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Atenção!!Atenção!!
- Conteúdo da apostila é base operacional.
- Conteúdo em sala de aula, e experiência, cases, e tendências.
- Todos os slides, ferramentas, software, e aulas em PPT no CD.
- Prova sem consulta e individual.
![Page 3: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/3.jpg)
Acompanhe a ementa.Acompanhe a ementa.
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
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Acompanhe a ementa.Acompanhe a ementa.
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
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Questões iniciais...Questões iniciais...
- Existe um produto novo?
- Qual a diferença em gerar e descobrir necessidades?
Em 1997 foram lançados 25.261 produtos nos
EUA.Estima-se que 80% não
estejam mais disponíveis
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Comunicação
Preço
Distribuição
Produto
![Page 7: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/7.jpg)
Você pensa ou processa?Você pensa ou processa?
SonhaFilosofo
R$ =
EstratégicoR$ +
FrustraçãoR$ -
OperacionalR$ =
Pensar Processar
Pensar
Processar
Quer trabalhar com marketing, então....
![Page 8: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/8.jpg)
Práticas ContemporâneasPráticas Contemporâneas
- Open-Source Marketing.- Benchmarking Agressivo.- “Keep Queen in touch with the worker bees” –
Um por todos. Todos por Um.- Foco na ameaça. Elimine e oportunize.- Out-In P&D. - Promova visitas de feedback honestas dos clientes.- Mercado de Bytes. Oportunidade de Bits
![Page 9: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/9.jpg)
O Conceito de MarketingO Conceito de Marketing
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
-Que é marketing?
- Marketing como orientação da gestão empresarial
- O novo profissional de marketing
![Page 10: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/10.jpg)
Conceito de MarketingConceito de Marketing
“O trabalho de marketing é converter as necessidades da sociedade emoportunidades rentáveis” - Anônimo
“ Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentavelmente” - Ray Corey
“ Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviçosque estimulam trocas que satisfazem aos objetivos
individuais e organizacionais”. – AMA American Marketing Association (1988)
![Page 11: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/11.jpg)
Conceito de MarketingConceito de Marketing
“ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor ”
Peter Druker
![Page 12: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/12.jpg)
Conceito de MarketingConceito de Marketing
“ Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros ”
Philip Kotler
![Page 13: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/13.jpg)
Orientação da gestão empresarialOrientação da gestão empresarial
- Orientação para a produção.- Preço baixo e larga escala.
- Orientação para o produto.- Miopia em marketing e foco no produto.
- Orientação para vendas.- Venda sem foco no relacionamento. Induzir. Gerar.
- Orientação para marketing.- Entender as necessidades e desejos dos clientes.
![Page 14: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/14.jpg)
Novo Profissional de MarketingNovo Profissional de Marketing
• Foco na pesquisa. Cientista versus Artista;.• Saber ouvir; falar somente o necessário; • Novas experiências;• Saber definir e priorizar objetivos;• Identificar necessidade, desejos e
expectativas;• Ter autoconfiança e autocontrole;• Trabalhar em equipe;• Estar preparado para mudança. Ser
humilde;• Ser criativo e buscar o ganha-ganha;
![Page 15: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/15.jpg)
Necessidades e Desejos.Necessidades e Desejos.
Necessidades:- Necessidade humana é um estado de privação de algumasatisfação básica. B2B (Razão) e B2C (Razão)
Desejos:- São carências por satisfações específicaspara atender a estas necessidades maisprofunda. B2C (Emoção)
![Page 16: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/16.jpg)
Necessidades e Desejos.Necessidades e Desejos.
Necessidade: AlimentaçãoDesejos:Lasanha, Churrasco, Mousse de Maracujá, etc
Necessidade: TransporteDesejos:Avião, Ônibus, Bicicleta, Skate, etc
![Page 17: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/17.jpg)
Vamos a prática dos desejosVamos a prática dos desejos
- Sono - Cama de marfim importada- Água- Suco de limão com gelo- Andar a pé- Andar de patins ou skate
![Page 18: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/18.jpg)
Quem manda no mercado?Quem manda no mercado?
A oferta ou a demanda?
