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Prof. Antônio Luiz Marques
2007
ADMINISTRAÇAO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOADMINISTRAÇAO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
CURSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOConvenio TREMG-UFMG
Material preparado e de responsabilidade do professor Antônio Luiz Marques
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Módulo I
Introdução à Administração Estratégica
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Organização como SistemaOrganização como Sistema
Organização
Objetivo:Gerar um produto ouserviço para a sociedade
Produtos
Recursos:
•Materiais •Capital •Tecnologia
• Modelo de Gestão
Pessoas
Sociedadeclientes trabalhadores
So
bre
vivê
nci
a A
tend
imen
to d
e necessid
ades
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Agentes de Sobrevivência Organizacional Colaboradores
Fornecedores
SociedadeAcionista
Clientes
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Funções da empresa X Funções do Gerente Funções da empresa X Funções do Gerente segundo Fayolsegundo Fayol
EMPRESAEMPRESA
Função Função AdministrativaAdministrativa
FunçãoFunçãoComercialComercial
FunçãoFunção FinanceiraFinanceira
Função deFunção de SegurançaSegurança
Função deFunção deContabilidadeContabilidade
Função Função TécnicaTécnica
Planejamento: examinar o futuro e traçar um plano de ação a médio e longo prazos.Organização: montar uma estrutura humana e material para realizar o empreendimento.Comando: manter o pessoal em atividade na empresa.
Coordenação: reunir, unificar e harmonizar toda a atividade e esforço.
Controle: cuidar para que tudo ocorra de acordo com os planos e as ordens.
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Níveis Administrativos - Tipos de PlanejamentoNíveis Administrativos - Tipos de Planejamento
DiretoresDiretores
Vice-diretoresVice-diretores
AssessoresAssessores
Gerentes de DivisãoGerentes de Divisão
Gerentes de DepartamentoGerentes de Departamento
Gerentes de SeçãoGerentes de Seção
SupervisoresSupervisores
MestresMestres
Líderes de TurmasLíderes de Turmas
Alta administraçãoAlta administração
Gerência Gerência intermediáriaintermediária
Supervisão de Supervisão de primeira linhaprimeira linha
Planejamento estratégicoPlanejamento estratégico
Planejamento táticoPlanejamento tático
Planejamento Planejamento OperacionalOperacional
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Tipos e Níveis de Planejamento
TipoTipo NívelNívelPlanejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico EstratégicoEstratégico
MarketingMarketing FinanceiroFinanceiro ProduçãoProdução R. humanos R. humanos OrganizacionalOrganizacional TáticoTático
Plano preçosPlano preços Pl.despesasPl.despesas Capac. prodCapac. prod Recrut Sel.Recrut Sel. Plano Dir SistemasPlano Dir Sistemas
PromoçãoPromoção InvestimentoInvestimento QualidadeQualidade TreinamentoTreinamento Pl. Est OrganizacPl. Est Organizac Opera-Opera-
VendasVendas ComprasCompras EstoquesEstoques Cargos e SalCargos e Sal Pl. Rot AdministrPl. Rot Administr cionalcional
DistribuiçãoDistribuição Fluxo caixaFluxo caixa PessoalPessoal Promoções Promoções Pl. Informa. Ger.Pl. Informa. Ger.
PesquisaPesquisa OrçamentoOrçamento ExpediçãoExpedição CapacitaçãoCapacitação Pl. ComunicaçõesPl. Comunicações
Fonte: Adaptado de Vasconcellos e Machado, 1979:5
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Funções GerenciaisFunções Gerenciais
Planejamento
definir objetivos; estabelecer estratégia global para atingí-los; desenvolver hierarquia de planos para integrar e coordenar atividades. Organização (Processos Internos)
determinar tarefas que devem ser feitas; delegar as tarefas a quem deve executá-las; determinar quem se reporta a quem; determinar que decisões devem ser tomadas.
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Funções Gerenciais. .
