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Produktmanagement – Vermarktung von Produkten oder Pflege von
Kundenbeziehungen?
Welche Rolle nehmen ProduktmanagerInnen im Industrieunternehmen
heute ein?
1. Begrifflichkeiten
2. Entscheidungen im Produktmanagement
3. Organisatorische Verankerung des Produktmanagements
4. Rolle des Produktmanagers
5. Herausforderungen und Weiterentwicklung des
Produktmanagements
6. Schlussempfehlung
Produktmanagement – Vermarktung von Produkten oder
Pflege von Kundenbeziehungen? Welche Rolle nehmen ProduktmanagerInnen im Industrieunternehmen
heute ein?
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Gliederung
Ein Produkt/eine Leistung des Unternehmens ist ein „Bündel
von wahrgenommenen Eigenschaften, die von den
Konsumenten mit Nutzenerwartungen zur Befriedigung ihrer
Bedürfnisse verbunden werden“ (Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl.,
Stuttgart/New York 1999)
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Definition des Begriffs „Produkt“
Zentrales Anliegen des Produktmanagements ist der
Kundennutzen, auf den die Gestaltung des Leistungs-
programms abgestimmt wird
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Ausgangspunkt aller Aktivitäten des Produktmanagements
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hoch
strategisch-konzeptionell
operativ
niedrig hoch
niedrig
Operative vs. strategisch-konzeptionelle Entscheidungen im Produktmanagement
Grad der Verantwortung, zeitlicher Horizont, inhaltlicher
Anspruch, Tragweite der Entscheidungen nehmen in Richtung
strategisch-konzeptionell zu
Entscheidungen im Produktmanagement
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Veränderungen
innerhalb einer
Leistungskategorie
Inhalt der
Entscheidung
Produkt-
programm-
entscheidungen
Produkt-
entscheidungen
Veränderung des
Leistungs-
programms
Entscheidungs
-ebenen
Produkt-
linien-
entscheidungen
Veränderung einer
einzelnen Leistung
Einführung
und/oder Aufgabe
einer Sparte
Strategische
Entscheidungen
Erweiterung und
Verkürzung einer
Produktlinie
Innovation, Variation,
Differenzierung,
Elimination einzelner
Leistungen
Taktische
Entscheidungen
Operative
Entscheidungen
Handlungsfelder
der Entscheidung
Horizont der
Entscheidung
Entscheidungen im Produktmanagement
(in Anlehnung an Bruhn/Hadwich: Produkt- und Servicemanagement, München 2006, S. 24)
Marketingleitung
Produktentwicklung Werbung Verkaufsförderung Marktforschung Kundendienst Vertrieb
Produktmanager
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Produktmanagement als Stabsabteilung
Marketingleitung
PM 1 PM 2 PM --- PM …n
Produkt- entwicklung
Vertrieb
Kundendienst
Werbung
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Produktmanagement als Linieneinheit
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Geschäftsführung
PM 1
PM 2
PM 3
PM …
PM …n
Entwicklung Produktion Marketing Finanzen ---
Produktmanagement in der Matrixorganisation I
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Verkaufs-/
Marketingleitung
PM 1
PM 2
PM 3
PM …
PM …n
Markt-
forschung Werbung
Verkaufs-
förderung Vertrieb
Andere
Funktions-
bereiche
Produktmanagement in der Matrixorganisation II
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Operative Aufgaben
Str
ate
gis
ch
e
Au
fga
be
n
– +
+
–
Sachbearbeiter –
der „Junior-PM“ (Koordinations-/
Betreuungs-/
Servicefunktion)
Schwerarbeiter -
der „arme-Kerl-PM“ („all-inclusive“-Funktion)
Zehnkämpfer –
der „strategische PM“ (Managementfunktion)
Luftikus -
der„Freizeit –PM“
(Null-Funktion - gibt‘s nicht)
Positionierung des Produktmanagers im Unternehmen
(in Anlehnung an Aumayr, K. J.: Erfolgreiches Produktmanagement. Toolbox für das professionelle
Produktmanagement und Produktmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden 2009, S.30)
• Mister Spock – kühler Analytiker
• Leonardo da Vinci – begnadeter Kreativer mit Weitblick
• Franz von Assisi – leidenschaftlich Engagierter mit
Verantwortungsbewußtsein
• Dschinghis-Kahn – begeisternder Eroberer mit
Durchsetzungskraft
• Marathonläufer – stabiler Ausdauerathlet mit Konsequenz
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Rolle des Produktmanagers – seine 5 Assistenten
(in Anlehnung an Matys, E: Praxishandbuch Produktmanagement – Grundlagen und Instrumente, 5. Aufl.,
Frankfurt/Main 2011, S. 57 ff.)
