Download - publicitate sinteza
-
8/3/2019 publicitate sinteza
1/36
Publicitate i
reclam
Lector.dr. Alexandra Zbuchea
-
8/3/2019 publicitate sinteza
2/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 2
Obiectivele cursului
nelegerea importanei comunicrii publicitare nelegerea conceptului de publicitate n
contextul activitii de marketing a uneiorganizaii
Oferirea unei imagini generale a industrieipublicitii
Dezvoltarea capacitilor de analiz a
campaniilor publicitare nsuirea tehnicilor de proiectare a strategiei
de comunicare publicitar
-
8/3/2019 publicitate sinteza
3/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 3
Bibliografie: Dncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj
Napoca: Dacia. Goddard A. (2002), Limbajul publicitii, Bucureti: Polirom. Haineault R. (2004), Publicitate i Psihanaliz, Bucureti: Trei. Iliescu D., Petre D. (2004), Psihologia Consumatorului, Bucureti: comunicare.ro Jefkins F. (2000), Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti:
Rentrop&Straton. John Steel J. (2005), Adevr, minciuni i advertising, Bucureti: Brandbuilders Kapferer J. N. (2002), Cile Persuasiunii, Bucureti: comunicare.ro. Kotler P. (1998), Managementul marketingului, Bucureti: Teora. Kotler P. (1999), Principiile marketingului, Bucureti: Teora. Levinson J.C. (2002), Guerilla Advertising, Bucureti: All. Moldoveanu M.(1995), Psihologia reclamei, Bucureti: Libra. Ogilvy D. (1999), Ogilvy despre publicitate, Bucureti: Ogilvy&Mather. Petre D., Iliescu D. (2005), Psihologia Reclamei, Bucureti: comunicare.ro. Petre D., Nicola M. (2004), Introducere n Publicitate, Bucureti: comunicare.ro. Ries A. Ries L. (2005), Cderea advertisingului, ascensiunea PR-ului, Bucureti:
Brandbuilders Ries A., Trout J. (2004), Poziionarea, Bucureti: Brandbuilders Grup. Russel J. T., Lane, R. W. (2002), Manual de Publicitate, Bucureti: Teora.
-
8/3/2019 publicitate sinteza
4/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 4
Publicaii periodice
Campaign
BIZ
Business magazin
-
8/3/2019 publicitate sinteza
5/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 5
Resurse online:
www.iaa.rowww.iqads.rowww.imagoo.ro
www.adplayers.rowww.markmedia.rowww.dailybusiness.rowww.ador.ro
www.adweek.com
Bloguri...
http://www.iaa.ro/http://www.iqads.ro/http://www.imagoo.ro/http://www.adplayers.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.dailybusiness.ro/http://www.ador.ro/http://www.adweek.com/http://www.adweek.com/http://www.ador.ro/http://www.dailybusiness.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.adplayers.ro/http://www.imagoo.ro/http://www.iqads.ro/http://www.iaa.ro/ -
8/3/2019 publicitate sinteza
6/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 6
Modalitatea de evaluare
Examen: 70%
test-gril
Proiect: 30%
Construirea unei campanii publicitare pentru un produs /un serviciu / o organizaieCerina 1: analiza strategiei de comunicare publicitar
derulat n prezent
Cerinta 2: construirea unui brief de client
Cerina 3: definirea obiectivelor de comunicare publicitar
Cerina 4: media plan
Cerina 5: buget
-
8/3/2019 publicitate sinteza
7/3601.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 7
Importana publicitii
-
8/3/2019 publicitate sinteza
8/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 8
Industria publicitii
Evoluie: cretere n volum (20%), competitivitate, fragmentare,profesionalism; scdere n productivitate Actori: agenii full-service, agenii media, agenii de outdoor, agenii
PR, agenii de branding, agenii de web, agenii de design etc.