Liderança (Gestão de Pessoas)
motivar subordinados; selecionar canais de comunicação mais
eficazes; resolver conflitos entre indivíduos e grupos
Controle
monitorar atividades para assegurar se estão sendo realizadas como planejado, corrigindo os desvios significativos.
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Estratégia: conceito
A palavra estratégia significa “a arte do general”. Ela
deriva da palavra grega strategos, que significa
general.
Antes de Napoleão, estratégia significava a arte e a
ciência de conduzir forças militares.
Steiner, 1969:237
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Estratégia: conceito
O conceito de estratégia nasceu da necessidade de
realizar objetivos em situações de concorrência.
A palavra estratégia envolve a tentativa de superar
o concorrente com a aplicação de algum
procedimento inesperado, que provoca ilusão ou
que o faz agir não como deveria, mas segundo os
interesses do estrategista.
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OBJETIVOS
AMEAÇA OPORTUNIDADE
ESTRATÉGIA
No conceito de Estratégia,
sempre está presente a
necessidade de definir
objetivos levando em conta
as ameaças e oportunidades
do ambiente.
Estratégia: conceito
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A Administração Estratégica trata de:
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA
ACOMPANHAMENTO EAVALIAÇÃO DA ESTRATÉGIA
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Abrangência da Estratégia
1. ESTRATÉGIA CORPORATIVA
2. ESTRATÉGIA DE RAMO OUUNIDADES DE NEGÓCIO
3. ESTRATÉGIA FUNCIONAL
4. ESTRATÉGIA OPERATIVA(Planejamento Operacional)
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Estratégia Corporativa Estratégia Corporativa é a que abrange os objetivos e os interesses de todos
os negócios das empresas.
Em termos da corporação, as decisões que os executivos precisam tomar
são: Em que tipos de negócios a empresa deve atuar?
Quais são os objetivos de cada ramo de negócios?
Como devem os recursos ser alocados para a realização desses objetivos?
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Estratégia de Ramo ou de Unidade de Negócios
Unidade de negócio é a designação que se dá a uma empresa de
um grupo de empresas ou a uma divisão de uma grande empresa.
As decisões mais importantes, desse modo, são:
Qual estratégia para competir nesse mercado específico?
Que produtos e serviços deverão ser oferecidos?
Que clientes são prioritários?
Como deverão os recursos ser distribuídos dentro do negócio?
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Estratégia Funcional
Aplica-se as funções da organização, ou às funções de
cada unidade que atua em determinado ramo de
negócios.
As funções comuns a todas as organizações são:
marketing, produção, finanças, recursos humanos e
engenharia etc.
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Estratégias Operativas ou Operacionais
Estratégias (ou planos) operacionais
estabelecem diretrizes específicas sobre como
conduzir as atividades no dia-a-dia.
As estratégias operacionais permitem à
empresa ser flexível e adaptar-se a mudanças
rápidas no ambiente.
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Módulo II
O Processo de Planejamento Estratégico
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Princípios do Planejamento(Ackoff, 1974:28)
1 - Participação:
O mais importante não é o plano, mas o processo desenvolvido;
O papel do responsável pelo planejamento não é elaborá-lo, mas
facilitar o processo de sua elaboração pela própria empresa.
O planejamento deve ser realizado pelas áreas pertinentes ao
processo.
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Princípios do Planejamento
2 - Coordenação: Todos os aspectos envolvidos devem ser projetados de forma
interdependente e nunca de maneira isolada segundo os interesses de cada departamento.
3 - Integração: todos os níveis – estratégico, tático e operacional devem estar integrados.