• Unternehmerische Persönlichkeit
• Produkt- und Marktorientierung
• Moderator mit Teamgeist
• Eigeninitiative und Durchsetzungvermögen
• Stratege mit analytischen und konzeptionellen Fähigkeiten
• Überzeugungskraft und Begeisterung
• Kreativ und innovativ
• Guter Kommunikator
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Anforderungsprofil des Produktmanagers
Stellenbezeichnung Produktmanager
Vorgesetzter Marketingleiter
Unterstellung Produktkoordinator Technik
Zielsetzungen I >> Strategische Produktführung und Optimierung des
Umsetzungsmanagements der Produktgruppe XYZ
>> Optimierung des Umsatzes, Absatzes, Deckungs-
beitrags und des Kostenmanagements der
Produktgruppe XYZ
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Stellenbeschreibung Produktmanager
Zielsetzungen II >> Optimierung der Steuerung, Koordination und
Umsetzung aller produktbezogenen Maßnahmen
innerhalb (Geschäftsführung, Ressortleitung,
funktionale Bereiche) und außerhalb des Unter-
nehmens (Agenturen, Dienstleister, Vertriebspartner,
Kunden)
>> Optimierung des produktbezogenen Informations-
managements innerhalb des Unternehmens und mit
den jeweiligen Marktpartnern
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Stellenbeschreibung Produktmanager
Aufgaben I >> Sicherstellung/Gewinnung produktrelevanter Markt- und
Wettbewerberinformationen sowie relevanter Trends und
Entwicklungen am Produktmarkt
>> Positionierung der Produkte im Produktmarkt
>> Bestimmung der Vorteile und Nachteile der Produkte im
Wettbewerbsvergleich sowie der Value Position der
Produkte
>> Erstellung von Anforderungsprofilen (Lastenheft) für neu
zu entwickelnde Produkte bzw. Produktmodifikationen
>> Freigabe des von der F&E erstellten Pflichtenhefts
(Kosten)
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Stellenbeschreibung Produktmanager
Aufgaben II >> Entwicklung von Markteinführungsstrategien und längerfristigen Produktstrategien >> Entwicklung von Produkt-Markt-Plänen auf Jahresbasis hinsichtlich Ziel, Maßnahmen, Budgets, Zeit >> Coaching der F&E in der Produktentwicklungsphase. Mitwirkung bei wichtigen Meilensteinmeetings >> Durchführung des Produktcontrollings auf Monatsbasis >> Analyse von Umsatz-, Absatz-, Ergebnis- und Marktanteilsentwicklung
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Stellenbeschreibung Produktmanager
Aufgaben III >> Zusammenstellung der Marketing-Mix-Strategien im Detail (Preis, Sortiment,Distribution, Werbung) sowie Festlegung der marketing- und vertriebsrelevanten Schwerpunktmaßnahmen >> Management des gesamten Produktlebenszyklus (Life Cycle Management) hinsichtlich Innovation, Markteinführung, Produktmodifikation (Relaunch) und Produkteliminierung >> Sicherstellung der Vertriebsunterstützung hinsichtlich produktspezifischer Vertriebsunterlagen (Produktkataloge, Verkaufshandbücher, Argumentationshilfen)
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Stellenbeschreibung Produktmanager
Aufgaben IV >> Zusammenstellung des Marketing-Mix im Detail
(Mailingaktionen, Messeauftritte, Werbemaßnahmen)
>> Budgetierung der Maßnahmen und Budgetkontrolle
>> Kommunikation markt- und wettbewerbsrelevanter
Informationen an die Geschäftsführung/Ressort-