![Page 19: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/19.jpg)
Expectativas e ValorExpectativas e Valor
Expectativa: O que cliente espera de um determinado produto ou serviço, devido a estímulos provindos do passado.
Satisfação dos Consumidores:É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas da pessoa.
Valor:É a razão entre e o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefíciose assume custos.
![Page 20: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/20.jpg)
Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
- Clientes – o foco central
- O ambiente organizacional
- O microambiente do marketing
- O macroambiente do marketing
- Mercado Global
![Page 21: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/21.jpg)
O Ambiente de MarketingO Ambiente de Marketing
Mercado Global
Macroambiente
Microambiente
Ambiente OrganizacionalCliente
![Page 22: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/22.jpg)
O Ambiente de MarketingO Ambiente de Marketing
Mercado Global
Macroambiente
Microambiente
Ambiente OrganizacionalClientePrincipais mercados:
B2CB2BC2C
![Page 23: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/23.jpg)
O Ambiente de MarketingO Ambiente de Marketing
Mercado Global
Macroambiente
Microambiente
Ambiente OrganizacionalClienteRecursos Humanos
TIProduçãoFinançasMarketing
![Page 24: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/24.jpg)
O Ambiente de MarketingO Ambiente de Marketing
Mercado Global
Macroambiente
Microambiente
Ambiente OrganizacionalCliente
- Fornecedores- Intermediários- Entidades Públicase privadas- Concorrentes
Análise Swot:Pontos fracosPontos fortes
![Page 25: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/25.jpg)
IntermediáriosIntermediários
São todos aqueles, no ambiente de trabalho, que ajudam a empresa a desempenhar suas operações e a alcançar os objetivos junto aos consumidores.
Podemos citar como colaboradores deste processo os intermediários (Distribuidores, revendedores, corretores, Agências de Marketing, Ag.Propaganda, Ag.Promoções, Ag. Web Design, Ag. Web Marketing), provedores de acesso, data centers,e Agências de Logística (Transportes, armazéns, correios, e-suply)
![Page 26: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/26.jpg)
ConcorrênciaConcorrência
Para avaliar a concorrência, podemos utilizar:
- Análise SWOT.
- Análise estrutural da indústria (concorrentes atuais, novos entrantes, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores e produtos substitutos.)
- Análise da percepção de valor do cliente.
![Page 27: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/27.jpg)
O Ambiente de MarketingO Ambiente de Marketing
Mercado Global
Macroambiente
Microambiente
Ambiente OrganizacionalClienteAnálise Swot:
OportunidadesAmeaças
- Ambiente Demográfico - Ambiente Econômico- Ambiente Político - Ambiente Tecnológico- Ambiente Natural - Ambiente Sociocultural
![Page 28: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/28.jpg)
Ambiente DemográficoAmbiente DemográficoO estudo das características de uma população humana.
Fonte de referência: http://www.ibge.gov.br
Fatos:- Taxa de natalidade.- Novos nichos de mercado.
![Page 29: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/29.jpg)
Ambiente EconômicoAmbiente Econômico
A economia em geral, incluindo ciclos de negócios , renda do consumidor e padrões de gastos.
![Page 30: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/30.jpg)
Ambiente PolíticoAmbiente PolíticoAs leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing.
Desafio do professor....
Livraria Alemã
![Page 31: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/31.jpg)
Ambiente NaturalAmbiente NaturalOs recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.
- Tsunami.
- Problemas com o clima.
- Camada de ozônio.
- Novas alternativas (Carro a ar comprimido)
![Page 32: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/32.jpg)
Ambiente SocioculturalAmbiente SocioculturalA sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas. Novas clãs e nichos.
- Valores culturais.- Regiões do Brasil.- Nordeste (Uma realidade única)
![Page 33: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/33.jpg)
Ambiente TecnológicoAmbiente TecnológicoO conhecimento científico , inovações e invenções que resultam de pesquisa.
- A internet.- Pesquisa científica.