4 - Permanência: o planejamento precisa ser revisado periodicamente para manter seu
valor e utilidade com o tempo
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TIPOS DE CONTRATO PSICOLÓGICO
Individual Bilateral Multilateral
• Quando o contrato é
realizado por uma só
pessoa (do indivíduo
para consigo mesmo)
• Tem como objetivo
a mudança de
comportamentos
• Esse tipo de contratação
pessoal muitas vezes
não alcança êxito
• Contrato Interpessoal
• Combina recursos de
duas pessoas, forne-
cendo perspectivas e
possibilidades
impossíveis de
serem alcançadas
individualmente
• Maiores chances de
êxito do que o contrato
psicologico individual
• Envolve vários indivíduos e/ou grupos• Estabelece referências para o comportamento grupal• Meta bem definida: favorece o empenho do grupo no atingi- mento de objetivos• Dificuldades poderão ocorrer na negociação do conflito
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Processo de Planejamento Estratégico
PLANO ESTRATÉGICO
Análise do Ambiente Externo:
Oportunidades eAmeaças
Análise Interna:
DesempenhoPontos fortes e fracos
DiagnósticoOrganizacional
O processo de elaboraçãode um plano estratégicobaseia-se na análise do ambiente externo e no diagnóstico interno daorganização. Diagnóstico Estratégico
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Fases e Metodologias de Elaboração e Implementação do Planejamento
Estratégico nas Empresas
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Fases da Metodologia
FASE I – Diagnóstico Estratégico
FASE II - Missão da empresa
FASE III – Instrumentos e técnicas
FASE IV – Controle e avaliação
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ANÁLISE DO AMBIENTE
Uma das bases para a formulação da estratégia é a análise
das ameaças e oportunidades do ambiente.
Quanto mais instável e complexo o ambiente, maior a
necessidade do enfoque sistêmico e do Planejamento
Estratégico.
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ANÁLISE DO AMBIENTE Variáveis Críticas
1. Análise da Concorrência
2. Análise do Mercado
3. Outros Segmentos do Ambiente
4. Mudanças Tecnológicas
5. Ações de Controle do Governo
6. Mudanças na Economia
7. Mudanças nas Normas Sociais
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1 - Análise da Concorrência
CONCORRENTESPOTENCIAIS
RIVALIDADE ENTRE
CONCORRENTES
FORNECEDORES COMPRADORES
SUBSTITUTOS
Ameaça de entrada deNovos concorrentes
Ameaça de substituição
Poder debarganha
Poder debarganha
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2 - Análise do Mercado A análise do mercado faz a ligação entre o planejamento estratégico e a função de marketing.
O mercado pode ser estudado segundo quatro enfoques principais:
1. Geográfico
2. Demográfico
3. Psicossocial
4. Comportamental.
Essas dimensões de análise são também utilizadas como indicadores para a segmentação do
mercado.
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2.1 - Análise do Mercado
GEOGRÁFICO – Estudo e classificação dos clientes de acordo
com as regiões em que vivem, tamanho das cidades, densidade
demográfica, clima.
DEMOGRÁFICO – Estudo e classificação dos clientes de acordo
com a distribuição etária, sexo, tamanho da família, tempo de
casamento, renda, profissão, escolaridade, religião, etnia.
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2.2 - Análise do Mercado
PSICOSSOCIAL – Estudo e classificação dos clientes de
acordo com a classe social, estilo de vida, personalidade.
COMPORTAMENTAL – Estudo e classificação dos clientes de
acordo com tendências de comportamento e hábitos, como
ocasião da compra, benefícios preferidos do produto ou
serviço, lealdade em relação à marca ou produto, etc.
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3 - Outros Segmentos do Ambiente
O ambiente externo de uma organização pode ser muito complexo,
dependendo do tipo de organização.
Muitas das variáveis do ambiente admitem algum grau de controle.
Outras variáveis são incontroláveis.
Seja qual for o caso, a organização deve sempre acompanhar as
tendências nos segmentos para a formulação de suas estratégias.
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4 - Mudanças Tecnológicas
Acompanhar a evolução tecnológica é uma estratégia para
assegurar a sobrevivência e a eficácia da organização.
Como acompanhar essa evolução? Através de meios como revistas especializadas, Feiras, Associações de
Pesquisa, Congressos Científicos, etc.
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5 - Ações de Controle do Governo Qualquer estratégia deve levar em conta a ação e o controle do
governo;
Todas as organizações são obrigadas a seguir a legislação em vigor;
As políticas governamentais criam oportunidades e ameaças que as
organizações devem acompanhar.