Top agenii 2006: McCann, Zenith Media, Optimedia, Mediacom,
Media Direction, Starcom, Young&Rubicam Top investiii publicitate online 2007: bnci (2.6 mil. Euro), ngrijire
personal (2.1 mil. Euro), tehnologia informaiei 1.7 mil. Euro),operatori telecom (1.2 mil. Euro), alimente & buturi (1.16 mil. Euro)
Top advertiseri 2007: Procter&Gamble (397,95 mil. Euro), EuropeanDrinks&Food (cca.300 mil. Euro), Unilevel (257.24 mil. Euro),
LOreal (256.1 mil. Euro), Danone (138.65 mil. Euro)
Premii: Ador, Effie, Golden Drum, Cannes Lions, IAA ExcellenceAwards
-
8/3/2019 publicitate sinteza
9/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 9
Publicitatea ultima soluie
Publicitatea nu este eficient din punct devedere financiar
Clienii convini de publicitate tind s nu
fie loiali
Dependena de publicitate face firmavulnerabil
Reaciile negative fa de publicitate
-
8/3/2019 publicitate sinteza
10/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 10
Agenie vs. Campanie inhouse
Controlul campaniei
Profesionalism
Cunoaterea pieeiCosturi - eficien
-
8/3/2019 publicitate sinteza
11/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 11
Brieful publicitar Importan
nelegerea situaiei Economie de timp i bani Eficien
Brief de client Date de eviden a proiectului publicitar (client, produs, reprezentani
etc.) Prezentarea situaiei curente Prezentarea poziiei urmrite Publicul int Condiii de realizare (perioad, buget, constrngeri)
Brief de creaie Esena brandului Poziionarea urmrit Publicul int Obiective Beneficiu-argumente
Constrangeri
-
8/3/2019 publicitate sinteza
12/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 12
Legislaie decent, corect i s fie elaborat n spiritul responsabilitii sociale. Se interzice publicitatea: neltoare; subliminal; prejudiciaz respectul pentru demnitatea uman i
morala public; include discriminri bazate pe ras, sex, limb, origine, origine social, identitate etnicsau naionalitate; atenteaz la convingerile religioase sau politice; aduce prejudicii imaginii, onoarei,demnitii i vieii particulare a persoanelor; exploateaz superstiiile, credulitatea sau frica persoanelor;prejudiciaz securitatea persoanelor sau incit la violen; ncurajeaz un comportament care
prejudiciaz mediul nconjurtor; favorizeaz comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produseori distribuite contrar prevederilor legale.
Se restricioneaz publicitatea comparativ i este oprit denigrarea sau ndemnarea la neachiziiaproduselor concurenei
Reglementare pt. produse: din tutun, buturi alcoolice, droguri, arme & co, produse destinate minorilor,medicamente & co, alimente, publicitate politic i referitoare la profesii
Rspundere solidar: sponsorul, realizatorul i cel care difuzeaz reclamele Informatiile prezentate in spoturile de publicitate sau in emisiuni de teleshopping nu trebuie sa induca in
eroare publicul, direct sau prin omisiune, in privinta:a) caracteristicilor produsului, si in special a naturii, identitatii, proprietatilor, compozitiei, cantitatii,durabilitatii, originii sau provenientei, precum si a metodelor de fabricatie sau de productie;
b) atribuirii de efecte sau proprietati pe care produsul nu le poseda;c) pretului sau a modului de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt distribuite produsele
sau sunt prestate serviciile. Informatiile prezentate sub forma de videotext vor fi prezentate lizibil si pe o durata suficienta, astfel
inct sa fie clar percepute de telespectatori. este interzisa difuzarea de publicitate in care apar prezentatori ai emisiunilor de stiri.
Calupurile publicitare trebuie separate clar, sonor si vizual, de programe In cazul in care in spoturile publicitare sunt folosite personaje, decoruri sau situatii din emisiunile
difuzate, pe lnga conditiile de separare, se va insera mentiunea "Publicitate". Plasarea de produse/servicii in programele audiovizuale este permisa numai in filme si seriale pentru
televiziune si cu respectarea urmatoarelor conditii:a) sa se incadreze in mod natural in desfasurarea productiei audiovizuale;b) sa nu fie acordata o vizibilitatea exagerata produsului/serviciului, cum ar fi mentionarea marcii unui
produs sau prezentarea unui produs in prim-plan ori dintr-un unghi care sa permita evidentierea marcii.
