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Hablamos de
Analítica Web
Sevilla, 7 de febrero
Joseba López Hervella (@hervella)
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Joseba López Hervella (@hervella)
El autor: Avinash Kaushik
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Agenda
Joseba López Hervella (@hervella)
1. El modelo de la analítica web2. Herramientas y personas3. La analítica web del Clickstream4. Los resultados5. La optimización6. La Voz del Cliente7. Inteligencia competitiva8. Social Media Analytics
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El modelo de la analítica web
Joseba López Hervella (@hervella)
“Tengo un objetivo sencillo, si acaso algo optimista o ambicioso, con el libro: cambiar el modo en que se toman decisiones en lo que respecta al online.”
Avinash Kaushik
� decisiones basadas en la fe vs decisiones basadas en los datos
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El modelo de la analítica web
Joseba López Hervella (@hervella)
Disponemos de infinidad de datos de acceso gratuito…
… pero no tenemos un mayor entendimiento
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El modelo de la analítica web
Joseba López Hervella (@hervella)
La mayoría de las empresas se han dedicado a recopilar datos utilizando alguna de las herramientas disponibles de analítica web
Sobre todo a partir de que Google Analytics democratizará la analítica web
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El modelo de la analítica web
Joseba López Hervella (@hervella)
Hay dos modelos de medición:
- Logs
-Tags o etiquetas javascript
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El modelo de la analítica web
Joseba López Hervella (@hervella)
Hasta ahora la analítica web se centraba en recopilar datos y analizar la secuencia de clics
“La analítica web es el estudio de la actividad en un sitio web, a partir de los datos extraídos de la navegación de los usuarios”
Clickstream¿qué pasa?
InsightsLo más relevante
Paradigma de la analítica web 1.0
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El modelo de la analítica web
Joseba López Hervella (@hervella)
Analítica web 2.0 significa:
“El análisis de datos cuantitativos y cualitativos de su sitio web y de la competencia , para impulsar una mejora continua de la experiencia online que tienen tanto sus clientes habituales como los potenciales y que se traduce en unos resultados esperados (online y offline).”
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El modelo de la analítica web
Joseba López Hervella (@hervella)
Clickstream
Análisis de múltiples resultados
Experimentación y testing
Voz del cliente
Inteligencia competitiva
Insights
El qué o el cual
El cuánto
El por qué
El qué más
¡Lo más relevante!
El paradigma de la analítica web 2.0
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El modelo de la analítica web
Joseba López Hervella (@hervella)
¡Cambiar la manera de pensar!
Analítica web 1.0 Analítica web 2.0
Mandan los clics No mandan los clics
Cabeza (cuantitativos) Cabeza y corazón (cuantitativos y cualitativos)
Ámbito del análisis: yo Ámbito del análisis: usted y la competencia
Datos->Informe->Usted -> El jefe Toma de decisiones más automatizada
Discreta Continua
Norma de las HiPPO ¡Norma de los clientes!
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El modelo de la analítica web
Joseba López Hervella (@hervella)
¡Cambiar la manera de trabajar!
La multiplicidad � utilizar diferentes herramientas para analizar los 5 pilares
�Clicstream: Omniture, Google Analytics,…
�Resultados múltiples: idem clicstream y iPerceptions, FeedBurner,…
�Experimentación y testing: Google Optimizer, Test & Target de Omniture,….
�Voz del cliente: CRM Metrix. Ethnio, Lab Usability, UserZoom,..
�Inteligencia competitiva: Google Ad Planner, Insight for Search, Compete,…
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Herramientas y personas
Joseba López Hervella (@hervella)
La regla del 90/10
Invierte el 10% de tu presupuesto en la herramienta de analítica y el 90% en el personal (analistas)
Ya que se entiende que la parte más importante de una herramienta de analítica web es:
� La formulación de preguntas� La interpretación de resultados a las preguntas� La toma de acciones al respecto
� Convertir los datos/información en conocimiento
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Herramientas y personas
Joseba López Hervella (@hervella)
3 preguntas críticas antes de elegir tu herramienta
� ¿Prefiero informes o análisis?Toma de decisiones, cultura de la empresa, distribución conocimiento, aversión riesgo,…
� ¿Dispongo de la suficiente infraestructura en IT?Alojar los datos en la propia empresa, puede realiza la implementación de la herramienta,..
� ¿Estoy resolviendo sólo clickstream o analíitica web 2.0?Qué estrategia analítica va a realizar,..
