Contenido1
1. Análisis del Impacto de la publicidad en los consumidores.2. Descripción de técnicas.
• Marketing directo a través de medios escritos, radio y
Promoción Turistica Marketing directo a través de medios escritos, radio y
televisión• Marketing directo electrónico• Eventos, workshops, publicity, PLV, patrocinio…
TuristicaBloque 5:
, p , p y, , p• Marketing de guerrilla• Marketing viral, buzz marketing
3. Bases de datos: elemento fundamental marketing directo.
Otras herramientas de gestión de la 4. El fenómeno Web 2.0. Implicaciones para el márketing turístico)
Lectura 1. Alta gerencia. Buzz MarketingLectura 2. Una promoción de billetes gratuitos de Ryanair degenera en un tumultoL t 3 P l B l f b 2006 “P bli id d20”
gestión de la comunicación turística Lectura 3. Paul Beelen, febrero 2006. “Publicidad20”
Lectura 4. Pistone, J. (2008): “La clave está en el diálogo: los blogs, una nueva herramienta”. MK Marketing+Ventas, Nº 237, pp. 26‐29
Caso Práctico: Aplicación práctica capítulo en internet sobre Web 2.0.s
turística
Jordi Miró
Profesor Asociado1. Analizar el concepto y características distintivas del marketing directo.2. Conocer las principales técnicas de marketing directo en turismo.3. Comprender el papel del marketing electrónico en turismo. 4 Conocer otras técnicas no convencionales de promoción: marketing deO
bjet
ivos
Profesor Asociado
4. Conocer otras técnicas no convencionales de promoción: marketing de guerrilla, marketing viral,...
O
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Reseña Jordi Miro.2
Mi t b j
Consultor de empresas, www.esferadenegocios.com.Profesor Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados, Universitat de Valencia
Mi trabajo
Mis intereses
innovación, marketing, organización!, Visita www.esferadenegocios.com
Entusiasmo, perseverancia, ideas...ir hacia adelante, CAMBIO.
Mis intereses
Mis intereses
• [email protected] • http:// www.blogdejordimiro.blogspot.com• http://delicious.com/jordimiro
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Marketing DirectoMarketing Directo3
.D E F IN I C IÓN MARKET ING D IRECTO :
EL MARKETING DIRECTO ES UN SISTEMA INTERACTIVO QUE UTILIZA UNO O MÁS MEDIOS, DIRIGIDO A CREAR Y EXPLOTAR UNA RELACIÓN DIRECTA ENTRE UNA EMPRESA Y SU PÚBLICO OBJETIVO, TRATÁNDOLES COMO INDIVIDUOS Y EN LA QUE SE OBTIENE
UNA RESPUESTA MEDIBLE EN UN PÚBLICO OBJETIVO
EL MARKETING DIRECTO DIFIERE DE LOS MÉTODOS HABITUALES DE PUBLICIDAD EN QUEEL MARKETING DIRECTO DIFIERE DE LOS MÉTODOS HABITUALES DE PUBLICIDAD EN QUE NO UTILIZA UN MEDIO DE COMUNICACIÓN INTERMEDIO O SE EXPONE EN PÚBLICO,
COMO POR EJEMPLO, EN EL PUNTO DE VENTA. POR EL CONTRARIO, SE ENVÍA DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR
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DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR
Factores que favorecen el Mkt Directoq4
Área Factores Área FactoresÁrea Factores Área Factores
CLIENTE +exigente +formado…+individualistatiempo es cla e ( )
PRODUCTO Nº cada vez más elevadoLa marca pierde “valor”Dific ltad diferenciacióntiempo es clave (‐)
fin familia “tradicional”fin mercado masas
Dificultad diferenciaciónCompra x precio
ÓINTERNET COMUNICACIÓN Fragmentación mediosSaturación mensajes
SERVICIO Deterioro de calidad TECNOLOGÍA Nuevos medios +flexiblesFalta atención personal Disminución costes fijos
Menor coste información
DISTRIBUCIÓN Incremento coste ventasIncremento coste ventasAumento poder canal
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Comparativap5
Marketing directoMarketing directo PublicidadPublicidadModificado de Alet, 2005. Marketing directo e interactivo.Tabla 1.1. pag. 31
Comunica directamente con el cliente (o potencial)
Puede personalizar comunicaciones