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6 - Mudanças na Economia
Os indicadores do funcionamento da economia mostram
sinais de ameaça e oportunidades: Emprego e desemprego;
Demissões e Admissões;
Taxas de Juros;
Valor das ações;
Movimento dos negócios
Crescimento do PIB etc.
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7 - Mudanças nas Normas Sociais
O acompanhamento das normas sociais, além do estudo das variáveis psicossociais e
comportamentais do mercado, aborda:
as atitudes e preferências,
estilos de vida,
expectativas e medos coletivos,
tendências e hábitos,
Essas variáveis podem indicar oportunidade e ameaças.
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Exercício:
Oportunidades e ameaças
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Módulo III
Diagnóstico Organizacional
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DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
Análise Interna da Organização
A - ANÁLISE DO DESEMPENHO B - ANÁLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS
Participação dos clientes nofaturamento
Participação dos produtos eserviços no faturamento
Vantagens Competitivas
Participação no mercado
Vulnerabilidades Identificadas na análise do Desempenho
Sensibilidade e experiênciados executivos
Consultas aos clientes
Benchmarking
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A - ANÁLISE DO DESEMPENHO
1 – Clientes e Mercados: A organização estuda seus clientes
e mercados específicos e a evolução de seus negócios.
2 – Produtos e Serviços: A organização deve produzir a
manter informações sobre os produtos que vende e
serviços que presta. Isso significa saber qual a
participação dos produtos e serviços nas vendas.
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A - ANÁLISE DO DESEMPENHO
3 – Vantagens competitivas: São os fatores que contribuem
para que um produto, serviço ou empresa tenha
sucesso em relação aos concorrentes.
4 – Participação no mercado – A organização compara-se
com seus concorrentes, a fim de informar-se sobre
sua parcela de negócios em relação aos demais.
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B - Análise de Pontos Fortes e Fracos
Maneiras de identificar pontos fortes e fracos:
Informações do diagnóstico organizacional;
Julgamento, feito pelos funcionários, sobre os aspectos em que a
organização deve aprimorar-se.
Pesquisas eventuais ou periódicas,
Consultas informais ou questionários preenchidos por clientes;
Comparações com a concorrência (benchmarking).
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B - Análise de Pontos Forte e Fracos
BENCHMARKING: consiste em usar uma
empresa considerada modelo como base de
comparação e, eventualmente, cópia.
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PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
ANÁLISE DOAMBIENTE
ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO
DEFINIÇÃO DE MISSÃOE NEGÓCIO
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS
Genéricas De adaptação Administraçãode carteiras
Clientes e mercados
Vantagens Competitivas
Participação no mercado
Desempenho econômico-financeiro
Produtos e serviços
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Visão
A visão de uma organização é sua imagem,
especialmente no futuro.
A maneira como os funcionários e dirigentes
enxergam a organização define sua visão.
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Missão e Negócio
A missão estabelece o propósito ou as razões
para a existência da organização, do ponto de
vista de sua utilidade para os clientes ou para
a sociedade.
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Missão e Negócio
Para especificar a missão, é preciso que os administradores façam um
exercício de auto-análise e procurem dar respostas as seguintes
perguntas:1. O que a organização está fazendo agora?
2. Qual sua utilidade para os clientes (cidadãos)?
3. Em que negócio estamos?
4. Quem são nossos clientes?
5. A que necessidades estamos atendendo?
6. Que papéis estamos cumprindo?
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Objetivos Estratégicos
Ao definir seus objetivos estratégicos , a organização
declara quais resultados deseja alcançar e quando
deseja que eles sejam alcançados. Portanto, envolve: Objetivos
Resultados
Prazos
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CLASSIFICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
As estratégias organizacionais são
classificadas em três categorias:
1. Genéricas
2. De adaptação
3. Administração de carteiras de produtos e negócios
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Estratégias Genéricas
1 – DIFERENCIAÇÃO – A estratégia da diferenciação consiste em projetar
forte identidade própria no serviço ou produto a fim de torná-lo nitidamente
distinto dos produtos e serviços concorrentes.
