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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 26 APRILE 2017
Promemoria
§ Entroil30aprileinviodell’analisiviamailall’indirizzo:[email protected]
§ Nellamailprecisarel’oggetto dellacampagnaeimembri delgruppo.
§ Puòessereundocumento.doco.ppt (oequivalenti)§ Èimportantericordareinaperturagliobiettivieilbudget§ Noncisonolimitidilunghezza
Lezioniconospiti
§ 3 maggio- VitaGrilli– Ilruolodell’account§ 9maggio- FrancescoGalatieMarcelloAscani – Icreativi§ 10Maggio- DanieleTantari – Ilmediaplanner§ 16maggio– AlessandraFrasca – Ildigital mediaplanner§ 24maggio– SimoneMazzarelli– Pianificazioneegestionedi
eventidicomunicazione
Ipassaggifondamentali
§ Briefdimarketing§ Analisisituazionale§ Raccoltaeanalisidelleinformazioni§ Formulazionedelladiagnosi§ Pianificazionedellastrategia§ Definizionedegliobiettiviedeltarget§ Ideazionedelconcept evalutazionepreliminaredellediverse
ipotesi§ Progettazionedelleazioni,interminidimezziecontenuti§ Realizzazionedeicontenutiedesecuzionedelleazionipreviste§ Monitoraggio,follow-up,debriefing evalutazioneconsuntiva.
Ipassaggifondamentali
§ Briefdimarketing§ Analisisituazionale
§ Raccoltaeanalisidelleinformazioni
§ Formulazionedelladiagnosi§ Pianificazionedellastrategia§ Definizionedegliobiettiviedeltarget§ Ideazionedelconcept evalutazionepreliminaredellediverse
ipotesi§ Progettazionedelleazioni,interminidimezziecontenuti§ Realizzazionedeicontenutiedesecuzionedelleazionipreviste§ Monitoraggio,follow-up,debriefing evalutazioneconsuntiva.
Ilpianodicomunicazione
Avalledell’analisi,sidiagnosticalacausa diunasituazioneoperformancecheilclientedesideramodificare
§ Es.perchéilmerchanding Sapienzanonèabbastanzanotopressoipubblicidiriferimento?
§ Perchè CaterinaPervincanonèconosciutadallesuepotenzialiacquirenti?§ PerchéTAPhabisognodipromuoverelostopover aLisbona?
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Ilpianodicomunicazione
§ Fattaladiagnosi,siprecisanogliobiettivi esielaboraunpiano diazioni.
§ PerTAP,peresempio,l’obiettivovarivistoinrelazioneallasceltaditargetemeta
Ilpianodicomunicazione
§ Lapianificazionenon èunprocessolinearecaratterizzatodaunasuccessionedifasi,maunprocessoiterativoecircolare.
§ Nonesisteunprocessovalidoinassoluto,maalcuniprincipilogiciedimetodoutiliaimpostareunastrategiadicomunicazioneincontestidinamici.
Ilpianodicomunicazione
§ Lastrategia èdefinitadall’impiegodirisorse utiliperconseguireunobiettivofinalemedianteunconcatenamentodiazioni.
§ Lerisorse sonomesseadisposizionedelcliente(budget,ownedmedia,partnership)erelativeallecompetenzedell’agenzia.
Ladiagnosi§ Ladiagnosidovrebbe
comprendereunoopiùconsumerinsight.
§ Comprensionedeicondizionamenti,deglihabitus,delleconvinzioni,deigusti,delleideologie,deidesideriedelletensioni,ingradodicogliereinprofonditàlerappresentazioni,levalutazioni,ledisposizioniaffettiveeicomportamentichecaratterizzanoilrapportodiunsegmentodimercatoconilbrandelasuaoffertaoconlacategoria
Consumerinsight
§ Nonbastaconoscereiltipoeilgradodiinteresse(odisinteresse)olepercezioniallabasediuncomportamento,maèfondamentalecapiredacosadipendano.
§ Questotipodiinsight indicanonsolounproblema,maanchelastradaperrisolverlo
Consumerinsight
§ Eppure,spessoc’èdiscontinuità frainsighteconcept dicomunicazione,inquantooutputdiprocessicuratispessodadiversisoggetti(Mulhern,2009).
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§ L’esitodell’analisisitraduceinbriefcreativo
Ilbrief creativo Ilbrief creativo
Iprincipalielementichecostituisconoilbriefcreativosono:
§ Obiettividellacampagna (discendonodagliobiettividimarketing)
§ Targetgroup (achicirivolgiamo)§ Concept (cosacomunichiamo)
Targeteobiettivi
§ All’individuazionediun’opportunità dasfruttareodiunostacolopergliobiettividimarketing(es.unpregiudizio,un’abitudine,unbiasottimistico) potrebberocorrisponderediversesoluzioni.