Alcanza una audiencia de masas a través de medios de masas
Comunicaciones impersonales
Programas relativamente invisibles
Resultados medibles y controlables
Programas comerciales visibles
Variables indirectas de medición: conocimiento marca, intención compra
Enfasis en la acción
, p
Objetivos: conocimiento , interés y deseo
Creación de imagen y de ideas
P t fij diPresupuesto adaptable en función de resultados
Base de datos de clientes y prescriptores
Presupuesto fijo por medio
Desconocimiento de clientes
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Ventajas marketing directoj g
Públi bj ti i
6
Público objetivo preciso
Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas
Medición clara y directa de los resultados
Creación y mantenimiento de una base de datosy
Control de la estrategia comercial
Tácticas y estrategias invisiblesTácticas y estrategias invisibles
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Funciones marketing directog
Venta a distancia de prod ctos o ser icios Comercio electrónico
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Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrónico.Como canal de distribución. Ej. www.rumbo.es, atrapalo…
Venta de productos complementarios y servicios posventaVenta de productos complementarios y servicios posventa.
Venta de productos para los que la fuerza de ventas no es efectiva. P.e.gamas amplias de producto de diferente valor (los más complejos o
ó i d l i l )económicos no se venden por los comerciales)
Test de desarrollo de conceptos de productos
Generación de tráfico al punto de ventaGeneración de tráfico al punto de venta
Apoyo para lanzamiento nuevos productos
Generar contactos y cualificarlosGenerar contactos y cualificarlos
Incrementar lealtad de los clientes
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Variables marketing directog8
“COMS”CAPTACIÓN
Oferta
CLIENTEBASE DATOSBASE DATOSCreatividad
Medios
Servicios cliente
CULTIVO
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Plan eficaz de mkt directo
A t A t t Di i i t
9
Aumentar nºclientes
• Captación:
Aumentar ventas x cliente
• Incrementar
Disminuir costes x cliente
• Mejorar• Captación: nuevos clientes
• Fidelización:
• Incrementar ventas mejores clientes
• Mejorar BBDD: mejorar segmentación
• Plan de Reducción pérdida nuevos li t
• Desarrollo de productos y mercados
l t
contactos: determinar frecuencia ó ticlientes
• Reactivación: Recuperar clientes
complementarios: venta cruzada
óptima• Plan de medios: selección /clientes
antiguosselección / intensidad = mejorar eficacia ventas
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Captación y cultivo de clientesCaptación y cultivo de clientes10
VARIABLES MARKET ING DIRECTO:
• BASE DE DATOS
• CAPTACIÓN Y CULTIVO DE CLIENTES• COMS: CREAT IV IDAD, OFERTA , MEDIOS , SERV IC IOS
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Captación de clientesp
¿C á t i ti ? V l id Cli t (LTV lif ti l )
11
¿Cuánto invertir? Valor vida Cliente (LTV, life time value)
Acción de captación directa:Apoyada sobre un buen producto / oferta en Prensa, radio, TV, internet… (precios especiales, incluso a pérdida)
Prospección: envío a clientes potencialesProspección: envío a clientes potenciales
Cadena de amistad
OJO A li ió LOPD
Acción en dos fases: identificación‐cualificación y seguimiento:
OJO: Aplicación LOPD
seguimiento:Anuncios de solicitudes de información
Otros: regalo gratis muestra a cambio de información
Otros: regalo gratis, muestra…a cambio de información
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Cultivo de clientes
C l lt d
12
Valor clienteConservar su lealtad
Mayor volumen medio de d d
200.000 €
250.000 €
300.000 €Valor cliente
compra por pedido
Aumentar frecuencia de 100.000 €
150.000 €
compra
Conseguir ventas cruzadas0 €
