McKinsey & Company
Potencial de novas tecnologias para educação financeira
Banco Central – Fórum de cidadania financeira
Brasília, 22 de novembro de 2016
Patrícia Ellen da Silva
Sócia Setor Público e Social
@patriciaellenbr
2McKinsey & CompanyMcKinsey & Company
Através de nosso think tank McKinsey Global Institute (MGI) estamos estudando os impactos de digitalização com diversas lentes
Dezembro, 2015 Março, 2016 Junho, 2016 Setembro, 2016
Digital
America
Digital
Globalization Digital
Europe
Digital
Finance for allThe internet of things
Junho, 2015
Potencial de novas tecnologias para disseminação de informações sobre educação financeira
▪ Educação Financeira
▪ A revolução digital e o novo perfil do cidadão
▪ A jornada digital do cidadão
▪ Ciência do Comportamento / Nudge
▪ A oportunidade a capturar
Educação Financeira
4
A Educação Financeira é o processo mediante o
qual os indivíduos e as sociedades melhoram
sua compreensão dos conceitos e produtos
financeiros. Com informação, formação e
orientação claras, as pessoas adquirem os
valores e as competências necessários para se
tornarem conscientes das oportunidades e dos
riscos a elas associados e, então, façam
escolhas bem embasadas, saibam onde
procurar ajuda e adotem outras ações que
melhorem o seu bem-estar.
Educação Financeira
5
A Educação Financeira é o processo mediante o
qual os indivíduos e as sociedades melhoram
sua compreensão dos conceitos e produtos
financeiros. Com informação, formação e
orientação claras, as pessoas adquirem os
valores e as competências necessários para se
tornarem conscientes das oportunidades e dos
riscos a elas associados e, então, façam
escolhas bem embasadas, saibam onde
procurar ajuda e adotem outras ações que
melhorem o seu bem-estar.
A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital
disponibilizou para todos informações detalhadas
User Generated Content
A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital
disponibilizou para todos informações detalhadas
Conteúdo gerado pelo cidadão
A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital
disponibilizou para todos informações detalhadas
Word-of-Mouse
A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital
disponibilizou para todos informações detalhadas
Uber-socialização
A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital
disponibilizou para todos informações detalhadas
Especialidade auto-desenvolvida
A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital
disponibilizou para todos informações detalhadas sobre os consumidores
Hiper-paralelização / Multi-tarefa
Os novos comportamentos permitidos pela "revolução digital" colocam
informações detalhadas ao alcance de todos
1
2
FONTE: análise da equipe
Conteúdo gerado pelo cidadão: "A experiência foi extraordinária. Foi muito bom olhar uma página
finalizada, saber que você a construiu e que isso ajudará um monte de pessoas"
– Natalia Macedo, 22 anos, Recife, Classe C
Crowdsourcing: "Eu só tive uma ideia simples de conversar com amigos sobre arte e tecnologia. As
pessoas na comunidade sugeriram o resto, e esse é o nosso lema. Somos liderados por aqueles que
usam o site"
– Craig Newmark, Fundador do Craigslist
Word-of-mouse: "Consumidores sempre tiveram o poder de escolher. A diferença é que com digital,
os consumidores não só escolhem o que preferem, mas contam isso para o mundo"
– João Batista Ciaco, Diretor de Marketing da Fiat
Uber-socialização: "... É legal, você liga sua webcam e acha alguém no outro lado do mundo, com
costumes totalmente diferentes mas que por baixo é simplesmente igual a você"
– Loiam Pinho Torres, 22 anos, classe AB, RJ
Especialidade autodesenvolvida: "No espaço de uma vida, nós vimos uma transição de poucas
pessoas com acesso à informação para 5 bilhões de pessoas tendo todo o conhecimento do mundo
a seu alcance, e na sua língua. Isso é realmente inacreditável"
– Eric Schmidt, CEO do Google
Hiper-paralelização: "Três telas e uma nuvem é uma mudança fundamental no paradigma da
computação"
– Steve Ballmer, CEO da Microsoft
Esses comportamentos geram novas expectativas nos clientes e cidadãos
1
3
Honestidade e
transparência
por parte das
organizações
Relacionar-se
com organizações
Ter o conteúdo que
eles querem, quando
e onde eles querem
Ser reconhecido
individualmente
pelas organizações
Que marcas
assumam
posição sobre
questões
relevantes
Experiências
multicanais
Disponibilidade
permanente
e velocidade da luz
14McKinsey & Company14
A revolução digital estámudando o mundo, e o Brasiltem vocação para se transformação em um líderdigital
15McKinsey & Company
O paradoxo digital: apesar de serem usuários intensivos e sofisticados de internet globalmente…
SOURCE: We Are Social – Digital in 2016. GlobalWebIndex, Q4 2015. Based on a survey of internet users aged 16-64. Averages also factor non-users.
