Download - Prezentace brunch mashup - p. průšová
Víme, kam jdeme?
MASHUP UVD U Hájků
Praha 10.3.2011
Petra Průšová, MB
za laskavého mentálního přispění
Jana Tučka, SM
„Ne vše moderní uspokojí potřeby široké veřejnosti“
2
„Ne vše moderní uspokojí potřeby široké veřejnosti“
3
4
Něco víme
S něčím nepracujeme
Něco potřebujeme vědět ihned
Něco nás bude v budoucnu asi trápit
5
Co víme od spotřebitelů?
1. Zdrojů zpráv je hodně a Internet hraje důleţitou roli
2. Lidé nehledají jen informace, ale i zábavu, oddech a odpočinek
3. Rychlost vnímají různě – sledujeme ráno a pak pasivně večer, přes den jen menšina
4. Denní tisk pomalu ztrácí a roste podíl bulváru
5. Noviny nemají USP
6. Časopisy mají více jasnou úlohu
7. Inzerce v tisku, ale stále hraje důleţitou roli v mediamixu
8. Mladí nejsou tradičními médii tolik přitahováni??
37
25
18
17
14
12
7
-14
-20
-21
-26
-9
4
1
-2
-4
-1
2
3
6
9
-3
-11
-1
-20
-15
-4
-19
-10
-12
-2
14
23
15
16
11
-3
6
-4
14
0
-3
-8
-8
-2
-14
22
2
-4
-5
-3
-3
-1
1
1
2
1
16
13
-1
Týdeníky,
časopisy
Noviny
denní tisk
Zpravodajství v
televizi
Internetové
zpravodajství
Zpravodajství v
rádiu
Má kvalitní analýzy, které jdou do hloubky
Nabízejí větší šíři témat
Obsahují zpravodajství a témata, která obsahově
nejvíce vyhovují vašim potřebám a zájmům
Je zde moţné získat vše ke konkrétnímu
tématu, které mně právě zajímá
Vyuţívám ho jako jeden z hlavních zdrojů z
oblasti kultury
Poskytují důvěryhodnější obsah neţ ostatní
Jsou přehledné a srozumitelné
Vyuţívám ho jako jeden z hlavních zdrojů
zahraničního zpravodajství
Vyuţívám ho jako jeden z hlavních zdrojů
domácího zpravodajství
Vyuţívám ho jako jeden z hlavních zdrojů
sportovního zpravodajství
Je to zpravodajství určené pro všechny
Má nejrychlejší zpravodajství
Profily zpravodajských médií
1. Zdrojů zpráv je hodně a Internet hraje důleţitou roli
Není ale pro kaţdého!
V % Důvody pro četbu deníků
7
Dozvědět se aktuální udalosti
Uţít si chvilku klidu, pohoda,
odpočinek
Najít tam široký výběr témat
Najít tam uţitečné a praktické
informace
Porozumět a pochopit současné
politické a ekonomické dění
Najít tam analýzy a komentáře
Nevím
69
57
33
33
14
11
2
2. Lidé nehledají jen informace, ale i zábavu, oddech a odpočinek
Hlavní výhodou tisku
jsou potřeby požitku,
prožitku a odpočinku…
3. Rychlost vnímají různě – Nejsilnější potřeba zpravodajství je ráno, přes den jen menšina
Největší potřeba být informován je ráno, vyhledávány jsou nejdůleţitější zprávy a počasí
„Ráno – abych věděla co na sebe.“
Pokud zpráva zaujme, jsou vyhledávány další informace v jiných masmédiích v průběhu dne, mnohdy právě na Internetu
3. Rychlost vnímají různě – Nejsilnější potřeba zpravodajství je ráno, přes den jen menšina
• Rádio – ráno
„Já vstávám a pouštím rádio.“
• Denní tisk – při snídani ráno, při
cestě do práce
• TV noviny – pasivně večer, nevěnují
příliš velkou pozornost obsahu
sdělení
• Internet – večer pro dohledávání
informací o zprávách, které zaujmou
• Teletext – zmiňováno pouze muži,
zejména pro rychlé zjištění sportu