![Page 34: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/34.jpg)
Composto de MarketingComposto de Marketing
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
- Produto
- Preço
- Distribuição
- Comunicação
![Page 35: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/35.jpg)
Composto de MarketingComposto de MarketingOs 4 P’s do Prof. Jerome Mc
Carthy
ProductPricePlace
Promotion
Década de 60 – Mix de marketing
![Page 36: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/36.jpg)
ProdutoProduto
Produto: ProductCaracterísticas X Benefícios
Marca, Embalagem, Design, Serviços, Garantias, Tamanhos, Qualidade, Variedade, Características, Devoluções, etc.
![Page 37: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/37.jpg)
PreçoPreço
Preço: Price
Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.
![Page 38: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/38.jpg)
DistribuiçãoDistribuição
Distribuição: Place
Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
![Page 39: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/39.jpg)
ComunicaçãoComunicação
Comunicação: Promotion
Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto.
![Page 40: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/40.jpg)
Característica: Sabor MarcanteBenefício: Matar Sede / PrazerDesign: Lata - 350 MlMarca: Coca Cola
Produto
![Page 41: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/41.jpg)
Formação Preço Venda: R$ 1,23Políticas de Preço: Consumidor Direto e Ponto de Venda
Preço
![Page 42: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/42.jpg)
Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes......Canal de Distribuição: Distribuidores Regionais, Fábricas ....Logística: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda.
Distribuição ( Ponto )
![Page 43: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/43.jpg)
Propaganda: TV - Mídia de MassaPromoções de Venda: Sorteios / Merchandising: Publicidade no Ponto de VendaRelações Públicas: Eventos
Comunicação ( Promoção )
![Page 44: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/44.jpg)
Característica: Consulta PessoalBenefício: SaúdeMarca: Nome do MédicoServiços: Atendimento 24 horas
Produto
![Page 45: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/45.jpg)
Ponto de Venda: Consultório / Atendimento Pessoal
Distribuição ( Ponto )
![Page 46: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/46.jpg)
Propaganda: Boca a Boca / IndicaçãoRelações Públicas: Reportagens
Comunicação ( Promoção )
![Page 47: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/47.jpg)
Preço da Consulta: R$ 90,00Forma de Pagamento: À vistaConvênio Médico
Preço
![Page 48: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/48.jpg)
ProdutoProduto
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
- Produto
- Preço
- Distribuição
- Comunicação
![Page 49: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/49.jpg)
ProdutoProdutoÉ algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Os produtos dividem-se em três níveis:
1º Nível - Beneficio central2º Nível - Produto básico3º Nível - Produto esperado4º Nível - Produto ampliado5º Nível - Produto potencial
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Tipos de ProdutoTipos de Produto- Tangíveis (bens materiais). Duráveis e não-duráveis.
- Intangíveis (bens imateriais). Serviços
Bens Duráveis
Bens Não-duráveis
Serviços
Salão de beleza Serviço de táxi aéreo
Restaurante
Lenço de papelÓculos
Carros Automóveis
Oficina
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MarcaMarcaÉ um nome, símbolo, termo, desenho - ou uma combinação destes elementos- que deve identificar bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência.
Uma marca pode englobar quatro níveis:
- Atributos- Benefícios- Valores- Personalidade
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Design e EmbalagemDesign e Embalagem
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PreçoPreço
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
- Produto
- Preço
- Distribuição
- Comunicação
![Page 54: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/54.jpg)
PreçoPreçoPreço é o valor agregado que justifica a troca.
Decisões de preço:
- Mark-up (custos de produção, comercialização, distribuição, divulgação, margem de lucro, etc)
- Preço-teto (Quanto o mercado está disposto a pagar pelo produto)
- Percepção de valor dos clientes.
- Preço da concorrência
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DistribuiçãoDistribuição
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
- Produto
- Preço
- Distribuição
- Comunicação
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DistribuiçãoDistribuiçãoDistribuição é o local ou meio pelo qual é oferecido o produto.
- Menos aparente e palpável pelo consumidor.