Perioadele de difuzare ale reclamelor radio-TV (pentru un program mai mic de 45 de minute, un singurcalup publicitar, publicitatea poate dura maxim 12 minute / or, min. 20 minute pauz ntre calupurilepublicitare, publicitatea nu poate fi mai mare de 15% din timpul de difuzare)
-
8/3/2019 publicitate sinteza
13/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 13
Concepte vitale
Segmentare
Poziionare
Publicitate / Advertising
Reclam / Ad
Publicitate gratuit / Publicity
Relaii Publice / PRMarketing mix de marketing
-
8/3/2019 publicitate sinteza
14/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 14
Segmentare divizarea pieei n grupuri distincte i omogene de public care au caracteristici similare, se
comport n acelai fel i au nevoi asemntoare
Beneficii
Concentrare pe nevoile publicului Dezvoltare de proiecte i programe ce pleac de la nevoi/caracteristici distincte Eficiena i eficacitate a strategiilor i tacticilor de marketing Alocarea mai clar a resurselor de marketing n funcie de caracteristicile i atractivitatea grupului
Criterii
demografice (vrst, sex, mrimea familiei, naionalitate, stare civil, educaie venituri etc.), psihografice (clas social stil de via, interese, opinii, personalitate etc.),
comportamentale (nevoi, obiceiuri de consum, beneficii urmrite, fidelitate, atitudine fa deprodus etc.) Caracteristici segmente
Msurabile Omogene Distincte Substaniale (ca mrime, profit) Accesibile Stabile
etape:1. identificarea nevoilor consumatorilor i a segmentelor de pia;
2. construirea profilului consumatorului din fiecare segment identificat;3. evaluarea atractivitii fiecrui segment
4. selectarea segmentelor care vor fi vizate prin identificarea avantajelor oferite de fiecare segment(TARGETARE)
-
8/3/2019 publicitate sinteza
15/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 15
Poziionarea modul n care clienii privesc un produs / o organizaie
Poziionarea nseamn s-i defineti un teritoriu mental pe carevrei s l ocupi n mintea publicului
poziionare real dat de percepia publicului poziionare dorit proiectat de ctre organizaie
repere Beneficiarul (motivaie, caracteristici, ce este important pentru el, valori) Concuren (ce teritorii ocup, ce atribute i asociazpublicul i ct de
puternice sunt, unde se situeaz pe scara de relevani importan) Organizaie-produs (puncte forte, atribute, diferenierea)
coordonate
Fundamentare: puncte tari; elemente de difereniere
Evaluare: relevan, claritate, distincie, credibilitate
-
8/3/2019 publicitate sinteza
16/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 16
Studii de caz
Prigat
Muzeul Naional de Istorie Natural GrigoreAntipa
-
8/3/2019 publicitate sinteza
17/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 17
Definire publicitate
orice form de comunicare nepersonal pltit de ctre oorganizaie, menit s informeze, s conving i sinflueneze publicul, n special pe clienii efectivi, precum i pecei poteniali
totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirectoral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs,
un serviciu sau o firm de ctre un susintor (pltitor)identificat procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine
definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sautimpilor folosii pentru aceasta
form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de amodifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unuiprodus sau serviciu anume
orice form de prezentare a unei activiti comerciale,industriale, artizanale sau liber-profesioniste, avnd ca scop
promovarea vnzrii de bunuri i servicii, de drepturi iobligaii (L.148)
-
8/3/2019 publicitate sinteza
18/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 18
Caracteristici
caracter public
impersonal
partizan i subiectiv caracter optimist
ofensiv
-
8/3/2019 publicitate sinteza
19/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 19
Clasificare
1. n funcie de obiectul publicitii
a. publicitate de produs
publicitate de informare
publicitate de condiionare
publicitate comparativ
publicitate de reamintire
b. publicitate de marc
c. publicitate instituional
d. publicitate mixt
-
8/3/2019 publicitate sinteza
20/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 20
publicitate media(prin pres, radio,televiziune, cinematograf, internet)
publicitate prin tiprituri (catalog, pliant,
prospect, brour, agende, calendare)
publicitate exterioar(afie, panouripublicitare, reclame luminoase)
Clasificare
2. n funcie demijlocul i tehnica de transmitere a mesajului
-
8/3/2019 publicitate sinteza
21/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 21
Clasificare obiective
comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informareapublicului cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse deorganizaie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea desprenoi modaliti de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile,obinerea unor informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei
dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea idezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionareafirmei i a produselor comercializate
promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publiculuin firm i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a oferteicomercializate, stimularea vnzrilor etc.
educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenareamodului de gndire i comportament al publicului
-
8/3/2019 publicitate sinteza
22/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 22
Aspecte etice
Influenarea modului de gndire icomportament al publicului - Propaganda
Denaturarea realitii i formularea mesajului
Informaiile falseMoralitate i legislaie
Oferirea de modele i alternative
-
8/3/2019 publicitate sinteza
23/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 23
Criterii de alegere a strategiei
obiective
mesaj
audiencredibilitate
flexibilitate
durata
buget
controlul rezultatelor
-
8/3/2019 publicitate sinteza
24/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 24
Check-list
inta: Publicul vizat poate fi atins cu mesajul conceput? Mesaj: Se poate transmite acel mesaj?
Pre: Ct cost transmiterea mesajului? Cost: Ct cost ntreaga campanie? Receptivitate:Audiena va accepta mesajul publicitar? Influen: Mesajul va fi deformat/influenat de mediu? Msurabilitate: Se poate evidenia eficiena demersului
publicitar?