leitung bezogen auf die Produktgruppe XYZ
>> Mitwirkung im Produktportfoliomanagement des
Unternehmens
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Stellenbeschreibung Produktmanager
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Aktuelle und zukünftige Herausforderungen an das Produktmanagement
• Konsumentenverhalten – Convenience, Vielfalt, Abnahme von
Loyalitäten
• Handel – zunehmende Konzentration/Nach-
fragemacht, Zunahme Handelsmarken
• Märkte – Stagnation, aggressiver Preiswettbewerb
• Wettbewerbsverhalten – steigende Konkurrenz, Differenzierung
wird immer schwieriger
Zukünftige Selbstverständlichkeit: „Individualisierung des Angebots auf
der Basis eines definierten Kundeneinzelwunsches“
hat zur Bedingung: „Aufbau einer Beziehung zum Kunden“,
um den Einzelwunsch gemeinsam zu erarbeiten/zu erfahren
führt zur Maximierung des „Customer Lifetime Value“
bzw. des „Share of Wallet over Lifetime“
bedeutet aber auch: der Produktmanager entwickelt sich
zum Customer Manager
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Zielbild des Produktmanagements
Produktmanagement
• ist als Funktion nicht neu
• hat seitdem eine professionelle Entwicklung mit hoher Akzeptanz in der Praxis genommen
• bietet als Einstieg in die berufliche Laufbahn einen umfassenden Einblick in alle Funktionen des Unternehmens
• kann, richtiges Umfeld vorausgesetzt, schon sehr früh „hohe Verantwortungsübernahme“ bedeuten
• fordert breites betriebswirtschaftliches Knowhow
• entwickelt sich weiter zum Kundenmanagement
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Zusammenfassung
Werden Sie
• Verteidigungsminister – nicht ganz so realistisch
• Chief Customer Officer – sehr realistisch
Mit diesem Zielbild stecken Sie Ihren Rahmen für die nächsten 10 – 15
Jahre; arbeiten Sie gedanklich rückwärts und setzen Sie Ihre Meilensteine, beginnend mit heute als noch klassischer Produktmanager.
Ich wünsche Ihnen dazu viel Glück.
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Meine Empfehlung zum Schluss
Aumayr, K. J.: Erfolgreiches Produktmanagement. Toolbox für das professionelle
Produktmanagement und Produktmarketing, 2. Aufl., Wiesbaden 2009
Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., Stuttgart/New York 1999
Bruhn, M./Hadwich, K.: Produkt- und Servicemanagement, München 2006
Gorchels, L.: The Product Manager‘s Handbook, 4. Aufl., New York et. al. 2012
Herrmann, A./Huber, F.: Produktmanagement. Grundlagen-Methoden-Beispiele, 2. Aufl., Wiesbaden 2009
Matys, E: Praxishandbuch Produktmanagement – Grundlagen und Instrumente,
5. Aufl., Frankfurt/Main 2011
Linz, C./Müller-Stewens, G.: Lösungsanbieterstrategien, in: Fleig, G./Horvath, P./Seiter, M. (Hrsg.): Integration
von Produkt und Service – Auf dem Weg zum Lösungsanbieter, zfbf Sonderheft 65/12, S. 1 – 24
Meier, M./Wichert, Chr.: Was Marketeers können müssen, in: Harvard Business Manager,
Januar 2010, S. 6 – 9
Rust, R./Moorman, Chr./Bhalla, G.: Das neue Gesicht des Marketings, in: Harvard Business Manager,
März 2010, S. 86 – 94
Spenner, P./Freeman, K.: To Keep Your Customers, Keep It Simple, in: Harvard Business Review,
May 2012, S. 110 – 114
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Literaturempfehlung