3,4
3,8
4,34,44,64,74,7
5,2
2,5
1,61,9
3,13,4
1,4
3,5
3,9
Brazilians spend more time per day on internet…
Hours. Survey-based data: figures represent users’ own reported activity PC or Tablet Mobile
16McKinsey & Company
…o nível de digitalização da economica é uma fração do que presenciamos nas economias mais avançadas
SOURCE: Digital Europe: pushing the frontier, capturing the benefits. MGI 2016. Digital America: a tale of the haves and have-mores. MGI 2015. Brazilian data from Gartner’s
Enterprise IT Spending by Vertical Industry Market, Worldwide, 2014-2020, 2Q16 Update.
5
1010
12
1515
17
12
18
Brazil2SwedenUnited
Kingdom
France ItalyGermanyEurope1Netherlands
Digitization index: digital potential captured% of the frontier
Europe is the weighted average of the six countries shown here. These six countries make up 60% of the population, and 72% of GDP, in the EU-28 grouping
Brazil’s index is based only in one of the components of the MGI Digitization Index, which is the Digital capital deepening represented by the hardware and software assets per FTE
4%
17McKinsey & Company
O nível de digitalização varia entre os setores da economia, mas podemosver diversas manifestações desse paradoxo
Relatively high
digitization
Relatively low
digitization
DIGITIZATION IN BRAZIL
The MGI industry digitization index2015 or latest available data
Focus of sector-specific digitization
paradoxes, analyzed ahead
SOURCE: Team analysis with data from Gartner’s Enterprise IT Spending by Vertical Industry Market, Worldwide, 2014-2020, 2Q16 Update.
Media
Mining
Utilities
Services
Healthcare
Sector
Financial
ICT
Professional Services
Oil&Gas
Wholesale/Retail
Manufacturing
Transportation & Warehousing
Education
Agroindustry
Government
Brazil
Governments typically lag
other sectors, despite
importance as employers
and providers of public
services
Sectors typically in mid-
range of digitization.
Critical as very high
employment sectors and
for role played in citizen
welfare
Leaders in digitization in
most economies. Critical
engines of economic
performance and of high
quality employment
18McKinsey & Company
Banking Tecnologias digitais transformaram o relação do setorfinanceiro com seus clientes, mas ainda há oportunidades
SOURCE: Pesquisa Febraban 2015, Press release, McKinsey Global Payments Map
Share of transactions per channel1
%
…there are still opportunities from
digitization in banking
Although the use of digital channels for banking transactions is
growing…
1 With or without cash movement
12
1614
26
19
38
33
88
21
2015
5
2011
ATM
POSInternet
Branches
Others
Mobile
25-35% cost reduction, mostly from end-to-end journey
transformation, automation of back
office and business support and
changes in marketing mix and channels
to digital
5-10% revenue impact mostly from use of data analytics to
increase sales and improved customer
engagement through digital platforms
Mobile did not
appear in 2011: it
is now larger
than ATMs
19McKinsey & Company
E-Commerce E-commerce é outro exemplo de oportunidade
Share of purchases through e-commerce on all retail sales
%
4,4 pp
12,8 pp
5,9 pp
2,7 pp
4,0 pp
2,1 pp
1,9 pp
∆ e-commerce
share of retail
3.1
1.7
Brazil
Russia
2.4
3.8
Argentina
3.6
1.93.8
0.5
13.8
Mexico
1.62.4
India
Chile
0.52.0
Worldwide 3.4
USA 9.2
7.5
1.0China
5.2
United Kingdom 13.4
7.8
2015
2010
1,2 pp
1,5 pp
0,8 pp
SOURCE: Euromonitor International
The increase in e-commerce share of retail in Brazil was ~1/4 of the global growth
Educação Financeira
A Educação Financeira é o processo mediante o
qual os indivíduos e as sociedades melhoram
sua compreensão dos conceitos e produtos
financeiros. Com informação, formação e
orientação claras, as pessoas adquirem os
valores e as competências necessários para se
tornarem conscientes das oportunidades e dos
riscos a elas associados e, então, façam
escolhas bem embasadas, saibam onde
procurar ajuda e adotem outras ações que
melhorem o seu bem-estar.