50.000 €
30% 25% 20% 15% 10% 5%
AñoTasa perdida clientes nº Clientes Inversión Coste mto /cl Coste mto
%incremento pedido Ventas/cl Ventas Margen Margen costes
Efecto Inflación
Valor actualizado AcumuladoAño clientes nº Clientes Inversión Coste mto./cl Coste mto. pedido Ventas/cl. Ventas Margen Margen‐costes Inflación actualizado Acumulado
0 1000 ‐90.000 € 0,00 € 0 € 100% ‐90 € ‐90.000 € 40% ‐90.000 € 1 ‐90.000 € ‐90.000 €1 100% 1000 3,00 € ‐3.000 € 100% 200 € 200.000 € 40% 77.000 € 0,92 70.840 € ‐19.160 €2 70% 700 3,00 € ‐2.100 € 125% 250 € 175.000 € 40% 67.900 € 0,84 57.036 € 37.876 €3 70% 490 3,00 € ‐1.470 € 105% 263 € 128.625 € 40% 49.980 € 0,76 37.985 € 75.861 €4 70% 343 3,00 € ‐1.029 € 105% 276 € 94.539 € 40% 36.787 € 0,68 25.015 € 100.876 €
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4 70% 343 3,00 € 1.029 € 105% 276 € 94.539 € 40% 36.787 € 0,68 25.015 € 100.876 €5 70% 240,1 3,00 € ‐720 € 105% 289 € 69.486 € 40% 27.074 € 0,6 16.245 € 117.120 €
Beneficios del aumento lealtad cliente
M t d k ti
13
Menores costes de marketing
Costes de transacción inferiores. Se traduce en:Número errores
Costes operativos (introducción datos personales, preferencias…)
í (l f h f )Errores envío (lugar entrega, fecha, forma)
• Adecuación oferta / demanda = mayor volumen compra
• Disminuye elasticidad al precio = más margen venta
• Publicidad Boca – Oreja positivo
• Aumenta los costes de captación para la competencia
• Aumenta la satisfacción trabajadores y su rendimiento
Aumenta la satisfacción trabajadores y su rendimiento
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Relación captación ‐ cultivop14
Escalera de la lealtad de Murray Raphael:Escalera de la lealtad de Murray Raphael:
Cliente
Socio Desarrollando la relación
Comprador
Cliente
Haciendo la venta
relación
Cliente Posible
Cliente Potencial Alcanzando el mercadoCliente Posible mercado
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Base de DatosBase de Datos15
VARIABLES MARKET ING DIRECTO:
• BASE DE DATOS• CAPTAC IÓN Y CULT IVO DE CL IENTES
• COMS: CREAT IV IDAD, OFERTA , MEDIOS , SERV IC IOS
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Base de datos en mkt directo16
Li tListas:
De respuesta
Compiladas
Propiap
Base de datos:
CreaciónCreación
Calidad
E l ió BBDDExplotación BBDD:
Evaluación y mejora
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Listas para base de datosp
El l il / d li t d b t t
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El alquiler / compra de listas debe tener en cuenta:
Cobertura de la lista
Origen del ficherog
Sistema de explotación de la lista
Valor de la informaciónValor de la información
Afinidad con nuestra lista
P ibilid d d ióPosibilidades de segmentación
…
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Variables marketing directo:“COMS”:OfertaOferta
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VARIABLES MARKET ING DIRECTO:
• BASE DE DATOS
• CAPTAC IÓN Y CULT IVO DE CL IENTESCAPTAC IÓN Y CULT IVO DE CL IENTES
• COMS: CREATIVIDAD, OFERTA, MEDIOS, SERVICIOS
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Elementos de la oferta19
Básicos Opcionales
Posicionamiento
Precio
Incentivos
ImpulsoresPrecio
Pago
Impulsores
Calmantes
Compromiso
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Variables marketing directo:“COMS”:
Creatividad20
Creatividad
VARIABLES MARKET ING DIRECTO:
• BASE DE DATOS
• CAPTAC IÓN Y CULT IVO DE CL IENTESCAPTAC IÓN Y CULT IVO DE CL IENTES
• COMS: CREATIVIDAD, OFERTA, MEDIOS, SERVICIOS
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Proceso creativo
1 Obj ti
21
1. Objetivo
2. Desarrollo del concepto a partir del posicionamiento
3. Características del producto / servicio
4. Selección elementos básicos de la oferta
