DYSTRYBUCJA
• Dr Kalina Grzesiuk
ZJAWISKO DYSTRYBUCJI
• czynności związane z pokonywaniem przestrzennych czasowych, ilościowych i asortymentowych barier oddzielających producenta od finalnych nabywców
• celem jest zapewnienie konsumentom możliwości nabycia pożądanych przez nich produktów w odpowiednim czasie, miejscu, po odpowiednich cenach, przy jak najbardziej dogodnych formach i warunkach zakupu
SZEROKIE UJĘCIE DYSTRYBUCJI
Źródło: Czubała A., Dystrybucja produktów. PWE, Warszawa 2001
KANAŁY DYSTRYBUCJI
• Podstawowe znaczenie dla całego systemu dystrybucji mają kanały dystrybucji.
• Tworzy je łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób fizycznych), za pośrednictwem których następuje przesuwanie produktu od producenta do nabywcy.
• Oprócz produktów przez kanał dystrybucji przepływają także następujące strumienie rynkowe: informacje, negocjacje, promocje, zamówienia, płatności, prawo własności do produktu oraz ryzyko związane ze sprzedażą.
• Strumienie te tworzą skomplikowany system powiązań o charakterze informacyjnym i rzeczowym
PODMIOTY KANAŁU DYSTRYBUCJI
• producent i finalny nabywca
• pośrednicy handlowi (hurtownicy, detaliści, agenci, przedstawiciele handlowi)
• organizacje wspomagające - (firmy transportowe, spedycyjne,
ubezpieczeniowe, banki, agencje reklamowe, niezależne domy składowe)
Kryteria klasyfikacji Typy kanałów
Bezpośrednie Rodzaj uczestników
Pośrednie
Krótkie Liczba szczebli pośrednich
Długie
Wąskie Liczba pośredników na tym samym
szczeblu Szerokie
Transakcyjne
Rodzaj przepływających strumieni Rzeczowe
Konwencjonalne
Zintegrowane pionowo na całej długości Zakres współdziałania uczestników
kanału Zintegrowane pionowo na pewnych odcinkach
Administrowane
Kontraktowe Sposób koordynacji działań
uczestników kanału Korporacyjne
Własne
Częściowo własne Prawo własności uczestników kanału
w stosunku do podmiotów
tworzących dany kanał Obce
ZAKRES DECYZJI ZWIĄZANYCH Z PROJEKTOWANIEM
KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
typ kanału (bezpośredni, pośredni)
liczba kanałów (jeden, wiele)
długość kanału (krótki, długi)
forma własności
szerokość kanału (szeroki, wąski)
rodzaj uczestników kanału (hurtownicy, detaliści, nabywcy indywidualni, nabywcy instytucjonalni)
KANAŁ BEZPOŚREDNI
Kontakty handlowe z finalnym nabywcą
• poprzez własnych pracowników lub zewnętrzne służby handlowe
• poprzez media (katalog, telewizja, komputer, Internet)
Kanały bezpośrednie
Zalety
• pełna kontrola producenta
• szybki i bezpośredni przepływ informacji
• szybkie dostosowanie oferty rynkowej
• pełny zysk dla producenta ze sprzedaży produktów
• kreowanie marki
Wady
• ograniczony zakres penetracji rynku
• ponoszenie wszystkich kosztów dystrybucji
• rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa
Kanały pośrednie
Zalety
• większa możliwość penetracji rynku
• redukcja ogólnej liczby transakcji
• przeniesienie części kosztów dystrybucji na pośrednika
• przeniesienie części funkcji dystrybucji na pośrednika
Wady
• mniejsza kontrola nad kanałem dystrybucji
• możliwość powstawania konfliktów
• wydłużony okres płatności
WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
• im większe są wymagania ostatecznych odbiorców dotyczące obsługi przy- i posprzedażnej, tym krótszy jest kanał dystrybucji towaru;
• im większe są zasoby finansowe dostawcy, tym krótsze są kanały dystrybucji jego produktów;
• im wyższa jest jednostkowa wartość produktu, tym krótszy jest kanał jego zbytu;
• im większe są jednostkowe partie zakupu towaru, tym krótsze są kanały dystrybucji.
STRATEGIE DYSTRYBUCJI ZE WZGLĘDU NA STOPIEŃ
INTENSYWNOŚCI
• dystrybucja intensywna (oferowanie produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na danym szczeblu kanału, w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku)
• dystrybucja selektywna (oferowanie produktów na danym obszarze przez ograniczoną liczbę pośredników wyselekcjonowanych według określonych kryteriów)
STRATEGIE DYSTRYBUCJI ZE WZGLĘDU NA STOPIEŃ
INTENSYWNOŚCI (C.D.)
• dystrybucja ekskluzywna (oferowanie produktów na danym obszarze przez jednego,
a najwyżej kilku pośredników na danym szczeblu kanału
Dystrybucja wyłączna