Jornada do cidadão
2
1
Fidelidade
Acesso a
serviços Conscientização/
Awareness
Comprome-
timentoDefesa / Advocacy
Avaliação
ativa/
Acesso a
conteúdo
A visão da jornada fornece insights para cada etapa do ciclo de decisão e KPIs mensuráveis a serem perseguidos
2
2
FONTE: Equipe McKinsey de OMEX para varejistas
Perguntas típicasEtapa do CDJ KPIs
Conscientização/
inclusão
▪ Qual a melhor prática para atrair cidadãos online?
▪ Devemos investir mais para gerar mais tráfego?
▪ Como podemos assegurar que os cidadãos nos incluam
em sua jornada de decisão?
▪ Alcance da qualidade
▪ Tráfego de qualidade vs gasto total
de publicidade
▪ Visibilidade de busca não paga
▪ Alcance de busca paga
Avaliação / gestão do
conteúdo
▪ Os cidadãos encontram o que procuram?
▪ Quanto tempo eles gastam em nosso site?
▪ Eles falam sobre nossos serviços nas mídias sociais?
▪ Tempo por visita
▪ Visualizações de página por usuário
▪ PageRank
▪ Atividade WOM1
Acesso a serviços
▪ Os cidadãos encontram facilmente informações
essenciais em nosso site?
▪ Há serviços online disponíveis para os cidadãos?
▪ Informações úteis ao cidadão
▪ Monitoramento e outras informações
▪ Uso dos serviços
▪ Serviços personalizados
▪ Serviços mais usados
Engajamento do
cidadão
▪ O que precisamos melhorar online para aumentar a
fidelidade geral?
▪ O que dizem os cidadãos sobre nossa organização ou
serviço em termos de mídia social (p.ex., Twitter)?
▪ Visitas mensais/visitante
▪ Mudança de comportamento do
cidadão com relação a proposta de
valor do serviço
– % poupança
– % pagamentos em atraso vs. em
dia
– comprometimento de renda
mensal1 Word-of-mouse
Uso em
ferramenta
de busca
…porém diferentes canais têm maior
capacidade de impactar diferentes
etapas
Diferentes canais digitais são priorizados conforme sua capacidade de
engajar o cidadão na etapa do ciclo em que se encontra
+ Elementos de mídia social incluídos em
muitos aplicativos de mídia não social
Fidelidade
Acesso a
serviços
Conscientiz
ação/
Awareness
Comprome-
timentoDefesa
Avaliação
ativa/
Acesso a
conteúdo
Redes
sociais
Plataformas
de co-criaçãoComparti-
lhamento de
mídia e ar-
quivos
WikisHackaton
Foruns
discussão
BlogsMicroblogs
E-services
NÃO EXAUSTIVO
…
Avaliações
(“Reviews”)
Existe um amplo menu de opções …
Cadastro
em sistema
de usuário
Educação Financeira
2
4
A Educação Financeira é o processo mediante o
qual os indivíduos e as sociedades melhoram
sua compreensão dos conceitos e produtos
financeiros. Com informação, formação e
orientação claras, as pessoas adquirem os
valores e as competências necessários para se
tornarem conscientes das oportunidades e dos
riscos a elas associados e, então, façam
escolhas bem embasadas, saibam onde
procurar ajuda e adotem outras ações que
melhorem o seu bem-estar.