2 – LIDERANÇA DO CUSTO – A estratégia que busca a liderança por meio do
custo. O objetivo não é diferenciar-se dos concorrentes, mas oferecer um
produto ou serviço mais barato.
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Estratégias Genéricas
3 – FOCO - A estratégia do foco consiste em
selecionar um nicho no mercado e dominar os
recursos para explorá-lo da melhor forma
possível, em vez de procurar enfrentar todos
os concorrentes no grande mercado.
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Estratégias de Adaptação
1 – COMPORTAMENTO DEFENSIVO
O comportamento de defesa é característico das empresas
que têm foco muito estreito, são altamente especializadas
e relutam em procurar oportunidades novas ou atuar em
situações diferentes daquelas com que estão
acostumadas.
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Estratégias de Adaptação
2 – COMPORTAMENTO PROSPECTIVO
A prospecção é a marca das empresas que continuamente
procuram novas oportunidades no mercado e fazem
tentativas para lidar com ameaças emergentes.
Essas organizações são criadoras de exemplos, incertezas e
desafios para as demais, especialmente para seus
competidores.
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Estratégias de Adaptação
3 – COMPORTAMENTO ANALÍTICO
É característico das organizações que atuam em dois
mercados: um relativamente estável e outro em mudança: No mercado estável, atuam de maneira rotineira;
Nos mercados em mudança, procuram adotar as inovações
mais promissoras.
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Estratégias de Adaptação
4 – COMPORTAMENTO DE REAÇÃO
Caracteriza as empresas que atuam em ambientes
turbulentos e em constante mudança.
Estas empresas freqüentemente ficam como
estão, sem fazer qualquer ajuste em sua
estratégia ou estrutura.
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Administração de Carteiras de Produtos e Negócios
As estratégias organizacionais podem ser
estudadas, classificadas e selecionadas de
acordo com a posição de um negócio ou
produto no mercado.
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Administração de Carteiras de Produtos e Negócios
ESTRELAS
PONTOS DE INTERROGAÇÃO
VACAS LEITEIRAS VIRA-LATAS
Crescimento do mercado
Participação no mercadoGrande
Grande
Pequena
Pequena
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Administração de Carteiras de Produtos e Negócios
1 – ESTRELAS
São os produtos ou unidades de negócios que têm
participação elevada em mercados com altas taxas de
crescimento e alto potencial de lucratividade.
As estrelas são unidades de negocio ou produtos
ganhadores de dinheiro.
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Administração de Carteiras de Produtos e Negócios
2 – PONTOS DE INTERROGAÇÃO
São os produtos ou unidades de negócio
que têm pequena participação em
mercados com altas taxas de crescimento.
Precisam de dinheiro para um
investimento cujo retorno é incerto.
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Administração de Carteiras de Produtos e Negócios
3 – VACAS LEITEIRAS
As vacas leiteiras são produtos e negócios que têm
alta participação em mercados estabilizados, com
pequenas taxas de crescimento.
As vacas leiteiras ganham dinheiro, mas não
precisam de grandes investimentos.
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Administração de Carteiras de Produtos e Negócios
4 – VIRA-LATAS
Os vira-latas são os produtos e negócios que têm
pequena participação em mercados com pequenas
taxas de crescimento.
Precisam de dinheiro para sobreviver e não
ganham o suficiente para tanto. Não representam
boas oportunidades de investimento.
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SELEÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
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SELEÇÃO DAS ESTRATÉGIAS A administração de uma organização deve considerar
inúmeros fatores ao escolher suas estratégias. Ao tomar decisões estratégicas os administradores devem
responder:1. Quem são ou devem ser nossos clientes?