-
8/3/2019 publicitate sinteza
25/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 25
BugetDecizia managerului:
Tot ceea ce compania i permite Arbitrar
Raportare intern: % din bugetul/vnzrile din anul anterior
La fel ca anul trecut Costuri marginale
Raportare extern: La fel ca i concurena n funcie de cota de pia n funcie de prezena pe pia
Modelare n funcie de obiective Simulare
-
8/3/2019 publicitate sinteza
26/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 26
Structura planului de
comunicare publicitar CONTEXT
Produsul oferit Publicul int Organizaia Piaa - concurena
CONSTRAGERI Politica de marketing (de produs, pre, distribuie) Alte constrngeri (buget, tradiie etc.)
OBIECTIVE Scopul Obiective Msurarea rezultatelor
STRATEGIE Nucleul mesajului / axul psihologic / argumentul central Concept creativ Canale utilizate pentru transmiterea mesajului
PROIECTARE Programarea activitilor Repartiia n timp a activitilor
IMPLEMENTARE Responsabiliti Delegare Evaluare
-
8/3/2019 publicitate sinteza
27/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 27
ETAPE
1. Stabilirea axului central
2. Stabilirea conceptului decomunicare publicitar
3. Elaborarea mesajului
Crearea mesajuluipublicitar
-
8/3/2019 publicitate sinteza
28/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 28
Axul central (psihologic)
Elementul cheie al mesajului, menit sconving publicul s acioneze n
direcia dorit de organizaiePoate face referire la o caracteristicesenial a produsului sau poate filegate de nevoile i dorinele publiculuivizat
-
8/3/2019 publicitate sinteza
29/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 29
Conceptul de comunicare publicitar
Elaborarea unor idei care s conduc laevidenierea suficient de puternic asatisfaciilor corespunztoare axului
psihologic ales anteriortemtrsturiutiliti
demonstraie/ilustraie recomandare/ndemn
Stabilirea formei de transmitere a ideilorformulate anterior
-
8/3/2019 publicitate sinteza
30/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 30
Mesajul publicitar
Modul n care conceptul de comunicaieeste transmis publicului
Procese:Formularea textuluiReprezentarea graficFondul sonor
Mijloace de transmisieComunicarea vizual i verbal
-
8/3/2019 publicitate sinteza
31/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 31
DA Fixeaz obiective realiste
Fii relevant i concis
Fii creativ i surprinztor Fii clar i simplu
Evideniaz aspectele practice
Folosete inteligent culoarea
Folosete fiecare ocazie special pentru aface cunoscut oferta i firma
Ia n consideraie i nva de la concuren
Combin publicitatea cu alte tehnici depromovare
Fii flexibil
Indeamn la aciune
Indic adrese de contact
-
8/3/2019 publicitate sinteza
32/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 32
NUTransmite mesaje complicateTransmite mai multe mesaje prin
acelai anun
Utiliza prea mult textPstra nealterat conceptul i
forma grafic
Transmite mesaje discrepante prinintermediul campaniilor depromovare diferite
-
8/3/2019 publicitate sinteza
33/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 33
Criterii cele mai utilizate de alegere amediilor publicitare
disponibilitate gradul de rspndire (numrul de receptoare la
1000 locuitori) gradul de cuprindere (numrul de grupuri int
care au contact cu media) costuri i buget frecvena apariiei aria de difuzare publicul int caracteristicile suportului
-
8/3/2019 publicitate sinteza
34/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 34
Diagrama Gantt
Nr.crt. Activitate Buget Inceput act. Durata Martie Aprilie Mai Iunie Responsabil
1 A1 5.03 5 z Ion Popescu
2 A2 500 euro 7.0320.05
20z10z
Ion Popescu
3 A3 300 euro 10.03 40 z Dan Popa
4 A4 1000 euro 1.04 60 z Ion Popescu
5 A5 400 euro 27.05 30 z Dan Popa
6 A6 500 euro 20.0420.06
3 z5 z
Ion Popescu
-
8/3/2019 publicitate sinteza
35/36
01.05.2012 lector.dr. Alexandra Zbuchea 35
Media plan
-
8/3/2019 publicitate sinteza
36/36
Costuri
Rate cards - http://www.ratecard.ro
Tipar exemplu 1, exemplu 2
Materiale promoionale -http://www.imprimareobiecte.ro/index.php
http://f/FACULTATE/MCRP%20publ%20ID%20an%201/postere_bannere_bi.pdfhttp://f/FACULTATE/MCRP%20publ%20ID%20an%201/tipar_digital_-_oferta_Ignis.pdfhttp://f/FACULTATE/MCRP%20publ%20ID%20an%201/tipar_digital_-_oferta_Ignis.pdfhttp://f/FACULTATE/MCRP%20publ%20ID%20an%201/postere_bannere_bi.pdf