§ Èquindinecessarioanalizzareevalutarediverseipotesidistrategia,percompararneefficaciaedefficienza.
§ Ladefinizionedegliobiettivi dicomunicazioneedeitarget acuisonoriferiticostituiscequindigiàunasceltastrategica.
Concept
§ Ilpassaggiodallasceltadegliobiettiviallaprogettazionedelleazioniperconseguirlipassaperl’ideazionediunconcept:ciòchedeveesserecomunicato
§ Tradizionalmente ilconcept dicomunicazioneèarticolatodaipuntichiavedellacopystrategy:cosapromettereoproporreperconseguireuncertoobiettivopressoiltargetsceltoeattraversoqualiargomenti edareforzaecredibilitàaciòchevienedetto.
Ilbrief creativo
Iprincipalielementichecostituisconoilbriefcreativosono:
§ Obiettividellacampagna (discendonodagliobiettividimarketing)
§ Targetgroup (achicirivolgiamo)§ Promessabasealconsumatore (Consumerbenefit)§ Argomentoprova (ReasonWhy)§ Immaginedelprodotto/branddesiderata (Desired brand
image)§ Tonodellacomunicazione (Toneofvoice)
Lacopystrategy
§ Anni’60,Copystrategy.
§ Documentodestinatoafissareimomentieicontenutidellesingolecampagne
§ Considerailconsumatorerazionale
§ Valorizzal’argomentazione
§ Manonrinunciaallacreatività
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§ Benchétuttelepiùgrandiagenzieneabbianounapropriaversione,laloroconvergenzasu principisimilihafavoritoladefinizionediunoschemagenerale,chefariferimentoaiformatformulatidaP&GeUnilever(upga – UnileverPlanforGoodAdvertising)
Lacopystrategy
§ Ilprimoelementoèlamain promise
§ Èunvantaggio obenefitchesiprometteachiaderisceallapropostadelprodotto
Lacopystrategy
Promessaprincipale
Haduefacce§ Unvantaggiopsicologico§ Unvantaggiomateriale
cheèlachiaveperottenereilvantaggiopsicologico
Lapromessaconsistenelfarprevederelasoddisfazionediunbisogno
Reasonwhy(oragionepercredere):§ perchéilpubblicodevecrederecheilprodottosiaingrado
dimantenerelasuapromessa?
Subsidiaryappeal(opromessasecondaria):§ qualealtrovantaggiosifaintravederealpubblico
dall’adozionedelprodotto?
Supportingevidence(oprovadisupporto):§ qualeprovamaterialesiportapersosteneretuttoil
discorso?
Glialtrielementi
Attenzione§ Lapromessanonè(quasi)
maiilprodotto
§ Maivantaggichepuòdare.Es.perun’auto:Materialiepsicologici:solidità/sicurezzafisica–velocità/efficienza–risparmio/sicurezzafinanziaria.–prestigio/stimadaglialtri–soddisfazione/autostimaecc.
Altripossibilielementi
§ Tone(Tono)=indicalostile,lapersonalitàcheilprodottovuoleassumere,determinalostileel'atmosferadellacomunicazionestessa
§ Must(Obblighi)=vincoli impostiallacomunicazionedanorme,usioesigenzespecifichedelCliente
§ Consumerresponse (RispostadelConsumatore)=reazionechevogliamootteneredalconsumatore;sintesiestremadegliobiettividicomunicazione(percezionedelprodotto/servizio- atteggiamentoversoilprodotto/servizio- intenzioneacambiarecomportamentoversoilprodotto/servizio)
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Unesempiocompleto§ Prodotto:saponettamarcaK
§ TARGET:donneetà>35anni,mentalitàancorataall'usodiprodottitradizionali,areadiresidenzaindifferenziata,responsabiliacquisto;
§ Promise:lamarcaKlascialapellepiùmorbidadiqualunquealtrosapone;
§ ReasonWhy:contieneuningredienteidratanteesclusivo;§ SupportingEvidence:prodottoconmetodidilavorazione
tradizionali(mantengonoleproprietàdegliingredienti);§ Tone:serenità,rassicurazione;§ Must:(colorazioneneutra);§ Consumerresponse:rafforzareilricordodimarcael'abitudine
d'usodellamarca;
§ Obiettivodimarketing:recuperareleposizionipersedalvetrocomematerialeperconfezionialimentarineiconfrontidiplastica,cartone,latta,ecc.