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
Dos elementos básicos:
� Las métricas : diferentes datos cuantitativosextraídos de la navegación de los usuarios� estadísticas
� Los KPI: indicadores principales del rendimiento� objetivos
� Para muchos la analítica web = métrica web
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
8 métricas cruciales: Visitas y visitantes
Visita (=sesion): “Número de entradas a un sitio web con un tiempo máximo de inactividad de 30 minutos”
Visitantes únicos (usuarios únicos): “Número de usuarios diferentes que han entrado en un sitio web durante un periodo de tiempo determinado”(cookies)
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
Tiempo en la página : Tiempo entre llegada a la página, y el momento en que se visita otra página del sitio
Tiempo en el sitio : Tiempo entre la hora de llegada al sitio, y la hora en que se visita la última página del sitio antes de abandonarlo o cerrar
el navegador
8 métricas cruciales: Tiempo en la página y tiempo en el sitio
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
Tasa de rebote : Porcentaje de visitas En el sitio web en los que se ha visto
una sóla página
Buen indicador de calidad de las visitas: analizar a nivel global y landing pages
Los buscadores determinan cuales son las principales páginas de entrada de mi sitio
Excepción: blogs
8 métricas cruciales: Vini, vidi, vici
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
Tasa de salida (o abandono) :Cuanta gente abandona su sitio web
desde una página determinada
¿Cómo saber la causa?
Es útil para navegaciones estructuradas o guiadas (procesos de suscripción, compra, consulta,..)
8 métricas cruciales: Tasa de salida
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
Tasa de conversión : los resultados obtenidos divididos por las visitas (o visitantes únicos)
� Los sitios de e-commerce tienen un 2% de media
8 métricas cruciales: Tasa de conversión
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
Compromiso (engagement) : tendencia a atraer una atención o un interés más favorable
Las herramientas de analítica webpueden medir el nivel pero no el tipo (emocional)
Ejemplos: tiempo en el sitio, frecuencia, suscripción newsletter, RSS, recomendar,..
8 métricas cruciales: Compromiso
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
1. Qué me dicen los 6 indicadores principales
2. Cómo adquiero el tráfico
3. Páginas de destino y tasa de rebote
4. Análisis de densidad de clics
5. Medición de las visitas hasta la compra
Los primeros 5 pasos
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
1. Qué me dicen los 6 indicadores principales
Los primeros 5 pasos
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
2. Cómo adquiero el tráfico
Los primeros 5 pasos
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
3. Páginas de destino y tasa de rebote
Los primeros 5 pasos
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
4. Análisis de densidad de clics
Los primeros 5 pasos
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
5. Medición de las visitas hasta la compra
Los primeros 5 pasos
Sirve para cualquier otro objetivo como: registros, formularios, suscripciones,… que supongo una pauta de navegación a los usuarios
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
�El mejor informe de analítica web
Dos ideas más
El informe de resultados de todas las fuentes de tráfico
Responde perfectamente de quién y cuánto
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
Y segmentar, segmentar y segmentar
Dos ideas más
�Geolocalización e Idioma�Orígenes de tráfico – Redes Sociales�Dispositivos�Usuarios que compran… y los que no también�Landing Pages�Palabras Clave – Posición de los anuncios�Tráfico de Marca – Tráfico Genérico�Día de la semana
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
Cuando se tenga más experiencia…
1. Análisis de la búsqueda del sitio2. Análisis del SEO3. Análisis del PPC4. Análisis del tráfico directo5. Análisis de las campañas de e-mail6. Análisis de experiencias avanzadas
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
Cuando se tenga más experiencia…
1. Análisis de la búsqueda del sitio
- Utilizar las keywords de búsqueda para saber la intención del usuario
- Medir la calidad de las resultados: % de abandonos de búsqueda, nº de páginas que ve el usuario, % de refinamiento de la búsqueda
- Segmentar y medir el impacto
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
- Rendimiento del tráfico orgánico: % de rebote y tasa de conversión
- Cobertura del contenido: Nº de contenido indexado y nº de páginas que consiguen tráfico
- Rendimiento de las palabras clave: impresiones en buscadores y % de clic por Keyword
- Resultados: ROI, resultados
Cuando se tenga más experiencia…
2. Análisis del SEO
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
- Rendimiento del tráfico de pago: %de rebote y tasa de conversión
- Medir de extremo a extremo:Impresiones, clics, coste, CTR, CPCVisitas, % reboteRPC, ROI, margen
- Analizar posición anuncios PPC
- Segmentar para conocer el comportamiento
Cuando se tenga más experiencia…
3. Análisis del PPC
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
Cuando se tenga más experiencia…
4. Análisis del tráfico directo
Se suele ignorar a pesar de ser ‘gratis’
‘no campaña, no búsqueda, no vinculado’
- Revisar el rendimiento
- Entender la oportunidad: se comportan mejor que el resto normalmente
- Segmentar, analizando su consumo de contenido y su comportamiento de compra
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
- Respuesta de la campaña: tasa de envío, de apertura, de CTOR, de retención de suscriptores
- Comportamiento en el sitio web: tasa de rebote, duración de la visita
- Resultados: tasa de conversión, media de ingresos por correo-e, rentabilidad campaña
Cuando se tenga más experiencia…
5. Análisis de las campañas de e-mail
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La analítica del clickstream
Joseba López Hervella (@hervella)
Cuando se tenga más experiencia…
6. Análisis de experiencias avanzadas
- Flash, vídeos, widgets, piezas multimedia,…
- Se crean eventos y métricas nuevas adaptadas a la interacción. Hay que definir previamente lo que queremos medir
- Y por supuesto lo puedes segmentar
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Cómo medir el éxito
Joseba López Hervella (@hervella)
Unos pocos factores críticos
- Pregúntese qué es lo más importante que debería resolver su sitio web y cuáles son las métricas que reflejan sus prioridades
- Proporciona a la organización un sentido de orientación y dirección
- No debería tener más de tres o cuatro critical few
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Cómo medir el éxito
Joseba López Hervella (@hervella)
5 ejemplos prácticos de KPI de resultados
� Tasa de finalización de tareas
� Cuota de búsquedas
� Fidelidad y frecuencia de los visitantes
� Suscriptores a fuentes RSS
� Porcentaje de salidas valiosas
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Cómo medir el éxito
Joseba López Hervella (@hervella)
Más allá de las tasas de conversión
� Abandono del carro de la compra y checkout
� Días y nº de visitas hasta la compra
� Valor medo del pedido
� Identificar lo convertible
� Acuérdate de las microconversiones
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Cómo medir el éxito
Joseba López Hervella (@hervella)
Cuantificar el valor económico
� ¿La acción de un visitante ha creado algo de valor para mi negocio?
