinar qué
Red social sirve para ofrecer nuestro producto o servicio cuál será la Red dependiendo del
mensaje y el ofrecimiento de la marca o la empresa la periodicidad de la organización en la
redes sociales es indispensable siempre se tiene que buscar una interacción De la Red social
para tener una interacción social entonces la continuidad de una relación marca cliente
mediante las redes sociales periódicamente sociales periódicamente.
Entrevistado Nº5: Juan Sebastián Gutierrez Forero, Comunicador Social
Organizacional, Magister en Administración de Negocios con Énfasis en Logística,
Doctor en Comunicación.
PREGUNTA: ¿Es la estrategia de personalizar el servicio para cada cliente un método
conveniente para la empresa en términos de logística y capital?
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E5. El público objetivo es un objeto dinámico, cada día hay tendencias diferentes en la
comunicación tanto externa como internamente en las organizaciones, por eso existe el
datamaining, la analitica web y muchas herramientas que usan la información proporcionada
por los usuarios de internet que somos casi el 70% de la población, estas aplicaciones donde
se usan todos los elementos que nos permiten entender las nuevas tendencias, son útiles y
nos permiten evidencia el dinamismo de los procesos.
PREGUNTA: ¿El público objetivo debe identificarse desde el principio y sostenerse ahí o
puede ser un proceso de búsqueda y evolucionar con el pasar del tiempo?
E5. Pienso que las etiquetas y enlaces pueden ser viables porque vas a tener reconocimiento
de marca en las personas que ven tu anuncio en otro portal, pero los usuarios normalmente
no se desvían de su objetivo al navegar en internet, como estrategia de reconocimiento está
bien, pero si quieres atraer personas a tus plataformas no es tan viables, estas estrategia no
son muy usadas en las empresas, sin embargo si tu marca sale en un portal donde las personas
entran en búsqueda de los productos o servicios que tu ofreces está bien, es una buena
estrategia, esta estrategia sirve más como un apoyo y no como un canal de atracción principal.
PREGUNTA:¿Cree pertinente diversificar los canales de llegada a las redes de la empresa
por medio de etiquetas y enlaces en plataformas ajenas?
PREGUNTA: ¿Es la estrategia de personalizar el servicio para cada cliente un método
conveniente para la empresa en términos de logística y capital?
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E5. Yo pienso que por redes sociales desde mi experiencia todo funciona ya cuando entramos
a la parte tangible entra la redes sociales a salvar esa importante labor que una empresa tiene
de la comunicación con sus clientes, en redes sociales todo funciona con un presupuesto
mínimo estimado para cumplir con el ofrecimiento del producto servicio de tu empresa. La
persona o empresa que no tenga como estrategia la comunicación individual con cada cliente
por redes sociales está perdiendo el tiempo, a pesar de que Google es un poco más costoso
que la redes sociales es algo que se puede hacer y que si se hace de la mejor forma puede
rendir frutos un clic en redes sociales te puede costar 150 pesos o algo más, entonces, la
individualización del servicio no necesita de un presupuesto demasiado grande sino de un
trabajo bien hecho con el servicio de las redes sociales que están a disposición de la marca.
PREGUNTA: ¿Para usted, ofrecer servicios extra a referidos y clientes es una forma real para
la fidelización?
E5. La fidelidad con las marcas no existe obviamente tú vas a tener marcas preferidas de ropa
zapatos en general, pero también vas a ir a otras marcas si ves que hay un buen descuento,
si ves que te funcionan te gustan esos productos siempre podrás ir a otros lugares a otras
empresas u otras marcas, la fidelidad se aprovecha o las personas la aprovechan de acuerdo
a las necesidades que tienen. La experiencia es muy clave para que las personas refieran tu
marca empresa y más si hay una planeación en la estrategia con el objetivo de llegar a nuevos
clientes.
PREGUNTA:¿Qué tan importante es potenciar el sentido de pertenencia entre los empleados
de la empresa e implementarlo en el discurso para influir en los clientes?
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E5. hoy hay una tendencia que se llama “Ambassador employer” que consiste en hacer de
los trabajadores usuarios de la marca, lo que los convierte a ellos en los primeros interesados
en que la empresa mejore, es darles una identidad diferente a los empleados, además de
implementar siempre beneficios articulados con promociones, las familias, la
responsabilidad social. Estas son algunas formas de lograr el sentido de pertenencia.
PREGUNTA:¿Qué es fundamental en las intenciones que una empresa quiere reflejar desde
la identidad corporativa?
E5. Claro que es importante la identidad corporativa porque desde la gestión e intenciones
que reflejen esa identidad corporativa es que yo creo y genero un mensaje desde el que yo
voy a comunicar y mostrarme como organización y cómo marca, desde ahí es de donde
surge, de dónde nace ese mensaje comunicativo indispensable a la hora de la comunicación
externa.