DOMA PRÁCE
• Rádio – během práce
• Internet – ráno pro získání přehledu
o dění, během polední pauzy anebo
puštěn neustále při práci
• Denní tisk – během polední pauzy
4. Denní tisk od r. 2009 pomalu ztrácí
10
4. Denní tisk pomalu ztrácí a roste podíl bulváru
11
5. Noviny v současnosti nenabízí přesvědčivý a jedinečný důvod k nákupu
12
častý přechod ke zprávám online pozorují
Spontánně respondenti NEDOKÁŢOU JMENOVAT JEDINEČNOU VÝHODU TISKU
Noviny vyplňují dlouhou chvíli při cestování, čekání, u kadeřníka
JSOU (PŘÍLIŠ) ROZSÁHLÉ A POMALÉ
Jsou příliš rozsáhlé v současném rychlém tempu
Jsou příliš pomalé (informace nejsou zcela nové)
Čtenáři jsou obecně zahlceni informacemi
„Člověk dneska slyší stejné zprávy z
rádia, televize několikrát denně…“
„Někdy mi přijde líto, ţe je to tolik
papíru, který nikdy nepřečtu a
vyhodím…“
„Všechny informace jsou dneska na
internetu, noviny nabízí navíc snad jen
kříţovku…“
„Noviny si schovám, protoţe je nestihnu
přečíst, a na konci týdne je neotevřené
vyhodím, protoţe jsou staré…“
Další potřeby, které jiţ dnes lépe nahrazuje internet
být v obraze, nebýt mimo důleţité dění (online media)
porovnat různé úhly pohledu a názory (čtenáři sledují a porovnávají více zdrojů online)
důvěryhodné informace
oddychové podání a vysvětlení informací, orientace v přemíře informací (potřebu
naplňují blogy, glosy a týdeníky)
Konkrétního důvěryhodného autora a komentáře v tisku sledují jen vysokoškolsky
vzdělaní čtenáři a to okrajově
Důvěra k tisku není ovšem
nikdy stoprocentní
Čtenáři nevnímají jako dichotomii oddychové (zábavné) v. závaţné,
poţadují obojí zároveň. Odlišují aţ na rovině bulvár / seriózní tisk.
…a některé potřeby Internet dobře supluje
13
„za kaţdými novinami stojí lobbisti, kteří chtějí být
zadobře s kaţdou vládou“ … „Nerad čítám názory,
protoţe obhajují jen jednu stranu.“ … „Člověk by si jich
musel koupit vícero, aby věděl všechno důleţité.“
14
6. Časopisy uspokojují i emocionální potřeby
RACIONÁLNÍ EMOČNÍ
„UDRŽENÍ V REALITĚ“
„ÚNIK OD REALITY“
Nejsou ve vzájemném rozporuJedinečnost (a kouzlo) časopisů spočívá právě v tom, že obě roviny dokáží skloubit („2 v 1“), a přitom nekladou nároky na čtenáře (oproti knihám, na
které si člověk musí najít čas, více se soustředit atd.)
Výjimečnost podstaty časopisů a potenciálu, který mají pro jejich osobní rozvoj
Muţi mají tendenci více akcentovat racionální potřeby, zatímco ţeny emoční
7. Media hrají v nákupním procesu různé role
Inspiruje mě,
dává tipy
Kdyţ hledám
více
informací
Kdyţ
porovnávám
značky a
výrobky
Nejvíce
důvěřuji
Má vliv na
volbu značky
Ovlivní
konečný
nákup
Internet 51% 66% 63% 43% 47% 40%
Doporučení přátel a známých 47% 42% 39% 51% 47% 49%
Časopisy 56% 40% 29% 25% 31% 20%
Televize 52% 23% 18% 16% 23% 16%
Noviny 29% 22% 16% 14% 15% 13%
Radia 16% 8% 5% 4% 6% 5%
Billboardy, plakáty 15% 5% 3% 3% 5% 4%
15
…a inzerce v tisku stále hraje důleţitou roli v mediamixu
Z řady trackingových studií plyne, ţe největší povědomí o značkách a jejich komunikaci plyne z TV a časopisů.