5. Persuasión
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Variables marketing directo:“COMS”:Medios
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Medios
VARIABLES MARKET ING DIRECTO:
• BASE DE DATOS
• CAPTAC IÓN Y CULT IVO DE CL IENTESCAPTAC IÓN Y CULT IVO DE CL IENTES
• COMS: CREATIVIDAD, OFERTA, MEDIOS, SERVICIOS
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Medios utilizados en mkt directo23
Medio Ventajas DesventajasMedio Ventajas Desventajas
TV CoberturaMultisensorialResp esta inmediata
Baja segmentaciónt spot bajoNotoriedad necesaria frente alRespuesta inmediata
Segmentación en TV cableNotoriedad necesaria frente al contenidoSaturaciónAlto presupuestoAlto presupuesto
Revistas Buena reproducciónVida largaB j CPM
Fecha de cierre muy anticipadaRecepción de respuesta lenta
Bajo CPMSelección de soportesSegmentación
Periódicos Respuesta inmediataVariedad de soportesAmplia cobertura por zonas
h d
Coste relativamente elevadoProblemas de reproducción
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Fechas de cierre cortasGeneración de trávido
Medios utilizados en mkt directo24
Medio Ventajas Desventajas
Radio Segmentación x programasAlta frecuenciaCPM mínimo
Falta estandarización tarifasFalta atractivo visualBaja respuesta
Plazos de t reacción cortosMedio de apoyo básicoRememoración de los spots
Exterior Útili en medios urbanosÜtil en eventos adecuadosImágenes de alto impacto
Sólo síntesis elementos básicosDificultad contratación adecuada
Internet Máxima capacidad personalizaciónFlexibilidad máxima de mensajesCreación de comunidad
Requiere actualización constanteExigencia de respuesta yaPoblación usuaria baja
CPM bajoServicio al cliente máximoCorreo electrónico muy eficaz
jEl correo electrónico puede ser percibido como spam
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Potencial mkt viralMáxima capacidad medición
Medios utilizados en mkt directo25
Medio Ventajas DesventajasMedio Ventajas Desventajas
Correo Selectividad y personalizaciónFlexibilidad formatosFacilidad para reali ar test
Largo tiempo de preparaciónEl segundo CPM más caro
Facilidad para realizar testMáxima rentabilidad lista clientesBuena tasa de respuesta
Teléfono El medio + rápidoCapacidad de diálogo 1 a 1SelectividadMá i % t
El medio más caroFalta de atractivo visualEl medio mas intrusivo
Máximo % respuestaLogra ventas adicionales
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EventosEventos26
1 ) F E R I A S .
2 ) E XPOS I C I ONES Y PROMOC IONES DE PRODUCTOS .
)3 ) PR ES ENTAC IONES DE PRODUCTOS O DE CO L EC C IONES .
4 ) EV ENTOS I N T ERNOS .
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WorkShopsWorkShops27
SON FOROS DE CONTRATAC IÓN , DONDE L A OFERTA Y L A DEMANDA HA S I DO CU IDADOSAMENTE S E L EC C IONADA POR LOS ORGAN I ZADORES BUSCANDO UN EQU I L I B R IOPOR LO S ORGAN I ZADORES , BUSCANDO UN EQU I L I B R IO Y BUEN A JU ST E ENTR E COMPRADORES Y VENDEDORES PARA QUE RESU LT E E F I CA Z . NO HAY, PUES , LO QUE S E
L L AMAN " S TANDS " , S I NO ÁREA S DE TRABA JO ÍE S P EC Í F I C A S . NORMALMENTE LO S WORKSHOPS SON
ORGAN I ZADOS POR L A S ADM IN I S T RAC IONES PÚB L I CA S DE TUR I SMO A LO S D I S T I N TOS N IV E L ES ,
ORGAN I ZAC IONES O ASOC I AC IONES EMPRESAR I A L ESORGAN I ZAC IONES O ASOC I AC IONES EMPRESAR I A L ES CON E L APOYO DE COMPAÑ ÍA S AÉR EA S , GRANDES
CADENAS HOTE L ERA S Y DEMÁS AGENT ES PART I C I PAT I VOS
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PublicityPublicity28
OBTENER E S PAC IO ED I TOR I A L EN LO S MED IO S Y CON NOT I C I A S E I N FORMAC IONES DE T I PO CORPORAT I VO
SOBRE PRODUCTOS S ERV I C I O S O EVENTOS QUESOBRE PRODUCTOS , S E RV I C I O S O EV ENTOS QUE I N T ER ES EN DARS E A CONOCER POR L A ORGAN I ZAC IÓN .