2. Quais são nossas vantagens competitivas?
3. Quais são as vantagens dos nossos concorrentes?
4. Temos competências singulares?
5. Qual é a hora certa para agir?
6. Devemos procurar a verticalização?
7. Devemos diversificar ou especializar-nos?
8. Há nichos que outras organizações não exploram?
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3 MANEIRAS DE IMPLEMENTAR A ESTRATÉGIA
ESTRATÉGIA
POLÍTICAS E PLANOSOPERACIONAIS
PLANOS FUNCIONAIS ESTRUTURAORGANIZACIONAL
Operações
Marketing
Finanças
Recursos Humanos
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Planejamento nas Áreas Funcionais
O planejamento nas áreas funcionais define as linhas
de ação que colocam em prática os objetivos
estratégicos da organização.
As principais áreas funcionais das organizações
produtivas e de serviços são: Marketing;
Produção/serviços;
Desenvolvimento de produtos;
Finanças;
Recursos Humanos.
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Políticas e Planos Operacionais
As políticas são decisões programadas que orientam outras
decisões no dia-a-dia da administração.
As políticas fazem o papel de elo entre as estratégias e as
pessoas, atividades e decisões.
As políticas refletem os objetivos estratégicos e orientam em
situações que exigem decisão e julgamento.
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Estrutura Organizacional
A estrutura segue a estratégia. A macroestrutura, desenhada
no organograma, com suas unidades de negócios e áreas
funcionais, é o retrato da estratégia explícita ou implícita.
A microestrutura, que consta das descrições de cargos
reflete as atividades que as pessoas devem realizar dia-a-
dia, orientadas pelas políticas.
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ACOMPANHAMENTO E CONTROLE DA ESTRATÉGIA
A formulação e a implementação das estratégias são
complementadas pela atividade de monitoramento.
O monitoramento, que consiste em acompanhar e avaliar a
execução da estratégia, deve ser feito com base nos
mesmos indicadores utilizados para elaborar o plano
estratégico.
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BALANCED SCORECARD - BSCQuatro dimensões do desempenho de uma organização
PERSPECTIVADO CLIENTE
PERSPECTIVA DAINOVAÇÃO E
APRENDIZAGEMORGANIZACIONAL
BALANCEDSCORECARD
PERSPECTIVADO
DESEMPENHOFINANCEIRO
PERSPECTIVA DOS
PROCESSOSINTERNOS
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Visão e Estratégia
Finanças
Para ter sucesso financeiro, comoDevemos ser vistosPelos nossosacionistas?”
Obj
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Açõ
es
Aprendizagem e Crescimento
“Para atingir nossa visão, como Sustentaremos nossasCompetências e Habilidades paraMudar e melhorar?”
Processos InternosPara satisfazer nossos Acionistas e clientes, em que processosprecisamos melhorar?” O
bje
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Clientes
“Para atingir nossa visão, como deveríamos ser percebidos pelos nossos clientes?
Obj
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Perspectiva Financeira
Além da administração financeira convencional é
necessário:
Estabelecimento de base de dados corporativos
Processos centralizados e automatizados
Avaliação de risco
Avaliação de custo-benefício
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Perspectiva dos Clientes
Assume que a satisfação dos clientes é fundamental para a
sobrevivência da organização;
Clientes insatisfeitos procuram novos fornecedores;
Insatisfação de clientes é a principal causa de fracasso das
empresas.
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Perspectiva dos Processos
Além da administração de processos estratégicos,
dois outros são fundamentais:
1. Processos orientados para a missão da empresa
2. Processos de suporte a gestão organizacional
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Perspectiva da Aprendizagem e Crescimento
Enfoque na filosofia de trabalhador do conhecimento
Enfatiza:
Treinamento e desenvolvimento de empregados;
Cultura de aprendizagem;
Mentoria e tutoria dentro da empresa;
Gestão do conhecimento etc.
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REINÍCIO DO CICLO
PREPARAÇÃO DOPLANO
ESTRATÉGICO
IMPLEMENTAÇÃODO PLANO
ESTRATÉGICO
ACOMPANHAMENTOE CONTROLE DA
EXECUÇÃO
Reinício do Clico de Planejamento
O ciclo da administração estratégica recomeça com a implementação e o controle da execução dos planos,