Tipos de Canais de Distribuição.ProdutorCanal Direto Consumidor
Final
Canais Indireto
ProdutorCanal CurtoConsumidor
FinalVarejista
ProdutorCanal LongoConsumidor
FinalVarejistaAtacadista
ProdutorCanal ultralongo
ConsumidorFinalVarejistaAtacadistaDistribuidor
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ComunicaçãoComunicação
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
- Produto
- Preço
- Distribuição
- Comunicação
![Page 58: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/58.jpg)
ComunicaçãoComunicaçãoComunicação integrada de marketing.
Propaganda (Advertising)
Venda Pessoal (Personal Selling)
Publicidade (Public Relations)
Promoção de Vendas(Sales Promotion)
Marketing Direto (Public Relations)
![Page 59: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/59.jpg)
PropagandaPropagandaPropaganda é toda forma e impessoal de promover idéias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora.
Tipos de veículos de comunicação:Televisão, Rádio, Imprensa escrita, Mala direta ePropaganda ao ar livre
Tipos de propaganda:Produto, Institucional e Cooperada.
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TelevisãoTelevisãoPode alcançar até 95% dos lares do país, é intensa e pode apelar aos sentidos humanos. A televisão, porém, é cara, o tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos .
Formato: 30´ e 15´ padrão.Ações especiais.Merchandising de Produtos e Social.
![Page 61: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/61.jpg)
RadioRadioGeralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente barato e pode alcançar um mercado-alvo específico. O rádio carece dos efeitos visuais da televisão.
Formato:
15´ e 30´ padrão. Patrocínios. Ações especiais com outras mídias.
![Page 62: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/62.jpg)
RadioRadioJornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um mercado bastante específico. Os jornais aceitam anúncios mediante uma notificação relativamente breve e um baixo custo. As revistas possuem uma margem de vida mais longa e boa reprodução de cores.
![Page 63: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/63.jpg)
Propaganda ao ar livrePropaganda ao ar livrePode alcançar muitas pessoas e a margem de vida é mais longa que para algumas outras mídias. Entretanto, não podem ser dirigidas a públicos específicos e os motoristas só vêem os anúncios durante alguns segundos.
Formato: 9 metros X 3 metros32 folhas ou 16 folhas.Tipo de impressão.
![Page 64: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/64.jpg)
Promoção de VendasPromoção de Vendas
Mercado B2C: Demonstrações nos pontos-de-venda, liquidações ou vendas especiais, concursos, distribuição de amostra grátis, patrocínio de eventos.
Mercado B2B: Descontos progressivos, serviços de merchandising, reposição de gôndolas e precificação por parte dos fabricantes.
![Page 65: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/65.jpg)
Relações Públicas(Publicidade)Relações Públicas(Publicidade)
Uma variedade de programas
elaborados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa
ou de seus produtos.
Exemplo: Kits para imprensa,
palestras, seminários, doações,
publicações, relações com a
comunidade, revista ou jornal da
empresa,
eventos, noticias.
![Page 66: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/66.jpg)
Venda PessoalVenda PessoalRelação entre duas ou mais pessoas, com o objetivo de informar, convencer, influenciar e educar o clientes.
Funções da venda pessoal:- Perfil e responsabilidades do vendedor.- Objetivos de vendas produto, canal e território.- Treinamento.- Plano de remuneração.- Input para o SIM.
![Page 67: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/67.jpg)
Venda PessoalVenda Pessoal
Modelos de venda pessoal:
Venda pessoal
Venda pessoal + Marketing Direto
Venda pessoal + Publicidade
Venda pessoal + Propaganda
Venda pessoal + Promoção em Vendas
SeguroAvon
Mkt Pessoal
Plano de Saúde
Supermercado
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Marketing DiretoMarketing DiretoDirect Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto como “um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização”.
- Correios (Fulfillment).- Datalistas.- Marketing Viral.