§ Obiettivodicomunicazione:persuadereilpubblicocheilvetroèunmaterialepiùpurodeglialtri
§ Promessamateriale:nonsentirainessungustooltreaquellodeglialimenti
§ Promessapsicologica:proveraituttoilpiaceredelgustogenuinodiciòchemangi
§ Reasonwhy:perchéilvetroèpuro§ Supportingevidence:ilvetrononhasapore§ Subsidiaryappeal:ilvetroèigienico
Esempio
Headline:Nonsadiplastica,nonsadilatta,nonsadicartone,enonsaneanchedivetro,ilvetro.
Bodycopy:
Ascolta,lettore:secerchinellamemoriatroveraileprovedellapurezzadelvetro.Provaaricordareilsaporedelmiele,ilbouquetdiunvinodiannata,ilprofumodellafruttacheognigiornoilvetrotirestituisceintatto.Ilvetroèunmaterialenaturale,checonservaglialimentinell'igienepiùassoluta.Epoisièmaisentitoparlaredelsaporedelvetro?
Payoff:Invetroèmeglio.
Esempio
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LoY&R WorkPlan
Unmodellostorico:
§ Keyfactabouttheproductorservice§ Problem theadvertisingmustsolve§ Advertisingobjective§ Creativestrategy§ Primeprospects§ Positioning
§ Promise
§ Reasonwhy
§ Anylegalorclientpolicylimitations
LastrategiaJWT
§ Qualèilproblema dibasedellamarca?
§ Qualèl’opportunità?§ Checosapuòfarelapubblicità?§ Chepersone sonocoloroche
vogliamostimolare?§ Qualèlareazione chiaveche
vogliamosuscitareinloro?§ Chegeneridistimoli vogliamo
utilizzare?§ Èutilesapereche…
IlT-Plan JWT
§ Targetgroup§ Reazionisensoriali§ Reazionirazionali§ Reazioniemotive
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Unformat
§ Qualeèilprincipaleproblema dellamarcadaaffrontare?§ Qualeèl’opportunità dasfruttare?§ Qualeèiltargetgroup daraggiungere?§ Qualeèl’obiettivo dellapubblicità?§ Qualeèilmessaggio principalechevogliamovengarecepito?§ Qualisonoisupporti chesostengonoilmessaggioprincipale?§ Qualeèlarisposta chedesideriamootteneredaltarget?§ Qualeèiltonodivoceideale?§ Qualialtreinformazionisononecessariedaconsiderare?
Daqui,ilconcept
§ Traladiscussionedelbriefing elostudiodellepropostecreativec’èl’individuazionedelconcept
§ Ilconcept èunasortadipontetralastrategiaelepropostecreative
§ Unconcept,espressoinunclaim pubblicitario,contieneinnuce l’ideadellacampagna.
Concept
§ Tradizionalmente ilconcept dicomunicazionederivavadallacopystrategy
§ Oggisitendeapensareilconcept interminiesperienzialienarrativi
§ Es.qualetemaequalivaloriporrealcentrodellacomunicazioneperfarnefareesperienza,ingradodirisuonarecolvissuto,gliinteressi,igusti,idesiderieletensionideltarget,cosadireequalistorieraccontare,conqualilinguaggie“tono”,perstabilireun’affinitàconlasensibilità,gliinteressieleesperienzedeltarget,mostrarelacapacitàdicomprendernetensionietendenze,fornireunorientamentoall’azioneinlineaconquesteultime.
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Concept§ Ilconcept dicomunicazione
trovaespressionesinteticanelconcept creativo,espressioneverbalee/ovisivae/osonoracheracchiudeesintetizzalapromessaolavalueproposition.
§ Leitmotiv dellacampagna§ (es.«Dovec’èBarilla,c’ècasa»,
«ToglietemituttomanonilmioBreil»,«Justdoit»,«timetteleali»,«saporevero»).
Pianod’azioneAquestopuntosielaborailpianodicomunicazioneintegrata§ unconcatenamentodiazionicoerentiecollegate,attivatein
diversitouchpoint infunzionedispecificiobiettivi intermedi,integrateorizzontalmenteeverticalmentenellatimeline chedelimitaladuratadiunacampagna
Traicriteridisceltadeitouchpoint:§ capacitàdiidentificazionedeltarget§ tipodiesperienzee interazionidasollecitareestorieda
raccontare.§ efficacia edefficienza