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Publicityy29
VentajasVentajas InconvenientesInconvenientes
Gratuito. Se incluye por ser considerado
d á
Control bajo del mensaje.
Sin control de la interesante. Además no tiene costes de
d ió
orientación y contenido de la noticia.
producción
Alta credibilidad del mensaje.
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Mecanismos para llegar a los mediosp g
R d ió d i d d
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Redacción de comunicados de prensa
Convocar encuentros con los medios
Reuniones con periodistas
Crear eventos para periodistasp p
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Comunicados de prensa.p
Asegúrate que la información es una noticia.
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segú ate que a o ac ó es u a ot c a
No envíes información que no sea relevante.
Identifica al destinatario. Piensa en el tipo de medio al que estás enviando la información e intenta contactar con su público objetivo.
Lo importante es la noticia. Piensa que el nuevo producto es la novedad y no la compañía que lo creó.p q
Ten empatía con el público objetivo del medio. Piensa por qué le interesa la información que difundes y cómo le gustaría verla presentada.
" l "Busca "titulares"
Utiliza un lenguaje claro y evita los adjetivos.
Debes exponer hechos contrastados y contrastablesDebes exponer hechos contrastados y contrastables.
Deja toda la información de contacto que sea posible. Puede ser que los periodistas quieran saber más acerca del tema de la nota
Ayuda al periodista a hacer su trabajo.
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Publicidad en el punto de venta (PLV)(PLV)
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C t l t i
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Carteles exteriores
Displays. Más pequeños. Colocados p.e. sobre la mesa
Stoppers. Piezas colocadas al lado del producto.
Paneles
Expositores o distribuidores
BanderolasBanderolas
PLV sonoros o audiovisuales
P i f ióPuntos información
Publicidad orientativa
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Ejemplos PLVj p34
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PatrocinioPatrocinio35
E S UNA PR ESTAC IÓN ECONÓM I CA O MATER I A L A FAVOR DE UN PROY EC TO QUE NO CO INC I D E E STR I C TAMENTE
CON SU AC T I V I DAD PR INC I PA LCON SU AC T I V I DAD PR INC I PA L .
E L OB J E T I VO E S OBT ENER UN B ENE F I C I O QUE REP ERCUTA POS I T I VAMENTE SOBRE LA IMAGEN DE LAREP ERCUTA POS I T I VAMENTE SOBRE L A IMAGEN DE L A
EMPRESA Y SU S PRODUCTOS / S E RV I C I O S .
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Patrocinio efectivo
C d l i l El i
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Crear un programa de relaciones con la prensa. Elegir un portavoz, elaborar una guía de patrocinio, notas de prensa etcprensa, etc.
Campaña de publicidad: prensa, marketing directo, bli itpublicity…
Desarrollar un programa de comuncación interna para facilitar la cohesión del personal entorno al patrocinio.
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IberiaIberia
Patrocinio 2007
(Memoria(Memoria
RSE 2007:
http://imagenes tupatrocihttp://imagenes.tupatrocinio.com/img‐bbdd/documentos‐patrocinador/Iberia‐2007.pdf
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Marketing de guerrilla
38
.
U SO DE MÉTODOS POCO CONVENC IONA L ES QUE REQU I E R EN , MÁS QUE D IN EROD IN ERO ,
CR EAT I V I DAD Y T I EMPO
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39Ejemplo: Transporte larga distancia viajeros por carretera
Marketing de Ambiente
Colocar publicidad fuera del espacio tradicional.