![Page 69: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/69.jpg)
Marketing DiretoMarketing Direto
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Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
- O Consumidor
- Fatores que influenciam o comportamento
- O Processo de decisãode compra
![Page 71: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/71.jpg)
Iniciador (B2C e B2B)
Influenciador (B2C e B2B)
Decisor (B2C e B2B)
Comprador (B2C e B2B)
Usuário (B2C e B2B)
Barreiras internas (B2B)
Avaliador (B2B)
O ConsumidorO Consumidor
![Page 72: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/72.jpg)
Fatores de Influenciam o ComportamentoFatores de Influenciam o Comportamento
Sociais
Grupos dereferência
Família
Papéis e status
Pessoais
Idade eestágio no
ciclo de vidaOcupaçãoSituação
financeiraEstilo de
vidaPersonalida-
de e auto-imagem
Psico-lógicos
MotivaçãoPercepçãoAprendiza-
gemCrenças eatitudes
Comprador
Cultura
Sub-cultura
Classesocial
Cultura
Sub-cultura
Classesocial
Culturais
![Page 73: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/73.jpg)
Fatores CulturaisFatores Culturais
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura• Grupo de pessoas que
compartilham os mesmos sistemas de valor.
• Consumidores latinos
• Consumidores afro-americanos
• Consumidores orientais
• Pessoas com mais de 50 anos
![Page 74: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/74.jpg)
Fatores CulturaisFatores Culturais
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura
• Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor.
• Consumidores latinos
• Consumidores afro-americanos
• Consumidores orientais
• Pessoas com mais de 50 anos
Classe Social
Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.
• Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.
![Page 75: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/75.jpg)
Fatores SociaisFatores Sociais
Grupos• Associação• Referência
Grupos• Associação• Referência
Família (mais importante)• Marido, mulher e filhos• Iniciador, Influenciador, comprador e usuário
Família (mais importante)• Marido, mulher e filhos• Iniciador, Influenciador, comprador e usuário
Papéis e statusPapéis e status
Fatores sociaisFatores sociais
![Page 76: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/76.jpg)
Fatores PessoaisFatores Pessoais
Personal InfluencesInfluências pessoais
Age and Life Cycle Stage
Idade e estágio no
ciclo de vidaOccupationOcupação Personality &
Self-ConceptEstilo de vidaEconomic
SituationSituação
financeira
![Page 77: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/77.jpg)
![Page 78: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/78.jpg)
Fatores PsicológicosFatores Psicológicos
Fatores psicológicos
que afetam as escolhas dos consumidores
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças eAtitudes
![Page 79: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/79.jpg)
Motivação - MaslowMotivação - Maslow
Necessidades fisiológicas (fome,
sede)
Necessidades de segurança(segurança, proteção)
Necessidades sociais (senso de
integração, amor)
Necessidades derespeito (auto-estima)
Necessidadesde auto-realização
(realizações pessoais)
![Page 80: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/80.jpg)
O Processo de Decisão de CompraO Processo de Decisão de Compra
ReconhecimentoDa Necessidade
Busca de Informações
Avaliação dasAlternativas
DecisãoDe Compra
Confirmação da Decisão
Avaliação daExperiência
SatisfaçãoOu Insatisfação
AbandonoReclamação
Lealdade
Passos da fase pós-compra
![Page 81: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/81.jpg)
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
Inteligência de MarketingInteligência de Marketing
- Sistemas de Informações de Marketing (SIM)
- A pesquisa de marketing
![Page 82: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/82.jpg)
Um sistema de informações é um conjunto de componentes inter-relacionados, desenvolvido para coletar, organizar, armazenar e processar dados e distribuir as informações daí resultantes e facilitar o processo decisório.
Sistema de Informações em MarketingSistema de Informações em Marketing
![Page 83: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/83.jpg)
Sistema de Informações em MarketingSistema de Informações em Marketing
Entrada Dados
(Primários ou Secundários)
Processamento
Análise
Saída
- Informação -
Decisões
Atualização
MacroambienteMicroambienteAmbiente Interno
C O N H E C I M E N T O
![Page 84: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/84.jpg)
- Definição do problema.
- Objetivos da pesquisa.
- Metodologia da pesquisa.
- Organização e treinamento da equipe.
- Coleta dos dados.
- Tratamentos e análise dos dados coletados.
- Conclusões e relatório final.