V závěsu jsou pak outdoor, denní tisk, radio a Internet.
Z toho úhlu pohledu je výzva k přítomnosti v „moderních médiích“ ne zcela podloţená.
16
67
64
58
41
13
11
9
9
4
66
65
51
46
13
14
13
10
5
71
64
31
37
17
31
14
15
5
Televize
Mobilní telefon
Internet
PC (mimo internet)
Knihy
CD přehrávač, magnetofon
Časopisy
Rádio
Kino
27
24
24
10
4
2
1
1
1
29
28
17
14
3
2
2
2
1
32
30
8
5
5
5
2
2
1
Televize
Mobilní telefon
Internet
PC (mimo internet)
Knihy
CD přehrávač, magnetofon
Rádio
Časopisy
Kino
17
Báze: 1003/1000/1001
3 věci, které by postrádali nejvíce Věc zmíněná jako první
Signifikantní rozdíl 2010/11 vs. 20082010/11
2008
2006
PŘEDSTAV SI, ŢE BY NAJEDNOU VŠECHNY TYTO VĚCI ZMIZELY ZE SVĚTA. CO BY TI NEJVÍC CHYBĚLO?
8. Tradiční média u mladých spíše ztrácí
...tě dobře pobaví
...ti je rodiče doporučují
...ti pomáhají v přípravě do školy
...ţe jsou staromódní
... najdeš informace, které
potřebuješ
... mají rádi všichni tvoji kamarádi
... jsou nudné
... jsou nejvíc „in“ (moderní)
Rádio TV InternetKnihyČasopisyNoviny
Báze: Děti 11-18 (669)
-27
-11
-19
29
-18
-27
31
-22
-16
-20
-27
-2
-23
-14
-5
-17
-8
-3
-18
-8
-14
-15
-7
-15
24
-16
-16
-16
-10
17
-15
4
-15
49
29
15
7
-18
14
-18
42
0
51
-17
59
57
-18
68
Nejvíc „in“ je jednoznačně Internet a dokonce i připraví do školy.
Knihy nemusí být nutně nudné, na rozdíl od rádia a časopisů, Noviny
jsou pro děti naprostá nuda.
Co neumíme a potřebujeme vědět hned
Synergie online a tištěných verzí
Pracuje v synergii nebo se kanibalizuje?
Je potřeba různého obsahu – jak se doplňuje?
Jiní nebo stejní čtenáři?
Jak nabízet inzerentům?
Testovat nejprve zájem a až pak konat? – čtení v mobilu, newsletter do mailu, iPad
19
Tituly jako značky
Jasný positioning a profilace - USP
Obsah
Marketingové aktivity – konzistence
Nabídka inzerentům
Shoda s jejich značkou
Data o čtenářích - lifestyle
20
Předplatitelé jako zdroj loajality
Zaměřit se na testování potenciálu synergie –
testovat na nich
Testovat loajalitu a motivátory k „předplacení si“
Speciální využití pro inzerenty –databáze a práce s
nimi
Pěstovat loajalitu = dárky i pro stávající
21
Silný vztah k titulu =
Více utracených peněz
za jeho kupování
Budoucnost?
Víme jaké kontakty spotřebitelé mají -jejich úloha ?
Jak se mění životní styl a potřeby populace?
Co mladí a jejich vztah k tradičním médiím? Jak udělat klasické kanály atraktivnější?
22
Vymanit se z role vagónu – taženého vývojem (často zabrzděného) a stát
se ne lokomotivou, ale stavitelem kolejí (Jan Tuček)
Ale kde je vlastně obsah?
Rezignace?
Fo
23