� Casi todo se puede valorar económicamente
� se puede trasladar cuál sería el coste off
� El valor económico puede o incrementar los ingresos o reducir los costes
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Cómo medir el éxito
Joseba López Hervella (@hervella)
Un sitio web sin e-commerce
� Fidelidad de los visitantes
� Frecuencia de los visitantes
� Duración de la visita
� Profundidad de las visitas
Intención usuario Propuesta sitio web
Objetivo
Intención usuarioPropuesta sitio web
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Cómo medir el éxito
Joseba López Hervella (@hervella)
Un sitio web sin e-commerce
� Fidelidad de los visitantes
� Frecuencia de los visitantes
� Duración de la visita
� Profundidad de las visitas
Intención usuario Propuesta sitio web
Objetivo
Intención usuarioPropuesta sitio web
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Experimentación y testing
Joseba López Hervella (@hervella)
La gran ventaja de la web sobre el resto de canales reside en su capacidad para la prueba y el error, a un coste muy pequeño.
‘Si quieres resultados diferentes no siempre hagas lo mismo’
A. Einstein
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Experimentación y testing
Joseba López Hervella (@hervella)
A/B Testing
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Experimentación y testing
Joseba López Hervella (@hervella)
Multivariable Testing
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Experimentación y testing
Joseba López Hervella (@hervella)
La experimentación y el testing está especialmente indicados para:
- las principales landing page naturales
- las páginas vinculadas a la conversión: contacto, registro, identificación, pedido
- las landing page de la publicidad
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Joseba López Hervella (@hervella)
La Voz del Cliente: la información cualitativa
� Estudios de usabilidad en laboratorio
� Encuestas online (interception, trueintent)
� Card sorting
� Mapas de calor
La Voz del Cliente
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Joseba López Hervella (@hervella)
La Voz del Cliente: la información cualitativa
Estudios de usabilidad en laboratorio
La Voz del Cliente
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Joseba López Hervella (@hervella)
La Voz del Cliente: la información cualitativa
Encuestas online (interception, true intent)
La Voz del Cliente
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Joseba López Hervella (@hervella)
La Voz del Cliente: la información cualitativa
Card sorting
La Voz del Cliente
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Joseba López Hervella (@hervella)
La Voz del Cliente: la información cualitativa
Mapas de calor
La Voz del Cliente
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Joseba López Hervella (@hervella)
Conocer los datos de contexto es imprescindible para tomar decisiones acertadas
Inteligencia Competitiva
�Análisis de búsqueda y palabras clave
�Análisis de tráfico de los sitios web de la competencia
�Análisis de segmentación público objetivo de los sites
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Joseba López Hervella (@hervella)
Datos de la competencia: tráfico, keywords, segmentación, relaciones, intereses
Inteligencia Competitiva
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Joseba López Hervella (@hervella)
Cuota de mercado real y potencial en buscadores
Inteligencia Competitiva
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Joseba López Hervella (@hervella)
Dos premisas básicas:
•Tener en cuanta métricas cualitativas como cuantitativas
•Cunjugar métricas de la Analítica web “tradicional”con las nuevas métricas surgidas de los social media
Social Media Analytics
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Joseba López Hervella (@hervella)
Lo importante es ser capaz de medir:
Social Media Analytics
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Joseba López Hervella (@hervella)
Especificas de la BLOGOSFERA:
��Audiencia fuera del sitio (RSS)
��Número de enlaces relevantes, tanto in-links como out-links
��Tasa de conversación : nº comentarios/ nº de publicaciones
��Densidad de la Conversación
��Credibilidad del Autor: citas y referencias
��Valor del blog
Social Media Analytics
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Social Media Analytics
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Social Media Analytics
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Social Media Analytics
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Joseba López Hervella (@hervella)
Social Media Analytics
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Joseba López Hervella (@hervella)
¿Qué medir en Twitter?
Social Media Analytics
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Joseba López Hervella (@hervella)
Crear tu metodología
Social Media Analytics
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Joseba López Hervella (@hervella)
Me quedo con 3 ideas:
� La cultura de los datos
� La importancia del analista
� La multi-tool y el ninja
Conclusiones