Fases da PesquisaFases da Pesquisa
![Page 85: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/85.jpg)
- Pesquisas Exploratórias
- Pesquisa Descritivas
- Pesquisas de Experimentação
Tipos de PesquisaTipos de Pesquisa
![Page 86: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/86.jpg)
- O universo
- A amostragem (Probabilística e não probabilística)
- A entrevista
- Escolha dos fornecedores de pesquisa
Metodologia da PesquisaMetodologia da Pesquisa
![Page 87: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/87.jpg)
AMPLITUDE DA AMOSTRA AMPLITUDE DA AMOSTRA Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadasAmplitude dapopulação
(Universo) - N1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 10 %
....................... - - - - 222 83
1000 - - - 0385 286 91
1500 - - 638 441 316 94
2000 - - 714 476 333 95
2500 - 1250 769 500 345 96
3000 - 1364 811 517 353 97
3500 - 1458 843 530 359 97
4000 - 1538 870 541 364 98
4500 - 1607 891 549 367 98
5000 - 1667 909 556 370 98
6000 - 1765 938 566 375 98
7000 1842 949 574 378 99
8000 - 1905 976 580 381 99
9000 - 1957 989 584 383 99
10000 5000 2000 1000 588 385 99
15000 6000 2143 1034 600 390 99
20000 6667 2222 1053 606 392 100
25000 7143 2273 1064 610 394 100
50000 8333 2381 1087 617 397 100
100000 9091 2439 1099 621 398 100
10000 2500 1111 625 400 100
![Page 88: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/88.jpg)
Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
- Por que segmentar?
- Exigências para a segmentação.
- Bases de segmentação.
- Seleção dos segmentos.
- Monitoração da segmentação
![Page 89: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/89.jpg)
- As pessoas possuem necessidades e desejos diferentes.
- A prática do marketing de massa está fadada ao fracasso.
- Os segmentos podem ser divididos em:- Marketing de Massa- Marketing de Segmento- Marketing de Nicho- Marketing Local- Marketing Individual
Por que segmentar?Por que segmentar?
![Page 90: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/90.jpg)
- O segmento deve ser identificável.
- O segmento dever ser mensurável e rentável.
- O segmento deve ser acessível.
Exigências para SegmentaçãoExigências para Segmentação
![Page 91: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/91.jpg)
- Base Sociodemográfica.
- Base geográfica.
- Base psicográfica.
- Base comportamental.
Bases para SegmentaçãoBases para Segmentação
Idade, Ciclo de vida familiar, sexo, rendimento mensal,
ocupação, instrução.
Região, tamanho, Área (Urbana ou rural)
Estilo de vida e personalidade
Ocasiões, benefícios, grau de utilização,fidelidade, etc
![Page 92: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/92.jpg)
PosicionamentoPosicionamento
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
- O posicionamento como estratégia de marketing
- Vantagens competitivas
- Seleção das vantagenscompetitivas.
- Comunicação das vantagenscompetitivas.
![Page 93: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/93.jpg)
“É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.” – Philip Kotler
“Posicionamento não é o que você faz com o produto, mas sim é o que você faz na mento do cliente em foco.” – All Ries
PosicionamentoPosicionamento
![Page 94: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/94.jpg)
- Posicionamento por atributos/benefícios.
- Posicionamento por aplicação/utilização.
- Posicionamento por usuário.
- Posicionamento por concorrente.
- Posicionamento por categoria de produtos.
- Posicionamento por qualidade/preço.
Posicionamento como estratégiaPosicionamento como estratégia
![Page 95: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/95.jpg)
Interface do Marketing nas OrganizaçõesInterface do Marketing nas Organizações
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing
- Suprimentos e produção
- Logística e distribuição física
- Recursos Humanos
- Finanças
- Tecnologia da informação
![Page 96: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/96.jpg)
-Suprimentos e produção
- Logística e distribuição física
- Recursos Humanos
- Finanças
- Tecnologia da informação
A interface do MarketingA interface do Marketing
![Page 97: Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing peruzzo@fgvmail.br](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013108/552fc0f9497959413d8b76a1/html5/thumbnails/97.jpg)
Ementa Completa.Ementa Completa.
Interface do Marketing nas Organizações
Posicionamento
Segmentação de Mercado
Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor
O Ambiente de Marketing
Composto de Marketing
O Conceito deMarketing
Fundamentos de Marketing