Hay que reinventarse serHay que reinventarse, ser creativo y novedoso.
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40
Opodo(empresa alemana viajes)viajes)
Promoción de viajes a JAPÓN:
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Marketing viral buzz mktMarketing viral, buzz mkt41
.MARKE T ING V I RA L :
I N T ENTAN E XP LOTAR REDES SOC I A L E S PR E EX I S T ENT ES PARA PRODUC I R I N CR EMENTOS EXPONENC I A L ES EN “ CONOC IM I ENTO DE MARCA” (BRANDI N CR EMENTOS E XPONENC I A L ES EN CONOC IM I ENTO DE MARCA (BRAND
AWARENES S ) , MED IANT E PROCESOS DE AUTORREP L I CAC IÓN V I RA LANÁ LOGOS A L A E XPANS IÓN DE UN V I RUS I N FORMÁT I CO . S E SUE L E BASAR EN E L BOCA A BOCA MED IANT E MED IO S E L EC TRÓN I COS ; USA E L E F EC TO DE
“ R ED SOC I A L” CR EADO POR I N T ERNET Y LO S MODERNOS S E RV I C I O S DE T E L E FON ÍA MÓV I L PARA L L EGAR A UNA GRAN CANT I DAD DE P ERSONAS
RÁP IDAMENTE .
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Ventajas mkt viralj
F ilid d d j ió d l ñ
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Facilidad de ejecución de la campaña,
Coste relativamente bajo, (comparado con campañas de d )correo directo)
Capacidad para llegar al público objetivo
Tasa de respuesta alta
En definitiva, capacidad para conseguir una gran cantidad , p p g gde posibles clientes interesados, a un bajo costo.
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43 Referencia: Artículo: buzz marketing. Alta Gerencia edición 6, año 2.
El Buzz Marketing influye decisivamente en las decisiones de compra. ¿Cómo llegar?El HUMOR l CLAVEEl HUMOR es la CLAVE
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Campaña Barceló
las personas seleccionadas i j á i áviajarán gratis y pasarán a orientar con sus experiencias y recomendaciones las futuras propuestas de viajes p p jde la casa.
Se ha habilitado una webSe ha habilitado una web para que los candidatos manden su CV junto con un vídeo o presentación de sí mismos, en la que convenzan al comité de selección de sus aptitudes para incorporarse al equipoal equipo.
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Minube.comVuelta al mundo
Un viaje al mundo en 60 días narrado en directo
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El spot más largo del mundodel mundo
Dura 14 horas y 40 minutos, y ha sido creado
l lpara promocionar el vuelo de Emirates Airlines que va directo de Dubai a Sao Paulo en eso, en 14 horasPaulo en eso, en 14 horas y 40 minutos. Un brasileño, Fernando Ferreira, que habla d d idurante todo ese tiempo de Brasil, sin pausa y sin cortes.
Nonstopfernando.com
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Concurso fotografiaedreamsedreams
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Campaña Món48
http://wwwmonstbenet comCampaña MónSant BenetLa campaña publicitaria:
http://www.monstbenet.com
p p
•website,
• vídeos virales (mockumentaries o falsos(mockumentaries o falsos documentales),
•Banners,
i i• inserciones en prensa (con aspecto de noticias o notas de prensa falsas) y cuñas de radio Lanzamiento del mayor complejo turístico‐cultural de lay cuñas de radio.
El mensaje publicitario “Elipsis en el tiempo” f tó l i lid d S
Lanzamiento del mayor complejo turístico‐cultural de la Catalunya central, por parte de la Fundació CaixaManresa, que incluye un monasterio del año 967 h bilit d t d i h t l dfomentó la viralidad. Se
daba a entender que en el monasterio ocurrían fenómenos paranormales
rehabilitado, un centro de convenciones, un hotel de nueva planta y un instituto gastronómico.
http://www.tiempobbdo.com/03 clientes.php
fenómenos paranormales
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ttp // t e pobbdo co /03_c e tes p p
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