Ciência do comportamento nos ajuda a entender processode escolhas
Assume que humanos previsivelmente desviam da “otimização”
Alguns exemplos:
• Heurística – “atalhos” que as vezes são como tiros pela culatra
• Hiper reação e aversão a perdas – detestamos perder
• Normais sociais – preferências do grupo, senso de justiça, mentalidade do
“rebanho”
• Impulsividade – queremos recompensas agora
• Problemas para dar continuidade as coisas – intenções nem sempre se
traduzem em comportamentos
• Viés auto-orientado – nos ajuda a manter uma opinião positiva sobre nós
mesmos
Disciplina popular e ganhando adeptos ao redor do mundo…
2
7
Primeiro Nobel Memorial Prize in Economics
para um psicológo em 2002
Daniel Kahneman
…Com muitas aplicações práticas…
2
8
• Aumento da poupança
• Mobilização de eleitores
• Aumento da doação de órgãos
• Melhoria da segurança de rodovias
• Controle de ação militar desnecessária
• Aumento de doações financeiras
• Prevença e controle de epidemias
• Aumento de voluntariado
• Otimização e adoção de comportamentos voltados a
eficiência energética
• Mudança de comportamentos pouco saudáveis
Escolha intertemporal – Gostaria x Deveria (want x should)
• “Gostaria” traz mais prazer/benefícios do que
“Deveria” no momento em que a escolha é feita
• “Deveria” traz mais benefícios no longo prazo
se ignorarmos os benefícios do presente
Linha do tempo da ciência do comportamento aplicada para políticas
públicas divide-se em dois grandes momentos
3
1
1979 1980 1988 1997 2000 2003 20081996 2010 2013
Pós-popularização do paternalismo libertárioAplicação científica de conceitos da ciência do
comportamento econômico
Endowment
effect
Prospect
theory
Time inconsis-
tent preferences
Status quo
bias
Peak-end
effect
Organ dona-
tion defaults
USA
Nudge Squad
UK
Nudge Unit
Libertarian
paternalism
Social norms
▪ Kahneman ▪ Phelps e Pollack
(1968)
▪ Laibson (1997)
▪ Samuelson e
Zeckhauser
▪ Iyengar
▪ Kahneman e
Tversky
(1979)
▪ Rabin e
Thaler (2001)
▪ Johnson and
Goldstein
▪ Gerber, Green
and Larimer
PRELIMINAR
▪ Cass Sunstein
and Thaler
Paradox of
choice
Organ Donation defaults
3
2
"Opt in" provou de
forma prática o
impacto que
facilitar a
participação dos
cidadãos pode ter
em adesão a
novos planos e
políticas
Exemplo: Social Norms
Prévias de 2006
nos EUA serviram
de laboratório para
testar efeito de
"social norms" no
comportamento
dos eleitores com
relação ao voto
Grupo de controle teve 29.7%
de probabilidade de voto
Social norms
Libertarian Paternalism
3
4
"The paternalism
consists in the
nudge, the
libertarian
consists in the
insistence on
freedom, and on
imposing little or
no cost on those
who seek to go
their own way"
Exemplo de estudo da Evive: formatos de comunicação paracampanha de vacinação corporativa
3
5
FONTE: Evive health
ILUSTRATIVO
Controle Data Data e horário
Resultados:
▪ Controle: taxa de vacinação de 33.1%
▪ Informações de data/horário: aumento de 8%
▪ Comprometimento de data: aumento de 9%
▪ Comprometimento de data e horário: aumento de 12%
O Reino Unido criou uma unidade dedicada à aplicação de ciências do comportamento para promoção de políticas públicas
FONTE: Gabinete do Primeiro Ministro do Reino Unido, BIT, Estudo sobre Fraude, Erro e Dívida (Fevereiro de 2012)
▪ A Unidade de Nudging (BIT¹) do Gabinete do Primeiro Ministro foi criada em julho de 2010 com o objetivo de entender e usar insights e evidências comportamentais no governo, com foco inicial em arrecadação
▪ O time iniciou pequeno, com 3-4 pessoas, e hoje possui 13 pessoas com experiências em políticas públicas, marketing e ciências comportamentais
Resultados de experimentos recentes Insights
Informar aos contribuintes em atraso que a maioria das pessoas de sua cidade já pagou os impostos, elevou o índice de pagamentos em 15 pontos percentuais, antecipando £160 M em pagamentos
Enviar mensagens de texto personalizadas são seis vezes mais eficazes do que cartas para incentivar o pagamento de multas, que somam £30 milhões ano
Associar um serviço de limpeza de sótãos ao programa de incentivo ao isolamento térmico em residências aumentou em 5x a taxa de adesão
Está em avaliação a alteração do formulário de acompanhamento da medicação de pacientes do sistema de saúde, que possui taxas de erro de 7% na prescrição ou administração de medicamentos
1 Behavioral Insights Team
▪ Facilitar, por exemplo, pré-populando formulários
com os dados já conhecidos
▪ Destacar mensagens importantes e ações
necessárias no inicio
▪ Usar linguagem pessoal e personalizada
▪ Chamar a atenção para o comportamento positivo
das outras pessoas, por exemplo, informando que "9
de 10 pessoas pagam os impostos em dia"
▪ Recompensar atitudes desejadas
▪ Incentivar honestidade em momentos chave e
chamar a atenção para o risco e impacto da
desonestidade
3
7
FONTE: Gabinete do Primeiro Ministro do Reino Unido, BIT
ILUSTRATIVO
▪ Todas as
correspondências
testadas continham a
afirmação "9 de 10
pessoas na Grã-
Bretanha pagam o
imposto em dia"
▪ Algumas
mencionavam
também o fato que a
maioria das pessoas
na cidade do
destinatário, ou
região, já tinha pago
seus impostos
83,079,0
72,567,5
90
60
30
70
80
50
40
0
20
10
Percentage of late payers who had responded after three months
Social norm in
your postcode
(insight 5 and 3)
Social norm
nationally
(insight 5)
Control group Social norm in
your town
(insight 5 and 3)
Exemplo de estudo do BIT: Antecipação do pagamento de impostos
Trial : Using social norms to increase tax debt payments
A Casa Branca também criou uma unidade de nudging
▪ O governo dos EUA já trabalha em
projetos de nudging em mais de
doze departamentos, como Saúde,
Fazenda e Educação
▪ Em julho de 2013 lançou
recrutamento de 4-5 especialistas
para um time central, ligado a Casa
Branca
▪ O foco: construir capacidades e
ampliar esforços já existentes,
divulgar melhores práticas, criar e
prover documentação e inspirar
novas ideias
▪ Previdência: o programa Save More Tomorrow impulsionou uma
poupança anual de cerca de 7.400 milhões de dólares:
– Funcionários prometem agora que irão aumentar a taxa de poupança
futura - é mais fácil exercer auto-controle para eventos futuros
– O aumento na previdência é conectado com aumento salarial -
diminui a aversão à perda
– Membros são mantidos até chegarem a um limite pré-definido ou
optar por sair - aproveita o poder da inércia
▪ Educação: provendo assistência pessoal simplificada no formulário
FAFSA1 (por exemplo, pré-preenchendo com dados de retorno de
impostos e realizando ligação de acompanhamento) resultou em uma
probabilidade 29% maior de frequentar a faculdade por dois anos
consecutivos, para indivíduos de baixa ou média renda
PRELIMINAR
1 Free Application for Federal Student Aid (FAFSA)
Nudging no governo dos EUA
Exemplos de políticas americanas com aplicação de ciências do
comportamento
Educação Financeira
3
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A Educação Financeira é o processo mediante o
qual os indivíduos e as sociedades melhoram
sua compreensão dos conceitos e produtos
financeiros. Com informação, formação e
orientação claras, as pessoas adquirem os
valores e as competências necessários para se
tornarem conscientes das oportunidades e dos
riscos a elas associados e, então, façam
escolhas bem embasadas, saibam onde
procurar ajuda e adotem outras ações que
melhorem o seu bem-estar.
40McKinsey & Company40
Maior digitalizaçãotraz não somentemaior valor econômico, mas também mais bem-estar para oscidadãos
Maior crescimento
econômico
Aumento em
competitividade
Mais valor para o cidadão
A
B
C15McKinsey & Company
O impacto da digitalização e inclusão financeira